Стратегія маркетинга ЗАТ "Норд"

Визначення місії, стратегії фірми.

Закрите акціонерне товариство «Норд» було засноване 23 січня 1964 року в м. Харкові як підприємство галузі виробництва побутової техніки.

Метою створення підприємства було виробництво побутової техніки з ціллю їх, продажу. За тридцять девять років свого існування ЗАТ «Норд» значно розвилося, придбало безліч партнерів і постійних клієнтів. Також вона придбало значний досвід у виробництві і єдину професійну команду.

У ЗАТ «Група «Норд»» входить 21 підприємство. Це помітні і великі обєкти - ВАТ «Красноармійський завод «Електродвигун», краматорський завод «Кондиціонер», ВАТ «Потенціал». Філія виробництва є в Росії. Росіяни дуже серьойзно побоюються «нордичної експансії». Назва «Норд» раз у раз миготить у російських мас-медіа. Причому миготять у гріючих душу «пересічного громадянина” контекстах: «Українці от-от завоюють російський ринок побутової техніки». Входження «Норду» у Росію, меж тим, уже давно відбулося.

Навіть у Йорданії знаходиться «нордовське» виробництво - СП, діяльно обслуговуючі близькосхідні ринки (наприклад, Йорданію, Ліван, Ірак). У «Групу «Норд»» входить і зовсім універсальний Донецький інститут холодильної техніки - єдиний у колишньому Союзі.

Маючи настільки ґрунтовну наукову базу, «Норд» у 2000 році рвонув і на західноєвропейський ринок.

Щоб дотриматися міжнародного стандарту енергоспоживання, розробили нові моделі холодильників - на третину економічніше, чим колишнє покоління.

При підготовці їхнього випуску, довелося провести третю велику реконструкцію - під євро вимоги. Головна суть європейських стандартів - застосування в холодильній техніці озонозберігаючих холодоагентів (без фреонів) і економічність.

Для реконструкції, природно, знадобилися фінанси. «Норд», будучи дуже відомою компанією, зміг одержати грант Міжнародного банку реконструкції і розвитку (майже $10 млн.), узяти кредит у Європейському банку реконструкції і розвитку (ледве більше $6 млн.). Додали і «небагато» своїх грошей ($3,3 млн.).

На ці засоби компанія придбала устаткування ведучих італійських верстатобудівників - Afros, Galileo, Macdrive - і приступила до виробу холодильників нового покоління, з багатообіцяючою назвою Vita Nova («Нове життя»).

З запуском нової лінії «збутова» географія підприємства ґрунтовно змінилася. Уже в другій половині 2001 року значна частина «холодильної» продукції «Норду» початку іти в далеке зарубіжжя (Німеччину, Великобританію, Нідерланди, Бельгію, Францію) і в Росію - по 35%.

На Родіну тепер залишається не більш 30% холодильників «Норд» (що робити, наш народ біднуватий). Інвестиційні ризики себе виправдали - річний оборот компанії перевалив далеко за мільярд гривень. І продовжує швидко рости.

Крім суспільних холодильників, «Норд» робить теж цілком європейські праски, кондиціонери, газові плити, компютери і багато іншої техніки.

Територіально ЗАТ «Норд» знаходиться у Донецьку.

Організаційна структура ЗАТ «Норд» представлена на мал. 1.

Відповідно до аналізу середовища за методикою структурного аналізу пяти конкурентних сил Майкла Портеру, природа конкуренції визначається пятьма силами: постійний потенціал нових конкурентів, вплив (влада) споживачів, погроза від замінників чи подібних послуг, вироблених в інших галузях, вплив (влада) постачальників, суперництво серед існуючих фірм.

Мал. 1. Організаційна структура ЗАТ “Норд”

Практично, у галузі виробництва побутової техніки нашої країни діє безліч усіляких компаній. Вони відрізняються розмірами й видами діяльності. Основною їхньою відмінною рисою є упізнавання.

Теоретично, поява нових конкурентів не представляється ймовірним саме через їх настільки велику кількість, однак ще недостатня досконалість галузі не може цього гарантувати. У вітчизняній галузі ще існують ніші, не зайняті цілком, існують продукти, що ще не зявляються на новому ринку, тому погрози з боку потенційних конкурентів для ЗАТ «Норд» існують завжди. Але особливо гостро це не відчувається, тому що є не багато фірм, якім під силу конкурувати з ЗАТ «Норд».

Вплив споживачів у цій галузі відіграє немаловажну роль - споживачі прагнуть придбати за меншу вартість більш якісний товар і це обумовлює необхідність проведення спеціальних маркетингових заходів - розробки системи знижок та інше.

Як вказано вище, ЗАТ «Норд» - велике підприємство і цим обумовлена специфіка його роботи. Наприклад, компанія має власний транспорт, тому, не залежить від вимог споживачів, йому не приходиться йти на додаткові витрати, орендуючи необхідний транспорт; одержання гранта Міжнародного банку реконструкції і розвитку; італійське устаткування.

Серед існуючих фірм галузі існує дуже тверда конкуренція. Незважаючи на те що ринок не такий різноманітний, як це прийнято в усьому світі, серед існуючих продуктів іде гостра конкурентна боротьба.

У цій боротьбі ЗАТ «Норд» займає одну з найвижчих позицій на українському ринку.

Конкуренти у цій галузі:

«Атланта»;

«Снайге»;

«Стінол».

Я подала список конкурентів ЗАТ «Норд». Серед цих фірм ЗАТ «Норд» почуває себе конкурентноздатною.

Місію компанії - основну мету її існування, необхідно формулювати, з огляду на всі обєктивні і субєктивні причини.

З огляду на все сказане вище і те, що основним напрямок діяльності компанії є виробництво побутової техніки, місію ЗАТ «Норд» можна сформулювати в такий спосіб:

Максимально повне задоволення потреб споживачів;

Публічне проголошення переконань та цінностей;

Розробити методи виходу й функціонування на ринку.

Матриця БГК є одним із самих розповсюджених в усьому світі методів аналізу.

Аналіз за допомогою цього методу складається в класифікації продуктів компанії по наступним напрямках:

- зірки;

- дійні корови;

- важкі діти;

- собаки.

До "зірок" прийнято відносити ті продукти, що у даний момент завойовують усе велику частину ринку. Вони являють собою потенційних "дійних корів".

До "зірок" ЗАТ «Норд» відноситься побутова техніка, яку зараз випускає ЗАТ «Норд»: пральні машини та кондиціонери. Саме ці продукти набирають зараз своєї популярності серед клієнтів, коли доходи середнього класу населення небагато зросли й у нього зявилося бажання користуватись якісним продуктом.

Необхідно враховувати, що конкуренція в цій області дуже гостра.

До "дійних корів" ЗАТ «Норд» відносяться холодильники, аналогів яких немає на українському ринку.

Ці продукти приносять ЗАТ «Норд» стабільний доход і вона має вже сформовану клієнтуру - постійних покупців цих продуктів.

"Важки діти" ЗАТ «Норд», на сьогоднішній момент, є розроблювальна ним програма співробітництва з італійським виробником Candy. Однак, необхідно враховувати те, що імовірність позитивної віддачі так само висока, як і імовірність провалу.

З огляду на усе вищесказане, загальнокорпоративну стратегію ЗАТ «Норд» можна визначити в такий спосіб - стратегія концентрованого росту - стратегія розвитку ринку.

Дана стратегія має на увазі, що, не змінюючи свій профіль діяльності, підприємство прагне до розширення існуючих ринків збуту. На мал. 2 представлена матриця БКГ ЗАТ «Норд».

Мал. 2. Матриця ріст/частка ринку БКГ

Матриця компанії «Мак Кінзі» дуже схожа на матрицю БКГ і була розроблена на її основі, однак вона включає в собі багатофакторний аналіз і при аналізі враховує як стан галузі (ринку) у цілому, так і положення компанії на ньому.

Безумовного лідера в напрямку діяльності ЗАТ «Норд поки не має, однак можна визначитися з напрямками, що займають другу і третю клітинки матриці (мал. 3). Самими успішними напрямками на сьогоднішній день є, як вже говорилося вище, виробництво холодильників.

Менш цікавим напрямком, що займає середнє положення, є виробництво пральних машин і кондиціонерів. І самим мало перспективним напрямком діяльності ЗАТ «Норд» є виробництво прасок.

Мал. 3. Багатофакторна матриця "Мак Кінсі" і "Дженерал Електрик"

Існує три стратегії конкурентних переваг: лідерство в ціні; диференціація і концентрація уваги на інтереси конкретних споживачів.

Для основного напрямку своєї діяльності - виробництво побутової техніки - ЗАТ «Норд» необхідно застосувати стратегію концентрації уваги на інтересах конкретних споживачів.

Ця стратегія має на увазі зосередження основних зусиль компанії на конкретних споживачах.

Для цього повинно бути чітко визначене - для кого призначений даний продукт, які доходи в цього кола споживачів тощо.

У цьому випадку споживачами даного продукту ЗАТ «Норд» є сімї з середнім і вище середнього рівнем доходів. Тому вся маркетингова компанія повинна бути зосереджена саме на цьому колі споживачів.

Для просування своїх продуктів ЗАТ «Норд» повинна використовувати стратегію лідерства в ціні.

Сутність та використання матриці балансу “життєвих циклів” СЗГ.

Життєвий цикл продукту складається з чотирьох фаз:

- вихід продукту на ринок;

- ріст;

- зрілість;

- відхід продукту з ринку.

Підприємство створює продукт, але постійно знаходиться під його сильним зворотним впливом. При цьому необхідно враховувати два моменти:

1. Стадії життєвого циклу продукту займають абсолютно різні проміжки часу.

2. Необхідно точно визначати, коли відбувається перехід від однієї стадії до іншої.

Продуктом, що знаходиться в стадії виходу на ринок, для ЗАТ «Норд» є програма виробництва побутової техніки на українському ринку під торговою маркою Candy.

На введення нового продукту на ринок вимагаються великі витрати. Необхідно приймати величезні зусилля для того, щоб пропонований продукт був сприйнятий на ринку, як щось більш якісне і відмінне від подібних продуктів інших фірм-виробників.

Тому загальнокорпоративною стратегією ЗАТ «Норд» повинна стати стратегія росту.

Задача 1.

Підприємству потрібно визначитися з оптимальним асортиментним набором. Інформація про характеристики асортименту наведена в таблиці:

Завдання:

Виконати ранговий аналіз базового асортименту.

Дати характеристики попиту та викласти можливі заходи для покращення асортименту.

Виконати аналіз асортименту використовуючи матрицю Мак-кінсі та БКГ.

Розвязання:

Вид асортименту:

А: (285 - 169) 25000 = 116 х 25000 = 2900000

Б: (329 - 157) 12000 = 172 х 12000 = 2064000

В: (236 - 123) 18000 = 113 х 18000 = 2034000

Г: (198 - 132) 8000 = 66 х 8000 = 528000

Найвищий попит в асортименту А, так як цієї продукції випускають більше ніж іншої і прибуток більший, чим у іншому асортименті.

Матриця БКГ.

Матриця “Мак-Кінсі”

Задача 2.

Підприємство планує розширити свою частку ринку. Є така інформація про ринок та підприємство:

Темп розвитку ринку - 10% на рік.

Обсяг ринку - 15 млн. виробів.

Рентабельність вкладеного капіталу - 28%.

Прогнозна частка підприємства на ринку - 20% є досить великою.

Складена дистрибютором ціна реалізації 300 грн за виріб є високою ціною не приємлимою для споживача.

Умовно-змінні витрати складають: витрати на матеріал - 12,50 грн, заробітна плата працівникам - 6,10 грн за год, організація товарозбуту - 2,15 грн.

Умовно-постійні витрати - 12 млн за рік.

Сума основного капіталу підприємства складає 18 млн га, оборотного капіталу 5 млн грн.

Завдання:

Провести розрахунки прибутку підприємства залежно від прогнозованого обсягу реалізації і прибутку із врахуванням заданої рентабельності.

Обґрунтуйте варіант маркетингової стратегії підприємства.

Якою інформацією повинні володіти керівники підприємства відносно конкурентів?

Розвязання:

П = Р (С осн.к + С об.к);

Де П - прибуток;

Р - рентабельність;

С осн.к. - сума основного капіталу;

С об.к - сума оборотного капіталу.

П = 28 (18 млн грн + 5 млн грн) = 28 х 23 = 51 млн грн.

Маркетингова стратегії фірми:

Обсяг, структура ринку, портфель замовлень.

Переваги та недоліки асортименту та якості товару.

Розподіл коштів між стадіями продажу, просування й рекламування товару.

Характеристика каналів збуту.

По кожній цікавлячій фірмі збираються наступні зведення

Загальні зведення про фірму: характер і масштаби діяльності, місце і роль на світовому ринку, організація керування, господарські і фінансові звязки. Перелік загальних зведень про фірму: найменування (дається на двох мовах); адреса; країна реєстрації, номер реєстрації, номер телефону і телефаксу.

Показники, що характеризують економічне і фінансове положення фірми: величина акціонерного капіталу, активів, продажів; число зайнятих; місце в списку провідних компаній країни і місце серед найбільших у світі.

Вид господарської діяльності фірми: промислова; торгова; транспортно-експедиторська; інжинірингова й ін.

Характер власності фірми: приватна; державна; напівдержавна; кооперативна.

Правове положення: акціонерне товариство; товариство з обмеженою відповідальністю; командитне товариство; одноособова фірма.

Приналежність фірми по капіталі і контролю: національна, іноземна, змішана.

Історія утворення й особливості фірми: рік створення; основні злиття, поглинання; зміни найменувань.

Тип обєднання, у яке входить фірма і її положення в ньому: материнська компанія; філія; дочірня; асоційована компанія (для дочірніх і інших указується найменування материнської компанії).

Номенклатура виробленої і реалізованої продукції: основні товари чи групи товарів; напрямок спеціалізації; номенклатура експорту й імпорту.

Місце фірми на світовому ринку по найважливіших товарах, що випускаються: питома вага фірми в національному і світовому виробництві (торгівлі) основних товарів; частка в експорті й імпорті країни.

Значення і характер зовнішньоекономічної діяльності фірми: число закордонних дочірніх компаній, у тому числі виробничих, місце розташування, види діяльності; значення (частка) експорту в діяльності фірми (у цілому і по найважливіших товарах); значення імпортних операцій у діяльності фірми, їхня географічна спрямованість.

Виробнича і матеріально-технічна база фірми: місце розташування виробничих підприємств і їхня потужність; число збутових підприємств, складів і станцій техобслуговування, їхнє місце розташування.

Найважливіші фірми-контрагенти і фірми-конкуренти по основних видах продукції, що випускається чи реалізованої продукції.

Виробничо-технічні й інші господарські звязки з іншими фірмами (найменування фірми, форми звязків).

Структура апарата керування: чисельний склад Ради директорів і Правління; назва виробничих відділень, закріплена за ними номенклатура продукції, ступінь господарської самостійності.

Акціонерний капітал: розподіл між власниками акцій; контрольний пакет акцій, його приналежність і власники.

Звязок фірми з банками і характер цих звязків.

Задача 3.

Підприємству потрібно визначитися з постачальниками сировини із пункту О та пункту Б. Фактори, що впливають, на вибір постачальника є наступні:

ціна на сировину (А1);

умови поставок (А2);

порядність постачальника (А3);

умови оплати (А4).

Відомі результати попарних порівнянь чинників, що впливають на результати прийняття рішення в табл. 1.

Таблиця 1.

Та відомі варіанти попарних порівнянь постачальників.

Таблиця 2.

Таблиця 3

Таблиця 4.

Таблиця 5.

Визначити:

Використовуючи метод аналізу ієрархій дайте рекомендації відносно вибору постачальників підприємством?

В кінці розрахунків зробіть обґрунтовані висновки.

Розвязання:

Найбільший чинник знаходиться на перетині А1 і А2, тобто найбільше впливають на вибір постачальника ціна на сировину та умови поставок.

Тепер розглянемо варіанти попарних порівнянь постачальників по ціні та умови поставок.

Найбільші показники при поставці із пункту О.

Задача 4.

Оберіть самостійно обєкт для аналізу конкурентоспроможності продукції та виконайте самостійно конкурентоспроможність обраного обєкту.

Визначити:

Провести оцінку конкурентоспроможності праски фірми “Норд”.

Зробити висновки за якими показниками треба покращити якісні властивості праски фірми “Норд”.

Зробити обґрунтовані висновки.

Розвязання:

Підприємству “Норд” потрібно визначити конкурентоспроможність прасок “Норд” (еталон - “Філипс”). Групою експертів із 5 чоловік проводилося ранжування по наступним показникам:

Оцінка складу:

метали;

швидкість нагрівання;

важкі метали;

цінність;

вага.

Естетичні властивості:

упаковка;

дизайн.

Ціна праски “Норд” - 150 грн, праски “Філіпс” - 220 грн. нормативні показники відповідають стандартам та нормам.

Оцінка вагомості показників експертами праски “Норд”.

Оцінка вагомості показників експертами праски “Філіпс”.

Результати порівняльної оцінки

Підприємству “Норд” треба покращити такі показники:

вагу;

наявність металів;

дизайн.

Список використаної літератури

1. Ансофф И. Нова корпоративна стратегія. - СПб: Пітер, 1999. - 416 с.

2. Бухалков М.И. Внутріфірмове планування: Підручник. - М.: ІНФРА-М, 2000. - 400 с.

3. Віханський О.С. Стратегічне управління: Підручник. - М.: Гардарики, 1999. - 296 с.

4. Єфремов В. С. Стратегія бізнесу. Концепції та методи планування / Навчальний посібник. - М.: Фінпресс, 1998 г. - 192 с.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: Пер.з англ.. - М.: Вільямс, 1999. - 1152 с.

6. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту: Пер. з англ. - М.: Діло, 1992. - 702 с.

7. Основи менеджменту: Навчальний посібник для вузів / Під ред. А.А. Радугіна. - М.: Центр, 1998. - 432 с.

8. Управління організацією: Підручник / Під ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 669 с.