Монополистическая конкуренция и эффективность фирмы.

Ограниченность совершенной конкуренции приводит к тому, что в экономике появляются другие типы рыночных структур — рынки несовершенной конкуренции. Это такие рынки, на которых не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции. Вместе с тем они не соответствуют и другой крайней ситуации — чистой монополии. Поэтому все они находятся между этими противоположностями. К формам таких рынков, в частности, относятся монополистическая конкуренция и олигополия (см. таблицу 1).

Таблица 1.
Формы рыночных структур
Совершенная конкуренция
Монополистическая кон­куренция
Олигополия
Монополия
Большое число покупателей и продавцов
Конкуренция между многими продавцами
Конкуренция ме­жду несколькими продавцами
Один продавец
Свободный вход и выход из отрасли
Нет серьезных барье­ров для вступления в отрасль
Ограниченное вхождение в от­расль
Вход в отрасль и выход из нее
невозможны
Однородный про­дукт, не нуждаю­щийся в рекламе
Дифференцированный продукт + реклама
Однородный про­дукт
Необходимость дифференциации продукта и рекламы зависит не от действительной конкуренции, а от угрозы конкуренции

Остановимся на характеристике этих двух основных форм несовершенной конкуренции, которые занимают промежуточное положение между полярными рыночными структурами.
Понятие монополистической конкуренции. Считается, что отрасль работает в условиях монополистической конкуренции, если она состоит из большого числа фирм, производящих подобную, но не идентичную продукцию. Фирмы получают монопольную власть за счет дифференциации продукта, поэтому данная рыночная структура получила еще название монополии по дифференциации продукта. Дифференциация продукта означает, что никакие две фирмы не производят один и тот же товар. При этом вполне возможно, что некоторые изделия относятся к одному виду, но каж­дое из них имеет свои отличительные черты, так что фактически они являются разными товарами.
Экономисты выделяют четыре главных вида дифференциации продукта. Во-первых, производители могут выбрать местоположе­ние предприятия или магазина удобнее (с точки зрения времени поездки или транспортных издержек), чем конкуренты. Примерами могут служить преимущества месторасположения аптек, магазинов, кафе и т. д. Во-вторых, существуют физические различия в каче­стве продукта: костюм может быть сшит из тонкого сукна или грубой шерсти; шампуни могут предназначаться для тонких или жестких волос и т. д. В-третьих, фирмы могут предлагать исклю­чительно хорошее (или плохое) обслуживание. Например, в одних магазинах розничной торговли мы видим хорошо подготовленный штат для быстрого и вежливого обслуживания, в других — стоят длинные очереди к ворчливым и даже грубым кассиршам, кото­рых, однако, покупатели терпят из-за более низких цен. В-четвер­тых, продукты дифференцируются с точки зрения субъективного имиджа товаров, который они создают в голове потребителя. Продавцы стремятся улучшить имидж товаров, используя марки­ровку, рекламу, привлекательную упаковку и продавая товар только в престижных магазинах.
Чем обусловлена дифференциация, где ее причины? В основе дифференциации продукта лежат требования потребителей, разли­чия в их вкусах и желаниях. Действительно, практически все по­требители весьма высоко оценивают удобства месторасположения поставщика и готовы платить некоторую надбавку к цене за это удобство. Повышение цены каким-либо продавцом не приведет к мгновенному оттоку покупателей, как это имеет место в модели совершенной конкуренции. Многие покупатели по-прежнему пред­почтут иметь дело с ним, потому что они живут ближе к нему, чем к другому продавцу, или потому что им дешевле перевезти купленный товар с его склада на свой и т. д. Точно так же поч­ти каждый потребитель предпочитает хорошее обслуживание пло­хому, лучшее качество худшему, хотя цены, которые люди готовы платить за дополнительные услуги и лучшее качество, сильно раз­личаются. Еще больший разброс предпочтений у индивидов в от­ношении внешнего вида и функциональных качеств. Одни женщи­ны любят туфли на высоком каблуке, другие на низком, а третьи вообще отдают предпочтение спортивной обуви. Одни хотят ездить только на автомобилях европейских фирм, другие — японских, тре­тьи— американских, а четвертые вообще не считают нужным иметь личный автомобиль, так как его эксплуатация требует нема­лых денег и затрат времени. Точно так же различные потребители по-разному относятся к торговой марке, упаковке, имиджу фирмы, обеспечиваемому рекламой, и т. п.
Перечисленные основы дифференциации продуктов в настоящее время активно используются при исследовании поведения фирм и покупателей, при выработке рыночных стратегий компаний.
Явления монополистической конкуренции широко распространены в производстве предметов потребления, легкой промышленности, сферы услуг. При монополистической конкуренции дифференциация продукта (стремление убедить покупателей в том, что схожие товары чем-то отличаются) является ключом к успеху. С мощью такой тактики, как реклама, торговые марки и упаковка, продавцы стараются убедить покупателей в том, что их товар отличается от товара конкурентов. На самом деле конкурирующие товары могут быть близкими по своим характеристикам или даже равноценными. Моторные масла являются хорошим примером. Один продавец может заявлять, что его масло содержит превосходную мощную присадку, конкурент может обещать большую экономичность двигателя, другой конкурент рекламирует высокие динамические характеристики. Покупатель выбирает конкурентную марку как превосходящую другие, даже если все три будут равноценны по характеристикам.
Таким образом, в условиях дифференциации товаров важное значение в деятельности фирмы приобретают неценовые факторы: фирменная марка, реклама, условия продажи, особые качества, возможность покупки товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ремонта и др. Покупатель имеет возможность выбрать ту фирму, которая ему больше подходит.
Следует также отметить, что монополистическая конкуренция не воздвигает высоких барьеров для вступления в отрасль. Поскольку фирмы производят дифференцированные товары, эффект масштаба не имеет существенного значения, и для начала дела не нужен большой капитал.
Монополистическая конкуренция впервые была исследована американским экономистом Эдвардом Чемберленом и англичанкой Джоан Робинсон. Независимо друг от друга они пришли к идентичным взглядам на условия возникновения и природу этой формы несовершенства рынка.
Ценообразование в условиях монополистической конкуренции. Объем производства и цена в условиях монополистической конкуренции испытывают влияние, с одной стороны, конкурентных начал на рынке, а с другой — монопольной власти, которой обладает каждая фирма.
Элемент монопольной власти означает, что для каждой фирмы кривая спроса имеет отрицательный наклон, несмотря на то, что фирма может быть столь же малой, как и в условиях совершен­ной конкуренции. Понижающаяся кривая спроса фирмы в услови­ях монополистической конкуренции заключает в себе фундамен­тальную разницу между моделью совершенной конкуренции и мо­делью монополистической конкуренции, и разница эта объясняется той рыночной властью, которую дает дифференциация продукции. Поскольку каждый товар воспринимается покупателями как специ­фический, отличный от товаров других фирм, все производители на рынке монополистической конкуренции имеют некоторую сво­боду установления цены на свою продукцию. Назначая цену ниже цены конкурирующих фирм, тот или иной продавец может рас­считывать на некоторое увеличение объема продаж. С другой сто­роны, если он повысит цену на свой товар, какая-то часть поку­пателей предпочтет более дешевую продукцию его конкурентов. Таким образом, кривая спроса монополистически конкурирующей фирмы имеет понижательный характер, так как она может продать больше по низким ценам и меньше по высоким. Фирма не смо­жет продавать прежний объем, приняв решение увеличить цену, а, желая продать больше, не сможет оставить цену неизменной.
Кроме того, угол наклона кривой монополистически конкури­рующей фирмы будет меньше, чем у абсолютно конкурентной фирмы. Степень пологости, или эластичности, кривой спроса мо­нополистически конкурирующих фирм зависит от глубины диффе­ренциации продукции. Чем меньше конкурентов и чем более диф­ференцирован продукт, тем менее эластичной будет кривая спро­са, и наоборот.
Если кривая спроса монополистически конкурирующей фирмы наклонена вниз, то что происходит с приростом выручки от продаж дополнительных единиц товара, т.е. как будет выглядеть кривая MR? Предельная выручка MR — это прирост общей выручки, связанный с продажей дополнительной единицы продукта. Она рассчитывается следующим образом: общая выручка TR, полученная от продажи Q + 1 единиц продукта за вычетом выручки от продажи Q единиц продукта. Эта разность и есть прирост выручки, или MR.
Доказано, что если кривая спроса фирмы D линейна и пони­жается, то кривая HR также линейна и понижается, причем ее на­клон в два раза круче наклона кривой спроса.
Для доказательства используем следующие вычисления. Функ­ция спроса может быть представлена в виде: P = a - bQ.
В данном выражении a — цена, при которой кривая спроса пе­ресекает ось цен. Экономически это такая цена, по которой никто не будет покупать товар фирмы. Величина b выражает наклон кривой спроса. Знак «минус» означает, что кривая спроса имеет отрицательный наклон и что цена P и количество Q находятся в обратной зависимости.
Поскольку совокупная выручка от реализации, получаемая фир­мой, равна произведению цены единицы товара на количество проданных единиц товара, то математически TR может быть пред­ставлена в виде:
.
Соответствующая функция предельной выручки есть первая производная совокупной выручки: .

Рис. 1. Кривая спроса и кривая монополистически конкурирующей фирмы.

На рис. 1 мы видим, что кривая предельной выручки монополистически конкурирующей фирмы находится ниже кривой спро­са на ее продукцию. Обе кривые выходят из одной и той же точ­ки, но наклон кривой MR вдвое круче наклона кривой спроса D. Геометрически это означает, что кривая MR делит пополам отре­зок горизонтальной оси между точкой пересечения кривой спроса с этой осью и началом координат. Заметим, однако, что таким об­разом она может быть построена только в случае линейной функ­ции спроса.
Максимизация прибыли монополистически конкурирующей фир­мы (и ее равновесие) будет достигнута при условии выполнения известного условия — равенства предельных издержек и предельной выручки MC = MR. Причина заключается в том, что, до тех пор, пока каждая единица продукции будет приносить фирме больше дохода, чем ей обходятся издержки на выпуск этой единицы (т. е. MR>MC), фирма будет расширять производство. Как только пре­дельная выручка сравняется с предельными издержками — MR=MC, фирма дальше не станет наращивать выпуск, так как в этом слу­чае предельные издержки будут выше предельного дохода — MR<MC. Следовательно, максимизирующий выпуск объем — это выпуск при условии, когда MR=MC. В течение короткого перио­да фирмы могут как получать прибыль, так и нести убытки. Но возможность долгосрочного получения сверхприбыли исключается, поскольку входные барьеры в отрасль не представляют серьезной проблемы. Фирмы невелики, для организации производства требу­ется относительно небольшой капитал, доступный для выпуска продукции не совсем идентичной, но схожей с той, которая уже имеется на рынке. В результате относительной свободы входа и выхода из отрасли в долгосрочном периоде прибыли и убытки стремятся к нулю, как и в условиях совершенной конкуренции.
Краткосрочное и долгосрочное равновесие при монополистиче­ской конкуренции показано на рис. 2.
Если предположить, что все фирмы имеют одинаковые средние издержки, представленные кривой АС, то продавец, чья кривая спроса находится выше кривой средних издержек, будет полу­чать сверхприбыль, поскольку эта цена выше средних издержек Pm>АС, как показано на рис. 2,а.

Рис.2. Монополистическая конкурентная фирма в коротком (а) и
длительном (б) периодах.

Это будет привлекать на ры­нок новых конкурентов, в результате чего кривая спроса будет сдвигаться влево до тех пор, пока не исчезнет положительная прибыль. Такое положение будет достигнуто тогда, когда кривая спроса станет касательной к кривой средних издержек (точка А). В этой точке цена Pm равна средним издержкам АС, а прибыль равна нулю (рис. 2,б).
Издержки монополистической конкуренции. Несмотря на то что в точке А прибыли фирмы сведены к нулю, эта точка не сви­детельствует об эффективном использовании ресурсов, поскольку нет равенства цены P предельным издержкам МС1, которое достига­ется в условиях совершенной конкуренции (точка В). Как показано на графике, производство при монополистической конкуренции осу­ществляется на наклонном участке кривой АС. Это означает, что фирма в условиях монополистической конкуренции производит же­лаемый объем продукции Qm с издержками, превышающими их ми­нимальное значение. Поэтому, как подчеркивал Э. Чемберлен, фир­ма при монополистической конкуренции всегда будет менее эффек­тивной, чем аналогичное предприятие при совершенной конкуренции, поскольку она работает с избыточными мощностями. В данном случае избыток потребностей будет иллюстрировать раз­ность между величинами Qc и Qm. Отдельное предприятие слишком мало, чтобы эффективно использовать ресурсы.
Избыточные мощности и являются платой за монопольную власть, полученную фирмой на основе дифференциации продукта. Как уже отмечалось, чем более дифференцирован товар, тем выше угол наклона кривой спроса, а значит, все дальше влево сдвигает­ся объем производства от оптимального размера, который возмо­жен в точке минимальных средних издержек Qc. С другой сторо­ны, чем сильнее дифференциация экономических благ, тем в боль­шей мере рынок способен удовлетворить многообразные интересы и вкусы потребителей. В таком случае есть основание утверждать, что с точки зрения общества в целом конкурентная структура об­ладает и некоторым преимуществом.