Создание имиджа олигарха в электронных СМИ ("Эксперт", "Русский Newsweek", "Forbes") на примере Р. Абрамовича

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИРОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НИЖНЕТАГИЛЬСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯСОЦИАЛЬНО-ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
Кафедра связей с общественностью ирекламы

Выпускная квалификационная работа потеме:
Создание имиджа олигарха в электронныхСМИ («Эксперт», «Русский Newsweek», «Forbes») на примере Р. Абрамовича

Нижний Тагил
2010

Введение
Олигархия сталаобщепризнанным явлением в постсоветской России, и сам факт ее существованияникем не отрицается. В обыденном сознании олигархия ассоциируется с нуворишами.В России с ее вековыми традициями нелюбви к богатым на смену образу «новогорусского» пришел имидж олигархов.
Тем не менее, успешнаясоциальная реализация влиятельного человека, привлекла общественное внимание кмоделям имиджа. После экономических и социальных потрясений «имя» в Россиистало основным инвестиционным фактором. Сформировался социальный заказ наизучение структуры, особенностей формирования и коррекции имиджа олигарха.
Необходимостьисследования имиджа олигарха обусловлена сущностными противоречиями междуразвивающимися экономическими связями России и сложившимся имиджемпреуспевающих людей.
За последние годы понятие«имидж» прочно вошло в оборот в периодической печати, телевидении, рекламе,проникло в бытовую речь. Как правило, имидж воспринимается людьми как некотораяценность, ассоциируясь с успешностью той или иной деятельности, индивидуальнойили коллективной.
Итак, актуальностьтемы настоящего исследования «Создание имиджа олигарха в электронных СМИ(«Эксперт», «Русский Newsweek», «Forbes») на примере Р.Абрамовича»обусловлена следующими причинами:
1. Повышением роли изначимости интерсубъектных взаимодействий в общественной жизни.
2. Широкойраспространенностью явлений имиджа в современной отечественной социальнойпрактике.
3. Многообразиемпроявлений деятельности по созданию имиджа и ее результатов.
4. Необходимостьюповышения продуктивности этой деятельности и оптимизации имиджа как средствасамовыражения, установления гармоничных отношений со своим социальнымокружением.
Цель работы: выявить причины успеха имиджаРомана Аркадьевича Абрамовича.
Задачи данной работы:
1. Определитьфакторы, влияющие на формирование имиджа олигарха.
2. Изучить методысоздания имиджа олигарха.
3. Проанализироватьматериалы Интернет-пространства с целью выявления сложившегося имиджа Р.А. Абрамовича.
Предметом исследования являются технологии формированияимиджа олигарха в электронных СМИ («Эксперт», «Русский Newsweek», «Forbes»).
Объект изучения: имидж олигарха в электронных СМИ напримере Р.А. Абрамовича.
Методологическая базаисследования: активнозанимаются изучением природы имиджа специалисты по маркетингу и менеджменту (А.Андерсон, Г.С. Никифоров, И.М. Синяева, Б. Уоренн, Р.Фишер, Э. Хьюдж, В.В.Шпалинский, У. Юри); филологи (В. Моисеев, Г.Г. Почепцов); политологи исоциологи (С.Е. Ананьева, С.Ф. Лисовский).
В отдельных работахпонятие имиджа связывается с динамическим стереотипом (в частности, Е.И.Манякина, В. А. Моисеев), «Я» — образом или «публичным Я» (Г.Г. Почепцов).
Среди зарубежных авторов,занимающихся исследованиями и практическими разработками в области формированияимиджа личности, необходимо назвать таких специалистов, как П. Берд, С. Блэк,Ф. Буари, П. Вейл, Т.Д. Сван, М. Спиллейн, Р. Хофф, П. Чисхольм, Б. Швальбе идр…
Среди отечественныхисследований необходимо указать работы, выявляющие роль и значение имиджа вразличных сферах социальной жизни (Е.Н. Богданов, А.В. Гармонова, В.Г. Зазыкин,З.М. Зотова, Е.В. Егорова-Гантман, А.Ю. Панасюк, Ю.В. Синягин и др.),направленные на изучение принципов, механизмов и технологий формирования имиджабизнесмена (Е.А. Блажнов, В.А. Иванченко, Р.Л. Кричевский, Ф.А. Кузин, В.М.Шепель и др.).
Наряду с материаламиисследований, непосредственно посвященных имиджелогии, мы опирались на обширныймассив теоретических и эмпирических данных, прямо или косвенно связанных спроблематикой имиджа. Укажем на некоторые из них, наиболее активноиспользованные нами при подготовке настоящего исследования.
В российскойпсихологической традиции непосредственное отношение к исследованию явленийимиджа имеют такие направления исследований, как изучение восприятия, в томчисле построение образа, анализ индивидуальной и коллективной деятельности,исследования общения и социального познания. Изучение феноменов восприятия вроссийской психологической науке имеет богатую традицию, в развитие которойвнесли вклад такие ученые, как Б.Г. Ананьев, В.А. Барабанщиков, А.А. Бодалев,С.М. Василевский, Б.М. Величковский, А.В. Запорожец, В.П. Зинченко, А.Н.Леонтьев, А.Д. Логвиненко, И.М. Сеченов, С.Д. Смирнов, Е.Н. Соколов и др.
Среди важных теоретическихисточников работы следует назвать исследования отечественных специалистов вобласти массового сознания, социальных стереотипов, психологическихособенностей формирования и функционирования общественного мнения (В.С. Агеев,О.С. Анисимов, В.М. Герасимов, А.И. Донцов, С.Н. Ениколопов, В.П. Левкович,З.В. Сикевич, Т.Г. Стефаненко и др.).
Методы исследования:
а) качественный(интепретативный) анализ содержания материалов прессы;
б) дискурс-анализ.
Практическая ценностьполученных результатов исследования состоит в составлении психологическогопортрета Абрамовича на основе анализа материалов публикаций таких электронныхсредств массовой информации, как журналы «Эксперт», «Newsweek», «Forbes» за период с февраля 2009 по февраль 2010 гг. Выборданных средств не случаен, он объясняется тем, что данные интернет-источникиСМИ являются независимыми изданиями. Кроме этого, практический материал работыможет являться основой для разработки кейсов по изучению медиастратегии самогознаменитого российского олигарха.
Теоретическаязначимость работы заключается в том, что образ публичного человека как базовоеобщепсихологическое понятие дополнен представлением о личностном имидже олигарха.На базе исследований имиджеобразующих характеристик олигарха имидж рассмотренне только как феномен влияния, а как интегральный феномен психологии личности(специфический «образ для других»), формирующийся на основе учета освещения егосредствами СМИ.
Выпускноеквалификационное исследование было апробировано на VII Всероссийской научно-практической конференциистудентов, аспирантов
и молодых ученых «PR в России: теория, практика,образование» (г. Уфа, заочное участие, статья находится в печати).

Глава 1. Теоретико-методологическиеосновы формирования имиджа публичного человека
 
1.1 Особенностиформирования имиджа «олигарха»
Олигархия (от древне-греческогоoligon «немного» и древне-греческого arche «власть») — форма правлениягосударством, при которой власть сосредоточена в руках узкого круга лиц(олигархов) и соответствует их личным интересам, а не всеобщему благу.
В словаре русскихсинонимов приводится следующее понятие олигарха «олигарх — это финансовый туз,финансовый воротила, магнат, капиталист, правитель» [Абрамов 1999].
В. Бондарев в журнале«Власть» отмечает: «Олигарх — богатый человек. Олигарха можно квалифицироватькак человека, о действиях которого «Ъ» пишет никак не реже раза в три недели(если реже — значит, человек еще не стал олигархом или временно перестал имбыть)» [Бондарев 2009: 13].
Чтобы создать такоеколичество информационных поводов для деловой газеты человек должен: а)обладать серьезным банковским или промышленным капиталом; б) испытывать желаниеприумножить этот капитал; любые действия, направленные на достижение этой цели(слияния, поглощения, получение льгот, победы на залоговых аукционах и т.д.), иесть информационный повод для публикации в «Ъ»; в) иметь достаточно широкиесвязи, чтобы оказывать влияние на экономическую политику государства илиуспешно преодолевать негативное влияние этой политики на свой бизнес. Безусловия «в» в государстве с реформирующейся экономикой невозможно выполнениеусловия «б». Таково первое определение понятия «олигарх».
Олигарх — публичныйчеловек. Стоит обратить внимание на то, в каком обличье олигархи впервыепоявляются на страницах электронных и печатных СМИ. Кто-то предстает активнымбизнесменом средней руки, решающим конкретные вопросы своего бизнеса, как,например, Борис Березовский, торгующий автомобилями отечественногопроизводства. А кто-то является миру уже магнатом, имеющим серьезное влияние вполитических кругах. Например, Михаил Ходорковский [Бондарев 2009: 14].
Самое простое объяснениеэтому — богатый и влиятельный человек должен предпринять некие публичныедействия и тем самым выйти из тени, чтобы его заметили газеты. То есть олигарх — это предприниматель и политик, который согласен с тем, чтобы его считалиолигархом. Таково второе определение термина «олигарх».
Олигарх — интересныйчеловек. «Исследования позволили обнаружить любопытную закономерность: наибольшеечисло публикаций об олигархах приходится на 1995, 1997 и 2000 годы, то есть нате годы, которые в России принято считать периодами относительного благополучияи стабильности. Во-первых, в периоды кризиса массовое сознание слишком заняторешением одного вопроса — «что делать?». Поэтому деловая пресса большую частьвремени посвящает публикациям практического свойства: как спасти сбережения излопнувшего банка, не пора ли получить гражданство более спокойной страны и т.д.В относительно стабильные годы читатель уже находит время для размышления надвопросами «кто виноват?» и «что вообще происходит в стране?». Тут деловые СМИготовы предоставить свои площади под описание жизнедеятельности крупныхпредпринимателей. Иными словами, олигарх — это влиятельный бизнесмен,деятельность которого вызывает живой интерес сограждан». Таково третьеопределение олигарха [Бондарев 2009: 15].
Олигарх — стойкий ихитрый человек. Второе объяснение связки «стабильность — рост публичностиолигархов» звучит так: в неспокойные годы (финансовые кризисы, попыткигосударственных переворотов, выборы президента и т.п.) самые слабые политики ипредприниматели сходят со сцены. Более сильные выживают, а самые сильные иизворотливые умудряются даже извлечь из кризисов выгоду. Итак, олигарх долженбыть достаточно стойким и хитрым, чтобы из любого кризиса выйти победителем.
Таково четвертоеопределение олигарха.
Олигарх — человекрыночной экономики. Если слабеют позиции одного, у других дела идут в гору.Например, в 1999 году «Ъ» писал о Викторе Черномырдине 283 раза, а о РемеВяхиреве — всего 61. В следующем, 2000 году Черномырдину досталось всего 114упоминаний, зато Вяхиреву — уже 152. Вывод таков: фамилии в списках олигархов стечением времени могут меняться, но сами списки никуда не денутся. Хотя быпотому, что наличие в стране крупных предпринимателей, которые не боятсяпубличности и лоббируют свои интересы во властных коридорах, — обычноеследствие рыночной экономики [Белых 2006: 67].
При слове «олигарх»воображение обывателя тут же добавляет ему «красок» — джипы, особняки, яхты,самолеты, любовницы, баня и т.д.
Есть у слова «олигарх» идругой оттенок значения — имеется в виду человек не просто богатый, асосредоточивший в своих руках несколько «видов» власти — чаще всегополитическую и медийную. Если медиа-магнат одновременно является депутатом иличиновником — это олигарх [URL:www.publicity.kiev.ua Плис]. И опасность такой олигархии для гражданскогообщества состоит не в богатстве как таковом, а во влиянии олигархии на развитиегосударства, экономики, свободу слова и т.д.
Олигархи — это крупныебизнесмены, ведущие системный бизнес и занимающие монопольное положение вкаком-либо секторе рынка, имеющие свою фракцию в парламенте и своих людей вструктурах исполнительной власти, «держащие» свои медиа-ресурсы (издания,телеканалы, интернет-издания, радиостанции) [URL: PART.ORG.UA Дацюк].
В значительной степенивсесилие олигархов — это миф. Они очень зависят от тех, кто их поставил и далим во владение сектор рынка, и могут быть в любое время смещены, заменены,осуждены, оклеветаны в СМИ и т.д. Их бизнес может быть разгромлен, а сами онимогут быть физически устранены. Ситуация так запутана, что в каждом конкретномслучае нельзя понять кто кого нанял: чиновник олигарха для добывания денег, илиолигарх чиновника — для административной защиты. Главная тайна олигархов — ихкрупный теневой бизнес не позволяет им быть самостоятельными [URL: PART.ORG.UA Дацюк].
По мнению Л.П. Белых, существуюттри основных версии, объясняющих причины превращения людей в олигархов:
а) это группа людей,хорошо знакомых друг с другом, которые, вступая то в союзы, то в противоборство(иногда действительное, а чаще — мнимое) доказывали и доказали властям, чтоименно с ними следует иметь дело и именно в их пользу надо поделитьприватизируемое имущество;
б) это люди, каждый изкоторых хорошо знаком с каким-нибудь высокопоставленным лицом, способнымоказать ему протекцию, друг друга они при этом терпеть не могут, но вынужденымирно сосуществовать во избежание больших военных потерь;
в) это простые люди,только очень талантливые, которые в условиях настоящей рыночной свободы сталипредпринимателями, смогли, наконец, раскрыть свой потенциал и пробились наверхсвоим неустанным (а то и бескорыстным) трудом [Белых 2006: 99].
Таким образом, израссмотренного материала мы сформулировали следующее понятие. Олигархи — небольшая группа людей, имеющих большие деньги и политическое влияние,распоряжающихся основной долей национальных богатств и осуществляющих скрытоеили явное экономическое, культурно-информационное и политическое господство.
Таким образом, израссмотренного можно выделить следующие критерии понятия олигарха: публичность,власть, политическая сила, деньги, успех.
Из чего же складываетсяимидж олигарха?
Имидж человека — этомнение о нем у группы людей в результате сформированного в их психике образаэтого человека, возникшего вследствие полученной о нем информации от другихлюдей. По сути, имидж человека — это то, как он выглядит в глазах других людей [Шепель,2006: 26].
Кроме того, имидж — этосовокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённойиндивидуальностью личности. Он может быть позитивным, негативным и нечетким(завуалированным). В качестве примера завуалированного имиджа можно привестиРомана Абрамовича, которого долго никто не видел, не знал, где он работает, ноСМИ каждый день сообщало о нем, как об очень влиятельном человеке [Титова 2006:47].
Информация, котораяформирует имидж, называется имиджформирующей информацией. Она движется от прототипаимиджа к аудитории имиджа, и тогда она называется прямой имиджформирующейинформацией. Она может быть получена косвенным путем (через других людей), илиложным (слухи, сплетни, разного рода легенды).
Индивидуальный имидж — это имидж индивидуального объекта, индивида (человека).
Имидж человека включает всебя следующие элементы:
а) имиджформирующуюинформацию, т.е. характеристики этого человека;
б) определенный образ,сформированный в психике каждого из членов аудитории имиджа в виде комплексаразличных характеристик человека — внешних и внутренних;
в) мнение о человеке какоценка возникшего в психике аудитории имиджа образа этого человека;
г) прототип имиджа — самого этого человека;
д) объектимиджелогического воздействия, члена аудитории имиджа, сформировался образэтого человека, произошла оценка этого образа, возник имидж этого человека [Бочкова2006: 37].
Имидж — (от англ. образ)это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоциональноокрашенный образ кого-либо или чего-либо и принимающий форму устойчивогосоциального стереотипа [Титова 2006: 207].
По мнению К. Юнга,структура имиджа включает:
— информацию о месте вобществе, статусе, профессиональной или партийной принадлежности, семейномположении и т.п.;
— информацию о внутреннем«наполнении» человека, социальном поведении;
— природныепсихологические предпосылки (коммуникабельность, обаяние, харизматичность,рефлексивность), и приемы подачи себя, способствующие донесению необходимойинформации;
— основную идею имиджа,адекватную форму, символические значения и идеализацию объекта;
— эмоциональнуюэффективность имиджа в социальной ситуации [Юнг 2004: 20].
Итак, имидж — этосложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоциональноокрашенный образ, принимающий форму устойчивого социального стереотипа.
Харизматический имидж — это образ, притягивающий к себе окружающих людей благодаря огромной внутреннейэнергии. Харизматическая личность привлекает внимание, вызывает сильныечувства, удовлетворяет явные или скрытые потребности людей, предлагает идеи,убеждает, демонстрирует уверенность, ведет за собой. Макс Вебер харизмуопределял как «качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которомуона оценивается как одарённая сверхъестественными, сверхчеловеческими или, поменьшей мере, специфически особыми силами и свойствами, не доступными другимлюдям» [Слободенюк 2004: 44]. Существуют следующие характеристики имиджа,образующие в различных сочетаниях харизму [Обухова 2007: 15]:
— близость (доступностьобраза, его способность вызывать ощущения принадлежности к данной аудитории);
— экспрессивность(пылкость, динамичность, эмоциональность, яркость образа);
— сексуальность илиэротичность (чувственность образа, способность притягивать и стимулировать возбуждение);
— доминантность(властность, сила образа, его способность вызывать желание подчиняться иследовать за прототипом);
— агрессивность(разрушительный потенциал, способность имиджа вызывать страх или провоцироватьгнев);
— архетипичность (отражениев образе древнейших представлений и импульсов);
— эталонность (воплощениев имидже родительских предписаний, доминирующих социальных ценностей иустановок, способность вызывать положительность образа).
Кроме того, влияние наформирование имиджа оказывает косвенная имиджформирующая информация: слухи,сплетни, анекдоты, досье, компромат, сведения об образе жизни, работе, отдыхе,о друзьях, родственниках и т.п.
Официальная косвеннаяимиджформирующая информация — досье, послужной лист, несет, как правило,нейтральный или положительный заряд. Газетные статьи, интервью могут иметьпротивоположные оценки, в зависимости от того, заказаны они сторонниками илипротивниками конкретного олигарха. Неофициальная косвенная имиджформирующаяинформация — слухи, сплетни, направлены чаще всего на подрыв доверия кбизнесмену, хотя бывают и исключения.
По мнению профессора А.Ю.Панасюка, «личностный имидж — это как база, а профессиональный — какнадстройка» [Панасюк 2008: 24].
Ядро имиджа составляют:легенды, позиции, установки. Легенда позволяет бизнесмену «держаться на плаву»,меньше тратить усилий на рекламу в предпринимательской деятельности, делает егозапоминающимся, популярным, узнаваемым. Она складывается из общего впечатленияо человеке и формируется на уровне подсознания.
Хорошая легенда создаетситуацию, когда человеку прощают некоторые слабости, ошибки. Это может бытьсерия поступков, очень важных для людей, реакции на события в стране, четкосформулированные идеи, лозунги, и, наконец, в действительности, человеческийподвиг.
Существует много способовсоздания легенд: найти ее в биографии человека, второй — связан с особенностямиповедения, с внешностью. Третий — в выработке миссии деятельности и умении ееотстаивать и т.д.
Таким образом, какупоминалось выше, структура имиджа включает следующие аспекты:
Социальный, который содержит информацию о местев обществе, статусе, профессиональной или партийной принадлежности, семейномположении.
Этический аспект, информирующий о внутреннем«наполнении» человека, его социальном поведении.
Психологический, способствующий донесениюнеобходимой информации.
Эстетический, связанный с точностью выраженияосновной идеи имиджа, адекватностью формы и символических значений иидеализацией объекта.
Художественный аспект, обеспечивающий эмоциональнуюэффективность и реализацию имиджа в социальной ситуации.
 
1.2 Технологии формированияимиджа олигарха в условиях общества массмедиа
Процесс формированияимиджа складывается из следующих этапов:
1. Определение стратегииданного вида деятельности.
2. Выбора необходимыхтехнологий.
3. Реализации конкретныхпсихотехник.
Выделяют следующиетехнологии формирования имиджа.

Оргтехнологииформирования имиджа.В организационном плане процесс формирования имиджа начинается с решенияследующей задачи — определение аудитории имиджа. Аудитория имиджа — группалюдей, у которых формируют имидж [Кузин 2008: 69].
Следующей организационнойзадачей является решение вопроса о наличии «проблемы имиджа». При решении этойзадачи необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Какое мнение о клиентедолжно быть у аудитории имиджа (status id — идеальное состояние мнения оклиенте)?
2. Какое фактического мнениео клиенте сейчас у аудитории имиджа (status quo)?
3. Совпадает ли status id и status quo?
Если они совпадают (уданной аудитории мнение об объекте именно такое, которое нужно клиенту), то нетнеобходимости в формировании имиджа, т.е. отсутствует «проблема имиджа». Еслиже мнение об объекте не то, которое нужно клиенту, то «проблема имиджа» имеетместо быть, и принимается решение о формировании имиджа. Это решениереализуется через следующую группу технологий — психотехнологий.
В контексте имиджелогии,под психотехнологией формирования имиджа понимается описание общихпринципов психологического воздействия на людей для формирования у нихопределенного мнения в отношении определенного объекта. Психологическоевоздействие рассматривается как дистанционное воздействие человека на психикудругих людей — на их сознание и подсознание с помощью определенной информации.При анализе психотехнологий формирования имиджа необходимо учитыватьособенности самой информации и её «адресата» [Малкин 2009: 138].
Психотехнологияимитация подсознательной имиджформирующей информации. Суть этой психотехнологиизаключается в том, что человек в процессе взаимодействия с тем человеком, укоторого будет создаваться определенное мнение объекте, должен посылатьимиджформирующую информацию о себе так, чтобы у члена аудитории имиджасложилось впечатление, что этот вид информации исходит от объектанепроизвольно, непреднамеренно, машинально.
Психотехнологияформирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации. Речь идет об имиджформирующейинформации, которая поступает к членам аудитории имиджа не от объекта, а отдругих людей, которые характеризуют данный объект, т.е. о прямой информации. Вовсех этих и подобных случаях возникает проблема доверия аудитории имиджа кисточникам информации.
Данная проблема решаетсяпутем воздействия определенными психотехниками на аудиторию имиджа. Главнаяцель — сформировать позитивное отношение к источнику информации.
Сущность психотехнологиивоздействия на подсознание: необходимо посылать члену аудитории имиджаинформацию таким образом, чтобы тот воспринимал её органами чувств, но при этомне обращал на нее внимания либо фиксировал бы в своем сознании, но толькодостаточно короткое время. И тогда эта информация окажется в подсознаниичеловека и оценена (превращена в неосознаваемое мнение, которое и будетопределять поведение человека). Внешне это выражается во фразе: «Чем-то он мненравится, а чем — сам не знаю».
Одной из реалийполитического процесса в современной России является все большеераспространение технологий и механизмов формирования имиджа. Обусловлено этотем, что для современного российского общества характерна крайне высокаястепень персонификации.
Причем присутствиебизнесмена в СМИ предстает как необходимое условие его позиционирования вполитическом пространстве. Это определяет потребность в осмыслении проблемимиджелогии и продвижения имиджа лидера в условиях общества массмедиа.
Сегодня политическая иэкономическая коммуникация немыслима без электронных СМИ. При всейсодержательности экономического компонента имиджа лидеру необходимо обладатьтеми личностными качествами, которые позволят реализовать его проект.
Чтобы быть понятым,способным вызвать планируемую реакцию, моделируемый образ лидера, прежде всего,должен в наибольшей степени отражать ожидания граждан, электората:
а) хорошо смотреться нафотографиях, телеэкране;
б) иметь достаточноесостояние;
в) быть удачливым впредшествующей деятельности;
г) пользоватьсярепутацией семьянина [Мякотина 2007: 18].
Говоря о деловыхкачествах лидеров, респонденты часто обращают внимание на ум, образованность,профессионализм бизнесменов. О нравственных качествах олигархов люди упоминаютреже, чем о деловых, но чаще, чем о политических или личностных.
Таким образом, основнойстратегией формирования имиджа лидера в пространстве массмедиа является егопозиционирование.
Данная психологическаятехнология базируется на углубленном изучении социальных ожиданий масс.Выявляются личные качества, которые составляют основу «идеального образа».Деятельность, поступки, суждения и оценки данного кандидата широко освещаются вСМИ, в результате читатель начинает осознавать — «Это он!».
Сценарный подход(формирование «событийного ряда»): обоснование конкретных действий, акций ивысказываний на определенный период. Иногда это называют формированием«событийного ряда». Участие олигарха в событиях должно сформировать его имидж,рассчитанный ранее. Собственно, сами события планируются таким образом, чтобыбизнесмен проявил свои сильные стороны, чтобы о нем заговорили, сформировалосьблагоприятное мнение. Это в основном искусственно создаваемые ситуации илиумелое использование имеющих место для наглядного проявления и демонстрациисильных сторон личности [Мякотина 2007: 19]:
В «событийном ряде»должна быть своя драматургия: самые яркие и запоминающиеся события должны бытьна старте и финише определенного периода. При этом сам кандидат не толькодолжен «засвечиваться», то есть зримо присутствовать при спланированныхсобытиях, но обязательно активно и эффективно в них действовать.Социально-значимая результативность его деятельности и сила личности — вот главноесодержание событийного ряда. Формирование данного «событийного ряда» должнобыть глубоко продуманным и соответствовать имиджу политика, стратегии егодеятельности.
Использованиесоциально-психологических феноменов «контраста» и «подобия». Контраст и подобие- суть проявления сознательного противопоставления или стремления быть обязательнохоть в чем-то похожим [URL www.publicity.kiev.ua:Плис].
У большинства людейотношение к успешному человеку, весьма своеобразное: если дела идут хорошо, товсе успехи связывают главным образом с ним, если же — нет, то именно он всознании людей он всем виноват, даже в том, к чему вообще не имеетнепосредственного отношения. Данная закономерность имеет очень важные дляимиджа следствия: в случае смены популярного в народе лидера, действовавшегоуспешно, в психологическом отношении претендент должен быть обязательно вчем-то на него похожим, но все же лучшим.
Тогда реализуетсяпсихологический эффект «подобия». Если же лидер непопулярен и дела идут плохо,то претендент должен резко от него отличаться, естественно, в лучшую сторону — психологический эффект «контраста». Это обязательно должно найти свое отражение,как в имидже претендента, так и особенно в его коммуникациях.
Социально-психологическийэффект «контраста» может быть применен и без непосредственного сравнения,которое может вызвать нежелательную конфронтацию. В этом случае о непопулярномлидере дается огромная, избыточная информация. Освещается буквально каждый егошаг, комментируется каждое высказывание, осуществляется подробнейший показ егодеятельности и взаимодействий. Данный подход основан на известном в социальнойперцепции парадоксе: чем больше люди знают о ком-либо, тем больше предъявляют кнему требований и претензий.
Использование некоторыхзакономерностей социальной перцепции [Панасюк 2008: 136]. Даннаятехнология не имеет самостоятельного статуса и применяется как желательноедополнение к другим. Напомним, что социальная перцепция — это восприятие,понимание и оценка людьми социальных объектов, других людей, социальных групп,общностей. Это не что иное, как проявление социальной обусловленностивосприятия, когда объект (субъект) воспринимается не только как некая данность,но в процесс восприятия включается прошлый опыт, психологические установки,цели. Собственно, отмеченные выше социально-психологические феномены«контраста» и «подобия», а также «ореола» тоже имеют непосредственное отношениек социальной перцепции. В рамках данного научного направления было установлено,что восприятие социальных объектов обладает рядом специфических черт. Вчастности, в процессе такого восприятия происходит смысловая оценочнаяинтерпретация объекта, в том числе и причинная (каузальная атрибуция), имеетместо взаимовлияние, эмоциональное отношение. По данным А. А. Бодалева ипредставителей его научной школы, восприятие и понимание человека человекомхарактеризуется следующими моментами:
а) формируетсячувственный, эмоционально окрашенный образ;
б) образцелостный, контактный, хотя и субъективный;
в) образосмысленный, то есть включающий общественные знания о данной категории людей;
г) образсвязан с психологическими установками;
д) играетнемаловажную роль внешний облик, возраст, профессия, оформление внешности,ролевые функции [цит. по Давлетшиной 2002: 61].
Чтобы эти характеристикиможно было использовать для формирования эффективного имиджа, необходима опорана следующие закономерности социальной перцепции. В частности, учитывать, чтообраз:
1. Должен бытьчувственным, эмоционально окрашенным, то есть необходимо, чтобы претендентпроизводил сильное впечатление, чтобы о нем «заговорили». Это достигается, во-первых,соответствием личностных черт социальным ожиданиям (см. «идеальный образ»);яркими, реалистично воспринимаемыми обещаниями; умением оказывать влияние налюдей, личным превосходством.
2. Отличаетсяцелостностью, непротиворечивостью, «сбалансированностью».
3. Строится так, чтобыбыла возможность его осмысления, а это достигается знаниями о данной категориилюдей («из директоров», «из партаппарата» и пр.). Акцентирование внимания натех или иных чертах биографии позволяет «управлять» осмысленностью имиджа.
4. Включает в себяпсихологические установки. И здесь можно использовать факты биографии,достижения, отношения, свидетельскую рекламу и пр.
5. Связан с социальнымиролями, эффект усилится, если они будут связаны с позитивным мифотворчеством — «кумир», «хозяин», егерей», «заступник».
Существует еще ряд важныхпсихологических факторов, оказывающих позитивное влияние на восприятие человекачеловеком, их также следует использовать при создании эффективногополитического имиджа. Эти факторы есть не что иное, как некоторые личностныеособенности, делающие человека интереснее, а может быть, и ближе.
Позитивное влияние наимидж оказывают хобби или увлечения политика. Это воспринимается как проявлениеоригинальности, хорошей «маленькой слабости», сокращающей существующуюсоциальную дистанцию между ним и избирателем. Принято считать, что увлечениярасширяют кругозор человека, отвлекают его от «дурных привычек». Для олигархаважно, чтобы его хобби были демонстративно элитарными, как, скажем,коллекционирование дорогих спортивных автомобилей и т. п.
Немалое положительноевлияние на имидж оказывает спортивность политика. Увлечение спортомрассматривается как свидетельствоздорового образа жизни, хорошей физическойформы, что важно для напряженной работы, силы личности, волевых качеств.
Среди другихпсихологических факторов надо отметить отношение с людьми, ближайшее окружение,дружбу с деятелями культуры.
Использование вербальныхи лингвистических приемов. Позитивное отношение достигается без какой-либоаргументации, только за счет эффекта психологического воздействия, возникающеговследствие их применения. По Е. Бер некоторыми из них являются:
1. Применениеноминализаций (отглагольных существительных). В результате создается эффектзавершенного действия, а следовательно, программируется впечатление одостижении результата. Например, «выдвижение на политическую арену генерала...»воспринимается не как его включение в политическую деятельность илиизбирательные списки, а как завоевание позиций. Такой феномен восприятия имеетисторические корни: если раньше о ком–то много писали, что он выдвинут насоискание Ленинской или Государственной премии, то со стопроцентнойвероятностью можно было сказать, что этот человек ее получит.
2. Проекция информации. Вкачестве примера рассмотрим такие расхожие выражения: «Он с детства был оченьлюбопытен...» или «Жизнь его не баловала...» и т.д. В них заложенбессодержательный и никак не аргументированный, но в то же время позитивныйпозыв на формирование положительного отношения к кандидату.
3. Использованиенеопределенности как фактора, характеризующего понимание сущности,заинтересованность. Например, высказывание типа «вижу, здесь есть проблема...»обычно воспринимается, как стремление ее решить, а на самом деле являетсяконстатацией факта понимания существования самой проблемы. Обыденное сознаниенацелено только па такое восприятие, этим и пользуются.
4. Гиперболизацияинформации о личностных качествах, создание ореола исключительности. В этомслучае эффект достигается, если данная информация преподносится с высокойуверенностью и без какой-либо аргументации. При формировании имиджа яркиххаризматических лидеров этот прием применяется особенно часто, причем многоедаже мистифицировалось, подчеркивалась какая-то непостижимость, сверхъестественность.Это создает дистанцию, способствует повышению внушаемости.
5. Использованиепсихологических связей. Они являются проявлением восприятия на уровнеобыденного сознания, когда одни качества или поведенческие реакции жесткосвязываются с другими. Например, эмоциональная несдержанность частовоспринимается как проявление мужества, силы личности (это умело использует В.В. Жириновский), демонстрация слишком большого оптимизма — как отсутствиереалистичности, торопливость — как слабость, а не деловитость. Сходно ивосприятие щедрости, она оценивается не богатством и количеством даримого, адушевным настроем при дарении (вернее, поведением, свидетельствующим о такомнастрое). Психологические ассоциации возникают и переходят в отношение также ипри опоре на какой-то броский внешний признак. Например, у Л.И. Лебедя — голоснизкий, для многих это признак силы. Или: Лебедь — генерал, значит, умееткомандовать, управлять в экстремальных ситуациях, а они сложны, опасны,следовательно, уж в мирное время управлять сможет «запросто», хотя этопринципиально различные виды деятельности.
6. Использование методовполитической мифологии. Воздействие мифов на массовое или групповое сознаниевелико, ведь они как бы пропитывают все человеческое бытие. Мифы весьма устойчивы,потому что у них практически неизменная структура. В настоящее времяспециалистами выделено несколько политических мифов, активно привязываемых квлиятельным действующим политикам. Они выполняют разные функции: одни украшаютполитический имидж, другие — призваны дискредитировать политика. Назовем их:«герой», «кумир», «покровитель», «хозяин», «авторитет» (в смысле — человекведающий, знающий больше, чем другие, а не главарь криминальной группировки.),«ловкач», «дьявол». Применяются и другие, сходные по смыслу: «лев», «рыцарь» и т.п.[Бер 2003: 25].
Для конгруэнтности образапубличного человека, в том числе олигарха, используются привычки,психологические качества человека, важные события жизни, которые могут бытьусилены с помощью различных техник. Перейдем к рассмотрению правилконструирования образа в шоу-бизнесе.
 
1.3 Конструирование образа вшоу-бизнесе
В PR интерес к имиджупроистекает из общей целевой установки, заключающейся в установлении, развитиии поддержании отношений и взаимопонимания между стремящимся к успеху объектом содной стороны и общественностью — с другой. С точки зрения PR, рыночнаясостоятельность объекта находится в зависимости от того, как он воспринимаетсяокружающими [Миронова 2005: 18].
На современном этапесвоего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий иприемов управления имиджем: символизация внешнего облика объекта, привлечение иудержание внимания публики на его выигрышных характеристиках, предупреждение ибыстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИпосредством своевременного распространения удобной альтернативной информации ипр.
Имиджмейкинг позволяетдобиваться того, чтобы имидж помогал публике идентифицировать данный объект ивыделять его среди многих других на рынке, способствовал формированиюдолгосрочной привязанности к объекту уже имеющихся заинтересованных лиц иобеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержанияранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.
Итак, развитие рыночнойэкономики характеризуется увеличением числа субъектов, которые заинтересованы вправильном и действенном формировании своего имиджа.
Назначение мероприятийимиджмейкинга личности — конкуренция, имеющая целью формирование управляемогоимиджа личности, моды, идеологии и т.п. [Ольшанский 2005: 34].
Эти мероприятияпредставляют собой систему взаимосогласованных акций, направленных на общество.Основными целями таких мероприятий является позиционирование объекта,возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентови контрреклама.
Итак, имидж — этодолговременная инициативная коммуникативная роль, долговременная ролевая маска,которая «надевается» «звездой» для достижения популярности, завоеваниявнимания, поддержания интереса к своей личности [Титова 2005].
Как показываетобщественно–культурная практика, люди не соприкасаются со «звездами», непознают их в процессе повседневной жизни, а черпают информацию о них из другихисточников, в которых они имеют дело с имиджем «звезды», а не с реальнымотображением присущих данному человеку характеристик
При построении публичногоимиджа необходимо решить следующие цели: обратить на себя внимание, произвестиположительное впечатление на целевую аудиторию, стать для нее понятным,заслужить доверие и авторитет, запомниться, побудить к нужным действиям.
Особенностью построения шоу–имиджаявляется увеличение зрелищности, посредством эксцентричных поведенческиххарактеристик и внешней атрибутики (прическа, макияж, костюм).
Легендирование автобиографииизвестных людей выступает главным условием формирования популярности,содержащим интригующие события жизни исполнителя. Поэтому обязательной частьюработы над имиджем публичного человека является создание биографии. В контекстеимиджа биография — это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться назнаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Биографиядоносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации.Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. Повозможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Кромелитературного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для созданияполнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частнуюжизнь максимально открытой. Закрытая частная жизнь делает образ плоским,пресным и неинтересным для обывателей.
Имидж в равной степениопределяется личностными характеристиками человека, с одной стороны, иожиданиями имиджевой аудитории с другой. Таким образом, имидж относится не киндивидуальным, а к социально–психологическим феноменам, это портретконкретного человека, нарисованный группой людей. В этой связи можно выделитьследующие основные характеристики эффективности личностного шоу-имиджа [Малкин2009: 105]:
1. Яркость имиджа — отражает его внешнюю броскость. Она может быть достигнута с помощью необычнойвнешности, оригинального поведения, физической красоты, выразительной речи,ярких костюмов и т.д. (Филипп Киркоров).
2. Понятность имиджа — отражает простоту и доступность. Она не вызывает напряжения и ощущенияопасности, способствует появлению у окружающих людей чувства сходства иблизости (Владимир Высоцкий, Наталья Гундарева, Валентина Толкунова).
3. Позитивность образа — связана с нравственными идеалами и нормами имиджевой аудитории и опирается натакие позитивные чувства как: любовь, доверие, интерес, симпатия, уважение.Позитивность имиджа строится с учетом общечеловеческих ценностей (семьянин,любящий сын или отец, покровитель талантов и т.д.).
4. Влиятельность имиджа — ассоциируется с силой и значительностью, возбуждает сильные чувства, побуждаетк конкретным действиям окружающих людей, приводит к изменениям поведения ипоступков людей, а также окружающем мире.
5. Популярность — следующая важная характеристика личностного имиджа. Она определяется двумямоментами: а) степенью привлечения внимания;
б) степенью узнаваемостиобраза. Популярность достигается с помощью:
— усиления личнойпривлекательности;
— увеличения частотыпоявления перед имиджевой аудиторией;
— позиционированиемсобственных преимуществ и отличительных особенностей;
— использованиемзапоминающихся деталей одежды или внешности;
— эпатирования — стимулирования сильных эмоций;
— амбивалентности имиджа.
Органичность имиджаотражает степень его соответствия своему прототипу. Исполнитель с конгруэнтнымимиджем ощущает комфорт и раскованность. В этой связи у зрительской аудиториивозникает чувство симпатии и доверия.
Существуют следующиепринципы построения имиджа в шоу-бизнесе: ориентация на потребности зрительскойаудитории, стертость лишней информации, фрагментарности, яркости вводимойинформации и использовании нетрадиционных коммуникаций, разнообразии символизма[Малкин 2009: 111].
Итак, формирование имиджаначинается с выявления сложившихся у аудитории представлений об объекте,определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему наположительный имидж объекту. Когда вся необходимая информация собрана, можнопереходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа.Следом, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные контексты(визуальный, вербальный, событийный и др.), вынесение объекта на судобщественности. Далее остается вести контроль за реализацией плана и замерпромежуточных результатов. При необходимости следует провести корректировкумодели и стратегии.
Существуют различныепсихологические эффекты, которые используются PR-профессионалами. Одним изважнейших принципов действия этих эффектов — выделение объекта (подвижного инеподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, томожно:
— всячески приукраситьобъект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
— поместить объект на тоноднотонный либо с простой «фактурой» [Цуладзе 2003: 49].
Использованиеопределенного цвета также может вызвать нужный результат, например, дляпривлечения внимания традиционно используется красный цвет.
Кроме того, для удержанияи привлечения внимания аудитории возможны:
— подача уже известногоматериала с новыми акцентами;
— последовательноеувеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любыевоздействия на аудиторию);
— переход к другомусредству PR-композиции или даже каналу восприятия;
— «свертка» всех акций вхорошо опознаваемый людьми символ или имя.
Также стоит отметить, чтодаже самый удачный образ может провалиться, если он статичен. Мало привлечьвнимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтомунеобходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его,раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: сперсонажем постоянно должно что–то происходить.
Для поддержания динамикиобраза необходимо создавать интересные события [Обухова 2007: 17]. События,возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуютсоответствующего освещения.
Первая особенность — этопринципиальная ориентация на потребности самого зрителя, на то, что он ожидаети хочет увидеть. В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личностиимеет как пики, так и спады. При правильном подходе имидж можно реанимировать,как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Например,Валерий Меладзе возобновил свою популярность, «прибегнув» к Виагре.
Вторая особенность — этоотсутствие (стертость) лишней информации. Звезды стараются избегать рассказов освоей личной жизни, о заработках.
Третья особенность,которую можно реализовать за счет второй, — это яркость вводимой информации.Совершенно естественно, что поскольку в принципе речь идет о системе,противопоставленной обыденной жизни, то это самым зрелищным способом должноотразиться в наборе выдвигаемых сообщений. Причем, как правило, речь идет не ореальном в жизни поп-звезды, а о том, что наиболее выигрышно в целях воздействияна публику, то есть речь идет о знаковом элементе ее жизни.
Четвертая особенность — использование нетрадиционной коммуникации типа слухов, скандалов. Процессныйхарактер поп–культуры требует безостановочно движения для поддержания ее жизни.Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы, которые играют большуюроль в создании образа звезд и влияют на степень их популярности [Цуладзе 2003:74].
Скандалы в шоу-бизнеседавно превратились в инструмент Public Relations. Существует два типа скандалов- неприглядные факты, которые случайно проступили наружу и факты сенсационные,которые были придуманы и просчитаны заранее [Обухова 2007: 17].
Слухи в шоу-бизнесе — также явление обыденное сегодня. Звезды давно привыкли к тому, что вокруг ихимен часто идут всякого рода разговоры [Пашутин 2007: 517].
Пятая особенность — усиленное внимание к внешности и внешней стороне события.
Шестая особенность — отбор разнообразного символизма с точки зрения привлечения максимальнойаудитории.
При построении имиджа чащевсего используется тактика усиления имеющихся преимуществ с одновременнымсглаживанием недостатков, с упором на самоощущения исполнителя. Эффективныйимидж должен обладать одной или несколькими из следующих характеристик:яркостью, понятностью, позитивностью, влиятельностью, узнаваемостью иорганичностью. Одновременно в имидже должны быть учтены как желания имиджевойаудитории, так и особенности самого артиста [Пашутин 2007: 65].
Одной из основныхтехнологий шоу–бизнеса для ускоренного создания имиджа является перфоманс. Кданной технологии часто обращаются в современной политике, где клиенты невсегда готовы ждать годами, пока сложится основа позитивного имиджа — репутация. Только регулярно участвуя и, главное, организуя для себя и своихсторонников перфомансы, политик может быстро сформировать необходимый имидж. Впример можно привести лидера ЛДПР В. Жириновского, выплеснувшего в лицотогдашнему нижегородскому губернатору Б. Немцову стакан сока в прямом эфиретелепрограммы А. Любимова. Такой откровенный «перфоманс» сразу сделал емуколоссальную политическую рекламу и значительно усилил уже существовавшийэпатажный имидж [URL: Библиотека«Полка букиниста»: Швидунова].
Политический перфоманс — это специальная деятельность по производству поступков, которые создают нужноевпечатление и тем самым ложатся в основу имиджей. При такой трактовке перфоманси есть основная технология формирования имиджа.
Одной из главныхтехнологий шоу–бизнеса, используемой в различных сферах, является присоединениеимиджа звезды к образу определенного бренда. Для того чтобы использованиезвезды в таких целях было успешным и принесло прибыльность бренду, имиджзнаменитости должен отличаться индивидуальностью, эмоциональностью, яркостью ибыть в какой–то степени героическим. А также имидж знаменитости долженподходить бренду, не затмевать его и хорошо гармонировать с ним. То есть звездадолжна обладать определенным типажом и характером. В данном случае может помочьтеория архетипов, благодаря которой звезда точнее позиционирует себя в глазахаудитории.
 
1.4 Архетипы как способ создания,поддержания и управления имиджем в шоу-бизнесе
Архетипами называютустойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые вповедении, мышлении и продуктах созидательной деятельности поколений людей всехрас, племен и национальностей и восходящие к древнейшим эпохам человеческойкультуры [Дубицкая 2006: 6].
Теория архетиповпозволяет приоткрыть тайну глубинной мотивации потребителей и использовать этизнания в создании и развитии успешных имиджей.
Архетипическаяиндивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному вглубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого изначимого. Будучи конкретизированными и воплощенными, архетипы приобретаютнепосредственную ощутимость, яркий эмоциональный тонус и огромный заряд смысла,воспринимаемого и переживаемого в своей чувственно-интеллектуальнойцелостности.
Архетипы — этоневещественные, абстрактные, обобщенные проектные идеи, как бы первообразы творческойактивности человека. В зависимости от его опыта, знаний, характера,темперамента, мировоззрения и других внешних и внутренних обстоятельств этипервообразы способны наполняться самым различным конкретным содержанием,опредмечиваться в материальной форме, нести положительные или отрицательныеценности. Одни и те же архетипы могут быть выражены в самых различных формах исюжетах [Элиадзе 1995: 7].
Теория архетиповпостроена на основе исследований швейцарского психолога Карла Густава Юнга.
Согласно Юнгу, архетипыявляются структурно–формирующимися элементами бессознательного. Из этихэлементов вырастают архетипические образы (людей, животных, природных сил,демонов), которые доминируют и в мышлении людей, и в культуре.
С наибольшей яркостью иполнотой архетипы символизируются в мифе — самой ранней, первичной формедуховного творчества человека. Все мифологические сюжеты, как и любые другиеплоды мифологического мышления, характеризующего определенные стадииобщественного развития, по преимуществу архетипичны. В разработке и содержаниитаких сюжетов и мышления, так или иначе, часто в причудливом, фантастическомвиде отражается опыт материально-практической деятельности человечества;архетипичностью обладают лишь исходные принципы формальной организации иупорядочения этого опыта, основы его мифопластики.
Миф по-древнегречески — это история, рассказ. Мифы создаются и рассказываются в случаях, когда надоописать, объяснить и понять происходящее, придать ему некий смысл — понятный иобъясненный. Использование мифа является своего рода шаблоном и позволяетпридать хаотичным фрагментам опыта эффект узнаваемости и предсказуемости. Мифсохраняет для человека иллюзию контроля над ситуацией, позволяет развитиюсобытий быть предсказуемым [Дубицкая 2006: 9].
В дальнейшем теорияархетипов получила свое развитие в различных типологиях.
Используют 12 архетипов («простодушный»,«славный малый», «герой», «заботливый», «искатель», «бунтарь», «любовник», «творец»,«правитель», «маг», «мудрец» и «шут») и свойственных для каждого из них историй[Психология и психоанализ власти 2009: 26].
Архетип «простодушный»основан на максимальной простоте, идеализме, честности, подлинности, семейныхценностях, верности традиционной религии, «хорошести», предсказуемости иопределенности. По мнению авторов книги, архетип «простодушный» служит хорошейосновой для образов, которые имеют низкую цену, ассоциируются с добром,нравственностью, простотой, ностальгией, детством и т.д.
Архетип «искатель»обеспечивает образ, если продукт помогает людям чувствовать себя свободными илиявляется новаторским, подходит для использования на природе, в дороге, помогаетлюдям выразить свою индивидуальность.
Архетип «герой»,по мнению авторов, лучше всего подойдет для образов, имеющих инновации, явныхконкурентов, показать людям то, на что они способны.
Архетип «бунтарь»,считают авторы, лучше всего подойдет образу, если потребители и сотрудникикомпании не чувствуют своей принадлежности к обществу и идентифицируют себя сценностями, чуждыми большей части общества, а товар предназначен для того,чтобы разрушать что-либо, носит подлинно революционный характер и имеет низкуюили умеренную цену.
Архетип «любовник»подойдет в том случае, если он помогает людям приобрести дружбу или любовь,поощряет красоту и ассоциируется с сексуальностью, романтикой и производитсякомпанией с элегантной культурой, а не громоздкой иерархией [Психология ипсихоанализ власти 2009: 26].
М. Марк и К. Пирсонрассматривают пространство архетипов как пересечение стадий процесса и мотивацийповедения. Выделяются три стадии любого процесса — подготовка, движение ивозвращение, а также четыре поведенческих мотивации, построенных на двух осях — стабильность и мастерство, принадлежность и независимость [цит. по Дубицкой2006: 34].
Первая стадия — подготовка — связана с началом процесса, с социализацией и характеризуетархетипы, которые призваны к сосредоточению своего смысла, своей силы в группеили социальной системе. Архетипы этой стадии называют еще архетипами семьи,т.к. именно в семье происходит процесс подготовки человека к самостоятельнойжизни в обществе, подготовка к собственной свободе, как осознаннойнеобходимости. На второй стадии, стадии пути, стадии изменений, архетипывысвобождает личную силу и свободу. Эта стадия связана с процессами поискасобственной индивидуальности, это стадия созревания, взросления, становления,стадия превращения юноши в мужчину, девушки — в женщину. Третья стадия, стадиявозвращения, стабилизации связана с архетипами, которые выпускают личную силу вмир. Эти архетипы называют еще архетипами королевского двора, поскольку этастадия — не просто стадия достижения зрелости и совершенства, но стадиясинтеза, синергетического эффекта.
Каждый архетип имеет своюнеповторимую специфику на плоскости стадий и мотиваций. Так, например, в рамкахмотивации «стабильность и контроль» основная потребность — чувствовать себя вбезопасности. Стабильность означает структурирование мира. Эта мотивацияпроявляется в трех архетипах — Творец, Заботливый и Правитель [Дубицкая 2006:48].
Главное желание и цельЗаботливого — защитить людей от возможного ущерба и помогать окружающим, делатьим добро. Заботливый человек — это опекун, альтруист, отец или мать, помощник,оказывающий поддержку.
Цель Творца — создать вечные ценности ивоплотить видение, представление в форму, его девиз — «если что-то можновообразить, то это можно создать». Его опасение — обладать заурядным видениемили посредственно воплотить свое видение. Творец — это художник, музыкант,новатор, изобретатель, писатель или мечтатель.
Цель Правителя — осуществлять контроль и создатьпроцветающую, успешную семью, компанию или сообщество. Он готов взять на себяответственность за состояние своей жизни, своего сообщества, вверенных емулюдей. Правитель — это руководитель, начальник, администратор, аристократ,строгий и справедливый отец, политик, ответственный гражданин.
Стратегия Заботливого — делать добро окружающим, Творца -выработать художественный контроль и навыки,Правителя — осуществлять руководство. Заботливый обеспечивает стабильность дляокружающих, Творец материализует мечты и представления, превращает нестабильноев нечто материальное, Правитель создает стабильность уже фактом своегосуществования, он решает чьи-то проблемы даже без его участия [Психология и психоанализвласти 2009: 54].
Эти три архетипапроецируются на принципиально отличающиеся товары или услуги. Так, Заботливыйассоциируется с семейными ценностями, продуктами питания, услугами в сферездравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы(включая политику). Основной рекламный ход состоит в том, что товар или услугапомогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих.Этот бренд оказывает поддержку семьям. Важным моментом в данном архетипе являетсято, что он защищает человека от крушения судьбы, от болезни, он помогает людямчувствовать себя в безопасности. Этот бренд ассоциирован с отраслями иинститутами, которые помогают людям сохранять отношения друг с другом изаботиться об окружающих, а также помогают им заботиться о самих себе.
Творец позиционирует основную функциютовара или услуги — способствовать самовыражению, он предоставляет покупателюширокий выбор и возможности, помогает создавать инновации или имеетхудожественное оформление. Это маркетинг, связи с общественностью, искусство,технологические инновации (например, разработка программного обеспечения). Онможет также использовать элемент «сделай сам», что экономит деньги.
Правитель позиционирует свой товар каквысокостатусный, используемый могущественными людьми для усиления своей власти.Этот товар помогает людям стать более организованными, или может предложитьпожизненную гарантию. Идентичность бренда Правителя может формировать услугу,предлагающую техническую помощь, или информацию, помогающую сохранить илиусилить власть, обеспечивать безопасность и предсказуемость в этом хаотическоммире. В отличие от предыдущих архетипов, бренд Правителя, связывается стоварами и услугами, поставляемыми по высоким ценам.
Мотивация «риск и мастерство»присуще архетипам Героя, Бунтаря и Мага. Эта мотивация связана с активнымиизменениями, поэтому она призвана оставить свой след в мире, и поэтомупротивоположна мотивации стабильности. Для этих архетипов контроль невозможен,для них важна независимость деятельности [Дубицкая 2006: 52].
На стадии подготовкиприсутствует архетип Героя, который призван защитить семью, сообществоот изменений. Герой противостоит нежелательным изменениям, он ведет за собойлюдей, чтобы вывести их в новый мир. На стадии пути возникает архетип Бунтаря,который противостоит стабильности, рутине, он создает изменения, генерирует их.На стадии возвращения появляется архетип Мага, волшебника, обладающегоспособностью осуществлять волшебные изменения с помощью некоего эзотерического,потустороннего знания.
Главное желание Героя — доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий. Геройиспользует свою силу, опыт и мужество для того, чтобы что-то изменить для себяи других. В России архетип героя популярен и не нуждается в подробнойинтерпретации. В российской традиции Герой не нуждается в персонификации,однако в американских публикациях по архетипам подчеркивается, что герой — этовоин, сверхчеловек, солдат, спасатель, спортсмен-победитель. Герой — эточеловек, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общиныили семьи, причем эти обязанности он выполняет творчески, ищет нестандартныепути.
Бунтарь убежден, что правила существуют длятого, чтобы нарушать их. Это лозунг, кредо бунтаря. Он хочет разрушить то, чтоне работает, то, что мешает ему или обществу. Он жаждет ломать, разрушать илишокировать. Бунтарем может двигать месть, а может — жажда справедливости. Идеалбунтаря — буря, революция, разрушение, очистка места для будущих строений. Наградабунтаря — радикальная свобода, неистовство.
Главное желание Мага — знание фундаментальных законов мира и вселенной, его цель — сделать мечтыявью. Архетип мага связан с его способностью справиться с любой проблемой,решить любую задачу, причем сделать это легко и качественно. Неважно как он этосделает, важно, что он сделает это. Он, по сути, способен на чудеса, на переходот видения к проявлению [Дубицкая 2006: 54].
Идентичность бренда Героясвязана с товарами или услугами, которые помогают людям осознать, на что ониспособны на самом деле. Этот архетип особенно уместен в случае, если естьизобретение или инновация, способная оказать серьезное влияние на мир. Этотархетип ассоциируется с основными социальными проблемами, решение которых лежитна новом пути, по которому данная фирма может повести своих клиентов. Этотархетип может быть связан с товаром или услугой, сильная сторона которыхзаключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять труднуюработу.
Бренд с архетипом Бунтарялучше всего подходят для компании, сотрудники которой не чувствуют своейпринадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большейчасти общества. При этом аналогичные установки должны иметь и потребителитоваров и услуг этой компании. Архетип бунтаря связывается с товаром илиуслугой, предназначенным для того, чтобы разрушать что-либо (это справедливо,например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит подлинно революционныйхарактер. Этот архетип помогает сохранить ценности, которым угрожают ценностигосподствующие, или он является новым товаром, возвещающим о появлении новых иреволюционных установок [URLwww.publicity.kiev.ua. Плис].
Бренд с архетипом Магаболее всего подходит к товару или услуге, которые имеют трансформирующий характер,когда подразумевается обещание преобразовать потребителя. В частности, этотархетип очень подходит для консалтинговых фирм. Этот бренд подходит для услуг,обладающих духовным или психологическим компонентом. Он может быть также связанс новыми или очень своевременными товарами.
Вторая пара мотивацийхарактеризует принадлежность или независимость. Мотивация «принадлежности иобладания» связана с очень отличающимися и очень неожиданными архетипамиСлавного малого, Любовника и Шута [Дубицкая 2006: 57].
На стадии подготовки этамотивация характеризуется архетипом Славного малого, который в русскойтрадиции может рассматриваться также как друг, товарищ, приятель, надежныйсосед. Главным желанием Славного малого является связь с окружающими людьми,его цель — принадлежать к какому-то сообществу, соответствовать ему. Он уходитот одиночества и опасается отчуждения. Его жизнедеятельность основана наобычных, прочных добродетелях, он нуждается в чувстве локтя, хочет сливаться сокружающими. Это средний, обычный человек, человек из соседнего дома, хорошийсосед, реалист, работяга, честный, добропорядочный гражданин. В драматургии — это человек вторых ролей, помогающий понять и осмыслить поступки героя илизлодея.
На стадии процесса, пути,мотивация принадлежности связана с архетипом Любовника. В американскойтрадиции этот архетип, прежде всего, сексуален, однако в традициях европейскогоромантизма любовник духовен, стремится добиться понимания. Интимность — это,прежде всего сопереживание, сочувствие, сожитие. Это широкое, духовноепонимание архетипа любовника ближе и русской традиции. И в американскойлитературе по архетипам Любовники понимаются как партнеры, друзья, близкиелюди, энтузиасты, знатоки, супруги, организаторы команд, то есть люди,выстраивающие отношения на духовной близости, прочных неформальных связях иотношениях.
Очень интереснымархетипом является Шут, главное желание которого — жить в настоящем,извлекая из этого максимум удовольствия. Шут легко находит способы обходитьпрепятствия, он использует ум для того, чтобы дурачить окружающих, выпутыватьсяиз неприятностей. Бренд шута непотопляем: когда человек шутит сам над собой,над ним непросто подшутить, его невозможно задеть или высмеять. В этой связиследует упомянуть бренд Жириновского: в течение бурных лет российскихполитических трансформаций только он остался на виду, в центре политическихинтриг, от начала реформ и до сих пор. При этом он не теряет уровня своегорейтинга, пусть и невысокого, но устойчивого, даже поднимает его время от времени.Шут опасен и неприятен лишь безответственностью и грязными проказами. При этомшут — единственный при дворе, кто мог сказать в глаза правду королю. И толькоему это прощалось. Шут — многолик и многообразен. В классике это — грустный шутПьеро, веселый, саркастический Петрушка, это и мистер Икс, и Воланд с егокомандой. Команда Воланда — шуты особого плана: Коровьев, Бегемот, Азазелло — все они шутят и наказывают виноватых.
Идентичность бренда «Славногомалого» связана, прежде всего, с тем, что он помогает людям испытать чувствопринадлежности к какому-либо сообществу. Этот бренд хорош для товаров,использующихся в повседневной жизни. Бренд, построенный на архетипе Любовника,характеризуется, прежде всего, выстраиванием близких, духовных, интимных отношений[URL www.publicity.kiev.ua. Плис]. Этотбренд помогает обрести любовь или свободу, он призван поощрять красоту, общениеи близость между людьми, он ассоциируется с романтическими отношениями. Этотбренд может соответствовать организациям, которым присуща интимная, элегантнаяорганизационная культура, а не громоздкая иерархия Правителя. Бренд на основеархетипа Шута позволяет людям почувствовать свою причастность к чему-тозначительному. Товар с этим брендом может быть предназначен для отдыха иразвлечений. При этом архетип Шута может использоваться для выстраиванияпрочного бренда, используемого в рискованных маркетинговых обстоятельствах:главной его чертой является прочность и высокий иммунитет.
Мотивация «независимостии самореализации» включает в себя архетипы Простодушного, Искателя и Мудреца.Бренд на основе архетипа Простодушного в американской традиции рассматриваетсякак отличающийся детской простотой, наивностью, зависимостью, послушностью,доверчивостью, идиллическими настроениями. Простодушный стремится всегдапоступать правильно, это оптимист, утопист, наивный, мечтатель, романтик,святой. Он, прежде всего, необычен, подчас непостижим, нестандартен в мышлениии поступках. Это очень надежные люди, если суметь их правильно понять [Цуладзе2003: 156].
Наиболее распространеннымв русской традиции является архетип Искателя, главное желание которого — обрести свободу в поиске себя в процессе освоения мира. Искатель — этостранник, пилигрим, искатель приключений, авантюрист. Он индивидуален, всегда идетсвоим путем. Искатель — индивидуален, он всегда находится в поиске собственнойиндивидуальности, демонстрирует стремление к самореализации. Он сам ищетпроблемы и сам решает их, испытывая чувство законной гордости от хорошовыполненной работы. Искатель испытывает потребность жить лучшей, болееестественной, полной жизнью и удовлетворяет ее в путешествиях и приключениях.
Главное желание Мудреца — открыть истину, используя интеллект и анализ для постижения мира. Его стратегия- искать информацию и знание, осуществляя саморефлексию и понимая процессмышления. В поиске истины он стремится к объективности. Ему свойствененскептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом. Впроцессе своей жизнедеятельности он обретает мудрость, уверенность, совершенноеовладение предметом. Мудрец — это мыслитель, философ, ученый, профессионал,исследователь, детектив-аналитик, оракул, советник, педант, ментор, учитель,созерцатель. Отличие Мудреца от Мага в том, что он обладает научным,объяснимым, доказанным знанием, а не волшебным, изотерическим.
Идентичность брендаСлавного малого выстраивается вокруг возможности помочь людям принадлежать ккакой-либо группе или испытать чувство принадлежности. Это товары и услугиповседневности, в которых подчеркивается добротность и простота. Но это чащевсего обычные, недорогие товары, которые, однако, могут противостоять элитарнымили дорогостоящим брендам [URLwww.publicity.kiev.ua. Плис].
Идентичность брендаИскателя связана с продуктом, который помогает людям чувствовать себясвободными или является новаторским, с продуктом прочным, носким илииспользуемым на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональнойдеятельности. Одним из проявлений Искателя является простое желание выйти наоткрытую дорогу и оказаться в диких природных просторах — чтобы испытатьрадость открытий.
Архетип Искателя используетсяв позиционировании разных товаров: от одежды до прохладительных напитков. СШАиспользует этот бренд для собственного позиционирования. Это и песни в стилекантри, и вестерны, и все основные характеристики понятия «Американский образжизни».
Архетипу Мудрецасоответствует содержание работ по созданию нового оборудования, научный поиск,подготовка новых кадров — вообще с темой инновации. Это связано с мотивациейгруппы брендов, связанных с независимостью и самореализацией — находитьсчастье, добиваться удачи, успеха. Идентичность бренда с использованиемархетипа Мудреца связана с институтами и фирмами, которые поставляютпотребителям опыт или информацию, побуждают потребителей или клиентов думать,анализировать, которые базируются на новых научных разработках и качество ихбренда подтверждается неопровержимыми данными.
В процессе поискаархетипа и создания бренда остается открытым вопрос о том, какая идея должнабыть заложена в бренд, какой образ нужно формировать, какую потребность ондолжен удовлетворять. В процессе решения этих вопросов определяется и архетип,который ляжет в основу бренда, и особенности этого архетипа.
Традиционный маркетингговорит, что люди хотят видеть в рекламе отражение самих себя. Архетипическиймаркетинг, в интерпретации Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, утверждает, чтонесбывшиеся желания могут привести к тому, что люди на более глубоком уровнебудут реагировать на то, чего им не хватает, а не на то, что у них уже есть.При этом авторы не «зацикливаются» на однозначной трактовке принадлежностиописанных ими архетипов к той или иной товарной группе и предоставляютбренд-менеджерам и криэйторам максимальную экспериментальную свободу.
Итак, мы рассмотрели 12архетипов: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой,Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец.
Имиджявляется особым психическим образом, выступающим в двух видах качественнойопределенности: как перцептивный образ, основанный на непосредственномвосприятии и как вторичный психический образ, формируемый на основе воздействияпсихологических установок, мифов.
Имиджолигарха – особенный образ, суть которого в программированном эмоциональномотражении определенных желаемых характеристик человека, представленных вовнешнем облике, поведении, общении и пр., как специально сконструированного, имеющегохарактер стереотипа, создаваемого для осуществления целенаправленного влияния.
Имиджолигарха воспринимается неоднозначно под влиянием как позитивных, так инегативных качеств и отношений, т.о., он поливариативен и зависит отособенностей взаимодействия с журналистами. Имидж представляет собой образы-представления,возникающие при отсутствии непосредственных взаимодействий с предпринимателямии образы, отражающие характер непосредственных или слабо опосредованныхвзаимодействий.
Рассмотрелипонятие «шоу-бизнес». И вывели закономерность: для позиционирования своегоимени как бренда, для привлечения к себе и своему бизнесу внимания требуетсясоздание информационных поводов: историй, скандалов, рассказах о деятельности ит.п. Управление этим процессом происходит с помощью мифа, специального образа,через который преломляется вся последующая информация.

Глава 2. Контент-анализСМИ в Интернет-пространстве
Самый популярный наЗападе и, пожалуй, самый одиозный в России бизнесмен Роман Абрамович всегдавызывал массу кривотолков и поводов для критики. Успев побыть крупнымакционером целого ряда отечественных компаний из самых разных секторовэкономики — нефтяного, алюминиевого, золотодобывающего, пищевого итранспортного.
В ходе контент-анализабыла проанализирована частота упоминаемости темы (Роман Абрамович) вэлектронных СМИ: Forbes, Newsweek, Эксперт. Выбор данных электронныхСМИ определен следующими причинами: независимость, ориентированность на деловыхлюдей и руководителей. Отбор публикаций производился на основе индикаторовмониторинга, обзора прессы. Сформированный поисковый запрос по ключевым словам.
В рамках исследования былпроведен мониторинг публикаций за февраль 2009 по февраль 2010 гг. (12 месяцев)
Найдено 25 публикаций, вкоторых встречается имя «Роман Абрамович» и его социальные роли: олигарх,миллиардер, бизнесмен и другие, рассмотренные нами ранее при изучении понятия«олигарх» (рис. 1).
/>
Рис. 1 — Имиджевые ролиолигархии

Проведенный анализ выявилиспользование следующих архетипов и их мотивов.
 
2.1 Миф о руководящихкачествах Мудрого хозяина
Мудрого хозяинахарактеризует правильно выбранная стратегическая политика, готовность испособность создать собственную производительную структуру, направленную напроизводство товаров, услуг, поставка которых на рынок заполнит обнаруженнуюнишу и позволит в перспективе удержать ее.
В текстах СМИ Интернет-пространстваосвещен вопрос: что представляет собой Абрамович как руководитель? Изматериалов публикаций следует, что покупка футбольного клуба «Челси» еще неявляется показателем успешности Р.Абрамовича как руководителя, потому что с егоприходом клуб терпит убытки. «Убытки Челси при Абрамовиче приблизились к 450миллионам фунтов» [URL www.forbes.ru 13.02.2009]. «Такой большой долг образовался в связи смероприятиями по кадровой политике, проводимыми олигархом в клубе.
Что же сделалАбрамович? «Вместо «Особенного» Абрамович позвал израильского тренера АвраамаГранта, до этого работавшего несколько месяцев в системе клуба его тренерскаялицензия не соответствует правилам Лиги чемпионов.
Олигарх в любом случаесобирается купить новых звезд» [URL www.runewsweek.com 14.08.09].
Явно критический оттенокстатьи журнала Newsweek приводитчитателя в сомнение по отношению к новому тренеру: «За прошедший годзаносчивый тренер успел поссориться чуть ли не со всем руководством клуба. Идаже с Терри, который всегда поддерживал португальца. Но главное даже не это, акоммерческие результаты клуба». Широко освещая планы Абрамовича и тут жекритикуя его, журнал отмечает: «Человек вложил £500 млн. в клуб ихочет получить позитивное паблисити, — объясняет поступок Абрамовича Шер. — Ато, что происходило в «Челси» в последнее время, никак не несло в себе позитива»,«Абрамович хочет, чтобы «Челси» был как «Арсенал». У них новый стадион, людиприходят и покупают самый дорогой билет в Лондоне. Потому что для них это какконцерт», — говорит Михаил Шер» [URL www.forbes.ru 13.02.2009].
Конфликт междуАбрамовичем и клубом «Челси» продолжается. Newsweek отмечает изменениеотношения к Роману Аркадьевичу «за группкой болельщиков, вдругвозненавидевших своего благодетеля, губернатора Чукотки Романа Абрамовича,казалось, подвывала вся Англия. Заносчивый Моуринью, которого мало кто любилеще неделю назад, вдруг превратился в мученика. А. Абрамович окончательно былаттестован самодуром с большим кошельком. Эта спонтанная реакция — ответанглийского общества на уничтожение старого PR-образа «Челси»: безжалостноготанка, который не слишком эстетично давит всех соперников» [URL www.runewsweek.com 27.10.09].
Но журнал «Эксперт» намраскрывает некоторые нюансы отношения Абрамовича с игроками. «В началенового сезона Шевченко несколько игр подряд не попадал даже в заявку на матч,хотя говорил, что абсолютно здоров и готов играть. А Баллак и вовсе не попал всписок игроков, заявленных клубом на Лигу чемпионов, несмотря на то, что почтивосстановился после травмы. «Конечно, эти факторы повлияли на решениеАбрамовича, — сказал Newsweek Питер Кеньон. — Лично я уверен в том, что иШевченко и Баллак еще смогут показать себя в Лондоне» [URL www.expert.ru. 21.01.10]
Признавая частично ошибкуолигарха, журнал пишет «Абрамович в тот день и правда поступил эмоционально- и из-за Терри, и из-за ничьей с «Русенборгом», признает источник из окруженияолигарха. Но говорить о несистемности этого поступка не стоит: увольнениепортугальского тренера должно было произойти в любом случае, но «чуть позже,через три дня, в случае поражения от «Манчестер Юнайтед». Но к теории заговора,изложенной в статье в The Observer, всё это отношения не имеет» [URL www.runewsweek.com 18.04.09].
Статья завершаетсяприговором: «Вот только имидж самого Абрамовича в Англии теперь вряд лиможно будет исправить. Хотя, судя по тому, что олигарх всегда избегал общения спрессой и не скрывал свои привычки миллиардера, его это не слишком заботит» [URL www.runewsweek.com 14.08.09].
И далее «В этомнарочитом несоответствии образу «цивилизованного бизнесмена» есть даженекоторая доблесть. Литовский предприниматель Владимир Романов, который владеетшотландским «Хартсом» и тоже подвергается нападкам СМИ «за самодурство»,Абрамовича считает героем. «Он не боится англичан и делает то, что считаетнужным. Как говорится, футбол — это искусство, а искусство надо делать так, какхочешь ты сам. Абрамович, как и любой художник, не должен обращать внимания надругих», — патетически заключает Романов» [URL www.runewsweek.com 14.08.09].
Журналисты Forbes делают следующий прогноз: «Исполнительныйдиректор «Челси» Питер Кеньон отметил, что в последние три года убытки клубасокращаются. По словам Кеньона, через полтора года «Челси» рассчитывает выйтина уровень самоокупаемости» [URL www.forbes.ru 13.02.2009].
Данному конфликтупосвящены и следующие статьи журнала, в одном из которых звучит пророчество «навернякакоманду ждет кризис, возможно, продолжительный. С точки зрения англичан в этомвиноват исключительно Абрамович. Но есть и другая правда: русскому олигархуроль владельца тяжелого танка была, похоже, не слишком мила. Известно — покрайней мере, об этом не раз говорили топ-менеджеры «Челси», — что Абрамовичхотел более яркой игры. Для него, уверяют в окружении олигарха, это вовсе некукольный театр, как считают в Англии, а обычный шоу–бизнес» [URL www.runewsweek.com 27.10.09].
Такимобразом, в статьях звучит противоречивое мнение о будущем клуба и настоящихреформах Р.Абрамовича. Журналисты сходятся во мнении, что решения принижаются ипроводятся олигархом последовательно.
В промышленности политикаР. Абрамовича тоже претерпевает кризис. «Он не стал менять менеджмент, нополитику компании изменил радикально. «Евраз» стал агрессивно скупать активы повсему миру и поглощать другие активы. Для этого пришлось влезть в долги: толькона покупку американской Oregon Steel в начале 2007 года было потрачено $2,3млрд.
«Евраз» пыталсяконтролировать рост задолженности. Совет директоров установил кредитный лимит,который не должна превышать компания, — 1,5 EBITDA. EBITDA — это грязнаяприбыль до уплаты налогов, процентов по кредитам и других отчислений. Обычнотакой уровень долга многие аналитики считают слишком рискованным.
«Компания нарушила этоограничение», — говорит аналитик банка «Траст» Татьяна Днепровская. Врезультате долг компании перевалил за $10 млрд. «Международная экспансия«Евраза» говорит об отсутствии стратегического анализа. Это какая-то афера», — считает президент компании «Энергопром» Владимир Семаго. Впрочем, примерно тойже стратегии придерживался металлургический гигант Mittal Steel. И сталкрупнейшим в мире.
Но «Евразу» не удалосьвыйти в лидеры российской металлургии. Из-за гигантских долгов перед нимреально маячит перспектива дефолта, банкротства и смены собственника. Текущиедолги перед кредиторами «Евраз» погасил, взяв кредит во Внешэкономбанке на $800млн. В 2009 году компании придется выплатить еще $2 млрд., и у экспертов нетуверенности, что компания соберет эти деньги» [URL www.runewsweek.com 12.12.09].
Следующий скандал,связанный со стратегической политикой руководства Абрамовича, происходит в«Мосинжстрое». «Топ–менеджеры «Мосинжстроя» взбунтовались противРомана Абрамовича и Валерия Абрамсона. Они не просто увольняются из компании, апытаются переориентировать ее многомиллиардный бизнес на свою строительнуюфирму» [URL www.runewsweek.com 12.11.09].Возник он вследствиесовершения олигарха сделки купли-продажи. «Так обе стороны реструктуризируютсвои активы», — пояснили представитель «Миллхауса» Джон Манн и ВалерийАбрамсон. Детали они раскрыть отказались» [URL www.forbes.ru.18.01.10].
И далее разъясняет: «Партнерыпланировали превратить «Инфраструктуру» в крупный инфраструктурный холдинг, длячего было совершено несколько сделок, в частности покупка «Мосинжстроя» (МИС,сделка оценивалась в $150 млн.).
«В кризисинфраструктурное строительство, основанное на госзаказах, очень сильно падает вобъемах, и выживать компаниям трудно. Рынок восстановится не раньше чем черездва года», — говорит гендиректор ЗАО «Штрабаг» Александр Ортенберг. По егомнению, инфраструктурный бизнес нехарактерен для «Миллхауса», привыкшегоинвестировать в компании, которые можно капитализировать. «При строительствеинфраструктуры получение прибыли идет в процессе работы и капитализациякомпании не растет», — говорит он. Источник, близкий к господину Абрамовичу,соглашается с этими рассуждениями, отмечая, что профильными для компанииявляются инвестиции в металлы и девелопмент. «Миллхаусу» принадлежит доля вEvraz Group и 16% компании «Снегири девелопмент» (получены в счет погашениядолга бывшего миноритария Игоря Нестеренко).
Канадская Kinross Goldприобретает в Чукотском АО золоторудные месторождения Двойное и Водораздельная.Компания заключила соответствующее соглашение с Millhouse LLC (подконтрольнаРоману Абрамовичу).
Общая стоимость сделкисоставляет 368 млн. долл., из которых 165 млн. долл. будут оплачены деньгами, а10,56 млн. долл. — новыми акциями Kinross Gold» [URL www.forbes.ru 18.01.10].
Таким образом, складываетсяимидж политика готового к риску, необдуманным поступкам или человека,способного заглянуть в перспективное будущее, которого не понимают сейчас.Кроме этого, слова, противоречия во мнениях и ссылки на авторитетное мнение –все эти приемы формируют имидж предпринимателя, который может принимать ипроводить в жизнь непопулярные решения, идти против течения ради выгоды,личного видения ситуации. Эти ситуации характеризуют Р.А. Абрамовича какбизнесмена стрессоустойчивого, который, несмотря на людское мнение, проводитличные инициативы и готов к длительной работе.
Перед нами — типрыцаря, который возникает в момент кризиса. Рыцарь появляется — разрешаетего и вновь исчезает. Это выгодная роль, поскольку она позволяетинтерпретировать любой имеющийся недостаток как такой, о котором не знаетпервое лицо. Такая роль позволяет совместить максимум положительности поотношению к первому лицу, так и любой максимум отрицательности в окружающей егодействительности. Рыцарь выведен из конфликта и поставлен над ним, чтопозволяет ему играть роль арбитра между двумя противоборствующими сторонами.Рыцарю позволено быть и добрым и злым одновременно. Он зол по отношению кврагам, но добр по отношению к своим сторонникам.

2.2 Миф о герое:удачливый бизнесмен
 
1. Поведениев экономический кризис
Начало 2009 годаосвещается журналом «Forbes»как «трудное время» для Р. Абрамовича. Он терпит ряд неудач: «переход«венгерского Malev» в руки ВЭБ» [Forbes 26.01.2009], «убытки Челси при Абрамовичеприблизились к 450 миллионам фунтов» [URL www.forbes.ru 13.02.2009].
«В выигрыше оказалисьте предприниматели, которые успели до кризиса частично или полностью продатьсвои активы, прокомментировал результаты исследования заместитель главногоредактора российского Forbes Николай Мазурин» [URL www.forbes.ru 17.04.2009].
При чем переходвенгерского Malev в Российский ВЭБ объясняется следующим образом: «Слабыйменеджмент прежних владельцев, финансовый кризис заставили нас искать новыйподход, чтобы завершать реализацию этого проекта», — сказал первыйвице-премьер… Министр финансов Венгрии Янош Верес сообщил, что это мера сталанеизбежной после того, как прежний владелец — российский бизнесмен БорисАбрамович — не смог выполнить условия, содержащиеся в соглашении о приватизациикомпании. «Мер, принятых с момента приватизации — недостаточно, чтобыгарантировать будущее авиакомпании», — отметил г-н Верес» [URL www.forbes.ru 26.01.2009].
Прием обращения кавторитетным людям, укор в некачественном менеджменте с такой высокой трибуныподрывают имидж удачливого бизнесмена, говоря о его шаткой позиции.
Убытки Челси в статьерассматриваются как системная ошибка менеджмента Абрамовича, который проводит вклубе кадровые перестановки, в связи, с чем клуб вынужден выплачивать крупныесуммы. Однако в конце статьи содержатся ссылки на авторитетное лицо,приближенное к Р.Абрамовичу. «Исполнительный директор «Челси» Питер Кеньонотметил, что в последние три года убытки клуба сокращаются. По словам Кеньона,через полтора года «Челси» рассчитывает выйти на уровень самоокупаемости» [URL www.forbes.ru 13.02.2009].
Итак, появляется вфеврале надежда на сохранение капиталов, ориентировку в ситуации и принятиеправильных решений.
Далее Forbes делаетособый акцент на том, как сильно сдали позиции российские бизнесмены. Но,несмотря на общий тревожный тон статьи, некоторые финансовые потери, мыпонимаем, что у Абрамовича устойчивое положение, т.к. «на втором месте средироссийских миллиардеров по-прежнему находится бывший губернатор Чукотки РоманАбрамович с капиталом $ 8,5 млрд. (51 место в рейтинге)» [URL www.forbes.ru 13.03.2009].
В апреле журнал Forbesсоставил рейтинг богатейших бизнесменов России 2009 года, среди которых «навтором месте среди российских миллиардеров находится бывший губернатор ЧукоткиРоман Абрамович. Несмотря на то, что его состояние за год уменьшилось на $ 15,8млрд. и составило $ 8,5 млрд., в рейтинге он смог подняться с третьего навторое место» [URL www.forbes.ru 17.04.2009].Итак, журналом подчеркивается несомненный успех Р.Абрамовича.
Уже в июне мы можемпрочитать о завершении строительства новой яхты. Журнал подчеркивает «этосамая роскошная и дорогая частная яхта в мире» [URL www.forbes.ru 17.04.2009], усиливая впечатление: «британскаягазета DailyMailпишет о том, что во время спускаяхты на воду «многие жители Гамбурга остановились на месте, не в состоянииповерить своим глазам, — настолько впечатляющее это было зрелище» [URL www.forbes.ru 14.06.2009].
И далее обрисовываетсяимидж миллиардера, рассказывая о размерах яхты, ее устройстве, вместимости.Вновь используется ссылка на экспертов «Eclipseизначально проектировалась снамерением превзойти яхту правителя Дубая Мохаммеда ибн Рашида аль-Мактума».Таким образом, подчеркивая соревновательные мотивы поведения Р.Абрамовича.
Кроме этого, в статьесодержится перечисление других яхт «113-х метровая Pelorus, 85-х метровая Ecstaseaи 50-хметровая Sussurro. Стоимость новой яхты оценивается в€340 млн.» Статьяподкреплена удачной, на наш взгляд, фотографией яхты (см. фотография 2приложение 23) [URL www.forbes.ru 14.06.2009].
«В июне же Newsweekпубликует статью о намерениях бизнесмена «Роман Абрамович присматривается кгражданскому аэропорту на Тосканской Ривьере». Хозяева готовы его продать, нопока не решили, кого выбрать — Абрамовича или уругвайскую группу, котораяпредлагает €4 млн.
Роман Абрамовичсобирается приобрести аэропорт Тассиньяно на Тосканском побережье Тирренскогоморя.
По данным итальянскойгазеты CorrieredellaSera, российский предприниматель давнозаинтересовался этим гражданским аэропортом, при этом несколько месяцев назадлично приезжал для ознакомления с документацией на права собственности.Тассиньяно может принимать до 14 самолетов — туристических или частных. Онудобно расположен — в 15 минутах езды от курорта Версилия, популярного уолигархов, спортсменов, звезд шоу-бизнеса.
Абрамович — неединственный, кто претендует на пакет акций аэропорта. Уругвайскиепредприниматели уже предложили хозяевам Тассиньяно €4 млн. за контрольный пакетиз 51% акций. Сколько наобещал россиянин — итальянские СМИ умалчивают.
Эксперты ENAKогласят свое решение о выдачеконцессии через месяц. «Но ходят слухи, что оно уже принято, при этом — вположительном ключе», — отмечают обозреватели CorrieredellaSera» [URL www.runewsweek.com 15.06.09].
Таким образом, по мнениюжурналистов, олигарх переходит к действиям, что сопровождает стабилизациюэкономического положения. И как мы видим, настраивают читателя, обывателя, компаньонана положительный лад.
В статье «Кто не рискует,то не пьет шампанское» выделяют такие характеристики как «олигарх», «один изсамых богатых людей в мире», «амбициозный человек». Успех, богатство егоподчеркивается следующими словами «у этого человека есть все, о чем можеттолько мечтать большая часть мужского населения нашей страны» [URL www.forbes.ru 15.08.2009]. Читая статью, мыпрослеживаем явно хвалебный контекст, подчеркнутую эмоциональность.
«Молодой РоманАбрамович рискнул и не проиграл, теперь он пьет шампанское, причем в любойточке мира и по самой дорогой цене» [URL www.forbes.ru 15.08.2009].
«Кульминацией 2009года и началом нового является покупка дома в Голливуде за $ 19,5 млн.» [URL www.forbes.ru 29.01.2009].
«Говорят, что рыба ищет,где глубже, а человек, где рыба. Роман Абрамович не простой человек, онавантюрист с особым и признанным во всем мире нюхом на «рыбные места» [URL www.forbes.ru 15.08.2009].
По данным журнала «Forbes», в 2009 году, его @состояниесоставляло 13,90 млрд. долларов, занимает второе место в рейтинге российскихмиллиардеров» [URL www.forbes.ru 13.03.09].
На 15.02.10 «Эксперт»опубликовал рейтинг миллиардеров. Третьим самым богатым человеком России«Эксперт» назвал Романа Абрамовича с состоянием в 17 миллиардов долларов [URL www.expert.ru 15.02.10].
Ранее, анонсируя рейтинг,«Эксперт» сообщал, что «в России 77 долларовых миллиардеров. Годом ранеежурнал насчитал лишь 49 россиян, состояние которых превышало миллиард долларов»[URL www.expert.ru. 06.07.09].
Таким образом, мыпонимаем, что Роману Аркадьевичу удалось приумножить свой капитал даже вусловиях экономического кризиса. Несмотря на кризис Р.Абрамович продолжаетвыстраивать деловые связи и расширять направления бизнеса, оставаясьплатежеспособным.
Олигарх — стойкий ихитрый человек. Второе объяснение связки «стабильность — рост публичностиолигархов» звучит так: в неспокойные годы (финансовые кризисы, попыткигосударственных переворотов, выборы президента и т. п.) самые слабые политики ипредприниматели сходят со сцены. Более сильные выживают, а самые сильные иизворотливые умудряются даже извлечь из кризисов выгоду.
Итак, олигарх Абрамович — достаточно стойкий и хитрый, чтобы из любого кризиса выйти победителем.
2. Миф о богатомчеловеке
Владелец недвижимости
«Рабочий гараж РоманаАбрамовича вмешает в себя супердлинный (6158 мм) и суперкомфортныйбронированный «Mercedes S600 Pullman», а также три внедорожника «Land Rover» сохраной.
Над его Pullmanomзаботливо поработали инженеры тюнинговой конторы AMG. И в результате с мотораV12 объемом 5,786 литра сняты 367 л.с. и достигнут максимальный крутящий момент530 Нм» [URL www.forbes.ru 15.08.2009].
«Абрамович купил дом вГолливуде за $19,5 млн.Абрамовичу уже принадлежат дома в Москве,Лондоне и на острове Сен-Бартс в Карибском море» [URL www.forbes.ru 29.01.2009].
Человек со вкусом
Абрамович приобрелпредметы искусства. «Галеристы отмечают, что российский бизнесмен предпочелстильную позолоту модным аукционным хитам, что доказываетего рациональность и нежелание гнаться за модой. Эти творенияультрамодные. Художники собственноручно их делают, без помощи ассистентов.Никто никому не пытается пустить пыль в глаза, ведь авторы воспитываются всреде с древними традициями», — сказал директор галереи Джозеф Кларк агентствуBloomberg» [URL www.forbes.ru 15.06.2009].
Так подчеркиваютсявозможности Р.Абрамовича, наличие вкуса и выделяется элемент элитной роскоши,недоступной большинству.
«Нью-йоркский ужинроссийского олигарха, обошедшийся ему в 50 тысяч долларов» [URL www.runewsweek.com 30.11.2009].Журнал «Эксперт» поясняет такой широкий жест олигарха. «Роман Абрамовичсегодня — самый известный россиянин в мире. Известней Путина — о котором,скажем, тысячи фанатов «Челси» не имеют понятия, тогда как Абрамович регулярнозанимает их мысли. Абрамович в некотором смысле наш главный бренд, по егопоступкам судят о стране в целом, и, если он способен ради угощения беременнойневесты выложить полста штук зеленых денег — это говорит и о нашей русскойлихости, о том, что нам ничего не жалко, чтобы удивить этих. В «этих»традиционно включаются все иностранцы, независимо от степени ихдружественности. В самом деле, директор ресторана до того изумился, что нарадостях сфотографировался с Абрамовичем и подарил ему футбольный мяч — вероятно, очень хороший» [URL www.expert.ru 08.11.09].
Вновь мы видим, чтоР.Абрамович способен бросать вызов обществу, подчеркивая свои возможности, наличиевласти, денег, но при этом можно просмотреть элемент нарочитого пренебрежения кденьгам. При расчетливости Р.Абрамовича возможность истратить крупную сумму наеду свидетельствует об отсутствии жадности.
«У российскихбизнесменов давно существует своя правда, которая зависит от объективных илинеобъективных причин. Доверять мифам, которые пытаются создать вокруг себябизнесмены, не стоит. На поверку они зачастую оказываются иллюзиями» [URL www.runewsweek.com 13.03.09].
Нефтяная отрасль вменталитете уже современных россиян означает лишь одно – богатые. Раз нефтяник,да еще и бизнесмен, — значит, умный, значит, трудоспособный, значит, деньгиесть, воровать не будет. Принцип Абрамовича: талант делать деньги.
«Роман Абрамович,возможно, не столь удачливый бизнесмен, как принято о нем думать. Одна из егокрупнейших инвестиций — металлургическая компания «ЕвразХолдинг» потеряла заполгода кризиса 87% стоимости. Это практически худший показатель в отрасли иодин из худших в промышленности» [URL www.runewsweek.com 12.12.09].
Итак, Роман Абрамовичсегодня — самый известный россиянин в мире. Его образ строится на постоянномпротиворечии, вызове другим.
 
2.3 Миф о герое, создавшем себя сам,выходце из народа
Комментирует Луиза Кролл(Luisa Kroll), старший редактор журнала Forbes: «В бурный период российскойистории появилось много молодых, сумасбродных богачей. Гораздо моложе, чемобычно бывают миллиардеры. Они сделали себя сами. Они приняли на себя многорисков. Взяли много кредитов. Россия богата полезными ископаемыми. И когда ценына сырье — от нефти до металлов — упали, для них это был настоящий удар».
«В этом годупредставителей России ни в первой десятке, ни в двадцатке рейтинга неоказалось, тогда, как по результатам прошлого года в двадцатке самых богатых людеймира были Олег Дерипаска, Роман Абрамович, Алексей Мордашов и Михаил Фридман» [URL www.forbes.ru 13.03.2009].
«Один из самых богатыхлюдей мира когда-то был простым механиком, но авантюрный характер взял вверх, иРоман, в переломный момент нашей страны, как и многие, занялся бизнесом.Вначале это была фирма по производству игрушек, а потом он организовал фирму попродаже нефти.
Так сложилось, что ещев раннем детстве маленький Рома потерял своих родителей. От этого история егожизни печальнее, и в тоже время удивительнее. Человек, который за 20 лет избедняка превратился в одного из самых богатых людей мира, достоин восхищения.Роман Абрамович — это смесь везения, случая, таланта и мудрости» [URL www.forbes.ru 15.08.2009].
Набор слов «Таксложилось, что еще в раннем детстве маленький Рома потерял своих родителей. Отэтого история его жизни печальнее….» как символ имеет значения: утрата,сломленность, сильнейшие детские переживания, которые омрачают детство.Казалось бы этого человека ожидает грусть, пессимизм, неверие в себя и другиеобразы обездоленных детей. Но далее со слов «история его жизни печальнее, и втоже время удивительнее» меняется эмоциональный накал, появляется динамика ивосхищение: «человек, который за 20 лет из бедняка превратился в одного изсамых богатых людей мира, достоин восхищения. Роман Абрамович — это смесьвезения, случая, таланта и мудрости». Итак, Роман Абрамович воспитан неизбалованным, строго, знающим порядок, испытавшим превратности судьбы.Следовательно, четко знает чего хочет. Далее — миф «герой, который знает иумеет наводить порядок» — еще появится.
«Один из самых богатыхлюдей мира когда-то был простым механиком, но авантюрный характер взял вверх, иРоман, в переломный момент нашей страны, как и многие, занялся бизнесом.Вначале это была фирма по производству игрушек, а потом он организовал фирму попродаже нефти» [URL www.forbes.ru 15.08.2009].
«При чем выделяюттрудности становления молодого бизнесмена и его качества, которые принеслиуспех в делах и жизни. «Поэтому, вспоминая, что он недополучал в детствекаких-то благ, сегодня он не экономит на себе и своих близких» Статья иллюстрирована фотографией,демонстрирующей личные качества Р.Абрамовича (см. фотография 1 приложение 11) [URL www.forbes.ru. 15.08.2009].
Такимобразом, отчетливо просматривается готовность к вступлению в деловое общение совсеми необходимыми людьми, организациями, властными структурами, если это винтересах его бизнеса.
«Роман Абрамович какребенок, который в полной мере сегодня восполнят нехватку игрушек. Так однимииз самых любимых, для него являются автомобили.
Когда в самом начале90-х у него родилась мечта купить автомобиль, то он совершенно осознанно шел ксвоей цели, будущему миллиардеру пришлось во многом себя ограничивать. Одевалсяон всегда очень просто, не пил и не курил, редко бывал в ресторанах, в общем,отказывал себе во всех тех «удовольствиях», которые многим видятся картинойбогатой и красивой жизни» [URL www.forbes.ru 15.08.2009].
Здесь, в контексте печатныхматериалов просматривает образ целеустремленного человека, способного ставитьцели и осуществлять их, самостоятельного, созидательного (воплотил детскиемечты). Для осуществления своих желаний, намерений Р.Абрамович готов отказатьсяот чего-либо. Символическое значение фразы «не пил и не курил, редко бывал вресторанах» свидетельствует о том, что путь Абрамовича в бизнес не связан сразбоем, криминалом. Он — хороший, трудоспособный, уважаемый. Таким образом,перед нами вновь черты «героя».
Далее журнал Forbes отмечает, что Абрамович вернул займпо кредиту [URL www.forbes.ru 15.08.2009]. Смысловой ряд прост: если может расплачиваться скредитом, значит, дела успешный и это честный бизнесмен.
Таким образом, звучит мифземляка, миф героя, с самого раннего детства умеющего принимать правильныерешения.
Автор статьи «ФабулаРомана» подчеркивает важность в создании имиджа олигарха, мифа о герое.«Затоважная для бизнес-биографии штука — кредо героя — тут есть. «Однажды навопрос, что бы он посоветовал молодым российским бизнесменам… Роман Аркадьевичсовершенно неожиданно для всех ответил: «Помните, что вы всегда можете угодитьв тюрьму» [URL www.expert.ru. 06.07.09.]. После этих слов, мы пропитываемся чувством уважения к Абрамовичу иверой в его добропорядочность, несмотря на то, что он владеет такимисредствами.

2.4 Миф огерое-созидателе
 
«Он не просто богат,он еще и великодушен, так как использует свои деньги во благо общества.Чукотский автономный округ, в котором Абрамович трудится как губернатор,значительно поднялся за последние года, и уровень жизни там возрос. А чегостоит только один Фонд содействия отечественной науке, за шесть лет работыкоторого, он оказал материальную поддержку более чем тысяче двумстам российскихученых. Все к чему прикасается рука Романа Абрамовича, расцветает иоблагораживается» [URL www.forbes.ru 15.08.2009].
По словам собеседника,близкого к обоим акционерам ЗАО, господин Абрамович продолжит участвоватьвместе с «Инфраструктурой» в проекте «Западный порт» (транспортный терминалрядом с «Москва-Сити») и строительстве самого большого в миретоннелепроходческого щита (диаметр 19 м, заморожен из-за кризиса) [URL www.forbes.ru.18.01.10].
Цель Творца — создатьвечные ценности и воплотить видение, представление в форму, его девиз — «есличто-то можно вообразить, то это можно создать». Его опасение — обладатьзаурядным видением или посредственно воплотить свое видение. Творец – этохудожник, музыкант, новатор, изобретатель, писатель или мечтатель.
Тем не менее, несмотря настремление быть богаче, удачливее, Р.Абрамович материалы электронных СМИформируют и чисто человеческий образ, миф о герое, не лишенном человечности.
«Хотя, естественно,олигарх не святой, и ничто человеческое ему не чуждо. Поэтому, вспоминая, чтоон недополучал в детстве каких-то благ, сегодня он не экономит на себе и своихблизких» [URL www.forbes.ru 15.08.2009].
«Он отец пятерыхдетей, губернатор Чукотки, владелец футбольного клуба «Челси», хозяин домов изамков в Великобритании и Франции. Он запросто может подарить лучшему другуяхту стоимостью в 140 млн. долларов, а супруге купить фешенебельный отель напрестижном горнолыжном курорте» [URL www.forbes.ru 15.08.2009].
Загадочность образаРомана Абрамовича связана еще с выбранной иммедиастратегией, о которой идетполемика в прессе.
«Баблообразующиепринципы Абрамовича. Первый — постоянное пребывание в тени. Это помогло емупережить всех президентов и сохранить доступ в Кремль. Второй — отсутствиепринципиальной позиции. Точнее, ее смена в зависимости от обстоятельств» [URL www.expert.ru 06.07.09.].
Постоянно следоватьстратегии «пребывания в тени» сложно. Так в статье «Тиньков: ужин Абрамовича — это часть его медиастратегии», Тиньков размышляя, дает следующие комментарии:
«Не дает интервью, некомментирует ничего и никаким образом не уделяет внимания PR, с одной стороны,с другой - это и есть его гениальная медиастратегия. Вокруг негосуществует куча людей, которые ему в этом помогают, устанавливают и формируютее. Сама стратегия заключается в том, чтобы не давать интервью. Чем больше онделает это, тем больше это вызывает интереса и тем больше нарастает слухов.Сегодня за пределами России есть два бренда - Михаил Калашников и РоманАбрамович», — считает Тиньков» [URL www.runewsweek.com. 30.11.2009.].
Далее в этой же статьецитируются слова Тинькова: «Ошибка наших крупных руководителей, бизнесменови олигархов в том, что они прячутся от прессы, не хотят рассказывать про себя,про свою жизнь и про жизнь компаний. Стереотипы в обществе зачастую связаны стем, что мы никого не видим. Посмотрите телевидение: ни Потанина, ниАлекперова, ни Дерипаски. Они не объясняют, почему реструктурируютдолги, зачем государство должно покупать акции «Русала». Бизнесмены саминаходятся в плену стереотипов и боятся что–то сказать», –пишет Тиньков».
Таким образом, стратегияобщения со СМИ «оставаться в тени» имеет свои минусы. Как следует из словТинькова — малое раскрытие причин реструктуризации бизнеса. Отсюда икритические публикации, работающие на снижение авторитета олигарха. Но, на нашвзгляд, данная информация — причины реструктуризации бизнеса — являетсяэкономической, а, следовательно, может быть интересна для конкурентов, ипоэтому ее освещение в прессе не предполагается.
Для создания имиджаотечественного олигарха Романа Борисовича Абрамовича в средствах массовойинформации им выбрана медиастратегия игнорирования высказываний журналистов.Абрамович не делает никаких комментариев и не дает интервью СМИ. Но при этоминформация о совершаемых им сделках, состоянии бизнеса, дальнейших планах,семейном положении, различных действиях доступна для освещения в прессе.
В печатных электронныхСМИ нами выявлены следующие мифы: Миф о руководящих качествах Мудрого хозяина;Миф о герое: удачливый бизнесмен; Миф о богатом человеке; Миф о герое,создавшем себя сам, выходце из народа; Миф о герое–созидателе. Но данные мифы,образы формируются на противоречии: критики и похвалы, опубликованиифактических сумм сделок, мнений отдельных людей. Более стабильную эмоциональнуюокраску имеют статьи посвященные детству Абрамовича. В остальных случаяхматериалы прессы могут приобретать остро конфликтный характер, вплоть доантисемитного содержания.
Тем не менее,сформированный образ устойчив и различные приемы, используемые журналистами,вселяют понимание нами того, что данный человек занимается бизнесом давно, чтоон является олигархом, миллионером и даже в кризисный период, несмотря на уменьшениеего доходов вдвое, продолжает оставаться активным, конкурентным, планироватьдальнейшие перспективы своего бизнеса: совершает различные сделки.
Образ Р.Абрамовича вэлектронных печатных СМИ, исследованных нами, поливариативен и удачен.

Заключение
Имидж Р. Абрамовича активно формируется электроннымисредствами массовой информации. Данный имидж является ярко выраженным вторичнымобразом, он формируется у целевой группы, представители которой непосредственноне взаимодействуют с бизнесменом или их взаимодействие является сложноопосредованным. Поэтому его главным психологическим содержанием являютсяпереосмысленный личный опыт и опыт других, и внушенные установки. Поэтому втаком имидже доминируют социально-психологические установки, транслируемыеэлектронными СМИ. В них отражается весьма противоречивая позиция СМИ поотношению к новому классу собственников. Таким образом, можно с высокой долейуверенности утверждать, что имидж, формируемый СМИ, во многом соответствуетимиджу, сложившемуся у значительной части населения.
При наличии большого количества электронных СМИ говорить осогласованной информационной политике в отношении Р.Абрамовича не приходится.Для решения поставленных задач осуществлялся контент–анализ информационныхматериалов электронных версий журналов «Эксперт», «Newsweek», «Forbes», как независимых информационных изданий, нацеленныхна деловых людей.
Проведенные теоретические и эмпирические исследования особенностейимиджа олигарха Р.Абрамовича позволили сделать следующие общие выводы.
Имидж олигарха является идеальным объектом, особымпсихическим образом, в большинстве случаев относящимся к классу вторичныхпсихических образов. Имидж является сложным психическим образованием, в котороминтегрированы личный опыт и социальные представления людей, основанные наэмоциональном стереотипном восприятии и действующих социальных установках.Имидж предпринимателей является сложным опосредованным отражением ихпрофессиональной деятельности, поведения, отношений и общения. На имидж сильновлияют декларируемые новым классом собственников ценности и приоритеты,личностно-деловые качества предпринимателей, их отношения.
Выявленыследующие особенности личности олигарха:
· готовность путем анализарынка отыскать в экономической системе нишу для своего бизнеса;
· готовность испособность создать собственную производительную структуру, направленную напроизводство товаров, услуг, поставка которых на рынок заполнит обнаруженнуюнишу и позволит в перспективе удержать ее;
· готовность испособность принять решение, основанное на принципе максимизации, каксобственного дохода, так и учета выгоды потребителя;
· готовностьрисковать;
· готовность кпротиводействиям и конкурентной борьбе;
· готовность квступлению в деловое общение со всеми необходимыми людьми, организациями,властными структурами, если это в интересах его бизнеса.
Имиджмиллиардера не является устойчивым образованием, а продолжает формироваться,изменяясь под влиянием различных условий и факторов.
Частьматериалов отличаются отрицательной эмоциональной окраской, хотя в нихпостоянно отражается высокий уровень личностно-деловых профессиональных качестви умений. Негативная окраска связана с относительно низким, но общим мнением оморально-нравственных качествах российских предпринимателей.
Проведенныйконтент–анализ продукции электронных СМИ показал устойчивость выбранной ранеестратегии скрытности в общении со СМИ бизнесменом Р.Абрамовичем. А так жевыявил основную тенденцию -формирование мифа о герое.

Список используемой литературы
 
1.  Абрамов Н. Словарь русских синонимови сходных по смыслу выражений. – М.: Русские словари, 1999.
2.  Абрамович Роман // Личная интернет–страница.roman-abramovich-ru.
3.  Архангельский А. Пожалуйте отведатьрусского извращеньица. // Огонек. – 2002. – №25. – С 5-6.
4.  Барзилов С., Чернышев А. Маневрыместной элиты: политика информации и манипуляции в регионах // Рекламныетехнологии. – 2007. – №8. С–.31.
5.  Белых Л.П. Олигархия. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 389 с.
6.  Бер Е. Вербальный имидж //Пространство РВ ТИСС. – 2003. – №8. – С. 23-25.
7.  Бочкова Е.А. Механизмы PR-технологийв имидже современного политика // «Академия Тринитаризма». – М.: Эл № 77-6567,25.09.2006.
8.  Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г.Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб.: Питер, 2004. – 204с.
9.  Бондарев В. Россия олигархическая //Власть. – 2009. – № 3. – С.13-16.
10. Википедия.Свободная энциклопедия. // www. Vikipedia.
11. Давлетшина Н.В.Президент России в информационном поле современных СМИ // Общественные науки исовременность. – 2002. – №2. – С.59-69.
12. Дацюк С. Олигарх.Телекритика. // PART.ORG.UA Политическое сетевое издание, 2001.
13. Дорофеев В.,Коростелева Т. Принцип Абрамовича. Талант делать деньги. – М.: Эксмо, ИД«Коммерсантъ», 2009. – 230с.
14. Дубицкая В.П.Телевидение. Мифотехнологии в электронных средствах массовой информации. – М.:Изд-во Института социологии РАН, 2006. – 144с.
15. Духонина Т. Мифкак техника PR // Маркетинговые исследования. –2007. – №5. – С.23-26.
16. Иссерс О.С.Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М.: КомКнига, 2006.
17. Жанрыполитической коммуникации: практикум по курсу «Теория и практика СМИ» (длястудентов филологического факультета) / Сост. П.О. Миронова. – Омск: Изд-воОмГУ, 2005.
18. Кабардинская И.С.Имидж в системе маркетинга // Административно-управленческий портал AUP.RU.
19. Кадацкий Е.Невербальные компоненты политического имиджа // Общественные науки и современность.– 2006. – №4. – С.34-39.
20. Костецкий И.Хороший имидж заразителен // www.reklama-mama.ru /articles.
21. Кузин Ф.А.Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. – М.: Ось–89, 2008.– 512с.
22. Малкин Е., СучковЕ. Основы избирательных технологий. «Стратегия». – СПб.: Речь, 2009.
23. Малыхин М. Лучшаяв стране работа у российского премьера // Ведомости. 30.10.2009.
24. Марк М., ПирсонК. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред.В. Домнина, А. Сухенко. – СПб.: Питер, 2005. – 335 с.
25. Мельник Г.С. Mass-media: Психологические процессы и эффекты. – СПб.: Изд-воС-Петербург. ун-та, 1996. – 161с.
26. Монахов Г. Имидж// Дело. – 2006. – № 28. – С.23-25.
27. Морозова Е.Г.Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М..:АСТ-Пресс, 2005.
28. Мякотина О.Технологии формирования и продвижения имиджа политического лидера в условияхобщества массмедиа // Общество и СМИ. – 2007. – №7. – С. 17-21.
29. Обухова Я.Провоцируй и удивляй (провокационный маркетинг) // Рекламные технологии. –2007. – № 5 (окт.). – С.14–17.
30. Ожегов С.И. Толковыйсловарь русского языка. – СПб.: Оникс, 2008.
31. Олигарх-net // Информационно-аналитическое Интернет-издание.
32. Ольшанский Д.В.,Бенеков В.Ф. Политический консалтинг. – СПб.: Питер, 2005.
33. Панасюк А.Ю.Формирование имиджа. – М.: Омега–Л, 2008. – 258с.
34. Пашутин С. Слухи// Управление персоналом. – 2007. – №4. – С.56-59.
35. Плис Р. Олигархи,займитесь репутацией. // www.publicity.kiev.ua.
36. Погорецкий В.Г.Контент-анализ – методические основания исследования в электронных СМИ // ТрудыИнститута системного анализа Российской академии наук. Институт системногоанализа РАН. – 2006. – Т. 26. – С.18-23.
37. Политическаяимиджелогия (коллективная монография) // Под общ. научн. ред. Л.Г. Лаптева,Е.А. Петровой. – М.: РИЦ АИМ, 2006. – 276с
38. Почепцов Г.Г.Паблик Рилейшинз. – М.: Центр, 2007. – 327 с.
39. Психология ипсихоанализ власти: Хрестоматия по политической психологии: в 2-х т., Т.1 /Ред. сост. Д.Я. Райгородский. – Самара: БАХРАХ-М, 2009. – 575с.
40. Рэддик Р., КингЭ. Журналистика в стиле он-лайн: Использование Internet и других электронных ресурсов. – М.:НИП, Варгиус, 2006. – 415с.
41. Слободенюк Э. Пeрсональный имидж // Маркетолог. –2004. – №12. – С.43–45.
42. Смага И. Крутоепике российских олигархов // Газета по-киевски. – № 72. – 21 апреля 2009.
43. Современнаяполитическая мифология: содержание и механизмы функционирования. / Сост. А.П.Логунов, Т.В. Евгеньев. – М.: РГТУ, 2006. – 94с.
44. Титова Е.В. Имиджполитического лидера. – Ростов-на-Дону: Книга, 2006. – 274с.
45. Тришин В.Н. Словарьрусских синонимов. – М.: АСТ-ПРЕСС, 2009. – 356с.
46. Цуладзе А.Политическая мифология. – М.: Эксмо, 2003. – 384с.
47. Шепель В.М.Имиджелогия: секреты личного обаяния. – Ростов–на–Дону: Феникс, 2006. – 361с.
48. Шерковин Ю.А.Психологические проблемы массовых информационных процессов. – М.: Мысль, 2001.– 215 с.
49. Швидунова А. СМИкак субъект политического процесса и инструмент политических технологий. Приемыполитического манипулирования, используемые СМИ. // Библиотека «Полкабукиниста».
50. Экономическаяэлита: победители или заложники // Деловая пресса. № 25 (257) от 24.06.2004.
51. Элиадзе М.Аспекты мифа. – М.: Инвест–ППП, 1995. – 238с.
52. Юнг К.Г. Душа имиф: Шесть архетипов – К.: Харвест, 2004. – 398 с.