Роль средств массовой информации в PR-процессе

/>/>Введение
Особуюроль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпохуинформационного общества, в достижении деловых целей особенно значим факторблагоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту.
Выстраиваниеотношений со СМИ – вещь трудоемкая и требует ежедневного внимания. Формы,методы, приемы работы PR-агентов со СМИ хорошо известны – это созданиеинформационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашениежурналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций,конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивныхинтервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, дляпубликаций в прессе. Однако всегда ли они приносят ожидаемый результат? Какопределить успешность выбранного пути?
Конечно,существует определенный алгоритм работы со СМИ. Однако по-настоящемуэффективным его использование будет только в случае исключительно творческогоподхода к решению пиаровских задач. Вот формула качественного PR: мечтать итворить с оглядкой на свод правил, поскольку в основе качественного творчествадолжны лежать определенные теоретические знания.
Основалюбой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе) неизбежно состоит из одних итех же звеньев: объекту необходимо донести до широкой аудитории информацию. Онможет действовать самостоятельно или через посредника в лице PR-агентства.Которое, в свою очередь, адресует послание объекта через каналы передачиинформации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того чтобы обращение объектавстретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важноучитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должнобыть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее,проведено через адекватные каналы информации.
Всамом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, гдеR – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие:разработка программы), C – communication (составление информационнойстратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесениекорректив)[1].
ВРоссии, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаныс производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связейсо СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит:деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Работа со СМИ ичерез СМИ – повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношенийлюбого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себяследующее:
·  планированиеи проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационныесюжеты на радио и телевидении);
·  планированиеи проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивныхинтервью;
·  профессиональныйкопирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);
·  представлениеинтересов клиента в средствах массовой информации;
·  консультациипо вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовойинформации;
·  организацияи сопровождение пресс-туров;
·  РR-консалтингпо вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегиивзаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях;
·  освещениев СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции,презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);
·  написаниеи рассылка пресс-релизов;
·  тематическиймониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг.
СМИ– это зеркало, в котором отражается коммуникационная работа РR-специалистов.Зеркало, без сомнений, многогранное, возможностей отражения – масса – от газетрайонного масштаба до центральных телеканалов и Интернета. СМИ создает фоннашей жизни: расширяет наш кругозор, меняет привычки, привлекает к обсуждениюразличных проблем, формирует общественное сознание. И средства массовойинформации продолжают развиваться, как в техническом отношении, так и всодержательном. Общая тенденция современного мира – ничего не развиваетсябыстрее информационного пространства и каналов распространения информации.
Цельданной работы – проследить развитие взаимоотношений PR-агентов со средствамимассовой информации, понять, какие PR-методы наиболее приемлемы дляиспользования субъектами современного рыночного пространства в работе со СМИ,установить, как лучше всего налаживать каналы коммуникации, уточнить, какиеименно компоненты должны присутствовать в нацеленной на аудиторию PR-кампании.
Отношения со средствами массовойинформации
Средствамассовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью.Чем крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и чаще ейприходится работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточныхзнаний специфики массовых коммуникаций.
/>1. Массовые коммуникации и средства массовой информации
 
Массоваякоммуникация — систематическое распространениесообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись идругие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенныхаудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического,экономического, психологического или организационного воздействия на оценки,мнения и поведение людей.
Массовыекоммуникации — важный социальный и политическийинститут современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:
1)  идеологическогои политического влияния,
2)  поддержаниясоциальной общности,
3)  организации,информирования, просвещения и развлечения.
Материальнойпредпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го векастало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачуи массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальнойинформации.
Массовымкоммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющийорганизационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченностьобратной связи между источниками и аудиториями.
Средствамассовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу имассовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.
Ведущаяроль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мненияотражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую частьвремени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеетсвою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово и визуальныйобраз. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устноеслово, движущееся изображение и музыку.
Интернет- относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ.Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет вгеометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменнуюречь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словамисходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию — движущиеся цветныеобразы. 1.1 Информационные агентства
 
Информационныеагентства — это организации, собирающие и пересылающиеновости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной имеждународной систем распространения новостей. Корреспонденты информационногоагентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затемперепродает новости подписчикам — газетам, журналам, государственным органам,телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.
Наиболееизвестными российскими информационными агентствами являются: ИТАР-ТАСС(Информационное телеграфное агентство России), РИА «Новости» (Российскоеинформационное Агентство «Новости»), «Интерфакс». Агентство «Прайм» выделилосьиз агентства «Интерфакс» в 1993 году. В 1996 году в результате объединенияслужб деловой информации агентств «Прайм» и ИТАР-ТАСС образовалось новоеагентство «Прайм»-ТАСС.
Ниодна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либопрофессионально-ориентированная) не может обойтись лишь своим штатомкорреспондентов в сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и радиокомпании — тоже. Поэтому информация мировых информационных агентств особенно необходимадля центральных СМИ. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Интерфакс»,«Прайм»-ТАСС постоянно присутствуют на полосах сводки новостей деловой ицентральной российской прессы, а также в выпусках новостей центральныхэлектронных СМИ. К 1997 году основная часть информационного потока российскихинформационных агентств идет через каналы Интернет.
Около50-ти иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющихинформацию в мировом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюро. Среди них: AssociatedPress, UnitedPress International,Reuters. Рассмотрим подробнееих роль в работе средств массовой информации.
AssociatedPress(АР)- информационное агентство, имеющее более 80 бюро в различных странах мира иболее 140 бюро в США. АР обслуживает более 15 тысяч клиентов во всём мире — газеты, журналы, телевизионные и радиостанции [Сейтель, с 289]. Ежедневнопередаёт 20 миллионов слов, сотни фотографий и рисунков. Работает 24 часа всутки 365 дней в году. АР — корпоративное объединение в собственности своихчленов — американских газет и радиотелевизионных компаний. Информацию АРполучают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение, газета «Известия».
UnitedPressInternational — второепо величине информационное агентство США после АР и его конкурент.Штаб-квартира находится в Вашингтоне. Агентство имеет более 146 отделений в СШАи более 80 за границей США. UPIимеет меньше подписчиков, чем АР.
Британскоеинформационное агентство ReutersHoldingsPic,или просто Reuters-международная организация с ограниченной ответственностью. Снабжает иностраннойинформацией свыше 15 тыс. газет, информационных агентств, теле- и радиокомпаний,правительственные учреждения более чем 160 стран мира. Штаб-квартирарасположена в Лондоне. Агентство имеет региональные отделения икорреспондентские более чем в 110 странах мира. В структуре агентства работаетболее 10 тыс. журналистов. Reuters-это агентство деловых новостей плюс служба общих новостей. Информацию агентстваиспользует, например, российская газета «Деловой мир».
Ккрупным деловым информационным агентствам США относится DowJons.Егоосновным изданием является газета для крупного бизнеса WallStreet Journal.В США компании обязаны «обнародовать» новости своей работы, которые могутвлиять на решение инвестора — держать, продать или купить акции этой компании.При этом DowJones, Reutersи местная пресса извещаются одновременно. Телеграммы новостей агентств DowJons, Reuters,АР и UPI можно обнаружить вофисах газет, брокерских фирм, банков, инвестиционных компаний и многихкорпоративных офисах по всем США.
ВСША существуют и коммерческие телеграфные информационные агентства,распространяющие материалы PRорганизациям, выпускающим новости (газеты, телерадиокомпании). В отличие от АРи DPI они берут плату с организаций/зараспространение их пресс-релизов пословно. Эти коммерческие информационныеагентства служат для компаний, заинтересованных в релизе (обнародовании)новостей о себе самих, гарантами того, что их объявление хотя бы достиглоорганизацию, выпускающую новости (газету, телерадиокомпанию). К такимкоммерческим информационным агентствам относятся PRNews Wireи Business Wire. 1.2 Пресса
 
Пресса — это массовые периодические печатные издания — газеты и журналы. В СШАиздается более 1650 ежедневных газет, большинство из которых выходит во второйполовине дня. В Москве выходит около 1000 периодических изданий. Перваяпечатная газета в России — «Ведомости» Петра Iвышла в 1702 году.
Газетыпубликуют в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а такжеобзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и болееполос (страниц).
Газетыразличаются:
·  попериодичности выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные;еженедельные),
·  помасштабам (центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные,районные, городские); корпоративные (компаний, университетов),
·  попрофилю (массовой ориентации; специализированные — профессиональные).
Укаждой газеты — своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража),профессионального и социально-демографического профиля.
Ведущиегазеты мира имеют свои бюро в ряде зарубежных стран. Так, в Москве размещаютсямосковские бюро американских ежедневных газет «WashingtonPost» (тираж 850 тыс.экз.), «WallStreet Journal»(тираж почти 2 млн.экз.), «NewYork Times»(тираж 1,2 млн.экз.), «BusinessWeek» (тираж 1 млн.экз.), еженедельныйжурнал «Time» (тираж 4 миллиона,объем 80-100 стр.), еженедельная газета американских коммерсантов «Journalof Commerce»(тираж 150 тыс. экз.) и другие.
Черезгазету человек отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себягражданином, членом профессиональной или иной социальной группы. Газету илижурнал, — в отличие от информации радио и телевидения — можно сохранить,обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менееоперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем,содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении сгазетой. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется,что они окажутся достоверными.
Газетывсё ещё остаются приоритетной целью в отношениях со средствами массовойинформации. Создание и поддержание позитивной известности — паблисити — черезежедневную газету — критическая задача менеджеров крупных и средних компаний.Так, для корпоративных менеджеров США престижно попасть на страницы NewYork Times,для политиков — в WashigtonPost. Практик ПР помещает «историю» — рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления иотсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких газет на 50-70%состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по PRразличных организаций. В российской практике в среднем таких материалов покаменьше, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов большинстваорганизаций и компаний в работе со СМИ. 1.3 Радио
Письменнаяречь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать «да»и пятьдесят способов сказать «нет», и только один способ написать это. Поэтомурадио в сравнении с печатью имеет свои преимущества.
Уникальностьрадио — в его вездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясьдругими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку,развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира.Продолжительность жизни радиосообщения — так же как и телеинформации — непревышает длительности её передачи.
Всборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства.Здесь радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм новостей, полученныеот информационных агентств, в тексты для радиовещания.
1.4Телевидение
Синтезируязвук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационныевозможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события,телевидение способно создать «эффект присутствия» — больший, чем радио илигазета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию сформами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с нимсмотрят миллионы людей, и, тем не менее, воспринимает выступление с телеэкранакак обращенное непосредственно к нему.
Известно,что общение может быть прямым и опосредованным. Массовая коммуникация всегданосит опосредованный характер. Это значит, что между отправителем и получателеместь дистанция — пространственная и/или временная. Для кино и прессы дистанцияпространственно-временная. А на телевидении, как и на радио, дистанция можетбыть лишь пространственной — в случае прямого вещания.
Телевидениев глазах своей аудитории ближе других средств массовой информации стоит кпрямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению. Такоевосприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичностителекоммуникаций.
Телевидениюсвойственна программность — т.е. передача аудитории сообщений определённымобразом организованных. К числу наиболее известных российских телерадиокомпанийотносятся ОРТ (Общественное Российское Телевидение), РТР (Российскаятелерадиокомпания), НТВ, ВГТРК, ВКТ (Ваше коммерческое телевидение), телеканал«2x2». Около 80 иностранныхтелерадиокомпаний имеют свои московские бюро. В их числе — CNN(Cable NewsNetwork)- частнаятелекомпания. Существует на отчисления от абонентской платы кабельных систем идоходы от рекламы. Штаб-квартира находится в Атланте (штат Джорджия, США).Компания вещает 24 часа в сутки на английском языке для более чем 150 стран навсех континентах. Имеет 25 представительств в различных регионах мира.Московское бюро CNN открылось в 1988 г. Телекомпания NBC — (National BroadcastingCompany) — тоже компания США.ВВС (BritishBroadcastingCorporation) — государственнаятелерадиокомпания Великобритании. Её аудитория — 140 млн. чел., объем вещания — 785 часов в неделю. Кроме английского, передачи транслируются на 45 языкахмира. ВВС имеет более 30 зарубежных корреспондентов и полтора десяткастрингеров — вольнонаёмных журналистов. Германская телекомпания DFAтакже имеет в Москве своё бюро. 1.5 Журналистика
 
Журналистика — это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическомураспространению актуальной социальной информации через печать, радио ителевидение.
Информация,передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым особенностям и назначениюсообщений:
·  художественная(драма, рассказ, концерт, опера),
·  научная(лекция, урок, научная статья, доклад, дискуссия),
·  публицистическая(в жанре репортажа, комментария, очерка, в форме выпуска новостей).
Существуютсинтетические жанры, например, объединяющие в разной пропорции элементы публицистическогои художественного жанра. Таковы ток-шоу и телешоу, весьма популярные в США, суспехом распространившиеся и у нас в стране.
ДеятельностьPR в большей степени ориентируется напублицистические жанры (или акценты) коммуникационных сообщений, чем на научныеи художественные.
Посколькуобщественность заинтересована в достоверной информации, журналисты стремятся еёполучить. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний,стремящихся представить себя с лучшей стороны.
/>2. Общие правила отношений с СМИ
СпециалистыPR призваны дирижировать отношениямимежду своей организацией и СМИ, поддерживать информационный балансдвустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе, какорганизация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.
Вроссийской прессе периодически появляется информация о скупке СМИ крупнымифинансовыми и промышленными компаниями, создании ими собственных«медиа-империй». Однако это не значит, что остальные компании и неприбыльныеорганизации не могут и не должны стремиться взаимодействовать с СМИ. У каждогоучастника на информационном рынке может и должна быть своя уникальнаяконкурентная стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, тематическая ниша,методы ведения работы). Кроме того, ситуация в России достаточно изменчива,динамична и каждая компания должна уметь ориентироваться в использованиименяющихся возможностей.
Вцивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако им можно представитьточку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщенаобщественности. Формируя отношения с СМИ, организация — крупная в особенности — должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет,с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой — правиласбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.
Косновным принципам работы организации с СМИ относятся:
·  Гибкостьи адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивнуюизвестность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему иожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкостьможет быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решенийпроблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организациив СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов приорганизации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией,регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляетусловия, права и обязанности взаимодействия сторон, — какие СМИ, или конкретныежурналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целейи на какие сроки.
·  Предоставлениесредствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулироватьпозицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме.СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картинысобытий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным онможет быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплениюимиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если«споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и вединственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должнобыть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнемумиру от имени организации.
·  Непредлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации. Певое лицо можетбыть хорошим руководителем и профессионалом, что, однако, недостаточно дляширокого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первымлицом. Иногда это имеет смысл — в переломные моменты истории организации. Вбольшинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информацииподготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы сфокусами, причудами репортеров и СМИ.
·  Невсегда следуйте совету юриста. Работа юриста — защищать организацию от проблемв суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться болеевесомыми.
·  Неждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливыеобвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы несобираетесь принимать необоснованные обвинения.
·  Необязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит,что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можетесправиться.
·  Возражайте,если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушитесьна них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этогоне сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятностьошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором дозапуска в печать.
·  Недержите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста — достать историювне зависимости от последствий. Роль специалиста PR-быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позициюдруг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересахорганизации.
·  Разделяйтеинформацию с союзниками. Занятые, поставщики, потребители и держатели акциймогут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому онидолжны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.
·  Тактическийпроигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Выможете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за довериеобщественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее своиошибки, позволяет сохранить доверие к организации.
2.1Как давать интервью
СпециалистыPR организации координируютдеятельность по предоставлению интервью должностных лиц для СМИ. Большинствоуправляющих либо незнакомы с ситуацией предоставления интервью СМИ, либочувствуют себя недостаточно комфортно в ней. Журналисты часто задают многолюбопытных, неожиданных и дерзких вопросов. Это обескураживает интервьюируемыхи дает негативные результаты для имиджа компании. Поэтому консультированиеуправляющих корпоративным специалистом PRперед интервью является задачей стратегической значимости.
Соблюдениеследующих правил подготовки к интервью позволяет использовать его в интересахорганизации и интервьюируемого наилучшим образом:
·  Делайтесвое домашнее задание заранее. Интервьюер должен быть тщательно опрошенспециалистом PR-либо письменно, либо устно — до интервью. Важно знать, что интервьюируемыйсобирается сообщить, для кого, и какова его или её точка зрения по даннымвопросам.
·  Чувствуйтесебя естественно и свободно. Помните, что интервьюер тоже человек и простостарается хорошо выполнить свою работу. Построение отношений на основевзаимопонимания помогает интервью.
·  Интервьюируемыйдолжен говорить в личностном, а не в бюрократичном стиле, выступая от именидаже крупной организации. Ссылки на «компанию» и фразы типа «мы верим» звучатзловеще — угрожающе. «Я» — звучит более доверительно и человечно. Говорить какиндивидуум, как член публики гораздо лучше, чем как рупор деперсонализированнойбюрократии.
·  Приветствуйтенаивные вопросы. Даже если вопрос звучит как элементарный, на него следуетответить. Это может быть важно для тех, кто не располагает достаточнымизнаниями об организации или отрасли её деятельности.
·  Отвечайтена вопросы коротко и прямо. Избегайте бессвязной речи. Интервьюируемый недолжен забираться в предметные области, в которых он ничего не смыслит.Ситуация может оказаться опасной и контрпродуктивной когда слова будутпредставлены в печатном виде.
·  Блефоватьи вводить в заблуждение не стоит. Если корреспондент задает вопросы, на которыевы не можете ответить, признайте это. Если кто-либо в организации болееосведомлен в конкретном вопросе, интервьюируемый или специалист PRдолжны отметить это и «достать» ответ.
·  Приводитефакты и иллюстрируйте общие утверждения. Факты и примеры поддерживаютавторитетность заявлений. Специалист PRдолжен обеспечить такой информационной поддержкой все специфические положения.
·  Еслирепортеру в процессе интервью обещана дополнительная информация, предоставьтееё без промедлений. Репортер находится под прессом временных требований инуждается в быстром предоставлении информации для выдержки сроков. Забывпредоставить обещанную информацию, интервьюируемый может столкнуться спроблемами её отсутствия в уже опубликованном интервью.
·  Несуществует таких вещей, которые «не для печати». Персона, не желающая видетьчто-то в печати, не должна этого «что-то» произносить. Корреспондент можетперепутать — что «для печати», а что нет. Кроме того, не все журналистысоблюдают условие заявлений «не для печати». Иногда журналисты соглашаются неприписывать заявление интервьюируемому, но используют заявление как фоновое.Поэтому всё, что говорит интервьюируемый, он должен хотеть и быть готов видетьобнародованным.
2.2Мониторинг СМИ
Отношенияорганизации с СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организациястремится передать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, — отследитьсодержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой.Иногда оба потока информации формируются корпоративными специалистами PR.При этом на рынке PR-услуг предлагается аналогичная деятельность независимыми компаниями.
Некоторыеагентства выполняют мониторинг упоминаний компании в прессе и других СМИ. Такиепресс-клипинг бюро могут предоставить подборку материалов газет, журналов полюбому вопросу и о любой компании. Два крупнейших таких бюро в США, Burrelle'sи Luce, получают каждое сотни газет ижурналов ежедневно (Seitel,с. 291). Оба отправляют около 50 тыс. клипов-подборок своим клиентам каждыйдень. В Burrelle'sзанято около 800 человек, компания подписана на 1700 ежедневных и 8300еженедельных газет, 6300 потребительских и торговых журналов и на другиепубликации. Пресс-клипинг бюро могут быть наняты корпоративными специалистамиПР вразличных регионах США для осуществления мониторинга местныхновостей или специальных проектов, требующих специального отслеживания.
Услугипо записи радио-телевещания оказывают компании, занимающиеся мониторингомсообщений этих СМИ. Крупнейшей такой компанией в США является Radio-TVReports. Фирма ведеткруглосуточный мониторинг всех основных радио и телестанций, выбирает сообщения,касающиеся компаний-клиентов. После заказа клиентом сегмента вещания, компаниялибо готовит печатный текст, либо запись сообщения на пленку. Цена таких услуготносительно высока.
Услугиконтент-анализа представляют более сложный анализ содержания упоминаний оклиенте в СМИ. Американские фирмы, такие как KetchumPublic Relationsи PR Dataиспользуют компьютерный анализ для выявления позитивных и негативных упоминанийоб организациях. Хотя этот метод несколько субъективен и приблизителен, онпозволяет организации получить более ясную информацию о том, какой портрет ейсоздаётся в СМИ. Однако этот метод нельзя считать точным тестом отношенияаудитории.
Контент-анализведут и российские организации. Так, газета «Деловой мир» публикуетконтент-каталог информации о более чем 50 российских банках в СМИ. Показываетсячисло упоминаний о банке за неделю, код содержания упоминания и присутствие врейтингах СМИ.
МониторингСМИ ведется организациями не только для Оценки общественного мнения по поводусобственной Деятельности. Он полезен также для анализа и использования опытадругих организаций в решении конкретных задач. Например, американскаятелекоммуникационная компания NCRведет мониторинг СМИ для выявления позитивного опыта других иностранныхкомпаний в продвижении своих товаров и услуг на российском рынке. Историиуспеха предшественников, отраженные СМИ, служат моделью поведения на рынке дляостальных компаний./> 2.3Работа с прессой
Отношенияс прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Прессаслужит для организации,
во-первых,каналом широкого информирования общественности о самой организации,
аво-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.
Вработе с прессой следует помнить, что организация заинтересована в освещениитолько позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себяинформации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах,на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес учитателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциальногохарактера — на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера.Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собойновость или содержать элемент новости.
Связьс прессой — достаточно ответственная деятельность. До сих пор — уже в эпохурадио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет — общественноемнение формируется в значительной степени под воздействием того, что людичитают в центральной, местной, специальной прессе.
Основнымифункциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer)являются:
·  предоставлениематериалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения,репортажи, статьи, очерки,
·  ответына запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг(возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходнойинформации),
·  мониторинг- отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятиемер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление сопровержениями.
Функциисвязи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться напосредника-консультанта. В зависимости от объема работ, функция пресс-рилейшнзможет выполняться:
·  пресс-специалистом(пресс-секретарём),
·  пресс-бюро,
·  отделомпо работе с прессой,
·  пресс-службойили пресс-центром,
·  службой(руководителем) ПР непосредственно,
·  внештатнымработником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях.
Крупныеорганизации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, внебольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциямиисполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное количество людей — отодного- двух до 20-ти и более.
Вкрупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениямиотдела PR, аответственныйза связь с прессой (pressofficer) подчиняетсяруководителю отдела PR. Желательно,чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис — двусторонний каналсвязи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступаетот имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющимжизненно важный интерес для организации, от её имени выступал сам руководительорганизации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимумусилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений впрессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни.
Косновным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь спрессой) организации, как правило, относятся:
·  оперативноераспространение информации о деятельности организации,
·  организацияоперативного взаимодействия организации с СМИ,
·  информационно-аналитическоеобеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающиминтересы компании,
·  созданиеинформационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающихобщественно-значимую деятельность организации,
·  организацияпресс-конференций, брифингов,
·  оперативныйсбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельностиорганизации,
·  подготовкаинтервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных организацийможет иметь в своем распоряжении фото -, радио-и телестудии.
Пресс-службысуществуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях.Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Правительство РФ,Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционныйсуд, Государственный таможенный комитет. Например, в рамках службы PRфинансового объединения «МЕНАТЕП» была создана специальная компания«Мета-пресс» в обязанности которой входило обеспечение связей объединения спрессой, а также содействие коммерческим структурам в ведении таких связей.2.3.1Материалы для прессы
Сцелью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, дляобеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации,пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:
ü Бэкграундеры(backgrounder),т.е.информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаясясенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например,о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылатьрегулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих изорганизации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решенииактуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеровпрессе. Необходимо, хотя это и нелегко, убедить руководство в том, чтоинформировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержатьинформацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналистусделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компанийможет сопровождаться 4-5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробнуюинформацию о каждой из компаний и историю слияния.
ü Ньюз,илипресс-релиз(news-release, press-release). Это сообщение,содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии новогозарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.
ü Медиа-кит(media-kit, — медиа-набор/комплект/ пакет).Медиа-, или пресс-кит — второе по значимости средство ПР после пресс-релиза.Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газетыили журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-двадругих материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответыпрессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включатьфакт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста ПР являетсярешить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.
ü Занимательнаястатья (thefeature)— это статья, целькоторой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться спримера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательнаястатья строится по схеме: описание — объяснение — оценка и служит дляинформирования читателя в увлекательной форме.
ü Кейс-история(thecasehistory),илислучай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использованиипотребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации.Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услугавовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет работы врыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы,особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одногопотребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся поформуле:
ü представлениепроблемы одной компании, актуальной и для других,
ü какпроблема рассматривается компанией,
ü показиспользованного решения проблемы, и его преимуществ,
ü детализацияопыта после использованного решения.
ü Именные,или авторские статьи (by-liner).Этостатьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьипишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикациипрестижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды вболее авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качествеэксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника,заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания.Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целяхформирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактныхгрупп.
ü Обзорныестатьи(round-up article). Многие издания не особеннодружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи,интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могутинициироваться как самими изданиями, так и специалистами PR.Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться врезультате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами окрупных и сильных противниках. WallStreet Journalи USA Today,«Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.
ü Факт-лист(factsheet),— это короткий документ,компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события.Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера ислужат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичныйодностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктныхлиний, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж,основную продукцию, и краткую историю компании.
ü Форма“Вопрос-ответ”(question-and-answer form). Оначасто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятнозапрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболеечасто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умелонаписанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора скорпоративным должностным лицом.
ü Биография.Биографияперечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведутсборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газетыготовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такиебиографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях,возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть илинеожиданное назначение.
ü Фотографии.Фотографиииспользуются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями кфотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильныйвыбор угла и точки съемки.
ü Заявления.Заявленияпризваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либовопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат дляпредупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким инедвусмысленным.
Написаниематериалов для читателя прессы следует правилам составления текстов в PR.Цель и идея сообщения должны быть сформулированы до составления текста. Шансына публикацию отосланного в газету пресс-релиза повышают следующие требования кидее сообщения:
·  онадолжна иметь отношение к читателю газеты,
·  онадолжна увлекать внимание читателя,
·  онадолжна беспокоить читателя
·  онадолжна находиться в поле интересов читателей.
Послеустановления цели и идеи коммуникации, пишущий должен сделать черновой набросоксообщения. Это позволяет организовать последовательное изложение тезисов иаргументов сообщения.
Системнаяи широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных базданных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, оцелевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, ожурналистах/авторах. Ведущие информационные центры мира, в том числе,библиотеки университетов США, имеют электронные базы подобного рода — нажестких компьютерных и оптических дисках (CD-ROM),на серверах Internet. Подобные базыпредоставляют информацию по ключу-запросу, информация может передаваться винтерактивном режиме on-line,т.е. в реальном режиме времени и на дальние расстояния. Так, например, можноузнать — на какую тему пишет конкретный журналист и что именно. Эта информацияпозволит организации решить вопрос об аккредитации конкретных журналистов дляработы в ней. С помощью информационной базы можно также узнать — что, где икогда было опубликовано на конкретную тему.
Достаточнопростой моделью подобной информационной базы служит медиа-карта. Она можетиспользоваться специалистом по работе с прессой, если число изданий-партнеровневелико — до нескольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания,предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный (а незаявленный) тираж, что можно узнать в типографии. Реальный тираж можетотличаться от заявленного в обе стороны — например, быть меньше длямалопопулярных изданий, и, наоборот — больше для популярных.
Вмедиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы враспространении тиража, о составе аудитории (профессиональном, возрастном,мотивационном). В медиа-карте представляется жанровая структура издания пополосам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить желательные для газетысроки получения информации конкретного профиля. Внутренняя структура редакциитакже отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен заполитику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, завключение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов изакрепление колонок. Бывает полезно составление портретов редакторов ижурналистов (образование, профиль/ позиция/ направленность, степень владенияпредметом, мотивы профессиональной деятельности (конкурентный профессиональныйстатус, заработок, интересы общественных групп), основные интересы, сильные ислабые стороны). Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание,- какие издания/журналисты/ время представления/форма материалапредпочтительны, что увеличивают вероятность публикации. Такое знание позволяетпресс-специалисту обойтись без посредников вработе с СМИ и,соответственно, сэкономить на оплате его услуг.
Пресс-картадолжна содержать и информацию об изданиях, контактов с которыми следуетизбегать. Это бульварная пресса, а также содержащая сомнительные или откровенноантиобщественные материалы. Отказ от сотрудничества с такими изданиями вполнеоправданно и официально может обосновываться пресс-специалистом несовпадениемпозиций организации и издания по общественно-значимым вопросам или формам ихотражения. Размещение историй в прессе специалистом PRпредполагает учет следующих правил:
1.Знание сроков. Время правит каждой газетой. Естьсроки подготовки и сдачи материала журналистами, сроки подписания в печатьготового номера, чтобы тираж мог быть отпечатан и выведен на информационныйрынок без опоздания. Поэтому публикация материала возможна лишь при выдержкесроков их преставления. Задержавшаяся новость — уже не новость. Так, например, NewYork Timesимеет конечный срок принятия материалов для деловой секции 18-19 часов. Поэтомусобытия, претендующие на то, чтобы быть новостью, должны вписываться в конечныесроки.
Однимиз способов для компаний в США избежать широкой огласки невыгодных о себеновостей является объявление их в пятницу во второй половине дня. Это дает шансжурналистам не успеть вставить новость даже в вечернюю «пятничную» газету, чтожурналисты не любят. А субботние выпуски газет покупаются и читаются реже — потому что американцы, работающие и покупающие газеты в городе, нередко живут впригороде, где газеты меньше продаются по выходным. Кроме того, многие изданияимеют тематические выпуски по различным дням недели.
2.Пишите, а не звоните. Репортеры очень заняты в периодприближения конечного срока готовности информации для сдачи в печать. Дляутренних газет — это вечер предшествующего дня — 18-19 часов. Для вечерних — это утро текущего дня. Поэтому лучше слать письменную информацию — с курьеромили по факсу, чем пытаться объяснить это по телефону.
3.Адресуйте релиз конкретной персоне или редактору. Газетыразделены на тематические отделы (полосы, колонки): бизнес, политика, спорт,развлечения. Адресация релиза конкретной персоне или редактору конкретногоотдела повышает вероятность для релиза быть прочитанным, в сравнении с общейадресацией просто «редактору». В небольшой газете один человек может курироватьвсе финансовые новости. В крупной, например, американской газете секцияфинансовых новостей может иметь нескольких редакторов — для банков, химическойотрасли, нефтяных компаний, электроники. Специалист PRорганизации должен знать, кто курирует их сферу и соответственно направлятьрелиз.
СпециалистPR должен знать специфику функцийперсонала газеты. Например, кто отвечает за общую политику газеты, кто заколонку редактора (включая секцию мнений читателей), кто за всё содержаниеновостей. Контакт с этими тремя лицами является ключевым для сохраненияпаблисити.
4.Осуществляйте личные контакты. Знакомство с репортеромне обязательно означает немедленную публикацию истории, но может принестиотдалённые результаты. Тот, кто знаком с редактором новостей местногоеженедельника или редактора городских новостей ежедневной газеты имеетпреимущество над коллегами, что не знакомы. Кроме того, после того, какрепортер использовал вашу историю, необходимо поблагодарить его, особенно зааккуратность передачи информации.
5.Не стоит протестовать и возмущаться, если ваша история не принятаредактором. На каждый принятый релиз приходитсядюжина не принятых. Слишком сильно протестующего специалиста по PRредактор запомнит.
6.Используйте эксклюзивы экономно. Назначениеэксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в немотказывается. Это вызывает отчуждение других газет.
7.Звоните в газету редактору сами, а не поручайтесекретарю. Редакторы и репортеры обычно не имеют ассистентов, и поручениесекретарю связи с журналистом ухудшает контакт. 2.3.2 Пресс-, или ньюз-релиз:подготовка и рассылка
Существует3 наиболее распространенных предмета релиза:
·  объявление(нового продукта или нового этапа/ события в развитии организации),
·  управленческиеизменения в организациях (смена лидеров),
·  публичноевыступление менеджера компании.
Правилаподготовки ньюз-, или пресс-релиза, повышающие шансы пресс-релиза бытьразмещенным в прессе:
·  Пресс-релизлучше печатать на бланке организации — с названием, адресом.
·  Необходимвыигрышный броский заголовок. Лучше оформить его в организационном стиле(шрифт, цвет).
/>
Этопозволит редактору сразу выделить ваш ньюз-релиз полном виде. Поэтомуорганизация, отправляющая свой пресс-релиз, всегда должна его распространятькак можно шире. Какой-то адресат получит, возможно, пресс-релиз дважды — изорганизации-автора в полном варианте и от информационного агентства — поэлектронной почте или телетайпу — в сокращенном виде.
Ворганизации, имеющей широкие внешние связи, должны вестись списки получателейматериалов. Списков адресатов может быть несколько — по специфике их интересов.Электронная система ведения и поиска адресатов облегчает выбор их целевыхгрупп. Так, например, в Международном Валютном Фонде службой общественных делведется список рассылки информации для посетителей проводимых здесь семинаров.Список получателей материалов должен быть точным и постоянно обновляться.Список рассылки пресс-релизов может включать: заведующего редакцией новостей(для крупных газет), редактора финансовых новостей, редактор социальногоотдела. Для небольших газет пресс-релиз адресуется главному редактору. О том,кто ведет участок соответствующих новостей в организациях средств массовойинформации, можно узнать по телефону, указанному в издании или в справочнике.2.3.3Пресс-конференции
Пресс-конференция — встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных,правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с цельюинформирования общественности по актуальным вопросам.
Пресс-конференция- лишь один из способов передачи информации прессе и используется в основном:
·  дляпередачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой ужурналистов могут возникнуть вопросы,
·  припредпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальнымилицами.
Еслиинформация представляет собой малозначимую новость, она может быть передана вСМИ пресс-релизом и необходимости в пресс-конференции нет.
Успешнаяподготовка и проведение пресс-конференции следует правилам:
·  датаи время проведения пресс-конференции выбираются с учетом времени освещенияинформации утренними и вечерними газетами, радио и телевидением. Начало в 11.00утра позволяет вечерним газетам сделать краткое сообщение в этот же деньвечером, а утренним — на следующий день. В этом случае центральная прессаотстает от своих вечерних конкурентов и электронных СМИ, что может не нравитьсяжурналистам центральных газет. Начало в 14.00 позволяет утренним газетамподготовить развернутое сообщение о пресс-конференции на следующий день, а вечерниегазеты отстают. День проведения назначается, если есть выбор так, чтобы не былосовпадения по времени с другими важными для общественности мероприятиями,способными отвлечь публику от события проведения пресс-конференции.
·  СМИизвещаются о предстоящей пресс-конференции заранее — сначала почтой, а затем потелефону. Извещение должно быть четким и ясным: предмет (тема), дата, время идлительность, место проведения конференции, докладчик, имя и должностьспециалиста PR для контакта, номертелефона. Иногда следует сообщить некоторые подробности, убеждающие редактора вцелесообразности освещения события. Извещение должно достичь адресата за 7-10дней до пресс-конференции. За день до проведения следует сделать телефонныйзвонок-напоминание.
·  нестоит играть в фаворитов, — приглашать нужно представителей из всех основныхорганизаций, передающих новости. Это — редакторы отделов новостей газет, радиои телевидения, а также представители информационных агентств, располагающиересурсами для оповещения своих подписчиков по каналам Интернет или телетайпнойсвязи. Так, например, AssociatedPress ведет ежедневныйсписок ньюз-событий в крупнейших городах США, называемый daybook (дневник).
·  текстывсех докладов должны быть отпечатаны заранее и быть доступными на пресс-конференциидля всех присутствующих. По её окончании эти тексты рассылаются в газеты ижурналы, представители которых не присутствовали на конференции.
·  передначалом конференции докладчики и другие ответственные лица должны провестикраткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой — чтобыобсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможныевопросы.
·  конференциюследует проводить в комнате для встреч/ заседаний /собраний, но не в чьем-либоофисе. Административные аудитории и комнаты для собраний, бизнес-центры вотелях — удачное место для ньюз-конференций. Всем репортерам должны бытьобеспечены стулья, а для телевизионных команд — место для размещения камер.Докладчика (докладчиков) следует посадить за стол или поставить перед ним(и)кафедру — где обычно размещаются микрофоны и диктофоны.
·  длительностьпресс-конференции должна быть объявлена заранее — чтобы репортеры знали,сколько у них будет времени для вопросов. Тогда никто не сможет жаловаться нанедостаток времени.
·  докладчиканадо держать вне достижения репортеров до начала конференции. Репортерамследует предоставить равную возможность контакта с докладчиком — во избежаниенедовольства тех, кто оказался дальше.
·  длядополнения презентации докладчика стоит подготовить сопутствующую информацию, — пресс-кит, включающий все относящиеся к докладчику, предмету и организацииматериалы.
·  незадолгодо завершения конференции следует дать знать об этом репортерам, объявив, чтоследующий вопрос будет последним. После завершающего вопроса докладчик долженпоблагодарить журналистов за то, что они пришли и не принимать больше вопросов.После пресс-конференции некоторые журналисты захотят задать вопросы наиндивидуальной основе. Соглашаться стоит только если при этом получитьинформацию смогут все желающие репортеры. Перед началом конференции прибывающиежурналисты регистрируются у входа в помещение, получают пресс-релизы ифотографии — в специальных пакетах и папках. Для регистрации у входа ставятсяспециальные столы. Встречать журналистов должны сотрудники пресс-центра и самответственный за связь с прессой.
Выступающиелица — докладчики рассаживаются на некотором возвышении. Перед каждым из нихставятся таблички с именами, должностями, названием организации. Таблички должныбыть написаны достаточно крупным шрифтом — чтобы надписи было видно с заднихрядов. Все сотрудники службы PR,задействованные на пресс-конференции, должны иметь нагрудныезначки/таблички-идентификаторы со своими именами, должностями и названиеморганизации. Эти таблички помогают журналистам и другим приглашеннымориентироваться в обстановке; идентифицируют сотрудников, к которым можнообратиться за справкой или помощью.
Ведетпресс-конференцию назначенный ответственный, который призывает присутствующихсоблюдать тишину и представляет председательствующего или руководителяорганизации. Начать и вести пресс-конференцию может сам председательствующий.Важно, чтобы выступающие были хорошими ораторами. Это в значительной мереопределяет успех пресс-конференции. Поэтому время выступления лиц, не умеющиххорошо говорить, следует свести к минимуму — в пользу других, более удачныхораторов. Председательствующий предоставляет слово выступающим. Послевыступления докладчики отвечают на вопросы аудитории журналистов. Послеокончания пресс-конференции журналистов принято угощать напитками и иногдалёгкими закусками. 2.3.4 Мероприятия с участиемжурналистов
Приемыдля журналистов имеют много общего с проведением пресс-конференций, ноотличаются тем, что носят гораздо менее официальный характер и устраиваются восновном вечером.
Вцелях широкого распространения информации об организации проводится посещениеорганизации журналистами. Экскурсии для журналистов отличаются от другихспособов распространения информации возможностью непосредственного наблюденияфункционирования объекта представителями средств массовой информации.
Целямипосещений журналистами объектов могут быть:
·  показновых достижений — открытие выставки, филиала завода, завершение строительствановой школы, больницы, делового центра или отеля,
·  привлечениевнимания общественности к решению проблем неудовлетворительного состоянияобъектов социальной значимости — ухудшение экологии, загрязнение воздухапромышленными отходами и т.д.
Длясобытий небольшого масштаба посылаются персональные приглашения редакторам ижурналистам или приглашаются небольшие группы представителей печати. Дляосвещения крупного события приглашения направляют центральным, отраслевым,местным изданиям, теле- и радиокомпаниям. В приглашении четко указываютсяхарактер и программа встречи, место и время встречи, график движения транспортак месту прибытия, место размещения. Указываются условия приема журналистов — обеспечивается ли бесплатный проезд, гостиница и питание. Бесплатность проездане обязательна, заинтересованные СМИ могут прислать представителей за свойсчет. На потенциально интересное событие журналисты, в том числе, иностранныеприедут, даже если им самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условияпосещения обязательно — они могут повлиять на решение редактора — посылатьсвоего представителя или нет.
Вместе прибытия журналистов должен встретить кто-то из организаторов исопровождать их в процессе всего маршрута. Журналистам раздаются папки сосправочно-информационными материалами. Во время посещения организациивозможность встретиться с её руководителем не менее интересна, чем самопосещение. Члены руководства могут сопровождать журналистов во время экскурсии.Ведение группы следует поручить специально подготовленному гиду. Перед началомэкскурсии руководитель организации произносит небольшую речь, затем группуведут по маршруту. После завершения экскурсии руководители организации отвечаютна вопросы.
Крупныеорганизации нередко проводят мероприятия, не предназначенные специально дляпрессы — конференции, приёмы, юбилеи, встречи. Пригласив журналистов на этимероприятия, и создав им условия для работы, организация получает возможностьрекламы. Для работы с журналистами необходимо назначить ответственного. Его имяи координаты должны быть заранее сообщены представителям прессы, чтобы онизнали, кто поможет им решать свои вопросы.
Вобязанности ответственного входит:
·  заранеепредоставить журналистам программу мероприятия, повестку дня и другие материалы,
·  объяснятьпорядок проведения мероприятия, представлять выступающих,
·  проследить,чтобы стулья для журналистов были поставлены в удобном месте — откуда можнохорошо видеть и слышать, а также выходить для сообщений по телефону.
Враспоряжение журналистов следует предоставить телефоны, установив, принеобходимости, дополнительные средства связи. При длительной конференции болееодного дня — следует предусмотреть для журналистов специальное помещение, чтобыони могли использовать его как пресс-офис или пресс-бюро.
Есликонференция посвящена узкоспециальным вопросам, желательно проведениеежедневных брифингов для журналистов, на которых председательствующийинформировал бы об основных событиях и отвечал бы на вопросы.2.3.5Письма редактору
Большинствогазет и журналов имеют рубрику «Редакционная почта» или страницу редактора (Journalof Commerce,Washington Post).В «Аргументах и фактах» это рубрика «В АиФ пишут», в газете «Поиск» — «Точказрения». Публикация письма в газете — один из способов представить свою позициюобщественности. Письма могут быть различных типов:
·  комментарийк общественно-значимой теме,
·  комментарийпо поводу ранее опубликованного материала.
Стильписьма должен соответствовать характеру издания. Письмо от имени организацииподписывает высший руководитель, имеющий наибольшее отношение к предметуписьма. Важно учитывать, что центральные издания публикуют лишь небольшую частьредакционной почты, а шансы опубликовать письмо в местной печати значительновыше. Письмо должно быть конкретным и кратким. Чем больше оно соответствуеттематике издания, тем больше шансов у него для публикации. Данные, приводимые вписьме, должны быть точными, поскольку публикация, особенно в центральнойпечати, вызывает широкий резонанс. 2.3.6 Мониторинг публикаций впрессе
Отслеживаниепубликаций в прессе — одна из функций пресс-центра организации. Её могутвыполнять 1-2 сотрудника, анализируя всю национальную и ведущую зарубежнуюпрессу определенного профиля. При этом делается подборка статей по интересующимвопросам. Крупные организации, а также организации, ежедневно контактирующие собщественностью, ведут мониторинг прессы собственными силами и ежедневно.Ксерокопии вырезок представляются руководителям компании для ознакомления.Материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам иизданиям. Услуги мониторинга прессы и других СМИ оказывают также независимыефирмы, что мы рассмотрим подробнее позднее.
Подводяитог основам работы с прессой, отметим, что организация не обязана поддерживатьотношения с общественностью. Однако если организация вызывает интересобщественности, пресса будет печатать о ней материалы. Содержание, тон иподборка фактов будет определяться характером отношений организации с прессой,о чем организация должна позаботиться заранее./> 2.4 Работа с радио и телевидением
Радиои телевидение — значимые средства связи с широкой общественностью. Особенно ониактуальны для крупных компаний, центральных государственных структур,политических кампаний.
Общимдля этих каналов коммуникации является:
·  передачасообщений, мгновенно принимаемых в доме зрителя или слушателя,
·  зависимостьналичия коммуникации от добровольного приобретения населением приемныхустройств,
·  организацияработы по временному принципу, планирование программ по часам,
·  наличиесетей станций для одновременного вещания в масштабах страны и за её пределами,
·  втехническом аспекте радиопередача и телепередача — одно и то же, — в эфир извещательного центра передаются электромагнитные колебания, принимаемыеодновременно в миллионах точек. Только в радиопередаче сигнал несет лишь звуки,во втором — звуки и изображение.
Работаспециалиста PR с радио и телевидениемпредполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени ипродолжительности трансляции. Кроме того, крупные компании и ряд организацийимеют собственные теле- и радиокомпании, собственные студии видео- извукозаписи, производства видеофильмов. Использование видеокамер, диктофонов,компьютеров и других современных средств записи и воспроизведенияаудиовизуальной информации позволяет готовить материалы для радио- ителетрансляции специалистам PR,не имеющим специального журналистского образования. Знание особенностей теле- ирадиосообщений дает возможность специалисту PRэффективно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а такжевыполнять их функции при подготовке материалов для трансляции — особенно поканалам внутриорганизационных теле-и радиокоммуникаций.
Основнуюмассу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на триосновных вида: публицистические, художественные, научные. Значительная частьсообщений объединяет элементы этих видов сообщений.
Публицистическиесообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактическогоматериала. PR используют чащепублицистический вид сообщений, но также и научный, и даже художественный.Публицистические сообщения подразделяются на виды:
·  информационнаяпублицистика,
·  аналитическаяпублицистика,
·  художественнаяпублицистика.
Каждыйиз видов публицистических сообщений имеет несколько жанров. Жанр — это тип(форма, методы) отображения реальной действительности, обладающий сложившейсясистемой относительно устойчивых признаков.
Информационнаяпублицистика объединяет жанры, выражающие стремлениек простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием,явлением. Композиция и организация процесса отображения действительностидиктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационнойпублицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновидность — пресс-конференция), репортаж.
Аналитическаяпублицистика основана на сообщении, содержащемцеленаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этомкомпозиция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора. Кжанрам аналитической публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение.
Художественнаяпублицистика — основана насообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложеннойавтором. Задачи коммуникации реализуются средствами художественнойвыразительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк,портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовка (этюд).
Наименованияжанров в теле- и радиопублицистике совпадают с наименованиями газетных жанров,что свидетельствует о наличии общности целей, задач и средств (подходов)отражения действительности.
Эффективноеиспользование СМИ для целей PRпредполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле-и радиосообщений.Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовании действительности иимеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеисообщения, логическая и психологическая аргументация используются разнымижанрами в различной степени.2.4.1Жанры информационной публицистики
Жанрыинформационной публицистики — это:
·  репортаж,
·  интервью,
·  заметка,
·  отчет,
·  выступление.
Репортаж.
Репортаж-термин происходит от французского «reportage» (англ, «report»), — сообщать.
Цельрепортажа — оперативно, динамично и достоверно рассказать «историю события»,причем репортер выступает как свидетель или участник этого события. Особенностьтелерепортажа — в отличие от газетного и радиорепортажа — зрелищность. В газетеи на радио репортер «рисует», т.е. описывает событие. В телевидении событиенаблюдают видео- или телекамеры, а репортер является комментатором,анализирующим развивающееся действие.
Репортажможет быть прямым и в записи. В последнем случае делается монтажная обработкаматериала — уплотнение во времени, изъятие второстепенного материала.Расстановка акцентов в сообщении определяется относительной длительностью ипоэтому важностью эпизодов, крупностью планов и точками съемки объектов. Сампроцесс монтажа может изменить идею сообщения до неузнаваемости.
Особенностижанра репортажа:
·  событийность,т.к. объект репортажа — событие. В репортаже почти нет авторского анализа,отхода от описания развивающегося действия, обобщений и выводов, потому что егоглавная цель — сообщить о самом событии,
·  композицияжанра обусловлена характером объекта, динамикой события. Жанру присуща«реальная фабульность»,
·  лаконизми конкретность как литературно-стилистические особенности,
·  «эффектприсутствия» — обеспечиваемый зрительным восприятием и активным, личностнымучастием журналиста в восприятии и отражении события. Важно знать, что зрительрепортажа видит зрелищно-звуковую интерпретацию события, а не собственнособытие. Поэтому все участники формирования сообщения — журналист, оператор,директор программы, выпускающий редактор вносят свой вклад в конечныйрезультат.
Телерепортажиможно разделить на следующие виды:
·  некомментированныйпоказ или трансляция события. Отсутствие словесного комментария может оставитьнепонятным часть показываемого материала;
·  комментированныйрепортаж. Журналист выступает в роли гида, главная его проблема — сочетаниеизображения и слова;
·  репортажс журналистом в кадре.
Подготовкателерепортажа включает этапы:
·  определениетемы и ознакомление с объектом будущего телерепортажа,
·  осмотробъекта с целью выяснения возможностей ведения передачи,
·  разработкаидеи репортажа и определение сюжетной линии,
·  написаниесценарного плана — разработка подробной композиции репортажа.
Всценарном плане строится предполагаемое действие, параллельно набрасываетсятекст — комментарий. Если репортаж предполагается проблемный, в нем могутиспользоваться элементы драматизма: завязка (конфликт) — напряжение (ожиданиеразвязки) — развязка. Сценарный план, а значит, и экранное действие, строитсяпоэпизодно, с указанием содержания эпизода, его участников, с обозначениемобъекта и учетом использования технических средств, а также примернымхронометражем каждого эпизода. Поэтому наряду с задачей идентификациисодержания, сценарный план решает и производственно-управленческие задачи.
Тексткомментария готовится в тезисной форме,
·  наместе репортажа проводится проверка техники — техпроба,
·  планируетсяи организуется взаимодействие режиссера, оператора, звуковиков, осветителей.Основой телерепортажа должно быть зримое действие — таково правило построениярепортажа как жанра.
Интервью.
Интервью — это беседа в форме вопросов и ответов, диалог журналиста, получающегоинформацию, и носителя информации. В радио- и телеинтервью аудитория являетсясвидетелем диалога. Зрелищность телеинтервью позволяет передать не толькозвучащую речь с её ритмикой, эмоциональной окраской (как на радио), но имимику, жест, поведение собеседников.
Подготовкателеинтервью специалистом по PR,журналистом, предполагает:
·  Анализтемы, изучение материалов по ней.
·  Предварительноезнакомство с собеседником — биография, круг интересов; установлениепсихологического контакта с интервьюированным, — вне студии.
·  Возможноприглашение собеседника на студию, в павильон для ознакомления его собстановкой, в которой он окажется во время передачи. Репетировать не следует — это может резко снизить эффект непосредственности и импровизированностиинтервью.
·  Определениекомпозиции передачи — построение плана основных вопросов. Ознакомлениесобеседника с этим планом (в самых общих чертах). Важно прогнозироватьвозможные ответы собеседника.
Интервьюер(специалист PR/журналист) — представитель телезрителей, но не следует злоупотреблять обращением к публике.Роль журналиста в кадре — подчиненная, основной интерес для публики должныпредставлять слова и жесты интервьюируемого, он и должен доминировать в кадре.Вопросы следует задавать ясно и конкретно, они должны стимулировать развернутыйответ, а не просто «да» или «нет». Если ответ односложный, можно его«развернуть», задав вопрос «почему».
Телеинтервьюимеет несколько разновидностей:
·  пресс-конференция,
·  интервью-факт,
·  интервью-мнение,
·  портретноеинтервью.
Пресс-конференция— разновидность интервьюс большим числом интервьюеров, задающих вопросы одному или нескольким хорошоосведомленным в определенной области лицам. Пресс-конференция представляетвозможность разностороннего, глубокого освещения экономических, политических,научных проблем.
Интервью-факт(информационноеинтервью) — простейшая, максимально локализованная форма экранного диалога,цель которого — выявление (подтверждение, проверка, уточнение) социальнозначимого факта от лица, непосредственно к нему причастного. Часто включается всостав информационных выпусков, в ежедневную хронику.
Интервью-мнение(проблемно-аналитическоеинтервью) — диалог с целью выявления мнения авторитетного лица по проблеме.Содержит элементы анализа и аргументации, граничит с аналитической публикацией.
Портретноеинтервью — диалог с цельюраскрытия индивидуальности интервьюируемого, создания в процессе беседы егообраза. Эта разновидность интервью близка к жанру художественной публицистики.
Итак,интервью — преставление общественной трибуны интервьюируемому, а значит, одноиз важнейших средств влияния на общественное мнение.
Заметка.
Заметка — сжатое изложение факта, наиболее распространенный информационный жанр,основной элемент выпусков новостей.
Существует3 разновидности заметки:
·  сообщениеоб официальных, традиционных по форме событиях, таких как торжественныезаседания, встречи политических и государственных деятелей. Работа над такойзаметкой состоит в монтаже отснятого (на кино- или видеопленку) материала инаписании закадрового текста,
·  сценарная,или авторская заметка. До съемки пишется сценарный план; обычно автор-журналистприсутствует на съемке, руководит работой оператора, а затем принимает участиев монтаже. Наконец, он пишет текст заметки.
·  заметкав вербальной (словесной) форме — передается без визуального сопровождения.Такие заметки занимают 10-20% общего объема ежедневной телехроники.Преимущество — оперативность. Работа над заметкой состоит в отборе информации,редактировании и в воспроизведении в кадре.
Отчет.
Отчетотличается от заметки большей продолжительностью, большей подробностьюосвещения фактов. Тематическую основу отчета составляет чаще всего официальноесобытие высокой общественной значимости. Журналист присутствует на съемке, чтопомогает ему далее при написании текста, сопровождающего показ.
Выступление.
Известныеобщественности лица часто появляются на экране. Выступления делятся на тригруппы:
·  текстовое — по тексту, заранее написанному выступающим (или для выступающего) иотредактированному редактором телестудии,
·  тезисное— на основеподготовленных тезисов и сопутствующего материала (фотографии, схемы, карты),
·  импровизированное— основанное лишь напредварительном обозначении темы и продолжительности выступления.
Так,официальные телевизионные выступления президента страны с речью по поводузначимых событий часто происходят в текстовой форме — в силу высокой значимоститочности формулировок, определений и высокой цены потенциальных ошибок. Вцелом, однако, текстовое выступление на телевидении менее желательно. Текст,несомненно, готовить полезно, однако чтение заранее подготовленного текставоспринимается как скучное и сухое.
Тезисноеи импровизированное выступления более органичны на экране. Иллюстративныйматериал — схемы, макеты повышают зрелищность выступления. Интересная личностьможет быть интересна сама по себе. Эти формы предъявляют к выступающемутребования компетентности, умения говорить, телегеничности.
Нарадио метод литературной обработки речи выступающего при подготовке текстапредпочтительнее написания для него текста журналистом/специалистом ПР.
2.4.2Жанры аналитической и художественной публицистики
Делениепублицистики на информационную, аналитическую и художественную основано на функциии структуре сообщения.
Функцияинформационных жанров — сообщение о факте.
Функцияаналитической публицистики — анализ событий и явлений действительности.
Функцияхудожественной публицистики — раскрытие типического, общего черезиндивидуальное, отдельное на фактическом материале.
Жанрыаналитической и художественной публицистики представляют:
·  беседа,
·  обозрение,
·  комментарий,
·  корреспонденция,
·  очерк,
·  зарисовка,
·  эссе,
·  фельетон,памфлет.
Беседа.
Беседа — диалогическая форма сообщения, жанр аналитической публицистики. Беседа — эточасто дискуссия на темы большого общественного интереса — политические,экономические, социальные, морально-этические, научные. Автор передачи-беседыопределяет идею дискуссии, подбирает участников, намечает композиционноепостроение передачи. Внешне статичная по форме, беседа обладает напряженнойвнутренней динамикой. Движение к истине происходит в столкновении мнений иаргументов участников.
Обозрение.
Обозрение — традиционный жанр аналитической публицистики.
Егоособенности:
ü фактологичность,- факты отбираются и группируются в соответствии с авторской целью,
ü обозревательрассматривает факты в их взаимодействии, выявляет причинно-следственные связи,обобщает, делает выводы,
ü обозрениеотличает широта исследуемого материала, — не один, а множество фактов,
ü ограниченностьматериала хронологическими рамками,
ü предметобозрения — общественные события,
ü обозреватель-журналист/специалист PRвысшей квалификации.
Обозрениебывает:
общее — рассматривающее разнообразные события определенного отрезка времени;
тематическое — ограниченное сферой конкретной проблематики. Например, передача «Итоги».
Комментарий.
Комментарий — компетентное, требующее специфических знаний, толкование актуальногообщественно-политического явления, важного события в культурной или научнойжизни, или группы фактов, объединенных тематическими или хронологическимирамками. С комментариями текущих событий часто выступают политики и политологи.
Корреспонденция.
Корреспонденция — это сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением. Методкорреспонденции — прямая съемка; текст корреспонденции всегда читает автор,хотя и не всегда он — в кадре. Форма жанра — лаконичная, яркая. Идея сообщениячетко определена.
Очерки другие жанры.
Очерк — жанр художественной публицистики, сочетающий документальность материала ихудожественность формы, образность характеристик, высокую степень типизации.Очерк соединяет фактичность, проблемность, аналитичность и образность.
Авторскаяработа над очерком включает:
ü авторскийзамысел,
ü литературныйсценарий, — композиционное построение, описание героев,
ü режиссерскийсценарий, — пообьектный и поэпизодный план съемки очерка.
Зарисовка — это объединение взаимосвязанных кадров несобытийного содержания.
Эссе — личностно трактуемое сообщение. Фельетон и памфлет несут элемент сатиры визображении героев и событий.
Выборжанра теле- и радиокоммуникации с общественностью — является не менее важнойзадачей специалиста PR, чем выборстудии, времени и даты передачи сообщения.
Следуетпомнить, что радио и телевидение — не только средства передачи массовойинформации. Они также являются средствами организации встреч,пресс-конференций, лекции и учебных занятий. Радио- и телефонные каналыпозволяют сделать доклад на мероприятии, проходящем в другой стране, где докладчикне может присутствовать лично.
Закрытые,или внутренние телесети используются на конференциях и выставках. С их помощьюможно показать собравшимся в одном месте людям репортаж о событиях в другомместе.
Техникутелеконференций, видеоконференций, или спутниковых мостов (телемостов)используют университеты, все мультинациональные, глобальные компании дляпроведения масштабных и престижных мероприятий. Это дешевле, чем сбор иорганизация пребывания множества участников в одном городе. 2.4.3 Фильм и аудиовизуальныесредства в PR
Фильм — это средство коммуникаций с разнообразными аудиториями — от занятых ипотребителей до акционеров и законодателей.
Аудиторияможет быть: узкой, сформировавшейся, массовой.
Узкаяаудитория — это посетители выставочного павильона фирмы наспециализированной выставке. К этому же типу относится приглашенная аудитория — это может быть 6-8 директоров компаний, группа журналистов, или студентов,банковских работников.
Сформировавшаясяаудитория — это общества и ассоциации, сформировавшиеся посоциальным, общественным или профессиональным критериям — спортивные клубы,партийные организации, экологические движения, профессиональные и научныеассоциации.
Массоваяаудитория — это, как правило, аудитория, охватываемаясредствами массовой информации. Варианты целей использования фильма в PR:
·  Созданиеобщего благоприятного впечатления о деятельности компании — популяризацияобраза. Длительность такого фильма-презентации оптимальна в интервале 7-12минут. Компания Procter&Gambleиспользует такой фильм в презентации компании для различных аудиторий.
·  Ознакомлениеобщественности с общественно-значимыми проблемами (фирмы, отрасли, национальнойэкономики) и активизация деятельности целевых групп по разрешению этих проблем.Например, поддержка отечественной промышленности, обеспечение благоприятных(льготных) условий деятельности, возведение тарифных барьеров дляконкурирующего импорта.
·  Созданиепривлекательного имиджа политического лидера, движения.
·  Привлечениезанятых. Например, в США телереклама 70-х решила проблему набора добровольцев вармию.
·  Показфункционирования оборудования — в выставочном павильоне или у стенда фирмы.
·  Учебныефильмы — например, по обучению продавцов. Так, американская компания быстрого питанияKentucky FriedChicken использовала фильм,обучающий японских продавцов компании в Японии как упаковывать заказ на вынос,как подавать его покупателю через стойку и т.д.
·  Фильм- как информирование занятых о жизни всей компании. Особенно это актуально дляглобальных компаний — показ в видеожурналах новостей о штаб-квартире иотделениях в других географических регионах. Такие видеожурналы помогаютрассредоточенной массе занятых понять корпоративные цели с одной стороны, и — деятельность отдельных подразделений всей компании — с другой. Пик популярностигодовых видеоотчетов пришелся в США на середину 80-х гг.
·  Длявнешних целей видеофильмы используются как маркетинговый или лоббистскийинструмент. Представление нового продукта потенциальным клиентам, например, напрезентациях, выставках и ярмарках.
Наиболееизвестными в США видео-средствами PRкомпании являются видео-ньюз-релизы, объявления общественных услуг испутниковые видео-туры.
Видео-ньюз-релиз
Видео-ньюз-релиз- это видео-новость, имеет длительность 30-120 секунд. Он получилраспространение с развитием кабельного телевидения. Производствовидео-ньюз-релизов стало бизнесом в США, где создается уже 10 таких фильмовежедневно более чем 150 видео-компаниями.
Видео-релизцелесообразен для компании, обладающей интересной визуальной новостью. Лучшиевидео-ньюз-релизы — содержащие новости, прерывающие привычный ход событий. Этоновости, которые телерадиокомпания хотела бы показать сама. Своевременныевидеоистории с хорошим визуальным воздействием доставляются по спутниковойсвязи непосредственно в комнату новостей телестудии. Отснятый инеотредактированный видеоматериал (B-roll)сопровождается письменной преамбулой-историей и звуковым сопровождением,выполненным подходящим оратором. Телестанция затем сама компонует видео-историюиз предоставленного материала.
Компанияможет счесть целесообразным сделать видео-ньюз-релиз в случае:
·  еслиона вовлечена в серьезные события — прорыв в медицине, науке или какой-либодругой общественно-значимой отрасли национальной экономики,
·  видеопомогает отделению новостей создать лучшую историю,
·  историяможет быть рассказана менее чем за две минуты,
·  организацияможет передать визуально необычный материал, который телестанция не может датьсама,
·  релизобеспечивает фрагмент интервью, недоступный самой телестанции.
Ценасоздания видео-ньюз-релиза в США — от 5 до 100 тыс. долл. Примером вынужденногоиспользования видео-ньюз-релиза явилась компания Pepsi-Cola.Она истратила в 1993 году много средств для видео, опровергавшего обвинения вситуации порчи продукта.
Передтем как создать видео-релиз, компания должна ответить на вопросы:
·  Нуженли этот видео-релиз?
·  Какмного времени у нас есть для его создания?
·  Какмного времени мы должны потратить, чтобы сделать релиз эффективным?
·  Какиепрепятствия должны быть учтены — плохая погода, недоступность людей для съемкии т.д.
·  Действительноли видео — лучший путь сообщить историю?
Объявленияобщественных служб, социальная реклама
Объявленияобщественных служб в США по телевидению обычно длятся 10-60 секунд и передаютсябесплатно для спонсора, — т.е. организации, использующей время. Спонсорамиявляются неприбыльные организации, такие как Красный Крест, Общество Борьбы соСклерозом и другие. Ролики, направленные на борьбу с такими социально-значимымипроблемами, как курение, насилие, СПИД, неплатежи налогов, рак относятся к такназываемой социальной рекламе. Социальная реклама появляется и на российскомтелевидении, её создание и показ обеспечивают общественные и коммерческие организации.
Текстыобъявлений социальной рекламы часто пишутся в стиле рекламного сообщения — ониконкретны и убеждают.
Спутниковыемедиа-туры
Спутниковыемедиа-туры получили распространение в США в 1990-х гг. Это аналогвнутристудийного «сидячего» интервью. В данном случае проводится серияпредварительно запланированных интервью между споук-персоной организации иизвестными личностями телевизионной станции, находящимися в разных концахстраны или мира, с помощью спутниковой связи. Медиа-тур начинается человеком,говорящим в одном месте, затем связь переключается со станции на станцию, приэтом ведется дискуссия «один на один» с каждым из интервьюеров. Экран можетразделяться на две части, чтобы зрители видели обоих — споук-персону иочередного интервьюера. Споук-персона может находиться как в телестудии, так ивне студии.
Успешныймедиа-тур предполагает актуальность проблем организации для аудитории, а такжеспециальную подготовку:
·  Определениецелей коммуникации. Какая новость-крючок необходима, чтобы заинтересоватьтелестанцию? Какова целевая аудитория? Какую станцию выбрать и какую программу?
·  Инициированиемедиа-тура. Устанавливается контакт с телестанцией — сначала с помощью письма,затем по телефону — о том, что организация может предоставить споук-персону.Ценность новости — главное, что следует подчеркивать. Не позднее, чем за двенедели до интервью на телестанцию следует выслать материалы пресс-китов ибэкграундеров.
·  Приготовленияв последнюю минуту. Станции часто запрашивают изменение времени. Поэтому важнодержать контакт с персоналом станции, чтобы быть в курсе возможностей переносавремени тура.
·  Спутниковоевремя должно быть установлено также заранее — чтобы медиа-тур транслировался вовремя, удобное для компании.
·  Отснятыйвидеоматериал по теме медиа-тура, — бэкграундер (B-roll)должен быть предоставлен для иллюстрации темы и усиления заинтересованностителестанции в проведении спутникового медиа-тура.
·  Враспоряжении организации должно быть несколько телефонных линий длякоммуникации с телестанцией, это важно в случае прерывания связи.
Информированиевыступающих лиц — в отношении имен и месторасположений интервьюеров — необходимо для избежания конфузов во время спутникового медиа-тура. Все именаучастников интервью должны быть выписаны на телесуфлер — устройство,проецирующее текст на экран, расположенный около телекамеры. Споук-персонадолжна быть обеспечена звуко-передающим устройством — на случай нарушениявосприятия звука.
Споук-персонадолжна избегать излишне коммерциализованного поведения. Не следуетпереусердствовать в продвижении организации или продукта, иначе станция непойдет на проведение следующего медиатура. Спутниковый медиатур несомненно,экономит время и улучшает логистику организации, однако он недешев. В СШАдвухчасовая работа студии по проведению спутникового медиатура стоит 10-20 тыс.долл.
Видеоконференции
Видеоконференция,в отличие от спутникового видеотура, соединяет отдаленные аудитории, а неотдельных лиц. Встреча аудиторий или споук-персоны с аудиторией проводитсятакже с помощью спутниковой связи.
Видеоконференциистановятся всё более популярными. Они могут вестись из залов отелей или снефтедобывающих платформ, из корпоративных штаб-квартир или с крупнейшихторговых показов. Они могут использоваться для информирования и мотивации.Сообщение, мгновенно передаваемое с помощью видеоконференции, можетпредназначаться для занятых компании, и/или для средств массовой информации,инвесторов, потребителей.
Подготовкавидеоконференции предполагает анализ ряда вопросов:
Местопередачи. Это может быть студия телевещания. Однако,отдаленное место — вне студии — может увеличить чувство подлинностипроисходящего.
Визуальныесредства. В живом телепоказе необходимо обеспечить визуальныйэффект. Демонстрация реальных объектов — автомобилей, оборудования,использование графики делает передачу более интересной.
Интерактивность.Видео-конференция также может быть улучшена, позволяя зрителям задаватьвопросы. Двусторонняя связь создает эффект непосредственности и спонтанности,обеспечивает интересность и повышает действенность видео-конференции. В СШАтехнологии видеоконференции уже давно и широко используются корпорациями,образовательными учреждениями, госпиталями; в России масштабность использованияниже.
Созданиефильма
Видеофильмначал вытеснять кинофильм в России в 1970-х гг. и все шире используется втелевидении. Видео фильм превосходит кинофильм по таким параметрам, какпростота изготовления и показа, стоимость изготовления и оборудования дляизготовления демонстрации, длительность создания. Видеофильм снимаетсянебольшой и легкой видеокамерой, запись изображения и звука идет одновременно.При съемке кинофильма запись изображения и звука идет отдельно, они соединяютсяв процессе редактирования в специальной кинолаборатории.
Видеофильмможет быть показан в незатемненной комнате, что позволяет зрителям делатьзаметки. Видеопленка может останавливаться для дискуссии, ответа на вопросы икомментариев. Большая доступность оборудования для показа видеофильмаобусловила практику переписывания кинофильма на видеопленку. Недостаткомвидеофильма является ограниченность аудитории для его показа, — припроецировании на большой киноэкран четкость снижается. Кроме того, частый показвидеофильма царапает пленку, поэтому качество изображения постепенно снижается.
Кинофильмможет показываться в большой (несколько сотен и более людей) аудитории.Изображение на кинопленке как правило, более качественное и долговечное. Тем неменее, именно видеофильм становится доминирующим типом фильма в журналистике,учебной деятельности, PR.Цифровые видеокамеры улучшают перспективы видеофильма в PR,они используются для съемки качественного видеоматериала для Web-узловИнтернет.
Технологииизготовления кино- и видеофильма различны, однако существуют некоторые общиеправила создания успешного фильма. Важно знать предполагаемую длительностьфильма. Чем длиннее фильм, тем дороже может обойтись его показ по телевидению итем больше вероятность утомить зрителей.
Процесссоздания фильма включает следующие основные этапы, реализуемые соответствующимиспециалистами:
·  Определениеидеи фильма и её концептуализация: цель, назначение фильма, целевая аудитория,продолжительность, бюджет (специалист по PR).
·  Разработкасюжета фильма (специалист по PR).
·  Проведениеисследований и определение — обстановки, объектов, участников съемки(специалист по PR/продюсер/ журналист/ сценарист/ оператор).
·  Написаниелитературного сценария фильма — письменное изложение содержания фильма,описание зрительных образов, содержания каждого куска и их последовательности(сценарист). Изучение и обсуждение литературного сценария членамиорганизации-заказчика, согласование его. Определение более точных расходов нафильм продюсером.
·  Написаниережиссерского сценария — подробного плана фильма. Здесь уже режиссер исценарист работают вместе. Режиссерский сценарий — это рабочий сценарий, наоснове которого будет строиться согласованная работа «актеров», оператора извукозаписи (для кинофильма). Режиссерский сценарий предусматривает раскадровкувсего изобразительного материала (т.е. описание событий каждого кадра,эпизода), ракурсы съемок, распределение метража на каждый кадр, звукошумовоеоформление передачи. Сценарий может писаться в два ряда — страница делитсяпополам. Слева описывается всё то, что зритель видит — зрительный ряд; а справа- звуковой ряд, — то, что зритель слышит. Сценарий может писаться сплошнымтекстом без разделения на звуковой и зрительный ряды, т.е. содержать описаниезрительных образов — действия персонажей, обстановка, детали. Экранное решениядействия, которое надо показать, описывается сценарной ремаркой.
·  Съемкафильма может занимать 3-8 недель и требует предварительного планирования работысъемочной группы. Необходимо определить порядок и последовательность съемоксцен, эпизодов, распределить время работы по графику. Съемка кадровосуществляется с использованием композиционных методов, как прифотографировании. Эти методы — выбор закрытой/ открытой композиции, достижениекомпозиционного равновесия кадра, выбор направления движения, а также крупностипланов, точки съемки, освещения. Открытая композиция в фильме, также как и вфотографии — более действенна — сюжетные линии расходятся от сюжетного центра ивыходят за пределы кадра, отражая связи объектов изображения. Диагональнаялиния композиции — слева в верхний правый угол — носит жизнеутверждающуюокраску. Теле-, кино-, и видео-съемка используют следующие методы полученияизображения движущейся камерой: а) панорамирование, — вращение камеры вокруггоризонтальной или вертикальной оси, имитирующее поворот головы зрителя,следящего за футбольным мячом; в) проезд, или тревеллинг, — съемка, при которойугол между оптической осью объектива и плоскостью объекта съемки остаётсянеизменным: «отъезд», или «наезд», — приближение или отдаление камеры отобъекта, меняющее крупность плана, и, соответственно, воспринимаемую значимостьобъекта; с) траекторная съемка, — различные сочетания тревеллинга спанорамированием.
·  Монтаж.Сначала делается предварительный монтаж — редактор собирает эпизоды без дикторскоготекста. Предварительный вариант фильма согласовывается с заказчиком, при этомвозможно изменение продолжительности эпизодов с целью смещения акцентов вфильме. Окончательный вариант делается редактором и техническими сотрудниками сучетом замечаний. Записывается звуковое сопровождение — музыка, дикторскийтекст. Слова дикторского текста должны не повторять изображение, а дополнять,комментировать его, расширяя границы кадра.
·  Распространениефильма предполагает организацию его просмотра целевой аудиторией.
Оптическиедиски
Сегоднявидеофильм используется для создания интерактивных средств PR.Материал видеопленки переписывают на оптические диски — CD-ROMи используют для демонстрации в интерактивном режиме. Меню позволяет выбиратьотдельные направления показа. CD-ROMиспользуется в рекламе, а также в информировании общественности о деятельностиорганизаций, компаний, отраслей, отдельных стран и регионов мира. CD-ROMотносится к мультимедиа — т.е. интерактивным аудиовизуальным средствам,позволяющим одновременно проводить операции с подвижными графическимиизображениями, текстом и звуком. Оптический диск может использовать гипертекст — инструмент последовательных ссылок на текстовые и графические фрагменты припоиске нужной информации.
Британскиеинформационно-сервисные организации ежегодно публикуют базы данных наоптических дисках, в частности, о компаниях, зарегистрированных в этой стране.Наряду с общей и финансовой информацией о компании здесь есть и новости — датыи события, происшедшие в жизни каждой компании за год./>2.5 Интернет в PR
 
Интернет(Internet)-это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующихдруг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство — Cyberspace,в котором люди могут:
·  обмениватьсяпосланиями за секунды с тысячами людей одновременно,
·  получатьдоступ к отдалённому (в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающемубазами данных, и извлекать эти данные,
·  подписатьсяна дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в томчисле, в интерактивном режиме,
·  получатьрегулярные выпуски — новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.
Интернетбыла создана американским правительством и военными исследовательскимиорганизациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней началиприсоединяться другие ученые, университеты, бизнес. Устроена она так, чтоуничтожение одной части не останавливает работы сети. Девизом создателей ипользователей явилась фраза «Интернет неуничтожима!». Интересно также, чтосегодня ни одно государство не управляет Интернет и не содержит её. В какой-тостепени она управляется на общественных началах добровольцами, предлагающиминормы поведения и параметры работы в этой глобальной супермагистрали.Американское правительство реализует крупномасштабные программы подключенияшкол, госорганизаций, библиотек, колледжей, университетов к Интернет. Всесенаторы конгресса США имеют свои персональные интернетовские адреса.
Числопользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствуето приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW(World WideWeb — всемирная паутина) — относительно нового средства Internet,предоставляет перспективные возможности для PR.WWW — это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст,как мы отмечали, — это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов,связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. Насерверах WWW размещается все большеинформации организаций и компаний разных стран. На страницах WWW,например, американские, британские, японские госструктуры, университеты икомпании помещают свои новости, экономическую и торговую информацию.
Большаячасть Web-узлов принадлежит американскимкомпаниям и организациям (прежде всего высокотехнологичным и глобальным). Срединих — Microsoft, Oracle,Nowell, Apple,USIA (Информационное Агентство США).
Web-узел содержит наряду с чистокоммерческой информацию PR.Например, меню Web-узла американскойкомпании NCR включает такиеразделы, как «домашняя страничка NCR»(NCR HomePage), «Отраслевые решения» (IndustrySolutions), «Продажи иподдержка» (Sale&Support),«О NCR» (AboutNCR), «Поиск» (Search),«Помощь» (Help), «Новости» (News).Создание страниц WWW организациями иотдельными людьми является средством формирования имиджа и рекламы. Материалстранички WWW может обновляться спериодичностью от нескольких раз в день и реже. Поиск информации в WWWс помощью программного средства, например, Netscapeпозволяет ознакомиться с текущими деловыми новостями компаний, отраслей ирынков, — финансовыми, политическими, научными.
Индустрияновостей развитых стран, в частности, в США и Англии, все увереннее размещаетсяв Интернет. Российская софтверная компания CognitiveTechnologies издает первуюроссийскую электронную газету «CognitiveNews». Газета распространяетсябесплатно по электронной почте 4600 подписчикам и предлагает бесплатноеразмещение новостей. Периодические выпуски различного профиля в Интернет издаютсотни организаций — компании, профессиональные ассоциации, университеты, группыэнтузиастов и индивиду алы. Большинство изданий и издателей — американские,однако, немало европейских, есть южноамериканские, австралийские, азиатские.
Лидерысредств программного обеспечения активно инвестируют в создание электронныхСМИ. Компания Microsoft тратит 20%своего научного бюджета на разработку новых медиальных проектов. Проекткомпании Cityscape предполагаетиздание в Internet периодическихпубликаций — локализованных по городам США, содержащих путеводители, данные о достопримечательностях,а затем, местные новости, объявления, рекламу.
ИспользованиеИнтернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международнойобщественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвиженияидей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационнуюсупермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов PR.Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет вглобальное СМИ.
Заключение
Информационноепространство – это область общей профессиональной ответственности журналистов испециалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность заэкологическую чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваныобеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любойдругой.
Известно,что отношения двух древнейших профессий далеки от безоблачных. Новзаимопонимание все же возможно. Нет пределов совершенству, а правильновыстроенная медиа-кампания, творчески разработанные идеи информационных поводоввсегда привлекут внимание журналистов, даже самых ярых противников PR.
СМИи PR неразрывно связаны и находятся в постоянном взаимодействии. Напомним ещераз: цель PR – установление двустороннего общения для выявления общихпредставлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного направде, знании и информированности.
Средствамассовой информации в современном мире называют то четвертой властью, томогущественной силой, управляющей общественным сознанием, то инструментом вруках манипуляторов. Возможности СМИ в современном обществе расширяются,информация становится главным двигателем социального прогресса. В этой ситуациипрактически на всех рынках – политическом, культурном, экономическом,возрастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будетвостребована, осмыслена, куплена, применена.
Мироваяпрактика показала, что постепенно между представителями прессы и специалистамипо PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Прессаначинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты,можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты вобласти PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы впредоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы,связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью местана страницах печати.
Литература
1.  А.Чумиков «Связи с общественностью». Москва, «Дело», 2000
2.  Б.Борисов «Технологии рекламы и PR». Москва, 2001
3.  И.Алешина «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров». Москва, 1997
4.  В.Королько «Основы паблик рилейшнз». «Ваклер», 2000
5.  Б.Борисов «Технологии рекламы и PR». Москва, 2001
6.  «Прессаи PR: любить нельзя ненавидеть» // Эксперт-Сообщение (специальный выпуск),23.10.2000
7.  Сайтhttp://socioline.ru – онлайн-библиотека социологической литературы
8.  ШишкинН. Э. Учебно-методический комплекс «Введение в теорию журналистики»Тюменский государственный университет.
9. КорконосенкоС. Г. Основы журналистики: Учебник для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2004.