Развитие и совершенствование управления маркетингом в деятельности фирмы

--PAGE_BREAK--
1. Ситуационный анализ –  сущность методики ситуационного анализа заключается в пос­ледовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и опенке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим пред­приятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуаль­ным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной сре­де (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения по­требителей, оценка реакции предприятия на действия конкурен­тов, политика относительно поставщиков и посредников и др.
2.
STEP
-анализ – (аббревиатура начальных букв английских терми­нов) представляет собой методику анализа ключевых элементов мак­росреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

– социально-демографические (например, постарение населе­ния, формирование новых структур семьи и др.);

– технико-технологические (появление новых материалов, тех­нологий, товаров, например пластиковых окон);

– экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.); экологические (охрана окружающей среды, требования к эко­логической чистоте продуктов и др.);

– этические (этические, нравственные и моральные нормы со­временного бизнеса); политические (протекционизм);

– правовые (законодательство в области защиты прав потреби­телей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законо­дательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенден­циями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходя­щих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и си­стематизировать имеющуюся информацию.

3.
SWOT
-анализ — более детальный анализ маркетинговых возможностей пред­приятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

– сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);

– возможностей (opportunities) и опасностей (threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его воз­можности относительно рынка, показывает, какие области дея­тельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, по­скольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они пред­ставляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребите­лей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изуче­нии вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями

При проведении SWOT-анализа могут использоваться различ­ные методические процедуры, в том числе:

– ситуационный анализ с использованием кабинетных и поле­вых исследований;

– разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

– построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;

– позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетиро­вания и т.п.

Пример:     
SWOT
-анализ маркетинговой деятельности

 ТОО «Актавис»



Сильные стороны

Слабые стороны

1.  Высокая эффективность лекарственных препаратов



1Отсутствие некоторых лекарственных средств в списках амбулаторно-льготного обеспечения.

2.Знание врача о ЛС

2.  Слабая информированность врачей о преимуществах ЛС.

3.  Доступная цена ЛС



4 Прекрасные бренды

3. Слабая реклама и целенаправленных мероприятий по повышению имиджа.

5. Своевременная доставка ЛС на фармацевтический рынок

6. Сильный отдел продаж



Возможности рынка

Угрозы рынка

1.Рост доходов, увеличение емкости рынка

1.Усиление конкуренции, появление новых конкурентов

2.Расширение зоны продаж

2.Замена моделей, рост продаж товаров-заменителей

3.Увеличение разнообразного ассортимента  

3.Замедление роста рынка

4.Продажа сопутствующего товара

4.Неблагоприятная политика государства

5.Самодовольство конкурентов (ослабление конкуренции)

5.Снижение деловой активности



6.Изменение потребностей и вкусов покупателей



7.Неблагоприятные демографические изменения



GAP
-анализ – представляет собой анализ стратегического раз­рыва («щели»), позволяющий определить расхождение между же­лаемым и реальным в деятельности предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется видени­ем того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет ус­танавливать желаемую «высоту планки» стратегических притяза­ний. Реальное – это то, чего фактически может добиться пред­приятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Та­ким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью пред­приятия.

2.Определение целей маркетинга

  Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по при­были и формулируются в двух направлениях:

А) Экономические цели:      


– объем и структура продажи товаров/услуг;, т.е. выполнение плана продаж

– размер занимаемой доли рынка, т.е. увеличить долю на фарм.рынке и выйти по рейтингу на первые позиции

Б) 
Коммуникативные цели (цели по позиционированию):


– отношение потребителей (знание, лояльность,  приверженность) к лекарственным средствам нашей компании.

Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период.

– добиться увеличенияпродажи лекарствееных средств на 11 %

– сохранить долю рынка в регионе на уровне 11%;

 

Методы определения целей по позиционированию:

Цели по позиционированию направлены на определение по­казателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетин­говые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи то­варов и доли рынка, которые отражают экономические цели, от­ношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования. Могут использоваться следующие целевые показатели:

– вовлеченности;

– восприятия;

– отношения;

– удовлетворенности/неудовлетворенности.

Вовлеченностьопределяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низ­кая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (же­лание) или поведенческой (покупка) составляющих формируют­ся «цепочки вовлеченности»:

– «узнать (опыт) – почувствовать (желание) – сделать (покупка)»;

– «почувствовать – сделать – узнать»;

– «сделать – почувствовать – узнать».

Задача маркетолога заключается в определении целей, кото­рые необходимо достичь по отдельным элементам «цепочки вов­леченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах, или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.

Восприятиехарактеризует процесс, при помощи которого по­требитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны сповышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопро­тивление восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, из­вестной и легко воспринимаемой целевой группой потребите­лей. Например, в качестве целей маркетингового планирования можно предложить следующую формулировку: «Позициониро­вать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к сред­нему классу, как относящуюся к продукции высшей катего­рии».

Отношение –это мыслительные действия потребителя отно­сительно оценивания полученной информации о товаре/услуге для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного от­ношения к различным «атрибутам (свойствам) товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить по­падание данной товарной марки в так называемый воображае­мый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара/услугидля покупки. В этом случае целью маркетингового планирования могут стать следующие формули­ровки:

– «Увеличить не менее чем в 2 раза значимость для потребите­лей целевых групп отдельных атрибутов товаров».

– «Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики товара».

– «Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реальных покупателей на 1/3» и др.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкойхаракте­ризует определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром/услугой. Позитивное отношениеприводит к увеличению первичных и повторных покупок. Инаоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенноснизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не завышать ожидания, связанные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реаги­ровать на жалобы и др.

В плане маркетинга может быть сформулирована следующая цель: «Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повтор­ных покупок товара (марки товара) в региональных сегментах це­левого рынка на 17%».



3. Принятие стратегических решений
Стратегические решения маркетинга представляют собой ре­шения, связанные с:

– определением целевого рынка;

– позиционированием;

– разработкой комплекса маркетинга.

Определение целевого рынка –это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка:

– выбор направления сегментации;

– определение критериев и показателей сегментации;

– обоснование методов проведения сегментации;

– выбор целевых сегментов рынка.

Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а так­же действия, которые совершает предприятие с целью укрепле­ния или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

Решения по позиционированию направлены на:

– определение критериев и показателей позиционирования;

– выборметодов проведения процедуры позиционирования;

– выработку решений по перепозиционированию.

Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга определяются ситуацией спроса на выбранном целее сегменте рынка. Различаютситуации спроса;

·        негативного;

·        формирующегося;

·        развивающегося;

·        снижающегося;

·        нерегулярного;

·        развитого (полного);

·        превышающего;

·        иррационального.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

Стратегические решения по отдельным элементам формируе­мого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

– по продукту – обеспечение более полного набора полезных для целевой группы потребителей свойств товара;

– по цене – формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена»;

– по распределению – предоставление доступности товара для целевой группы потребителей;

– по рекламе – повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах.
4. Разработка плана маркетинговых мероприятий
Разработка плана маркетинговых мероприятий – это разра­ботка конкретного плана действий маркетинговых усилий предпри­ятияна целевом рынке, охватывающего   использование всех составляющих комплекса  маркетинга в соответствии спринятыми стратегическими решениями. Такой план обычно включает:

– название мероприятия;

– срокивыполнения;

– ответственного за исполнение мероприятия;

– стоимость мероприятия;

– ожидаемые результаты.

1.
Определение затрат на маркетинг
Определение затрат на маркетинг представляет собой доста­точно сложную задачу. Такая сложность обусловливается понима­нием сущности затрат на маркетинг и способами их определения. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

– маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализа­цию товаров;

– маркетинговые затраты – это затраты, имеющие инвестици­онный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;

– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществля­ется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

А) Методы определения общей величины затрат. Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху вниз» или «снизу вверх»:

Метод «свeрху вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинго­вые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:

а) Определение  предельной  прибыли  или  функции  реакции
сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном
уровне затрат на маркетинг).

б) Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

в) Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

г) Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли)-

д) Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).

Метод «снизу вверх» предполагает сначала исчисление затратна отдельные маркетинговые мероприятия, aзатем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельныммероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).

Б) Методы определения затрат на отдельные маркетинговыемероприятия

Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоян­ные и переменные:

 Постоянная часть затрат на маркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функциони­рования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

– содержание работников отдела маркетинга (включая заработ­ную плату, командировки и др.);

– регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием; финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз за­ново (в зависимости от складывающихся благоприятных или не­благоприятных ситуаций). Такие затраты оправданны, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.
    продолжение
--PAGE_BREAK--
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуа­ции и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат форми­руются при разработке перспективных и текущих планов марке­тинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов:

– Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информа­ции, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.

– Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-тех­нические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

– Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучении торгового персонала и др.

– Затраты на продвижение представляют собой достаточно раз­нообразные расходы:

а) по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата ус­луг рекламных агентств и средств массовой информации арендная плата и др.);

б) по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);

в) по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, пре­мии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Дан­ный подход исходит из того, что «эластичность реакции потреби­телей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использова­ние каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.
2.
Контроль маркетинга
Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Такая система включает:

– ситуационный анализ –  предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель опреде­лить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

– контроль маркетинга – заключительный этап маркетингово­го планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегическо­го, текущего контроля и контроля прибыльности с использо­ванием стандартизированных форм;

– ревизию маркетинга – процедуру пересмотра или существен­ной корректировки стратегии и тактики маркетинга в резуль­тате изменений условий как внешнего, так и внутреннего ха­рактера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

– аудит маркетинга – анализ и оценку маркетинговой функ­ции предприятия. Осуществляется специалистами в форме не­зависимой внешней проверки всех элементов системы марке­тинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое на­правление в области маркетингового консультирования. Ис­пользует общепринятые процедуры управленческого консуль­тирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Стратегический контроль– представляет собой оценку страте­гических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный (или текущий) контрольнаправлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются  следующие показатели:

– объем продаж (сопоставление факта и плана);

– доля рынка (изменение конкурентного положения);

– отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансо­вых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, на­пример: число торговых сделок относительно проведенных ком­мерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребите­лем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополни­тельные меры по повышению эффективности конкретных мар­кетинговых действий.

Контроль прибыльности – представляет собой проверку фак­тической прибыльности по различным товарам, рынкам, груп­пам потребителей или клиентов, каналам распределения и дру­гим как результат реализации плана маркетинговых мероприя­тий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты – это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым аген­там, проведение анкетных обследований, заработная плата работ­ников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и спе­циалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетин­га по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты – это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.
2.2. Определение целевого рынка и позиции на рынке

В I полугодии 2009 года объем рынка республики увеличился на 13.6% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. и составил 275 млн евро. При этом средняя торговая наценка на лекарственные средства (ЛС) немного снизилась и по итогам I кв. 2006 г. составила 24%. Для сравнения — год назад средняя наценка составляла 25%. Доля госпитального сегмента в общем объеме фармрынка по денежному показателю составила 20%.

По итогам I полугодия 2009 г. объем розничного сегмента фармацевтического рынка Республики Казахстан увеличился на 17.5%. Кроме того, увеличение рынка опередило средние показатели инфляции. Рост рынка за вычетом инфляции составил 5-7%. В натуральных показателях объем рынка составил 247 млн упаковок. Следует отметить, что натуральные объемы продаж стагнируют в своем росте, что связано с процессом переориентации потребительского спроса на более дорогие лекарственные средства.

По итогам 2008 г. объем фармацевтического рынка Республики Казахстан составил 488 млн евро в денежном выражении. При этом, в 2005 году наблюдался самый большой прирост емкости рынка за все годы его развития, а именно объем импорта препаратов составлялоколо 330 млн. евро (что на +55.7% больше чем в аналогичный период 2004 года)

При наличии 6 тыс. наименований препаратов (из них 600 производятся в Казахстане) объем рынка лекарственных средств Казахстана (розничный и госпитальный) в 2004 году составлял 383.7 млн. евро (+17.8%).

Движущей силой в развитии фармацевтического рынка Казахстана по-прежнему являются зарубежные транснациональные корпорации. Прежде всего, это объясняется очень слабым развитием фармацевтической промышленности в стране. В настоящее время лидером среди отечественных фармацевтических производителей в Казахстане является компания «Химфарм». Однако конкуренция с западными производителями очень высока. Следует отметить, что большую долю в общем объеме продаж зарубежных лекарственных средств занимают безрецептурные препараты производства компаний «Lek» и «Egis».

Казахстан производит лекарственных препаратов на сумму более 15 млн. евро, то есть 9% от ввозимого количества медикаментов. В 2002-2003 годах экспорт казахстанской фармацевтической продукции составил 0.9 млн. евро.

За последние три года в Республике Казахстан отмечена положительная тенденция к увеличению доли ассигнований государства в здравоохранение (бюджетные компенсационные программы, обеспечение госпитальных учреждений). Так, доля затрат на здравоохранение постоянно увеличивается, а в 2005 г. она составила 2.7% ВВП. Тогда как в США доля расходов на здравоохранение в это же время составила более 14% общего объема ВВП, Германии - 10%, России - 5%.

По итогам 2009 г. на одного жителя Республики Казахстан пришлось около 55 евро государственных затрат в системе здравоохранения. Однако это не означает, что каждый житель Казахстана получил государственную медицинскую помощь в среднестатистических параметрах. Естественное увеличение этого показателя отмечено в крупных населенных центрах (затраты достигают 94–110 евро на душу населения), уменьшение - в сельских районах страны (затраты от 7.9 евро на одного человека). При этом потребление лекарственных средств на душу населения в Казахстане по итогам 2005 г. увеличилось на 20.5% по сравнению с 2004 г. и достигло отметки 32.2 евро.

Такие показатели свидетельствуют о возможности прогнозирования развития рынка в долгосрочной перспективе со средним темпом 15-20%.

Сегодня в Казахстане работает более 100 зарубежных представительств фармацевтических компаний. Самыми крупными поставщиками фармпрепаратов в Казахстан являются Россия, Германия, Франция и США.

По итогам I кв. 2009 г. рейтинг компаний - производителей ЛС по объемам продаж по-прежнему возглавляет «sanofi-aventis». С 5-й на 2-ю строчку рейтинга переместился «Novartis». Компаниям «Nycomed», «ratiopharm» и «Актавис» также удалось укрепить свои позиции в рейтинге.

И хотя на розничном фармацевтическом рынке Казахстана по-прежнему доминируют зарубежные производители ЛС, следует отметить почти двукратный прирост объемов продаж отечественного производителя «Химфарм», вошедшего в число 20 лидеров в I кв. 2006 г.

По прогнозам компании «Фармэксперт», развитие рыночной ситуации в Республике Казахстан неоднозначно, так как на объемы фармрынка могут влиять различные внутренние и внешние факторы. Так, государственная составляющая играет определяющую роль в этом случае. Если в системе распределения и медикаментозного обеспечения населения произойдут радикальнее перемены, объемы продаж на фармацевтическом рынке увеличатся. Кроме того, рынок Республики Казахстан в большей степени по сравнению с рынками других стран СНГ зависит от экономической составляющей.

Бурное развитие экономики республики — следствие резко возросшего энергетического потенциала страны (нефть, газ, электроэнергия). Безусловно, увеличение зависимости фармацевтического рынка Казахстана от государственных ассигнований пока не достигло критического максимума, что может служить дополнительным стимулом для развития всех рыночных сегментов.

Потенциальная емкость фармацевтического рынка Казахстана еще далека до насыщения, о чем свидетельствуют тепмы его роста, которые явно превышают аналогичные показатели развитых стран.

В случае если государство активно начнет воплощать в жизнь политику протекции отечественных производителей лекарственных средств, действуя нерыночными методами, темпы роста рынка станут снижаться и к 2011 г. он будет «недополучать» более 785 млн. евро.
  «Представительство Актавис интернешнл ЛТД» это крупная международная фармацевтическая компания, которая занимает 5 место на мировом фармацевтическом рынке по объемам продаж  дженерических лекарственных средств, и 7 место на рынке Казахстана.

 

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

3.1.Совершенствование ассортиментной политики предприятия

Ассортимент – набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.

Ассортиментная политика — система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Ассортиментная политика — одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. При переходе к рыночной экономике ассортиментная политика приобретает очень большое значение, потому что потребитель предъявляет повышенные требования к качеству товара и его ассортименту. От эффективности работы предприятия, производящего товар, зависят все экономические показатели организации.

Лидером в конкурентной борьбе становится тот, кто лучше всех разбирается в ассортиментной политике, владеет методами ее реализации и может управлять ею с максимальной эффективностью.

Правильно организованная ассортиментная политика позволяет привлечь платежеспособного покупателя и получить максимальную прибыль. Все это говорит о том, что исследование ассортиментной политики очень важно для каждого торгового предприятия

Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский.

Характеристика фармацевтических препаратов:
1) по срокам использования фармацевтические товары могут быть длительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользования (лекарственные средства, лекарственное сырье, лечебная косметика и парфюмерия),
2)по характеру спроса фармацевтические товары скорее являются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацевтических товаров можно выделить- товары массового спроса

— товары пассивного спроса.
Товары данной группы отличаются либо высоко" ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы.
— товары особого спроса ( эксклюзивного спроса ) с уникальными свойствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей,

— товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительнойоценкой имеющегося ассортимента и последующим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фи
рме-производителю, стране.

На фармацевтическом рынке сегодня имеется примерно 9 тысяч препаратов, однако в ассортименте их насчитывается максимум одна тысяча.
Насущная задача аптек — иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но и расширить номенклатуру препаратов.
Трудно даже представить себе торговое предприятие, которое было бы столь же чуждо рыночным отношениям, как были далеко от них аптеки накануне реформ.Почти все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже далеко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить менее 30 процентов самых ходовых (!) препаратов.
Совершенно иное лицо у аптеки сегодня. Она сама формирует свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препаратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в аптеке.
Аптеки вынуждены временем и новой, рыночной, ситуацией учиться ассортиментной политике.
Ассортимент — набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.
Ассортиментная политика — система мер по определению набора товарныхгрупп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Основными задачами ассортиментной политики являются:

1)удовлетворение запросов потребителей,
2)завоевание новых покупателей,
3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Итак, первое, удовлетворение запросов потребителей

Определение потребности в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них.Определением потребности решаются два основных вопроса:
1) что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах,
2) для кого необходимы эти товары, или насколько они будут востребованы.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие:
— рост численности и повышение материального благосостояния населения,
— расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и
связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров,
— развитие медицинской и фармацевтической науки ) внедрение новых
методов ранней диагностики, использование более эффективных ле
карственных средств,
— повышение общей культуры и медицинской грамотности населения
— увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким
уровнем заболеваемости,
— сближение уровней медицинской и лекарственной помощи город
скому, и сельскому населению.

Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма.Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.
Однако не всякая потребность может иметь денежное выражением и быть удовлетворенной рынком. Тем не менее важнейшие жизненные потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании, и, конечно, медикаментах наилучшим образом, как показывает история развитых рыночных хозяйств, удовлетворяются через рынок благодаря спросу.

Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.
Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.
При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.
Реализованный спрос — фактическая реализация лекарственных
средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.
Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.
Итак, завоевание новых покупателей.Если Вы хотите, чтобы Вас выбрали, чтобы с Вами работали, чтобы у Вас приобретали, то необходимо прежде всего, чтобы о Вас знали.
Есть масса способов достичь этого 1 реклама — в первую очередь. Модернизацией собственной деятельности, расширением ассортимента и установлением «обоюдно выгодных » цен — при всей их важности — не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынок страны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем на Западе, цепочка продвижения товара на рынок.
Классический вариант цепочки при рыночных отношениях в фармацевтике следующий: производитель — врач — пациент — аптечный работник (фармацевт). Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Но (и этом отличие от других товарных рынков) какой именно препарат и в каких количествах купить, решает не он, а врач. Не случайно за границей основные маркетинговые усилия фармацевтических фирм сосредоточены на врачах: их заваливают рекламно- информационной литературой, снабжают бесплатными образцами лекарств, приглашают на семинары и т.д. Аптечному работнику же отведена пассивная роль исполнителя чужих указаний.
  Наше население десятилетия не знало и еще десятилетия могло бы обходиться без удобных и в ряде случаев более безопасных быстрорастворимых форм лекарства ( шипучие таблетки ), не появись они повсеместно в продаже. Подобное можно сказать и о впервые появившемся на прилавках прекрасном выборе слабительных или резко расширившемся ассортименте противопростудных средств. Конечно, все это можно высокомерно считать мелочами. Но с такой точкой зрения вряд ли согласятся потребители «К примеру, те из них, жизнь которых еще недавно была полна унизительных мучений из-за отсутствия тех же слабительных. И к тому же роль аптек серьезна и во внедрении сильнодействующих лекарств. Так, расширение использования антибиотиков цефалоспоринового ряда в отечественной врачебной практике вряд ли было бы столь бурным, если бы они не стали легко доступны.
Конечно, исследует идеализировать ситуацию и тем более считать российский
вариант цепочки продвижения лекарства каким-то „преимуществом“. В конце концов аптека хоть и очень специфическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повышению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны. О том, что это не досужие домыслы, можно судить по той простоте, с которой в аптеках сейчас без рецепта продаются даже сильнодействующие препараты. Без условно, предпочтительным был бы классический вариант цепочки, когда популярность приходит только к тем препаратам, на которых остановит свой выбор врачебное сообщество страны.

Предложение устанавливает зависимость между рыночными ценами и тем количеством товара, которое производители согласны изготовить и продать.
Ценой предложения называют ту минимальную, или наименьшую, цену, по которой продавец все еще может продать свой товар. Ниже этой цены он не может его уступить, так как в противном случае он потерпит убыток и производство товара окажется нерентабельным.
Если предложение превышает спрос, то товар перестают покупать, и поэтому продавцы вынуждены будут снижать цены. Когда же спрос превысит предложение, то цена повысится.
И существует точка равновесия, когда объем спроса на товар равен объему его предложения.
Мы все время говорим о падении покупательской способности населения, о том, что люди просто вынуждены бросать рецепт и оставаться без лекарств. Практически основная проблема сегодня — недоступность лекарств из-за их цены.
Еще один показатель фармацевтического рынка в Казахстане: разброс цен. От нескольких до десятков раз. Казалось бы, рыночные отношения созданы, но если рынок есть, такого разброса цен на лекарственные средства не может быть.
Последним постановлением сняты ограничения с торговых наценок Субъектам Федерации предоставлено право устанавливать их самостоятельно. В большинстве территорий сохранились те же надбавки, что и были. В нашей области также размер торговой надбавки сохранен в размере 45%.
Министерство здравоохранения и медицинской промышленности РФ не раз выходило в правительство с предложениями, пытаясь установить фиксированные или регулированные цены, хотя бы на перечень жизненно важных препаратов, но поскольку эти мероприятия требуют дополнительных финансовых вложений, вопрос до сих пор не решен.
Сегодня в аптеках появился интерес к эффективному ценообразованию.С одной „стороны, цена должна удовлетворять покупателя, с другой стороны, аптека не хочет оставаться в проигрыше. Сегодня, при большем количестве поставщиков и посредников, легче “сыграть» с ценой на препарат. Некоторые позиции лекарственных средств у поставщиков совпадают: аптека купит у того, кто продаст дешевле. Соответственно, при сохранении торговой наценки, аптека дешевле продаст покупателю. Тем более это важно, если рядом — соседствуют еще такие аптеки и другие аптечные учреждения.
Ранее говорилось о снабжении аптек отечественными и импортными препаратами о том, что препараты, друг друга заменяющие, несоизмеримы по цене. Что же получается еще один парадокс: аптеке невыгодно брать дешевое лекарство, потому что, продав препарат за 50 тыс. рублей, она имеет прибыль в 25 процентов, но гораздо большую, чем если она реализует наш
аспирин за 1.000 или 2.000. Как решить эту проблему? Она на «совести» аптеки. Аптека может иметь аспирин фирмы «Байер» по цене 6.000 — 6.500 рублей, и отечественный, стоимостью до 1.000 руб. А может иметь лишь один из них. Только для каждого товара находится свой покупатель. В последнее время произошла переоценка критериев выбора продукции. Ведущим критерием становится, так же как и в международной практике, качество продукции, а не цена.
Есть желание удовлетворить каждого покупателя? Нужно иметь все! Безнравственно пополнять ассортимент аптеки исключительно лишь коммерчески выгодными препаратами. Нужно в первую очередь позаботиться об интересах посетителей аптеки. Но в этом случае и образных интересах разных посетителей.
Самое слабое место в ассортименте аптек — жизненно важные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Об отсутствии или наличии жизненно важных препаратов в аптеках не может быть никаких споров. Лекарственные средства и изделия медицинского назначения данного перечня должны быть в количестве, достаточном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.
Что касается лекарств льготного и бесплатного отпуска, то к сожалению, правительство, декларируя льготы разным категориям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с союзных времен из постановления в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам.
Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льготным и бесплатным рецептам, которые не оплачиваются Территориальными фондами медицинского страхования, долг их растет и растет перед поставщикам. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецептам или вовсе не берут медикаменты заведомо «льготного» списка, а последние сокращают до минимума поставки этих лекарственных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым льготы предоставляются. Отсюда масса писем — жалоб в регионах.
Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужден приобретать лекарственные средства за полную стоимость.
С другой стороны, наша отечественная промышленность по большинству основных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в том, что лекарства трудно выкупить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предоставляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех аналоги которых выпускаются в России: фенигидин — коринфар, азалиптин — лепонекс, этамзилат — дицинон.
Соотношение потребления лекарств импортного и отечественного производства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки, но и лечебно-профилактические учреждения не удовлетворены по заявкам на раствор полифера, лизоцим, террилитин, раствор дипироксина, йодонат, йодинол, атропина сульфат, унитиол, глюферал, фенибут, кофеин — бензоат натрия, эфедрин, эринит, клофелин. Список можно продолжать до бесконечности, тем более, что он год от года увеличивается. В этом году он пополнился витаминными препаратами ( токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавина мононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можно использовать мукосольвин вместо ацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д. Можно, но возможности бюджета очень ограничены, а цены на заменяющие препараты несоизмеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся перечней льготных категорий граждан на получение лекарств.
И теперь мы подошли к следующей проблеме: формирование «ценовой политики».
Известно, что чем выше цена товара, тем меньшее количество его покупают, и, наоборот, чем ниже цена, тем больше он покупается.
Именно на рынке сталкиваются интересы покупателей и продавцов: продавцы стремятся продать свой товар дороже, а покупатели — купить его дешевле. Но здесь существует определенный предел, а именно та максимальная, или наибольшая цена, которую покупатели согласны заплатить за товар. Это цена называется ценой спроса и рыночная цена не может ее превосходить.
Формирующийся спрос — спрос на новые и малоизвестные лекарственные средства.
Как было отмечено выше, сегодня в среднем отказы в аптеках составляют 25 процентов.
Безусловно, что «казахстанский рынок » не может жить за счет 164 наименований, включенных в перечень жизненно важных лекарств. Это, бесспорно, большой скачок против 94. Но это значительно меньше, чем 700 или 500, которые как минимум должны быть сегодня на рынке, чтобы обеспечить требуемое лечение".
Аптека сегодня самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь, на наиболее привлекательные предложения. «При этом с централизованных складов» поступает, примерно, 39 % лекарств, 43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно растет доля прямых закупок

3.2. Организация и совершенствование службы маркетинга

 Переход к рыночной экономике показал, что в современных условиях способны выжить лишь те фармацевтические предприятия, которые наиболее адекватно реагируют на запросы рынка лекарственных средств и состояние макросреды. В сфере фармацевтической деятельности большинство руководителей осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации — как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга.

Службы маркетинга фармацевтических предприятий формируются для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости фармацевтических предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.

Работа фармацевтических предприятий ориентирована на концепцию социально-этичного маркетинга, главным условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в целом. Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарств и их реализацию.

Маркетинговые исследования базируются на глубоком и разностороннем изучении потребностей фактических и потенциальных потребителей лекарственных препаратов, на анализе состояния их производства и предложения, уровня и динамики цен, а также других факторов, которые указывают на развитие фармацевтического рынка.

Маркетинговая служба имеет важное значение в реализации концепции маркетинга. Маркетинговые структуры большей частью зависят от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также от общей структуры управления предприятием.

Обобщение и анализ существующих методических подходов к решению проблем маркетинга на предприятиях свидетельствует о том, что конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется руководителями предприятия с учетом типовых подходов.

Различают такие модели организации маркетинговых служб в соответствии с их ориентацией:
функциональная; товарная; региональная; сегментная; комбинированная.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. Она характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций: изучение рынка; планирование товара и формирование ассортимента, реклама, формирование каналов товародвижения (выбор поставщиков, покупателей, анализ эффективности каналов товародвижения), послепродажное обслуживание.

Организация по функциональному принципу возможна при единообразии условий поставки различных видов продукции, выпускаемой предприятием, и ее реализации в различных регионах. Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших фабрик и заводов, работающих с узким товарным ассортиментом, на незначительном числе национальных рынков, отличающихся определенной однородностью и незначительной величиной емкости.

Для фармацевтических предприятий, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера, более приемлема организация маркетинговых служб по товару, например по фармакологическим группам лекарственных препаратов или товарным группам.

При этом сотрудник или группа занимается только «своим» товаром, выполняя все функции маркетинга.

Для фармацевтических предприятий региональной ориентации сбытовой деятельности, работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами рынках, характерна организация маркетинговых служб по регионам. В этом случае приоритет отдается профессиональному знанию местных особенностей, традиций, образа жизни, запросов жителей данного региона с учетом демографии, культуры. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

В условиях дифференцированного рынка, в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей, потребностей различных групп покупателей, особое значение имеет сегментная организационная структура. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фармацевтического предприятия на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой из групп индивидуальную, специализированную, комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т. е. принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, обеспечивать возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента.

Эффективной работе служб маркетинга способствуют использование автоматизированной обработки информации, создание банков данных и моделей.

В отдельных областях при структурах управления аптечной сетью созданы службы маркетинга вследствие объединения отделов (секторов) торговли и снабжения, цен, информации и АСУ.

На предприятиях фармацевтического профиля, как правило, базой создания службы маркетинга является отдел сбыта. Наиболее приемлемая организационная структура службы маркетинга приведена на рис. 2.

В процессе организации служб фармацевтического маркетинга выделяют следующие основные этапы:
определение первоочередных целей и задач службы фармацевтического маркетинга на данном предприятии; разработка Положения о службе маркетинга на предприятии; обоснование организационной структуры; создание службы (группы, отдела, координационного совета и т. д.) маркетинга; определение задач отдельных подразделений и функционально-должностных обязанностей работников службы маркетинга.
Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.

    продолжение
--PAGE_BREAK--