Курсовая работа
На тему
Банковскиймаркетинг в России: современная теория и практика
Волгоград 2009г.
Содержание/>/>ВВЕДЕНИЕГЛАВА I.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА1.1 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГАВ КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ 1.2 БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ1.3 МАРКЕТИНГОВЫЕИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ В БАНКЕГЛАВА II.ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ2.1 МЕТОДИКАРАЗРАБОТКИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ (УСЛУГ) И ЕЕ ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ2.2 НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ВРАЗВИТИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИЗАКЛЮЧЕНИЕСПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
Введение
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любогопредприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как видпредпринимательской деятельности не составляет исключения.
Целью политики руководства банка и работы всех его служб являетсяпривлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечномсчете, увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работыбанка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резкоусиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений междубанками и клиентурой.
Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобывыжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов.Цель состоит в том, что бы создать своего рода банковский универмаг собслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинга, то наиболееважным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном иудобной доставкой потребителю.
Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становитсянеотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с темотказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание намаксимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.
В нашей стране, где значимость банковской системы растет, темабанковского маркетинга особенно актуальна. С переходом к рынку проблемаразвития банковской практики и совершенствования банковского обслуживанияклиентуры, приобрели особую актуальность и значимость. В связи с этимактуальным является поиск путей и новых подходов к повышению устойчивости иконкурентоспособности банков, путем внедрения новых достижений в областимаркетинга, автоматизации банковских процессов, внедрения новых технологий.
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились впоследние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках именяющихся отношений между банками и клиентурой.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка нена свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, поэтомунеобходимы тщательное изучение рынка, анализ предпочтений потребителейбанковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовыхпродуктов.
В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит всложных условиях, поскольку создание новых банков становится все болеезатруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этойобстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.
Основными элементами системы банковского маркетинга являются:исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной(конкурентной) стратегии.
Маркетинг (от английского market — рынок) комплексная система организациипроизводства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностейконкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозированиярынка.
Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельностиследующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:
- ориентация банкана потребности клиентов (маркетинговая философия);
- применение целойсовокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
- планомернаякоординация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Таким образом, цель данной работы изучение специфики маркетинга вбанковской сфере и перспектив его развития.
Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностямибанковского продукта. Банковский продукт (услуга) разнообразные действия нафинансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками заопределенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия,имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковскогопредпринимательства.
В соответствии с поставленной целью, в работе будут решены следующиезадачи:
1. Раскрыть особенности банковскогоменеджмента.
2. Определить особенности полученияинформации банком.
3. Рассмотреть сущность банковскогопродукта и методику его разработки.
4. Изучить новые тенденции развитиябанковского маркетинга в России за последние годы.
Объектом исследования являются национальный и региональный рынкибанковских продуктов и услуг.
Предмет исследования — теория и практика банковского маркетинга.
/>Глава I. Теоретическиеосновы банковского маркетинга/> 1.1 Особенности маркетинга в коммерческомбанке
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Еслиранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас онвынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которыеадресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам,отдельным категориям физических лиц.
Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новыхклиентов. В развитых странах банковские услуги потребляют около 80% домашниххозяйств. В России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но онаскладывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньгина депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России.
Стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банкамиуслуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные ирасчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку домаили автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительноеуправление активами клиентов и многое-многое другое.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск ииспользование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальныхпотребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка,формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятийдля реализации планов.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов,анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базевозможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новыхклиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов вовложение своих средств в этот банк.
В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которогоявляется не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества ихобслуживания [9]. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, чтокоммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средствклиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитованияпредприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливаетнеобходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка свкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферахразличны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств,а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которыеиспользовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит вустановленные сроки.
Еще одной особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяетв единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаровпромышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только накрупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые — на мелкихклиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. Всоответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетингавнутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга надве части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему,соединяющую в себе два различных подхода.
В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществлениеединой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихсяденежных средств в хозяйстве.
В рамках маркетинга в банке реализуются следующие принципы:
1. Направленность действий всехбанковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процессафункционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование,организация и контроль).
3. Единство стратегического иоперативного планирования маркетинга.
4. Разносторонне и масштабноестимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
5. Обеспечение заинтересованностикаждого работника в постоянном повышении своей квалификации.
6. Создание благоприятногопсихологического климата в коллективе банка.
Эти принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые изложены вТеории менеджмента.
Основными задачами банковского маркетинга можно назвать:
1. Обеспечение рентабельной работы банкав постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целяхсоблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджабанка.
3. Максимальное удовлетворение запросовклиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создаетусловия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых потребностей в банковскихуслугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение в банк новых клиентов.Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной напотребности клиента организации.
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется надостижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, такихкак количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений,инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходоврасходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов пообъему, количеству и качеству услуг.
Итак, основной целью банка является привлечения как можно большегоколичества клиентов, что достигается путем улучшения качества и расширенияассортимента предлагаемых услуг./>1.2 Банковские услуги
В целом можно сказать так: «Пока банк предоставляет определенныйнабор и объем услуг — он существуют. Не будет услуг — не будет и самогобанка». То есть услуги — это своеобразный «банковский кислород».Что же характерно для этого важнейшего понятия?
Во-первых,банковская услуга — это выражение намерения банка удовлетворять те или иныепотребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данныхсоциально-экономических условиях. Данное значение понятия «услуги» можноназвать потенциальным, поскольку выражает только намерение, желание илистремление банка оказывать те или иные услуги. Если взять «стартовуюситуацию» — создание нового банка, то для него характерен поиск клиентов,то есть поиск тех услуг, которые им необходимы.
Во-вторых,банк, существующий какой-то период времени, фактически оказывает какие-тоуслуги своим клиентам [3]. Через предоставляемые услуги и удовлетворяемыепотребности он «нашел» своих клиентов. Это значение понятия«услуги» называется фактическим. Если мы с помощью тех или иныхдиагностических методов «сфотографируем» эти услуги и их качество, тополучим «фотографию» ассортимента и качества реальных услуг.
Переход отпотенциальных к фактическим услугам осуществляется с помощью методов банковскогомаркетинга. Другими словами, прежде чем оказывать те или иные услуги,необходимо пройти определенные организационно-технологические этапы:
- получить,обработать и проанализировать маркетинговую информацию;
- принять решениеотносительно потенциальной услуги;
- в случае«да», организовать реализацию принятого решения.
Банки в развитых странах в настоящее время суммарно оказывают клиентамоколо 300 услуг. Для российских банков перечень предоставляемых услугзначительно меньше, что обусловлено целым рядом как конкретных (для каждогоконкретного банка), так и обобщенных факторов (для банков в целом).
В фактическихуслугах, предоставляемых банком, специалисты различают:
Базовый илиосновной ассортимент — это те услуги, на которых специализируется банк.
Текущий илиизменяемый ассортимент,для которого характерно стремление банка предоставлять своим клиентамдополнительные виды как формальных, так и неформальных услуг. В этом«меню» заменяются и совершенствуются существующие, появляются новые«банковские блюда».
При этомлюбая фактически предоставляемая (также как и потенциальная) услуга иликомплекс предоставляемых (потенциальных) услуг обладают следующими основнымихарактеристиками [9]:
Адресностью, в которой находят отражение специфические особенностиклиента, фиксируемые с помощью аналитической информации.
Технологичностью. Каждая услуга имеет определеннуютехнологию (порядок) предоставления или практической реализации.
Трудоемкостью — какой объем работы выполняется исколько работников занято в процессе предоставления услуг.
Полезностью — в чем заключается польза от даннойуслуги или комплекса услуг для клиента.
Эффективностью — что дает в стоимостном и/или нестоимостном выражении данная услуга или комплекс услуг самому банку.
В том случае,если речь идет о потенциальной услуге или потенциальных услугах, все этихарактеристики рассматриваются в так называемом «расчетном режиме»,то есть производится потенциальная оценка для принятия того или иного решения.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего,спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляетдва основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям.Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услугипо пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всегосбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредствомоказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяютмобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли.
По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные,инвестиционные и прочие [16]. Кроме того, российские банки развивают и другиеоперации по поручению клиентов: факторинговые услуги, лизинговые, доверительные,консультационные, информационные и прочие.
Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке,связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентамиучреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условияхтотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.
Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя илипосредника между арендодателем и арендатором. При этом арендатор являетсяклиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итогевыкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг – это покупка товара врассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупку товара,причем товар сразу переходит во владение покупателя.
Доверительные услуги (траст). По договору доверительного управленияимуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне(доверительному управляющему) на определенный срок имущество в доверительноеуправление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом винтересах учредителя управления или указанного им лица (выгодоприобретателя).Объектом доверительного управления может быть в общем случае только имуществоучредителя управления. Причем деньги сами по себе не могут быть объектомдоверительного управления.
В чем же выгода банка от доверительного управления? Дело в том, что сформированием в России рынка ценных бумаг у многих юридических и физических лицв собственности оказываются ценные бумаги. Собственники ценных бумаг встаютперед выбором: либо просто держать ценные бумаги и ждать получения по нимдивидендов или иного дохода, либо передать эти бумаги в доверительноеуправление банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктурой рынка, получалдополнительный доход по этим ценным бумагам. Доверительное управление делаетвозможным для мелких держателей ценных бумаг доступ не рынок ценных бумаг, таккак банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителейуправления, а в этом случае снижаются операционные расходы на операции сценными бумагами.
Банки могут оказывать клиентам информационные и консультационные услуги.Многие российские банки уже создали мощные и хорошо оснащенные аналитическиеотделы. Эти отделы обслуживают в основном собственные нужды банка, так как внаше время при управлении большими суммами денег не обойтись без анализарисков, доходностей финансовых инструментов, финансовой устойчивостикредитополучателей, будущего курса валют и ценных бумаг. Для этих целей банкипервыми в нашей стране стали использовать суперсовременные методыискусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткуюлогику, экспертные системы и пр.).
В настоящее время некоторые из этих банков стали продавать продуктысвоего аналитического отдела другим организациям, так, насколько известно,поступают банки МФК и Ренессанс-Капитал [7]. Также банки могут оказывать клиентамконсультационные услуги по повышению кредитоспособности, по формированиюсобственного портфеля ценных бумаг, по разработке бизнес-плана для получениябанковского кредита, по оптимизации денежных потоков организации для наиболееэффективного их использования.
Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Поэтомубанковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общего смаркетингом в сфере услуг. В литературе выделяют следующие особенности услугкак специфических товаров:
1. Услуга не можетдолго храниться, она может быть потреблена клиентов только в момент ееоказания.
2. Качество услугинельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретнымчеловеком, а человеку свойственно ошибаться.
3. Каждый раз услугаоказывается по-новому, и поэтому не существует двух совершенно одинаковыхуслуг.
Как я уже говорила, банки оказывают клиентам множество услуг, которыеподразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитныеуслуги имеют несомненные приоритет в банковском маркетинге, так как безпривлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источникомденежных средств банка может выступать собственный капитал банка, депозиты,займы. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.
Рассмотрим далее счета, открываемые по вкладам компаний и государства.Коммерческие и индустриальные вклады существуют в двух основных видах:депозитах до востребования и депозитных сертификатах.
Депозиты до востребования. По ним открывается обычный текущий счет.Услуги по данному депозиту включают инкассацию, расчетные услуги, электронныйперевод средств, управление наличностью, управление инвестициями, обмен валютыи т.д. Обычно при открытии такого рода счета оговаривается минимальныйкомпенсационный баланс.
Депозитные сертификаты явились активным средством ускорения оборачиваемостиденег, что очень важно для всех агентов финансового бизнеса, так как тем самымповышаются доходы всех участников. Для корпораций – это гибкий инструментуправления наличностью. Депозитные сертификаты обладают разной срочностью инелимитируемым процентом, который точно отражает состояние спроса и предложенияна денежном рынке. Банк выплачивает владельцу сертификата проценты,определяемые колебаниями вторичного рынка, а также несет операционные издержки.Взамен он получает крупные суммы на определенный срок для активных операций.
Срочные депозиты. Правительство и местные органы власти делают в местныебанки вклады, по которым открываются обычные текущие счета. С этого счетвыплачивается зарплата служащим, совершаются безналичные расчеты, управлениеналичностью, инвестициями и т.п. Правительственные органы, так же как ипредприниматели, поддерживают компенсационный баланс, а также могут выплачиватьгонорар за каждую услугу. Финансовое положение муниципалитетов и более крупныхправительственных организаций редко бывает стабильным. Поэтому банки вынужденыстраховать себя от возможного риска, в основном через помещение части средств вценные бумаги.
Депозиты Казначейства. Казначейству коммерческие банки открываютналоговый заемный счет. На этот счет банк инкассирует поступающие налоги. Сюдатакже поступает выручка от продажи ценных бумаг Казначейства. Поступившие наданный счет средства движутся дальше двумя путями: либо через переводнойопцион, либо через вексельный опцион. Переводной опцион означает, что банк вконце каждого делового дня переводит все поступления на счет Казначейства. Втечение дня поступающие средства находятся в распоряжении банка как обычныедепозиты до востребования. При вексельном опционе банк переводит поступленияпрошлого дня на особый процентный вексельный счет, средства с которого Казначействоснимает по требованию.
Депозиты финансовых институтов. Это прежде всего – депозиты до востребованиябанков-корреспондентов, по которым открываются корреспондентские счета. Размервклада определяется интенсивностью связей. По корреспондентским счетамосуществляются клиринг чеков, участи в предоставлении кредитов, инвестиционныеуслуги. Пользование корреспондентским счетом оплачивается в основномподдержанием компенсационного баланса и частично – выплатой гонорара.Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер являетсячутким индикатором колебания спроса и предложения.
Наряду с депозитными услугами коммерческие банки оказывают услугикредитные. Банки собирают денежные средства путем депозитных услуг (пассивныеоперации) и распределяют их, прежде всего, путем предоставления кредитов (активныеоперации).
Коммерческие кредиты наиболее разнообразны по форме среди других типовкредитов. Выделяют краткосрочные коммерческие кредиты (сроком до года) исрочные кредиты (свыше года). И те и другие могут быть фиксированными, то естьсумма оговорена при оформлении кредитного соглашения, в течение зафиксированногосрока заемщик регулярно платит проценты, а по истечении срока – всю сумму.Существуют также возобновляемые кредиты: фиксируются срок и предельная суммакредита. В течение этого срока заемщик может использовать весь кредит, вернутьего, опять использовать и так далее. Возможны кредиты с периодической выплатойкак процентов, так и основной части долга.
Поддерживающий кредит предоставляется фирме, выпускающей коммерческиебумаги. Банк гарантирует резервную, поддерживающую сумму этой фирме длявозможного последующего выкупа бумаг. Коммерческие бумаги стали важнымисточником финансирования нефинансовых корпораций. При первичном размещениибанк выступает гарантом, при вторичном – покупателем или продавцом.
Невозобновляемыйоткрытый кредит предоставляется в качестве проектного кредитования, кредита подстроительство недвижимости, то есть там, где суммы изымаются не сразу, ауменьшаются в соответствии с этапами строительства.
Лизинг-кредиты. Банк либо кредитует аренду оборудования, либо самявляется его владельцем и сдает его в аренду. Договор об аренде заключаетсяобычно на 10-15 лет и предусматривает выкуп оборудования по остаточнойстоимости. Кредитование аренды – это логическое развитие других средствфинансирования оборудования. С точки зрения оптимизации производства – этоогромный шаг вперед.
Обычно компаниям предоставляется пакет кредитных услуг. Большинство изних обращается к возобновляемому кредиту, но и компания, и банк находятся впостоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткие связи между ниминевозможны.
Итак, услуга – это товар и основная банковская продукция, значитбанковский маркетинг – это маркетинг в сфере услуг. Банки выполняют операции попривлечению денег (пассивные) и перераспределению привлеченных денежных средствдля получения прибыли (активные)./>/>1.3 Маркетинговые исследования иинформация в банке
При организации службы маркетинга в банке встает необходимость впроведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим,какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетинговогоисследования, и какие виды маркетинговой информации требуются.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынковкоммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценкирынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов идепозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынкаданного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данныхисследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должныпубликовать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственнойдеятельности за прошедший год. В частности, уже в течение нескольких летжурналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги» раз в квартал публикуют рейтингикрупнейших и надежнейших коммерческих банков России [1]. Используя эту информацию,можно оценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками.
Банки в настоящее время используют современные информационные технологиидля хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единогостандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметьединообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетингаможет получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов,видах заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита,количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Даннаяунификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных ипривидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащихмаркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки.Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сетифайл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлятьполученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различныекоэффициенты, индексы, строить графики.
Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряетвесь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации иее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесспроходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстреереагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность,разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребностиклиентов.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основесегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные,инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица,корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практикеприменяется также географическая, демографическая, психокультурная иповеденческая сегментации [13].
В качестве объектов географической сегментации выступают территориальныеобразования, экономические районы, административные единицы страны, города имикрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание, в первую очередь,на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональномделении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению ит.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними длямаксимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такогорода сегментация приобретает в России немалое значение в связи снепропорциональным разделением по доходам работников различных отраслейнародного хозяйства (энергетика и образование, медицина).Поведенческая сегментация проводится на основе изучениядосье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояниесчета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению населениеможет классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем;авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением кматериальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Этуинформацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.
Сегментация открывает возможность:
- более точно оценитьцелевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
- выявитьпреимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
- более отчетливопоставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществлениямаркетинговой программы.
Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:
- сегментдолжен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходыбанка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок.
- ответная реакцияна действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевогорынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:
1. Юридические и физические лица,открывающие счета в банке.
2. Корпорации, финансово-промышленныегруппы.
3. Банки-корреспонденты.
4. Правительственные и муниципальныеорганы (рынок государственных долговых облигаций).
5. Юридические и физические лица какучредители доверительного управления имуществом.
После сегментации рынкабанковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенномсегменте рынка.
В результате сборамаркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализуситуации на рынке. Для проведения анализа отдел маркетинга может использоватьсамые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжениибанка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную навыживание, комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники.
Итак, для конкурентоспособногофункционирования банка на рынке он должен предоставлять клиентам наиболеевыгодный набор услуг. В связи с этим банк должен постоянно проводить изучениерынка банковских услуг: собирать, накапливать и анализировать информацию,используя самые современные технические средства.
Все вышеизложенное позволяетнам сказать о стремлении банков максимизировать свою прибыль. Для этого банкиисследуют рынок, используя все возможные, а в некоторых случаях даже невозможные, технологии. Затем выбирают для себя наиболее выгодный набор ужесуществующих банковских продуктов (услуг) или разрабатывают новые видыбанковских услуг для привлечения клиентов. Получение прибыли банком во многомзависит от маркетинговой стратегии банка./>/>
ГлаваII.Исследование применения банковского маркетинга в России/> 2.1 Методика разработки банковскихпродуктов (услуг) и ее практическое применение
Рассмотрим теоретические основы разработки новыхбанковских продуктов (услуг) и их практическое применение.
Современные условия развития банковского рынка изапросы клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковскихпродуктов (услуг). Для разработки нового продукта (услуги) нужны определенныересурсы, знания, организация работ, поэтому можно говорить об определеннойтехнологии. Данная технология — значительный шаг в формализации деятельностибанка, и ее применение имеет большое значение и выгоды для банка.
Перечислим эти выгоды:
— систематизация и унификация всех правил,документов и средств по разработке новых продуктов (услуг) в единой технологии;
— снижение времени и издержек при разработке изапуске новых продуктов (услуг);
— повышение качества управления продуктовым рядом иего характеристик;
— внедрение инновационных идей в продукты (услуги);
— повышение удовлетворенности клиентов и, какследствие, рост позитивной репутации банка.
Следует отметить, что предлагаемая технологияприменима как к разработке новых, так и к модификации существующих продуктов (услуг)банка.
Разработка нового банковского продукта (услуги)проходит через всю корпоративную архитектуру банка сверху вниз с включением вэту деятельность большого количества отделов и управлений.
Выделим основные элементы корпоративной архитектурыбанка, организационные звенья и их функции, задействованные в технологии.
1. Стратегическая архитектура.
Управление стратегического развития, правлениебанка.
Постановка целей на разработку новых продуктов (услуг),принятие решения о разработке и внедрении нового продукта (услуги).
2. Бизнес-архитектура.
Управление маркетинга.
Проведение маркетинговых исследований, разработка иреализация маркетингового обеспечения.
Отделы ценообразования и финансового планирования.
Разработка тарифов, расчет экономических результатови прогнозов внедрения нового продукта/услуги.
Управление бизнес-процессов и стандартизации.
Разработка бизнес-процессов реализации продукта (услуги),регламентов.
Управление методологии.
Разработка форм документов, методик, инструкций,памяток для сотрудников.
Управление персоналом.
Определение и обучение исполнителей попредоставлению продукта (услуги). Разработка учебных материалов.
Управление проектами и изменениями.
Контроль проекта и анализ возможностей внедренияпродукта (услуги).
3. Системная архитектура.
Управление ИТ.
Автоматизация бизнес-процессов реализации продукта (услуги).
Фигурными объектами в виде стрелок показаны 7основных этапов технологии. По данным этапам обозначены входы-выходы и ихвзаимосвязь.
Этап 2 «Разработка бизнес-предложения и анализвозможностей» декомпозирован, то есть описан более подробно в виде технологиивторого уровня.
1. Поиск идей, проведениемаркетингового исследования
Банкам рекомендуется регулярно проводить мероприятияпо поиску идей для развития как продуктового ряда, так и деятельности в целом.Отметим наиболее эффективные и часто применяемые мероприятия [7]:
— мозговой штурм. Генерация инновационных идей наоснове специальной техники, творческого подхода, системного анализа;
— бенчмаркинг. Поиск и заимствование успешныхрешений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, с помощью деловых связей,Mystery Shopping и др.
При отсутствии идей могут появиться явные поводы инеобходимость в разработке новых продуктов (услуг)[9]:
— изменение законодательства, в том численормативно-правовых актов Банка России;
— стратегия и цели, утвержденные руководством банка;
— усиление конкуренции на рынке, изменение спроса.
В банке рекомендуется регулярно проводитьмаркетинговые исследования по различным направлениям [1]:
а) исследование и анализ деятельности и продуктов (услуг)банков-конкурентов;
б) исследование и анализ потребностей клиентов;
в) исследование и анализ рыночной среды (рынкисбыта, новые перспективные рынки и сегменты).
Результаты исследований должны содержать необходимуюмаркетинговую информацию для разработки нового продукта (услуги): будущийспрос, характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж,предварительные тарифы.
Исследования могут проводиться либо силамиспециалистов самого банка, либо с привлечением внешних компаний. В обоихслучаях источниками данных для исследований обычно выступают:«полевые» опросы населения и целевых фокус-групп, данные Банка России,Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ,мнения и заключения экспертов.
Приступим к рассмотрению задач разработки новыхпродуктов (услуг) в двух банках, один из которых — небольшой многопрофильныйбанк (далее — банк А), другой — крупный розничный банк (далее — банк Б).
Итак, по итогам первого этапа банки получилиследующие результаты.
Банк А решил разработать и внедрить продукт«Зарплатный проект». Суть продукта состоит в том, что сотрудникиклиента (юридического лица) банка будут получать зарплату на банковские карты(и соответствующие счета, открытые в банке).
Банк Б решил разработать и внедрить продукт«Кредит наличными для состоятельных клиентов». Суть продукта в том,чтобы выдавать состоятельным клиентам банка (физическим лицам) крупные кредитыбез ограничения на цели использования и на определенных взаимовыгодныхусловиях.
2. Разработка бизнес-предложения ианализ возможностей
Бизнес-предложение — это документ, включающийнеобходимое и достаточное описание нового продукта (услуги) для принятиярешения о его разработке и внедрении [8].Принятие решения производится на основе комплексного анализа данного документана предмет возможности внедрения нового продукта (услуги).
Проводится анализ и выносятся экспертные заключенияпо следующим аспектам [9]:
— экономическая целесообразность;
— риски: рыночные, кредитные, операционные и др.;
— осуществимость: по бизнес-процессам, попрограммному обеспечению и техническим средствам, по персоналу, юридическая(соответствие законодательству);
— безопасность: информационная, экономическая и др.;
— влияние на другие подразделения банка;
— соответствие политике и стратегии банка.
В бизнес-предложении указываются:
— инициатор разработки нового продукта (услуги),разработчик бизнес-предложения;
— цели бизнес-предложения, предпосылки и обоснованиеразработки нового продукта (услуги), критерии оценки эффективности внедрениянового продукта (услуги);
— экономическая модель: тарифы, прогноз продаж,издержки, окупаемость и др.;
— общая технология реализации продукта (услуги);
— план разработки нового продукта (услуги),исполнители, сроки, привлекаемые ресурсы;
— результаты анализа возможностей.
По итогам второго этапа банки получили следующиерезультаты.
Для банка А. Предпосылки и обоснования разработки:потребность клиентов (юридических лиц) в выдаче зарплаты сотрудникам черезбанковские карты. Цели: привлечение новых клиентов (физических лиц) в банк.Результаты анализа возможностей положительные.
Для банка Б. Предпосылки и обоснования разработки:рост доходов и потребностей клиентов.
Цели: выход на новый сегмент низкорисковых клиентовс высоким уровнем жизни и социальным статусом, внедрение конкурентного продуктапод требования рынка и потребности клиентов. Результаты анализа возможностейположительные.
3. Разработка процессно-методическогообеспечения
В рамках процессно-методического обеспеченияразрабатываются [8]:
1) модели бизнес-процесса реализации продукта (услуги).
Необходимо описать сквозной бизнес-процесс, которыйпроходит через все подразделения банка, участвующие в реализации продукта (услуги).Следует четко определить функции и ответственность подразделений вбизнес-процессе. Часто при разработке нового продукта (услуги) достаточномодифицировать один из существующих бизнес-процессов, а не проектировать его снуля;
2) методики, регламенты, инструкции.
На основе моделей бизнес-процессов пишутсярегламенты, инструкции, памятки для исполнителей. Например, инструкция длясотрудника бэк-офиса по реализации продукта. Эти документы содержат детальныетекстовые описания и спецификации бизнес-процессов, которые отсутствуют намоделях. При необходимости готовятся методики для отдельных процедур. Например,методика бухгалтерского и налогового учета операций в рамках реализациипродукта;
3) формы документов.
В бизнес-процессе реализации продукта (услуги)циркулируют документы. Необходимо разработать и согласовать списки и формы этихдокументов.
По итогам третьего этапа банки получили следующиерезультаты.
Для банка А. Поскольку банк впервые начал заниматьсяданным продуктом, то необходимо разработать с нуля следующие бизнес-процессы:
— заключение договоров по зарплатным проектам;
— выпуск/перевыпуск/блокировка/аннулированиебанковских карт;
— внесение/перечисление/выдача денежных средств побанковским картам;
— взаимодействие с банком-партнером (процессинговыйцентр, корсчета и т.п.);
— обработка транзакций и другие процессы.
Так как небольшие банки не имеют собственногопроцессингового центра, то некоторые бизнес-процессы частично отдаются нааутсорсинг.
Для банка Б. Поскольку в банке имеется линейкапродуктов «Кредиты наличными», то требуется лишь небольшаямодификация уже описанных и работающих бизнес-процессов, регламентов и формдокументов.
4. Разработка системного обеспечения
Для того чтобы бизнес-процесс реализации продукта (услуги)был эффективным, следует, если это возможно, автоматизировать его основныепроцедуры.
На основе регламентов бизнес-процесса готовятсятехнические задания на разработку/доработку/настройку программного обеспечения.После выполнения соответствующих работ с программным обеспечением проводятсяего тестирование и разработка необходимых инструкций для пользователей.
По итогам четвертого этапа банки получили следующиерезультаты.
Для банка А. Приобретен и внедрен новый модуль АБС(автоматизированной банковской системы) «Банковские карты».
Для банка Б. Сделаны дополнительные необходимыенастройки кредитного модуля АБС.
5. Разработка и реализация маркетинговогообеспечения
Для нового продукта (услуги) необходимымаркетинговые материалы, которые смогут донести его основные конкурентныепреимущества, вызвать интерес и необходимость в приобретении у потенциальныхклиентов.
Большое значение имеет тщательно продуманная икачественно проведенная рекламная кампания. Она может в себя включать следующиемероприятия [9]:
— рассылка клиентам банка информационных писемкурьерской и электронной почтой;
— приглашение клиентов «с улицы»;
— наружная реклама;
— специальное оформление банковских офисов и точекпродаж;
— совместные акции с партнерами;
— реклама в СМИ.
По итогам пятого этапа банки получили следующиерезультаты.
Для банка А. Банк направил своим клиентам(юридическим лицам) официальные предложения нового продукта «Зарплатныйпроект», после чего клиентские менеджеры начали индивидуальную работу скаждым клиентом (встречи, телефонные переговоры) по данному продукту. Такжебанк разместил рекламные брошюры и плакаты в своих банковских офисах, обслуживающихюридических лиц.
Для банка Б. Банк для раскрутки нового продукта«Кредит наличными для состоятельных клиентов» также сделал почтовуюрассылку по постоянным состоятельным клиентам банка (физическим лицам). Банкпровел широкую рекламную кампанию нового продукта через Интернет, радио,журналы.
6. Разработка организационногообеспечения и обучение персонала
Обучение сотрудников банка по реализации новогопродукта (услуги) является одним из самых важных этапов. Какими бы эффективнымини были бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая кампания идругие составляющие нового продукта (услуги), персонал — это главное звено,которое непосредственно взаимодействует с клиентом и выполняет продажи.Обучением и тестированием сотрудников в банках обычно занимаетсяспециализированное подразделение — корпоративный университет. Это подразделениеготовит учебники, электронные курсы, практические задания и тесты по новомупродукту (услуге). В основу данных учебных материалов ложатся всеинформационно-методические материалы, разработанные на предыдущих этапахнастоящей технологии.
В дополнение к шестому этапу следует отметить, чтодля нового продукта (услуги) может возникнуть необходимость в определенныхматериальных средствах. Это могут быть приобретение дополнительных банкоматов,установка электронных информационных табло, web-камер для фотографированияклиентов при оформлении кредитов, компьютеров и др.
По итогам шестого этапа банки получили следующиерезультаты.
Для банка А. Были приобретены банкоматы исоответствующие инженерные комплексы. Организована структурная единица — управление банковских карт, подобраны и обучены сотрудники.
Для банка Б. Банк ограничился доработкой учебниковпо кредитным продуктам и информированием кредитных экспертов и консультантов оновом продукте.
7. Запуск продукта (услуги).
Запуск продукта (услуги) означает фактическую датуначала продаж продукта (услуги) банком.
К данному моменту должны быть выполнены все этапытехнологии.
Запуск нового продукта (услуги) сопровождаетсярешением правления банка и внесением изменений в соответствующие нормативныедокументы банка.
Подведем итог реализации предложенной технологии иперечислим 5 основных блоков, необходимых для запуска нового банковскогопродукта (услуги) и которые описываются в технологии. Данные блоки перечисленыв той последовательности, в которой они представлены в технологии.
1. Финансовое обеспечение: тарифы, финансовая модель(расчет окупаемости, экономический прогноз и т.п.).
2. Процессно-методическое обеспечение: моделибизнес-процессов, регламенты, формы документов, методики, инструкции и правиладля сотрудников.
3. Системное обеспечение: программное обеспечение(разработанное/настроенное).
4. Маркетинговое обеспечение: рекламные материалы,рекламная кампания.
5. Организационное обеспечение: учебные материалы,обученный персонал, закупленные материальные средства.
Итак, предлагаемая технология может послужитьхорошим вспомогательным инструментом для решения практических задач разработкиновых либо модификации существующих банковских продуктов (услуг). Важнопонимать, что только системный подход в применении данной технологии, то естьбез упущения каких-то этапов и с учетом большого количества факторов иособенностей конкретного банка, может принести банку реальный, ощутимыйрезультат./>2.2 Новые тенденции в развитиибанковского маркетинга в России
Реализация продуктов и услуг — важнейшая задача в деятельности любогопредприятия, работающего в условиях рыночных отношений. Не исключение ибанковский сектор. Задачей руководства каждого банка и целью всех его службявляется привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынкаи рост получаемой прибыли. Для решения этой задачи банк должен стремитьсяудовлетворить максимум потребностей своих клиентов.
Банковскиймаркетинг сегодня тесно связан с новыми формами расчетов, в максимальнойстепени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, ихфинансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован нетолько в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченныхсредств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюдаследует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексностьмаркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования,анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчикамисредств, так и в сфере кредитных вложений.
Сложившаяся вРоссии ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность наоснове среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентнойборьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться закаждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций.Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требованийклиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследованиясостояния финансового рынка и перспектив его развития является одним изприоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организациядеятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковскихпродуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов,обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с ужепривлеченными вкладчиками.
Стремление кинтеграции в европейскую финансовую систему ориентирует российские банки преждевсего на расширение ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя изреальных возможностей банка и требований мирового финансового рынка. Одним изнемаловажных аспектов маркетинговой политики банка является планирование икоординация деятельности банка на финансовом рынке. Поддержание и развитиеимиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации,осуществляется путем проведения мероприятий и акций рекламного характера. Такиеакции призваны убедить вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен, иможет предложить уникальный продукт.
Каждый год вразвитии банковского сектора происходят качественные изменения, в том числе и вструктуре банковских услуг.
Практическивсе ведущие российские банки предлагают различные виды кредитов: на покупкутоваров массового потребления, кредиты на пополнение банковского счета, кредитына приобретение квартиры, автомобиля, бытовой техники и т. д. По оценкамспециалистов, в 2008 г. бум на рынке розничного кредитования не толькопродолжится, но и усилится за счет выхода на этот рынок региональных банков иактивной экспансии западных игроков.
Экспресс-кредитованиеи кредитные карточки в 2006-2008 г.г. также получили массовое развитие.Тенденция эта продолжится и в 2009 г. Кредитные карточки банки станут выдаватьне только постоянным клиентам или сотрудникам, работающим в организациях,находящихся на обслуживании в банке, но и любому обратившемуся.
Вырос такжеобъем экспресс-кредитования. Количество выданных экспресс-кредитов исчисляетсямиллионами. Экспресс-кредиты наряду с пластиковыми карточками стали одной изсамых распространенных и доступных массовому потребителю банковских услуг.Подтверждением перспективности и привлекательности экспресс-кредитования стал выходна этот рынок западных крупнейших организаций — банков Societe Generale, BNPParibas и компании General Electric CF, Citibank и др.
Банкирыотмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек.Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные услуги(сообщения об остатке средств, зачислении и списании сумм, мини-выписка ит.д.), то в 2007-2009 г.г. банкиры пошли дальше. В 2007-2009 г.г. обменSMS-сообщениями приобрел по-настоящему массовый характер, что явилось стимуломдля развития SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковскогообслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиентачерез SMS [5]. Можно с уверенностью говорить о том, что этот сервис из разрядауслуги для избранных превратился в массовый продукт.
На третьемместе — автоматизация платежей, подготовка к переходу на чиповые карточки иразвитие региональных сетей.
Развиваяпотребительское кредитование, банкиры одновременно автоматизируют процесспогашения кредитов. В этом году практически все банки, активно развивающиепотребительское кредитование, оснастили свои банкоматы функцией приеманаличных. И в следующем году, по мнению банкиров, этот процесс продолжится.Устройства cash-in придут в торговые и сервисные точки, в первую очередь онибудут устанавливаться в пунктах выдачи кредитов.
Минувший годтакже называют годом «регионального строительства», так как именно в этотпериод, в основном средние и малые (но имеющие филиальную сеть) банки активнозанялись созданием единых информационных систем, соединяющих центральный офис иотделения. Новые технологии позволили клиентам на местах получить доступ кполному пакету услуг, который ранее был доступен только при обращении в главныйофис.
В прошедшемгоду наши банки активно готовились к переходу на смарт-карточки. И сейчаспрактически у всех крупнейших эмитентов пластиковых карточек терминальный паркготов к приему «умных» карточек.
Не обошлось вэтом году и без негативных явлений в банковском секторе. В результате кризиса,который принято называть кризисом межбанковского кредитования, с рынка ушлитакие игроки, как банк «Диалог-Оптим», Содбизнесбанк, банк «Павелецкий» идругие.
Именно вусловиях «турбулентности» происходит оценка надежности банка, как вкладчиками,так и обществом в целом. В ситуации, когда вкладчики бросились забирать своиденьги, демонстрируя откровенное недоверие кредитным институтам, передбанковскими маркетологами возникла дилемма: то ли серьезно менять методы борьбыза клиентскую лояльность, то ли — самих клиентов. Как в такой сложной ситуацииудержаться на плаву и при этом не потерять доверие вкладчиков и клиентов?
Толькоблагодаря правильным маркетинговым ходам удалось удержать вкладчиков, повыситьих доверие, и при этом увеличить приток вкладов.
Активнаябанковская реклама в период кризиса еще больше отпугивает клиентов, так каксуществует мнение, что раз банк громко о себе заявляет, значит, у него естьпроблемы. Однако молчать, когда на отдельные банки шла атака черного PR, такжебыло нельзя. При этом уже сейчас мы можем оценить роль рекламных роликов ввосстановлении имиджа и репутации Альфа-банка. Провокационный, но единственноверный шаг помог сохранить вкладчиков.
Банк Москвытакже продолжал трансляцию рекламных роликов, но заменил плановую рекламудепозитов на рекламу потребительских кредитов. Причем потребителю былозаявлено, что банк увеличивает срок и максимальную сумму кредита. Целью этихроликов было довести до потребителей простую мысль: если банк еще и средстванаселению готов выдавать — значит, денег у него более чем достаточно.
К программепродвижения кредитных продуктов в период кризиса прибегали многие банки. Помимокредитования некоторые банки использовали еще одну маркетинговую возможностькризисной ситуации: предложили владельцам пластиковых карточек проблемныхбанков бесплатное открытие карточек. Этот ход на рынке банковских услугспециалисты оценивают неоднозначно. С одной стороны, были привлечены новыеклиенты, а с другой стороны — многие на рынке расценили это как нечестную конкуренцию.
Напрашиваетсявывод, что какие бы маркетинговые меры не предпринимали банки в период кризиса,главное не молчать и не оправдываться, а стараться максимально доходчивообъяснять происходящее.
После кризисабанковские маркетологи столкнулись с новой реальностью: изменилось конкурентноеполе, многие игроки ушли с рынка. Кардинально изменились предпочтениябанковских клиентов. Если раньше для них на первом месте была доходностьфинансового инструмента, то теперь – надежность банка. Во вторую очередьвкладчиков интересуют сервисные возможности банка. И только на третьем месте — вопрос доходности.
Многие банкидля того, чтобы сохранить лояльность клиентов, предоставляют им «пакетные»продукты — банковские, страховые, инвестиционные, придерживаясь принципа: чемшире сотрудничество клиента с банком, тем больше шансов его сохранить. Крометого, стали практиковаться разнообразные бонусные программы и призы(турпоездки, бытовая техника и т.д.).
Примеромроссийским банкам могут служить европейские банки, в частности английскаябанковская группа Barclays (3500 отделений и представительств в более 70странах), которая в свое время первой в Европе предложила клиентам кредитнуюкарточку и установила банкоматы, первой стала работать в субботу. Ежегодногруппа расходует на маркетинг более 100 млн ф. ст. Уже с 1998 г. банк Barclays предлагает программу для физических лиц, когда владельцу кредитной карточкибанка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок)начисляет баллы в зависимости от истраченной суммы. Накопленные баллы могутзатем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. Вспециальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности, какподписка на газеты или журналы, билеты в кино и на концерты, доставка цветов,бытовой и электронной техники и т. д.
Глобальныеизменения затронули все сферы деловых услуг России, в том числе и банковскийсектор. Финансовые рынки и бизнес-процессы тесно взаимосвязаны, а темпы ихразвития не позволяют жить по классическим законам экономики десятилетнейдавности. В ближайшие десятилетия наша страна должна не только идти в руслетекущих колоссальных изменений, но и занять лидирующие место, дать толчокинновационным решениям и тенденциям.
Ведущиеспециалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышениястратегической и организационной роли банковского маркетинга, которыйбазируется на эффективном использовании новых информационных технологий.
Какутверждают специалисты, развитие сферы банковских услуг в России в ближайшеевремя будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принятообозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационнаяреволюция», «электронный бизнес».
Итак, внастоящее время в России идет бурное развитие рынка банковских услуг. Запоследние два года появилось много новинок в банковской сфере, однако Россияеще во многом отстает от запада. В условиях мирового финансового кризисанемного приостановилось предложение как новых, так и некоторых старыхбанковских услуг, однако уже сейчас возобновляются операции банков покредитованию населения и предприятий./>
Заключение
В настоящее время банковский маркетинг стал «реальной объективностью»и начал активно использоваться российскими коммерческими банками. Особенностьюмаркетинга в Росси стало использование зарубежного опыта, направленного нарасширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических ифизических лиц.
Однако практика показала, что российская модель банковского маркетингаостается довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубокимизучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементоммаркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулированиепроцентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можноболее высокую депозитную ставку.
Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплатевысоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовоевоздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой икультурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом врекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовомсостоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услугв виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.
В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным, так ипо активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, чтонеоднократно приводило в итоге к значительным сбоям в функционировании всейбанковской системы России. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль задеятельностью коммерческих банков путём повышения уставного фонда, увеличениемнорм обязательных резервов и введением валютного коридора в целях ограничениявалютных спекуляций, обязательным страхованием вкладов. Такими вынужденнымимерами ЦБ оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой,так и маркетинговой политики коммерческих банков.
Эти меры заставили многие банки коренным образом пересмотреть стиль своейдеятельности в сфере менеджмента: наращивать собственный капитал, повышатьнадёжность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов с учётом ошибокпрошлого, укреплять технологическую и кадровую базы.
Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не позволяютприменять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширениеактивных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой рискневозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могутсправиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценныхбумаг. Это связано с тем, что фондовые биржи продолжают выполнять роль ипервичного, и вторичного рынков одновременно.
/>/>Списокиспользованной литературы
1. Афонин, Д.В.Банковский маркетинг и PR:Все что угодно и чуть больше [Текст]/ Д.В. Афонин.// Банковский ретейл. –2007г. – №4 – с. 25-31
2. Быков, А.П.Управление глобализацией Российской банковской системы как условие экономическогороста и финансового суверенитета страны [Текст]/ А.П. Быков.// Экономическийанализ: теория и практика. – 2008г. – №7 – с. 7
3. Глазкова,О.А. Российская банковская система: выход на новый уровень [Текст]/ О.А.Глазкова.// Международные банковские операции. — 2007. — N 4.
4. Гриб, В.В. Маркетинговоепланирование как составная часть стратегического управления банком [Текст]/В.В. Гриб.// Налоги. – 2007г. – №3 – с. 9-10
5. Гусев,А.И. Новые тенденции российского Private Banking [Текст]/ А.И. Гусев.//Банковское дело. 2007. N 9. С. 90 — 92.
6. Гусев,А.И. Опыт апробации и перспективы развития продуктового ряда российскогоprivate banking [Текст]/ Базанова И.В., Воронин Б.Б., Гусев А.И. и др.Розничные банковские продукты: проектирование, продажа, риск-менеджмент. — М.:Издательская группа «БДЦ-ПРЕСС». 2006. Книга 2. С. 67 — 129.
7. Гусев,А.И. Проблематика разработки систем бэк-офиса для российского private banking[Текст]/ А.И. Гусев.// Банковское дело. 2008. N 4. С. 73 — 76.
8. Гусев,А.И. Проблемы разработки и продаж продуктового ряда на российском рынке privatebanking [Текст]/ А.И. Гусев.// Организация продаж банковских продуктов. 2008. N1. С. 56 — 68.
9. Гусев,А.И. Разработка мидл-офисом продуктового ряда для VIP-клиентов [Текст]/ А.И.Гусев.// Организация продаж банковских продуктов. 2007. N 1. С. 75 — 96.
10. Гусев,А.И. Российский private banking: каковы шансы выжить, используя локальныенаработки? [Текст]/ А.И. Гусев.// Банковский ритейл. 2007. N 1. С. 71 — 80.
11. Гусев, А.И. Российский рынок PRIVATE BANKING системно заинтересовался розницей [Текст]/ А.И.Гусев.// Банковский ретейл. – 2008г. №2 – с. 13-17
12. Гусев, А.И. Структурная организацияподразделения по обслуживанию VIP-Клиентовв Российском PRIVATE BANKING [Текст]/ А.И. Гусев.// Организация продаж банковскихпродуктов. – 2008г. – №3 – с. 3-5
13. Исаев, Р.А. Методика построениясистемы менеджмента качества и ее применение на практике [Текст]/ Р.А. Исаев.//Управление в кредитной организации. – 2009г. – №1 – с. 19-22
14. Исаев, Р.А. Методика построенияэффективной системы регламентации банка и ее практическое применение [Текст]/Р.А. Исаев.// Регламентация банковских операций. Документы и комментарии. –2008г. – №5 – с. 34-37
15. Курасов, А.В. Услуги инвестиционногобанка [Текст]/ А.В. Курасов.// Инвестиционный банкинг. – 2008г. – №4 – с. 6-9
16. Масленченков,Ю.С., Дубанков, А.П. Экономика банка. Разработка по управлению финансовойдеятельностью банка. — 2-е издание. — М.: «БДЦ-пресс», 2003.
17. Оболенский,А.А. Реструктуризация банковских учреждений в России на современном этапе:правовые аспекты [Текст]/ А.А. Оболенский.// Юридическая работа в кредитнойорганизации. — 2006. — N 2.
18. Пацанов, С.В. Использованиемаркетинговых инструментов на рынке лизинговых услуг [Текст]/ С.В. Пацанов.//Организация продаж банковских продуктов. – 2008г. – №3 – с.8-9
19. Ранде, Ю. Премия за верность! Системамотивации банковского персонала как элемент внутреннего маркетинга [Текст]/ Ю.Ранде.// Кадровик. Кадровый менеджмент. – 2008г. – №12 – с. 4-8
20. Саркисянц, А. Анализ клиентской базыв коммерческом банке [Текст]/ А. Саркисянц.// Бухгалтерия и банки. – 2008г. –№1 – с. 3-7
21. Саркисянц, А. Анализ клиентской базыв коммерческом банке [Текст]/ А. Саркисянц.// Бухгалтерия и банки. – 2007г. –№11 – с. 14-24
22. Татур, В.В. Каждому банку по бренду[Текст]/ В.В. Татур.// Организация продаж банковских продуктов. – 2007г. – №4 –с. 12.