--PAGE_BREAK--A. «В общем, это довольно таки солидный банк»
B. «По-человечески относятся, нет очередей»
C. «Рекламируется хорошо, много точек, вежливые, обходительные»
D. «Один из первых банков, который организовался из коммерческих и до сих пор держится на плаву»
Опросы подтвердили результат количественно: число людей, считавших БТА надежным банком, существенно возросло.
Маркетинговые исследования — незаменимое средство для определения языка целевой аудитории и информационной среды. А без нахождения общего языка с клиентами нечего и думать об эффективных коммуникациях.
Важно также, чтобы на этом языке говорил тот, кого клиенту приятно слушать, кому он доверяет. А об этом и надо тщательно и дотошно узнать у самих клиентов на фокус-группах.
Так, например, на фокус-группах выяснилось, что одним из решающих условий выбора банка для вклада является рекомендация знакомых людей («Мне мой сосед посоветовал вложить деньги в этот банк, так как он сам уже этим давно занимается и хорошо зарабатывает. Он сам говорил, что живет только на проценты.»)
Выявляется не только мотив для вклада («живет только на проценты»), но и средство сообщения, пользующееся доверием — сосед, который «сам уже этим давно занимается», опытный человек.
И вот появляется реклама БТА, где герой «мультяшного» ролика видит своего соседа с надувной лодкой для рыбалки, которую он купил на проценты от краткосрочного депозита.
Этот ролик серийный. Герой видит своего соседа, обзаводящегося полезными вещами сезон за сезоном. Так Маркетинговые исследования работают на управление коммуникациями.
Чтобы определить язык потребителей, клиентов эффективно предлагать участникам самим встать в позицию руководителя банка, сценариста ролика и так далее. Люди выдают очень много такого, что они не сказали бы, отвечая на прямые вопросы.
Причем надо не забывать, что участники — не профессионалы в этой сфере. Поэтому к использованию их идей надо подходить очень аккуратно, с соответствующей «обработкой». Однако для определения мотивов и языка это хорошо подходит.
Таким образом, Маркетинговые исследования могут использоваться как эффективный инструмент для управления маркетинговыми коммуникациями.
Они помогают лучше определить и понять объект коммуникаций — целевую группу. Понять их язык, привычки и причины использования/неиспользования услуг, их отношение к изучаемой проблеме.
Маркетинговые исследования помогают определить содержание коммуникаций. Например, участники групп для БТА хотели бы получить такую информацию, как:
a. источники привлечения капитала,
b. размер Уставного фонда,
c. планируемые и действующие объекты инвестирования,
d. и так далее.
Это помогает выстроить содержание информационных компаний.
Группы помогают определить подходящие для клиентов средства и методы коммуникаций. Например, многие говорили, что предпочитают напечатанную информацию («На слух можно забыть, что сказали. Когда перед глазами, то можно с карандашом поползать. А если еще есть ежеквартальный отчет, то можно сравнить.»)
Маркетинговые исследования важны для определения целей коммуникаций. Например, «зарекомендовать себя как Надежный, Перспективный, Заботливый и тд»
Группы выявляют, кто должен быть источником, субъектом коммуникаций. («Сосед», «Нужна статья независимого эксперта», «Должен быть банковский специалист, чтобы мог понятно объяснить»)
Выше отмечалось, что количественные исследования (опросы) могут решать такие задачи для управления маркетинговыми коммуникациями, как:
I. определение доли целевой аудитории среди населения
II. определение и уточнение характеристик целевой аудитории
III. отслеживание влияния различных маркетинговых акций на целевую аудиторию
IV. количественная оценка коммуникативных средств целевой аудиторией
V. мониторинг имиджа
VI. и другие.
Маркетинговые исследования и опросы не взаимоисключающие, а взаимодополняющие методы. Например, Маркетинговые исследования выясняют возможный спектр причин, почему люди не используют пластиковые карточки. Зная теперь полный перечень причин, мы можем с помощью опроса получить количественную оценку каждой из причин. А именно, сколько человек не используют карточки по той или иной причине. Это позволяет определить «весомость» каждой причины и приоритетность при планировании маркетинговых коммуникаций по этому поводу.
Маркетинговые коммуникации без регулярного измерения их эффективности нельзя назвать управляемыми. Поэтому в каждом конкретном случае каждый цикл исследования включает в себя замер осведомленности о банке, о его услугах, изменения отношения к банку.
Мониторинг путем опроса позволяет контролировать маркетинговые усилия по определенным направлениям. Можно отслеживать разницу в осведомленности и отношении по регионам, по возрасту, социальному статусу и другим характеристикам.
Таким образом, это дает информационную базу для правильного распределения маркетинговых коммуникаций.
Информированность — ключевой момент для поддержания эффективных маркетинговых коммуникаций. Поэтому замеры информированности и удовлетворенности ее уровнем очень важны для планирования маркетинговых акций.
Так в январе 1999 года на фокус-группах было определено, что людям не хватает информации о банках («Нет информации. Мелькают только по телевидению: этот банк, тот банк, а что, как — разъяснительной информации нет. Учить нужно народ, он еще не грамотен.» «Руководители банков должны в прессе отчитываться о своей деятельности, а они это не делают и сеют недоверие.»)
В итоге целенаправленной работы БТА опрос показал, что он значительно опередил своих конкурентов по степени информированности о нем населения
Это подтверждается замерами такой черты имиджа как «известность». Мы видим, как изменилось соотношение респондентов при ответе на вопрос, какой банк они считают самым известным.
Таблица 2.2 Результаты опроса жителей по поводу известности некоторых российских банков
2008
2009
БТА
6,6%
34,2%
НБ
32,4%
32,4%
ККБ
15,9%
15,9%
С этим взаимосвязана другая черта имиджа «надежность», которая очень важна для вкладчиков. Целенаправленная работа БТА дала существенное изменение соотношения респондентов при ответе на вопрос, какой банк они считают самым надежным. Это наглядно представлено в таблице 2.3
Таблица 2.3 Результаты опроса жителей по поводу известности некоторых российских банков
Январь 1999
Апрель 2000
БТА
5%
16,4%
НБ
56,8%
37,7%
ККБ
22,6%
6,1%
На наш взгляд, это достаточно весомый аргумент в пользу сознательного управления маркетинговыми коммуникациями на основе исследований.
Конечно, в данном случае лучший и наиболее точный критерий маркетинговых коммуникаций это рост числа вкладчиков.
Однако, для исследователей эти показатели далеко не всегда доступны. Поэтому часто используются оценки, полученные в ходе опроса:
— число вкладчиков,
-намерения по вложению денег в тот или иной банк.
Итак, опросы важны для управления маркетинговыми коммуникациями. И хотелось бы сделать упор, что важны мониторинговые опросы. Поскольку среда динамично меняется, клиенты становятся грамотнее, требовательнее, их становится больше. И здесь не обойтись разовым опросом, и все труднее и труднее полагаться только на собственный опыт и интуицию.
Последние исследования показали, что частные вкладчики стали грамотнее в отношении банковской информации. Обычные люди называют и различают банковские услуги и условия по ним. Это значит, что среда для маркетинговых коммуникаций меняется и спать некогда.
Данный анализ не охватил все случаи и примеры применения исследований для управления маркетинговыми коммуникациями. Однако, мы постарались показать самое существенное и дать представление о существующем опыте.
Маркетинговые коммуникации выстраиваются внутри организации, в том, как она работает, как обслуживает своих клиентов. Пример БТА здесь очень удачен.
Участники фокус-групп отметили, что банки, использующие маркетинговые исследования заметно выделяется вежливым и внимательным отношением персонала к людям, отсутствуют очереди, все продумано, офисы хорошо отделаны, и очень важно, что четко выполняются все обязательства перед частными вкладчиками. Если этого не будет, то как ни управляй маркетинговыми коммуникациями, добиться хорошей репутации нельзя.
РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА ВКЛАДОВ Байкальского банка Сбербанка России
2.1 Характеристика Байкальского банка Сбербанка России, и предлагаемых им банковских вкладов
Байкальский банк Сбербанка России обслуживает клиентов в Иркутской области, Забайкальском крае и республике Бурятии. Территория обслуживания составляет 1550 квадратных километров (10% общей площади Российской Федерации).
Байкальский банк — это 27 отделений,575 дополнительных офисов,18 операционных касс вне кассового узла,6 операционных офисов и 1передвижной пункт кассовых операций на всей территории Восточной Сибири: от границы с Монголией и Китаем до Якутии, от Красноярского края до Дальнего Востока. Он лидирует в регионе по объему эмиссии и по широте торгово-сервисной сети банковских карт, по величине кредитного портфеля как для бизнеса, так и для физических лиц, по количеству предлагаемых услуг. Байкальский банк осуществляет корреспондентские отношения с банками Монголии и Китая, выступает поручителем во внешнеторговых сделках.
Байкальский банк Сбербанка России сотрудничает с крупнейшими предприятиями Восточной Сибири. Среди них — ОАО «Иркутскэнерго», ОАО «Братский алюминиевый завод», ОАО «Иркутсккабель», НПК «Иркут», ОАО «Ангарская нефтехимическая компания», ОАО «РУСИА Петролеум», ОАО «Усольехимпром», ОАО «Саянскхимпласт», ООО «Русдрагмет», ЗАО «Читинские ключи», ЗАО «Забайкальская зерновая компания»; предоставляет банковские услуги всем отраслям и направлениям производства и торговли, учреждениям здравоохранения и образования, государственным структурам, малому бизнесу.
В 2008 году Байкальский банк занял I место в системе Сбербанка России по динамике показателей развития бизнеса за 2007 год.
Вклады:
· Пополняемый депозит
· Особый
· Пенсионный-плюс
· До востребования
· Пенсионный
· Доверительный
· Подари жизнь
· Депозит Сбербанка России
· Накопительный
· Пенсионный пополняемый
· Мультивалютный
Пополняемый депозит
Для владельцев вкладов на сумму свыше 100 тыс. руб. (или эквивалент в долларах США и евро) и со сроком хранения не менее одного года установлено бесплатное годовое обслуживание по банковским картам Сбербанк-Maestro, Сбербанк-Visa Electron в течение первого года использования при выборе вкладчиком опции по перечислению процентов на карту.
Общие условия вклада:
Досрочное расторжение
— по вкладам на срок 6 месяцев и менее – исходя из процентной ставки, установленной Банком по вкладам до востребования;
— по вкладам на срок свыше 6 месяцев:
— при востребовании вклада в течение первых 6 месяцев основного (пролонгированного) срока – исходя из процентной ставки, установленной Банком по вкладам до востребования;
— при востребовании вклада по истечении 6 месяцев основного (пролонгированного) срока – исходя из 2/3 процентной ставки, установленной Банком по данному виду вкладов на дату открытия (пролонгации) вклада.
Особый
Вкладчику предоставляется право совершать по вкладу расходные операции в пределах суммы, превышающей размер неснижаемого остатка.
Вкладчику предоставляется право изменить в течение 30 календарных дней с даты подписания договора сумму неснижаемого остатка в сторону увеличения. В этом случае процентная ставка с даты подписания договора устанавливается в размере, соответствующем новому неснижаемому остатку.
Общие условия вклада:
Пополнение вклада
· Возможно, суммами не менее 5 000 RUR / 100 USD / 100 EUR
Пролонгация вклада
· Неоднократная пролонгация договора на тот же срок
Снятие части вклада
· Возможно, в пределах суммы, превышающей размер неснижаемого остатка
Пенсионный-плюс
Вклад принимается от лиц, получающих пенсии от Пенсионного фонда Российской Федерации (территориальных органов ПФР), министерств и ведомств, осуществляющих пенсионное обеспечение, и от негосударственных пенсионных фондов.
Процентная ставка является фиксированной, т.е. не подлежит изменению в течение срока вклада, оговоренного в договоре. По вкладу могут совершаться любые операции, предусмотренные по вкладу до востребования. Остаток вклада после совершения расходной операции должен составлять не менее 1 рубля. По суммам всех операций, совершаемых по вкладу, в том числе и по закрытию до истечения срока, доход по вкладу исчисляется исходя из процентной ставки, установленной банком по данному виду вкладов.
· До востребования
Срок вклада не ограничен
Неснижаемый остаток
· При поступлении денежных средств в безналичном порядке размер первоначального взноса не ограничен
Пенсионный
Вклад принимается от лиц, получающих пенсии от Пенсионного фонда Российской Федерации (территориальных органов ПФР), министерств и ведомств, осуществляющих пенсионное обеспечение, и от негосударственных пенсионных фондов.
Процентная ставка является фиксированной, т.е. не подлежит изменению в течение срока вклада, оговоренного в договоре
продолжение
--PAGE_BREAK--