Еслифирма-производитель не продает свои товары сама, значит, она пользуетсяуслугами торговых посредников. Это типично и является основой современнойторговли. Однако проблемы ¾занижения цены конечной продажи или ее завышения.
Решенияпри занижении:
1)Если фирма-производитель может полностью контролировать весь объем своихпоставок на определенный рынок, то можно отказаться вести дела с теми продавцами,которые не соблюдают ее ценовую политику.
2)Если фирма-производитель не может полностью контролировать рынок.Фирма-производитель может установить столь высокие отпускные цены, что разницамежду ними и возможными ценами конечных продаж окажется минимальной. В этойситуации даже недобросовестные продавцы лишатся возможности наращивать масштабысвоих продаж за счет занижения цен, так как лишатся прибыли.
Этаполитика требует, чтобы фирма-производитель перешла к прямой финансовойподдержке избранных ею торговых посредников: предоставлении этим фирмамспециальных беспроцентных ссуд на организацию демонстрационных залов и центровтехнического обслуживания данной продукции, принять на свой счет расходы пообучению торгового и ремонтного персонала, ввести для них собственную системупремий за каждую дополнительно проданную единицу товара.
Наиболеераспространенные способы борьбы с завышением:
1)искусственное обострение конкуренции между торговыми фирмами на основе отказаот заключения «стратегических соглашений» только с одной из них.
2)нанесение на упаковку товара информации о рекомендуемых уровнях цен. При этомтакая информация должна занимать площадь большую, чем размер стандартнойэтикетки с ценой, наносимой в магазинах с помощью маркировочных пистолетов склейкой лентой. Это не позволит магазину легко замаскировать ценовую информациюпроизводителя и побудит его — во избежание конфликтов с покупателями —придерживаться цен, более близких к нанесенным изготовителем на упаковкутовара;
3)проведение широкой рекламной кампании с указанием рекомендуемых цен конечнойпродажи. Это повышает осведомленность покупателей о ценах и опять-такиудерживает торговые организации от слишком большого их завышения во избежаниеконфликтов с покупателями.
Системаскидок с цен как инструмент стимулирования продаж.
Скидкаможет быть:
плановая;
тактическая.
Плановыескидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычнозамаскированы. Именно к такого рода скидкам можно отнести организациюфирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм,которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономитсредства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что поэкономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.
Остальныетипы скидок тактические. Источник — прибыль; задача — создание дополнительныхстимулов для покупателя.
Косновным типам тактических скидок можно отнести:
1)скидки за большой объеМ закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);
2)скидки за внесезонную покупку;
3)скидки за ускорение оплаты;
4)скидки для поощрения продаж нового товара;
5)скидки при комплексной закупке товаров;
6)скидки для «верных» или престижных покупателей.
Скидкиза большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:
1)к натуральной величине;
2)к стоимости.
Скидкаможет быть выражена одним из трех способов:
ввиде процента снижения номинальной, (справочной, прейскурантной) цены;
ввиде числа единиц товара, который может быть получен бесплатно или попониженной цене;
ввиде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплатыим следующих партий товара.
Скидкиза большой объем покупок могут быть некумулятивными, кумулятивными иступенчатыми. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти различия.
Некумулятивныескидки
Некумулятивныескидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретениюкак можно больших партий товаров. Увеличение объема партий позволяет добитьсяэкономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации иособенно транспортировке.
Соответственноверхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемойфирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки.
Величинаминимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право наскидку, должна определяться с использованием формул (6.2) и (6.3).
/>
BSCp= (-∆P) * 100% CM+∆P
Стоиттакже обратить внимание на необходимость учета при обосновании скидок всегокомплекса экономических последствий их использования для покупателей. А этипоследствия неоднозначны.
Приобретаяразово большую партию товара, покупатель одновременно:
—выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составеэтой партии по пониженной цене;
—проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение такихбольших партий.
Кумулятивныескидки
Кумулятивныескидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величинызакупок на протяжении определенного периода
Кумулятивныескидки за объем закупок — мера снижения стандартной продажной цены, котораягарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времениобъем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товарасверх этого предела.
1)ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;
Кумулятивныескидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, посколькулишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все болеевыгодных условиях.
Формаи механизм различны. Например, в случае, если производитель диктует продавцууровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущихторговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть включенатаблица следующего вида:Объем закупки в течение года, шт. Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, % До 2000 15 2001-4000 17 4001-6000 18 Свыше 6000 20
Припокупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы,подлежащей уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейсяцены приобретения).
Еслиже основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен,то система кумулятивных скидок может быть оформлена следующим образом:
Объемзакупки в течение года, шт.
До2000 2001-4000
4001-6000Свыше 6000
Ценатовара
Прейскурантная
Прейскурантнаяминус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента
Прейскурантнаяминус 2,5% на весь объем закупки до настоящего момента
Прейскурантнаяминус 4,5% на весь объем закупки до настоящего момента
Бывают,однако, ситуации, когда пониженная цена распространяется лишь на объем закупкисверх порогового значения.
Такиескидки иногда называют кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатымискидками.
Скидкиза внесезонную закупку
Скидкиза внесезонную закупку используются при организации продаж товаров с явновыраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относится одежда,обувь,; товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например,; елочныеили для игр на воде), некоторые товары длительного пользования(электрообогреватели, вентиляторы, кондиционеры, электрические газонокосилки ит. п.).
Скидказа внесезонную покупку — мера снижения стандартной продажной цены, котораягарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса внепериода года, для которого они предназначены.
Цельиспользования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудитьпокупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом егоначале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемостиактивов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебаниязагрузки своих производственных мощностей.
Прихорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможностьорганизовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго доего начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции дляследующего сезона.
Величинасезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:
1)со стороны покупателя — величиной затрат на хранение заблаговременногоприобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату запривлеченные для этого кредиты);
2)со стороны производителя — величиной затрат и потерь, которые ему пришлось быпонести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на егособственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвленияоборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счетдополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.
Следовательно,величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем приростего затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другойстороны, производитель может предоставить такие скидки на сумму не большую, чемвеличина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результатехранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручкиот продаж.
Логикаскидок за внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранеедо начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.
Скидкиза ускорение оплаты
Главнаязадача скидок за ускорение оплаты — сокращение сроков погашения дебиторскойзадолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтомуэтот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере финансовогоменеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидкиустанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаютсяценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.
Скидказа ускорение оплаты — мера снижения стандартной продажной цены, котораягарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товараранее установленного контрактом срока.
Схемаскидки за ускорение оплаты включает три элемента:
1)собственно количественную величину скидки;
2)срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такойскидкой;
3)срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммызадолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуетсяправом на получение скидки за ускоренную оплату.
Соответственнов контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующемвиде: «2/10, нетто 30» (или в английском варианте — «2/10, п/30»). И это будетозначать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного емутовара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведетоплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматическиуменьшить сумму платежа на 2%, т.е. воспользоваться скидкой за ускорениеоплаты.
Величинаставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:
1)уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;
2)уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотныхсредств.
Связьскидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Еслипроизводитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности,то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно засчет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечениисредств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.
Вместес тем обычно уровень скидки за ускорение платежа существенно выше, чем ценакредитных ресурсов. Скажем, приведенная выше ставка по схеме «2/10, нетто 30»,которая достаточно типична для мировой торговой практики, фактическиэквивалентна эффективной годовой ставке процента на уровне 36%. А этосущественно выше, чем стоимость кредита в большинстве развитых стран мира, гдеуровень инфляции в годовом исчислении не превышает 10% (скажем, в 1996 г.ставки по кредитам в европейских странах составляли порядка 7—8%).
Такоепревышение уровня скидки над ценой кредитов оправдывается большим положительнымэффектом, который ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца.Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:
1)ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру егобаланса, что существенно для получения им самим кредитов, а также влияет наоценку позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);
2)уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышаютнадежность финансового планирования;
3)сокращают затраты фирмы на организацию сбора дебиторской задолженности.
Скидкидля поощрения продаж нового товара
Такиескидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам.
Скидкадля поощрения продаж — мера снижения стандартной цены продажи, котораягарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары,продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услугиторговых агентов.
Этискидки могут быть установлены различным образом: например, просто в формедополнительной скидки в размере 1—2% с прейскурантной отпускной цены или вабсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара. В любом случаетакие скидки прямо влияют на цену приобретения товара и потому их можноклассифицировать как явные.
Возможно,однако, использование и скрытых скидок такого типа. Они могут иметь форму компенсациифирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции вместной прессе или по региональному телевидению. Такие скидки не влияют навеличину отпускной цены и служат лишь способом компенсации фактическипроизведенных затрат на продвижение нового товара. И соответственно обычноосновой их предоставления является наличие документации, подтверждающей расходытакого рода.
Скидкипри комплексной закупке товаров-
Многиефирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый типскидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такойлинейки, т. е. к комплексной закупке.
Скидкапри комплексной закупке товаров — мера снижения стандартной продажной цены,которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе сдругими дополняющими товарами этой фирмы.
Логикатакой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набораоказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самойфирме.
Нередков состав такого набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность,включаются и товары, не производимые данной фирмой.
Еслискидка охватывает только товары данной фирмы, то, ее величина определяется наоснове уже известных правил, т. е. путем сопоставления эффекта цены и эффектаобъема. Если же в состав набора входит продукция других фирм, то величинаскидки определяется тем, сколь большую величину скидки получила сама даннаяфирма, приобретая данный товар у фирм-производительниц.
Скидкидля «верных» или престижных покупателей
Особыйтип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» илипрестижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия,предоставляются покупателям, которые:
1)либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительногопериода времени;
2)либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать фактпокупки ими данного товара для его рекламы.
Этискидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены,например, в форме персональных карточек покупателей. Что касается скидок для«престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретомторга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретностиявляется тот факт, что такая разновидность скидки — наиболее вопиющеепроявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html