ПЛАН
1. Цели и задачиценообразования. Принятие решений.
1.1 Ценообразование наоснове издержек и на основе спроса.
1.2 Анализ ценовойточки спроса.
1.3 Ценообразованиепри внедрении на рынок.
1.4 Стратегия «снятиясливок». Цена как показатель качества.
2. Тактика развитиябазисной цены.
2.1 Цена и валоваяприбыль
2.2 Ответ на ценовыеизменения конкурента, повышение и снижение цен.
2.3 Тактика построенияценовой шкалы.
2.4 Скидки, льготы.
2.5 Сегментированноеценообразование.
2.6 Географическоеценообразование.
3. Управлениеценообразованием.
.3.1 Продвижение новойи зрелой торговой марки.
3.2 график ценовогопродвижения.
3.3. Преимуществокупонов и рабатов.
3.4. Дифференциацияценового продвижения.
3.5. Трудностистимулирования сбыта.
3.6. Смена ориентиров.
3.7. Воздействие наповедение каналов распределения и конкурента.
3.8 Тактикаценообразования на мировом рынке.
1. Цели и задачиценообразования. Принятие решений.
1.1 Ценообразование наоснове издержек и на основе спроса.
Ценообразование поиздержкам.
Данный способ характерендля предприятия ООО «Гуслицкий знахарь». При этом способе определяетсястоимость закупок товаров, их себестоимость, добавляются все остальные издержкии установленную величину прибыли. В результате вычислений получается ценатовара.
На предприятии ООО«Гуслицкий знахарь» данный метод применяется следующим образом: к величинесредств, затраченных на закупку добавляется определённый процент на покрытиедругих издержек, процент прибыли плюс соответствующий процент НДС.
Специальный процентприбавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара. Чем большевремени требуется для продажи всех запасов со склада, тем ниже становитсяпроцент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами возможно обернуть весьобъем запасов несколько раз в течении недели.
Определение цены на основеиздержек имеет свои недостатки, такие как изменчивость структуры издержек вбудущем и манипулятивность издержек по группам товаров. Знание структурыиздержек необходимо, чтобы обеспечить производство и продажу товара по цене,гарантирующей прибыль – пусть не скорую, но достижимую в перспективе. Такимобразом, тот, кто пренебрегает анализом структуры издержек – как текущих, так ибудущих, — поступает, по меньшей мере, неразумно.
Ценообразование,основанное на спросе.
Суть данного подходасостоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готовзаплатить за данный товар. Здесь при назначении цен советником может статьуровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратитьвнимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах идругих возможных торговых точках. При таком методе лучше назначать высокую ценуи давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Данная методикаценообразования на предприятии ООО «Гуслицкий знахарь» не используется.
1.2 Анализ ценовойточки спроса.
Любая цена, назначеннаяпредприятием, так или иначе сказывается на уровне спроса на товар. Чувствительностьпродаж по отношению к цене определяется кривой спроса. Эта кривая отражаетколичество товара, проданного при разных условиях цены, а такжечувствительность покупок по отношению к ценовым колебаниям. Однако вычислитькривую спроса довольно трудно. Единственно надёжный способ построить такуюкривую – это проверить, как реализуется товар по разным ценам на несколькихрынках с аналогичными системами продвижения, распределения и покупательскимисегментами. На таких рынках схожей должна быть и конкуренция, причём она недолжна меняться в период изучения спроса вплоть до принятия окончательногоценового решения. К сожалению, подобный эксперимент не под силу маркетологам изООО «Гуслицкий знахарь» поскольку его проведение требует значительных средств,но я, проходя на данном предприятии квалификационную практику и зная некоторыеособенности данного магазина, привожу здесь пример такой кривой спроса:
/>
/> Цена, руб. График 1
/>/> А
Ц2
Б
/>/> Ц1
/>
К1 К2 Количество, шт
Из данного графика мывидим, что количество реализованного товара Х при цене Ц2 будет меньше, чем поцене Ц1, т.к эта цена более привлекательна для покупателя.
Большинство фирм так илииначе стремятся проводить замеры измерения спроса. В условиях чистой монополииспрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако припоявлении конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются лицены конкурентов постоянными или изменяются.
Для замера спросапроводится его оценка при разных ценах. При замере соотношений между ценой испросом следует учитывать, что кроме цены на спросе могут сказаться и другиефакторы, такие как усиление рекламы, изменение спроса в праздничные дни и т.п.
Если точно вычислитькривую спроса невозможно, то какие имеются альтернативы? По крайней мере, накривой спроса мы можем определить ключевые ценовые точки – такие её значения,при которых многие потребители либо покупают товар (Б), либо отказываются отпокупки (А), в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются (См. график1).
При выведении на рынокнового товара цена редко становиться последним шагом в процессе принятиямаркетинговых решений. Гораздо чаще не цена подгоняется под товар, а товарзадумывается под определённую цену – такую, которая, базируясь на принятыхруководством решениях и/или на результатах изучения потребителя, будетпривлекательна для целевого сегмента какого- либо товара.
1.3 Ценообразованиепри внедрении на рынок.
Основная цельценообразования состоит в том, чтобы получить такой доход, который, по меньшеймере, обеспечивает целевой возврат вложенных средств.
Фирма устанавливаетисходную цену, а затем корректирует её с учётом различных факторов, действующихв окружающей среде. Особенно большие требования к проблеме ценообразованиятовара предъявляет этап выведения его на рынок. Когда ООО «Гуслицкий знахарь»,выпускает на рынок новинку, при установлении цены на неё может выбрать либостратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок. Предприятиеустанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечениебольшого числа покупателей, завоевание большей доли рынка.
Установлению низкой ценыспособствуют следующие условия:
1. Рынок оченьчувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению.
2. С ростом объёмапроизводства его издержки, а также издержки по распределению товарасокращаются.
3. Низкая ценанепривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
Фирма, планирующаязапустить в продажу новый товар, сталкивается с проблемой его позиционирования.Она может принять решение о позиционировании новинки по показателям качества ицены. Если существующий лидер рынка выпускает товар с премиальной наценкой ипродаёт его по высокой цене, то фирма-новичок, такая как ООО «Гуслицкий знахарь»,продаёт товар высокого качества и назначает на него среднюю цену или продаёттовар среднего уровня по средней цене.
В задачи ценообразованияпри внедрении на рынок входит завоевание рыночной доли и получение прибыли избудущих повторных продаж, чему должно способствовать укрепление на рынкерепутации товара. Посредством анализа целевых продаж необходимо добитьсяувеличения объема продаж и расширения доли рынка, с тем чтобы выйти на плановуюприбыль в долгосрочном периоде. Ценообразование при внедрении на рынок для ООО«Гуслицкий знахарь» является эффективной стратегией ценообразования, в пользучего можно привести следующие аргументы:
· Результатом егоприменения является быстрое проникновение на рынок, что может застать врасплохконкурентов. Предпринимая отчаянные контрмеры, они могут допустить оплошностикак в ценообразовании, так и в установлении взаимоотношений в каналераспределения.
· Быстро завоевавпопулярность у первого круга потребителей, товар укрепляет свою репутацию врезультате распространения о нем доброй славы. Первый круг потребителей обычнонаиболее заинтересован в товаре и готов заплатить за него более высокую цену.Снижение цены будет способствовать созданию имиджа товара как покупки, качествокоторой оправдывает потраченные на неё деньги.
· С моментавнедрения на рынок стратегия ценообразования создаёт жесткие условия, требующиевведения контроля за издержками и их сокращения. Принципиально то, что наранних стадиях функционирования на рынке снижение издержек и повышениепроизводительности труда может быть осуществлено более эффективно. Сусовершенствованием экономики предприятия, увеличением объёма продаж иориентацией на издержки их снижение пойдёт значительно быстрее. Ценообразованиепри внедрении на рынок – наиболее подходящая стратегия для ООО «Гуслицкийзнахарь», так как данное предприятие может успешно продавать товар, сохраняянизкий уровень издержек.
· Ценообразованиепрепятствует проникновению на рынок новых конкурентов. С его помощью «Гуслицкийзнахарь» загоняет в угол и деморализовывает конкурентов, давая им понять, чтопришло на этот рынок всерьёз и надолго и что справиться с ним будет непросто. ООО«Гуслицкий знахарь» также внушает конкуренту, что у него есть неоспоримоепреимущество по части снижения издержек.
· Добившись быстройоборачиваемости товарного запаса, ООО «Гуслицкий знахарь» оказывает поддержкуканалу распределения. Однако ценообразование при внедрении на рынок имеет тотнедостаток, что оно не обеспечивает каналу стабильной прибыли на единицупроданной продукции и не может превзойти в этом конкурента. Стратегияценообразования требует начисления большого процента торговой надбавки на ценыпри реализации товара.
· Ценообразованиепри внедрении на рынок часто базируется на учёте предельных издержек. При этом,если его эффективность налицо, оно не может рассматриваться как хищническое илинезаконное. К тому же конкуренту, прочно утвердившемуся на рынке и имеющему неменее 20% рыночной доли, грех будет жаловаться на несправедливые методыценообразования, применяемые новым конкурентом, который вообще не имеетрыночной доли.
С тактической точкизрения, установление высокой базисной цены и использование скидок при внедрениитовара имеет два преимущества. Во-первых, высокая базисная цена – этосвидетельство о высоком качестве товара. В противном случае некоторыепокупатели могут усомниться в его качестве. Во-вторых, прекращение действияскидок для первых покупателей будет встречено с меньшим недовольством, чемповышение цены.
1.4 Стратегия «снятиясливок». Цена как показатель качества.
«Снятие сливок»представляет собой альтернативу стратегии ценообразования при внедрении нарынок, которую использует ООО «Гуслицкий знахарь». Продавец получает прибыль,запуская на рынок дорогой товар, предназначенный для тех рыночных сегментов,которые ценят дифференцированный товар и готовы уплатить за него сверхноминала. После того как ажиотаж, вызванный товаром в данном сегменте, спадёт,компания предлагает более дешёвую модель товара, рассчитанную на сегменты,которые небезразличны к качеству, однако не желают платить за него слишкомбольшие деньги. Когда и в этом сегменте объем продаж начинает снижаться,компания вводит на рынок еще более дешевую модель. Прибегая к поочерёднойориентации на различные рыночные сегменты, позиционированию и тактике «снятиясливок», компания может значительно увеличить прибыль за счёт добавленнойценности дифференцированных товаров. Эта разумная стратегия помогает продавцуизбежать потери от продажи нового товара по заниженной начальной цене темпокупателям, которые больше всех заинтересованы в товаре, а затем способствуетпродаже товара тем, кто не настолько ценит его дифференциацию, чтобы дорого занеё платить. Такая стратегия ценообразования применяется в продвижении многихновых технологий.
Как уже говорилось выше,использование данной стратегии на ООО «Гуслицкий знахарь» нецелесообразно иневозможно, так как данное предприятие не является производственным и неспособно производить собственную продукцию.
Цена как показателькачества.
«Дорого, но оно тогостоит».
К. Мэйтс
Если заявления опревосходстве какого-либо товара над другим не могут быть подтвержденынезависимыми достоверными источниками, то продавцам необходимо найти другиеспособы убеждения покупателей. Один из них – это провести параллель между своимтоваром и имиджем высококачественной торговой марки. Другой способ – этовысокая цена как показатель качества. Комбинация этих возможностей можетсыграть решающую роль в подтверждении высокого качества товара, а ихдейственность, по крайней мере, в краткосрочном периоде, объясняется тем, чтоесли зарекомендовавший себя производитель уверяет: «Наш товар оправдает своюцену», то ему скорее поверят, чем утверждающему то же самое малоизвестномупроизводителю. С течением времени покупатели сами будут в состоянии разобратьсяв качестве предлагаемых товаров независимо от назначенных цен.
Во многих случаях высокаяцена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества. На фонепользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новуюкатегорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Высокая цена – этосигнал о том, что в производство продукта, способного удовлетворить потребителя,были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка даёт уверенность втом, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Такимобразом, ценообразование с гарантией качества следует применять на тех товарныхрынках, на которых выполняются следующие условия:
· Товары однойкатегории различаются по своим функциональным характеристикам.
· Исследования ипроверки не дают достоверных данных о функциональных характеристиках товара.
· Затраты,связанные с поиском товара и его покупкой, превышают его стоимость.
· Истинное качествоне может быть выявлено посредством испытания.
Данная стратегия ценообразованиянеприемлема для ООО «Гуслицкий знахарь», так как данные условия не выполняются.
2. Тактика развитиябазисной цены.
2.1 Цена и валоваяприбыль
ООО «Гуслицкий знахарь»открыла своё дело в расчете на прибыль. Следовательно, ценовые изменениярассматриваются в аспекте их влияния на доходы предприятия. Обычно «Гуслицкийзнахарь» бывает готово пожертвовать краткосрочными доходами ради более весомойприбыли в долгосрочном периоде, однако нижний предел прибыли в текущий моментдолжен находиться под постоянным контролем. Разница между ценой товара ивеличиной средних переменных издержек, умноженная на объем продаж составляетваловую прибыль. После того как из валовой прибыли будет вычтена величинапостоянных издержек, образуется прибыль (доход) предприятия. Иными словами, егодоход увеличивается с ростом валовой прибыли. Поэтому, рассматривая возможностьизменения цены руководство ООО «Гуслицкий знахарь» прежде всего анализирует еговлияние на валовую прибыль.
Изменение цены можетдвояко повлиять на валовую прибыль, причём это влияние имеет разнонаправленныйхарактер. Во-первых, снижение цены уменьшает предельную прибыль (т.е. разницумежду ценой и средними переменными издержками) на ту долю, на которую быласнижена цена. Во-вторых, на рынке, характеризующемся ценовой чувствительностью,снижение цены способствует росту продаж. Сочетание этих двух факторов будетвозможно, т.е. валовая прибыль возрастёт в результате снижения цены, еслипроцент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсироватьпроцент снижения предельной прибыли. Аналогичным образом валовая прибыльвозрастёт в результате повышения цены, если процент увеличения предельнойприбыли достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.
2.2Ответ на ценовые изменения конкурента, повышение и снижение цен.
Хотя максимальная ценаможет определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмойсреднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены икачество товаров своих конкурентов. В связи с этим руководство ООО «Гуслицкийзнахарь» при необходимости предпринимает ряд действий, а именно:
· Проводитсравнительные покупки для сопоставления цен и товаров между собой;
· Изучаетпрейскуранты и прайс-листы конкурентов
· Проводит опросысреди потребителей об их отношении к ценам и качеству товаров конкурентов.
Знаниями о ценах итоварах конкурентов ООО «Гуслицкий знахарь» пользуется как отправной точкой длянужд собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам основногоконкурента, то руководство ООО «Гуслицкий знахарь» назначает цену, близкую кцене товара этого конкурента чтобы не потерять сбыт. Если же товар конкурента вышепо качеству чем собственный, то предприятие не может запросить за него такую жецену, как у конкурента. Такое ценообразование уже упоминалось в связи сценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичныхтоваров конкурентов с учётом всех различий между данными товарами. Естественно,нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являютсяориентиром. ООО «Гуслицкий знахарь» придерживается среднего уровня цен, что даётгарантию от ошибок при ценообразовании, но в тоже время не приносит большихприбылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.
Ответ на повышение цен.
Конкурент может повыситьсвои цены по ряду причин. Возможно имело место резкое повышение спроса. Врезультате прошлых ценовых войн цены могли упасть так низко, что все продавцыперестали получать прибыль. Другой весьма распространённой причиной повышенияцен является рост издержек. В этом случае, если лидер рынка повышает цену, тоза ним могут последовать и все остальные продавцы. При этом рыночные долизатронуты не будут, однако прибыль увеличится, и эти деньги можно вложить вобеспечение будущего конкурентного преимущества. Объем продаж снизится лишь втом случае, если покупатели переключатся на товары-заменители. Еще большая неприятностьможет состоять в том, что покупатели сочтут повышение цены несправедливым, чтоповлечет за собой потерю их приверженности торговой марке и, соответственно,потерю продаж.
В данной ситуациируководство ООО «Гуслицкий знахарь» поступает рационально с точки зренияконкуренции – делает паузу и лишь затем поднимает цену. Это позволяет забрать уконкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных кцене покупателей. Даже если конкуренты вернуться к прежним ценам, завоеваннаярыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежнимценам, то предприятие поднимает цены после того как объемы продаж за счет новыхпокупателей перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразованияназывается «Ценовой слежкой». При этом цены не обязательно повышаются доуровня, предложенного конкурентом, что позволяет удержать новую долю рынка.
Применение этойценообразовательной тактики приводит как к повышению объема продаж, так и кувеличению предельной прибыли.
Ответ на снижение цен.
В подобной ситуации деломожет кончиться тем, что компания потеряет предельную прибыль или продажи, атакже и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом –этосерьезное испытание разработанной фирмой стратегии позиционирования и целевойориентации. Многое зависит от того, какая фирма вводит сниженные цены, и каковапричина этого шага. Если инициатором является крупный конкурент с устойчивымпреимуществом по части издержек, то руководство ООО «Гуслицкий знахарь» будетсохранять текущую цену, хоть и потеряв при этом чувствительных к ценепокупателей, но направив все усилия на создание рыночной ниши посредствомповышения качества, улучшения обслуживания и увеличения дифференциации товара.Подобная стратегия может ослабить преимущества конкурента по части издержек.
2.3 Тактика построенияценовой шкалы.
Тактика построенияценовой шкалы – это ценовая тактика, направленная на изменение базисной цены.По своей сути это либо тактика ценовой дискриминации, либо пути адаптации кизменению издержек при работе с разными клиентами. Наиболее распространеннаяценовая тактика – это уторговывание цены.
Уторговывание цены – этоснижение продавцом прейскурантной цены в процессе сделки. Этот прием относитсяк категории ценовой дискриминации и основывается на осведомленности покупателяи его умении направить ход переговоров в нужное русло. ООО «Гуслицкий знахарь»идёт на уторговывание цены при продажи потребителю большой партии товара. Такжеданное предприятие руководствуется данной тактикой по следующим причинам:
· Это позволяет емунаиболее выгодные условия крупному покупателю или важному клиенту. Чем меньшеклиент рассчитывает на эти льготы, тем больше отдача от применяемой тактики.
· Цена можетповышаться или понижаться в зависимости от сезонных колебаний спроса ипредложения.
· Применяемаятактика позволяет предприятию действовать соответственно осведомленностипокупателя о рыночной конъюнктуре. Покупателю, которых хорошо знает о наличиидругих поставщиков, будет предложена выгодная цена.
2.4 Скидки, льготы.
В качестве вознагражденияпотребителей за определённые действия, такие как закупка большого объематоваров, многие фирмы, в том числе и ООО «Гуслицкий знахарь», готовы изменитьсвои цены.
Скидка за количествозакупаемого товара – это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большоеколичество товара. Скидки за количество предлагаются всем заказчикам и непревышают размер экономии издержек ООО «Гуслицкий знахарь» в связи со сбытомбольших партий товара. Экономия складывается за счёт сокращения издержек попродаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.
Зачёты – понимаютсядругие виды скидок с цены. Например, товарообменный зачёт – это уменьшение ценынового товара при условии сдачи старого.
На предприятии ООО«Гуслицкий знахарь» также предусмотрена система уторговывания цены, котораяописана в предыдущей главе.
2.5 Сегментированноеценообразование.
Некоторыеценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовойдискриминации. Например, пожилые граждане пользуются льготами на транспорте,детские авиабилеты стоят дешевле взрослых.
Сегментированноеценообразование на предприятии ООО «Гуслицкий знахарь», равно как и другиеформы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когдапокупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеютвозможности прямо или косвенно (например, посредством перекупки) приобрестисоответствующий товар.
2.6 Географическоеценообразование.
Дифференциация цен нарегиональных рынках – традиционная форма ценовой дискриминации. Ценообразованиепо принципу франкоборт предполагает, что заказчики берут на себя транспортныеиздержки и страхование груза с момента, когда товар доставлен на транспортноесредство. Покупатель, в данном случае это ООО «Гуслицкий знахарь», платитсоответственно расстоянию, отделяющему его от поставщика, что признаётсясправедливым. Недостаток же этого метода состоит в том, что с увеличением этогорасстояния товар становится более дорогим (транспортные издержки включаются вцену на данном предприятии) и, следовательно, менее конкурентоспособным.
3. Управлениеценообразованием.
3.1 Продвижение новойи зрелой торговой марки.
Продвижение товара, сцелью ознакомления потребителя, основывается на ценовом продвижении. Ценовоепродвижении – это форма подкрепления поведения, равно как и побуждение кпокупке. Повторение ассоциаций, установившихся между новым товаром и ценовымильготами, приведёт к тому, что потребитель перенесет положительные эмоции,связанные с этими льготами на сам товар.
При запуске новых расфасованныхтоваров на ООО «Гуслицкий знахарь» реклама товара посредством раздачибесплатных образцов имеет явные преимуществ перед купонами и начальнымискидками. Число испытаний бесплатных образцов и скорость реакции на нихзначительно превышают те же показатели для купонов. Сегменты рынка, связанные сопределённым товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов намероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (Например, различныегородские мероприятия, ярмарки и т.д.).
Эффективность ценовогопродвижения при запуске на рынок нового товара практически не вызывает споров.На зрелых рынках, где рост продаж категории товара при снижении ценынезначителен, эффективность ценового продвижения ставиться под сомнение.Ценовое продвижение на зрелых рынках есть форма ценовой дискриминации,реализующаяся с течением времени. Ценовые льготы при продвижении товарапривлекают покупателей, склонных менять приверженность торговой марке, а так жетех, кто хочет приобрести товар в запас. Ценовое продвижение товара можетразрушительно повлиять на приверженность торговой марке, если верные ейпокупатели, часто совершающие покупки, станут в ожидании введения ценовых льготменять своё покупательское и потребительское поведение. При этом они не станутменять приверженность торговой марке, они останутся верными ей, но только напериод действия ценовых льгот.
3.2 график ценовогопродвижения.
График ценовогопродвижения имеет немаловажное тактическое значение для предприятия ООО«Гуслицкий знахарь». Ценовые льготы, вводимые в конце сезона продаж, направленына снижение издержек перевозки товарно-материальных запасов и рискаустарелости. Ценовое продвижение, падающее на начало сезона продаж преследуетсовсем иную цель. Оно позволяет продлить сезон продаж, загодя начав его.Чувствительность рынка к раннему введению льгот будет максимальной, посколькурынок всегда реагирует сильнее на первые льготы. Кроме того, эта мера привлечетпокупателей, которые в иной ситуации купили бы товар позже и не по льготнойцене.
На рынке, где всепроизводители предлагают ценовые льготы, порядок их введения определяетрозничная торговля. Например, одна неделя отводится под продвижение Кока-колы,другая – Пепси-колы. В результате в ООО «Гуслицкий знахарь» какой-нибудь изтоваров всегда продаётся по льготной цене, что помогает поддерживать имиджизвестной и доступной по цене торговой марки. Соответственно потребителиприурочивают покупку предпочитаемой торговой марки к периоду её продажи польготной цене.
3.3. Преимуществокупонов и рабатов.
Около 80% купоновпопадают к потребителям из газет или рекламных листовок. С их помощью ООО«Гуслицкий знахарь» преследует привлечь к товару новых покупателей, а такжепотребителей, чувствительных к цене и с неустойчивой приверженностью торговоймарке. Купоны способствуют росту продаж всей категории товара и даютвозможность предприятию более точно скорректировать продажную цену.
Купону и рабаты следуетпредпочесть простым ценовым льготам. Кроме того, большая часть ценовых льготоказывается неэффективной, поскольку:
· Около 50% этихльгот не поддерживаются выкладкой товара
· Около 30% из нихтак и не доходят до потребителя
· Многие из нихпотребителем просто не замечаются
· Ценовые льготыавтоматически распространяются на всех покупателей, включая тех, кто нечувствителен к цене, т.е. тех, кто так или иначе купил бы этот товар.
Именно поэтомуруководству ООО «Гуслицкий знахарь» имеет смысл пересмотреть число льгот,предоставляемых потребителям, а сэкономленные средства пустить на ценовоепродвижение товара.
3.4. Дифференциацияценового продвижения.
При установлениидифференцированных цен ООО «Гуслицкий знахарь» продаёт товар по двум или болееразным ценам без учета различий в издержках. Установление дифференцированныхцен происходит в разных формах:
1. с учетомразновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар илиуслугу разные деньги. Например, музеи меньше берут за вход со студентов ипенсионеров.
2. с учётомварианта товаров. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без какоголибо учёта разницы в издержках их производства.
3. с учётомместонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержкипо предложению его в этих местах одинаковы. Например, разная цена билетов втеатр в зависимости от расположения мест в зале.
4. с учётомвремени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже суток. Тактариф на междугородние телефонные переговоры снижается в выходные дни и вночное время.
3.5. Трудностистимулирования сбыта.
Чтобы обеспечить себесотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производителипользуются рядом приемов. Они могут предоставить скидку с цены с каждого ящикатовара, купленного в определенный отрезок времени. Такое предложениестимулирует дилера на совершение закупок большего объема или на приобретениенового товара, который они обычно не покупали.
Производитель можетпредложить зачёт за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержкидилера по представлению этого товара публике. Зачёт на рекламу компенсируетусилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товаропроизводителя.
Производитель можетпредложить бесплатный товар, т.е. несколько бесплатных единиц товарапосреднику, купившему у него определённое количество товара. Он можетпредложить премию наличными или в виде подарков дилерам или их продавцам заусилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложитьсувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как карандаши, ручки,календари и т.п.
3.6. Смена ориентиров.
Тщательный анализ потенциальнойприбыльности ценового продвижения может оказать отрезвляющий эффект напредприятие, которое было когда-то целиком поглощено ценовым продвижением, атеперь начинает отказываться от этой тактики.
Лучший способвоспрепятствовать ценовому продвижению – это работа на полную мощность. В этомслучае проще будет избежать искушения устроить по поводу продвиженияраспродажу, которая может быть весьма заманчива при высоких постоянныхиздержках и избыточных мощностях. Для того, чтобы справиться с этими трудностями,необходимо, чтобы весь персонал – от руководства до продавцов – началсворачивать своё участие в ценовом продвижении. Постепенный, а не поспешныйотказ от ценового продвижения будет более успешным, поскольку у всех будетвремя на адаптацию к новой обстановке.
3.7. Воздействие наповедение каналов распределения и конкурента.
Руководство ООО«Гуслицкий знахарь» должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороныдругих участников рыночной деятельности., охотно ли будет торговый персоналфирмы продавать товар по этой цене или будет жаловаться, что она слишкомвысока. Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствоватьторговле по такой цене? Здесь руководителю необходимо хорошо знать законы исоблюдать их. Он должен избегать использования следующих приемов:
· Фиксирование цен– цена назначается без всяких предварительных консультаций с клиентами, иначевозникает подозрение сговора.
· Поддержаниерыночных цен – производитель не вправе требовать от дилеров продажи своеготовара по какой то определённой розничной цене.
· Продажа по ценамниже минимально допустимых – продажа товаров по цене ниже себестоимости с цельюустранения конкурентов.
· Мошенническоезавышение цен.
3.8 Тактикаценообразования на мировом рынке.
Сегодня на экспортныхрынках ценовая конкуренция еще более жесткая, чем на рынке США, посколькукрупные компании Японии, Европы и Америки прибегают к предельномуценообразованию. Преимущество предельного ценообразования состоит в том, чтооно допускает ценообразовательную тактику при внедрении на рынок. К недостаткамже следует отнести то, что по мере роста экспортного рынка внутренний рынокбудет терять конкурентоспособность, поскольку за его счёт будут покрыватьсянакладные расходы экспортных продаж.
Контроль за ценообразовательнойдеятельностью дистрибьюторов необходим, хоть и затруднителен на любом рынке. Особыетрудности он вызывает на экспортных рынках, поскольку в данном случае нетвозможности осуществлять его на местах. Наиболее эффективный с точки зренияиздержек способ – это прямой контакт с конечными потребителями. Продавцам можнопосоветовать прибегнуть к помощи местных исследовательских фирм для проведениявыборочной проверки цен без ведома дистрибьютора. Еще одна потенциальнаяпроблема связана с тем, что экспортные каналы распределения имеет тенденцию кудлинению и обрастанию множеством посредников, каждый из которых преследуетсвою выгоду. Налоги на добавленную стоимость, взимаемые в каждой точке продажитовара на протяжении канала, еще больше осложняют эту проблему.