Рынок монополистической конкуренции

Введение
Тема работы: «Рынок монополист/>ической конкуренции».
Введение 20-е годыХХ столетия во многих отношениях были переломными, так как именно тогда самосуществование рыночной экономики было поставлено под вопрос. В Америке, Европеи Японии быстрыми темпами шел процесс концентрации капитала и роста монополий,от военного времени сохранилась тенденция глубокого государственноговмешательства в экономику. В послереволюционной России централизованноепланирование стало всеохватывающим. Казалось, свободный рынок закончил своесуществование, а при выборе между государством частных монополий игосударственной монополией экономические преимущества отдавались последней какболее рациональной и контролируемой. Кризисная ситуация заставила западныхэкономистов заново обратиться к анализу базиса рыночного механизма, и преждевсего «чистой», т.е. совершенной конкуренции. Модель совершеннойконкуренции, которую использовали неоклассическая школа, опиралась, какизвестно, на ряд весьма условных теоретических предпосылок. Предполагалось, вчастности, что экономика является абсолютно гибкой и мобильной: имеетсяподвижность ресурсов, отсутствуют малейшие препятствия для перелива капитала итруда, не существует какого-либо центра экономической власти, способногоограничивать свободу хозяйственных субъектов. Многие представители западнойэкономической теории понимали всю условность указанных предпосылок, поэтому ужев 19 в. появились работы, авторы которых стремились учесть модифицирующеевлияние монополий на структуру рынка. Значительный вклад в развитие представленийо том, что совершенная конкуренция не отражает реальность, внес Э. Чемберлин.Он рассмотрел монополию и конкуренцию, как предельные случаи более общейтеории, которые не являются закономерными. Эту теорию он назвал –«монополистическая конкуренция».
Представляется, чтоанализ тематики «Рынок монополистической конкуренции» достаточно актуален ипредставляет научный и практический интерес.
Характеризуя степеньнаучной разработанности проблематики «Рынка монополистической конкуренции»,следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов вразличных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и винтернете.
Цель моей курсовой –определить распространенность монополистической конкуренции, провести анализфирм, осуществляющих монополистическую конкуренцию, определить роль неценовойконкуренции.
Задачи работызаключаются в следующем: 1) изучить роль конкуренции в экономике; 2) провестианализ поведения монополистических фирм в области цен и выпускапродукции; 3) рассмотреть особенности рынка монополистическойконкуренции; 4) рассмотреть значение рекламы в дифференциации продукта; 5)выявить общие черты монополистической конкуренции.
Мой интерес к даннойтеме связан, прежде всего, с тем, что монополистическая конкуренция является нетолько наиболее распространенной, но и наиболее трудно изучаемой формойотраслевых структур. Для подобной отрасли не может быть построено абстрактноймодели, как это можно сделать в случаях чистой монополии и чистой конкуренции.Многое, здесь, зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию итехнологию, а также от природы стратегического выбора имеющегося у фирм.
Работа состоит извведения, глав основной части, выводов (заключения), списка литературы.
Во введении обоснованаактуальность выбора темы, определены задачи, охарактеризованы методыисследования и источники информации, показаны научная и практическаязначимость, выявлена проблема.
В первой главерассмотрены общетеоретические вопросы рынка монополистической конкуренции. Определенаприрода и распространенность монополистической конкуренции.
В главе второй,показана роль неценовой конкуренции, проанализированы поведение фирм,осуществляющих монополистическую конкуренцию в области цен и выпуска продукции.
Глава третья посвящена рекламев условиях монополистической конкуренции. Огромное значение рекламы вдифференциации продукта делает уместным рассмотрение этого экономическогофеномена в рамках изучения рынка монополистической конкуренции.

Глава 1. Особенностирынка монополистической конкуренции
 
1.1 Основные чертырынка монополистической конкуренции
Одна из немногихпростых радостей, которые принес обычному человеку мучительный переход нашейстраны к рынку, — это возможность попробовать незнакомые шоколадки, сыры,жвачки, колбасы, вдруг появившиеся в магазинах и ларьках в бесконечном числеразновидностей. Исчезновение этого быстро ставшего привычным ассортимента впервые дни после девальвации рубля в 1998 г. вызвало у населения шоковоеощущение товарного голода. Не отсутствие продуктов питания вообще, а сужениевыбора вызвало ощущение экономической катастрофы. Люди зримо убедились, скольважную роль в рыночной экономике играет многообразие продуктов: на интуитивном,подсознательном уровне его отсутствие убеждало, что рыночные механизмы большене действуют, что так не может быть на нормальном рынке, что, следовательно,произошло нечто ужасное. Между тем широта ассортимента, которая столь теснопереплелась с бытовым представлением о рынке, является зачастую плодомдеятельности небольших и малозаметных фирм, существующих в условияхмонополистической конкуренции.Монополистическая конкуренция – одна изформ несовершенной конкуренции, это относительнобольшое количество производителей, предлагающих похожую, но не идентичную (сточки зрения покупателей) продукцию.
В отличие отсовершенной конкуренции монополистическая предполагает, что каждая фирмапродает особый тип товара, который отличается качеством, оформлением,престижностью, благодаря чему у потребителя складываются «неценовые предпочтения».Вспомните, как вы сами по эстетическим предпочтениям покупаете итальянскиеспагетти, по политическим читаете «Известия», по физиологическим пьете«Нескафе». В условиях монополистической конкуренции фирма производит неодинаковую, а «дифференцированную» продукцию и тем самым становитсясвоеобразным «монополистом» своей марки товара (например, шоколад «Сникерс»имеет иные вкусовые свойства, чем обычный молочный шоколад, а зубная паста«Колгейт» отличается от «Фтородента» и запахом, и составом, и репутацией). Витоге некоторые потребители готовы платить большую цену за «Сникерс» или«Колгейт», считая, что эти продукты лучше, чем их «собратья».
На рынкемонополистической конкуренции продукция может быть дифференцирована также и поусловиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного пользования), поблизости к покупателям, по интенсивности рекламы. Таким образом, фирмы на этомрынке вступают в своеобразное соперничество не столько через цены, сколькопосредством всемерной дифференциации продукции.
Повсеместноесоревнование фирм в условиях дифференциации товара не устраняетмонополистической власти фирмы над своим видом товара, что позволяетпредприятию повышать (или понижать) цену на него независимо от конкурентов,хотя эта власть ограничена наличием производителей аналогичных продуктов изначительной свободой входа в отрасль.
Относительнонеограниченное проникновение новых конкурентов на рынок является важнойхарактеристикой монополистической конкуренции. Производители, работающие натаком рынке, не являются крупными предприятиями, поэтому: сравнительно невелики требующийся им начальный капитал. Это подстегивает их к вступлению в отрасльи конкуренции с марками производимого здесь товара.
Модель рынкамонополистической конкуренции описывает множество реально существующих рынков.Его характеристики достаточно точно соответствуют большинству отраслей сферыобслуживания (в качестве примеров можно назвать сеть ресторанов, станцийтехнического обслуживания, сферу банковских услуг, в производящих отраслях — это производства одежды, безалкогольных напитков, стирального порошка,вычислительной техники, компьютеров).
Различия междумонополистической и чистой конкуренцией весьма значительные. Длямонополистической конкуренции не требуется присутствия сотен или тысяч фирм,достаточно сравнительно небольшого их числа, скажем 25, 25, 60 или 70.
Из наличия такого числафирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции.Во-первых, каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка, поэтомуона имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой. Кроме того, наличиесравнительно большого числа фирм к тому же гарантирует, что тайный сговор,согласованные действия фирм с целью ограничения объема производства иискусственного повышения цен, почти невозможен. Наконец, при многочисленностифирм в отрасли нет ощущения взаимной зависимости между ними; каждая фирмаопределяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороныконкурирующих с ней фирм. В конце концовувеличение продаж на 10 или 15 %, которое фирма Х может осуществить путемуменьшения цены, распространится столь слабо на ее 20, 40 или 60 конкурентов,что влияние на их продажи будет практически незаметным. Реакцию конкурентовможно не учитывать, потому что влияние действий одной фирмы на каждого из еемногочисленных соперников настолько мало, что у этих конкурентов не будетпричины реагировать на действия фирмы.
Подводя итог, можносделать вывод о том, что основными чертами монополистической конкуренцииявляются широта ассортимента, относительнобольшое количество производителей, предлагающих похожую, но не идентичнуюпродукцию, фирмы вступают в своеобразное соперничество не столько через цены,сколько посредством всемерной дифференциации продукции и неограниченноепроникновение новых конкурентов на рынок.

1.2 Дифференциацияпродукта
В противоположностьчистой конкуренции, одним из основных признаков монополистической являетсядифференциация продукта. Фирмы в условиях чистой конкуренции производятстандартизированную, или однородную, продукцию; производители в условияхмонополистической конкуренции выпускают разновидности данного продукта. Приэтом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм.
1.Качество продукта.Продукты могут различаться по своим физическим, или качественным, параметрам.Различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качествоработы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональныекомпьютеры, например, могут различаться с точки зрения мощности аппаратуры,программного обеспечении, графического вывода и степени их «ориентированностина потребителя». Существует, к примеру, множество конкурирующих учебников поосновам курса экономикс, которые отличаются с точки зрения содержания,структуры, изложения и доступности, методических советов, графиков, рисунков ит.д. Любой город достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов,торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается отаналогичной одежды из магазинов другого города с точки зрения стиля, материалови качества работы. Подобным же образом одна из сетей закусочных быстрогообслуживания, торгующих гамбургерами, придает важное значениекачеству своих булочек, которые отличаются пряным ароматом, в то время как ееконкурент уделяет особое внимание качеству самих рубленых котлет.
Качество не является одномернойхарактеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар илихороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктовудивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б)дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д)быть приятной на вкус, и т.д.
И все эти свойства лишь в порядкеисключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаяхвыигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. Внашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующихвеществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко имеютприятный вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительскихкачествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все онистановятся, по-своему уникальны: одна паста лучше всех укрепляет десны,другая - самая вкусная, третья – отбеливает зубы и.т.д.
Основой для дифференциации могутслужить также дополнительные потребительские свойства, т.е. те особенноститовара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например,разные размеры расфасовки, отличия упаковок и пр.).
При этом практика показывает, чтона зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбутоваров. Это, в частности, можно легко проследить, наблюдая за зигзагамиразвития рынка пореформенной России. Например, в условиях товарного голода1991-1992 гг. сливочное масло, если оно появлялось в продаже, обычно бывалонерасфасованным либо в случайных упаковках, а именно в том виде, в которомпоступила данная партия гуманитарной помощи. С насыщением рынка к 1997 г.типичными стали яркие упаковки из фольги с расфасовкой масла по 200, 250 и 500г, изредка встречалась твердая (в пластмассовых коробочках) и сувенирнаяупаковка (бочонки вологодского масла). Производители стремились улучшить шансыреализации своей продукции за счет создания дополнительных удобств для покупателей:кому-то нужна маленькая пачка, кому-то удобней большая, а кто-то и вовсе хочетувезти из России сувенир. Ажиотажный спрос после девальвации 1998 г. резкоуменьшил насыщенность рынка и вернул на прилавки полузабытое нерасфасованноемасло. Но в 1999-2000 гг. нормализация рынка вновь заставила «ухаживать» запокупателем, и яркие упаковки появились вновь.
Наконец, основой дифференциациипродуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давноизвестен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков натестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку отдругих, хотя в обычной жизни преданно покупает только ее. Обратим на этообстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителяне имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное - чтобы емутак казалось.
2. Услуги. Услуги и условия,связанные с продажей продукта, являются важными аспектами дифференциациипродукта. Один бакалейный магазин может придавать особое значение качествуобслуживания покупателей. Его работники упакуют ваши покупки и отнесут их квашей автомашине. Конкурент в лице большого розничного магазина можетпредоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, нопродавать их по более низким ценам. «Однодневная» чистка одежды часто являетсяболее предпочтительной, чем аналогичная по качеству чистка, которая занимаеттри дня. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы пообслуживанию покупателей или обмену ее продуктов, наличие кредита являютсяаспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.
3.Размещение. Продукты могут также быть дифференцированы на основе размещения идоступности. Небольшие мини-бакалеи или продовольственные магазинысамообслуживания успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на точто имеют намного более широкий ассортимент продуктов и назначают более низкиецены. Владельцы маленьких магазинов располагают их вблизи от покупателей, нанаиболее оживленных улицах, нередко они открыты 24 часа в сутки. Так, например,близкое соседство бензозаправочной станции к связывающим штаты автомагистралямпозволяет ей продавать бензин по цене более высокой, чем это могла бы делатьбензоколонка, расположенная в городе, в 2 или 3 милях от такой автомагистрали.
4.Стимулирование сбыта и упаковка. Дифференциация продукта может также являтьсярезультатом – в значительной степени – мнимых различий, созданных посредствомрекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок. Когда таили иная марка джинсов или духов связывается с именем какой-либо знаменитости,то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей. Многиепотребители считают, что зубная паста, упакованная в аэрозольный баллончик,является более предпочтительной, чем та же самая зубная паста в обычном тюбике.Хотя существует ряд медикаментов, по свойствам подобных аспирину, созданиеблагоприятных условий для продажи и яркая реклама могут убедить многихпотребителей, что байер и анацин являются лучшими и заслуживают более высокойцены, чем их более известный заменитель.
Однимиз важных значений дифференциации продукта является то, что, несмотря наналичие относительно большого числа фирм, производители в условияхмонополистической конкуренции обладают ограниченной степенью контроля надценами на свою продукцию. Потребители отдают предпочтение продукцииопределенных продавцов и в известных пределах платят более высокую цену за этупродукцию, чтобы удовлетворить свои предпочтения. Продавцы и покупатели большене связаны стихийно, как на рынке совершенной конкуренции.
Вывод:дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистическиепреимущества, помогает защитить их от конкурентов: не так- то легко точноповторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ наудачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы сознательно создают и поддерживаютдифференциацию, добиваясь для себя дополнительных прибылей.

1.3Дифференциация продукта и его совершенствование
Можно сделать вывод отом, что ситуация, когда фирмы, действующие в условиях монополистическойконкуренции, имеют тенденцию к получению нормальной прибыли в долговременномпериоде, далеко не всегда может быть выгодной для общества. Можно такжепредположить, что она не очень устраивает и производителя, действующего вусловиях монополистической конкуренции, который за свои усилия получает тольконормальную прибыль. Следовательно, мы вправе ожидать, что производители вусловиях монополистической конкуренции предпримут шаги для того, чтобы улучшитьположение равновесия в долговременном периоде. Но как этого достигнуть? Ответзаключается в дифференциации продукта. Каждая фирма имеет продукт, который внастоящее время отличается в каком-то более или менее заметном плане отпродуктов ее конкурентов. В любом продукте имеются свои резервы для егодальнейшего изменения и развития. Кроме того, может быть сделан особый упор нетолько на действительные различия продукта, но и на создание воображаемыхразличий посредством рекламы и соответствующего стимулирования сбыта. Точнееговоря, получающая прибыль фирма не собирается стоять и наблюдать за тем, какконкуренты посягают на ее прибыли, дублируя или копируя ее продукт, подражая еерекламе и состязаясь с ее услугами потребителям. Фирма, скорее всего, попытаетсясохранить свои прибыли и не дать ее конкурентам себя догнать, благодарядальнейшему усовершенствованию товаров, путем увеличения объема и улучшениякачества рекламы. Таким образом, она могла бы помешать реализации на практикедолговременной тенденции. Правда, совершенствование продукта и реклама будутувеличивать издержки фирмы. Но можно также ожидать, что они повысят и спрос наее продукцию. Если спрос увеличивается на большую величину, чем нужно для того,чтобы возместить издержки совершенствования продукта и затраты настимулирование сбыта, фирма улучшит свое положение с прибылью. Фирма можетиметь небольшую прибыль или вообще не иметь перспективы увеличения последней засчет снижения цены. Тогда почему бы не заняться неценовой конкуренцией?
Вероятность того, чтолегкое вступление в отрасли с монополистической конкуренцией будетсодействовать разнообразию продукции и улучшению продукта, является, возможно,искупающей чертой монополистической конкуренции, которая может компенсироватьполностью или частично «издержки», связанные с этой рыночнойструктурой. Здесь действительно существуют два довольно ясных обстоятельства:1) дифференциация продукта в какой-то данный момент времени и 2) улучшениепродукта с течением времени.
1. Дифференциация.Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будетпредложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данногопродукта. По сравнению с ситуацией при чистой конкуренции это для потребителяопределенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выборарасширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяютсяпроизводителями более полно. Но скептики предупреждают о том, чтодифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличениеассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когдапотребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупки будутотнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизньпотребителя, но только до определенного момента. Женщина, которая ходит помагазинам, чтобы купить губную помаду, может быть сбита с толку огромной массойоднотипной продукции, из которой она может выбрать то, что ей надо. ТолькоРевлон предлагает 157 тонов губной помады, из которых 41 является «розовым»!Некоторые наблюдатели боятся также того, что потребитель, столкнувшись снесметным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь поцене, то есть потребитель может неразумно предположить, что цена обязательнослужит показателем качества продукта.
2.Совершенствование. Конкуренция продуктов является важным средством реализациитехнических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такоесовершенствование продукта может быть нарастающим в двух различных смыслах.Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмой обязывает конкурентовподражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночноепреимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во-вторых,прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы дляфинансирования дальнейших его улучшений. Однако опять имеются значительныекритические замечания относительно изменений продукта, которые могут произойтив условиях монополистической конкуренции. Критики указывают на то, что многиеизменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными.Они представляют собой незначительные внешние изменения в продукте, которые неувеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическаятара, яркая упаковка или «наведение блеска» составляют зачастуюглавные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно вслучае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами сограниченным сроком пользования изменение может происходить по принципу«запланированного морального износа», когда фирмы улучшают свойпродукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставитьсреднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней моделью.
Вывод:дифференциация продукта несет для потребителя весомые преимущества: диапазонсвободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусовудовлетворяются производителями более полно. Но дифференциация не являетсячистым благом, так как быстрое увеличение ассортимента продуктов может привестик тому, что потребитель начнет путаться, выбор станет трудным, и покупки будутотнимать много времени. Такая же ситуация и с совершенствованием продуктов.Совершенствование является средством реализации технических нововведений иулучшения продукта с течением времени, но многие изменения продуктапредставляют собой незначительные внешние изменения, которые не увеличивают ихэффективности и полезности.

Глава 2. Поведениефирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах
 
2.1 Оптимизация выпускав краткосрочном периоде
Кривая спроса (D)удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции - спрос не абсолютноэластичен. Другими словами, кривая не идет параллельно оси абсцисс, а имеетотрицательный наклон. Причина этого — дифференциация продукта.
Фирмы, действующие вусловиях монополистической конкуренции, имеют тенденцию к получению нормальнойприбыли в долговременном периоде
а) Прибыли вкраткосрочном периоде
б) Убытки вкраткосрочном периоде
в) Равновесие вдолговременном периоде
Фирма, действующая вусловиях монополистической конкуренции, конечно, не совпадает с целой отраслью,как это было в случае фирмы-монополии. Но благодаря дифференциации на своемсегменте рынка она монополист. Поэтому и кривая спроса приобретает характерныйотрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен.
Во-вторых, виденмеханизм определения фирмой оптимального размера производства. В условияхмонополистической конкуренции (как и на любом другом типе рынка) фирма максимизируетприбыль при таком объеме, при котором предельные издержки равны предельномудоходу. Это правило
Таким образом, прианализе поведения фирмы в коротком периоде наиболее заметны «родовые»черты, сближающие монополистическую конкуренцию с другими видами несовершеннойконкуренции.

2.2 Равновесие вдолговременном периоде
В долговременномпериоде существует тенденция к получению нормальной прибыли, или квозникновению безубыточности, для фирм, действующих при монополистическойконкуренции.
В случае полученияприбылей в краткосрочном периоде можно ожидать, что экономические выгодыпривлекут новых конкурентов, поскольку вхождение в отрасль являетсяотносительно простым. Когда новые фирмы войдут в отрасль, кривая спроса, скоторым сталкивается типичная фирма, опустится (сдвинется влево) и станет болееэластичной, потому что каждая фирма обладает меньшей долей совокупного спроса иконкурирует с большим числом представляющих собой близкие заменители продуктов.Это, в свою очередь, приводит к исчезновению экономических прибылей. Когдакривая спроса является касательной к кривой средних издержек примаксимизирующем прибыль объеме производства, фирма просто покрывает своииздержки, то есть безубыточна. При объеме производства, равном Q, фирмадостигает состояния равновесия, что ясно показывает. Любое отклонение от этогообъема повлечет за собой возникновение средних издержек, которые превысят ценупроизводства и, следовательно, приведут фирму к убыткам. Более того, в ходеконкуренции исчезают экономические прибыли и стимул для вхождения в отрасль ещебольшего числа фирм.
В случае полученияубытков в краткосрочном периоде можно ожидать, что произойдет массовый выходфирм из отрасли в долговременном периоде. Столкнувшись с меньшим количествомпродуктов-заменителей и увеличившейся долей совокупного спроса, выжившие фирмывидят, что их убытки прекращаются и постепенно уступают место нормальнойприбыли.
Типичная фирма в моделимонополистической конкуренции за длительный промежуток времени имеет тольконормальную прибыль. Однако так происходит не всегда в реальном мире мелкихфирм, которые имеют некоторую монопольную власть, но тоже сталкиваются сконкуренцией. Стоит отметить три осложнения, возникающих в реальном мире.
1. Некоторые фирмымогут выпускать продукцию, которую чрезвычайно сложно воспроизвестиконкурентам. Например, бензозаправочная станция занимает единственное доступноеместо на самом оживленном перекрестке в городе. Или фирма имеет патент, которыйдает ей более или менее долговременное преимущество перед соперником. Такиефирмы могут получать небольшие экономические прибыли даже в долговременномпериоде.
2. Вхождение в отрасльимеет некоторые ограничения. Поскольку продукция дифференцирована, возникаютболее значительные финансовые барьеры, чем в других случаях.
3. В результатедифференциации с точки зрения размещения и доступности убытки и прибыль ниженормальной могут сохраняться в долговременном периоде. Например, владельцынеудачно расположенной закусочной могут примириться с невысоким доходом и непереключаться на более прибыльный бизнес из-за того, что их деятельностьявляется для них привычным образом жизни. Парикмахер в пригороде может едвасводить концы с концами, потому что стрижка волос — это «все, что он хочетделать». Однако с учетом сказанного, вероятно, что равновесие, обеспечивающееполучение нормальной прибыли в долговременном периоде и показанное на, являетсяприемлемым отображением действительности.
Вывод: вдолговременном периоде положение равновесия производителя, действующего вусловиях монополистической конкуренции, является менее общественно желательным,чем фирмы, действующей в условиях чистой конкуренции. В условияхмонополистической конкуренции цена превышает предельные издержки и ценапревышает минимальные средние валовые издержки, что указывает на то, чтопотребители не получают продукт по наименьшей цене, которую условия издержекдопускали бы. При монополистической конкуренции вход на рыноксравнительно свободен, поэтому в долгосрочном периоде на него неизбежнопроникнут привлеченные экономической прибылью другие компании.

Глава 3. Роль и влияниерекламы в условиях монополистической конкуренции
монополистическийконкуренция равновесие фирма
Производитель вусловиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться,по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат,может быть, достигнут производителем с помощью рекламы и других приёмовстимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливаетпродукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительскойспрос к продукту.
Цель рекламы фирмы,действующей в условиях монополистической конкуренции простая: фирма надеется,что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ееценовую эластичность.
Практически всесолидные производители продукции — как иностранные, так и российские — постоянно информируют о малейших улучшениях товаров. Производимые в Россиийогурты Danone без повышенияцены стали продаваться в стаканчиках, размер которых на 25% больше старых.Стиральный порошок «Миф» появился в новой, более экономичной упаковке.Гигиенические прокладки теперь имеют защитный слой даже на «крылышках». Кактолько покупатель привыкает к одним новинкам, ему предлагают другие. То, чтофирмы считают нужным информировать потребителя даже о мелких изменениях,показывает, что поиск новой дифференциации идёт непрерывно.
Другими словами, покакомпании-конкуренты подтачивают, нивелируют первоначальную дифференциацию,фирма создаёт новую. Поэтому в динамическом аспекте на рынке монополистическойконкуренции существую предпосылки для получения экономически прибылей вдолгосрочном периоде.
Можно указать некоторыеобщие принципы, которые обеспечивают эффективность рекламы. Всякая рекламаимеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит втом, чтобы донести до потенциального потребителя определенную информацию отоваре. Вторая — в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. Всвязи с этим реклама должна удовлетворять принципам: 1) целенаправленности; 2)адресности; 3) постоянства; 4) формальной правдивости.
Реклама призвананаправлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиесяк делу предметы. «Практически всем лучшим образцам мировой рекламы свойственнаконцентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а натех его особенностях, которые следует подчеркнуть. В конце 60-х годов,например, «Фольксваген» заполнил страницы мировой прессы лаконичной рекламойсвоего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого «жука», а рядом сним контуры машин других фирм за разные годы — 30, 40, 50, 60-е. время менялооблик всех машин… но только «жука». Таким способом рекламе удалось решитьсложнейшую задачу — выразить абстрактное понятие (неподражаемый, «вечный»дизайн «жука»)в живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское вниманиеименно к нему.
Реклама должнаобращаться не к любому человеку, а к тому, кто реально может стать потребителемданного товара (к так называемой целевой группе). Например, рекламавидеофильмов на телевидении. У взрослого, интеллигентного человека показываемыев рекламных роликах кадры вызывают естественное отторжение. После прокрученныхв рекламе бесконечных мордобоев, стрельбы, взрывов, страстных поцелуев и.т.п. купитьвидеокассету с таким фильмом его просто не заставишь.
Однако не будем спешитьс признанием рекламы неэффективной. Она направлена не на всех телезрителей, алишь на тех из них, кто активно покупает кассеты или ходит в кино. Основные жепотребители кинопродукции во всем мире, включая Россию — этоподростки-тинейджеры и молодежь до 23 лет. Именно зрители этого возрастапривлекает яркое, энергичное действие. Поэтому для соответствующей аудиторииреклама фильма занимательна, интересна, следовательно оправдывает вложенные внее средства.
Реклама не оказываетвоздействия на человека с первого раза. Специальные психологическиеисследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке. Поэтому,возмущаясь бесконечными повторами одного и того же ролика на российскомтелевидении, следует одновременно понимать, что именно они делают рекламуэффективной. Во многих странах, поэтому частота повторения одной и той жерекламы регулируется государством — ведь сами по себе рекламодатели отназойливой рекламы не откажутся. К сожалению, в России соответствующие нормыотсутствуют.
Крупнейший переворот вреализации принципа постоянства рекламы произвело появление в конце XIX в. такназываемых марочных товаров (бренднеймов). Клеймили и метили свою продукциюпроизводители давно, однако использовать торговую марку, особой символики ихарактерной упаковки в рекламных целях стал Уильям Левер, создатель одного излидеров мировой пищевой промышленности — фирмы «Юнилевер». Левер стал первымупаковывать мыло в яркую обертку, на которой стояло название сорта и фирмы.Первым марочным товаром было мыло «санлайт» (солнечный свет). В результатекаждый экземпляр товара стал сам себе рекламой. Однажды убедившись в высокомкачестве мыла, покупатель вспоминал об этом каждый раз, когда видел характернуюкартонную коробочку.
Характерный внешний види особое название превращают такой товар в рекламу самого себя. Фактическисамореклама марочного продукта повторяется при каждом визите клиента в магазин.Попадая в поле его зрения, марочный товар напоминает о своем существовании внезависимости от того, за каким продуктом покупатель пришел. В итоге степеньпостоянства рекламы резко возрастает. Не случайно в наши дни почти всевысококачественные товары продаются как марочные.
Следует отметить и ещеодин момент. Регистрация товара в качестве марочного является предпосылкой илиначальным условием для его превращения в бренд. Дело в том, что пока товар неимеет зримых признаков отличия, он сливается с массой однотипных продуктов(например, докторская колбаса разных производителей выглядит примерноодинаково). В итоге у потребителя не может сформироваться конкретный образтовара данного производителя. Марочный же товар при условии получениязначительной известности брендом стать может.
Почти всякая рекламасодержит элементы преувеличения. Так, использование даже хорошего шампуня неспособно привести волосы в столь великолепное состояние, какое можно видеть врекламных роликах на российском телевидении. Демонстрирующие их теле-модели,наверняка, пользуются именно рекламируемым шампунем. Но обязаны своимиудивительными волосами они не ему, а природе. И только очень наивный человекможет надеяться, что его волосы станут такими же роскошными после несколькихнедель применения соответствующего снадобья.
Но реклама не должнасодержать и явной лжи или необоснованных фактических утверждений. Пищевойпродукт, рекламируемый как естественный, скажем, не может иметь химическихдобавок. За соблюдением правдивости, в первую очередь, следит государство.Российский закон «О рекламе» определяет дозволенные и недозволенные методырекламы, разграничивает ответственность рекламодателя, рекламного агентства(т.е. производителя рекламы) и средств массовой информации (распространителярекламы) за введение потребителя в заблуждение.
Существует исаморегуляция рекламы субъектами рынка. С одной стороны, за правдивостьюрекламы наблюдают объединения потребителей (в России – Конфедерация обществпотребителей, сокращенно – КонфОП). С другой стороны, сами производителистремятся избежать «грязной» рекламы, вредящей общей репутации целых товарныхкатегорий и, следовательно, снижающей общеотраслевой спрос. Для этого частопринимаются добровольные правила, ограничивающие произвол рекламнойдеятельности (в России действует “Свод обычаев и правил делового оборотарекламы на территории РФ” Совета по рекламе России). Нарушениенегосударственных ограничений на рекламу никаких юридических последствий невызывает, однако фирмы стараются избегать их. Ведь, если в средствах массовойинформации от имени авторитетной организации (того же КонфОПа) будетпубликовано сообщение об использовании фирмой имярек нечестной рекламы, этоподорвет спрос на их товар.
Какое же влияние оказываетреклама на экономику? К числу ее позитивных сторон, безусловно, относитсяинформирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно, проблемыпроизводства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Миллионыспециалистов заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с темрациональность потребления, и в особенности, личного потребления остается деломкаждого человека.
Причем в большинствеслучаев люди не слишком серьезно относится к оптимальному подбору товаров.Информируя о всем спектре имеющихся возможностей и оттеняя наиболее серьезныепреимущества каждого товара, реклама делает выбор более рациональным, а значит,повышает эффективность потребления.
Более того, частонаблюдается формирование предпринимателем общей модели поведения потребителя:на стадии разработки товара производитель закладывает в него некие выгоды дляпотребителя, а с помощью рекламы не просто информирует, но убеждает последоватьмодели поведения, заложенной разработчиками в соответствующий товар. «Унылоинформативная» (выражение Дж. Р. Хикса), лишенная напора и эмоциональногоподкрепления, реклама не выполнила бы своей социальной функции обученияпотребителя заключенным в товаре возможностям.
С точки зренияпроизводителя реклама способствует расширению продаж и/или повышению цен.Проведение рекламной кампании ведет к смещению (повышению) кривой спроса изположения D в положение D ad. Это дает возможность фирме либо продаватьпрежнее количество продукции Q 0 по новой, более высокой цене P a (где P a >P 0), либо при сохранении старой цены P 0 реализовывать больше продукции ( Q b> Q 0 ). На практике же обычно реализуется некоторый смешанный вариант.Ориентируясь на пересечение кривых MC и MR ad, фирма несколько повышает цены,одновременно увеличивая объем продаж. Этот вариант изображен на графике точкойС и соответствующими ей уровнями цен P c и продаж Q c .
Обратим внимание на то,что, когда реклама сильно увеличивает размеры продаж, она обычно вызывает иснижение издержек. Действительно, рост сбыта рекламируемой продукции всегдауменьшает средние постоянные издержки. Если фирма не работает с предельнойзагрузкой (а это почти всегда так – в противном случае нечего затеватьрекламную кампанию), то за счет повышения продаж улучшается использованиепроизводственных мощностей, что ведет к экономии средних переменных издержек.Когда же рекламная “раскрутка” товара дает столь сильный эффект, что появляетсянадобность расширить производственные мощности, снижение издержек достигаетсяна основе экономии на масштабах производства.
Наконец, рекламапомогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесьналицо своеобразный симбиоз интересов производителя и общества: газету читаютне ради рекламы, а ради ее основного содержания, но помещенная рядом сновостями реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей.Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидныеденьги за размещение их материалов. В итоге выигрывают все: чем интереснеегазета, тем эффективнее помещенная в ней реклама, тем, следовательно, большежелающих разместить ее там. На этой основе в редакцию поступает все большесредств, что позволяет сделать газету еще интересней (скажем, расширить сетькорреспондентов), привлечь еще больше рекламы и т.д.
Вместе с тем реклама имеет и ряднегативных сторон. Реклама способствует созданию искусственных потребностей.Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, насамом деле нужны ему. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребительнередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному“гипнозу”.
Перед предпринимателемэто обстоятельство ставит сложную проблему. С одной стороны манипулированиепотребителем, как показывает практика, в известных масштабах возможно и оченьвыгодно для производителя. С другой стороны, реклама не всемогуща. Когдапосеянные ею надежды не оправдываются на практике, это подрывает доверие крекламировавшемуся товару. То есть попытка рекламной манипуляции потребителемсвязана с высокой степенью неопределенности. Порой с ее помощью удается«раскрутить» продукт, который без рекламы остался бы незаметным середнячком. Нобывает и так, что неудачный товар в условиях рекламной шумихи привлекает к себеизлишнее внимание и превращается в громкий провал, больно бьющий по репутациивсей продукции фирмы. И, наконец, существуют этические проблемы. Откровенноциничные попытки с помощью рекламного мифотворчества продать потребителюнедоброкачественный продукт развращают фирму-производителя (зачем делатьхороший продукт, потребителю можно всучить любую дрянь) и рано или поздноприводят ее к провалу.
В некоторых же случаях,манипуляции потребителем столь опасны, что государство ограничивает илиполностью запрещает такую рекламу. Так, реклама некоторых товаров может прямовредить здоровью людей (рецептурные лекарственные препараты, спиртные напитки,табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). В России, например,запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков и табачных изделий. Влюбых средствах массовой информации запрещена реклама рецептурных лекарств.
Вообще возможностьманипулирования потребителем с помощью рекламы потенциально способна нарушитьнормальное функционирование рыночных механизмов, а именно подорвать суверенитетпотребителя. Отсюда вытекает необходимость государственного (прежде всегоправового) регулирования рекламы с целью недопущения возможных злоупотреблений.
Реклама – крайнедорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные сней издержки составляют около 10% цены товара, а при некоторых особенно“рекламо-интенсивных” способах продвижения товаров и до 30-40% цены.
В этой связи следуетобратить внимание на достаточно часто встречающийся эффект самонейтрализациирекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных продуктов,это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он незнает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращатьвнимание на всю рекламную информацию. В случае своего появления эффектсамонейтрализации рекламы приводит к тому, что издержки на рекламную кампаниюпроизводитель несет, а продажи не растут.
Отметим, чтовозникновение названного эффекта — не редкое исключение, а достаточно типичнаяситуация. Если один товар рекламируется, то конкурирующий с ним продукт неможет обойтись без рекламной поддержки. В противном случае шансы на его продажурезко упадут. Логика конкурентной борьбы, таким образом, толкает к встречной, азначит, часто и к самонейтрализующейся рекламе.
Вывод: существуетострое разногласие относительно экономической пользы рекламы. К числу еепозитивных сторон относятся информирование покупателя и выявление егопотребностей и.т.д., но вместе с тем, она способствует созданию искусственных потребностей,реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью. Влияние рекламы наиздержки так же двойственно: с одной стороны она способствуетснижению издержек (см. выше), но с другой стороны ведет к их увеличению,поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждомконкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того насколько большойприрост продаж она обеспечивает.

Заключение
Являясь промежуточнымтипом таких рыночных структур, таких как совершенная (чистая) конкуренция ичистая монополия, монополистическая конкуренция впитала в себя черты их обеих.Эти черты отражаются как в определении условий ее существования, так и вособенностях поведения. Но все же, являясь самостоятельной структуроймонополистическая конкуренция приобрела и свои собственные признаки:
В заключение моейкурсовой можно сделать следующие выводы на основании всего выше сказанного:
1) Фирмыв условиях монополистической конкуренции могут получать прибыли или нестиубытки в краткосрочном периоде. Легкое вступление и массовый выход фирмвызывают тенденцию к получению ими нормальной прибыли в долговременном периоде.
2) Вдолговременном периоде положение равновесия производителя, действующего вусловиях монополистической конкуренции, является менее общественно желательным,чем фирмы, действующей в условиях чистой конкуренции. В условияхмонополистической конкуренции цена превышает предельные издержки и ценапревышает минимальные средние валовые издержки, что указывает на то, чтопотребители не получают продукт по наименьшей цене, которую условия издержекдопускали бы.
3) Дифференциацияпродукта обеспечивает способ, которым фирмы в условиях монополистическойконкуренции могут компенсировать тенденцию приближения к нулю экономических прибылейв долговременном периоде. Посредством изменения продукта и расходов на рекламуфирма может увеличить спрос на свой продукт в большей степени, чем вырастут ееиздержки.
4)  Дифференциация продукта, хотя и связана с определенными опасностями и проблемами, предоставляет потребителю большее разнообразие продуктов и их улучшение в перспективе.
5)  Существует острое разногласие относительно экономической пользы рекламы. Сторонники рекламы оправдывают ее на том основании, что она а) помогает потребителям в осуществлении разумного выбора, б) поддерживает национальные системы связи, в) ускоряет развитие продукта, г) позволяет фирмам реализовать эффект масштаба, позволяющий сократить издержки на единицу продукции, д) стимулирует конкуренцию и е) поощряет расходы и высокий уровень занятости. Критики заявляют, что реклама: а) скорее сбивает с толку, чем информирует, б) нерационально перемещает ресурсы из более важных областей применения, в) вызывает ряд внешних издержек, г) приводит к более высоким, а не более низким издержкам и ценам, д) поощряет монополию, е) не является стратегическим фактором, определяющим расходы и занятость. Эмпирические же данные позволяют перейти к единому мнению относительно того, является ли реклама анти- или проконкурентной силой.
6)  На практике предприниматель, действующий в условиях монополистической конкуренции, стремится к такой особой комбинации цены, продукта и стимулирующей сбыт деятельности, которая будет максимизировать его прибыли.

Список используемойлитературы
1. Микроэкономика.Теория и российская практика: учебник/кол. авт.; под ред. Грязновой А.Г.,Юданова А.Ю. Финансовая академия при Правительстве РФ.-6-е изд., испр. и доп. –М.: КНОРУС. – 2006.- 624 с.
2. МакконелК.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.: Пер. с англ.Т.2.
3. Современнаяэкономика. Общедоступный учебный курс. Мамедов О.Ю. Ростов-на-Дону,издательство «Феникс».- 1995. — 608 с.
4. ПортерМ. Международная конкуренция: Пер. с англ./ Под ред. и с предисловием В.Д.Щетинина.- М.: Междунар. отношения, 1993. – 896 с.
5. ТотьевК.Ю. Конкуренция и монополии. Правовые аспекты регулирования. Учебное пособие.- М.: ЮристЪ.- 1996. – 264 с.
6. ЧемберлинЭ. Теория монополистической конкуренции: (Реориентация теории стоимости). Пер.с англ. / Под ред. Ольсевича О.Я. — М.: Экономика,1996. – 351 с.
7. http://www.yudanov.ru/micro_3_a_2_4.html