КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
«Особенности ценообразованияв условиях рыночной конкуренции»
1. Ценообразованиев условиях олигополистической конкуренцииОсновнойзадачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получениемаксимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегиядолжна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путёмоптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметроввнешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.Следовательно,при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себяеё главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмовреализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определеннойрентабельности.
Олигополистическаяконкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могутбыть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличнымидруг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирмепроникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагируетна маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится кизменению цены на свою продукцию.
В условияхолигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования.Одна из наиболее распространенных — «следование за лидером». Все фирмы вценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. Навзаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукцияблизка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторыеразличия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеетбесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции,либо в уровне затрат.
Другая стратегия,используемая в олигополии, — координация действий при установлении цен. Онасуществует в двух формах: при принятии соглашения о ценах и при проведениипараллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения оценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика — это закамуфлированнаякоординация цен. Она заключается, например, в том, что все компаниикалькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляяопределенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когдапод действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной итой же пропорции и в одном направлении.
2. Ценовая стратегия фирмы
стратегическое ценообразование налоговаяставка
Принимая решения вобласти ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор междувступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с цельюобеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбораполезно разрабатывать стратегический план ценообразования как элемент общегомаркетингового плана фирмы.
Такие планыразрабатываются во многих фирмах, серьезно относящихся к маркетингу. Но даже втаких фирмах дело часто ограничивается одномерным подходом, когдаразрабатываются и согласовываются во временной перспективе различные видымаркетинговых операций по отношению к определенному продукту и на определенномрынке. Между тем маркетинговые планы могут быть реальными лишь в том случае,если они опираются на двухмерный подход, что означает учет также желаний ипланов конкурентов и покупателей, а в ряде случаев — еще и государственныхорганов управления.
Двухмерныймаркетинговый план — способ планированиямаркетинговой, в том числе и ценовой, деятельности фирмы, при котором наряду сее намерениями во вни-мание принимаются и возможные аналогичного рода действияконкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственномрегулировании.
Соответственнопростейший вид таких двухмерных планов можно представить следующим образом(рис. 1).
При всей простотетакого плана он может реально помочь подготовиться к возможным в будущемценовым войнам или предпринять шаги по их предотвращению.
Фирма, занимающаясяпрогнозированием конкурентной борьбы и составляющая свои стратегические планы сучетом результатов такого прогнозирования, получает неоценимую возможностьзаранее подготовиться к схваткам с конкурентами или предпринять шаги к тому,чтобы уклониться от них. Здесь возможны самые различные варианты действий, идля примера я рассмотрю некоторые из них.
Вариант 1.«Фирма-новичок». Представим себе, что возможностьвозникновения ценовой войны обнаруживается фирмой, которая на данном товарномрынке является или будет являться новичком. При этом она не обладаетсущественными конкурентными преимуществами в виде особых свойств своей продукцииили эффективной технологии, обеспечивающей производство с особенно низкимуровнем затрат.
Для такой фирмыподобный итог прогнозирования конкурентной ситуации должен стать сигналомтревоги. Более того, для нее лучше всего не вступать на этот рынок и направитьсвои инвестиции на реализацию иных проектов.
Вариант 2.«Фирма-ветеран». По-иному может повести себяв такой ситуации фирма, уже давно ведущая операции на рынке, которому грозитвспышка ценовой конкуренции. Она может предпринять упреждающие шаги, чтобыуклониться от «выхода на поле боя». Решение такой задачи может обеспечить заблаговременноепредложение клиентам небольших дополнительных скидок. Это позволит добитьсяформирования большого перспективного портфеля заказов.
Конечно, такая фирмаможет сегодня несколько потерять в выручке от продаж и уровне прибыльности. Нозато завтра она сумеет избежать необходимости введения скидок куда больших ирезкого ухудшения всех показателей своей деятельности. Это окажется уделом ееменее предусмотрительных конкурентов.
Вариант 3.«Фирма — лидер рынка». Такая фирма, обладаябольшими финансовыми возможностями, способна провести в жизнь иную политику — «упреждающего запугивания». Суть этой политики состоит в том, чтобызаблаговременно вытеснить с рынка наиболее слабых конкурентов. Такие аутсайдерырынка в ситуации ценовой войны становятся особенно опасны. Именно они обычноидут на максимальное снижение, чтобы любой ценой удержать своих покупателей. Нотем самым они сбивают ориентиры для всех покупателей и вынуждают даже крупныефирмы подстраиваться под заданный аутсайдерами темп этой самоубийственной гонкиснижения цен.
Поэтому крупнейшейфирме лучше заблаговременно пойти либо на поглощение, либо на запугиваниеслабейших фирм. Этой цели могут послужить инициированные публикации вспециальной прессе о грядущем кризисе сбыта либо какие-то шаги, направленные назатруднение деятельности мелких игроков. В итоге многие слабейшие фирмы решатуйти с поля боя без выстрелов и начнут заблаговременное перепрофилирование. А составшимися более крупными фирмами договориться о предотвращении ценовой войныбудет уже легче.
Возможны и иныеварианты действий по предотвращению ценовой конкуренции.
Зонтик цен-- формирование лидирующими фирмами в определенном сегменте рынка ценс повышенной рентабельностью.
В результате такой политикик моменту, когда строительство предприятия иностранной фирмы на территорииЕвропы было завершено, а его агенты по сбыту начали поиски покупателей, ониобнаружили:
— в одном из сегментоврынка можно добиться значительного объема продаж на снижении цен по сравнению суровнем, предлагаемым «старыми» европейскими фирмами;
— в других сегментахрынка получить заказы почти не-возможно, так как покупатели уже связаныдолгосрочными контрактами с другими поставщиками.
Соответственно фирма-новичокбыла вынуждена сосредоточиться на продажах именно в том сегменте рынка, вкоторый ее заманила фирма-старожил. И хотя последняя по-несла определенныепотери в общем объеме продаж, но сохранила наиболее важные и выгодные для себясегменты рынка, вынудив «пришельца» сосредоточиться на наиболее невыгодномсегменте рынка с высокой чувствительностью покупателей к уровню цен и низким уровнемприбыльности (после вызванного действиями «пришельца» снижения цен).
Таким образом,уклонившись от прямой схватки с новым конкурентом, европейская фирма--старожилсумела сохранить стабильность цен и прибыльности в большей части своего рынка ипотеряла поэтому куда меньше, чем могла бы, вступи она в ценовую схватку сновым соперником «по всей линии фронта».
Когда новая фирма уженачала бы продажи и не могла дать задний ход, фирме-старожилу рационально было быпойти на существенное снижение цен. Ей это было бы сделать легче, чем новомуконкуренту, так как в силу больших объемов производства она имеет возможностьполучить выгоду от эффекта масштаба. Новая же фирма-конкурент в силу меньшихобъемов операций пойти на такое снижение цен не сможет и либо уйдет с рынка,либо обанкротится. В последнем случае ее надо скупить и затем ликвидировать,распродав активы (такая операция называется обычно «ощипыванием активов» — «asset stripping»). Это даст возможность компенсировать потери от снижения цени затраты на скупку контрольного пакета акций (или долговых обязательствконкурента).
3. Цены и налогообложение
Для целей налогообложенияпринимается цена товаров, работ, услуг, указанная сторонами сделки. Считается,что эта цена соответствует уровню рыночных цен.
Налоговые органы приосуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверитьправильность применения цен по сделкам в следующих случаях:
1) междувзаимозависимыми лицами;
2) по товарообменным(бартерным) операциям;
3) при совершениивнешнеторговых сделок;
4) при отклонении болеечем на 20% в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемыхналоговикомиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) впределах непродолжительного периода времени.
В случаях, когда цены,применяемые сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или пониженияболее чем на 20% от рыночных цен идентичных товаров, н. орган вправе вынестирешение о доначислении налога и пени, которые рассчитываются по результатамсделки исходя из рыночных цен.
Если невозможноустановить рыночную цену ввиду отсутствия либо недоступности источниковинформации об этих ценах, для их определения используется метод ценыпоследующей реализации. При этом рыночная цена товаров, работ, услуг,реализуемых продавцом, рассчитывается по формуле
Рыночная цена = Цена,по которой проданные товары (работы, услуги) реализованы покупателем припоследующей их реализации (перепродаже) — Обычные в подобных случаях затраты,понесенные перепродавцом при перепродаже и продвижении на рынок приобретенныхтоваров (работ, услуг) — Обычная для данной сферы деятельности прибыльперепродавца.
При невозможностииспользования метода цены последующей реализации применяют затратный метод, прикотором рыночная цена товаров, работ, услуг определяется по формуле
Рыночная цена = Обычныев подобных случаях прямые и косвенные затраты на производство (приобретение) иреализацию товаров (работ, услуг), а также затраты на транспортировку,хранение, страхование и иные подобные затраты + Обычная для данной сферы деятельностиприбыль.
Подсчет затрат дляцелей определения рыночной цены отличается от подсчета затрат, учитываемых приналогообложении прибыли. При определении рыночной цены учитываются как затраты,учитываемые при налогообложении, так и иные затраты. Следует иметь в виду, что:
– при исчисленииналоговой базы не учитываются доходы и расходы, относящиеся к игорному бизнесу;
– организации,применяющие специальные налоговые режимы, при исчислении налоговой базы неучитывают доходы и расходы, относящиеся к таким режимам.
Нал. база определяетсянарастающим итогом с начала н. периода. В случае если в отчетном (налоговом)периоде получен убыток — отрицательная разница между доходами и расходами, нал.база признается равной нулю.
Убытки, полученныеорганизацией в предыдущем налоговом периоде или в предыдущих налоговыхпериодах, уменьшают нал. базу текущего периода на всю сумму убытка или частьэтой суммы при следующих условиях:
1) срок переноса убыткане должен превышать 10 лет, следующих за тем налоговым периодом, в которомполучен этот убыток;
2) совокупная суммапереносимого убытка ни в каком отчетном (налоговом) периоде не может превышать30% налоговой базы;
3) если убытки понесеныболее чем в одном налоговом периоде, перенос таких убытков на будущеепроизводится в той очередности, в которой они понесены;
4) организация обязанахранить документы, подтверждающие объем понесенного убытка в течение всегосрока, во время которого она уменьшает нал. базу.
Ставки налога наприбыль. Предусмотрено несколько налоговых ставок в зависимости от видаполученного дохода:
– 24% для всех доходов,кроме указанных ниже. Распределение по уровням бюджета может изменяться впериод его формирования по решению законодательных органов власти. В 2005г. вфедеральный бюджет зачисляется 6,5%; в бюджеты субъектов Российской Федерации — 17,5% и законами субъектов Российской Федерации ставка может быть понижена дляотдельных категорий нал-иков, но не ниже чем 13,5%;
– по доходам,полученным в виде дивидендов:
9% — от российскихорганизаций российскими организациями и физ. лицами — налоговыми резидентамиРоссийской Федерации (ставка увеличена с 6 до 9% с 1 января 2005г.); 15% — отроссийских организаций иностранными организациями или российскими организациямиот иностранных организаций;
– по операциям сотдельными видами долговых обязательств:
15% — по доходу в видепроцентов по государственным и муниципальным ценным бумагам, по облигациям сипотечным покрытием, эмитированным после 1 января 2007г.;
9% — по доходам в видепроцентов по муниципальным ценным бумагам, эмитированным на срок не менее трехлет до 1 января 2007г., по облигациям с ипотечным покрытием эмитированным до 1января 2007г.;
0% — по доходу в видепроцентов по государственным и муниципальным облигациям, эмитированным до 20января 1997г.
Ставка налога поприбыли, полученной Банком России от осуществления деятельности, связанной сденежным обращением,- 0%. При этом при6ыль, полученная от иной деятельности,облагается налогом по ставке 24%.
Порядок исчисленияналога и авансовых платежей. При исчислении налога налоговым периодомпризнается календарный год, а отчетным — I квартал, полугодие и 9 месяцев.
Сумма налогаопределяется как соответствующая налоговой ставке процентная доля налоговойбазы. Она определяется нал-иком самостоятельно. Налог на прибыль, подлежащийуплате по истечении н. периода, уплачивается не позднее 28 марта года,следующего за истекшим. Законодательством предусмотрен следующий порядокисчисления и уплаты платежей по налогу на прибыль:
– ежемесячные авансовыеплатежи исходя из фактически полученной прибыли (уплата производится не позднее28-го числа месяца, следующего за отчетным периодом);
– квартальный авансовыйплатеж исходя из фактически полученной прибыли, с уплатой в бюджет в течениеквартала ежемесячных авансовых платежей, размер которых определяется расчетнымпутем;
– только квартальныеавансовые платежи исходя из фактически полученной прибыли за отчетный периодимеют право уплачивать бюджетные учреждения, организации, у которых запредыдущие четыре квартала выручка от реализации не превышала в среднем 3 млн.руб. за каждый квартал, иностранные организации, осуществляющие деятельность вРоссийской Федерации через постоянное представительство и иные нал-ики согласноположениям гл. 25 НК РФ.
Сумма ежемесячногоавансового платежа, подлежащая уплате в течение отчетного периода, равна однойтрети фактически исчисленного квартального авансового платежа за предыдущийквартал.
3. Психологическиефакторы ценообразования
Подход кценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовойноменклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены,максимализирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пятьстратегий ценообразования:
1.установление цен для разной продуктовой номенклатуры с учетом различий в ихсебестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;
2.одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющиепродукты;
3.установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательныйсопутствующий продукт;
4.установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочныепродукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;
5. пакетноеценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их посуммарной уменьшенной цене.
Базовые ценыобычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этойсвязи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения,дискриминационное ценообразование по психологическому принципу, стимулирующееценообразование, ценообразование по географическому принципу.
Ценоваяскидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничнымторговцам, другим клиентам в течении определенного времени.
Используютследующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количествопокупаемого товара; функциональные скидки – снижение цены для организацийсистемы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, егохранению; сезонные скидки. Поощрения используются ими в виде уменьшенияпрейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.
Дискриминационноеценообразование – продажа товара по двум или более разными ценами внезависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется вразных формах:
. взависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот жетовар разные цены;
. взависимости от варианта товара разные версии товара продаются по разным ценам,без учета разницы в издержках;
. с учетомместонахождения товара – товар продается по разной цене в разных местах, хотяиздержки для этих мест одинаковы;
. с учетомвремени – цены меняются в зависимости от сезона.
Ценообразованиепо психологическому принципу основан на том, что при определении ценыучитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например,исследования показали, что потребности воспринимают более дорогие товары какболее высококачественные.
Стимулирующиеценообразование – временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда нижесебестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени.Осуществляется для снижения товарных запасов.
Ценообразованиепо географическому принципу – предполагает установление разных цен дляпотребителей в разных частях страны. Целесообразны для покрытия более высокихтранспортных издержек.