Современныйуровень развития рыночных отношений требует от банковского сектора все большегочисла услуг своим клиентам, как юридическим лицам, так и населению. Наблюдаетсяустойчивый рост интереса к разработкам в области банковского маркетинга состороны российских финансистов.
Применениепринципов маркетинга в отечественной практике представляется достаточнообоснованным, поскольку для этого сложились все необходимые предпосылки.Функционирует большое количество коммерческих банков, и перечень предлагаемыхими услуг постоянное расширяется. Тем не менее, российские банкиры еще ненаучились оценивать потери в результате упущенных возможностей.
Отсутствиецелевого маркетингового подхода в их деятельности может привести кнедополучению прибыли, к потере устойчивости и платежеспособности. Поэтому вцелях выживания и эффективной деятельности на внутреннем рынке и выхода назарубежные рынки капиталов, пассивность должна смениться активнымцеленаправленным маркетинговым подходом.
Внастоящее время происходит изменение структуры доходов банков. Пора получениясверхвысоких прибылей от спекулятивных операций на рынке прошла, и банкиактивно ищут новые пути развития бизнеса. Значительную часть своего доходабанки начинают получать от предоставления услуг корпоративным клиентам инаселению. Расширение бизнеса в этом направлении требует от банка организацииоперативной и удобной системы обслуживания клиентов в любом филиале и отделении,создания возможности самообслуживания клиентов из дома, офиса илимультимедийного киоска самообслуживания, а также эффективного мониторингапредоставления услуг. Однако традиционные способы доставки услуг клиентам непозволяют добиться этого вследствие, главным образом, невозможностиобслуживания клиентов в удаленных филиалах и отделениях в реальном масштабевремени, недостаточной поддержки различных каналов связи и периферийныхустройств и высокой стоимости эксплуатации системы из-за отсутствияинтегрированного решения, охватывающего все требуемые функциональныевозможности.
Стремясьрасширить рынок сбыта своих услуг и снизить их себестоимость, банки внедряютнетрадиционные методы их предоставления – электронную доставку услуг клиентам.Такой подход к обслуживанию несет в себе ряд существенных преимуществ посравнению с традиционными сценариями, а именно:
— удобство для клиентов;
— сравнительно легкий охват большого числа потребителей на финансовом рынке черезглобальные сети телекоммуникаций;
— возможность круглосуточного предоставления услуг;
— возможность быстрого изменения предоставляемых услуг в ответ на изменениятребований рынка;
— возможность проведения оперативного маркетингового анализа спроса на отдельныебанковские продукты;
— предоставление потенциальным клиентам возможности в режиме реального временидетально познакомиться с интересующими их банковскими продуктами и выбратьнаиболее подходящие.
Перечисленныеособенности электронного способа предоставления услуг позволяют банку повыситьконкурентоспособность и построить эффективное управление бизнесом. Рынокэлектронных банковских услуг бурно развивается, и банку необходимо этимвоспользоваться для получения значительного дохода от их использования.Основными направлениями этого развития являются:
— банковское обслуживание на дому (home banking) для частных лиц и малогобизнеса;
— предоставление электронных услуг частным лицам через сеть филиалов ифронт-офисных подразделений банка;
— виртуальный банк – кульминация предоставления электронных банковских услуг, когдапрактически все банковские продукты можно получить через Интернет.
Используемыев настоящее время средства предоставления банковских услуг существенноограничивают набор возможных услуг и не позволяют банку проводить оперативныйанализ их качества и ассортимента. Да и многим клиентам в последнее времяперестает хватать заложенных в существующих системах функциональныхвозможностей. В ответ на возросшие требования банков и их клиентов появилисьсистемы home banking.
«Домашнийбанк» – это интерактивная компьютерная система, обеспечивающая удаленноеуправление банковскими счетами через глобальную сеть Интернет. Система«домашний банк» является воплощением самой современной и удобной формойбанковского обслуживания физических лиц, т.к. она предоставляет клиентувозможность получать полный банковский сервис на дому. Подобные системы успешнофункционируют в крупнейших западных банках. На западе система «домашний банк»зарекомендовала себя как высокотехнологичный и эффективный помощник человека вуправлении личными финансами на расстоянии.
Система«домашний банк» открывает оперативный доступ клиента к своим банковским счетами позволяет банку оказывать дополнительные услуги клиентам, благодаря которымони, не посещая банк, могут в режиме реального времени:
— проверять наличие денег на любом своем счете;
— переводить деньги с одного своего счета на другой;
— наблюдать за движением средств по своим счетам и получать выписку об этом налюбой период;
— осуществлять платежи за оказанные им различные услуги;
— оплачивать покупки в магазинах, используя в своих операциях сеть Интернет.
Приеми передача информации в системе «домашний банк» производятся в защищенномрежиме. На любом этапе работы все данные кодируются в соответствии с уникальнымключом, имеющимся только у одного пользователя системы, и подписываются егоэлектронной подписью. Технологии, используемые в системе «домашний банк», обеспечиваютпредоставление удобного, безопасного и надежного банковского сервиса черезИнтернет.
Развитиебанковских технологий и конкуренция среди поставщиков банковских услуг приводитк тому, что банкам приходится предоставлять через Интернет все более полныйнабор услуг. Организация виртуального банка World Wide Web с охватом оченьширокого круга потребителей обходится существенно дешевле, чем созданиеразветвленной сети филиалов. Кроме того, согласно результатам демографическихисследований, клиентура виртуальных банков перспективнее, чем у традиционныхбанков, так как они в среднем богаче, поддерживают более высокие остатки насвоих банковских счетах, предъявляют более высокий спрос на финансовые услуги иимеют тенденцию периодически менять финансовые институты.
Развитыеэлектронные каналы предоставления услуг позволяют не только качественноудовлетворять запросы клиентов, но и автоматически собирать в хранилище данныхинформацию о доходности осуществляемых операций, которая, в свою очередь, позволяетопределить доходность банковских продуктов в зависимости от клиентской базы.Результаты анализа дают банку возможность повысить эффективностьпредоставляемых услуг путем их реструктуризации по составу, ориентации наразличные категории клиентов и способам доставки клиентам. Таким образом, использованиеэлектронной доставки банковских продуктов дает банку реальные конкурентныепреимущества на рынке розничных услуг.
Комплексноемногофункциональное решение по автоматизации предоставления электронныхбанковских услуг, учитывающее передовой опыт крупных западных банков, отлаженноедля широкого спектра условий и применяемых средств и использующее развитыепромышленные технологии и стандарты, реализуется в системе SYMBOLS-R компанииSystem Access (подсистема SYMBOLS* Retail Delivery состоит из модулей SYMBOLS*Branch Teller SYMBOLS* Cyberbanking), продвигается на российский рынок фирмойФОРС. На данный момент эта система – единственная на отечественном рынке, котораяуспешно решает указанные выше задачи и позволяет производить розничноеобслуживание клиентов через Интернет или глобальные сети с помощьюразнообразных технических средств – персональных компьютеров, киосковсамообслуживания, интерактивного ТВ, интернет-телефонов и сетевых компьютеров.Она обеспечивает повышенную безопасность и надежность функционирования модулейза счет использования экономичных «тонких клиентов», работающих черезИнтернет-браузер, снижает стоимость рабочих станций и эксплуатационные расходы.Стремительный рост интереса со стороны банка к предоставлению электронных услугклиентам ставит его перед выбором – выйти на рынок электронных услуг, тем самымзначительно повысив свою конкурентоспособность и доходность, или подождать, покаэтот рынок захватят другие, более расторопные банки. Успешно выйти на этотрынок можно, только используя хорошо отлаженные, надежные промышленныетехнологии, которые уже сейчас предлагаются на российском рынке.
Созданиесайта затраты не так значительны, однако если банк имеет сайты в Интернете, этопозволяет ему предоставлять своим клиентам мультимедийные, персонализированныеи интерактивные услуги, а также со временем сократить численность банковскихагентств и отделений. Таким образом, сайт позволяет не только снизить базовыеиздержки на содержание банковской структуры, но и привлекает дополнительныхклиентов из целевой аудитории, которые наиболее заинтересованы в услугахданного банка. Между тем, пока банки оказывают через Интернет те же услуги, чтои традиционные агентства. Это создает для них серьезную угрозу, связанную сприходом на рынок Интернет-услуг небанковских институтов, выигрывающихсостязание с традиционные банками, благодаря более низким ценам и большейскорости предоставления клиентам персонализированных услуг.
Чтобыпротивостоять этой конкуренции, банки должны перейти от единичных и разнородныхдействий в Интернете к разработке долгосрочной стратегии распределения своихпродуктов и услуг через Интернет. Это предполагает постоянную адаптациюбанковской стратегии и «бизнес-модели» к эволюции технологии и требованиямпотребителей.
Набазовом уровне сайт дает возможность банку наиболее организованно отвечать назапросы и замечания клиентов, используя, например, стандартные ответы, рассылаемыепо электронной почте. На промежуточной стадии цель банка – помочь клиентупринять финансовое решение, в частности, используя имитатор займов. Это поможетбанку лучше узнать о характеристиках и запросах клиента и предложить услугу, отвечающуюего персональным потребностям. Однако этот тип услуг имеет следующие границы:
— для потребителя (он необязательно является клиентом банка) остро встаетпроблема конфиденциальности и защиты персональных данных о клиенте, которыебанк собирает перед тем, как принять решение о предоставлении ему кредита;
— для банка главная проблема заключается в получении достоверной информации опотенциальном клиенте — получателе кредита;
— при сделках на крупные суммы (например, при получении долгосрочного займа)клиент предпочитает физический контакт в банковском агентстве, а при получениипотребительского кредита – контакт по телефону.
Настадии продвинутых услуг возможностями Интернета в управлении отношениями склиентами предусматривается проведение видеоконференций с участием управляющихсчетами и их клиентов, что требует не только повышения квалификации банковскихслужащих, но и новой организации труда. Вопреки широко распространенному мнениюиспользование Интернета является в большей степени стратегической, чем чистотехнической проблемой, так как обусловливает необходимость для банкапротивостоять трем вызовам:
— учет канала Интернета при разработке банковского маркетинга и в управлениибанком; этот канал позволяет банку достичь большей сигментации рынка услуг, опираясьне только на производственные критерии (число операций по счету, среднийостаток на счетах и т.д.), но и на критерии распределения, а также осуществитьмаркетинговую стратегию персонализированного обслуживания клиентов;
— оперативное управление отношениями с клиентом с помощью различных каналов: сегоднядостижение этой цели особенно важно для банка, стремящегося превратить своисайты в потенциальный субститут нынешней сети агентств;
— разнородность услуг, предоставляемых по различным каналам сбыта; в то же времяклиент должен получать одну и ту же информацию, независимо от используемогоканала сбыта.
Банк,расширяющий деятельность с применением Интернет-технологии, должен заботиться отом, чтобы марка банка не затерялась в киберпространстве. Это заставит банкзаключить партнерские соглашения с порталами, чтобы привлечь пользователейИнтернета на свой сайт или обогатить его содержание.
Такимобразом, для удержания и привлечения клиентов в банк необходим полный комплексбанковских продуктов и услуг. Только при таком подходе к клиенту банк сможетудержать и завоевать новых частных вкладчиков. А для этого необходимоорганизовать службу маркетинга, которая бы занималась разработкой и внедрениембанковских продуктов, готовила бы кадры для этой работы и, конечно же, использовалазарубежный опыт, чтобы избежать дорогостоящего метода проб и ошибок.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.jourclub.ru/