Ассортиментнаяполитика фирмы выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формированиятой среды, в которой будут действовать цены.
Например,фирма может разработать продукт, адресованный малочувствительному к ценамсегменту рынка. И это создаст условия для реализации уже ценовых решений, аименно стратегии премиального ценообразования.
Инойвариант — создание продукта, позволяющего добиться максимальной экономиизатрат. Столь дешевый продукт может стать для фирмы базой реализации стратегииценового прорыва.
Нона практике дело обстоит еще более сложно. Это связано тем, что подавляющеебольшинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров. И этопорождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров. Нарынке существует три типа товаров:
1)нейтральные товары;
2)взаимозаменяемые товары;
3)взаимодополняющие товары.
Эффектдополнения может возникать в силу двух причин:
1)для достижения нужного покупателю конечного результата товары должныпотребляться;
2)товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке.
Учетэффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмысущественное значение в том случае, когда она производит широкий ассортименттоваров, некоторые из которых могут оказаться по отношению к друг другудополняющими или заменяющими.
Этозначит, что возникает задача установления цен не изолированно, а для целойлинейки товаров.
Линейкатоваров — группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессахпотребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлеченияодних и тех же групп покупателей.
Частнымслучаем линейки товаров является параметрический ряд товаров, который возникаетчаще всего в машиностроении или химической промышленности.
Параметрическийряд товаров — группа товаров одинакового функционального назначения,различающихся уровнями основных потребительских параметров (например, мощности,грузоподъемности и т. п.).
Обоснованиецен на взаимозаменяемые товары Простейшим примером такого рода ситуацийявляется установление цен на бензоколонках. Здесь обычно продается бензинразличных марок и различного качества. В России это чаще всего 76-я, 93-я и95-я марка. Бензин 76-й марки и бензины более высоких марок реально малозаменимы, так как 76-й бензин пригоден лишь для определенного классадвигателей. Напротив, бензины 93-й и 95-й марок взаимозаменяемы, и потому чемдороже будет стоить 95-я марка, тем большее число владельцев машин будутзаправляться бензином 93-й марки.
Следовательно,чтобы просчитать экономические последствия изменения цены с учетом еще ифактора переключения спроса с одного заменяющего товара на другой, нам надоопределить уточненную величину удельного абсолютного выигрыша для того товара,цену которого мы анализируем.
Этувеличину можно определить либо путем организации эксперимента на одной избензоколонок фирмы, либо на основе экспертных оценок служащих бензоколонок,которые уже наблюдали поведение покупателей в таких ситуациях.
Обоснованиецен на взаимодополняющие товары В данном случае, определяя уточненный удельныйабсолютный выигрыш, надо не вычитать, а складывать. Общая формула расчетавеличины уточненного удельного выигрыша для продукта, входящего в линейкутоваров, имеет следующий вид:
а)если остальные товары линейки являются заменяющими:
СМа= СМ0 — (∆Ssub • CMsub),
б)если остальные товары линейки являются дополняющими:
СМа= СМ0 + (∆Sc • СМС),
гдеСМа — уточненный удельный абсолютный выигрыш; СМо — исходный удельный выигрыш; ∆SSub, ∆SC — изменение объема продаж соответственно заменителей идополняющих товаров; CMsub, CMC — удельный выигрыш соответственнозаменителей и дополняющих товаров.
Приэтом этом надо иметь в виду, что изменение цены интересующего нас товара можетвызвать изменения объемов продаж заменяющих или дополняющих товаров не сразу, аспустя некоторое время, т. е. с лагом. И этот эффект может быть весьма заметным.
Вподтверждение пример.
Многиефармацевтические фирмы используют практику продаж лекарств с очень большимискидками для клиник при медицинских вузах. В этом нет благотворительности —лишь четкий коммерческий расчет. Он состоит в том, что студенты-медики,привыкнув во время практики к использованию определенных лекарств, будут и всвоей дальнейшей самостоятельной практике выписывать пациентам именно их. Азначит, потери выручки от продажи лекарств учебным клиникам окупятся спустянесколько лет резким приростом продаж на общем рынке.
Проведениерасчетов уточненных величин удельных выигрышей и основанных на них оценокбезубыточных изменений продаж становится делом особенно трудным в тех случаях,когда изменения цены одного товара затрагивают несколько других дополняющих илизаменяющих товаров, причем влияние это может быть разнонаправленным.
Вслучае линейки, включающей много взаимозависимых товаров, расчеты уточненнойвеличины удельного выигрыша могут стать делом весьма обременительным. Поэтому втаких ситуациях лучше идти на агрегирование данных, чтобы упростить задачу.
Выбортовара в качестве «убыточного лидера продаж»
Нередкоснижение цен на один из товаров линейки проводится не столько даже дляувеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей кдругим товарам линейки.
Еслипри этом цена на удешевляемый товар устанавливается даже ниже переменных затратна него, то мы имеем дело с особой коммерческой ситуацией — выделением всоставе линейки товаров убыточного лидера продаж.
Дляэтого обратимся к ситуации, когда понятие линейки товаров оказывается наиболеешироким, т. е. когда в качестве ее элементов выступают все товары, продающиесяв определенном магазине. При этом опыт показывает, что всегда есть некоторыетовары, которые особенно сильно влияют на желание покупателей делать покупкиименно в данном магазине. Но, уже попав туда, он заодно покупает и другиетовары из имеющегося ассортимента. А следовательно, как мы уже знаем, этореально меняет выигрыш от продаж такого «товара-приманки». Отсюда уже толькоодин шаг до логического вывода о том, что если даже установить цену на«товар-приманку» с отрицательный величиной его собственного выигрыша, тоуточненная (с учетом продаж других товаров) величина этого выигрыша можетоказаться не просто положительной, но весьма высокой.
Такаяситуация достаточно широко встречается в продовольственной торговле, когдаконкурирующие супермаркеты начинают рекламировать особенно низкие цены то наодин, то на другой товар из своего ассортимента. Логика здесь проста — раз ужпокупатели придут в супермаркет, привлеченные дешевизной данного товара, товесьма вероятно, что они здесь купят и все остальные нужные им товары, хотяцены на них и будут аналогичны ценам в других магазинах. В итоге общий торговыйоборот возрастет и прирост прибыли перекроет потери на убыточном лидере продаж.
Чтобытовар смог стать убыточным лидером продаж, он должен отвечать по крайней мереодному из двух требований:
1)относиться к категории тех товаров, цены которых хорошо известны большинствупокупателей.
Делов том, что большинство покупателей способны устойчиво помнить цены толькоограниченного набора товаров, которые они приобретают наиболее часто (особенносильно это обстоятельство проявляется в период инфляции, порождающей частыеизменения цен и их большую дифференциацию по продавцам). Отсюда проистекаетлюбопытный психологический феномен — цены именно таких товаров начинаютрассматриваться покупателями как индикатор общего уровня цен на все Товары втом или ином магазине, который в результате попадает в категорию либо«дорогих», либо «дешевых» торговых заведений. И если такие товары-индикаторыпревратить в убыточных лидеров продаж, то тем самым можно дезориентироватьпокупателей и привлечь их в магазин, создав иллюзию общей «дешевизны» егоассортимента;
2)относиться к категории тех товаров, которые приобретаются наиболеечувствительными к ценам группами покупателей.
Вышемы уже упоминали о том, что различные группы покупателей неодинаковочувствительны к уровням цен и их изменениям. Более того, сам набор товаровможет варьироваться по этим группам, а потому избрание какого-то товара вкачестве убыточного лидера продаж принесет результат лишь в том случае, еслиэтот товар входит в «корзинку» наиболее чувствительных к ценам покупателей.Например, бессмысленно выбирать в качестве «приманки» какую-то из марок дорогихвин. Куда больший эффект может принести выдвижение на эту роль таких товаров,как белый хлеб, яйца, мука или сливочное масло — все они входят в обычную«продовольственную корзинку» семей с невысокими доходами и большойчувствительностью к ценам.
Еслиже существует товар, который отвечает обоим этим требованиям, то он становитсяидеальным кандидатом на роль убыточного лидера продаж.
Успешностьиспользования такой методики ценообразования обычно тем выше, чем длиннеелинейка товаров, предлагаемых фирмой своим клиентам. Ведь это повышает шансы наприобретение покупателями, «подманенными» товаром — убыточным лидером продаж,других товаров линейки с нормальными величинами выигрыша в цене.
Именнопоэтому к ней чаще обращаются супермаркеты с большим набором разнообразныхтоваров, чем специализированные продуктовые магазины. Легче обнаружить элементытакого ценообразования и в ценовой политике фирм с большим ассортиментом товаров,а не производителей, выпускающих узкий набор продукции.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html