Социально ответственное инвестирование

ГОУ ВПО
«Санкт-Петербургскийгосударственный политехнический университет»
Международнаявысшая школа управления
Курсоваяработа по дисциплине «Деловая этика»
На тему«Социально ответственное инвестирование»
Выполнил:
Студент гр. 2154/1                        Прямицын М.В.
Проверила:
Доцент, к.э.н.                                 Сайченко О.А.
Санкт-Петербург
2008 год
Введение
Этику рекламы можно определить как всё положительноеили правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называетсядеятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральнымпринципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламныхрешениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе.А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают обэтике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующихрекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике.Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, илиминимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко запределы простого выполнения законов.
Воснове этических решений лежит ряд концепций.
Первая– это обязательства. Как отдельные лица, так и компании образуют сложный узелвзаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства иобязанности. Так, рекламная отрасль имеет обязательства служить обществу, вкотором она функционирует. Работники рекламной отрасли имеют многочисленныеобязанности: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирмеполучать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно обходиться споставщиками; обязательства перед своим работодателем, людьми, для которыхнеобходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личныеценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой онработает, возникают этические дилеммы.
Втораяконцепция, составляющая сердцевину процесса принятия этического решения, — этоподотчётность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различнымзаинтересованным сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним(представляющих общественность). При создании, разработке и реализациирекламных проектов необходимо учитывать интересы и взгляды всехзаинтересованных сторон.
Намерение- представляет последнюю ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными,в намерении лица, принимающего решения, не должно входить нанесение вредасторонам, которых коснётся это решение. Правда, некоторые критики рекламыутверждают, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений порекламе.
Посколькуреклама столь всепроникающая – по своей природе она может рассматриваться какэлемент окружающей среды, — этичные рекламодатели должны учитыватьпредполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности.
Современная реклама переживает период бурногоразвития, характеризующийся разработкой новых технологий и освоением не толькореального, но и виртуального пространства, и представляет собой многогранное,экономически -, социально — и культурно-значимое явление, без которогопредставить жизнь общества уже почти невозможно.
Первоначально реклама была призвана выполнять четыреосновные функции:
— информироватьпотребителей о товаре,
— возбуждать интерес кторговой марке,
— способствоватьзапоминанию торговой марки,
— стимулировать процесссбыта товаров.
Однако в настоящее время можно говорить о том, чтореклама превратилась в самостоятельный социальный институт и приобрелавозможность воздействовать на процессы, происходящие в обществе. Так, кпоследствиям такого воздействия относят, например:
— формированиепотребительской культуры,
— стандартизациюповседневного бытия людей,
— перевод жесткофиксированной иерархии классовых отношений в иерархию социальных статусов,выражающуюся в способности или неспособности приобрести «престижный» товар.
Цельработы.
Понимая под рекламной деятельностью «совокупностьсредств, методов и способов распространения информации в определенной сфереэкономической и общественной деятельности людей с целью привлечения вниманияпотенциальных потребителей к объекту рекламирования»4, следует определить цельданной работы как изучение системы универсальных (общечеловеческих) испецифических (культурно-национальных) требований и норм поведения, реализуемыхпри создании и распространении рекламных сообщений. Сказанное обусловливаетнеобходимость выявления культурно-национальных этических норм существующих вРоссии, для обеспечения социальной ответственности рекламы, как конечного продуктарекламной деятельности.
Актуальностьданной работы заключается врассмотрении специфических этических вопросов, относящихся к рекламе, а такжеэтических принципов и моральных норм, которыми руководствуются участникирекламного бизнеса, в доказательстве утверждения, что этика рекламы – это несочетание взаимоисключающих понятий, а здоровая практика бизнеса. Результатыанализа современной ситуации на рынке рекламы, а также выявление специфическихроссийских критериев этичной рекламы могут помочь при разработке изаконодательном определении понятия «социально-ответственная реклама» и техтребований, которым она должна соответствовать.

1.Законодательное и общественное нормирование этической составляющей рекламнойдеятельности1.1 Этикарекламы как процесс, регулируемый законодательно
Известно, что основным документом, регулирующимрекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодексрекламной практики, принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался (в 1949,1955, 1966, 1973 и 1982 гг.) и в последний раз был переработан в 1987 г. всоответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международнойторговой палаты в Париже. Большинство изменений коснулись формулировок, но былии серьезные дополнения. Так, в новую редакцию кодекса были включены основныеположения принятых Исполнительным комитетом в 1982 г. Правил, регулирующихрекламу и рекламную деятельность, направленную на детей.
Данный документ применим и таким видам деятельности,как маркетинговые исследования, прямая рассылка рекламы и продажа товаров попочте. При этом основной функцией Международного кодекса рекламной практикиявляется установление тех этических стандартов, «которыми должныруководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей,исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации»5.Документ отвечает обязательству Международной торговой палаты «поддерживатьвысокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международныхправил»6.
Таким образом, Международный кодекс рекламнойпрактики является тем документом, в котором основное внимание уделено именноэтике рекламной деятельности, и который, помимо этого, представляетсобой некий эталон для создания государственных законов и национальных кодексово рекламе.
Второй документ, который в интересах данной работыдолжен быть подробно рассмотрен, — это Российский рекламный кодекс, принятыйСоветом ассоциаций медийной индустрии (далее – САМИ) в 2002г. К основнымфункциям этого документа относятся:
— формирование цивилизованного рынка рекламы,
— развитие здоровой конкуренции,
— поддержка добросовестной рекламы,
— создание системы профессиональных понятий и единойтерминологии для рекламного рынка России.
Примечателен тот факт, что данный нормативный актсформирован на базе Международного кодекса и «дополняет его этическими нормамии положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-историческиетрадиции России»7. Иными словами, российский документ уделяет этике рекламнойдеятельности еще больше внимания, чем международный стандарт. Однако, несмотряна преемственность, в отличие от Международного кодекса рекламной практики,представляющего собой результат обязательств Международной торговой палаты,Российский рекламный кодекс является добровольным для субъектов рекламнойдеятельности.
В качестве третьего юридического документа,обязательного для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российскихи иностранных граждан, физических и юридических лиц), необходимо рассмотретьФедеральный закон «О рекламе» от 2006 года. Данный закон нацелен на защиту отнедобросовестной конкуренции, а также на предотвращение и пресечениененадлежащей рекламы. понятия»). К ненадлежащей рекламе следует относить такуюрекламу, которая
— способна ввести потребителей в заблуждение, тоесть является недостоверной или заведомо ложной;
— может нанести вред (здоровью, имуществу, чести,достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде);
— посягает на общественные интересы, принципыгуманности и морали, то есть является неэтичной;
— нарушает законодательство Российской Федерации.
Рассматриваемые нормативные документы направлены наустановление этических стандартов рекламной деятельности, которые требуют того,чтобы любое рекламное послание должно быть составлено с учетом действующегозаконодательства и исходя из чувства ответственности перед обществом. При этомключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность являются:
— законность,
— благопристойность,
— честность,
— корректность,
— достоверность.
Следует указать также и на тот факт, что Федеральныйзакон четко разграничивает все виды возможных нарушений, выделяя неэтичнуюрекламу в отдельную категорию. При этом к неэтичной закон относит такуюрекламу, которая:
1) содержит текстовую, зрительную, звуковуюинформацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путемупотребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы,национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола,языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
2) порочит объекты искусства, составляющиенациональное или мировое культурное достояние;
3) порочит государственные символы (флаги, гербы,гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства,религиозные символы;
4) порочит какое-либо физическое или юридическоелицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Выделенные выше ключевые понятия этики, соблюдениекоторых необходимо для осуществления рекламной деятельности, в основном находятсвое отражение во всех рассматриваемых документах. Тем не менее, статья окорректности рекламы, которая содержится в Российском рекламном кодексе,дополняет требования Международного кодекса рекламной практики о запрете надискриминацию по признаку расы, религии или пола, запретом на дискриминацию понациональному признаку или по принадлежности к той или иной социальной группе.Кроме того, реклама не должна обострять комплексы, связанные с внешностью, особенноу подростков. В свою очередь, Федеральный закон добавляет еще одно требование ккорректности рекламы, а именно запрет на дискредитацию граждан (в том числе,юридических лиц), не пользующихся рекламируемым товаром.
Одним из постулатов положения об идентификациирекламы, наиболее полно представленном в законе «О рекламе», являетсяобязательное наличие лицензии на производство/распространение товаров или наоказание услуг. При этом номер лицензии обязательно должен быть указан врекламе, а в сообщениях не рекламного характера запрещается целенаправленнообращать внимание потребителей на конкретную торговую марку или еепроизводителя без предварительного извещения об этом, например, с помощьюпометки «на правах рекламы».
В Российском рекламном кодексе требование обезопасности и препятствованию насилию подразумевает не только запрет на любыеизображения или описания ситуаций, которые могут побудить потребителей кагрессивному поведению или опасным действиям, как в двух других рассматриваемыхдокументах. Особо подчеркнут также тезис о том, что реклама не должнаоправдывать насилие «в тех ситуациях или при действиях, которые могутпротиворечить законам и/или общепринятым правилам социального поведения».
Особое внимание следует уделить взаимоотношениямрекламы и детей. В целом нормы Международного и Российского кодексов совпадаютс теми положениями, которые зафиксированы в Федеральном законе, однакосуществуют и отличия. Так, в законе «О рекламе», например, содержатся следующиетребования: во-первых, — в рекламе не допускается размещение вербальной,визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасныхместах или ситуациях. Во-вторых, — запрещено использование вербальных,визуальных и звуковых образов несовершеннолетних в рекламе товаров и услуг,которые напрямую не предназначены для несовершеннолетних. Рекламный кодексРоссии добавляет к уже указанным требованиям еще одно, о том, что в рекламе неразрешается поощрять и призывать детей к увеличению количества приемов пищи илизамене основного питания кондитерскими изделиями.
По поводу рекламы отдельных товаров, необходимоотметить, что в Российском кодексе и Федеральном законе «О рекламе» указываютсятри группы товаров «повышенной опасности»:
1) алкогольная продукция и табачные изделия,
2) медикаменты, изделия медицинского назначения имедицинская техника,
3) оружие и боеприпасы.
Перечисленные требования к рекламе изделиймедицинского назначения, в первую очередь, безусловно, направлены на соблюдениеэтики, поскольку нарушение одного или нескольких из них ведет к созданию употребителей впечатления о рекламируемом средстве или методе лечения как опанацее. Кроме того, сообщение, в котором нарушены нормы Российского кодекса,способно внушить людям, нуждающимся во врачебной помощи, необоснованную надеждуна выздоровление (особенно это касается серьезных заболеваний, таких, например,как алкоголизм, наркомания, рак, СПИД и т.д.), при этом неоправданные надеждымогут привести к самым тяжелым последствиям от депрессии до обострениязаболевания и даже летального исхода.
Вывод.
Таким образом, можно отметить, что в целомтребования, предъявляемые к рекламной деятельности Российским рекламнымкодексом и Федеральным законом «О рекламе» совпадают с международнымистандартами, зафиксированными в Международном кодексе рекламной практики. Крометого, в большинстве случаев российские нормативы более подробно и детальноописывают правила ведения рекламного бизнеса, чем указанный документМеждународной торговой палаты. Исключением является только статья о доказательствахи свидетельствах Международного кодекса, где говорится, что рекламное сообщениене должно содержать доказательств или свидетельств, не связанных сквалификацией и опытом свидетельствующего лица. 1.2 Этикарекламной деятельности как процесс, регулируемый «по общественному договору»
Положения, зафиксированные в нормативных документах,удовлетворяют потребностям бизнеса и общества всегда лишь отчасти, так как этипотребности постоянно изменяются во времени. Но нельзя отрицать, что наряду сзаконодательно закрепленными требованиями к этике и морали, в обществе всегдасуществует более устойчивая по отношению к фактору времени величина – взглядына вопросы этики и морали и соответствующие им модели поведения, разделяемые большинствомчленов общества, которые могут, как совпадать, так и находиться вантагонистическом противоречии с законодательными актами.
Если бы рекламисты-практики в своей профессиональнойдеятельности полностью игнорировали указанный выше фактор, эффективность ихдеятельности была бы крайне незначительной. Необходимо, поэтому рассмотретьточку зрения профессионалов, принимающих непосредственное участие в создании ираспространении рекламных сообщений. Особенно интересными представляютсявзгляды рекламистов-практиков на взаимоотношения рекламы и общепринятой морали,а также на соблюдение этических норм в рекламном бизнесе.
В начале 2003 года на сайте www.advertology.ru былаоткрыта дискуссия на тему «Социальная ответственность рекламы», основной цельюкоторой стало выяснение взаимоотношений рекламы и российского общества. В ходеэтой дискуссии специалистам – теоретикам и практикам рекламного бизнеса – дляобсуждения были предложены пять развернутых вопросов, суть которых сводится кследующему:
— Что такое социально-ответственная реклама?
— В чем причина появления «социально-безответственной» рекламы?
— На каком этапе создания рекламного сообщения следует задумываться о егосоциальной ответственности?
— Какую роль должен играть закон?
— Возможно ли саморегулирование рекламной деятельности?
Большинство экспертов, принявших участие вобсуждении, признают тот факт, что реклама – это мощнейший инструмент, имеющийогромное влияние на общество. В настоящее время она представляет собой особыйсоциальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новыетрадиции, разрушающий или созидающий нравственный мир человека. Среди прочихбыло даже высказано мнение о том, что «реклама в каком-то смысле заменила собоймарксистско-ленинскую идеологию»12, поскольку она формирует определенные моделиповедения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, атакже изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими»находками рекламистов. При этом особую актуальность проблеме социальнойответственности рекламы придают ее повторяемость и навязчивость.
Всесказанное подтверждает тот факт, что специалисты, работающие с рекламой,обязаны учитывать социальный аспект влияния создаваемых ими сообщений. Многиеиз участников дискуссии выразили мысль о том, что крупный бизнес сам по себеявляется социально-ответственным, так как затрагивает интересы всего общества.Поэтому в большинстве случаев крупные торговые марки стремятся занятьнейтральную, позицию и соблюдать общественные нормы и правила, чтобы нераздражать массового потребителя. С другой стороны, существуют так называемые«нишевые» бренды, которые, по словам И. Лутца, «время от времени могутиспользовать раздражающие социум темы, вызывая интерес к бренду».
Однаковысказывались и другие мнения. Так, Д. Бадалов считает, что, посколькуконкретные рекламные кампании направлены на продвижение товаров и услуг тольков определенной части социума, то в зависимости от содержания рекламногосообщения, его формы и методов распространения, остальная часть социума, невходящая в целевую аудиторию, вполне может занимать негативную позицию по отношениюк определенной рекламе. Такая ситуация, по его мнению, нормальна, и изменить еепрактически нельзя. В лучшем случае может быть достигнут некий компромисс, таккак если закон будет чрезвычайно суров, то, удовлетворяя интересы всего социумав каждом конкретном случае, он должен существенно ограничить и даже запретитьмногие действия бизнеса, а если он будет либеральным, то часть социума можетоказаться недовольной. При этом И. Лутц, например, замечает, что в вопросезаконодательства необходимо соблюдать правильный баланс: следует «создаватьусловия для нормальной работы рекламного рынка, при этом не позволять нарушатьинтересы государства».
С точки зрения В. Черняховского, в настоящее времясуществуют две основные проблемы: с одной стороны, в России еще пока нетгражданского общества, а, следовательно, рекламодателям и рекламопроизводителямпросто не перед кем чувствовать себя ответственными16 (при этом академикрекламы утверждает, что, поскольку реклама входит в социально-экономическуюсистему и предназначена обществу, она является социально-ответственной поопределению). С другой стороны, — основной проблемой российского рекламногобизнеса представляется его «молодость» и не высокий профессиональный уровеньдля оказания эстетически выверенного и предсказуемого влияния на социум. Крометого, не всегда можно определить, кто виновник того или иного нарушения –рекламодатель, рекламопроизводитель или СМИ.
Однако большинство профессионалов придерживаются тойточки зрения, что социальная ответственность рекламы – это, в первую очередь,вопрос воспитания, образования и совести ее создателя, поскольку основныеэтические нормы невозможно зафиксировать документально, они просто объективносуществуют в культурном обществе. К таким основополагающим этическим принципам,по мнению А. Филюрина, например, относятся сохранение и бережное отношение кродному языку, создание рекламы с учетом того, что в стране сильна дифференциациямежду богатыми и бедными и т.д. Однако в настоящий момент в нашей странебизнесмены «обычно стремятся получить «быстрые деньги», и мало кто заботится одолгосрочных перспективах бизнеса», поэтому ни моральные принципы создателейрекламы, ни какой-либо этический кодекс не справятся со шквалом рекламныхсообщений, намеренно шокирующих общественность.
Кчислу других проблем появления «социально-безответственной» рекламы специалистыотносят как игнорирование Федерального закона и отсутствие надлежащего контролярекламной деятельности, так и тот факт, что большинство рекламодателей –иностранцы, которым безразличны проблемы российского общества и культураРоссии. Как правило, иностранные предприниматели привозят в нашу страну ужеготовую рекламную продукцию (например, телевизионные ролики, материалынаружной, журнальной и газетной рекламы и т.д.) и просто переводят текстрекламного сообщения на русский язык. Возможен также и другой вариант, прикотором рекламное сообщение производится российскими рекламистами, но в жесткихрамках, заданных западным рекламодателем. Очевидно, что в обоих случаях осоответствии культурно-этической составляющей российским нормам говорить неприходится. Поэтому один из способов решения проблемы, по мнению участниковдискуссии, – это работа с рекламодателями. Необходимо заинтересовать их всоциально-ответственном бизнесе (в том числе и в рекламной коммуникации),который, по сути, является гарантом их долгосрочного успеха на российскомрынке.
Вцелом большинство профессионалов, принявших участие в обсуждении, согласилось стем, что задумываться об ответственности, которую участники рекламнойдеятельности несут перед обществом, поздно на любом этапе создания рекламы,поскольку социальная ответственность должна быть изначальным условием созданияи развития любого бизнеса.
Выход из ситуации, сложившейся на российском рынкерекламы, по мнению одних, заключается в строгом следовании Федеральному закону,однако, по мнению других, необходимо в первую очередь стремиться к соблюдениюправил Рекламного кодекса России, поскольку закон «О рекламе» не сможет учестьвсех деталей. Следовательно, в законе как инструменте регулирования рынкарекламы должны быть сформулированы общие правила, а в добавление к немунеобходимо продумать механизмы стимулирования социально-ответственной исоциально-ориентированной рекламы. При этом основой для созданиясоциально-ответственной рекламы, вслед за В. Черняховским, нужно признать одиниз базовых принципов Международного кодекса рекламной практики: «Всякая рекламадолжна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом исоответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым вкоммерческой деятельности». Однако следует признать, что А. Филюрин формулируетболее простой и действенный метод проверки рекламы на ее соответствиеобщепринятой морали: «Надо помнить, что твой ролик могут увидеть твои дети илисоседка по подъезду».
Таким образом, в рекламном бизнесе, по мнениюбольшинства участников дискуссии, сначала должен заработать закон, а затемнастанет очередь самоуправления. Тем более, что для саморегуляции необходимнекий положительный образец, а также – на первых порах – контроль извне,своеобразная система наказаний и поощрений. В российском законе «О рекламе»границы этичного и неэтичного поведения участников рекламной деятельностиобозначены, но определение той грани, где кончается мораль и начинаетсяаморальное, следует предоставить экспертам. Иными словами, в данном случаерекламистам следует выработать список общечеловеческих инационально-специфических этических норм и придерживаться его.
Впроцессе создания рекламных сообщений с учетом этических и культурных нормобщества руководство государства вряд ли осуществимо. Дело в том, чтообстановка и на рынке, и в социуме меняется настолько быстро, чтогосударственным органам сложно успеть за этими изменениями.
Проведениедискуссии о социальной ответственности рекламы и вовлечение в нее практиковрекламного бизнеса позволили точно выделить источник возникновения, а такжеспособы предупреждения и устранения «социально-безответственной» рекламы,несоответствующей нормам общепринятой морали, и, следовательно, наносящейнепоправимый ущерб духовному и нравственному здоровью общества.
Вывод.
Вусловиях российского рекламного рынка, переживающего период бурного развития, апотому в значительной степени стихийного и неуправляемого, необходимо, с однойстороны, установление указанной системы контроля, а с другой, — налаживаниемеханизмов общественного управления рекламной деятельностью.

1.3Нарушение этики рекламной деятельности как источникопасностидля общества
Известно,что реклама – это своеобразное «кодированное сообщение», направленное наопределенное ответное действие. Реакция человека зависит от того, как онпонимает и интерпретирует воспринятое, поэтому производитель рекламы уделяетогромное внимание тому, как «прочитывается» его реклама. Для адекватногодекодирования реклама должна быть «вписана» в культурный контекст общества. Онадолжна опираться на духовные и культурные традиции, особенности психологиивосприятия и уважать моральные устои общества, на которое она направлена.
Примечательно,что еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге «Реклама иплакат как орудия пропаганды», изданной еще в 1925 году в Ленинграде, отмечалнесоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал:«Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должныучитываться психологически правильно организованной рекламой. Душа народадолжна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ееотрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия.Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства,чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенестиамериканские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текстана шведский или итальянский окончились полной неудачей».
Учитываятот факт, что в современном мире доминирует американская реклама, приведенноевысказывание представляется особенно актуальным. В начале XXI века американскаяреклама не всегда «отвращает», но и далеко не всегда привлекает иностранногопотребителя, поскольку не учитывает образ жизни представителей других культур,их систему ценностей, в том числе и моральных. Так, например, правительствоИндии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двухсемей. Одна семья на изображении была бедная и многодетная, а другая – богатая,всего с тремя детьми. Иными словами, в рекламе была отражена идеальнаяамериканская семья на индийский манер, поскольку среднестатистическийамериканец обычно имеет двух детей. Однако даже такая «адаптация» несоответствовала культурным ценностям индийской культуры, поскольку индусысмотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей бог недал...».
Таким образом, при создании рекламного сообщениянеобходимо учитывать не только общечеловеческие, но и культурно-специфическиенормы этики, национальные особенности менталитета и духовные ценности, принятыев данном обществе. В этой связи следует напомнить, что один из пунктовконцепции формирования Российского рекламного кодекса гласит: «Кодексформируется на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международнойторговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающимиособенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России». Крометого, в дискуссии о социальной ответственности было высказано мнение о том, чтоодной из основных причин появления рекламы, оскорбляющей потребителей, являетсятот факт, что большинство рекламодателей и рекламоисполнителей – иностранцы,которые не знают и/или не соблюдают этические нормы российского общества. Всвязи с этим представляется необходимым выяснить, во-первых, — какова жекультурно-национальная специфика России и, во-вторых, — каким образом напотребителях может отразиться нарушение рекламой традиций и общепринятойморали.
В1898 году, в брошюре «Русская реклама» А. Веригин, один из самых первыхроссийских специалистов по рекламе, писал: «У нас реклама скомпрометированабольше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествиюэксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, апотому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, егоотрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому,соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то нибыло. Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинахнеприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что этоотличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада,скажет, не обинуясь, что это свинство».
Приведенноевысказывание, датированное концом XIX века, точно описывает современнуюситуацию, характеризующуюся именно «нескромным выкрикиванием». Каждыйрекламодатель уверенно заявляет, что его продукт – лучший и выгодно отличаетсяот прочих «обычных» товаров. При этом доля рекламы по сравнению с прочимивидами текстов, которые ежедневно получают потребители, неуклонно растет.Рекламные сообщения передаются теперь не только через СМИ, а распространяются спомощью телефонных карт, почтовых конвертов, указателей на улицах, подставкахдля посуды в кафе и т.д.
Необходимопомнить о том, что Россия — страна многонациональная, евроазиатская ссоответствующими культурными и религиозными особенностями. Важными дляпонимания специфики этики и морали российского общества представляются истереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины, к которым принятоотносить:
— коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины,
— открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»,
— нестяжательство, бессеребренничество,
— терпимость как следствие многонациональности государства, его географическогоположения между Европой и Азией,
— строгую нравственность,
— исключительную поглощенность будущим в сочетании с почти полным невниманием кнастоящему,
— детское, непосредственное упование на «чудо» и на «русский авось».
Всвязи с этим И. Ржевская в журнале «Реклама – ваш капитал» справедливоотмечает, что большинство россиян больше любят «доброе и консервативное», чем«агрессивное и прогрессивное», и советует рекламистам в своих произведенияхизбегать пошлости, лжи, откровенных постельных сцен, упоминания сексуальныхменьшинств, ругательств, цинизма и любой дискриминации. К сожалению, рекламнаяпродукция, особенно зарубежная, как правило, не только не считается снациональным менталитетом и не принимает в расчет ожидания российскойаудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления.
Можнопривести множество примеров несоответствия культурных особенностей (а,следовательно, и представлений об этичном поведении) у рекламодателя и егоцелевой аудитории, отраженных в рекламном сообщении. Так, сюжет,демонстрирующегося на телевизионных экранах несколько лет назад рекламногоролика жевательной резинки «Orbit», развивается в ресторане, где молодойчеловек посылает понравившейся ему девушке, сидящей за соседним столиком, розуи упаковку жвачки. Записка, сопровождающая этот подарок, гласит: «Для самойочаровательной незнакомки на свете».
Вэтом ролике нарушены сразу две нормы этики, принятые в России. Во-первых, — вресторане или кафе за другой столик можно послать, например, бутылкушампанского, или другого алкогольного напитка, фрукты, сладости, цветы (вданном случае – роза), но не жвачку. Такой жест будет расценен какиздевательство, поскольку ценность подарка не соответствует ситуации, ведьпосещение ресторана предполагает довольно высокий уровень затрат. Во-вторых, — в России (во многом благодаря рекламе) за жвачкой прочно закрепилась репутациясредства от кариеса и неприятного запаха изо рта. Подобное начало знакомства с«очаровательной незнакомкой» в свою очередь будет расценено как издевка или, влучшем случае, как тонкий намек на необходимость визита к стоматологу.
Следуетотметить, что несоответствие культурно-этических представлений, отраженное врекламе может привести как к непониманию потребителями смысла рекламногосообщения, так и к раздражению от осознания неуважительного отношения к себе.Неуважение к потребителю в подобной ситуации, действительно, имеет место,поскольку при создании
обращения,получателями которого станут все или почти все члены общества, необходимо знатьи принимать в расчет те законы, юридические и моральные, по которым живет этообщество. В противном случае потребитель автоматически (и совершенносправедливо) перенесет свое негодование на рекламируемый товар, что немедленновыразится в снижении уровня продаж. Иными словами, рекламодателю выгодноразмещать такую рекламу, которая понятна потребителю и соответствует этическимправилам, принятым в обществе. Однако в настоящий момент из-за всеувеличивающегося потока рекламных сообщений многие рекламодатели ирекламопроизводители решаются на эпатаж общественности для того, чтобы привлечьк себе внимание, выделиться из общей массы.
Последствиятаких шокирующих рекламных сообщений изучены в работе Е.Е. Прониной«Психологическая экспертиза рекламы». Автор указывает на то, что в настоящеевремя все больше внимания уделяется защите прав личности, и это обстоятельствонакладывает ряд серьезных ограничений на рекламную деятельность. Поэтомурекламисты разрабатывают все новые стратегии, использующие глубинныезакономерности регуляции поведения, которые способны повлиять напсихофизический статус человека. Многие из таких стратегий способны причинитзначительный вред психологическому и физиологическому здоровью индивида, чтоподчеркивает особую актуальность принципа этичности рекламы.
Е.Е.Пронина отмечает, что ущерб, причиняемый личности специальнымипсихотехнологиями, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессииили немотивированной агрессии против окружающих или по отношению к самомусебе), так и физиологический характер. При этом нарушения физиологическойдеятельности организма человека являются прямым следствием невротическогосостояния и могут выражаться в ослаблении сопротивляемости организма,обострении хронических заболеваний, снижении работоспособности и пр.
Интересентот факт, что в данном случае причиной разнообразных патологий становитсясовершенно естественный принцип освоения человеком новой информации. Речь идето так называемом «принципе уподобления воспринимаемому объекту», заключающемусяв том, что «любой объект, привлекший внимание, самопроизвольно воссоздается вдуховном пространстве личности как психическая реальность», свойственна любомупсихически здоровому человеку и обеспечивает процессы понимания и эмоциональнойрегуляции. Сеанс терапевтического гипноза, например, построен именно на этойавтоматической реакции человеческой психики, поскольку, слыша фразы, типа «Вашивеки становятся тяжелыми», «Тепло растекается по Вашему телу», пациентподстраивается под ситуацию, как бы «примеряет» ее на себя и, действительно,начинает ощущать все, о чем говорит гипнотизер.
То же самое происходит при демонстрациинатуралистических подробностей убийства, нанесения телесных повреждений,насилия, издевательств и пр. у зрителя возникает либо чувство страха, если онставит себя на место жертвы, либо, наоборот, — пробуждается агрессия,стремление повторить увиденное. Таким же разрушительным для психики являетсяутрата чувства безопасности вследствие шока, возникающего при просмотре сценнасилия, что приводит к разрыву системы внутренних установок и сбою критичноговосприятия рекламы, каким бы кратковременным ни было шоковое состояние.
Некорректноеиспользование автоматического уподобления воспринимаемому объекту, в своюочередь, может ввести потребителя в весьма непродолжительное трансовоесостояние, которое, однако, достаточно для осуществления воздействия на егоподсознание. Так, на фестивале «Каннские львы – 1999» демонстрировался роликпротив показа насилия по телевидению. Примечательно, что визуальный ряд,состоявший из сцен издевательств, насилия и смерти, сопровождался слоганом«Нельзя показывать на экране то, чего Вы не показали бы в жизни». Согласно опросу,проведенному после сеанса, все зрители испытали замешательство. Такая реакцияобъясняется тем, что человек получает парадоксальную, исключающую саму себяинформацию. Автоматическое уподобление заставляет человека «примерить»увиденное на себя, а подсознательная оценка реальности, базирующаяся нанравственных и культурных ценностях, отвергает ситуацию, как противоречащуюэтическим нормам, при этом слоган фактически утверждает: «Не верь глазамсвоим». Иными словами, человек чувствует, что этого не должно быть, потому чтотак нельзя, но это есть, и значит — так можно. В подсознании происходит сбой,ведущий к переоценке всей системы ценностей, что может вызвать у человеканепредсказуемые реакции: от вспышки немотивированной агрессии до депрессии ипотери смысла жизни. Поэтому многие из современных рекламных сообщений могутбыть приравнены к моральному насилию, тем более, что адресат не можетуклониться от получения рекламной информации.
К«запрещенным приемам», ведущим к непредсказуемым разрушениям психического, ачасто и физического здоровья человека, в рекламе следует отнести цинизм,кощунство, откровенные сексуальные сцены, а также саркастическую оценкунравственности, морали и культуры, поскольку насмешка или издевательство надвнутренними идеалами человека из-за столкновения в его сознании автоматическихреакций уподобления и отторжения способны вызвать душевную смуту,заканчивающуюся либо духовным дискомфортом (я – не как все, я — изгой), либосогласием с тем, с чем при других обстоятельствах человек никогда бы несогласился, и, как следствие, — последующей переоценкой ценностей.
Вывод.
Рекламнаядеятельность должна осуществляться не только с учетом универсальных этическихнорм, зафиксированных законодательно, но и на принципах обязательногособлюдения специфических, культурно-обусловленных традиций и ценностей иподвергаться строгому контролю. В противном случае реклама становитсясоциально-опасной и может привести как к психологическим и физиологическимрасстройствам у отдельно взятого индивида, так и к дестабилизации общества вцелом, выражающейся в озлобленности или, наоборот, апатии и депрессивномсостоянии граждан.

2. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальнойкоммуникации/>2.1 Механизмывоздействия на процесс формирования социально–этичной рекламы
реклама коммуникация этическая норма
Весьма актуальнойпроблемой современной рекламы является ее влияние на духовное развитие личностии общества, значение для формирования ценностных ориентаций людей встремительно глобализирующемся обществе. К сожалению, идея социально-этичного(социетального) маркетинга, развиваемая американскими маркетологами [Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом«Вильямс»,1999], пока не находит широкого понимания в среде российскихрекламистов-практиков. Однако, нарастающие процессы глобализации все серьезнееставят вопрос о социальной ответственности бизнеса, требующей непременногоучета долгосрочных интересов потребителей и общества. Важно отметитьсочетаемость процессов развития рекламных технологий и контроля за соблюдениемправ личности и норм жизни общества, т.е. изменение в одном направлениинемедленно влечет изменения в другом.
Первый шаг кформированию системы контроля рекламы — Закон Российской Федерации «О рекламе».Реальная жизнь потребовала от самих российских рекламистов предпринятьнекоторые шаги по упорядочиванию норм этичности рекламы.
Создание общественныхсоветов по рекламе в регионах – следующий шаг. На этом этапе проблемаотсутствия тщательно проработанных критериев и механизмов анализа и контролянад рекламой со стороны общества начинает серьезно тормозить процессформирования социально-ориентированного, ответственного бизнеса, соответствующегоновому уровню организации общества. Рекламисты руководствуются собственнымипонятиями об «этичном», а контролирующие органы — своими. Четкие рамки, закоторыми начинает работать система самозащиты общественной морали, до сих порне определены. Особенно ярко это видно на примере массированного использованияв рекламе эротики и сексуальных символов, гендерных и национально-культурныхстереотипов. Данная проблема актуальна не только для России, но и во всем мире.Так во Франции некоторое время назад правительство пообещало компаниям,использующим секс для рекламы товаров, применить определенные репрессивныемеры. Было сочтено, что Франция, традиционно использовавшая секс в рекламегораздо шире, чем любое другое государство, ныне перешла допустимые границы.Задача Национального совета США по наблюдению за рекламной деятельностью — изменение репрезентации образа женщины в рекламе. Подобная программа успешноработает и в Испании. Значительным достижением в создании моделигендерно-этичной рекламы стало принятие в 1996 г. Европейским советом резолюции«Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации». Такой успех сталвозможным благодаря развитию не только гендерной адвертологии, но и активизацииженского общественного движения в Европе.
Критики идеиобщественного контроля над рекламой в средствах массовой информации обычноссылаются на свободу печати. Однако, независимый исследовательский центр РОМИРпровел опрос о том, как граждане России относятся к контролю за средствамимассовой информации. Оказалось, что подавляющее большинство (71,9%) граждан вцелом согласны с необходимостью введения информационного контроля в СМИ.
Какие же общественныеинституты и с помощью каких механизмов могут эффективно воздействовать напроцесс формирования социально-этичной рекламы?
Вне всякого сомнения,значительную роль может сыграть церковь. Так в Ватикане создан ПонтификальныйСовет по социальным коммуникациям, который разрабатывает серьезные документы попроблемам этики в рекламе. Наиболее интересным является «Руководствокатолической церкви по этике в рекламе». Основной принцип, на которомбазируется работа Совета, характеризуется положением о наличии у рекламы, каксредства социальной коммуникации, только двух выборов: или она помогаетличностному росту человека в его понимании того, что есть хорошо и плохо, илиэто – деструктивная сила в конфликте с человеческим бытием. Совет выдвигает“императивное требование”, чтобы реклама уважала человеческую личность, ееправо на ответственный выбор, ее внутреннюю свободу; все это будет нарушено,если будут эксплуатироваться низшие человеческие склонности или будетскомпрометирована способность личности мыслить и решать самостоятельно.Католическая церковь даже выдвигает тезис о возмещении вреда, нанесенногонеэтичной рекламой обществу, в виде неких “репараций”. Однако, это предложениепока недостаточно проработано юридически. Вызывает лишь сожаление, что Русскаяправославная церковь, да и другие крупные конфессии в России не проявляютдолжного внимания к проблеме этичности рекламы, ее влиянию на общественноесознание и контроля этого влияния.
Незаменимым гарантом этически корректного поведения рекламнойиндустрии являются хорошо образованные и ответственные специалисты по рекламе:их совесть, чувствительная к их обязанностям не только служит интересам тех,кто заказывает и финансирует их работу, но и также уважает права и интересы ихаудитории и служит общественному благу. Подготовка дипломированных рекламистовв России далеко не всегда включает в себя даже основополагающий курс психологиив рекламе (который сам по себе нуждается в значительном совершенствовании ирасширении), не говоря уж о системе воспитания специалистов по рекламе в духеэтично-корректного и социально ответственного бизнеса.
Создание и активноевнедрение добровольных этических кодексов рекламистов – еще один из путей ксоциально-этичной рекламе. Так в 1998 г. Международная Торговая Палата объявилао принятии добровольных Основных Направлений интерактивного маркетинга ирекламы в сфере этики, включая защиту персональных данных пользователей(сравним с абсолютно некорректной торговлей на рынках России персональнымибазами данных). Интересен тот факт, что у рекламной индустрии в США сегодня нетобщего специального Кодекса Этики или Кодекса профессионального поведения. Этово многом объясняется тем, что реклама является видом коммуникации, а защитеправ на коммуникацию посвящена Первая поправка к Конституции США. Наиболееблизким по смыслу подобному документу является Рекламный Кодекс, принятыйамериканским Советом бюро по лучшему бизнесу. Еще одним российским примеромздесь может служить разработка этического кодекса политической рекламы впреддверии выборов 2000 г. В проекте кодекса декларировался основной принцип, всоответствии с которым “политическая реклама должна быть законной и пристойнойи не должна наносить общественный вред” – не более.
Вчисло общественных представителей нужно включать специалистов по этике,служителей церкви, равно как и представителей потребительских обществ. Проблемыобщественного контроля над рекламой нуждаются в постоянном отражении вспециализированных средствах массовой информации. Примером такого американскогоиздания может служить «Advertising & Society Review», издаваемый РекламнымОбразовательным Фондом и освещающий эффекты социального и экономическоговлияния рекламы на общество и представляющий широкий спектр мнений.
Вывод.
Следуетособо подчеркнуть важность самого широкого общественного участия в этойдеятельности. Представители общественности, в первую очередь, активистынекоммерческих организаций, должны участвовать в формулировании, применении ипериодическом совершенствовании этических кодексов рекламы.

2.2. Анализ корректности рекламы
Анализкорректности рекламы необходимо проводить в форме мониторинга, чтобы иметьвозможность в любой момент перекрыть канал негативного влияния на личность иобщество в целом. Общие методические основы такого анализа достаточно ясносформулированы специалистами в области психологии рекламы: «экспертизакорректности рекламного текста начинается с анализа непосредственнойаффективной реакции на публикацию. Негативное или амбивалентное эмоциональноесостояние означает неблагоприятное воздействии. Острая негативная реакциявозникает в случае интуитивно ощущаемой угрозы витальным установкам, внутренненепротиворечивой системе ценностей» С точки зрения влияния рекламы напсихологию личности потребителя для проведения мониторинга создана и опробована«Психотехническая матрица рекламного воздействия»
Некоторыепопытки упорядочить проблему уже предпринимались. Так в 1997 г. Ларри Колеро изкомпании «Crossroads Programs Inc.» разработал комплекс так называемых«универсальных этических принципов» для применения их в анализе культуры,философии и профессиональной деятельности. Все принципы организованы по тремосновным категориям: персональная (забота о благосостоянии других, уважениеавтономии других, надежность и честность, готовность к подчинению закону, бытьсправедливым, отказ от несправедливых преимуществ, доброжелательность,предупреждение вреда), профессиональная (беспристрастие, объективность, полнаяоткрытость, конфиденциальность, должное усердие, заботливость, профессиональнаяответственность, избегание потенциального или явного конфликта интересов) иглобальная этика (глобальная справедливость, принцип «интересы общества превышесобственных»/социальная ответственность, экологическая экономность,взаимозависимость, принцип ответственности за «все»). Этот комплекс этическихпринципов был положительно оценен большим количеством профессионалов,бизнесменов, студентов в Африке, Азии, Америке, Европе.
Вывод.
Ставяпроблему этической корректности рекламы в более широком смысле, с целью учетавсего спектра воздействия на общество в целом, обнаруживается отсутствиеединого комплекса принципов, основываясь на которых, общественные институтымогли бы достаточно быстро и квалифицированно осуществлять данный мониторинг.

3.Речевая этика рекламы3.1Этические нормы поведения
Язык, порой неграмотный инепристойный, сознательно тиражируется и узаконивается в молодежной массовойкоммуникации, навязывается как интеллектуальный и духовный стандарт, эталонпубличного общения. Уже одно это само по себе, на наш взгляд, серьезнаяэтическая проблема. «Диоген бил отца, если сын сквернословил», —заметил Роберт Бартон в XVI в. Кого будем бить?
Этические нормыповедения, в том числе и речевого, призваны обеспечить:
1) психологическийкомфорт, приемлемость коммуникации для всех ее сторон;
2) взаимоуважение дажепри отсутствии взаимопонимания, соблюдение прав личности;
3) гарантии, что ни однойиз общающихся сторон не будет нанесен ущерб, будь то ущерб физическому ипсихическому здоровью, репутации, дезинформация, манипулирование сознанием иповедением индивида.
Они складывались напротяжении веков, и их соблюдение обязательно для сохранения самосознания нациии ее культурной целостности. Нормы этики фиксируются языком в целом иусваиваются языковым сознанием человека
1) в виде системыконцептов, каждый из которых имеет заданный, сложившийся исторически наборсмысловых элементов и их связей (душа, дух, воля, доброта, великодушие, эгоизм,альтруизм, благодарность, стыд, совесть, труд, правда, любовь, счастье и пр.) и
2) неписаных правил,которые часто облекаются в афористические формулы, пословицы, поговорки,крылатые слова (без правды жить — с бела света бежать; береги платье снову, ачесть смолоду и пр.).
Содержание этих концептови формул дает достаточно четкое представление о том, что оценивается какположительное или отрицательное явление. Огромная часть этих норм имеетобщечеловеческий, христианский характер.
Однако в реальностизначительное количество этических ограничений существовало и существует какэталоны общения, нормы, которые никогда не соблюдались полностью хотя быпотому, что были и есть противоречия между духовным и низменным, междупредписаниями этики и прагматическими целями коммуникантов. Вопрос в том, какдалеко мы позволяем себе отойти от этических канонов. В последнее десятилетие —очень далеко. Возникает даже ощущение, что пишущая братия сознательно ихигнорирует, навязывая в противовес «разумному, доброму, вечному»,зафиксированному в виде этических норм, агрессивность, тупость, животныеинстинкты как стандарт общения.
Конечно, издания разные,журналисты разные, рекламные и пиаровские кампании разные. Но четко дают себязнать далеко не безобидные отступления от этических норм, которые способны,будучи тиражируемыми, оказывать негативное влияние на языковое сознание, преждевсего формирующееся, молодое, и даже менять семантическую структуру, содержаниеосновных, базовых этических концептов языка.3.2Этические проблемы молодежных средств массовой информации
Общие этические проблемыязыка СМИ (огрубление, опошление общения, навязывание тюремно-лагерногостандарта, шельмование фактов национальной истории и культуры и др.), в языкемолодежных СМИ проявляют себя едва ли не ярче, чем в других сферах массовойкоммуникации.
Но, кроме того, есть испецифические проблемы — следствие избранной журналистами ряда молодежныхизданий и программ манеры разговора с аудиторией.
И дело не только в выборепредметов обсуждения: что волнует, то и должно обсуждаться. Но, во-первых, делов том, как темы осмысляются, представляются. А осмысляются они независимо отсодержания через призму секса, и настолько навязчиво, что даже аудитория далеконе всегда эту манеру принимает.
И во-вторых, дело в том,на каком языке журналисты разговаривают с молодежью. А это часто даже не«идиотско-приколистый стиль» (выражение А. Градского), свойственный«взрослым» СМИ, а творчески переработанный молодежный жаргонвперемешку с грубым городским просторечием, или интержаргоном, сленгом в другихтерминах.
Лексический анализ языканекоторых молодежных изданий показывает, что процент жаргонной игрубо-просторечной лексики в их текстах может доходить до десяти, а в отдельных,особо «продвинутых» публикациях и гораздо больше. Это молодежный,криминальный, наркоманский, армейский, музыкальный и прочий жаргон, слова,имитирующие сниженное, просторечное произношение (чел, че, ну ты ваще),примитивно рифмованные: танцы-шманцы, любовь-морковь, слова-паразиты (типа, какбы, короче) и, наконец, обесценная лексика, иначе говоря, ругательства, средикоторых и матерные. Правда, в последних журналисты чаще всего ставятмноготочие, не без оснований надеясь на сообразительность аудитории.
Еще О. Есперсен отмечал,что в периоды общественных катаклизмов ослабляется позитивное влияние взрослой,зрелой части населения на молодежь, язык в целом, а значит, размываютсякультурные стандарты, этические и эстетические традиции, что сопровождаетсявульгаризацией национального языка. Такое наблюдалось в Англии XIV—XV вв.,Франции конца XVIII в., России 20-х годов XX в. и нашего времени. Кроме того,нивелирование духовных ценностей ведет к усвоению молодежью стандартовсубкультур: криминальной, наркоманской и пр. Свято место пусто не бывает.
Но в том и парадокснашего времени, что ослабляется влияние кого угодно, только не авторов ируководителей молодежных изданий. Надев речевую маску «своего вдоску» парня, допустив в массовую коммуникацию то, что испокон века былоограничено сферой устного общения, взрослые люди цинично оглупляют аудиторию,ограничивают ее лексикон и интеллект утилитарно-бытовыми понятиями, к тому жемонотонными стилистически. Среди них нет места тому, что сделало человека человеком,— интеллекту и духовности. «Идеологический инвентарь», по выражениюБ.А. Ларина, просторечия, жаргона — понятия, обозначающие предметный мирсубкультуры.
Молодежь ценит жаргон заэкспрессивность, выразительность, простоту, свободу от языковых стандартов иширокие возможности языковой игры — качества отнюдь не плохие в непринужденномобщении, но одно из этических следствий избыточной экспрессивности и свободы отнормы — неумеренная речевая агрессия.
Например, только в одномномере газеты «SPEED — Super» было употреблено сорок (40!) жаргонныхи просторечных сино-нимов слова «юноша»: кекс, баклан, чел, обсос,чувак, пипл, лох, отморозок, чмо, тип, амбал, шланг, синяк, долбак. В той жегазете вместо слова «голова» фигурировали репа, тыква, щи, бункер,бубен, кумпол, соображалка, крыша, фляга, чайник, башня', вместо лица быливывеска, фейс, фанера, физия, циферблат, рожа, морда, табло', вместо рта —варежка, клюв, хлебальник, хавалъник', вместо рук — клешни, рычаги, грабли,ласты, лопаты, культяпки. Причем слова «руки», «ноги»,«голова», «молодой человек» или «юноша» просто нев ходу. Нет таких слов в лексиконе газетчиков или почти нет. Даже нейтральныеконтексты подаются крайне агрессивно.
Другое этическоеследствие предельной жаргонизации — исте-ричность, развязность, аффектацияречи, недифференцированность эмоций и оценок, сведение последних по сути кзначению междометий. Вот лексическое поле оценки положительной: клевый,балдежный, кайфовый, отпадный, оттяжный, чумовой, офигенный, крутой — иотрицательной: гнилой, стремный, повернутый, замороченный, безбашенный.
Причем если журналистывидят, что слово осваивается изданиями для взрослой аудитории (такое произошло,в частности, со словом «тусовка»), они немедленно придумываютчто-нибудь еще, чтобы не снижать накала страсти. Например, вместо«тусовки» появляется слово «туса»: ты стопрец посетишьклевую тусу и вообще оторвешься по полной.
Вывод.
Выбор журналистамиспособа общения с аудиторией вполне понятен: проще всего найти с ней общийязык, разговаривая на ее языке. Журналисты делают тираж, выживают в рыночнойэкономике. Но возникает этический вопрос: какие цели они декларировали, подаваядокументы на лицензирование своих изданий? Вряд ли оглупление молодежи иразжигание ее агрессивности. А ведь «мыслительный уровень средней языковойличности во многом формируется именно через средства массовой информации, онисоставляют главную среду обитания многих носителей языка».

Заключение
Анализируя изложенноевыше, можно отметить следующее:
1. Требования,предъявляемые к рекламной деятельности Российским рекламным кодексом иФедеральным законом «О рекламе» совпадают с международными стандартами,зафиксированными в Международном кодексе рекламной практики. Кроме того, вбольшинстве случаев российские нормативы более подробно и детально описываютправила ведения рекламного бизнеса, чем указанный документ Международнойторговой палаты.
2.В условиях российского рекламного рынка, переживающего период бурного развития,а потому в значительной степени стихийного и неуправляемого, необходимо, содной стороны, установление государственной системы контроля, а с другой, — налаживание механизмов общественного управления рекламной деятельностью.
Следуетособо подчеркнуть важность самого широкого общественного участия в этойдеятельности. Представители общественности, в первую очередь, активистынекоммерческих организаций, должны участвовать в формулировании, применении ипериодическом совершенствовании этических кодексов рекламы.
3.Ставя проблему этической корректности рекламы в более широком смысле, с цельюучета всего спектра воздействия на общество в целом, обнаруживается отсутствиеединого комплекса принципов, основываясь на которых, общественные институтымогли бы достаточно быстро и квалифицированно осуществлять постоянныймониторинг этичности рекламного рынка.
4. Нормальнаяреклама (в том числе нормальная в этическом плане) хороша тем, что пробиваетсясквозь существующий на рынке рекламный шум и доносит до потенциальныхпотребителей уникальное и четкое сообщение о товаре или услуге. Тем болееудивительно, что некоторая, пусть и немногочисленная, часть рекламистовприводит в защиту своей неэтичной деятельности такие аргументы: пренебрежениеэтикой якобы стало стандартом рекламной отрасли, а все ее участники действуютподобным же образом. Будь в этих доводах хоть капля истины, т.е. будь всяреклама неэтичной, никто из рекламодателей не смог бы выделиться на общем фоне.Однако мы точно знаем, что реклама, отошедшая от неэтичных стандартов, может бытьуникальной и задающей стандарты отрасли. Она имеет ценность как для клиентов,так и для потребителей.
Итак, термин«этика рекламы»— это не сочетание взаимоисключающих понятий, а, вневсякого сомнения, нормальная практика бизнеса.

Список литературы
 
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N38-ФЗ
2. В.П. Коломиец, Телерекламный бизнес(информационно-аналитическое обеспечение) – М.: Международный институт рекламы,2001, с. 170-171.
3. Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. –Москва, 2002.
4. Лихобабин М. Ю. Сборник научныхтрудов «Теория и практика коммуникации». Вестник Российскойкоммуникативной ассоциации, выпуск 2 Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. — 244 с. — C.94-102.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основымаркетинга. М.; СПб.; К.:
6. И. Н. Розина — Сборник научных трудов«Теория и практика коммуникации». Вестник Российской коммуникативнойассоциации, выпуск 2, Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. — 244 с. — C. 94-102.
7. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.:«РИП-холдинг», 2002. С.43.
8. www.advertology.ru/reader/articl/adv_rule.
9. www.advertology.ru/konf/social/lutc.html
10. www.advertology.ru/konf/social/rogkov.html
11. www.advertology.ru/konf/social/chernahovsky.html
.r