Министерство образования Российской Федерации
Кубанский Государственный Университет
Филиал г.Горячий Ключ
Курсовая работа по теме:
«Теория поведенияпотребителя и производителя»
Выполнено:студенткой
Экономическогофакультета
103-гр.
Горячев А.Г.
Проверено: профессором
Бунчук Л.М.
Горячий Ключ, 2002г.
ПЛАН
TOC o «1-3» ВВЕДЕНИЕ… PAGEREF _Toc449805109 h 3
Глава 1
Значимость потребителя и производителя в рыночнойсистеме экономикиPAGEREF _Toc449805110 h 3
Глава 2
Тиория поведение потребителя … PAGEREF _Toc449805111 h 5
Глава 3
Производитель и его основные мотивы.… PAGEREF _Toc449805112 h 6
ЗАКЛЮЧЕНИЕ… PAGEREF _Toc449805132 h 14
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ… PAGEREF _Toc449805133 h 15
Глава 2
Спрос ипредложение — наиболее часто используемые в экономической теории термины (повполне уважительной причине). Спрос и предложение — силы, приводящие в движениемаховик рыночной экономики. Они определяют количество производимых товаров ицену, по которой продаются продукты.
Но,для того, чтобы знать, что предложить, необходимо выяснить наиболееинтересующие потребителя области. В любой из них вниманию потребителяпредлагается огромное количество товаров и услуг. Однако он не имеетвозможности удовлетворить все свои запросы. Он стоит перед выбором. Теорияпотребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможнопредставить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количествонекоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивидпредпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижениемдоходов и ограничением других потребностей. Так что же толкает потребителясделать свой выбор в ту или иную сторону? В своей работе я попытаюсь ответить наэтот вопрос.БЮДЖЕТНОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ
Многие люди с удовольствием увеличили быпотребление высококачественных товаров и услуг. Разве кто-нибудь будетвозражать против продолжительного отпуска, покупки автомобиля последней моделиили посещения престижного ресторана? Однако мы вынуждены потреблять меньше чемхотелось бы, поскольку наши расходы ограничены доходами. Рассмотрим на примере,как доходы потребителя ограничивают его расходы на покупку. Предположим, чтолюбимые лакомства нашего потребителя Pepsiи пиццаи в месяц он может потратить на закупку этих продуктов $1тыс. Цена одной пиццы $10, цена одной пинты (1 пинта =0,47 л) Pepsi$2. В таблице приведены различные комбинации количества продуктов, которые потребитель может приобрести за$1тыс.
Количество Pepsi, в пинтах
Количество пиццы
Расходы на Pepsi, в $
Расходы на пиццу, в $
Общая сумма расходов, в $
100
1000
1000
50
90
100
900
1000
100
80
200
800
1000
150
70
300
700
1000
200
60
400
600
1000
250
50
500
500
1000
300
40
600
400
1000
350
30
700
300
1000
400
20
800
200
1000
450
10
900
100
1000
500
1000
1000
На рис. приведен график изменениявозможного состава набора продуктов, приобретаемого потребителем. Повертикальной оси откладывается количество пинт Pepsi, а по горизонтальной — количествопиццы.
Количество
Pepsi
В пинтах
В
500
С
250 Линия бюджетного
ограниченияпотребителя
А
0
50 100 Количество пиццы
На графике отмечены три точки. Точка Аотражает покупку 100 шт. Пиццы, точка В — приобретение 500 пинт Pepsi, точка Ссоответствует набору из 50 шт. пиццы и250 пинт Pepsi. В точке С, находящейсяна графике ровно посередине между точками Аи В, на каждый вид товарарасходуется одинаковая сумма — $500. Избранные нами точки отмечают только трикомбинации количества Pepsi и пиццы,которые имеет возможность выбрать потребитель, однако ему доступна любая точкана линии АВ. Эта линия, называемаялинией бюджетного ограничения, показывает гипотетический состав набора товаров,который может позволить себе потребитель. В нашем случае она отражает его выбормежду Pepsiи пиццей. Наклонбюджетной линии отражает пропорцию возможной замены потребителем одного товарадругим. Однако выбор покупателя зависит не только от бюджетного ограничения, нои от его предпочтений по отношению к различным товарам.ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХПРЕДПОЧТЕНИЙ С ПОМОЩЬЮ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ
Предпочтения потребителя позволяют емувыбирать между различными наборами Pepsi ипиццы. Если вы предложите ему дваварианта наборов, покупатель выберет тот, который наилучшим образомсоответствует его вкусам. Если же одинаково приемлемы оба варианта, это будетозначать, что потребитель безразличен к их выбору.
Подобнобюджетным ограничениям потребителя, его предпочтения также могут бытьпредставлены графически с помощь кривыхбезразличия. Кривые безразличия отражают различные наборы товаров, которые водинаковой степени удовлетворяют потребителя. В нашем примере они представляюткомбинации Pepsiи пиццы, которые в равной степени радуют нашего потребителясладкого и мучного.
Количество
Pepsi
(впинтах)
C
В D
MRS кривые
1 безразличия
А
Количество пиццы
На рис. представлены две из возможныхкривых безразличия. Потребителя одинаково устраивают варианты, определяемыеточками А, В и С, поскольку онинаходятся на одной кривой. Поэтому уменьшения потребления пиццы, допустим припереходе от точки А к точке В, предполагает возрастание потребления Pepsi. Еслипотребность в пицце будет снижаться и дальше (при переходе от точки В к точкеС), потребление Pepsiувеличиваетсяеще больше. Наклон каждой точки кривой безразличия отражает пропорцию, вкоторой потребитель готов заменить один товар другим, или предельную нормузамещения (MRS).
Наборкривых безразличия дает нам полное представление о гипотетических предпочтенияхпотребителя, то есть мы получает возможность с их помощью сопоставить два любыхварианта набора товаров. Кривые безразличия отражают предпочтения потребителейи обладают определенными свойствами. Для большинства кривых безразличияхарактерны следующие отличительные особенности:
§ Свойство 1: чемвыше расположена кривая, тем предпочтительнее она для потребителя, т.к.покупатель стремится иметь большее количество товаров.
§ Свойство 2:кривые безразличия имеют вид нисходящих.
§ Свойство 3:кривые безразличия не пересекаются.
§ Свойство 4:кривые безразличия вогнутыФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ.
Но навыбор потребителя влияют не только бюджетное ограничение и кривые безразличия,но и другие факторы:
Культурные
Культура
Субкультура
Социальный
класс
Социальные
Референтные
группы
Семья
Роли и
статус
Личностные
Возраст и
этап
жизненного
цикла семьи
Работа
Экон. усл.
Тип личности
Стиль жизни
Психологич.
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждения и
отношения
ПОКУПАТЕЛЬ Культурные факторы
Самоесильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особеннообщий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальномуклассу.Культура
Культура- определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детстваусваивает в семье и через другие общественные институты определенный наборценностей, стереотипов восприятия и поведения.Субкультура
Каждаякультура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможностьболее полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультурыформируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе,многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитыватьпроизводители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.Социальные классы
Практическикаждое современное общество подразделяется на социальные слои. Одно из наиболеежестких разделений такого рода — касты, членам которых предписаны определенныероли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жесткоразделение общества на социальные классы.
Социальные классы — построенные в строгойиерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы,объединенные едиными ценностями,интересами и поведением.
К критериям разделенияобщества на классы относят не только доход, но и работу, образование и местожительства. Представители различных социальных классов различаются стилемодежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. Котличительным признакам социального класса относят:
1.склонность его представителей к более или менее одинаковомуповедению;
2.наличие определенного социального статуса;
3.образование, род деятельности и уровень доходов;
4.возможность переходаиз класса в класс.
Представители социальных классов имеютопределенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок,включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторыепроизводители, использую данное обстоятельство, фокусируют свое внимание наудовлетворении потребностей какого-то одного класса.Социальныефакторы
Кроме культурных на потребительскоеповедение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы,семья, роли и статусы.Референтные группы
Референтные группы — группы, которыеоказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношениечеловека к чему(кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияниена человека, называются группами членства.
Группы членства могут быть первичными(семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которыхносит постоянный и неформальный характер) и вторичнымигруппами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзныеобъединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которыхносит периодический характер).
Референтные группы оказывают влияние наиндивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека кизменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношениеиндивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать навыбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.Семья
Семья- важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьисоставляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают дватипа семей: наставляющая и порожденная.
Наставляющая семья состоит из родителейиндивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесьопределяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в нейформируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то жевремя влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние наповедение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети.Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшеевлияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающийбольшим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.Роли и статусы
Человекна протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам — семье,друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяютсяисполняемой ролью и статусом.
Роль — это набор действий, исполнениякоторых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой ролисоответствует определенных статус. Обычно люди покупают товары, которые должныподдерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетологосознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.Личностныефакторы
Нарешение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапыжизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни,особенности характера и самооценка.Возраст и этапы жизненного цикла семьи
На протяжении жизни человек приобретаетсамые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослыйчеловек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте онпереходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека вотношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологическихэтапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человекпереживает определенные психологические «переходы», или«трансформации». Маркетологи уделяют большое вниманиеобстоятельствам, меняющим жизньчеловека, — разводу, вдовству, повторному браку — и их влиянию на поведениепотребителей.Род занятий
Большое влияние на приобретение товаровпокупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодеждуи обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов.Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные вприобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.Экономическое положение
Экономическое положение очень сильновлияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивидаопределяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами егосбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплениюденег.Образ жизни
Люди, принадлежащие к одной субкультуре,одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенноразный образ жизни.
Образ жизни — форма бытия человека вмире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизниотражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.
При классификации различных образов жизнииспользуются различные методики. Например, в 1992г. рекламные агентства "D`Arcy, Masius, Benton& Bowles" опубликовали исследование «Русский потребитель: новаяперспектива и маркетинговый подход», в котором описываются 5 категорийрусских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русскиедушой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью истремлением к повышению социального статуса, а Русскиедушой — пассивностью, боязнью выбора и надеждами наулучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят "BMV", курят сигареты "Dunhill" и пьют коньяк "RemiMartin", Русские души ездят на«Ладах», курят "Malboro" ипредпочитают «Смирновскую» водку. Тип личности и представление о себе
Типличности — совокупность отличительных психологических характеристик человека,обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции навоздействия окружающей среды.
Тип личности обычно определяется наоснове следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния наокружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты иприспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет ипредставление человека о самом себе (или самоимидж).Психологическиефакторы
Навыбор покупателем товара воздействуют 4 основных психологических фактора — мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.Мотивация
Влюбой момент жизни человек испытываетмассу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают приопределенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте.Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состоянийпсихологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении илидуховной близости. Большая часть потребителей не требует немедленногоудовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда оназаставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическоенапряжение.
Психологамиразработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные изних — теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга — приводят своих сторонников ксовершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегиимаркетинга.Теория мотивации поЗигмунду Фрейду.
Великий психолог полагал, что люди побольшей части не осознают психологические силы, которые руководят поведениеминдивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.
Длявыяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают«подробные интервью», используя технику, позволяющую отключитьсознательное «Я». В результате психологи пришли к целому рядуинтересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив потой причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигаретыпотому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.Теория мотивацииАбраама Маслоу.
5
Потребности в
самоутверждении
(саморазвитие и
самореализация)
---
4Потребности вуважении
(самоуважение,признание статус)
----
3Социальныепотребности (чувство
духовного родства,любовь)
-----
2Потребность взащищенности (безопасность,
уверенность)
------
1Физиологическиепотребности (пища, жилье, тепло)
Иерархия потребностей по А. Маслоу
Абраам Маслоу попытался объяснить,почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему одинчеловек тратит уйму времени на то, чтобызащитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобызаслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что системачеловеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии состепенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворитьсамые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребностьперестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей позначимости.
Теория А.Маслоу помогает производителямпонять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям исамой жизни потенциальных потребителей.Теория мотивации поФредерику Герцбергу.
Ф. Герцберг развил теорию двух факторовмотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой — егоудовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствияфактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удовлетворения.
На практике теория двух факторовприменяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появленияфакторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохоеобслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могутсорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторыудовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие утовара не осталось незамеченным покупателем.
Восприятие
Человек, которым движет мотив, готов кдействию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.
Восприятие — процесс отбора, организациии интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картинымира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от ихотношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человеквоспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего иагрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегдаготовым прийти на помощь человеком.Усвоение
В процессе сознательной деятельностичеловек усваивает определенные знания.
Усвоение — определенные изменения вповедении человека, происходящие по мере накопления им опыта.
Теоретики считают, что усвоение — результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности иподкрепления.
Побуждение — сильный внутреннийраздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направленона определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становитсямотивом.Убеждения и отношения
Убеждения и отношения индивидаформируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.
Убеждение представляет собой мысленнуюхарактеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуютубеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукциии марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторыеубеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимопровести кампанию по их корректировке.
Наряду с убеждениями не менее важны иотношения индивида.
Отношения — устойчивая положительная илинегативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства инаправленность возможных действий по отношению к ним. У людей складываетсяотношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношениек объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему илиотдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковоеотношение к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимостьпо-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения человекапредставляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звенапотребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новойпродукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, непытаясь изменить их.ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Овладеть умением понимать и управлятьповедением потребителя, «узнать покупателя» не так просто.Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшисьв супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознаетпобудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту.Изучение потребительского поведения — сложная наука. В своей работе я изложилаосновные принципы теориипотребительского поведения, однако, рассмотреть всю тему в одной работеневозможно. Более глубоким изучением стереотипов поведения целевогопотребителя, его нужд, предпочтений, восприятия им товара занимаютсямаркетологи.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Грегори Мэнкью. Принципы экономикс. С-П., 1999.
2. Филип Котлер.Маркетинг менеджмент. С-П.,1999.
3.JuniorAchievement. Прикладная экономика. М., 1992