--PAGE_BREAK--Технологии черного pr «Черный PR» — использование «грязных технологий» для достижения политических (экономических) целей во время предвыборных компаний. Положительная сторона «черного пиара» - возможность для обывателя ознакомиться с информацией, ранее закрытой и недоступной.
Пример «черного пиара» — история, произошедшая в Лос-Анджелесе во времена борьбы за укрепление моральных устоев нации. Руководитель одной из двух телепередач о животных узнал, что его коллеги и конкуренты выпускают программу, посвященную жизни дельфинов. За два дня до появления этой программы в эфире он приглашает в свою студию ученого, который рассказывает исключительно о «нетрадиционной» сексуальной ориентации дельфинов. Оказывается, большинство дельфинов — гомосексуальны.
Итак, на вас напали. В одно прекрасное утро вам сообщают, что про вас пишут гадости. Налицо информационный кризис в вашем бизнесе, и чем раньше вы на него отреагируете, тем лучше для вас. Ибо в противном случае, если вы просто отмахнетесь по принципу «собака лает, караван идет», то в общественном мнении останется некоторая неопределенность вашей репутации, совсем по Чехову: «То ли он пальто украл, то ли у него...»
Главное, отследить начало кризиса. Если у вас нет службы мониторинга СМИ, то вы узнаете о нем, если сами газет не читаете, от доброхотов, которым всегда приятно безнаказанно говорить людям гадости в лицо под видом дружеского участия. Некоторое время уйдет на обсуждение проблемы, поиск агентства. Так что реагировать будете, когда ложная информация достигнет той целевой группы, на которую была рассчитана. А это уже поздно. И хотя все преодолимо, война будет длиться дольше и обойдется намного дороже. Опыт показывает, что хотя агентствам за «пожарные» мероприятия вы платите спорадически, плановая работа в итоге оказывается дешевле.
Мониторинг — основа основ пиара. Даже внешние разведки развитых государств 90% нужной информации получают из открытых источников. В свое время автором статьи враждебный выброс в СМИ был вовремя отслежен только по одной ошибке в цифрах, которая была одновременно в пяти статьях разных газет.
Если у вас нет службы мониторинга, то его можно заказать. Много агентств сделали мониторинг своим бизнесом, и абонентская плата не превышает зарплаты квалифицированного сотрудника. Но, даже заказывая мониторинг на стороне, аналитик должен быть хороший и собственный в любом случае. Ибо без хорошего анализа вы будете принимать ошибочные решения.
Также не бывает такого, чтобы ваши противники в публикациях не проговорились о цели своей кампании. Хотя она и так ясна: вас либо выживают с какого-то сегмента рынка, либо собираются отнять собственность. При враждебном поглощении очернение репутации топ-менеджмента компании — еще и лишний повод для того, чтобы не оставлять их в бизнесе.
Сходство PR-тезисов в материалах разных газет говорит о том, что это не просто случайная публикация, а целенаправленная пиар-кампания против вас. По аудитории СМИ, в которых были помещены данные материалы, можно вычислить целевую группу, на формирование мнения которой предназначена кампания черного пиара. Вычленив тезисы и целевую группу, уже легко планировать антикризисную кампанию.
Цели пиара
Случаи когда, помимо выборов, очерняли на всю страну репутацию крупного бизнесмена, довольно редки, и все их можно пересчитать по пальцам, они у всех на слуху. Как правило, такие пиар-кампании имеют затяжной характер и называются уже информационными войнами. А на войне, как на войне: в ход идут любые средства. Потому как трофеи окупают любые затраты.
Чаще пиар-кампании локальны и преследуют строго определенную цель: воздействовать на общественное мнение, переломить ход арбитражного процесса, отключить на определенное время административный ресурс или, наоборот, стимулировать его проявление. Поэтому определение цели и задачи пиаркампании — исключительная прерогатива первого лица компании, а не исполнителей.
Целью пиар-кампании может быть:
уничтожить репутацию противника;
прижать его в угол, для того, чтобы получить от него согласие на нужное вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций;
слегка попугать, чтобы стал сговорчивей;
сделать более осторожным окружение противника или чиновников, устранить их от конфликта хотя бы на время. Это очень важно, так как даже самый лучший специалист в области связей с общественностью сможет за вас сделать все, кроме определения цели.
В любом случае цель пиар-кампании лежит вне пределов пиара и обеспечивается другими средствами и методами, а пиар, хотя и очень важная, но вспомогательная дисциплина. Из поставленной цели вытекает все, в том числе задачи, методы реализации и выбор медийных ресурсов. Чем четче формулируется цель, тем лучше специалистами будет выполнена работа.
Второе, что определяется совместно топ-менеджментом и специалистами, это определение целевой группы, на которую должна воздействовать пиар-кампания. Чье именно мнение по затрагиваемому вопросу должно подвергнуться корректировке. Это очень важная, если не определяющая, составляющая черного пиара. Все общество в целом кошмарить нет никакого смысла. Нужно, чтобы ваше мнение дошло до тех людей, которые что-либо решают в этом конфликте. Иногда достаточно опубликовать материалы в одном экземпляре, но чтобы этот экземпляр лег на нужный стол и был прочитан.
Более обширной группой можно назвать федеральных чиновников или депутатов Государственной Думы. Среди мероприятий информационной войны некоторыми компаниями даже проводились негласные исследования: что читают высшие федеральные чиновники? Результат: в Российском правительстве только одно лицо ничего не читало и ничего не смотрело. Такое исследование стоило денег, но оно себя окупило: вбросы в СМИ стали уже точечными, а не ковровыми.
Также всегда полезно иметь знакомства среди известных лиц, которые могут дать комментарии в вашу пользу, организовать депутатский запрос соответствующему министру или прокурору. Пиар — не только статья в газете.
Если вопрос решается на региональном уровне, то для воздействия на эту целевую группу не стоит тратиться на федеральные СМИ (кроме телевидения): федеральную прессу в российских регионах практически не читают. Лучше сделать перепечатку в местной газете из московской городской газеты, но не федеральной. Больше доверия.
Целевая группа определяет те медийные ресурсы и специальные мероприятия, которые используются в пиар-кампании.
К примеру, сайт compromat.ru ежедневно посещают всего 6,5 тысячи человек [Здесь автор приводит данные 2001 года. В настоящее время сайт ежедневно посещают 12-15 тыс. человек (данные открытой статистики TopMail)- прим. Компромат.Ру]. По сравнению с тиражом любой газеты это очень мало, но по сравнению с воздействием на нужную целевую группу даже много, потому что данный сайт входит в ежедневный мониторинг практически всех пресс-служб. Даже Кандализа Райс смотрит его регулярно. Кроме того, его постоянно просматривают все журналисты и тащат оттуда факты и мысли в свои материалы. Давно замечено, что отечественный журналист в своей массе ленив и нелюбопытен, и если есть место, где все собрано кучей, он пойдет именно туда.
Кроме них есть еще категория людей с «верхним» образованием, которые у пиарщиков именуются «ретрансляторами». Эти люди за неимением собственных мыслей, черпают их из прессы. Прочитанное становится у них собственным откровением, которое никак нельзя держать под спудом, а надо обязательно делиться с окружающими: в этом кайф русской интеллигенции. Поэтому очень хорошо распространяются мысли, опубликованные в газетах «Век» или «Независимой», которые уступают по тиражу тем же «Известиям», но их читает большинство ретрансляторов.
Сущность черного пиара
Пиарради пиара не существует в принципе, хотя бы потому, что это вещь очень дорогая. Для малого и среднего бизнеса неподъемная. Редко когда черная пиар-кампания в центральной прессе против серьезного противника стоила меньше ста тысяч долларов. Если же к этому подключается телевидение, то суммы могут возрастать в разы. Кроме того, расценки на черный пиар с 98-го только растут.
Противник тоже не будет сидеть сложа руки. Он будет отбиваться. Его действия, особенно удачные, будут корректировать план и, соответственно, бюджет. Так что если начинать информационную войну, в первую очередь надо просчитать свои ресурсы и ресурсы противника. Может случиться так, что у вас патронов не хватит. Но будет уже поздно. Там, где война, там обязательно победители и побежденные. А как говорили еще древние римляне, побежденный плачет.
Потому что кроме публикаций, СМИ промышляют и таким бизнесом, как блокирование информации, которое стоит намного дороже публикаций. И представьте себе картину: ваши материалы не берут ни за какие деньги, а материалы противника появляются регулярно.
И у вас уже нет инструментов воздействия на общественное мнение. А в формировании общественного мнения временной фактор — многое, если не все.
Кто первым прислал пресс-релиз в информационные агентства, тот уже наполовину выиграл, потому как второй раз в день они могут одну и туже новость не освещать. По крайней мере, бесплатно. Но и за деньги в тот же день успеете только к вечеру, а журналисты уже прочитали ленту новостей...
Был еще такой случай. В борьбе за акции «мертвого» металлургического предприятия в Челябинской области, с которого были уведены все производственные активы, выкупить акции помешала то ли лень, то ли жадность, то ли пренебрежение: кому они нужны? А конкуренты скупили контрольный пакет законно и на открытом рынке и резонно потребовали места в Совете директоров в «дочке», куда были выведены активы. Местный олигарх, чуя враждебное поглощение, включил весь властный областной ресурс. Областной суд штампует то, что скажут. Суд окружной отменяет областное определение в пользу добросовестного приобретателя. Судебные приставы появляются на предприятие, но их не только на него не пускают, охрана их бьет! Впервые в России. Новостной повод хоть куда, даже платить не надо, благо приставы делали оперативную съемку.
Местный олигарх шлет гонца в Москву, он выходит на агентство, которое контролирует 70% рекламы на ТВ. Сколько агентству выкатывается «зелени», неизвестно. Но только агентство грозит ОРТ, НТВ и РТР, что если этот материал выйдет в эфир в течение трех дней, с канала снимут рекламу за день. Олигарх просчитался на том, что канал за авторские программы не отвечает. Сюжет вышел в программе «Криминал». Бесплатно.
Вывод такой. Если ваш бизнес проблемный, если слияния и поглощения в перспективе реальность, то пиар-служба для вас — производственная необходимость, а руководитель службы PR — обязательно один из топ менеджеров компании. Лучше всего иметь у себя службу полного профиля. Если не получается, как минимум аналитика, креативщика, копирайтера и пресс-секретаря. Тогда можно будет агентствам заказывать не всю работу, а по частям. Так сохраннее тайна, хотя бы на то время, которое нужно для формирования мнения. Переформировывать и сложнее, и дороже, и по времени дольше.
И последнее: не привлекайте к написанию материалов черного пиара карьерных журналистов. Утечка информации возможна и без злого умысла. Просто кто-то краем уха услышит ваш разговор по телефону. В стране, а в Москве особенно, очень много хорошо пишущих людей, которые не сталкиваются с миром прессы, а заработать хотят. Кстати, и берут дешевле.
Черный пиар, черный pr
Счастлив тот бизнесмен, которого пока не коснулись проблемы пиара. Хотя бы потому, что это дорого и хлопотно, а тратить деньги на нечто, не касающееся впрямую его бизнеса, не любит никто. Но рано или поздно, когда ваша компания станет прибыльной и привлекательной, весьма вероятно, найдется акула, которая захочет вас поглотить. И тогда раздастся выстрел по вашей репутации, за которым, возможно, последуют попытки «перехватить» бизнес.
Столкнувшись с такой проблемой, подавляющее большинство, людей обращаются за помощью в PR-агентства, каковых только на московском рынке около двух десятков крупных, а мелких никто не считал. Судя по тому, что эти.агентства процветают и работают на рынке больше десятилетия, таких бизнесменов много. У некоторых отношения с агентствами длятся годами. Большинство же обращаются к ним от случая к случаю.
Но тут есть один подводный камень. PR-агентство не адвокат, а такой же рыночный игрок, как и вы. Коммерческая фирма. И у него на первом месте свои собственные экономические интересы, а не ваши.
Представьте, что вы наняли агентство, которое должно защитить ваши интересы, и к нему пришли конкуренты с таким же предложением. Во-первых, вам агентство об этом может и не сказать: у них своя корпоративная солидарность. Во-вторых, есть у вас гарантия, что ваше агентство не пойдет на такой сговор? Рассуждая логично, это финансово выгодно обоим агентствам: война продолжается, гонорары, и немалые, капают. За все расплачиваетесь вы. В-третьих, теоретически любое агентство можно перекупить. Вопрос только: за сколько? Прецеденты есть.
Напрашивается вопрос: есть ли возможности избежать подобного развития событий? Есть. Создавать собственную службу связей с общественностью. На сегодняшней стадии развития рынка в России — это уже производственная необходимость. Как однажды сказал Олег Дерипаска, успешный бизнес на 40% состоит из GR, на 40% из PR и только на 20% из самого хорошо выстроенного бизнеса.
Эффект бумеранга в черном пиаре
В средневековье много разумных и в остальном нормальных людей верили, что противника можно уничтожить с помощью черной магии. Их свита из астрологов, предсказателей и хиромантов усердно убеждала их в этом, раскручивая на «бабки».
Сегодня много разумных и в остальном нормальных олигархов верят, что противника можно уничтожить с помощью черного пиара. Их пиарщики усердно убеждают их в этом.
Давайте же посмотрим на несколько громких пиар-кампаний за последний год.
Совсем недавно случилась пиар-кампания по дискредитации главы «Газпрома» Алексея Миллера, проходившая, по мнению экспертов, с подачи главы «Межрегионгаза» Николая Горновского.
Цель кампании: отставка Миллера.
Результат: отставка Горновского.
И поделом: все важнейшие кадровые решения по «Газпрому» принимаются лично президентом. Попытка одного из «бульдогов» поставить под ковром телекамеру в этих условиях воспринимается плохо.
Другой пример: пиар-кампания по дискредитации компании «Илим Палп» и ее главы Захара Смушкина, сопровождавшая попытку поглощения «Илим Палп» Олегом Дерипаской.
Цель кампании: дискредитировать Смушкина.
Результат: пол-России узнало о существовании «Илим Палп», Смушкину стало легче отыскать защитников, и неудача одного из самых агрессивных олигархов России обрела дополнительную огласку.
Кроме этого, пассажи в интернете, утверждавшие, что «Смушкин писает в постель» (sic!), породили сомнения как в квалификации людей, которые заказывают подобные статьи, так и сомнения в сколько-нибудь разумной обоснованности других обвинений.
Третий пример: пиар-кампания по дискредитации Романа Абрамовича и «семьи», которая разворачивается прямо сейчас. Заказчиком статей шепотом называют «одно большое ведомство».
Цель кампании: создать у публики впечатление, что всю Россию контролирует «семья».
Результат: публика хихикает. Если это все, на что способно вышеназванное ведомство, то ясно, что никакие укрупнения ему не помогут.
К тому же авторы заказных статей не утруждают себя знанием фактов. В одной из интернет-публикаций — «Президентский советник на службу семьи» — утверждается, что «Русал» владеет «Красноярским металлургическим комбинатом» (имеется в виду, очевидно, Красноярский алюминиевый завод) [это два разных предприятия- прим. Компромат.Ру], группа МДМ — «Кузбассразрезуглем» («Кузбассразрезуголь» принадлежит УГМК), Дерипаска — Котласским ЦБК (тем самым, который он безуспешно и шумно пытается отобрать у Смушкина), а Абрамович — Московским НПЗ, за который Абрамович тогда не менее шумно дрался с Лужковым. Учитывая, что горе-журналист передрал это все с чьей-то справки, возникает вопрос об уровне компетентности служб, подобную справку составивших.
Причин, по которым черный пиар в экономике подобен бумерангу, очевидно, несколько.
Во-первых, экономика — не политика. Целевая аудитория подобных статей — не избиратель, а люди, принимающие решения. Это избиратель, узнав про кандидата в президенты, что тот писает в постель, незаконно завладел лесной промышленностью или обзавелся протезом для сустава, глубоко впечатляется и голосует сердцем. Тех, кто принимает решения о «Газпроме» и заводах, на искусственном суставе не объедешь.
Во-вторых, эти люди привыкли принимать решения келейно. Для них признак силы — это решение Высшего арбитражного суда, ОМОН, стремительно захвативший заводоуправление, и в крайнем случае уголовное дело. (Уже и уголовные дела считаются грубыми, ибо стоят дешево и дают сильную отдачу.) К публике обращаются те, кого не услышала власть. Визг в газетах — знак слабости. Признак того, что олигарх опускается до уровня протестующей пенсионерки.
В-третьих, есть проблема уровня исполнителей. Человек, который стряпает статью под псевдонимом (или, наоборот, отдает стряпню на подпись маститому, но не умеющему писать киллеру), думает только о том, как заработать деньги.
И, наконец, четвертое и самое главное.
Все черные пиарщики — а равно и сотрудники корпораций, «подсевших» на черный пиар, — это мошенники.
Деньги развращают. Черные деньги развращают по-черному. Кто такой черный пиарщик? Это человек, который получает 1000 долларов и из них немедленно крадет 700. Это человек, который не знает, что происходит в компании, на которую он работает, и уж точно боится сказать лишнее.
Как минимум он крадет деньги.
Как правило, он приносит вред.
А почему же тогда олигархи заказывают черный пиар?
Потому же, почему короли платили колдунам.
Лексика черного пиара
Интервью М. Самохваловой:
С некоторых пор термин "черный PR" прочно обосновался на просторах великого и могучего русского языка. Однако, суть этого понятия, похоже, до сих пор остается загадкой и для PR-специалистов и уж тем более для широкой общественности. Тем не менее словосочетание "черный PR" все чаще и чаще попадается нам на глаза в прессе, все чаще слетает оно с уст телевизионных ведущих. Мы уже привыкли к нему как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие свое значение, которое далеко не всегда соответствует реальности. Пора бы уже расставить все точки над " и ".
Для того чтобы разобраться, что же все-таки представляет собой "черный PR", мы решили провести самый, что ни на есть обычный лексический анализ этого термина. Начнем, пожалуй, с ключевого слова в этом словосочетании, то есть с аббревиатуры PR. Существует несколько базовых определений PR, как вида специализированной деятельности. Все они вам хорошо известны и не нуждаются в подробных комментариях, и все же необходимо подчеркнуть различия в расставлении акцентов в этих определениях.
Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге «Что такое PR?»: " PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой ее избирательности.
Несколько иной акцент делает в своем определении Эдвард Бернейз, по его мнению, " PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.
Наиболее реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности, мы находим в книге А.Н. Чумикова «Связи с общественностью» " PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".
То есть от «искусства достижения гармонии» мы постепенно добрались до «системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий», а точнее четкой продуманной деятельности с установленными правилами и процедурами.
В итоге получается, что если исходить из позиции С. Блэка, то " черный PR" не может существовать «по определению», так как слово "черный" в коннотации со словами «гармонизация», «наука» и «искусство» как- то не звучит, более того, оно откровенно режет слух. А то, что воспринимается как нелогичное и противоестественное, изначально не может стать фразеологизмом. "Черный PR", бесспорно, им является, следовательно, какая-то логика в этом понятии все же есть.
Другое дело, если мы берем за основу определение более реалистичное, в котором акцент делается на действиях, продолжение
--PAGE_BREAK--