/>/>
Введение
Стратегическийподход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненногоцикла товара. Особенно большие затруднения связаны с этапом выдвижения на рынокнового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новыйтовар, защищенный патентом, и определением цены на товар-имитатор, аналогичныйтоварам, уже имеющимся на рынке. Правильно установленная цена на новый товарспособствует его успешному продвижению. Это и объясняет актуальность выбраннойтемы контрольной работы.
Объектисследования – цена на новый товар.
Предметисследования – стратегия становления цен на новый товар.
Цельисследования – определение сущности и стратегии становления цены на новыйтовар.
Напути к поставленной цели решались следующие задачи: отбиралась, изучалась ианализировалась специальная литература, выстраивалась структура работы, делалисьвыводы и заключения, формировался список литературы.
Методыисследования: наблюдение, осмысление, контент – анализ, обобщение.
Работабазировалась на трудах: Т.А. Слепневой, Е.В.Яркина, И.К. Салимжанова, А.Ю.Денисова, С.А. Жданова, Ф. Котлера, Э.А. Уткина.
Такимобразом, цель работы была достигнута с помощью научных достижений иапробированных практикой проектов и решений
1. Ценообразование новойпродукции
Назначениецены является сложным процессом, так как от ее величины зависит финансовоесостояние предприятия, его способность оплатить затраты на изготовление иреализацию продукции, получить необходимую прибыль. От правильности назначенияцены зависит возможность реализации продукции, уровень ее спроса на рынке.Необоснованно завышенная цена может привести к параличу спроса, и произведеннаяпродукция не будет интересовать покупателя, возникнет затоваривание чрезмернобольшим объемом продукции, находящейся на хранении. Предприятие не получитнеобходимой для его функционирования выручки, что приведет к его финансовойдестабилизации.
Степеньнеопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара нарынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новыхтоваров.
Существуетразделение неопределенности по новым товарам личного потребления ипроизводственного назначения. Степень неопределенности также различна по новымуслугам как потребительского, так и производственного характера.
Поданным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачуоколо 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения – примерно 1/5 ина рынке услуг – почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением«живучести» новинок, характерен для потребительского рынка.[1]
Похарактеру и степени новизны товары- новинки могут быть сгруппированы следующимобразом:
товары,которые по своим характеристикам вписываются в
некоторыйряд изделий или продолжаются продолжением его. В количественной характеристикепотребительских свойств таких товаров обычно возможны определенное совпадение изакономерность, выражающиеся в параметрическом ряде. Так что товар-новинкаотличается от уже имеющихся на рынке товаров главным образом количественнойхарактеристикой потребительских свойств или технико-экономических параметров. Ктакого рода новинкам относится товар-имитатор, который повторяет с определеннымотличием потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров. Очень частотакие товары заполняют некоторую нишу в параметрическом ряду, которая важна дляопределенной группы потребителей.
Вотечественной экономике во многих случаях товары, дополняющие тот или инойпараметрический ряд, оказываются весьма эффективными;
новыетовары, которые либо имеют аналоги, конкурирующие на рынке с товарамиотечественных предприятий или зарубежных фирм, либо предназначены к заменеаналогичным товаром, производимым своим предприятием. В этом случае оценканового товара должна производиться в сопоставлении с конкурирующим аналогомтовара или, если таких товаров несколько, то — с группой аналогичных товаров.Сравниваются потребительские свойства товаров-аналогов, рассчитываетсявозможная цена спроса, а также делается оценка конкурентоспособности новоготовара. Определяется конкурентная цена, позволяющая продвинуть этот товар нарынке и, следовательно, вытеснить или потеснить конкурирующие аналоги товара;
принципиальноновые товары или, как говорят, подлинные новинки, которые не имеют аналоговсреди выпускаемой продукции, защищены патентами или впервые осваиваются наотечественном рынке.[2]
Поэтомупроцесс назначения цены носит итерационный характер и должен проводиться путемпоследовательного сужения диапазона возможной цены с учетом факторов, оказывающихвлияние на уровень спроса на данный товар.
Приназначении цены учитываются следующие факторы: себестоимость продукции;качество товара, его уникальные свойства по сравнению с подобными товарамидругих предприятий; цены аналогичных товаров других предприятий, являющихсяконкурентами на тех рынках, куда предполагается направить новый товар; ценытоваров-заменителей (имитаторов), которые могут удовлетворять потребности, аналогичныерассматриваемому товару; цены товаров, близких по назначению с рассматриваемымтоваром, поступающих из других стран на рынки, где будет реализовываться данныйтовар.
Поэтомуважнейшей задачей менеджмента и маркетинга являются обоснование и установлениеконкурентоспособных цен и мероприятия по снижению затрат до уровней, обеспечивающихнеобходимую конкурентоспособность.[3]
Ф.Котлеррекомендует следующую последовательность расчета цены товара: постановка целейи задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек; оценка цен итоваров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательнойцены.[4]
Такимобразом, процесс назначения цены должен проводиться путем последовательногосужения диапазона возможной цены с учетом факторов, оказывающих влияние науровень спроса на данный товар.
2. Особенность установленияцены на новый товар
Фирма,выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, использует либо стратегию«снятия сливок», либо стратегию внедрения на рынок. При стратегии «снятиясливок» многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или нарезультатах НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара(реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются дляконкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалыи комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольнотрудным является реализация новых товаров (в случае, если склады торговыхпосредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая, и фирмы оптовой ирозничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначалаустанавливают на товары-новинки максимальные цены, чтобы снять с рынка сливки.
Действуятаким образом, фирма получает максимально возможную прибыль с разных сегментоврынка. При этом она стремится максимизировать прибыль до тех пор, пока новыйрынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимуществопри следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса от большого числапокупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нетприбыль фирмы.
Стратегиявнедрения на рынок. В другом случае фирма, наоборот, устанавливает натовар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь к нему большее числопокупателей и завоевать большую долю рынка. В качестве примера такой стратегииможет служить покупка большого предприятия, установление на товар минимальновозможной цены, завоевание большой доли рынка, снижение издержек производства ипо мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чистофинансовой точки зрения положение такой фирмы может характеризоваться какувеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительнымснижением рентабельности. Однако в случае применения низких цен руководствофирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствияэтого. В любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстроотреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары.При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке сновым товаром по цене ниже средней, необходимо принимать во внимание тот факт, чторазмер понижения цены на изделие должен быть довольно существенным (30-50%)даже при значительно более высоком качестве товара и наличии на рынке множествапотребителей, готовых заплатить высокую цену за товары повышенного качества илиболее высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь овыходе фирмы на новый для себя рынок сбыта или о внедрении на достаточноизвестный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна бытьпримерно одна и та же — за счет более низких цен внедриться на рынок, приучитьпокупателя к марке своей фирмы или дать ему понять преимущества товара фирмы иобеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получилпризнание на рынке, и началась ее реклама среди покупателей, фирма можетприступать к пересмотру своей производственной программы и цены на товар всторону их роста.
Установлениенизкой цены дает эффект при следующих условиях: рынок очень чувствителен кценам, т.е. спрос эластичен от цены; с увеличением объемов выпуска издержкифирмы снижаются; пониженная цена не привлекает конкурентов.
Методпоследовательного сужения диапазона возможной цены опирается на рекомендацииФ.Котлера, но изменяет порядок проведения итерационных оценок, которыеформализованы в виде математических выражений, что позволяет количественнозамкнуть область возможной цены товара.
Длязамыкания и последовательного сужения области целесообразной цены приведем ряданалитических зависимостей, расчеты по которым позволяют получить ряд значенийцены, входящих в область их возможных значений. В этот ряд входят: ценабезубыточности; цена, соответствующая максимальной величине прибыли, на которуюориентировано предприятие, создающее новый товар; цены товаров конкурентов;цены товаров-заменителей.
Приопределении цены безубыточности и цены, соответствующей максимальной величинеприбыли, на предприятии-изготовителе нового товара проведены необходимыепредварительные расчеты и обоснования объема производства продукции, соответствующегопроизводственным и финансовым ресурсам предприятия, определены переменныезатраты, на одно изделие и постоянные затраты производства и реализации данноготовара. Тогда цена, соответствующая безубыточности производства нового товара, определяетсяиз равенства получаемой при реализации выручки сумме переменных и постоянныхзатрат.
Максимальнаявеличина прибыли, на которую ориентировано предприятие — производитель новоготовара, может быть задана двумя способами: в виде абсолютного значения величиныприбыли, выраженной в рублях за рассматриваемый период производства, или в видеотносительной прибыли, характеризующей удельный вес прибыли в цене товара, т.е.при допущении, что прибыль на одно изделие определяется зависимостьюотносительной прибыли и цены.[5]
Другимнаправлением доработки проекта нового изделия является придание изделиюзначительного преимущества в качестве, при котором покупатель будет считатьповышение цены нового изделия по сравнению с изделиями – конкурентамиобоснованным.
Такимобразом, максимальная величина прибыли, на которую ориентировано предприятие — производительнового товара, может быть задана двумя способами: в виде абсолютного значениявеличины прибыли, или в виде относительной прибыли.
3. Установление цены нановый товар-имитатор
Внастоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, неможет осуществляться без постоянного совершенствования технических показателейизделий повышения их качества. Эти изменения должны производиться с учетомзапросов и предпочтений конкретных групп покупателей.
Приэтом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, иповышением цен на товары, чтобы добиться успеха в конкуренции руководству фирмынеобходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен натрадиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.[6]
Вусловиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянноповышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынкетоваров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходимрадикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако безмаркетинга решить эти задачи невозможно. При этом особое значение имеет правильноеопределение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды товаров дляконкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход кценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ееконкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельностипроизводства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансовогоположения фирмы. При планировании разработки нового товара — эмитатора фирмасталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильноерешение о позиционировании товара — эмитатора по показателям качества и цены.На рис. 2.1 представлено девять вариантов стратегии возможногокачественно-ценового позиционирования товара.
Цена
Высокая Средняя Низкая КАЧЕСТВО Высокое
1.Стратегия
премиальных наценок
2.Стратегия
глубокого проникновения
на рынок
3.Стратегия
повышенной
ценностной
значимости Среднее
4. Стратегия
завышенной
цены
5. Стратегия среднего
уровня
6. Стратегия
доброкачественности Низкое
7. Стратегия
ограбления
8. Стратегия
показного
блеска
9.Стратегия
низкой ценностной значимости
Рис.2.1. Варианты качественно-ценового позиционирования товара
Еслидействующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар спремиальной наценкой производителю и реализует его по максимально высокой цене,фирма-новичок возможно будет проводить одну из оставшихся стратегий. Она можетизготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (позиция №2), а может произвести товар среднего качества и установить на него среднююцену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы ростарынка для каждой из девяти позиций и конкурентов в каждой из этих позиций.[7]
Такимобразом, товар – имитатор позицируется на рынке по показателям качества и цены.
Заключение
Завершаяисследование по теме: Стратегия становления цен на новый товар», делаем выводы:
назначениецены является сложным процессом, так как от ее величины зависит финансовоесостояние предприятия, его способность оплатить затраты на изготовление иреализацию продукции, получить необходимую прибыль. От правильности назначенияцены зависит возможность реализации продукции, уровень ее спроса на рынке.Необоснованно завышенная цена может привести к параличу спроса;
приназначении цены учитываются следующие факторы: себестоимость продукции;качество товара, его уникальные свойства по сравнению с подобными товарамидругих предприятий; цены аналогичных товаров других предприятий; ценытоваров-заменителей (имитаторов); цены товаров, близких по назначению срассматриваемым товаром, поступающих из других стран;
Ф.Котлеррекомендует следующую последовательность расчета цены товара: постановка целейи задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек; оценка цен итоваров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательнойцены;
максимальнаявеличина прибыли, на которую ориентировано предприятие — производитель новоготовара, может быть задана двумя способами: в виде абсолютного значения величиныприбыли, или в виде относительной прибыли;
товар– имитатор позицируется на рынке по показателям качества и цены.
Такимобразом, правильно установленная цена на новый товар способствует его успешномупродвижению.
Список литературы
ДенисовА.Ю., Жданов С.А. Экономическое управление предприятием и корпорацией. — М.:Изд-во «Дело и Сервис», 2002.
КотлерФ. Основы маркетинга. Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. –М.: Прогресс, 1990.
СлепневаТ.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА. М., 2001.
УткинЭ.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Ассоц. авт. и изд.«Тандем». Изд-во ЭКМОС, 1999.
Ценообразованиеи налогообложение: Учебник / Под ред. проф. И.К. Салимжанова. — М.: КноРус, 2002.
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта referat.ru/