Анна Львовна Paзyмoвcкaя, генеральный директоркомпании AR-GO, автор проекта «Инвестиционная привлекательность районов СПб»,консультант по маркетингу.
Припостроении алгоритмов оценки эффективности рекламной кампании следует учитыватьспецифику финансовых и индикативных показателей, принятых в компании. Крометого, возможна разработка интегральных показателей, основанных на сочетанииотдельных факторов с учетом их весовых коэффициентов. В зависимости от принятыхв компании форм отчетности результаты оценки эффективности мероприятий попродвижению могут представляться как в виде динамических рядов, сопровождаемыханализом тенденций, так и в виде анализа отклонений от утвержденныхруководством организации периодов составления.
Форматпредставления данных по эффективности рекламной кампании — это отдельный и оченьважный вопрос. Теоретически оптимален единый формат для руководства и дляспециалистов, но на практике так не получается. Формат «для специалистов»излишне сложен для понимания руководителей, а «руководящий» форматнеинформативен для маркетологов. Разумеется, есть выход и из этой ситуации. Мырекомендуем решать его программными средствами, создавая в маркетинговойнадстройке корпоративной базы данных как минимум три блока отчетов:
статичныйформат, утвержденный руководством компании. Этот формат содержит, как правило, информациюдля принятия управленческих решений. Минимум этого формата можно определить каквключающий набор показателей, отклонения по которым вышли за пределы допустимойзоны;
интерактивныйформат, предназначенный для работы маркетолога-аналитика по оценкеэффективности мероприятий по продвижению. Подразумевает наличиепользовательского интерфейса, позволяющего делать сложные выборки, строитьдиаграммы, задавать временные периоды, изменять форматы отчетов, осуществлятьэкспорт данных в SPSS и Excel и т. д.;
интерактивныйформат с ограниченными функциями, который предназначен для работы маркетологов,осуществляющих планирование и организацию мероприятий по продвижению.
Важно:
какправило, действующие корпоративные базы данных являются динамическиобновляемыми. Следовательно, какая-либо фиксация данных (явление весьмараспространенное в маркетинговых структурах) приводит к ошибкам вследствиеобновления данных в рабочей базе. Поэтому наиболее точными являются отчеты, которыестроятся на динамических данных. Не стоит хранить у себя отчетные данные попрошлым периодам и пытаться сравнивать их с динамическими данными, например запоследний период;
искаженияи ошибки в данных могут происходить также из-за наличия временных сдвигов, причинойкоторых является незавершенность логических цепочек по прохождению клиентов (имеется в виду, что к окончанию отчетного периода не все первичные обращенияэтого периода стали договоренностями о встрече или согласием на взаимодействиес компанией.). Поэтому желательно точно знать среднее значение для такихпериодов и использовать его для корректировок данных в отчетах. В противномслучае вы будете получать заниженные показатели за последний период и вашивыводы и рекомендации могут быть ошибочными.
Влюбом случае суть методики должна быть известна и понятна как лицам, принимающимрешения в области продвижения и его бюджетирования, так и сотрудникам, осуществляющимработы по планированию и организации продвижения. Только в этом случае комплексработ по оценке эффективности является адекватным трудозатратам на еговыполнение и приносит конкретную пользу.
Рассмотримосновные этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся:
оценкасоответствия маркетинговым стратегиям;
оценкадостигнутых результатов;
оценкадостижения маркетинговых целей;
оценкадостижения целей рекламной кампании (РК);
оценкарасходов на проведение РК;
оценкасоответствия целевой аудитории;
оценкауспешности позиционирования услуг (компании/бренда);
оценкареализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);
оценкакорректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определениечастот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия;
формированиерекомендаций;
общиевыводы и рекомендации.
1.Оценка соответствия маркетинговым стратегиям. Осуществляется на основаниифактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламнойкампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленнымстратегиям методом экспертной (бинарной — «соответствует/не соответствует»)оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовыхдокументах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговыестратегии.
2.Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится последующим параметрам.
Анализдинамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматриваться какпо отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственнымподразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнениедо уровня интеграции бизнес-единиц). В сопоставлении с данными предыдущихпериодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании) изапланированными результатами проводятся:
анализдинамики потока фактических первичных (рекламных) обращений (ПО);
анализдинамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнутыдоговоренности о первой встрече (ПВ(Д));
анализдинамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании(КО1);
анализдинамики потоков внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний илипри наличии в компании разнопрофильных специалистов);
анализструктуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике (длядиверсифицированных компаний при наличии в компании разнопрофильныхспециалистов);
анализдинамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций (с наложениемна гистограммы результатов по потокам ПО, ПВ(Д) и КО1). Локальные выводы поэтим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводызавершают данный раздел.
Анализтенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения(затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)).
Всетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам(представительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и побизнесам тоже.
3.Оценка достижения маркетинговых целей. Оценка достижения заявленныхмаркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламнойкампании и статистических данных за период проведения РК.
Оценкадостижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа данных порекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактическиполученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяютсяотклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемыпродаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонениефактического объема продаж от запланированного.
Выявленноеотклонение от планируемых маркетинговых целей может иметь различную природу.Корректное выполнение работ по планированию рекламной кампании ипредварительный аудит документов позволяют минимизировать вероятностьвоздействия прогнозируемых факторов, таких, например, как сезонность. Но, какизвестно, рынку свойственна неопределенность, уровень которой предсказатьпрактически невозможно.
4.Оценка достижения целей рекламной кампании, в том числе поведенческих икоммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится наосновании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламнойкампании и статистических данных за период ее проведения.
Оценкадостижения целей относится к основным выводам анализа данных по рекламнойкампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученныхрезультатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являютсяфункцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровняинформированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактическогопоказателя уровня информированности от запланированного (сравниваетсяинформированность до и информированность после).
Методическиоценка достижения целей выполняется как проверка гипотез, осуществляемая стандартнымианалитическими (статистическими) методами с использованием (там, где этонеобходимо) программного обеспечения SPSS или Excel. Базовой формулировкой целидля выполнения проверки ее в качестве гипотезы является утвердительная.
Наосновании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах(например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала)при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей илисредств текущей рекламной кампании. Показаниями могут служить:
несоответствиефактических результатов запланированным;
необходимостьоперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действияконкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. п.);
выявленнаяаналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии,сетки/частоты выходов, каналы и пр.;
пересмотрцелей руководством компании и другие внутренние причины.
5.Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению).Выполняется на основании данных:
планируемыезатраты на проведение рекламной кампании;
фактическиезатраты на проведение рекламной кампании;
статистическиеданные за отчетный период;
данныеконтроллинга.
Данныепо каналам маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассматриваются всоответствии с выявленной структурой — в долях, перенесенных на весь массив, ане по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку методасбора информации (мониторинг по первичным обращениям). Аналогично пересчитываютсяданные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей.
Красходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие попродвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламныхматериалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключениемзатрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление кпраздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов(баннеров, аудио- и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использованиетрактуется как вариант оптимизации расходов (только расходов!) на рекламнуюкампанию).
Основнымипоказателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются:
приведеннаястоимость первичного (рекламного) обращения (РПО). Показатель рассчитываетсякак отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ( ∑РК)к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом,по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:
РПО= ∑РК / ПО;
приведеннаястоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичнойвстрече (РПВД), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведениерекламных мероприятий средств ( ∑РК) к общему количеству клиентов, скоторыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ(Д)) в целом, побизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:
РПВД= ∑РК / ПВ(Д);
приведеннаястоимость первичного клиента, оставшегося в компании (РКО1), рассчитываемая какотношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий ( ∑РК)средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (KO1) в целом, побизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:
РКО1= ∑РК / КО1;
длярекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификациюдистрибуции между направлениями (для диверсифицированных организаций и компаний,имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные кпотокам дистрибуции (Д i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговыхкоммуникаций:
РДi = ∑РК / Д i
Полученныеданные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды, атакже сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаютсявыводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.
6.Оценка соответствия целевой аудитории (ЦА). Соответствие ЦА определяется посоотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампаниирекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных)обращений:
КСЦА = N new(ФАКТ) / N new(ПЛАН)
где N new(ПЛАН) = ( Dnew(ПЛАН) * ƒ1)
N new(ФАКТ) = ( Dnew(ФАКТ) * ƒ1)
Соответствиеанализируется в целом по рекламной кампании (мероприятию по продвижению), побизнес-единицам и в разбивке по источникам информации.
Аналогичнымобразом определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции (длядиверсифицированных компаний и компаний, имеющих филиалы с различными ценовымиуровнями).
Полученныев результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, наосновании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемойрекламной кампании.
Источникиинформации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются кисключению из планируемых рекламных кампаний.
Рекламныекампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопаданиев формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании иреализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию.
7.Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда). Зависит от целейанализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач:
поподдержке услуг (направлений);
измененияпозиционирования компании;
измененияпараметров бренда.
Вовсех остальных случаях — не оценивается.
Оценкауспешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня еепотребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются сфактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленногоуровня.
Оценкауспешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связанас проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения обуспешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых«до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени измененияпозиционирования.
8.Оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи).Производится экспертно на основании соответствия методике планирования иорганизации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются вотчетных документах.
Принеудовлетворительных результатах рекламной кампании желательно post factumпровести фокус-группы по выявлению причин.
9.Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определениечастот/размеров/продолжительности выходов, объемов воздействия. На данном этапев первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатовпланируемым показателям. .
Крометого, данный раздел должен содержать анализ и выводы из расчетов, выполненныхпри анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналовмаркетинговых коммуникаций.
Наосновании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшемуиспользованию каналов маркетинговых коммуникаций.
10.Формирование рекомендаций. При формировании рекомендаций следуетруководствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями ивзаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализарекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию опредыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленнойвоспроизводящейся проблеме.
Формулировкирекомендаций должны быть четкими и содержать информацию о конкретных действиях.Формулировки общего свойства допускаются только в случае, если проблемы сэффективностью рекламной кампании не связаны напрямую с деятельностьюмаркетинговой службы компании (например, организация работы специалистов склиентами). В последнем случае по результатам формируется запрос наподразделение в целях обозначения и обоснования наличия выявленной проблемы.
11.Общие выводы и рекомендации. Этот раздел является основным и содержит сквозныевыводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий попродвижению.
Рекомендации,следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченнымиресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в частицелеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие ихнеобходимость выводы и данные.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/