Практическое «выставковедение»
Перечень вопросов, помогающих принятьрешение об участии или неучастии фирмы в выставке
Зачастуюрешение об участии в выставке принимается в последний момент и тогда вавральном режиме, без подготовки стендистов, достаточного количестваинформационных и рекламных материалов и образцов, группа«добровольцев» депортируется из офиса на выставку. И работа на такомвыставочном стенде обычно идет по следующему «плану»…
Половинупервого дня работы выставки стендисты оформляют стенд по принципу «я егослепила из того, что было». Потом бросаются работать со всеми посетителямивыставки, то есть совсем без разбора: детям раздаются корпоративные буклеты,старушкам — оптовые прайсы. Продолжается это до полного опустошенияполиграфических запасов, нервов и здоровья доказывать той улыбчивой бабушке cбольшими сумками и воздушным шариком, что подарки для нее — не единственнаястатья расходов выставки.
Ужев конце первого дня стоять на ногах, а тем более работать в проходе междустендами, сил нет, и утомленные стендисты сидят на стульях, отвечая на вопросытолько прямо обратившихся к ним посетителей. И конечно, на второй день выставкисо стенда со «спящими» стендистами, что-нибудь крадут. После чего ониокончательно переходят в глухую оборону, лишь изредка ругая посетителей за то,что те пытаются забрать со стенда последний образец… прайса.
Аэта «замечательная» национальная традиция обедать, а зачастую ивыпивать прямо на стенде… Разумеется, исключительно с потенциальнымипартнерами. И почему, интересно, после такого партнерства к началу работытретьего дня выставки приходят не все стендисты? И от чего, интересно, в этотмомент у них крадут последний калькулятор, а со стенда бесследно исчезают всестулья?
Стоитли говорить, что весь последний день работы выставки посвящен упаковкеуцелевшего имущества и «пикникам» на соседних стендах…
Адиректор так хотел, чтобы выставка «СРАБОТАЛА»…
Итак,если мы хотим, чтобы деньги, вложенные в выставку, приносили свои дивиденды, аработа на стенде была эффективной и полезной для развития нашей компании, топеред нами стоит ряд вопросов и задач, требующих последовательных ответов ирешений.
Вотони:
МОЖНОЛИ ЧЕРЕЗ ВЫСТАВКУ РЕШАТЬ НАШИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ, и КАКИЕ ИМЕННО?
Help.Выставка является таким же рекламоносителем, как газеты или телеканалы. Разницалишь в том, что в роли макетов или рекламных роликов выступают стендисты,оформление стенда и раздаточный материал. При этом удельная доля целевой группыи ее лояльность к информации на специализированных выставках обычно выше, чем врядовом СМИ (хотя бывают и исключения, например, универсальные выставки илиузкоспециализированные, рейтинговые СМИ).
Поэтомуесли фирме необходимо донести ту или иную информацию о себе до целевойаудитории (часто об уже найденных решениях маркетинговых задач), то выставкаможет рассматриваться как один из возможных специфичных рекламоносителей. Приэтом основной критерий отбора информации для «распространения» на ней- важность для потенциальных клиентов и отличия от конкурентов.
Кромеэтого, выставка дает возможность получить обратную связь с потенциальными иреальными клиентами. И поэтому может способствовать решению задачи сбора мненийклиентов о недостатках и достоинствах товарной, сбытовой, ценовой, кадровой икоммуникативной политики компании.
Еслирассматривать выставку как «выездной» офис или магазин, то можнопоставить задачу прямых продаж.
Конкуренты,принимающие участие в выставке, облегчают задачу сбора информации о своихстратегиях продвижения товаров и услуг, методах работы с клиентами и т.п.
КАКИЕВЫСТАВКИ МОГУТ СОДЕЙСТВОВАТЬ РЕШЕНИЮ НАШИХ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ?
Help.Конечно, нас интересуют выставки, целевая аудитория которых состоит из нашихпотенциальных клиентов (с учетом их географии и масштабов их потребления(опт/розница)). Обычно это тематические специализированные выставки. При этомважно обращать внимание на следующие их характеристики выставки:
Известностьи «доступность» места проведения выставки для целевой группы нашихклиентов.
Количествоцелевых посетителей и их социально-демографический портрет, должности иполномочия (со слов участников и организаторов прошлых выставок).
Составфирм-участников прошлых выставок, присутствие на выставках фирм-лидеров бизнесаи конкурентов. Количество участников.
Скольколет проводится эта выставка. Какова динамика развития выставки, есть ли фирмы,которые принимают участие в выставке из года в год. Растет ли количествоучастников и площадь самой выставки. (Полезно поговорить с самими участникамипрошлых выставок и проанализировать каталоги.)
Размещениеи площади предлагаемых стендов и оборудования. Их стоимость.
Какпроводится рекламная кампания выставки (как привлекают участников и приглашаютпосетителей, как освещались в СМИ прошлые выставки и т.д.).
Вкакое время проводится выставка. Не совпадает ли это с праздниками илисобытиями, которые отвлекут посетителей и СМИ, освещающие выставки. Непроводится ли одновременно более крупная и престижная выставка в крупныхвыставочных городах.
Будутли на выставке проводиться семинары, мастер-классы и т.п. и кто их будет вести.
Оцениваядостоинства и недостатки выставок, желательно помнить: если задачи фирмы можнорешить другими средствами (прямыми продажами, социологическими опросами,семинарами, размещением рекламы и т.п.) с меньшими затратами, то участвовать ввыставке совсем необязательно.
КАКИМБУДЕТ ГРАФИК УЧАСТИЯ в ВЫСТАВКАХ на ЭТОТ ГОД?
Help.Как можно раньше (лучше в декабре текущего года) необходимо отправить ввыставочные организации запрос о плане выставок на будущий год и условияхучастия в них. На основе этого составляем календарный график подготовки иучастия в выставках (отобранных из общих списков по перечисленным вышекритериям). Отводим на подготовку к каждой выставке не менее 4-х недель. Приэтом необходимо иметь в виду, что формирование крупных национальных имеждународных выставок порой начинается за полгода до их начала.
ВЫБОРи АРЕНДА СТЕНДА
Help.Когда нужные выставки выбраны, нетрудно узнать у организаторов характерныеразмеры стендов на прошлой выставке (это даст информацию для принятия решения оразмере стенда). Для этого можно попросить выслать план выставочных площадей запрошлый год и предварительный план размещения стендов на интересующей выставкев этом году.
Выбираяместо и площадь будущего стенда, ориентируемся на следующие важныеобстоятельства:
Размерстенда определяется понятием «необходимо и достаточно для решения задачфирмы», а его месторасположение должно быть удобным для посетителейвыставки. При прочих равных условиях, предпочтение отдаем стендам,расположенным ближе к входу на выставку, угловым стендам, имеющим две, а иногдаи три открытых для посетителей стороны. Избегаем стендов расположенных втупиках, в плохо освещенных местах и вдали от основного массива участниковвыставки. Исключение составляют выставки с числом участников менее 30-40, таккак в этом случае вероятность того, что посетители побывают на каждом стенде,равна 99,9%.
Передтем как окончательно определиться с выбором месторасположения стенда, запросиму организаторов выставки информацию о планируемых участниках в«привязке» к стендам. Посмотрим, какие стенды выбрали конкуренты иесли уверены в своих силах, берем стенд рядом, а если нет, то как можно дальше.
Сцелью уменьшения стоимости участия в выставке рекомендуется пользоваться своеймебелью, штендерами у входа, мобильными выставочными конструкциями, которые вовневыставочное время прекрасно украшают службу продаж.
Вдемоверсии программы «EXPO:1001 Рекламоноситель» есть болееподробный перечень факторов, влияющих на удешевление и удорожание выставки.
КАКИМБУДЕТ СЦЕНАРИЙ и СТАНДАРТЫ РАБОТЫ на КОНКРЕТНОЙ ВЫСТАВКЕ (в рамкахмаркетинговых задач)?
Help.Важно определить и четко сформулировать цель (или цели) участия фирмы ввыставке. Например: изучение спроса, информирование о новостях в развитии фирмыза последний год, заключение договоров продаж… Если цели не будут обозначены,то стендисты будут олицетворением композиции «Лебедь, рак и щука».
Какминимум (!) за месяц до начала выставки разрабатывается и утверждается идеяоформления стенда. Для этого:
Рекламистамнужно получить («запросить») техническое задание от руководства (чтоименно важно для фирмы на этой выставке, на что делать акценты, что продвигатьи т.п.).
Провестисовместное обсуждение сценария работы на выставке: какие акции планируетсяпровести, где стендисты будут стоять, сидеть, раздеваться и т.п.
Послеучета названных двух групп факторов можно разрабатывать идеи по оформлению.Варианты макетов оформления стенда требуют также обсуждения (рекламисты +стендисты + руководство). Важно, чтобы стенд был не только эффектный иэффективный, но и удобный для работы.
Такженеобходимо своевременно отредактировать текст, идущий от фирмы в каталогвыставки (при этом обратить внимание на мелочи — наличие кода города передтелефоном, индекса в адресе, адреса эл. почты…)
Задве недели до начала выставки проводим рассылку индивидуальных приглашений потенциальнымклиентам на наш стенд.
Дляразработки стандартов работы на выставке вместе с менеджером по работе склиентами делим всех возможных посетителей стенда на группы и определяем сферыих интересов.
Какминимум за неделю до выставки готовим для интересующих нас групп клиентовраздаточные материалы, отвечающие на ожидаемые вопросы и дающие нужные имновости о фирме.
За2-3 дня до начала выставки проведем общий сбор стендистов, рассказываем им, чтоявляется показателями эффективной работы на выставке и как это повлияет назарплату стендиста (см. следующий пункт). Объясняем задачи фирмы на выставке, принципыработы с различными группами клиентов. Обеспечиваем стендистов корпоративнымивизитками, прайсами, рекламными листовками, фирменными сувенирами в необходимомколичестве. «Вооружаем» их речевыми модулями для начала диалога спосетителями выставки, для «закругления» разговора с выявленныминецелевыми посетителями, на случай, когда клиенту требуется точнаяузкоспециальная консультация (а специалиста на стенде нет) и т.п. Полезно такжеобучить стендиста «не залипать» на разговорчивых бабушек иоткровенных психов.
Оформляястенд за день до начала выставки, не забудем про указатели, ведущие к на нашстенд посетителей выставки.
КАКМЫ БУДЕМ СТИМУЛИРОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТИВНУЮ РАБОТУ СТЕНДИСТОВ на ВЫСТАВКЕ?
Help.Для заинтересованной работы большинства стендистов одного тренинга и знанийтого, как работать на выставке, недостаточно. И если мы не хотим, чтобы работастендистов превратилась в типичный сценарий, описанный в начале статьи,необходимо заранее определить показатели результативности работы на стенде исообщить их.
Например,работа считается удачной, если количество заполненных анкет = Х штук (а ванкетах есть защита от подделки (ФИО и адреса)), количество «выменянныхвизиток» = У штук, заключенных договоров = Q шт. (Кроме того, этимипоказателями могут являться записи в книге отзывов, розданныерекламно-информационные материалы (в обмен на ФИО, название организации испособ связи) и т.п. — Т.Л.)
Тогдазарплату своего сотрудника за день работы мы знаем. Как рассчитать премию? Одиниз вариантов может быть таким: Премия = зарплата за день х к-во выставочныхдней х коэффициент выполнения плана по визиткам х коэффициент выполнения планаанкетам х коэффициент выполнения плана по договорам. (Коэффициентырассчитываются так: к примеру, план-эталон сбора визиток = 100 визиток,работник «заработал» 90 визиток, коэффициент = 90/100 = 0,9 — Т.Л.).Плюс за каждого клиента, пришедшего в офис после выставки, стендист можетполучить фиксированную премию в Z рублей.
КАКМЫ БУДЕМ ОЦЕНИВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ?
Help.Во-первых, по показателям выполнения плана, поставленного перед стендистами, завыполнение которого мы платим им премиальные и результаты выполнения которогоизмеримы.
Во-вторых,по отчетам службы продаж в течении 6 месяцев после выставки. Структура отчетаможет быть разной. Ежедневный общий отчет «Источники информации о фирме уновых клиентов». Ежемесячный отчет «Анализ продаж клиентам в разрезеисточников информации, по которым они обратились в фирму впервые (показателиприбыли, количества и содержания сделок за период)». Эти отчеты даютвозможность перевести результаты работы на выставке в конкретные показатели.Лучше окончательную оценку делать спустя полгода, так как участие в выставкедает долговременный эффект. Сделать это довольно просто: обобщив данныеежемесячных отчетов, мы получим вполне конкретный показатель заработанныхсредств. Вычтя из него затраты на аренду, монтаж стенда, полиграфию и оплатустендистов, получим прибыль от участия в выставке.
Воттак просто и без всякого «шаманства» со стороны выставочныхорганизаций, отвечая на предлагаемый перечень вопросов и решая последовательноперечисленные задачи, можно принять взвешенное решение об участии или неучастиив выставке. Причем результат решения вполне можно будет измерить.
Список литературы
Лежнева Т. Практическое«выставковедение»