Дэвид Д. Рейбштейн (David D. Reibstein), управляющийдиректор компании CMO Partners, профессор маркетинга школы WhartonПенсильванского университета (University of Pennsylvania).
Какрекламе убедить потребителя заметить бренд? Как показывает практика, рекламабольшинства брендов строится в соответствии с одним или несколькими из основныхсеми подходов. Эти подходы для рекламы — что радуга для палитры. Семерка, содержащаявесь спектр. Реклама некоторых брендов может четко соответствовать одному изподходов, а у других это может быть комбинация из двух подходов. Рассмотримкаждый из них.
Еслиосновное назначение рекламы заключается в превращении потребностей в желания, чтоже реклама должна говорить потребителям для того, чтобы пробудить их желания?Как ей следует обыгрывать ключевое брендовое послание, чтобы убеждать потребителязаметить бренд?
Чтобысоздать выгодное восприятие бренда потребителями и убедить их остановить на немсвой выбор, было предложено и внедрено на практике значительное количествостратегических рекламных подходов. Эти подходы предлагают разные пути к сердцупотребителей, но цель у всех одна: склонить его к данному бренду.
Вобщих чертах все эти подходы можно разделить на семь типов. Как показываетпрактика, реклама большинства брендов строится в соответствии с одним илинесколькими из основных семи подходов. Эти подходы для рекламы — что радуга дляпалитры. Семерка, содержащая весь спектр. Реклама некоторых брендов может четкосоответствовать одному из подходов, а у других это может быть комбинация издвух подходов. Ниже приведено их описание.
1.Общеродовой подход
Этотподход фокусируется на прямом освещении характеристик товара или той выгоды, которойобладает бренд. Эта характеристика или выгода часто является общей для всеханалогичных товаров, но важной для потребителя. Подход основан на предположении,что если бренд заявляет, что обладает характеристикой или выгодой (первый илиединственный в категории), то она будет ассоциироваться с этим брендом.
Такойподход часто используется ранними игроками в категории, где пока еще нетзаметной конкуренции.
Например,первым из значительных брендов полуавтоматических стиральных машин сталрекламироваться Whirlpool. Он начал с рекламной кампании общего характера: «онастирает, она полощет, она даже сушит вашу одежду...» Бренд создал мощнуюассоциацию с базовой выгодой, ожидаемой от категории стиральных машин, ипожинал преимущества первого, заявившего о себе. Этот подход к рекламе позволилбренду завоевать и в течение некоторого времени удерживать позицию лидерарынка.
Крупныйнедостаток этого подхода заключается в том, что «преимущество» бренда не можетоставаться устойчивым в течение длительного времени, поскольку оно заключаетсяв общеродовой товарной характеристике, которую легко скопировать. Как толькоконкурирующие бренды в категории достигают (и заявляют об этом) такой жехарактеристики или выгоды, преимущество начинает сходить на нет. И бренду можетприйтись несладко в тот момент, когда конкурент заявит о том, что обладаетпревосходящей характеристикой или выгодой.
2.Примитивный подход
Этотподход также фокусируется непосредственно на общеродовой характеристике иливыгоде, но с претензией на превосходство по указанному параметру. Претензия напревосходство носит обычно общий характер и может либо доказываться в рекламе, либонет. Логика рассуждений при этом такова, что потребители поверят заявлению, адоказательство они получат, когда воспользуются брендом и поймут, что так оно иесть.
Примерприменения этого подхода можно найти в ранней рекламе стирального порошка.Реклама порошка обещала без каких бы то ни было доказательств лучшеепенообразование и качество стирки, а самого порошка хватает на более долгийсрок.
Приэтом подходе, так же как и при общеродовом, преимущество бренда проистекает изхарактеристики или выгоды товара. Это выгода функционального уровня, то естьчто товар может делать для потребителя.
3.Подход уникального торгового предложения (УТП)
Этотподход основан на претензии на превосходство, базирующемся на уникальнойхарактеристике или выгоде, которой не может похвастать ни один другой бренд.Предлагаемая потребителям выгода, рациональная или эмоциональная, может бытьтакой же, какую обеспечивают другие бренды в категории. Но заявление строитсяна том, что бренд делает это лучше, поскольку обладает неким особым товарныматрибутом или характеристикой, что позволяет ему добиться такого результата. Апоскольку другие бренды в категории не обладают такой особенностью, они этогоне могут.
Этотподход отличают от примитивного две вещи: во-первых, существует обоснование, доказывающее«уникальность» товара; во-вторых, выгода может быть предложена на эмоциональномуровне и не обязательно — на функциональном.
Отличительнаяособенность при таком подходе все еще основывается на товаре, на уникальнойхарактеристике или выгоде, которую он обеспечивает. Не предпринимается попыткиудовлетворить посредством бренда какую-либо другую потребность. Брендудовлетворяет ту же потребность, что и его прямые конкуренты, а доказательствомтого, что он делает это лучше, служит его уникальная характеристика или выгода.
Этоодин из наиболее популярных стратегических подходов к созданию рекламы, используемыймногими брендами, особенно в категориях с высоким уровнем конкуренции. Яркиепримеры можно найти в категории шампуней, где Clinic и Head & Shouldersзаявляют о своем превосходстве в сфере борьбы с перхотью.
Аналогичныепримеры можно найти и в категории стиральных порошков, подавляющее большинствокоторых претендуют на превосходство в области отстирывания или удаления пятен игрязи, которого они добились благодаря своим специальным формулам.
4.Подход позиционирования
Предполагаетсоздание в потребительском сознании уникальной ментальной ниши, связанной сожиданием удовлетворения соответствующей потребности. Суть его состоит в том, чтобыассоциироваться со словом, связанным в сознании потребителей с определеннойнуждой.
Вэтом подходе чаще всего отличие состоит в удовлетворении уникальнойпотребности. Даже если эта же потребность удовлетворяется другими брендами вкатегории, суть в том, чтобы удовлетворять ее наиболее правильным и значимымобразом, благодаря чему бренд и будут предпочитать другим.
Этотакже один из наиболее популярных стратегических рекламных подходов, если несамый популярный. Возможно, он является и наиболее желательным, посколькуотталкивается от нужд потребителей. Так как подход основан на обращении к темтребованиям, которые потребители сами предъявили к товарной категории, онпозволяет бренду установить прочные связи и взаимоотношения с потребителями.Эти отношения основываются на ценностях, далеко превосходящих товарныехарактеристики или выгоды, и поэтому они гораздо более устойчивы.
Яркимипримерами использования такого подхода могут служить « Lux» — мыло, дающеекрасоту»; « Fanta» — веселый напиток и т. д.
5.Подход имиджа бренда
Этотподход предполагает создание уникальной символической ассоциации иотождествления между брендом и потребителем. Здесь бренд стремится получитьтакие отличительные характеристики, как уникальная «личность» и «стиль жизни», привлекательныедля целевой аудитории.
Сутьподхода заключается в том, чтобы позиционировать в сознании потребителя бренд вконтексте соответствующего стиля жизни и личностных характеристик, в результатечего потребитель начнет воспринимать бренд как носитель символов этихпсихологических выгод. Потребитель чувствует, что, если будет пользоваться этимбрендом, его будут воспринимать как человека, живущего среди этихпривлекательных образов, или ведущего этот образ жизни, или обладающего этимиличностными характеристиками.
Впротивоположность подходу, основанному на позиционировании, этот подходработает лучше, когда потребители ожидают от товарной категории удовлетворенияпотребности, лежащей скорее в области абстракции, нежели в области реальности, когдаудовлетворяемая потребность находится скорее на верхних уровнях физиологическихпотребностей.
Яркиепримеры использования подобного подхода можно обнаружить среди рекламы ликеров,сигарет, косметики и модных товаров: ром Bacardi и его берег, яхту, вечеринки;ковбоя Marlboro и т. д. Некоторые бренды в большей степени связываются с такойличностной характеристикой, как «отношение к жизни». Примером может служитьNike со слоганом «просто сделай это» ( Just Do It).
6.Резонансный подход
Этотподход основан на пробуждении рекламой определенного опыта или воспоминаний, ужесодержащихся в памяти потребителей, и установление с ними ассоциаций бренда.Обычно в таких случаях обращаются к опыту, который ожидается потребителями вкачестве эмоциональной выгоды от использования товара данной категории.
Современем бренд начинает отождествляться с этим опытом и в конце концовзавладевает в сознании потребителей данным опытом или эмоцией. Таким образом, брендначинает играть ощутимо значимую роль в жизни потребителя.
Например,Johnson & Johnson, будучи брендом всевозможных товаров для ухода за детьми,использует в своей рекламе опыт связи матери и ребенка, чтобы в сознаниипотребителя ассоциироваться с заботой о малыше. Бренд приобретает значение«заботы о малыше» и занимает соответствующее место в сознании потребителей.
Отличиеэтого подхода от подхода позиционирования состоит в том, что в данном случаецель — это овладение эмоцией (эмоциональной выгодой, которую может обеспечиватьтоварная категория). Эмоциональное торговое предложение также можнорассматривать в большей или меньшей степени как разновидность данного подхода.
7.Аффективный подход
Этотподход очень похож на резонансный тем, что он также затрагивает эмоции иценности потребителей, однако обладает принципиальным отличием, состоящим в том,что здесь реклама не пытается проталкивать или продавать бренд. Это может бытьреклама не характеристик товара, а лишь намек на них.
Далее,опыт или эмоции, связанные с брендом, не обязательно должны быть связаны сожиданиями от товарной категории как таковой. Тем не менее это, несомненно, должныбыть эмоции, которые потребители считают ценными, испытывают и ассоциируют ссобственной личностью.
Смыслтут состоит в том, чтобы вызвать у потребителей положительные эмоции и связатьих с брендом. Зачастую прибегают к использованию сентиментальных и трогательныхобразов. В основе этого подхода лежит предположение, что со временем подобныеассоциации с сильными положительными эмоциями автоматически превратятся вположительные чувства по отношению к бренду, что приведет к предпочтению брендапокупателями.
Этотподход предполагает чрезвычайно изощренный сбыт. Поэтому он представляетсянаиболее приемлемым либо для «нишевых» брендов, либо для брендов, эмоции иценности которых уже восприняты потребителями, и теперь остается лишьпродолжать укреплять их, чтобы сохранять приятные ассоциации и значимость.
***
Извсех рассмотренных семи стратегических подходов общеродовой и примитивныйиспользуются реже, к тому же в мире высокой конкуренции между брендами ихприменение в течение длительного времени невозможно. Это связано с тем, что онитовароцентричны и не способны создать прочные взаимоотношения с потребителями.Представление конкурентами лучших товарных характеристик или выгод может быстросвести на нет преимущество бренда.
Наиболеечасто используемыми подходами являются УТП, позиционирование и имидж бренда.УТП, несмотря на свою «товароцентричность», все же может быть жизнеспособным, еслиотличительная характеристика УТП используется скорее как подкрепление, чем каксамо брендовое обещание. А брендовое обещание может состоять в рациональной илиэмоциональной «выгоде», которую УТП обеспечивает потребителям.
Подходыпозиционирования и имиджа бренда обеспечивают более крепкие и устойчивыевзаимоотношения с потребителями, поскольку здесь сильнее брендовоеотождествление. Это связано с тем, что данные подходы обычно базируются наудовлетворении потребностей высших уровней или желаний потребителя. Брендоваясвязь будет еще сильнее в случае, если обещанный опыт последовательнообеспечивается товаром при его использовании, что выражается как вудовлетворении потребности, так и в качестве товара.
Посредствомиспользования резонансного подхода можно добиваться значительногоотождествления и связи с брендом до тех пор, пока опыт или эмоции, с которымиотождествляется бренд, не устареют с точки зрения ожиданий от товарнойкатегории. В данном случае важной задачей является постоянное отслеживаниезначимости предлагаемой эмоции по мере развития товарной категории и измененияпотребностей и желаний потребителей.
Внезависимости от выбранного подхода все бренды должны время от времени проверятьадекватность восприятия себя потребителями. Чтобы оставаться значимыми иблагодаря этому быть предметом отождествления и выбора, бренды должныразвиваться вместе с потребителями.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru