Антон Буланов
Какплатить рекламному агентству? При покупке эфирного времени или рекламногопространства в СМИ комиссионное вознаграждение агентства составляет обычноопределенный процент от суммы сделки.
Гораздосложнее определить стоимость творческой идеи или разработки стратегическогорешения. Самым простым вариантом является договоренность о фиксированной суммевознаграждения. Однако на практике достичь такой договоренности бывает трудно:оценка гениальности рекламной идеи зачастую субъективна, а результаты еевоплощения в жизнь предсказать заранее невозможно. Объективным критерием можнобыло бы считать рост продаж компании — клиента после проведенной рекламнойкампании, но использовать этот критерий трудно, потому что рост может начатьсятолько по истечении определенного времени с момента выхода рекламы. К тому жеуспех или неудача рекламной кампании определяется не только качеством идеи, нои другими факторами — например, качеством медиа — планирования или тем, какклиент организовал дистрибуцию.
Фиксированнаяи заранее оговоренная оплата творческих услуг (в форме выплачиваемогоединовременно гонорара) более характерна для разовых проектов и для практикинебольших агентств.
Клиенты,обращающиеся к услугам международных сетевых агентств, как правило, готовыплатить за качественную работу и уверены в том, что именно такая работа будетдля них сделана. Сетевые агентства предлагают клиентам различные вариантыоплаты своих услуг. Чаще всего в основе этих расчетов лежит стоимость процессапо созданию творческих решений. Этот процесс предполагает участие различныхсотрудников агентства (менеджеров по работе с клиентами, специалистов отделастратегического планирования, членов творческой команды — креативногодиректора, арт — директора и копирайтера). Время, затраченное каждым из занятыхсотрудников, и оплачивает клиент.
Существуетсхема оплаты, при которой агентство оценивает свою работу в количестве часов.Как правило, у агентств есть почасовые расценки, неодинаковые для специалистовразного уровня. Часто клиент, не готовый к почасовой форме оплаты, впадает втипичное заблуждение, восхищаясь: «Вот так зарплата у вашегосотрудника!» На самом деле выставляемая клиенту почасовая стоимостьвысчитывается следующим образом. Сумма зарплаты сотрудника с учетом всехнеобходимых налогов служит основой для расчетов. К этой сумме прибавляютсянакладные расходы (так называемые overheads) и определенный процент плановойприбыли агентства. У некоторых агентств есть «меню», в которомуказано количество часов либо просто стоимость выполнения типовых работ.Почасовая схема оплаты, так же как и фиксированная оплата, более уместна приразовых проектах.
Междутем практика показывает, что наиболее качественной работа агентства бывает вслучаях, когда его команда обслуживает брэнд на постоянной основе. Постоянноработая с одним и тем же клиентом, команда более глубоко понимает сам брэнд,специфику рынка, конкурентное окружение, особенности клиента. Профессиональнаякоманда накапливает в процессе работы опыт и знания, которые позволяютагентству устанавливать с клиентом действительно партнерские отношения. Еслиработа выстраивается на постоянной основе, наиболее логичной является оплатауслуг агентства по принципу ежемесячного гонорара. Размер такого гонорара такжерассчитывается в зависимости от того, какая команда участвует в проекте. Вотличие от почасовой схемы оплаты за основу здесь принимается время, фактическизатраченное каждым сотрудником агентства, но не в часах: вычисляется процентрабочего времени, затраченного данным сотрудником на работу именно с этимклиентом в ходе всего проекта.
Оплатууслуг агентства можно поставить в зависимость от результатов его работы — частьвознаграждения может выплачиваться агентству в форме бонуса по итогам года. Этачасть, как правило, является процентом от суммы годового вознаграждения изависит от объема продаж клиента, динамики различных рыночных показателейбрэнда (например, знания марки потребителями), а также от оценки клиентомсобственно сервиса, предоставленного агентством в течение года.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.psycho.ru