Ольга Петровна Лидoвcкaя, руководитель отделамаркетинга ОАО «Арктел» (макрорегион «Поволжье»);консультант по вопросам маркетинга и рекламы телекоммуникационных услуг.
Качественныемаркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальныхи потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, ивыводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждыйраз результаты исследования в своем роде уникальны.
Входе качественных исследований от потребителей может быть получена различнаяинформация, которую можно условно систематизировать. Например, проводякачественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные откликиот потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбитьэти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т. е. присвоитьпотребительским откликам какие-то категории) возможно. Далее, подсчитавколичество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий отобщего количества, качественные исследования преобразуются в количественнуюформу.
Наиболеечасто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы,глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методовс примерами, выявлением достоинств и недостатков.
Методнаблюдения
Наблюдениеза поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, зареакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель)фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.
Информациюоб эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий можно получить наблюдаяза реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например всупермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можнопонять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько онапонятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, атакже — что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимуществатовары сделать акцент в следующий раз, и т. д.
Наблюденияразделяют на прямые ( непосредственно за потребителями в местах их присутствия)и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучаютстатистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, чтоза ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, номогут это предполагать).
Примеромнепрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведенияпри выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара вразличной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковыебутылки, целлофановыепакеты и т. д., — можно делать выводы о том, какой видупаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и покаким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.). На основаниирезультатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизироватьупаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.
Обычнометод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этомслучае результаты дополняют и контролируют друг друга.
Недостаткиметода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:
Наблюдатель(исследователь) — обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, иинтерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения.Субъективность — основной недостаток любого качественного метода.
Наблюдение— это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученнойинформации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательностьи сосредоточенность.
Наблюдениячасто ограничены временем совершения события.
Присутствиенаблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычноеповедение, велика вероятность получения искаженных результатов.
Основнымдостоинством данного метода является возможность получить сведения о поведениипотребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют,когда нет другой возможности получения требуемой информации.
Методфокус-группы
Фокус-группа— это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которыеприглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируетсяпа заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляетсяспециальным ведущим.
Данныйметод применяется для:
генерацииидей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствованиятовара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.;
изученияразговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говоритьна языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров илиуслуг небольшая и специфическая (например, врачи-стоматологи частной практики —потребители зубоврачебного оборудования). Здесь нужно знание терминологии ихотя бы поверхностное знание функционала;
знакомствас запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемомупродукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование можетбыть тестирующим — до массового выходы рекламы, а может быть послерекламнымпосле проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакцийпа определенные виды рекламы.
Оптимальныйразмер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работыфокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь егозадача — управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личногоучастия в дискуссии
Кчислу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективностькаждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокуюстоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должнаоплачиваться.
Основныедостоинства метода фокус-группы:
дляучастников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободноизлагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;
длякомпании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать заработой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще дополучения официального отчета.
Методглубинного интервью
Исследователь(интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросовс целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондентотвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят«разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Почемувы так считаете?» и т. п.
Данныйметод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методахпродвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакциипотребителей.
Недостаткомглубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, методтребует высоко-коммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательногои очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желаниеобщаться.
Достоинствоминтервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные иэмоциональные мотивы потребителей.
Панельныйметод
Панель(в маркетинге) — группа людей, либо семей (или других коллективов), которыепринимают участие в систематических опросах на одну тему.
Методзаключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путемопросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики (например, опотребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральнойводы) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведьпотребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.
Основнымдостоинством панельного метода является возможность сравнивать результатыпроводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественныхисследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, напримерпотребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.
Недостаткомпанельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получениядостоверных результатов исследования необходимы панели с большим количествомучастников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.
Панеликлассифицируются последующим признакам:
временисуществования (краткосрочные — до одного года и долгосрочные);
составу(отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либоспециалисты, эксперты и т. д.);
предметуизучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источникиполучения рекламной информации, реакция нарекламу и т. д.).
Поэтомуперед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя изцелейисследования.
Прочиеметоды качественных исследований
Интервьюна дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробниковпродукции. Недостатки: требуется предварительное согласование временипроведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.).
Интервьюированиепосетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна.Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, чтоназывается, «на ходу»).
Интервьюпо телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количествореспондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно «держать»внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.
Автоматическийтелемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранееприготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатииреспондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизнаи низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватитьбольшое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения,негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом».
Заполнениепосетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очередиили обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители самивыступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода.Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количествозаполненных анкет (редко кто тратит на это время).
Анкетированиепо почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов.Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специальновложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства:неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можновысылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик(малое количество возвращенных заполненных анкет).
Используяте или иные методы качественного исследования, компания может собрать полнуюинформацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевойаудитории с моих товаров/услуг.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/