А.А. ИСАЕВМАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИОпорный конспект лекцийВладивостокВГУЭС2005СОДЕРЖАНИЕ КУРСАТема 1. Основы теории маркетинга. Тема 2. Маркетинг в торговле. Тема 3. Маркетинг в промышленности. Тема 4. Маркетинг в СМИ. Тема 5. Маркетинг в рекламном бизнесе. Тема 6. Маркетинг в сфере образовательных услуг. Тема 7. Маркетинг в сфере ссудосбережения. Тема 8. Маркетинг в туризме. Тема 9. Маркетинг в страховании. Тема 10. Маркетинг в гостиничном бизнесе. Список рекомендуемой литературыТема 1. Основы теории маркетингаОсобенности маркетинга в отраслях и сферах деятельности. Характеристики рынков. Внешняя и внутренняя среда. Потребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Комплекс маркетинга. Маркетинговые исследования. Маркетинговые стратегии. Управление маркетингом в отраслях и сферах деятельности.Маркетинг – это вид деятельности, направленный на изучение, формирование, изменение и удовлетворение потребностей людей в товарах (услугах). Различают четыре основные вида рынков:рынок вещей и услуг;рынок валюты;рынок ценных бумаг;рынок труда. Внешнюю среду данного товаропроизводителя представляет совокупность факторов, на которые он не может оказать влияние (стратегия конкурента, законодательство, политика государства и т.д.). В то время как внутреннюю среду составляют факторы, подконтрольные данному товаропроизводителю: ценообразование, товарная политика, выбор стратегии и т.д. Сегментирование – это деление всех потребителей на группы, одинаково реагирующих на один и тот же товар. Позиционирование – это обеспечение устойчивой ассоциации в сознании потребителя данного товара с потребностью в том или ином товаре. Скажем, при возникновении потребности в дорогом стиральном порошке в первую очередь вспоминается «Тайд», а недорогом – «Миф». Комплекс маркетинга включает в себя пять основных элементов:персонал;товар;цена;место реализации товара;продвижение товара. Соответственно этому различают персональную, продуктовую, ценовую, распределительную и коммуникативную политику товаропроизводителя. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает в себя следующие стадии:период зарождение товара:период вывода товара на рынок;период роста объемов продаж товара;период зрелости (объемы продаж остаются неизменными);период падения объемов продаж. Маркетинговые исследования – это получение информации о состоянии данного рынка (ассортимент товаров, цены на товары, места реализации, содержание промо-акций и т.д.). Основными методами маркетинговых исследований являются:наблюдение;опрос (анкетирование);моделирование;эксперимент. Стратегия – это совокупность макродействий, направленных на достижение поставленной цели. Тактика – совокупность микродействий, соответствующих выбранной стратегии и направленных на достижение поставленной цели. Различают следующие основные маркетинговые стратегии:внедрение нового (или модифицированного) товара на рынок и удержание определенной доли рынка данным товаропроизводителем;внедрение нового (или модифицированного) товара на рынок и вытеснение с рынка всех конкурентов;вывод данного товара с рынка. В соответствии с выбранной стратегией строится тактика товаропроизводителя в виде комплекса мероприятий, определяющих персональную, продуктовую, ценовую, распределительную и коммуникативную политику. Управление маркетингом – это вид деятельности, направленный на планирование, организацию, координацию, активизацию и контроль людей, специализирующихся в области маркетинга. ^ Тема 2. Маркетинг в торговлеПотребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка.Особенность маркетинга в торговле состоит в том, что в качестве собственно товара торгового предприятия выступают услуги, которые это предприятие оказывает товаропроизводителю при реализации того или иного товара. Успешная маркетинговая деятельность торгового предприятия зависит от следующих показателей:достоинства реализуемых товаров;размер торговых наценок;место продажи данного товара;характера коммуникативной политики;уровень подготовки персонала. Необходимо отметить, что до настоящего времени покупателю зачастую бывает довольно трудно найти в продаже интересующий его товар. В первую очередь это вызвано отказом торговых от проведения систематических исследований рынка. В значительной мере на эффективность маркетинговой деятельности в сфере торговки оказывает влияние недостаточная подготовка продавцов. В первую очередь это имеет от ношение к продаже технически сложных товаров, потребительские характеристики которых можно узнать только после получения большой информации. Говоря о СВОТ-анализе в сфере деятельности торговых предприятий, следует отметить, что особую угрозу тут несет деятельность конкурентов, вводящих в действие торговые точки в непосредственной близости к торговым точкам данного товаропроизводителя и тем самым забирающим у него часть покупателей. При продвижении торговых предприятий внутри города, как правило, рекомендуется уделить внимание таким формам маркетинговых коммуникаций как реклама, прямые продажи и стимулирование сбыта и продаж путем организации дегустаций (для продовольственных товаров), выставок (непродовольственных товаров) и т.д. ^ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫКакие основные особенности маркетинга в торговле? Приведите примеры лидеров торгового бизнеса; в чем причина их успеха?Тема 3. Маркетинг в промышленностиПотребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка.Особенность маркетинга в промышленности состоит в том, что в качестве потребителей тут выступает сравнительно небольшой и устоявшийся круг покупателей товаров промышленного назначения. На первое место по предпочтительности тут, как правило, выходят, товары, демонстрирующие как необходимые технические характеристики, так и наилучшие показатели по шкале «цена-качество». Особую роль в маркетинге промышленных товаров должны играть консультанты, способные дать квалифицированные ответы на интересующие покупателя вопросы, касающиеся характеристик данного товара. При этом требования к месту нахождения товаропроизводителя (в пределах одного города, региона) играет менее заметную роль. Говоря о коммуникативной политике в маркетинге промышленных товаров, следует отметить следующее. Во-первых, рекламные материалы должны размещаться в специализированных изданиях. Во-вторых, практически тут можно отказаться от такой формы маркетинговых коммуникаций как связи с общественностью, поскольку при принятии решения о покупке данного товара на первый план выходят его технические данные. При этом достаточно успешными могут быть мероприятия в области прямых продаж и стимулирования сбыта и продаж путем организации выставок. Таким образом, успешная маркетинговая деятельность промышленного предприятия в первую очередь зависит от:достоинств реализуемых товаров;соотношения «цена-качество»;коммуникативной политики;подготовки персонала. Говоря о СВОТ-анализе в сфере деятельности промышленных предприятий, следует отметить, что эта сфера является довольно стабильной, реальную угрозу тут несут колебания цен на сырье, энергоносители, а также курсов иностранных валют.^ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫКакие основные особенности маркетинга в промышленности? Приведите примеры лидеров промышленного бизнеса; в чем причина их успеха?Тема 4. Маркетинг в СМИПотребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка.Особенность маркетинга в СМИ состоит в том, что в качестве товара данного СМИ выступает информация в виде журнальных и газетных статей, телепрограмм, радиопередач и т.д. При этом на первое место выступает продуктовая политика данного СМИ, насколько выпускаемая данным СМИ информация соответствует запросам потребителя. Следует отметить, что в настоящее время рынок продукции СМИ является наиболее развитым, наиболее конкурентным. Говоря о ценообразовании в маркетинге СМИ, следует учитывать, что доходы СМИ складываются не только от продажи газет и журналов (для печатных СМИ), возможности подключения к вещанию (для проводных или кабельных СМИ), но и от продажи рекламных мест. Для печатных изданий – это места, отводимые под рекламу в газетах и журналах; Для аудиовизуальных СМИ – это эфирное время, предоставляемое продавцу для размещения своей рекламы. Говоря о распределительной политике, следует учитывать, что для печатных СМИ особое значение имеют места продажи газет и журналов. Расположенные в неудачном месте, такие места могут нанести серьезный вред данному СМИ. При этом для аудиовизуальных СМИ место расположение последнего (в пределах одного города) существенное значение не имеет. С учетом того, что продажа продукции данного СМИ уже сама по себе является рекламой данного СМИ, коммуникативная политика в деятельности СМИ играет менее заметную роль. Это же можно отнести и к персональной политике: в частности, от продавцов газет и журналов особой квалификации не требуется. Таким образом, успешная маркетинговая деятельность СМИ зависит в первую очередь от:содержания тиражируемой информации;места продажи данного товара. Говоря о СВОТ-анализе в сфере деятельности СМИ, следует отметить, что особую угрозу тут несет возможность потери лицензии для аудиовизуальных СМИ. Поскольку отзыв лицензии для таких СМИ влечет за собой потерю эфирной частоты, на которой вещает данное СМИ.^ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫКакие основные особенности маркетинга в сфере СМИ? Приведите примеры лидеров в сфере СМИ; в чем причина их успеха?Тема 5. Маркетинг в рекламном бизнесеПотребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка.Особенность маркетинга в рекламном бизнесе состоит в том, что в качестве товара выступает информация в виде рекламных материалов, промо-акций и т.д. При этом на первое место выступает продуктовая политика данного производителя рекламы; то, насколько выпускаемая данным производителем продукция соответствует запросам потребителя. Следует отметить, что в настоящее время рынок продукции производителей рекламы является одним из наиболее конкурентных. Существует четыре основных форм маркетинговых коммуникаций:рекламная деятельность;связи с общественностью;прямой маркетинг;стимулирование сбыта и продаж. При этом «реклама» - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о товарах (товаропроизводителе), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана способствовать продаже данного товара. «Связями с общественностью» – проведение товаропроизводителем социально-значимых мероприятий с целью повышения привлекательности образа товаропроизводителя в глазах покупателей. «Прямой маркетинг» - информирование одного или нескольких покупателей об особенностях данного товара (товаропроизводителя), предусматривающее обратную связь между покупателем и продавцом. «Стимулирование сбыта и продаж» – проведение ярмарок, выставок, презентаций и других мероприятий с целью увеличения объемов продаж. Таким образом, продвигая тот или иной товар, производители рекламы должны использовать весь арсенал средств маркетинговых коммуникаций. Говоря о СВОТ-анализе в сфере деятельности производителей рекламы, следует отметить, что особую угрозу тут несет возможность потери непосредственных производителей рекламных материалов (авторов, художников, композиторов, актеров, режиссеров и т.д.).^ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫКакие основные особенности маркетинга в сфере СМИ? Приведите примеры наиболее удачных рекламных материалов, промо-акций; в чем причина их успеха?Тема 6. Маркетинг в сфере образовательных услугПотребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка.Особенность маркетинга в сфере образовательных услуг состоит в том, привлекательность услуг в области высшего образования зависит от авторитета образовательного учреждения, его научных достижений. «Новичку» в сфере высшего образования конкурировать с уже известными вузами крайне сложно. Кроме этого, следует учитывать, что образовательные программы вузов зависят от государственных стандартов для утвержденных Правительством РФ специальностей. Таким образом, возможности создания новых специальностей в сфере высшего профессионального образования весьма ограничены. Большую роль при реализации невузовских образовательных программ играет личность преподавателя, ведущего данную дисциплину, его послужной список, высокие профессиональные качества и, даже, место жительства. Скажем, образовательная программа, которую реализует специалист из Москвы или Санкт-Петербурга, при прочих равных условиях, привлечет к себе больше интереса, чем программа, которую ведет специалист из Кременчуга или Кемерово. При продвижении услуг образовательных учреждений особый упор необходимо сделать на сведения о материально-технической базе учреждения, преподавательский состав, востребованность предлагаемых специальностей, а также на примеры удачного трудоустройства выпускников данного учреждения. С учетом того, что решение о поступлении в тот или иной вуз принимается на рассудочном уровне (т.к. образовательные услуги являются дорогостоящими услугами), рекламные продукты образовательных учреждений должны носить преимущественно документальный характер. ^ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫКакие основные особенности маркетинга в сфере образовательных услуг? Приведите примеры лидеров в сфере образовательных услуг; в чем причина их успеха?Тема 7. Маркетинг в сфере ссудосбереженияПотребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Инструменты ссудосбережения: реальные и фиктивные товары. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка.Особенность маркетинга в сфере ссудосбережения заключается в том, привлекательность услуг данной ссудосберегающего учреждения (например, коммерческого банка) зависит как от величины процентной ставки по депозитным вкладам, так и от надежности данного учреждения. При этом выбор того или иного ссудосберегающего учреждения зависит от специфических черт характера его клиентов. Так, импульсивные, склонные к риску клиенты отдают предпочтения ссудосберегающим учреждениям, выплачивающим высокие проценты по депозитам. В то время, как осторожные, прагматичные клиенты предпочитают банки менее высокими процентами по депозитам, но с более высоким уроанем надежности. Одним из основных факторов, влияющих на привлекательность данного ссудосберегающего учреждения в глазах потребителей, является состав активов этого учреждения. Присутствие в составе активов такого учреждения фиктивных товаров (акций, облигаций, опционов и т.д.) делает такое ссудосберегающее учреждение менее привлекательным. При реализации коммуникативной политики ссудосберегающими учреждениями наряду с документальной рекламой рекомендуется художественная реклама. Художественная реклама, выполненная на профессиональном уровне, способна значительно усилить привлекательность данного банка. В качестве примера удачной рекламы можно привести художественную рекламу банка «Империал» и «Альфа-банка». ^ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫКакие основные особенности маркетинга в сфере ссудосбережения? Приведите примеры лидеров в сфере ссудосбережения; в чем причина их успеха?Тема 8. Маркетинг в туризмеПотребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка.Особенность маркетинга в туризме состоит в том, что в качестве товара данного туристического агентства выступают туристические услуги, оказываемые резидентам как внутри страны, так и за рубежом, а также услуги, оказываемые иностранным туристам, въезжающим в страну. В основе продуктовой политики туристических агентств должны лежать потребности различных потребителей в таких формах туризма как:отдых;экскурсионная поездка;спортивный туризм;деловой туризм, разновидностью которого являются шоп-туры;экстремальный туризм. В зависимости от данной целевой группы, отдающей предпочтение тому или иному виду туризма, строится и коммуникативная политика туристического агентства. Например, для потребителей, отдающих предпочтение экскурсионной поездке, основной упор в рекламе делается на возможность увидеть различные достопримечательности, памятники старины, картинные галереи, музеи. В то время, как для любителей экстремального туризма, более предпочтительным является рассказ о тех опасностях, которые поджидают туристов во время поездки. Особое значение в работе туристического агентства являются рекламные материалы, которыми располагает само агентство. Дело в том, что по данным опросов до 70 % потребителей туристических услуг в момент обращения в туристическое агентство не знали какому туру отдать предпочтение. И в этой связи важную роль играет персонал агентства, который доброжелательно и ненавязчиво может предложить клиенту представляющий для него интерес маршрут. Говоря о СВОТ-анализе в сфере деятельности СМИ, следует отметить, что особую угрозу для деятельности туристического агентства несет колебания курсов иностранных валют: такие колебания удорожают поездки в отдельные страны. В качестве примера можно привести удорожание туристических услуг в Европе из-за роста курса евро по отношению к доллару и рублю. Другим примером, является пятикратное уменьшение курса рубля по отношению к доллару после дефолта 98-го. Следствием этого стало на несколько лет уменьшение привлекательности зарубежного туризма и рост привлекательности отечественного туризма.^ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫКакие основные особенности маркетинга в туризме? Приведите примеры лидеров в туристическом бизнесе; в чем, на ваш взгляд, причина их успеха?Тема 9. Маркетинг в страхованииПотребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка.Особенность маркетинга в страховании заключается в том, привлекательность услуг данной страховой компании зависит как от условий страхования, так и от надежности данной компании. При этом выбор той или иной страховой компании в значительной мере зависит от специфических черт характера ее клиентов. Так, склонные к риску клиенты отдают предпочтения страховым компаниям с относительно невысокой стоимостью их услуг. В то время, как осторожные, прагматичные клиенты предпочитают страховые компании с «биографией», например, такие как Росгосстрах или «Спаские ворота». Также как и в случае с ссудосберегающими учреждениями, одним из основных факторов, влияющих на привлекательность данной страховой компании является состав ее активов. Присутствие в составе активов такого учреждения фиктивных товаров (акций, облигаций, опционов и т.д.) делает такую страховую компанию менее привлекательной для прагматичных клиентов. При реализации коммуникативной политики страховой компании необходимо опираться на указанные выше особенности клиентов. Так, для склонных к риску клиентов в рекламе основной упор следует делать на те финансовые выгоды, которые дает сотрудничество с данной страховой компанией. В то время, как в рекламе, предназначенной для осторожных клиентов, основной упор следует делать на историю компании, ее возраст и персональный состав органов управления компанией. Наиболее приемлемым слоганом для такой компании является: «Тише едешь – дальше будешь!»^ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫКакие основные особенности маркетинга в страховании? Приведите примеры лидеров в сфере страхования; в чем причина их успеха?Тема 10. Маркетинг в гостиничном бизнесеПотребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка.^ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО КУРСУЧто такое «маркетинг»?Что означает понятие «внутренняя среда»?Что означает понятие «внешняя среда»?Что такое «сегмент рынка»?Что такое «позиционирование»?Что такое «жизненный цикл товара»?Из каких стадий состоит жизненный цикл товара? Что означает понятие «комплекс маркетинга»?Из каких элементов состоит комплекс маркетинга?Что такое «маркетинговая стратегия»? Какие Вам известны методы сбора информации? Чем первичная информация отличается от вторичной информации? Что такое «фокус-группа»? Что такое «товарный знак»? Что означает понятие «имидж фирмы»? ^ СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. 2. Амблер Тим. Практический маркетинг. СПб: Питер, 2001. 3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996. 4. Кулибанова В. Прикладной маркетинг. СПб: Издательский дом «Нева», 2003. 5. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2000. ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРАИсаев А.А. Теория фиктивного капитала. Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2001.Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: ИНФРА, 1995.Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. Ростов н/Д: Феникс, 2002.СОДЕРЖАНИЕВведениеОрганизационно-методические указанияСодержание курсаМетодические рекомендации по изучению дисциплиныСписок рекомендуемой литературы