На правах рукописи Шабалов Николай Федорович КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКАЯ СИСТЕМОГЕНЕТИКА БРЕНДА24.00.01. - Теория и история культурыА В Т О Р Е Ф Е Р А Т диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наукНижний Новгород – 2010 РАБОТА ВЫПОЛНЕНА В ГОСУДАРСТВЕННОМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ УЧРЕЖДЕНИИ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»__________________________________________________________________Научный руководитель доктор философских наук, профессор^ Александров Николай НиколаевичОфициальные оппоненты: доктор философских наук , доцентБалакшин Александр Сергеевич, кандидат философских наук, доцент ^ Дуцев Виктор СергеевичВедущая организация ГОУ ВПО «Нижегородский государственный педагогический университет»Защита состоится 3 ноября 2010 года в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.162.01 при ГОУ ВПО «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет» по адресу: 603950, г. Нижний Новгород, ул. Ильинская, 65, корп. 5, ауд. 202. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет» Автореферат разослан «__» сентября 2010 г.Ученый секретарь диссертационного совета, доктор философских наук, доцент Грязнова Е.В.^ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В последнее время в нашей стране интерес к бренду явно возрос. Об этом говорит хотя бы тот факт, что резко увеличилось количество упоминаний этого термина в средствах массовой коммуникации. Но при этом употребление данного термина остается либо упрощенно-бытовым, либо крайне искаженным. Актуальность изучения феномена бренда обусловлена целым рядом причин. Во-первых, очевидной экономической ситуацией: отечественные предприятия все чаще сталкиваются с могучей экономической силой бренда. Он становится и волшебной палочкой, и настоящим убийцей вчера еще вполне работоспособных предприятий, организаций и учреждений. Маркетологи отмечают, что методы стимулирования спроса перестроились, как железные опилки в поле магнита, и этим магнитом стал бренд. Идет конкуренция за место в сознании покупателей. Мировой рынок брендов был поделен еще в 80-х годах прошлого века, и с тех пор он только уплотнялся. Подвижек на нем крайне мало, а желающих проникнуть в эту элитарную сферу – слишком много. На фоне того, что на отечественных предприятиях это направление деятельности только начинает развиваться, зарубежные компании много десятилетий уже активно создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в подсознании нашего населения. Тем самым при посредстве брендов происходит культурное закрепощение всего постсоветского пространства. Бренды живут на перекрестке культуры и рынка. При этом вес брендов в экономике таков, что до 70% стоимости некоторых крупнейших предприятий, корпораций и фирм составляет стоимость их брендов. Эти «нематериальные активы» – культурные. Таким образом, культура становится сегодня источником реальных конкурентных преимуществ и прибыли. Растет и значимость бренда в политике, хотя там она была высока всегда. Но сегодня понятие о политическом бренде имеют все, кто хоть как-то с этим соприкасается. Сюда направлены гигантские силы и средства. Наконец, бренд является исключительно важным инструментом в такой широкой области деятельности, как «паблик рилейшн». Причем, речь идет не только об организациях любого рода, но и об отдельных людях (бренд по имени «я») на многих полях, кроме политического. Все это позволят утверждать, что мы имеем дело с новым, мощным и действенным инструментом в культуре в целом. Брендированию сегодня подвергается буквально все, что присутствует в культурной коммуникации в самом широком понимании. Описанная ситуация в обществе требует адекватного ответа со стороны науки. И потребность в теоретическом осмыслении бренда исключительно велика – это всеобщее мнение, поскольку нужно действовать не методом проб и ошибок, а более рациональным способом – опираясь на ясные теоретические модели бренда. Следует признать, что бренд – явление сложное, многоплановое и подвижное, а потому достойное специальной междисциплинарной науки о нем. Некоторая часть знаний о бренде уже накоплена, но в основном это знания экономические, социологические и психологические. И они не столько фундаментальные, сколько прикладные, в основном это обобщения практики. При этом бренд как феномен культуры осмыслен пока явно недостаточно. Между тем именно культурологическое освещение этого феномена является ключевым для понимания его целостности. ^ Степень научной разработанности проблемы. Зарубежная литература по бренду, даже если говорить только о переводной, сегодня практически необъятна. Но при всем том, что в этой области достаточно много авторитетных авторов, назвать какую-либо одну школу или автора ведущим и определяющим будет преувеличением. Это очень характерная для Запада ситуация, поскольку теорией бренда как таковой там интересуются в минимальной степени, почти все переведенные у нас издания – прикладные, консалтинговые или учебные. И точки зрения авторов обычно привязаны к их более узким темам. Консультантам по бренду теория тоже особо не нужна, проектировщикам брендов – тоже, у них свои специфические проблемы. На Западе и студент не нуждается в такой теории, он свою профессию осваивает в основном проектно и в тренингах. Поэтому понятия о бренде там транслируют контекстуально. На этом фоне междисциплинарная или культурологическая “теория бренда” вполне возможно возникает в России в силу ее рефлексивности и исторического своеобразия установок науки, нацеленной на фундаментализацию знания. Чтобы обозначить границы нашей предметной области, перечислим зарубежных авторов, в работах которых затрагиваются различные аспекты брендов. Из иностранных авторов отметим следующих: Д. Аакер, Тим. Амблер, Р. Батр, Б. Берман, Д. Бойетт, Р. Блэкуэлл, Б. Ванэкен, Дж.К. Веркман, Л. Винсент,А. Випперфюрт,Т. Гэд, Д. Д’Аллесандро,А. Дейян, П. Дойль, Р. Дж. Доктерс, Ж. Н. Капферер, Н. Кляйн, Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, Ф. Ле Пла, Л. Люхингер, Д. Майерс, П. Миниард, П. Темпорал, М. Трот, Г. Чармэссон, Г.А.Черчилль, М. Шеррингтон, Дж. Эванс, Я. Эллвуд , Дж. Энджел. Хотя список можно продолжать и продолжать. Если говорить об отечественной литературе в ретроспективе, то проблемы бренда начали в ней рассматриваться в последние 10 лет. Среди российский авторов проблематику бренда освещали: В.В.Балашов, С.И.Волков, Л.С,Восканян ,Е.П. Голубков , Б.Н.Домнин , И.В. Крылов , В.Г. Кисмерешкин, И.В.Крылов , Л.Е.Комаров, М.О.Макашев ,А.Н.Матанцев, В.Л.Музыкант, А.П. Репьев, И. Я. Рожков, Б.А. Соловьев , И.В.Сироткина, А.В.Ульяновский, В.М.Шепель, Я.В.Яненко и др. Почти все перечисленные авторы перекрестно пишут по ряду важнейших направлений теории бренда, поэтому общее, синтетическое понятие о бренде дает только совокупность работ. Ряд монографий на интересующую нас тему также следует западной традиции: это либо учебная литература с выжимкой обобщений и цитат, либо пособия для практиков. Более фундаментальные исследовательские работы в этой области только-только начинают появляться. Не обойден вниманием бренд и в диссертациях. Нам удалось найти в интернете упоминания о нескольких десятках диссертаций, так или иначе трактующих тему бренда. Публикаций в периодической печати и в интеренет-изданиях по интересующей нас тематике все больше и больше. Прежде всего, вопросы жизни бренда затрагивают такие журналы как: “Yes! – рекламные идеи”, “Бренд-менеджмент”, “Практический маркетинг”, “Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом”, “Маркетолог”, “Маркетинг”, “Маркетинговые исследования в России”, “Эксклюзивный маркетинг”, “Витрина”, “Реклама”, “Рекламный мир” и др. Но подобные публикации в специализированных журналах тоже ориентированы на спрос и актуальность: они рассматривают локальные проблемы и частные вопросы практики. Среди периодики культурологической ориентации трудно назвать такое издание, где тема бренда была бы ведущей или постоянной. Но время от времени к ней обращаются все известные журналы и прочие издания. Наиболее оперативными остаются критические и публицистические статьи в разнообразных интернет-изданиях. Количество их просто необозримо, но упоминать об этом источнике нас заставляет возрастающее качество текстов по интересующей нас теме. Перечисленного достаточно, чтобы вести речь о возможности структурирования опыта оперирования с брендами, но мало, если ставить задачу построения теории бренда широкой культурологической ориентации. Мир брендов многопланов, поэтому мы используем многоплановую методологию исследования, в которой культурологическая модель бренда удерживает целое. И потому детальнее о состоянии исследования проблемы можно говорить только с учетом методологии исследования. Методологически мы опираемся на совокупность системных и генетических моделей и методов, отраженных в работах системогенетиков культурологической ориентации: д.ф.н., проф. Н.Н. Александрова, д.ф.н., проф. А.И. Субетто, д.э.н., проф. Ю.В. Яковца. Проведем экскурс по темам, входящим в состав нашей работы, анализируя состояние исследования основных частных проблемных полей. Поскольку тема бренда неотделима от темы “общество и культура” мы обращаемся к их взаимосвязи в самых разных аспектах. Положения, выдвигаемые системогенетикой во всех ее разновидностях, позволяют представить историю как закономерный и естественный процесс, у которого есть несколько уровней, – каждый уровень описан одним исследователем или школой. Интересующее нас направление исследований развито в целом ряде школ ХХ века, как русских, так и зарубежных, трактующих устройство и историю общества и культуры. С нашей точки зрения такой широкий контекст наиболее плодотворен для комплексного изучения бренда и построения ее культурологической теории и истории. Разнообразные модели, лежащие в основании теории и истории бренда, были обсуждены культурологами и философами. Рассматривая положение дел с сегодняшней точки времени, мы можем отметить, что к проблемам отдельных компонентов бренда, таких как имидж и символ, предметная определенность и культурный контекст, в разное время обращались: Ш. Блондель, М. Вебер, Д. Дьюи, Г. Зиммель, Э. Кассирер, П. Козловски, К. Леви-Стросс, Б.К. Малиновский, Р. Мертон, Л. Мэмфорд, Х. Ортега-и-Гассет, В. Парето, А. Радклифф-Браун, А. Смит, Ч. Сноу, А. Тойнби, О.Е. Уилсон, И. Форстер, Й. Хёйзинга, О. Шпенглер и другие. Системогенетика помогает нам в изучении генетическиих аспектов бренда в целом. Однако нас интересуют не просто общие, а циклически повторяющиеся закономерности такого рода. Здесь есть немало интересных для нас исследований. В их числе – теории Н.Н. Александрова, Г. Вельфлина, М. Маклюэна, С.Ю. Маслова, В.М. Петрова, Ф.И. Шмита. Наши интересы неоднократно пересекались с проблемами семиотики, в связи с чем мы обращались к текстам Р. Барта, Ю.М. Лотмана, Д. Мида, Ч. Пирса, Г.П. Щедровицкого. В своей работе мы оперировали некоторыми понятиями психологии и психофизиологии человека, а также отдельными направлениями групповой психологии и психотехники. Назовем в этой связи ученых, повлиявших на наш подход: это – Б.Г. Ананьев, А.Г. Асмолов, В.М. Бехтерев, Д. Брунер, Л.С. Выготский, С. Гроф, А.А. Кроник, Б.Ф. Ломов, И.М. Сеченов, Д.Н. Узнадзе, В.А. Шкуратов. Поскольку тема бренда очень многоплановая, мы использовали в исследовании компендиумы, хрестоматии, антологии, энциклопедии, универсальные и тематические словари, альбомы, атласы, справочники. Теперь, собственно, о самом исследовании.Объект и предмет исследования. В диссертации речь идет о системных и генетических закономерностях, присущих бренду. Бренд – это система, которую мы исследуем в статике и в динамике. Надсистемой для бренда выступает общество, его культура, цивилизация и экономика. ^ Объект исследования – бренд как система в обществе и его генезис.Предмет исследования – историческая динамика жизни бренда в культуре. Этот ракурс можно изложить развернуто в тезисах: - бренд «живет» в культуре ХХ веке циклически; - циклы его изменений закономерны, каждый цикл имеет свою качественную специфику; - эту закономерность смены циклов жизни бренда в культуре мы и исследуем. Системноструктурно, т.е. в статике, она представлена как «ступени накопления качества» бренда, а также как его итоговый состав. Наш объект – системогенетика бренда в обществе – шире обозначенного предмета исследования (циклическая динамика бренда в культуре). Отсюда тема диссертации: культурологическая системогенетика бренда. ^ Цель и задачи исследования. Наша цель достигается через раскрытие концептуального ядра и метода – путем их последовательного уточнения на нескольких уровнях. Целью данного диссертационного исследования является создание концептуального системогенетического ядра культурологической теории бренда. С тем, чтобы ее можно было использовать как в образовательных целях, так и для совершенствования деятельности во всех областях, где бренд используется. Исходя из поставленной цели, мы сформулировали основные задачи диссертационного исследования: 1. Провести теоретический анализ истории и современного состояния знания о бренде. В качестве самостоятельного продукта здесь можно выделить общий метод и совокупность частных исследовательских методик. 2. Развернуть культурологическую модель содержания бренда на основе метода системогенетики. Для этого: а) создать системную модель бренда – это задача построения концептуального системного ядра теории бренда; б) создать генетическую модель жизни бренда в культуре и обществе – это задача построения картины генезиса бренда в истории культуры и общества. Наряду с этим мы ставим и такие сопутствующие локальные задачи, как построение понятия “бренд” и упорядочение терминологического аппарата теории бренда, а также выявление современных тенденций развития бренда.Теоретико-методологические основы диссертации. Совокупность поставленных задач мы должны решить апробированными методами. В этом исследовании теоретические и методологические аспекты однородны, поэтому их можно рассмотреть вместе: и теоретические, и методологические. Эти основания различаются на трех главных уровнях исследования, поэтому для нас актуальна проблема иерархического единства методологической основы. На первом месте у нас стоит метод культурологи как науки. Мы понимаем его как особую мировоззренческую рамку, позволяющую видеть общество как культуру. Он объединяет все остальные методы в целое. На втором месте находится современный интегративный межнаучный комплекс системогенетики. Наше исследование на него методологически опирается. Законы системогенетики универсальны и распространяются на все разновидности эволюции любых систем, а значит, и на культуру, и на бренд. Бренд исследуется нами на системном уровне. Чтобы к нему подойти, вначале идет надсистемный анализ общества, его культурной и прочих подсистем, в которые бренд вписан, а затем – анализ функций бренда в обществе. Поскольку мы говорим об обществе, бренд имеет и деятельностное измерение. И в данном ракурсе есть возможность обозначить совокупность функций бренда в обществе и особых механизмов, реализующих эти функции – это новые механизмы, не задействованные ранее в культуре и в экономике с такой широтой охвата и интенсивностью. И хотя исследования в этом направлении идут несколько десятилетий, они ранее не включали в себя феномен бренда. Мы добавляем к существующим исследованиям этот особый объект, благодаря чему бренд приобретает большую определенность, а его модель – более законченный вид. В качестве рабочих инструментов исследования нами использовались все основные операции научной деятельности. ^ Научная новизна исследования. Главный признак научной новизны диссертации – это культурологическая по парадигме и системогенетическая по методу исследования модель бренда. В ней впервые получено системное и вместе с тем генетическое понятие о бренде в культурологическом освещении. Это культурологическая системогенетика бренда. Подобной концепции и модели в литературе нет. Первый признак научной новизны исследования: кроме того, что эта модель культурологическая, наша модель бренда – системная. Она построена как связка надсистемного, системного и подсистемного уровней. Она вписана на системном уровне в развернутую модель общества и культуры. Второй признак: наша модель бренда – генетическая. Мы раскрываем культурный генезис бренда и делаем это в предельно широком контексте. В отличие от большинства авторов, обычно только упоминающих о циклах жизни бренда, мы рассматриваем одновременный срез его цикличности на трех системно-иерархических уровнях. Третий признак научной новизны исследования: наша модель бренда – циклическая. Это означает, что в генетическом ракурсе мы используем язык циклов, и это культурные циклы. Системность, генетика и циклические представления соединены в нашей методологии в единство. Итоговая уровнево-циклическая картина дает возможность мыслить масштабами истории, многомерно анализировать современное состояние бренда и давать прогноз его развертывания. Сегодня нет моделей такого рода в области культурной теории и истории бренда – и это тоже существенный признак научной новизны данной диссертации. Новыми являются также выводы, полученные лично автором, которые могут быть использованы для проектирования деятельности, оперирующей с брендом, а также прогнозирования развития брендов. ^ Положения, выносимые на защиту: 1. Проведенное исследование позволило построить культурологическую по направленности и системногенетическую по методу модель бренда, что можно определить как решение актуальной научной проблемы, имеющей важное значения для отечественной науки и практики. В науке о бренде результаты исследования представляют интерес в качестве теоретического ядра, раскрывающего системное устройство и генезис бренда. Их можно рассматривать как теоретическую модель, относящуюся к разряду системных и циклических моделей бренда. 2. В исследовании показано, что бренд существует одновременно в четырех реальностях. Две из них – культурные, а две других – цивилизационные. Отличие бренда от более ранних аналогов близкого типа состоит в новой полноте его состава и новой цели: извлечение прибыли в экономике и доминирование в коммуникации. Таким образом, в работе впервые обозначено назначение бренда в культуре и обозначены его функции. 3. Полученная модель может быть употреблена многосторонним образом. Теоретическое значение работы заключается в получении результатов, благодаря которым можно составить новое представление о соотношении культуры, общества и бренда, причем сразу на нескольких уровнях. Первый уровень – надсистемный. Он раскрывает бренд как сложно устроенное явление в истории общества и культуры, живущее по определенным законам. Второй уровень – уровень системный. На нем мы демонстрируем модели содержательного наполнения бренда и способы его бытия. На этом уровне соединились системные, генетические и циклические взгляды. Третий уровень – подсистемный. Здесь мы “входим внутрь” каждого системного компонента бренда и детально рассматриваем вопросы морфологии, формы, материала компонентов бренда. В итоге нами предложен: – новый способ упорядочения материала для создания полноценной теории и истории бренда; – сформулирована культурологическая теоретическая концепция бренда; наработан системно связанный понятийный аппарат. На этом фундаменте выстроен метод (совокупность принципов), развернутый в систему исследовательских приемов и частных методик. Таким образом, теоретическая значимость диссертации заключается в разработке оригинальной системы нашего особого предмета, включающей концепцию, теорию и методы исследования бренда, представленные в культурологическом освещении^ Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты можно применить во многих областях знания и практики. В педагогике результаты исследования способны выполнять, как минимум, три функции: выступать теоретической моделью, оборачиваться методом, проявляться основой для подготовки учебных программ (включая технологии, методики, приемы и формы образования и подготовки). Сформированное понятие о бренде создает возможность системно управлять брендами и более точно проектировать их употребление с опережением. В управлении и проектировании представленная модель может быть развернута в целый веер аспектов, чтобы удовлетворять требованию полноты. На основе полученной модели существуют практические возможности: – оценки по набору критериев современной культурной ситуации в области использования брендов, – прогнозирования развития брендов в рамках культуры, – организация мониторинга состояния культурного рынка брендов и т.д. Апробация результатов исследования. Модели бренда и ее динамики исследовались автором в научном контексте современных культурологических школ и в научном контакте с кафедрой социально-политических наук Нижегородского коммерческого института. Основные идеи и главные теоретические положения диссертации изложены в тезисах, выступлениях и докладах на конференциях и симпозиумах, в том числе на международных, межрегиональных и городских научных конференциях. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях и получили положительную оценку: - «Устойчивое развитие города, региона». Научно-практическая конференция ДФ ВВАГС, 8 декабря 2006 г. - «Роль системы образования в обеспечении устойчивого развития города». Научно-практическая конференция ДФ ВВАГС, 12 декабря 2007 г. - «Бизнес-форум». Международная конференция, ГОУВПО НКИ, 25 февраля 2008 г. - «Законы художественной сферы общества». Межзональный симпозиум, Нижний Новгород, Общероссийская Академия Человековедения, 2008 г. - «Законы медицинской сферы общества». Межзональный симпозиум, Нижний Новгород, Общероссийская Академия Человековедения, 2009 г. - «Законы физкультурной сферы общества». Межзональный симпозиум, Нижний Новгород, Общероссийская Академия Человековедения, 2010 г. Основные результаты данной работы нашли отражение в научных публикациях автора, список которых прилагается. Главные направления исследования автора реализованы в практике его работы. Метод апробирован в преподавательской практике автора в филиале ГОУ ВПО « Московского государственного университета технологий и управления» в городе Абдулино Оренбургской области. Практические результаты были внедрены в виде программы развития бренда данного филиала. Положения данного диссертационного исследования были использованы при разработке и создании сайта филиала ГОУВПО МГУТУ в городе Абдулино Оренбургской области. ^ Структура и объем исследования. Структура диссертационного исследования определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Общий объем работы составляет 190 страницы машинописного текста. Автором было использовано 142 источника литературы. ^ ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫВо введении уточняется специфика объекта, предмета и метода исследования, и рассматриваются вопросы актуальности и научной новизны избранной темы, исследовательская гипотеза, проблемы и задачи. В первой главе «Методология исследования» рассмотрены основные представления, положенные в основание нашего исследовательского метода. В первом параграфе “Культурология и интегративные платформы ХХ века” рассмотрен метод культурологии и перечень главных исследовательских подходов и платформ в неклассической науке. Это системный подход, циклическая картина мира и циклогенетика, системогенетический подход, деятельностный подход, а также их комбинации. В результате обзора делается выбор системо генетический исследовательской платформы, которая адекватна сложной и динамичной специфике бренда в рамках культуры. Во втором параграфе “Системное содержание основных понятий” рассмотрены основные системные понятия: состав, структура, назначение и функции системы и т.д. Поскольку в различных вариантах системного подхода они отличаются, производится формализация избранного исследовательского подхода. В третьем параграфе “Генетический метод исследования” рассмотрены основные понятия системной генетики. Сюда входит понятие о цикле, разновидностях циклических моделей и культурных индикаторах циклической динамики. Рассмотрена связь двух типов отображения – системного и генетического – в системогенетическое целое. Представлены законы системной генетики и определено место нашего объекта и предмета исследования в истории. В заключительной части параграфа произведено объединение всех намеченных ранее линий в одном понятийно-символическом языке.В четвертом параграф «История и связанные с ней системные понятия» строится общая модель, где культура, цивилизация и экономика объединены в одну взаимосвязанную модель. Во второй главе “Системный анализ бренда” последовательно представлена развертка понятия “бренд” на трех уровнях. Бренд рассмотрен как системное целое, определены его функции, состав и структура. В первом параграфе “Ведущее противоречие, уровни и состав бренда” вся методология, заданная в первой главе, применяется к фактическому материалу, отражающему специфику бренда. Бренд рассмотрен: как целое; через два начала, порождающие бренд; бренд рассмотрен в троичности (как иерархия в системе бренда и как три цикла жизненного цикла системы бренда); а также рассмотрен спектр состава бренда. Во втором параграфе “Общественный ракурс исследования системы бренда” в поле исследования попадают реальности, в которых живет бренд. Речь идет о совокупности культурной и цивилизационной реальностей, входящие в общество. Существование бренда в них сильно различается, что и является темой нашего анализа. Далее производится разведение цивилизационной реальности на два вида: экономическую и семиотическую реальности. В этих ракурсах рассмотрено, какие особенности имеет полноценный бренд. Культурная реальность также разведена на два вида. Это имиджевая (образная или художественная) реальность, а также ценностно-ориентационная реальность. По отношению к бренду это дает дополнительный набор его характеристик. В итоге установлен полный комплекс характеристик, которые должен иметь полноценный бренд во всех четырех реальностях одновременно. В третьем параграфе “Антропологический ракурс исследования состава бренда” рассмотрению подвергнуты следующие темы: – состав бренда и теоретическая конструкция антропологии; – состав бренда и его соответствие потребностям человека; – состав бренда и главные ценности человека; – состав бренда и таксоны деятельности. В конце параграфа сделано промежуточное итоговое обобщение полученных выводов в форме таблицы. В четвертом параграфе “Структура и функции бренда ” предыдущие темы рассмотрены как целое. Вначале раскрыта полная структура бренда и установлено, что она приобрела такой вид исторически, в процессе культурного генезиса. Затем из совокупности предыдущих построений устанавливаются функции бренда. Далее развернуто рассматриваются основные уровни состава бренда и их характеристики. Это: – стабильные потребительские свойства брендированного объекта; – основные семиотические характеристики бренда, его “социальный паспорт”; – привлекательность и идентичность бренда; – преданность и лояльность покупателей из целевой аудитории, которую они проявляют по отношению к бренду. В качестве попутных рассмотрены такие темы, как свойства бренда в коммуникации, атрибуты бренда, форма образа бренда, бренд-имидж. В параграфе также идет речь об идеологической функции бренда и связанной с нею технологии. В третьей главе “Культурно-генетический анализ бренда ” исследование производится на материале истории. В главе последовательно рассмотрены три цикла исторического существования бренда с конца ХIХ до начала ХХI века, а также даны возможные варианты прогноза развития бренда. В первом параграфе “Маркировка и марка” последовательно рассматривается движение от простых форм маркировок вещей и животных к «марке», как особому понятию, возникающему в рамках рыночной экономики. Марка как понятие имеет свою историю, и она представлена в параграфе на конкретных примерах. Завершает этот процесс «революция сбыта»; рассмотрено ее влияние на марку. Во втором параграфе “Дизайн-взрыв” определены и описаны основные исторические этапы появления у марочных изделий таких новых особенностей, как дизайнерская форма и фирменный стиль. Совокупность дизайнерских технологий исторически сформировала третий ярус бренда – имиджевый, образный ярус. Рассмотрен и современный этап этого процесса, где происходит движение от создания имиджа к мифотворчеству в брендинге. В третьем параграфе «Бренд-взрыв” исследуется этап, специфичный именно для бренда и проявившийся через появление особой профессии – бренд-