Хершген Х. Маркетинг. Основы профессионального успеха: Учеб. для вузов: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 324 с.: ил. — (Сер.: Университетский учеб.).СОДЕРЖАНИЕ Предисловие автора xiiВведение Целостная компетентность в управлении маркетингом xivЧасть I. МАРКЕТИНГ 1Глава 1. Концепция маркетинга 2 1.1. Маркетинг и предприятие 2 1.1.1. Основные понятия 2 1.1.2. Признаки маркетинга 3 1.1.3. Управление маркетингом 5 1.2. Маркетинг как социальная техника 7 1.2.1. Области и условия применения маркетинга в социальной сфере 7 1.2.2. Маркетинг некоммерческих организаций 8 1.2.3. Маркетинг социальных идей 8Глава 2. Планирование маркетинга 9 2.1. Анализ ситуации 9 2.1.1. Предмет анализа ситуации 10 2.1.1.1. Предприятие как предмет анализа 10 2.1.1.2. Рынок 10 2.1.1.3. Макросистема 13 2.1.2. Методы анализа ситуации 14 2.1.2.1. Методы исследования рынка. 14 2.1.2.2. Методы прогнозирования. 22 2.1.3. Области применения анализа ситуации 22 2.1.3.1. Анализ ситуации, ориентированный на стратегические задачи 22 2.1.3.2. Анализ ситуации, ориентированный, на тактические задачи 30 2.1.4. Особенности интернационального маркетинга 33 2.2. Планирование целей и стратегий 33 2.2.1. Маркетинг и планирование 34 2.2.2. Целевое и стратегическое планирование 35 2.2.3. Модели, используемые для принятия решений 42 2.2.3.1. Матрица Ансоффа 42 2.2.3.2. Матрица Портера 44 2.2.3.3. Матрица «рост рынка - доля рынка» 47 2.2.3.4. Матрица «привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» 49Глава 3. Разработка комплекса маркетинга 51 3.1. Продукт и программа как инструменты маркетинга 51 3.1.1. Общие положения 51 3.1.2. Анализ продукта и программы как базис принятия решений 53 3.1.3. Работа с продуктом 65 3.1.4. Формирование программы 73 3.2. Политика цен 79 3.2.1. Понятие и значение ценовой политики 79 3.2.2. Восприятие цены партнерами по рынку 82 3.2.3. Определение цены продукта 87 3.2.4. Возмещение дополнительных услуг 104 3.3. Распределение 106 3.3.1. Задачи распределения 106 3.3.2. Центральные проблемы распределения 109 3.3.3. Использование персональных продаж 131 3.4. Коммуникация 133 3.4.1. Значение коммуникации 133 3.4.2. Теоретические основы науки о рекламе 134 3.4.3. Формы коммуникации в маркетинге 139 3.4.4. Решения, связанные с рекламой 144 3.5. Планирование программы маркетинга 1б5Глава 4 Контроль и организация маркетинга 168 4.1. Контроль маркетинга 1б8 4.1.1. Предмет и значение контроля маркетинга 1б8 4.1.2. Контроль результатов 1б9 4.1.3. Маркетинг-аудит 171 4.1.4. Организационные аспекты контроля маркетинга 172 4.2. Организация маркетинга 173 4.2.1. Организационные аспекты развития маркетинга 173 4.2.2. Организационные структуры маркетинга 177 4.2.3. Информационные системы маркетинга 182 4.3. Выводы 184Часть II. КОМПЕТЕНТНОСТЬ ПРИЯТИЯ РЕШЕНИЙ 186Глава 5. Концептуальные основы компетентности принятия 188 5.1. Моделирование как основа решения проблем 188 5.2. Возможности и подходы к моделированию 189 5.2.1. Процессный подход 189 5.2.2. Системный подход 191 5.2.3. Сетевой подход 192 5.3. Процессный подход как база компетентности принятия решений 194Глава 6. Инструментарий компетентности принятия решений 196 6.1. Методы получения информации 196 6.1.1. Обзор 196 6.1.2. Анализ потребности в информации 196 6.1.3. Качественные методы сбора данных 200 6.1.3.1. Эксплоративный подход 200 6.1.3.2. Групповые дискуссии 200 6.1.4. Методы формирования выборки 201 6.1.4.1. Основы 201 6.1.4.2. Методы выборки 202 6.1.4.3. Размер выборки 205 6.1.5. Основные формы первичных исследований 207 6.1.5.1. Опрос 207 6.1.5.2. Наблюдение 210 6.1.6. Методы обработки данных 210 6.1.6.1 .Методы с одной переменной 211 6.1.6.2. Методы анализа с двумя переменными 216 6.1.6.3. Методы анализа с многими переменными 220 6.1.7. Методы прогнозирования 221 6.1.7.1. Количественное прогнозирование 221 6.1.7.2. Качественные методы 223 6.2. Творческие методы 227 6.2 1. Обзор 227 6.2.2. Систематико-логические методы 229 6.2.2.1. Морфология 229 6.2.2.2. Метод систематизированной интеграции элементов решения 231 6.2.3. Интуитивно-творческие методы 253 6.2.3.1. «Мозговой штурм» 233 6.2.3.2. Метод 635 234 6.2.3.3. Синектика 235 6.2.3.4. Бионика 236 6.3. Методы оценки и выбора альтернатив 237 6.3.1. Обзор 237 6.3.2. Методы балльной оценки 238 6.3.3. АВС-анализ 240 6.3.4. Портфельный анализ 242 6.3.5. «Дерево решений» 244 6.4. Общие методы организации управленческой работы 246 6.4.1. Обзор 246 6.4.2. Контрольные листы 247 6.4.3. Матрица четырех полей 250 6.4.4. Сетевое планирование 251 6.4.5. Методы управления рабочим временем 253 6.5. Выводы 255Часть III. СОЦИАЛЬНАЯ КОМПЕТЕНТНОСТЬ(Ханс Хершген, Анжелика Хильгер) 257Глава 7. Концептуальные основы социальной компетентности 259 7.1. Социальная компетентность в контексте социальных взаимоотношений 259 7.1.1. Понятие и концептуальные основы 259 7.1.2. Возможности обучения и применения 2б2 7.2. Аспекты социальной компетентности в управлении предприятием 2б3 7.2.1. Обзор 263 7.2.2. Способности к коммуникации 2б5 7.2.2.1. Понятие и концептуальные основы 265 7.2.2.2. Коммуникативность в профессиональной деятельности 266 7.2.3. Способности к кооперации и координации деятельности 2б7 7.2.3.1 Понятие и концептуальные основы 2б7 7.2.3.2. Кооперация и координирование в профессиональной деятельности 267 7.2.4. Способности к управлению конфликтами 2б8 7.2.4.1. Понятие и концептуальные основы 2687.2.4.2. Управление конфликтамив профессиональной деятельности 269 7.2.5. Способности к работе в команде 270 7.2.5.1. Понятие и концептуальные основы 270 7.2.5.2. Работа в команде в профессиональной деятельности 271 7.2.6. Выводы 272Глава 8. Инструментарий социальной компетентности 273 8.1. Общие сведения 273 8.2. Методы эффективного взаимодействия при проведении выступлений и докладов 274 8.2.1. Риторика 274 8.2.2. Техника доклада и презентации 278 8.3. Методы эффективного взаимодействия при групповой работе 285 8.3.1. Модерация и мета-планирование 285 8.3.2. Техника проведения конференций 293 8.4. Методы эффективного взаимодействия при проведении переговоров 296 8.4.1. Концепция партнерства и Гарвардская концепция проведения переговоров 296 8.4.2. Трансакционный анализ 304 8.4.3. Нейролингвистическое программирование 309 8.5. Выводы 313 БИБЛИОГРАФИЯ 316