1. Современная пресс-служба в структуре рыночной экономики. Тенденции рынка привели к необходимости устанавливать коммуникации с общественностью, инвесторами, с различными сообществами, с политиками. На отечественном рынке:а) появляется все больше однотипных Товаров и/или Услуг;б) потребности Клиентов индивидуализируются и дифференцируются; в) нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными категориями Клиентов,то неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции. А вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы PUBLIC RELATIONS.^ 3, 4. Репутация. ПР-профи должен обеспечить репутацию. Критерии оценки репутации: качество Т\У, квалификация руководства, успех на российском рынке, лидерство в своей отрасли, успех на внешнем рынке, инвестиции. Репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности и обратно пропорциональна рискам на неё. Репутация и имидж. Репутация – понятие, которое больше относится к самой компании, это больше оценка со стороны, чем имидж. Она менее постоянна, чем имидж. Она может расти и наоборот. «Репутация – это всё то, кроме производства» - Ходорковский. Репутация – производственная этика, доверие акционеров, инвесторов и потребителей, результат успешной работы в конкурентной среде, это дополнительная капитализация. Российские компании уже начали работу по выстраиванию репутации. Они используют программы раскрытия информации, внедрения корпоративных технологий, стандартов, технологии выхода на западные рынки (ЮКОС, Вимм-Билль-Дан, Норильский никель и др.), лоббирование своей отрасли в рамках своей страны, присвоение статуса ТНК. Газпром и ЮКОС.^ 5. Взаимосвязь ПР и корпоративной культуры. Корпоративная культура – полное, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы. КК не преследует цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала. ПР-мены (на практике чаще кадровые службы) используют различные средства для реализации КК. Одним из важных средств являются корпоративные тренинги, предполагающие непрерывное и включенное (интерактивное) обучение сотрудников компании, с одной стороны, лучшему осознанию принципов и последующему использованию их на практике, а с другой – способности легко и безболезненно адаптироваться к изменениям. Например, программа корп. тренингов в компании «Проктер энд Гэмбл» предусматривает более 20 образовательных курсов, в числе которых организация рабочего времени, развитие навыков самостоятельного и созидательного мышления, методы влияния на людей, эффективное принятие решений. Также в этой компании внедрен особенный стиль руководства, получивший название «менторинг». Это понятие обозначает отношения между младшим и более опытным сотрудником (ментором или наставником). Основная цель – помощь сотруднику в первичной адаптации, освоении культуры компании, постижении её основных ценностей и развитии способностей самостоятельно управлять ситуацией на их основе. ^ 6. ПР, миссия и стратегия бизнеса. Миссия – это краткое выражение функции, которую организация призвана выполнить в обществе.Удачная формулировка миссии должна отвечать на вопросы: Чем занимается организация? Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? Как они выполняют свои функции? Бизнес-стратегия (стратегическое планирование) – процесс определения того, к чему приведет намеченная цель, чего мы хотим достичь. Маркетинг влияет на выработку бизнес-стратегии.^ 7. ПР и маркетинг. Маркетинг – социальный процесс направленный на удовлетворение потребностей потребителя и организаций путем обеспечения свободного обмена товаров. Есть стратегический и оперативный маркетинг. Пиарщик находится между всем. Потребительский, индустриальный, социальный маркетинг. Пиарщик реализовывает, планирует и организовывает все коммуникации организации. ПР на практике работает чаще в рамках маркетинга. ^ 8. ПР как составная часть ИМК. ПР – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с её целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. ПР используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так поданным всемирного опроса ПР-агентств, в 1995году основными категориями потребителей ПР-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании, телекоммуникационные фирмы, финансовые структуры, энергетические компании. Кстати, кардинально отличаются главные цели систем ПР и ИМК: у ПР – это достижение взаимопонимания и согласия; у ИМК – это в конечном счете продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать и тем более противопоставлять эти взаимосвязанные цели нельзя. Основными чертами ПР как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать: широкий охват потребительской аудитории; достоверность (или её иллюзия); неопределённость в измерении эффекта воздействия; ориентированность на долговременную перспективу; невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией.^ 9.Паблисити как главный коммуникативный прием пресс-службы. Паблисити – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на Т\У посредством распространения о них коммерчески важных сведений в благожелательном для них свете в СМИ. Это одна из форм ПР. Для достижения целей ПР используются многочисленные и разнообразные средства и приемы: Связь со СМИ ( рассылка пресс-релизов, установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ (формирование журналистского лобби), Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Принципы работы с информационными поводами: сознательное манипулирование и его приемы – умолчание, перестановка, привлечение авторитетного посредника, подгонка опросов и рейтингов, подбор цитат, эмоциональная подпитка, монтаж. Приемы привлечения СМИ к вашей информации: привязка новости к круглой дате (придумывание праздников – 50 миллиардный гамбургер от МакДоналдс); предложение события на выбор ( Партия большинства разослала пресс-релиз с анонсом сразу 2 событий: 1.01 партия проводит шоу-турнир по каратэ, а 2.01 – свой учредительный съезд); демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме; усиление новости за счет присутствия влиятельных людей; сочетание новости с общественно важной проблемой; создание интриги; скандал.^ 10. Типовые композиции прямой рекламы. Сухая информация, образ-вампир (связан с неумелым использованием вечных стереотипов), эффект края, введение управляемого эталона (известный, высокий, низкий, страшный: Сахаров – Капица – Александров), повторение рекламы, выработка закономерности, оттяжка. При изготовлении рекламы, важно вначале определиться с принципом распределения эмоционально-смысловых ударении (композицией) и лишь затем решать вопросы конкретного текста, сценария. В то же время, нельзя однозначно определить: когда и какую именно композицию использовать. Поэтому при решении конкретной задачи желательно спокойно просмотреть все типовые композиции. Опыт показывает, что несколько из них явно пригодятся... Определив тип композиции, уже проще подбирать средства ее реализации. Композиция выбирается с учетом: необходимости привлечь внимание Клиента; незаметно переключить его внимание на рекламируемый объект; откорректировать Ст- и усилить Ст+ Клиента; дать запоминаемый Клиенту образ, а также:вложенных в рекламу средств и периодичности ее восприятия КлиентомКомпозиции акций ПР. Идеал ПР-акции – доминанта клиента. Присоединение клиента, вложенное действие, смена канала восприятия, чудо и последующие рассказы о нем, модель экспериментального невроза, намёк.^ 11. То же что и 10, но Эмоционально-смысловые ударения в рекламе и ПР. Приемы образования ЭСУ на собственных примерах.12. Типовые приемы композиционного построения рекламных кампаний. То же что и 10.13. Распределение ЭСУ при планировании кампаний.^ 14. Основные принципы планирования композиции кампании. Пример.15. Доминанта Ухтомского и стереотипы целевой аудитории в повседневной практике ПР-специалиста. Деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного мозга. Это и есть таинственное «что-то». Доминантный очаг способен «стягивать» внешние раздражители (подобно тому, как откликается на любой толчок больной зуб или палец). Как возникает доминанта ? В своем развитии она проходит три стадии. 1-я стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражи гелей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители. 2-я стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», -выборка раздражителя для данной доминанты. 3-я стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта. РЕЗ ЮМ Е 1. Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны и шаблонность мышления, неприятие нового с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским |4]. 2. Восприятие человеком - в том числе рекламы и PR-акций ! - зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и/или стереотипов (см. также Главу 5). Поэтому проектировать коммуникации от своего «хочу», игнорируя доминанты н стереотипы Клиентов - значит проиграть рекламу еще на старте. 3. Механизм доминанты, т.е. «заряженности» человека некой идеей, образом делает процесс восприятия и принятия решения внешне нелогичным (иррациональным) и НЕ описываемым по логической схеме: воздействие на человека —> его реакция. 4. Более того, доминанта может определять поведение и чистосердечно не осознаваться человеком!Стереотипы являются повседневным инструментом специалиста по СО. Свойства стереотипов: Они влияют на принятие решений, они более конкретны, чем потребности. Они относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, но их влияние на реальность огромное. Стереотипы – предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения. Стереотипы делятся на 3 группы: а) Вечные стереотипы =нерешенные проблемы (победил-проиграл, изменение – сохранение); б) отрицательные (Старо, некрасиво, Мне это не нужно, не верю, хочу только это, но не ваше); в) положительные (нация, мода, престиж, герой, известность.^ 16. Способы выявления, коррекции и усиления стереотипов на примере банковского ПР. Поскольку миссия УралСиба – создание самого активного ретайлового банка - главный отрицательный СТ – недоверие населения к банкам. Однако, Танаев сказал, что банк очень чувствителен к общественному мнению, поэтому активные шаги, креатив не приветствуется банковским руководством. От ПР требуется увеличения доли банка на рынке, увеличения количества вкладов. Задачи ПР-профи: Выявить стереотипы каждого клтента независимо; построить количественное распределение + и – СТ; выбрать приёмы коррекции; Оценить во сколько обойдётся коррекция отрицательных стереотипов; Учесть: стереотипы меняются; Сделать ПР-акцию рассчитанную на большое число клиентов. Приемы выявления стереотипов аудитории: Субъективный опыт; Устойчивые темы; Методика неоконченных предложений; Методика ассоциаций; Выбор из нескольких образцов; Конструктор Школьника; Лист у телефона; Что вам запомнилось; Аппаратурные методики.^ 17. Позиционирование как система стереотипов. Перечень контрольных вопросов при планировании ПР-кампании. Под позиционированием будем понимать систему стереотипов Клиента относительно PR-объекта, что делает этот объект ему минимально понятным, неопасным, отличным от других. Иначе: позиционирование - это ответы на типовые вопросы о PR-объекте, которые может дать Клиент. Для PR-профи - позиционирование - производственная необходимость. В 1992 г. из 160 представителей мелкого или среднего бизнеса (не имеющих экономического образования) лишь 2 (!) смогли внятно разъяснить услугу в виде «депозитного сертификата», навязчиво предлагаемую банками в то время...Если PR-объект неспозиционирован - он просто непонятен Клиентам. Реклама непознанного Клиентами объекта неэффективна. Более того, это типичная ошибка - производить затраты на тиражирование и выпуск рекламы непонятных товаров, услуг или идей... РЕЗЮМЕ 1. Позиционировние - это формирование системы Ст Клиента по отношению к PR-объекту. Или, иначе: это ответы на типовые вопросы о нем, которые может дать Клиент. 2. Спозиционированный PR-объект не обязательно должен нравится ! Он просто понятен Клиенту и не пугает его неизвестностью... 3. В случае, если PR-объект неспозиционирован, он просто непонятен Клиентам. И вложения в рекламу о непознанном Клиентами объекте неэффективны. 4. По мере «раскрутки» PR-объекта меняются и уровни его позиционирования, вплоть до приобретения им четко опознаваемого Клиентами имиджа.^ 18. Качественные уровни ПР. 1. Рекламные ходы и PR-изобретения можно отнести к различным уровням. Этих уровней четыре: 1-ый уровень: ИНФОРМАЦИЯ (Клиент ознакомлен с некой информацией). 2-ой уровень: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ОЦЕНКА (Клиент ознакомлен с некой информацией и разделяет заданную оценку). 3-ий уровень: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ + ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ (Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов пересказывать се другим Клиентам).4-ый уровень: БЕЗДУМНАЯ ГОТОВНОСТЬ К ДЕИСТВИЮ (Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов пересказывать ее и даже отстаивать действием). 2. Не менее 95% рекламы и PR-акций не превосходят 1-ый качественный уровень. Поэтому заниматься теорией PR целесообразно, изучая весьма редкие решения 2-го и 3-го уровня. 3. В грамотно спроектированной рекламной кампании можно обнаружить «ходы» различного уровня. 4. Важно, при необходимости, уметь «переводить» прямую рекламу в хорошо запоминаемые и охотно пересказываемые Клиентами PR-акции 2-го и 3-го уровней - см. Главы 9 и 10. Следует помнить: наиболее эффективная и действенная PR-акция может и не замечаться Клиентом, ибо она «сделана» из его мыслей, образов, привычек...19. Цели ПР.^ ПЕРВАЯ ЦЕЛЬ PR: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. Если некий объект неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным Клиентам и его «раскрутка» - реклама непознанного... Например, Игры Доброй воли в 1994 г. были неспозиционированы на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами. ВТОРАЯ ЦЕЛЬ PR:^ ВОЗВЫШЕНИЕ ИМИДЖА. ТРЕТЬЯ ЦЕЛЬ PR: АНТИРЕКЛАМА. «Снижать» имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. (Более того, иные фирмы и учреждения сами дают для критики массу поводов). А почему это так с научной точки зрения, мы уже пояснили выше... АНТИРЕКЛАМА всегда имеет целью «снижение» имиджа; уменьшение потока Клиентов, инвестиций, голосов и т.п. ЧЕТВЕРТАЯ ЦЕЛЬ: ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ. Как правило, это комбинация ВОЗВЫШЕНИЯ одного имиджа при СНИЖЕНИИ другого. Или так: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ своего PR-объекта на фоне Конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. ПЯТАЯ ЦЕЛЬ PR: КОНТРРЕКЛАМА. Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. «Случайно», поскольку долго иметь дутый, ни «авариеустойчивый» имидж практически невозможно. «Публика дура, но се не обманешь» - давно и профессионально жестко сформулировали актеры. (А кому, как не им, судить о тайнах общественных коммуникаций?). Главное отличие КОНТРРЕКЛАМЫ: нужно ВОЗВЫШАТЬ уже «уроненный» имидж. Или иначе: КОНТРРЕКЛАМА - восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.^ 20. Структурные виды пресс-службы, задачи и коммуникативный ресурс. Существует несколько вариантов пресс-служб. Их вариативность зависит от тех целей, которые ставит перед пресс-службой руководство организации. Самая простая структура – это пресс-центр, где работает не более2-3 сотрудников, в задачи которых входит: оперативное и полное информирование общественности о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ; распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации; подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организаций; проведение в соответствии с законом РФ «О СМИ» аккредитации журналистов, освещающих деятельность данной организации; оказание содействия аккредитованным журналистам по сбору и подготовке материалов для публикации; подготовка пресс-релизов, пресс-бюллетеней, обзоров, спецвыпусков тематической информации; подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами; анализ материалов СМИ о деятельности организации для руководителей; определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений. Разумеется, что при наличии достаточных средств, кадров и т.д. в структуру пресс-службы могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба; подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; ТВ-, радио-, фотоотдел, редакция собственного издания и пр.^ 21. Противоречия в нестандартных ситуациях. Методы их выявления и приёмы разрешения. Выявление, формулировка и разрешение противоречия - необходимый признак решения творческой задачи. Число конкретных задач – бездна. Однако количество способов их решения, как и основных арифметических действий над любыми числами, сравнительно невелико. Их всего четыре. Таким образом, весьма общая и до сих пор не решенная задача: «Как связать потребности «человека вообще» и «рекламы вообще» делится на более простые задачи: а) Какие Ст- Клиентов и нежелательные эффекты мешают PR-акции ? б) В чем противоречие? в) Какими способами его разрешить, и первую очередь, используя ресурсы ?Вначале следует оценить: какой из типовых рекламных ресурсов проще всего изменять для решения задачи. Для этого можно последовательно рассмотреть все ресурсы и выбрать из них наиболее легкоизменяемый: - PR-объект (Герой, Т/У, Идея, Мода ч т.п.) - Имидж PR-объекта - PR-средство (См. Практические приложения 6а и 66) - Каналы восприятия Клиента - Сигналы, распространяемые по этим каналам- Ст- и Ст+ Клиента по отношению к каждому перечисленному выше ресурсу (например, недоверие Клиента к PR-средству)- Потоки: Клиенты и их окружение; Сами Т/У + скидки и льготы фирмы; Пешеходы; Транспорт; Информация; Эмоции; Привычные действия Клиентов; «Кредит доверия» и желание подражать «лидерам мнений»; Распоряжения властей; Деньги.- Конкурент + его ресурсы, в том числе Cm- его Клиентов. ЧЕТЫРЕ СПОСОБА РАЗРЕШЕНИЯ ПРОТИВОРЕЧИЯ. Противоречия разрешаются: - во времени (жена Одиссея Пенелопа и погребальный саван) и пространстве ; - в структуре (Фильм про советских женщин и кадры с американскими); - в воздействиях (французский фокусник с восковой пулей в Алжире); - в отношениях (отказывает не фирма, а посетитель).^ 27. Жизненные циклы объекта ПР в планировании ПР-кампании. Развитие систем различной природы на ограниченных ресурсах описывается S-образной кривой. На вертикальной ее оси обычно откладываются главные показатели системы: технические характеристики, количество проданных изделий. Объем сделок, а по горизонтальной - время, или в наиболее общем случае - затраты, использованные ресурсы. Эффективность рекламы и PR зависит не только от того, что «хочет» или «не хочет» Рекламодатель, но и от этапа развития рекламируемого объекта и ею сектора рынка. Поэтому рекламные задачи и средства, в зависимости от этапа S-ой кривой, существенно различаются.