19. Сегментация рынкаФирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Сегментация - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.^ Принципы сегментации Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применятьапробированные практической деятельностью пять принципов:различия между сегментами, сходства потребителей, большой величинысегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимостипотребителей.^ Принцип различия между сегментами означает, что в результатепроведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от другагруппы потребителей.^ Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородностьпотенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения кконкретному товару.^ Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегментыдолжны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержекпредприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характерпродаваемого товара и емкость потенциального рынка.^ Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлятьпотребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевогорынка на маркетинговые действия предприятия.^ Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналовкоммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналамикоммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средстванаружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима дляорганизации акций продвижения.^ Методы сегментации Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являютсяметод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерногостатистического анализа.Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупностиобъектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признаквыделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара,потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы,в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всейсовокупности потенциальных потребителей данного товара. Путемпоследовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.Для целей сегментации также используются методы многомернойклассификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемыхпризнаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методыавтоматической классификации, или иначе кластерного анализа.Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п.Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом.^ Критерии сегментацииПри проведении сегментации также необходим правильный выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.^ Выбор целевого рынка Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определениякритериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка-макросегментация.Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям: • технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворитьпотребности на рынке («как?»); • функциональному, определяющему функции, которые должны бытьудовлетворены на данном рынке («что?»); • потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которыемогут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка являетсяопределение стратегии охвата целевого сегмента-микросегментация.