ВЯТСКИЙ СОЦИАЛЬНО — ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Гуманитарныйфакультет
Контрольнаяработа
попредмету «ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ»
Тема:Сущностные черты рекламной компании на основе
использованияимиджа известной личности
ВыполнилаПерминова Наталья Алексеевна
студентка 3курса, группа ПС-33
Дата сдачиработы 11.01.2010
Оценка___________________
Проверил__________________
г.Киров
2010 г.
Успех рекламного сообщения в первую очередьопределяется его способностью пробиться через современную перенасыщеннуюрекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя. Онотакже должно воздействовать на потребителя таким образом, чтобы последнийзапомнил рекламируемый товар или услугу.
Одним из эффективных приемов рекламы является то,когда мгновенно узнаваемая личность рассказывает замечательные вещи окаком-либо продукте, это может привлечь внимание людей, которые в противномслучае проигнорировали бы его. Так знаменитости создают ассоциативные образы,образ и ценности, связанные в сознании потребителей со своим именем. Именноэто, как считают рекламщики, будет заставлять людей покупать рекламируемыепродукты или услуги.
Существуют убедительные доказательствапревосходства рекламы с участием знаменитостей по критериям воздействия напотребителя и запоминаемости. В течение 2 лет компания Gallup&Robinson,Inc. изучила 248 образцов печатной рекламы с участием знаменитостей. Оказалось,что эти объявления на 34% эффективнее в повышении осведомленности потребителейо рекламируемой марке. В аналогичном исследовании 488 телевизионных роликов,которое в течение трех лет проводили Е. Рокки и У. Грин, была выявлена на 35% болеевысокая эффективность сюжетов с участием знаменитостей.
Зимен С. и Бротт А. Выделяют следующие причиныпривлечения знаменитостей к рекламе продукта:
1. Чтобывыделиться среди массы рекламных объявлений, быстрее добиться известности маркии заставить людей запомнить ее. Знаменитая личность, представляющая продукт,сможет в нескольких словах и за короткое время сказать о нем очень многое, ибез сомнения это сможет дать преимущество в конкурентной борьбе, выделит маркуи заставит людей обратить на нее внимание. Реклама с участием знаменитостиможет привлечь новых клиентов и поднять престиж марки в глазах ужесуществующих. Если выбран правильный подход, то есть знаменитость каким-либообразом ассоциируется с продуктом, это во многом поможет укрепить марку, наделитьее индивидуальностью или даже изменить образ марки. Исследования показывают,что люди лучше реагируют и более дружелюбно относятся к продуктам,ассоциирующимся со знаменитостями.
2. Чтобысразу же завоевать доверие и/или заверить потребителей в отличном качествепродукта. Знаменитость должна бытьчеловеком, заслуживающим доверия. Только так ему или ей удастся заверитьпотребителей в качестве рекламируемой марки или заставить их верить.
3. Чтобывоспользоваться появлением знаменитости в средствах информации и охватить ещебольше потенциальных клиентов.
Даже учитывая все преимущества рекламы с участиемизвестной личности, компания необяхательно должна выиграть. Выигрыш зависит от очень многихфакторов, в частности, от того, в какой сфере бизнеса нужна реклама, от целевого рынка и отрекламной стратегии в целом.
Продолжая анализ рекламы, основанной на имиджезнаменитостей, Зимен С. и Бротт А. Отмечают, что знаменитости прекрасноподходят для рекламы продуктов, пользование которыми не предполагает большогориска или технических знаний, – то есть для продовольствия, приборов,автомобилей, одежды, пива и тому подобных вещей. И если вы продаете илипроизводите, по существу, родовой продукт, такой, как кофе, макаронные изделияили батарейки, то какая-нибудь потрясающая личность может помочь вам оченьбыстро наладить связь с вашими потребителями.
Тамберг В.,Бадьин А. Считают привлечение популярной личности для продвижения продукта — вопросом неоднозначным. Авторы считают, что уже само появление известной персоныв рекламе способствует продажам. Но для достижения максимального эффекта отвложенных в звезду средств необходимо точно рассчитывать контексты еевосприятия в среде потребителей
Привлечениезнаменитостей к рекламе товаров было и остается сверхуспешным мероприятием. Ноу этой «медали» есть и другая сторона. Нередко встречается мнение,что это — пустая трата денег, и потребитель, понимая всю финансовую подоплеку,отказывается реагировать.
Ввышеозначенной проблеме таится множество тонкостей и целый ряд контекстов,которые при выборе звезды зачастую не учитываются. Тамберг В., Бадьин А.Упорядочивают их по степени влияния на потребителя.
ОПОРА НАИНСТИНКТЫ Хотим мы этого или нет, но человек был и остается стадным животным. Ив этом стаде существует четкая иерархия. Как у всех приматов, законычеловеческого стада просты: высокоранговая особь пользуется всеми благами,безграничным выбором сексуальных партнеров и иными приятными ресурсами. В этомсостоит инстинкт доминирования, свойственный и актуальный, за редкимисключением, фактически для всех людей.
Вариантовреализации этого инстинкта существует огромное количество. Различные группысоздаются вокруг этого критерия и культивируют свои правила поведения взависимости от того, что именно является символом успеха в данной группе.
В каждом изподобных сообществ есть «вожак», и все прочие инстинктивноприслушиваются к тому, что он «говорит». Когда известная персонапросто привлекается к рекламе некоего продукта, мы имеем дело именно с такимконтекстом восприятия. Но практика неоднократно доказывала его сомнительнуюработоспособность.
Этот контекстнастолько прямолинеен, что вся «притянутость за уши» очевидна. Сразуначинаются разговоры о том, что знаменитость участвует в рекламе лишь заденьги. И никакого серьезного стимула для потребителя купить рекламируемыйпродукт попросту нет.
Данныйвариант может сказаться на узнаваемости марки, но на перенасыщенном рынке ееизвестность никак не коррелирует с объемами продаж. В худшем случаевышеописанный вариант вообще не действует. К примеру, авторитет Меньшовой иОрбакайте не помог продажам Dirol. Ошибочно считать потребителя лишь глупымприматом, готовым покорно идти за своим «вожаком» и в огонь, и воду,а уж тем более — за покупкой продукта, который «главный в стае»навязчиво рекламирует.
СИТУАТИВНЫЙКОНТЕКСТ Следующий, более углубленный контекст восприятия популярной персоны — ее профессиональный успех. Здесь все честно и логично. Подобный вариантиспользуется довольно часто: это и привлечение известных ведущих телешоу для рекламыпродуктов питания (вспомним Ивана Урганта), и участие звезд шоу-бизнеса вразработке модных линий одежды, и высказывания общественных деятелей в пользукакой-либо политической партии.
Такоеиспользование приносит маркам немалые дивиденды. Этим пользуются многиекомпании, переманивая «звезд» друг у друга, в надежде на то, чтоимидж «звезды» сделает свое дело.
В сравнении сконтекстом инстинктивного восприятия, этот вариант является более грамотным иэффективным. У последнего есть еще и значительный потенциал к развитию. Ведьохвачены далеко не все вероятные авторитеты.
Впрочем,учитывать только профессиональные достижения известных персон значитдобровольно ставить себя в зависимость от целого ряда неподконтрольных факторовриска. Авторитет по определению распространяется лишь на ту сферу, в которой«звезда» снискала популярность. В данном случае мы говорим о том, чтобренд ориентирован на конкретную ситуативную модель, как наилучший способдействия в определенной жизненной ситуации. И если известная персона может бытьавторитетом применимо к этой ситуативной модели, реклама «работает».В противном случае возникает вопрос — а с чего ей, собственно, верить?
ГЛУБИННЫЙКОНТЕКСТ Зачастую марка становится популярной благодаря тому, что потребительсвязывает ее с определенной персоной, являющейся безусловным образцом дляподражания. В этом случае успех продвижения совершенно обоснованно относят насчет харизматичности персоны, а, если быть точнее, — ролевой модели,определяющей совокупность поведенческих реакций, обладающей стереотипнымихарактеристиками и выступающей как образец для подражания. Здесь ролевые моделиинтересны возможностью создания эталонного образца. А харизма — усилением этойроли, закреплением образа носителя стереотипного поведения. Харизматичность иесть то самое четкое соответствие известной персоны конкретной ролевой модели.
Безусловно, вкаждом контексте потребления актуален свой набор возможных ролевых моделей. Иэто звено — самый эффективный контекст восприятия известной персоны. Каждая«звезда» в сознании потребителя четко ассоциируется с определеннойролевой моделью. Это и определяет амплуа актера, стиль политика и многоедругое. Чем четче и однозначнее выглядит созданный образ, тем более эффективнои объяснимо последующее использование этой персоны в рекламе.
Коммерческийуспех требует от образа однозначности в определении той ролевой модели, которойон должен соответствовать. Успех различных марок, выпущенных под патронажемзнаменитостей, определяется в основном этим фактором: если марка и известнаяперсона тесно связаны, то марка начинает восприниматься как непременный атрибутконкретной ролевой модели. И, если первая привлекательна для потребителя, маркаимеет все шансы стать популярной. [11]
Тамберг В.,Бадьин А. Анализируют случаи использования знаменитостей в рекламе иопределение перспектив их привлечения. Одним из самых ярких является пример:«ГРАНД» И ИВАР КАЛНЫНЬШ Калныньш — яркое воплощение ролевой моделиЛюбовника, стильного, привлекательного и уверенного мужчины. Ролевая модель,авторитетная для женщин и привлекательная для мужчин. Такие мужчины могут питькофе, модель и контекст потребления хорошо вяжутся друг с другом. Но в данномслучае мы сталкиваемся с тем, что даже грамотно подобранный персонаж не можетпомочь недостаточно хорошему продукту. Такие мужчины не пьют такой кофе. Тоесть, бывают случаи, когда знаменитость «слишком хороша» дляпосредственного продукта. Он настолько контрастирует со звездой в невыгоднуюдля себя сторону, что использование известной персоны для рекламы продуктаоборачивается антирекламой последнего.
Глава одногоиз агентств, занимающегося рекламой с участием знаменитостей, Вадим Кормилицынрассказал в интервью газете “Комсомольская правда” о самых известныхзнаменитостях, участвующих в рекламе тех или иных продуктов и о их гонорарах.
“Стоимостькаждого звездного контракта оговаривается индивидуально, – рассказывает Вадим.– И, честно говоря, цены диктуют именно знаменитости. При этом онируководствуются количеством затраченного времени. Двухчасовая съемка в ролике –это одно. А участие в рекламной кампании, где предусмотрены и съемки, ифотосессии, и интервью в прессе, – совсем другое. Кроме того, актерыоглядываются на опыт других звезд”.
“Женщины-знаменитостиохотно идут в рекламу косметики, парфюмерии, меховых и ювелирных изделий.Мужчины предпочитают технику, автомобили, спортивные товары. Если товарнеинтересен, знаменитость может запросить неприемлемую цену. Ларисе Долинойкак-то предложили рекламировать подсолнечное масло. Но подсолнечное масло никакне вписывается в ее имидж. Звезды вообще редко соглашаются рекламироватьпродукты. Опасно, а вдруг товар некачественный. Долина не стала отказыватьнапрямую. Но она попросила за работу 3 миллиона долларов. Эта сумма оказалосьнеприемлемой для заказчика”, – добавляет эксперт.
“Многиезвезды соглашаются на съемки только при условии, что ими будет заниматьсяличный стилист, парикмахер или визажист, например, Эдита Пьеха и Валерия.
Среди самыхизвестных знаменитостей, рекламирующих какте-либо товары / устуги и т.п. ВадимКормилицын называет МариюШарапову, рекламирующую мобильные телефоны,автомобили, технику, часы, дезодорант, сок, спортивную одежду, Диму Билана, рекламирующего автомобили, одежду,ресторан фаст-фуда. КристинуОрбакайте (сеть магазинов модной одежды), ЖаннуФриске (часы и дезодорант), Сергея Бондарчука (водка, страховая компания, косметика). За участие в рекламезвезды получают огромные гонорары [10].
Но иногда звезды мирового уровня и нашиРоссийские рекламируют в Российских городах сауны, обувные магазины, окна, дажене подозревая об этом.
В Орле, например, голливудская звезда АнжелинаДжоли уже долгое время «рекламирует» сауну на ул. Спивака. Больше года Джоликрасуется и на рекламе магазина обуви около бывшей фабрики «Ока». Другая заморскаядива — Мила Йовович — завлекает покупателей орловских пластиковых окон. Нарекламные плакаты попадают и отечественные знаменитости. Например, огромныйплакат, на котором Анжелика Варум рекламировала сельхозтехнику, несколько летпровисел на здании одного из заводов в самом центре Орла. В юридическом отделеРоссийского авторского общества (г. Москва) «ПР» рассказали, что не так давнона Урале на таможне была конфискована партия джинсов под маркой «Бригада». Наэтикетках вещей красовалась фотография Сергея Безрукова. Еще один случай связанс образом героя Ивана Васильевича из кинофильма «Иван Васильевич меняетпрофессию». Известный персонаж был замечен в рекламе водки.
Образы знаменитостей и обычных людей защищает отнезаконного использования часть 4 Гражданского кодекса РФ. В последнее время вМоскве появились агентства, специализирующиеся на охоте за похитителями образовзнаменитых лиц. Найдя нарушителя, агентство обращается к истинному владельцуправ на изображение и предлагает засудить бессовестных рекламистов.
Список литературы
1. БовеК., Аренс В. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом«Довгань», 1999
2. ВолковаА.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.- С.77.
3. ГоловлеваЕ.Л. Основы рекламы. — Ростов0на-Дону: Феникс, 2004.
4. СаркисянО.А., Груздева О.А., Красовский Г.В., Конспект рекламиста. — М.: ВЛАДОС, 1999.
5. Сколькозарабатывают на рекламе Российские знаменитости // Комсомольская правда. — 2008. — 27 марта
6. ТамбергВ., Бадьин А. Известные персоны в рекламе // Продвижение продовольствия. Prod&Prod. — 2009. — № 1(3)
7. ЮрковаК. Под чужим лицом // Просторы России. — 2009. — № 13. от 1 апреля.