Введение
Социальнаяреклама представляет собой вид коммуникации, направленный на мобилизацию силобщества для решения социально значимых проблем и духовно-нравственногоразвития его членов. Однако сфере социальной рекламы существует множествопроблем, это и неготовность аудитории, и нехватка финансирования, инесистематичность реализации проектов, и недостаток теоретических иэмпирических исследований в этой сфере, и многое другое.
Представления о эмоционально позитивной и негативнойсоциальной рекламе
Всовременной социальной рекламе выделяется два основных направления:эмоционально позитивная реклама и «шоковая», эмоционально негативная. Приверженцыпозитивного направления считают, что социальная реклама, прежде всего, должнадемонстрировать позитивные образцы поведения, сторонники «шоковой» рекламы,полагают, что для эффективного воздействия аудиторию необходимо напугатьмрачными перспективами.
Мыпоставили вопрос о том, какой из этих видов социальной рекламы обладаетнаибольшим потенциалом воздействия через соответствие представлениям обидеальной социальной рекламе, на примере представлений водителей обинформационных программах по безопасности дорожного движения. Так как одним изнаиболее актуальных и развитых в нашей стране видов социальной рекламы являютсяинформационные программы по безопасности дорожного движения.
Намибыли сформированы две группы испытуемых: водители и контрольная группа лиц безопыта вождения автомобиля. Им было предложено оценить предоставленные образцысоциальной рекламы с ярко выраженной позитивной либо негативной эмоциональнойокраской, а также образ идеальной социальной рекламы.
Проведенноеисследование показало, что и водители, и пешеходы склонны оцениватьэмоционально позитивную социальную рекламу как более близкую к идеальной поряду характеристик. Однако, в целом, пешеходами позитивная реклама оцениваетсянесколько ниже, чем водителями, а негативная – выше.
Гендерные различия восприятия современной рекламы
Развитиетолерантности является одной из центральных проблем адаптации человека вусловиях участившихся межнациональных, межличностных конфликтов в российскомобществе. Для того, что повысить уровень толерантности в обществе необходимосначала изменить в сознании само понимание толерантности и специфики еепроблем. Исходя из этого, целью нашего исследования стало изучение гендерныхособенностей взгляда на проблемы терпимости в юности.
Входе исследования применялся «Вопросник С. Бэм по изучениюмаскулиности/фемининности» и анкетирование. Достоверность различий былавыявлена с помощью H критерия Крускала-Уоллеса.
Достоверноразлично мнение представителей разных гендеров о сущности понятиятерпимость(p
Воспитаниетаких качеств, как принятие, эмпатия, доброжелательность, тактичность, чувствоюмора и собственного достоинства, которые изменяют, в том числе и личностныеособенности, способствует постепенному познанию иных взглядов, обычаев, точекзрения, а значит и повышению толерантности.
Такжебыли выявлены достоверные гендерные различия (p
Мыпредполагаем, что это связано с преобладанием у маскулинного гендера такихчерт, как напористость, прямота и склонность защищать свои взгляды, поэтому дляпроявления терпимости они считают важным сдерживать свои эмоции. Наличие жеженственных качеств, как умение уступать, сочувствовать, мягкость способствуетвосприятию терпимости как баланса устойчивости психики, мотивации согласия идуховности.
Большеполовины фемининных студентов считают, что развитию терпимости в большейстепени мешают такие факторы, как расслоение общества, преступность и насилие,наличие социальной несправедливости и собственных проблем. Маскулинные иандрогинные респонденты наряду с этими же показателями, считают такжепрепятствующим фактором вседозволенность. При этом маскулиные в 60% случаеввыделяют как препятствие, различия между людьми, что в 3 раза чаще, чемандрогинные и фемининные респонденты.
Изучениегендерных особенностей восприятия перспективы проблем толерантности показало,что 60% представителей фемининного гендера считают, что в ближайшее времяситуация ухудшится и лишь 10% надеются на ее улучшение. По сравнению смаскулиным гендером эти показатели достоверно различаются (p
Такимобразом, полученные данные свидетельствуют о наличие гендерных различий, как вопределении сущности понятия толерантности, так и в восприятии специфики еепроблем. На наш взгляд эти различия в большей степени связаны с преобладаниемтех или иных мужественных и женственных качеств характера в зависимости отгендерной принадлежности. В то же время следует уделить особое внимание томуфакту, что значительная часть исследуемой выборки не верит в возможностьповышения уровня толерантности в обществе в ближайшее время, и это можетзначительно тормозить развитие толерантных отношений с окружающими.
Мотивационно-ценностная сфера рекламы
Внастоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и ролисоциальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем встране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшегоразвития. Однако сейчас имеется очень мало данных, касающихся социальнойрекламы, особенно, по сравнению с коммерческой, несмотря на то, что социальнонаправленная реклама является общественно значимой и востребованной.
Психологическаяпроблематика изучения восприятия социальной рекламы является новой ималоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии восприятия и сознания. Внастоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку социальная рекламастала неотъемлемой и необходимой частью жизни современного общества.
Остростоит проблема методики создания и эффективности социальной рекламы. Во-первых,серьезных исследований по этой проблематике на сегодняшний день мало. Восновном все исследования эффективности рекламы посвящены рекламе коммерческой.Социальная реклама чаще ориентирована на широкий охват аудитории, на массовоесознание, толпу, человека массы. Однако чтобы быть успешным, она должна носитьадресный характер.
Говоряо психологических аспектах социальной рекламы, необходимо рассмотреть такоеважное и распространенное явление в современной рекламе как внушение. Оноосуществляется зачастую на подсознательном уровне. Степень внушения зависит,во-первых, от качества рекламного продукта (субъекта внушения). Если при этомон ориентирован на актуальные мотивы адресата, эффективность влияния во многораз увеличивается. Во-вторых, от объекта внушения — потребителя рекламногопредложения, его состояния в определенный момент, его личностных характеристик,т.е. от его подверженности внушению. Разные люди обладают разной степеньювнушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностьюиспытать внушающее воздействие и подчиниться ему.
Вданной работе мы бы хотели сделать шаг к разработке эффективной социальнойрекламы. При ее создании необходимо учитывать значимые мотивы аудитории, чтобыоказать наиболее плодотворное воздействие. Так для создания рекламы,ориентирующей на семейные ценности, необходимо определить ведущие мотивынаселения, на которого она рассчитана (женщины и мужчины 18-30лет).
Входе работы была изучена мотивационная структура молодых людей, а также место вней семейных ценностей и их содержательная направленность. Также сделанапопытка выявить связь структуры мотивации со степенью подверженности внушению.
Применялисьследующие методы: методика «Незаконченное предложение», психосемантическаядиагностика скрытой мотивации (ПДСМ) И.Л.Соломина, которая включаетмодифицированный вариант метода семантического дифференциала Ч.Осгуда иметодику цветовых метафор, диагностика реальной структуры ценностных ориентацийличности С.С.Бубнова, метод сравнения парных таблиц Л.Н.Собчик. Результаты былиобработаны при помощи SPSS.
Исследованиепроходило в несколько этапов. Первый состоял в определении целей и задачработы, программы и методики, проведении исследования для выявления понятийассоциирующихся у молодых людей с семьей (контент-анализ результатов методики«Незаконченное предложение»). В итоге были выделены понятия, включенные вметодики при дальнейшей работе. Второй этап представлял собой исследованиеметодом семантического дифференциала мотивационной структуры. Проведен анализмотивов и их связь с семейными ценностями. На третьем этапе происходилоизучение внушаемости. В ходе четвертого этапа был проведен анализ полученныхрезультатов исследования, сформулированы теоретические выводы и практическиерекомендации.
Входе работы было выявлено, что восприятие семьи у молодых людей позитивноэмоционально окрашенное и ассоциируется с друзьями и близкими. В семье им важнонаходить возможности взаимного творчества, открытия нового, занятия интереснымделом. Таким образом, в рекламе должны быть отражены дружеские, доверительныеотношения между супругами, которые совместно занимаются интересным делом,открывают что-то новое, занимаются творчеством. Т.е., семья для молодогопоколения — это возможность совместного развития и раскрытия потенциала.Привлекает молодых людей связанная с семьей защищенность, спокойствие,получение положительных эмоций.
Самымважным оказалось признание и уважение окружающих. Можно предположить, чтореклама, в которой показывается социальная привлекательность человека, имеющегосемью, будет более продуктивна. Связи между внушаемостью и мотивационнымикомпонентами выявлено не было.
Исследованиеориентировано на дальнейшую работу в данном направлении. Зная особенностимотивов и ценностей, которые связаны у молодежи с семьей, мы можем попытатьсясоздать более эффективное рекламное предложение социальной направленности: вролике должны быть отражены дружеские, доверительные отношения между супругами,которые совместно занимаются интересным времяпровождением, открывают что-тоновое, занимаются творчеством.
Проведенноеисследование затрагивало как сферу сознательного, так и неосознанногоиспытуемыми. В дальнейшем мы попытаемся изучить возможности воздействия наподсознательное, изучив восприятие респондентами символов семьи, брака,рождения и т.д. Использование при создании рекламы, например, образов луга,ручья, горы, плодоносящего дерева, вазы, козы, пещеры, дома и др. в сочетании сопределенным контекстом сделают ее намного эффективнее простого призывасоздавать семьи.
Заключение
Такимобразом, мы рекомендуем для создания и развития информационных программ побезопасности дорожного движения использовать эмоционально позитивные рекламныесообщения. Эмоционально негативная социальная реклама высоко оценивается лишьнемногими людьми, что обусловлено действием защитных механизмов, которыеявляются реакцией на агрессивное воздействие и не позволяют аудиториивоспринимать такое сообщение в полной мере.
Список литературы
1. Балашова Алла,Вайнер Владимир. «Социальная реклама – когда прибыль больше, чем деньги!» //http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=53
2. Евсина Наталья,Нефедова Алина, Панова Елизавета, Яблочкина Софья. «Социальная реклама какоснова развития современной общественной жизни: история вопроса,законодательная база, сценарно-прогнозные условия развития» //http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=52
3. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Психология рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006.
4. Разбегин Ю.В.«Оценка эффективности влияния социальной рекламы на общественное сознание» //http://www.socreklama.ru /sr_article.php?arti_id=159
5. Ученова В.В.Старых Н.В. История рекламы. 2-е издание. – СПб.: Питер, 2003.
6. АрхангельскийВ.Н. Взаимоотношения в современной российской семье // Народонаселение. – 2002.- № 2
7. Кара-Мурза С.Г.Манипуляция сознанием. – М.: Знамя, 2008.
8. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2005.
9. Почепцов Г.Г.Теория и практика коммуникации. – М.: Вять, 2008.
10. Психологиясемейных отношений с основами семейного консультирования: Учебное пособие длястуд. высш. учеб. Заведений / Под ред. Е.Г. Силаевой. – М.: Издательский центр«Академия», 2008. – 192 с.
11. Самойлова П.Трудности русского перевода или особенности отечественной социальной рекламы //Солидарность. – 2008. — № 3.
12. Сидоренко Е.В.Тренинг влияния и противостояния влиянию.- СПб.: Речь, 2007.
13. Чебурашкина Е.Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта. //http://socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=115
14. Щирков Ю.Э.Практические направления социально-психологических работ в области рекламы//Введение в практическую социальную психологию: Учеб. пособие для вузов /Подред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой.- М.: Наука, 2008.