/>/>
Реклама — один из несущих элементов маркетинговой политики.Маркетинг — непрерывный процесс, в котором необходимо участвовать постоянно,поднимаясь на новые его вершины, совершенствуя свое мастерство, повышая объёмыпродаж. Нельзя себе позволить исчезнуть из системы маркетинга. Возвращениепотребует слишком много времени и средств, как на рекламу конкретного товараили услуги, так и на восстановление своего образа (имиджа) среди Потребителей.
Приступая к разработке концепции рекламной кампании и необходимо,прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:
ЧТО вы собираетесь рекламировать? Подходит ли ваш товарили услуга для полного удовлетворения запросов Потребителей, насколько он (они)конкурентоспособны? Цель маркетинга — максимальное удовлетворение интересовПотребителя, а не Вашего самолюбия как производителя товаров или услуг.
ГДЕ вы собираетесь рекламировать свой товар или услугу?Изучили ли вы географические и демографические аспекты выбранного вами рынкаили его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильноопределены целевые группы потребителей?
КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Несовпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которыемогут повлиять на ход вашей кампании в положительную или отрицательную сторону?
КТО принимает решение о покупке рекламируемого товара навыбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет Потребителейосновных целевых групп?
ЧТО влияет на принятие потребителем решения о покупкерекламируемого товара (каковы основные потребительские мотивы)? Как Потребительприходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания будутопределять его выбор?
КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов?Какие средства рекламы они используют?
В идеальном случае разработке рекламной концепции должнопредшествовать маркетинговое исследование рынка товаров или услуг. Но, если покаким-либо причинам на данном этапе проведение полномасштабного маркетинговогоисследования не представляется возможным, поиск ответов на эти вопросы вампридется осуществлять самостоятельно. И это необходимо будет делать каждый раз,невзирая на ваш опыт как рекламиста.
В качестве иллюстрации того, как это делается, давайте обратимсяк случаю из практики. В рекламное агентство, в котором я работал, обратиласьизвестная фирма, специализирующаяся на предоставлении услуг по офшорномубизнесу, с просьбой разработать для неё концепцию рекламной кампании,направленной на популяризацию нового для неё вида услуг, ориентированных уже надругую категорию Клиентов. Прежде чем приступить к разработке концепции мысоставили для себя список вопросов, на которые необходимо получить ответы. Воткраткий перечень из них:
- известна ли марка фирмы настолько, чтобы продвигать её услуги какмарочные товары?
- если марка известна, то каков её образ, насколько онсоответствует желаемому и допускает ли он экстраполяцию на новые виды услуг?
- есть ли необходимость развивать новые виды услуг под новой маркойв связи с прежней маркой или под самостоятельной (новой) маркой?
- существуют ли аргументы, которыми Клиенты руководствуются привыборе фирмы и каковы они? Различаются ли эти аргументы для услуг по офшорномубизнесу и новых, или, в основном, они совпадают?
- какие факторы, помимо содержания и качества оказываемых услуг,влияют на выбор фирмы в ситуациях первого обращения, смены исполнителя (приналичии конкурентных предложений)?
- существует ли устойчивая связь между видом и масштабом бизнеса ипотребностью в старых и новых услугах или их в комплексе. Другими словами,существуют ли отчётливые параметры, задающие целевую группу рекламноговоздействия, что в условиях низкодифференцированной прессы малозначимо,поскольку рекламоносители, дающие выход на предпринимателей различногомасштаба, во многом совпадают, различия будут значимы лишь в рамках проведениямероприятий по прямой почтовой рекламе?
- различается ли уровень доверия к различным видам услуг, какиепозитивные и негативные стереотипы в отношении использования услуг существуют,связаны ли эти стереотипы с видом или масштабом бизнеса (то есть какиевнерациональные барьеры восприятия необходимо будет преодолеть с помощьюрекламы)?
- существуют ли согласованные представления о приемлемой цене,технологии оплаты различных услуг, воспринимаются ли эти представления какограничители при решении вопроса о приобретении услуг?
- в какой мере потенциальные Клиенты новых услуг знакомы спредложениями основных конкурентов, в чём они видят их привлекательные стороны?
- как различается восприятие новых услуг фирмы в среде её реальныхи потенциальных Клиентов (ответ на вопрос о влиянии знакомства с фирмой навосприятие её нового вида услуг важен для выбора общей технологиирекламирования, как самой фирмы, так и нового вида услуг)?
- по каким параметрам должна быть проведена отстройка отконкурентов? По каким из них — подавление за счёт масштабности рекламы, покаким — должна быть усилена дифференциация рекламных обращений?
Далее работа проводилась в два этапа. На первом этапе мы провелисобственными силами пилотное маркетинговое исследование, ставящее цельюопределение основных элементов рекламной концепции, включая выбор стилистики иконкретных аргументов рекламных обращений, целевых групп потребителей инепосредственно рекламоносителей.
На втором этапе в соответствии с выверенным «каркасом»было разработано несколько вариантов рекламных обращений и проведенотестирование их на восприятие (привлекательность, запоминаемость, понятность,дифференцирующая способность, устойчивость во времени, влияние на эмоциональныеаспекты принятия решений и т. п.) целевыми группами. В результате этой работы вконцепцию рекламы фирмы были внесены необходимые изменения, после чего она ибыла запущена. Общие рекомендации по подготовке рекламного текста
Рекламный текст, прежде всего, должен быть конкретным,целенаправленным, с ясно выраженной аргументацией. Необходимо избегать всякойотвлеченности. Даже выдвигая какое-либо общее положение, обязательно подтверждайтеего осязательными фактами и поясняйте конкретными, наглядными примерами, недопускайте сомнений в истинности ваших аргументов.
Избегайте аналогий типа «точно так, таким образом, также» и им подобных, превосходных степеней, обобщений и банальностей. Будьтеполными энтузиазма, дружественными, доброжелательными и неповторимыми. Небудьте надоедливыми и назойливыми.
Говорите правду, но делайте её очаровательной, и никогдане следуйте принципу:
"В рекламе не врут, в ней просто говорят не всю правду".
Рано или поздно за это придется расплачиваться. Итог может статьвесьма плачевным для вас.
Старайтесь избегать в тексте высокого слога. Помните высказываниеизвестного рекламиста Клода Гопкинса:
"Красивое писание — большой недостаток. Как и прекрасныйлитературный стиль. Оно отвлекает внимание от самого предмета".
Без особых причин не будьте важным и претенциозным, пишите вашрекламный текст на разговорном языке, который ваши Потребители используют вповседневной жизни, но при этом избегайте, по возможности, жаргонных выражений.
Большой ошибкой может стать написание текста, рассчитанного намассового читателя, напыщенным языком с использованием слов, особенноиностранных, вошедших в обиход в последние годы, значение которых, может быть,и знакомо читателю, но при этом не имеет устойчивых ассоциаций с конкретнымипонятиями.
Не следует впадать и в другую крайность, полагая, что уровеньобразования тех, кому адресовано ваше рекламное послание, ну просто никакой, иможно разговаривать с ними на примитивном уровне. Их это может оскорбить.
Главное, не пишите рекламный текст в надежде быть отмеченнымипрестижной премией или похвалами коллег. В конечном счёте, реклама делается,чтобы продавать конкретный продукт, а не для конкурсов, выставок и фестивалей.Психология восприятия рекламы.
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её созданиибудут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой модельювосприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующуюцепочку: Внимание — Интерес — Желание — Мотив — Действие
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциальногоПотребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным:
Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренногоуказания на него со стороны.
Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательнохотим что-то увидеть.
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуяна его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например,печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни видят всёсодержание и элементы рекламы в их единстве; другие, имея эмоциональноевосприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональныемоменты в тексте; третьи — воспринимают те стороны рекламного текста, которыепо каким-либо причинам бросаются им в глаза.
Сами по себе эмоции и чувства, являясь, по сути, процессомпассивным, в то же время являют собой процесс активный, т.к. всегдаподготавливают человека к какой-либо деятельности, побуждая его к активности.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечьвнимание, то затем она должна заинтересовать своим содержанием, вызвать ту илииную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например,обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить.
Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресатапредставление о товаре или услуге, создаст рекламный образ товара, но ипробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Ведь, в конечном счёте, этоесть её главная задача.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценкирекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Если такой оценки иаргументации читатель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительноослабевает.
Аргументы можно подразделить на:
- объективные, логические, раскрывающие сущность рекламируемогообъекта, его отличительные особенности;
- вызывающие определенные эмоции и ассоциации, которые имеют врекламе большое значение.
Упоминание о каком-либо объекте, имеющем сходные стороны срекламируемым предметом, если читателю, конечно, знаком этот объект, повышаетэффективность рекламного текста.
Эффективность рекламного текста может быть усилена и за счётвыделения основной, самой важной его части. При этом, если текст короткий, изпяти-шести слов, то в нём достаточно выделить лишь одно ударное слово, котороепомещают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такоговыделения уже недостаточно, нужны и дополнительные средства воздействия,например: противопоставление, пояснение, различные стилистические приёмы и т.д.
Главное, помните: экономия средств языка и целенаправленностьвоздействия на определенные стороны сознания ваших будущих Потребителей — непременные условия, которым следует следовать при создании эффективнойрекламы.
Не следует стремиться в одном рекламном тексте рассказать обобъекте всё, не сосредоточив внимание на каком-то одном-двух важных моментах.Это может вызвать и обратную реакцию читателя, а саму рекламу сделать невоспринимаемой. Как говорится в классической английской пословице -«наодин гвоздь всего не вешают».
Чтобы ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то времязапомниться читателю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности иинформативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первому относят информацию, которую читатель хочет получить и,более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид — случайная в данный момент для человека информация.Она либо не запоминается вообще, либо запоминается с большим трудом.
Третий вид — ненужная вообще человеку информация. На такуюрекламу читатель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может ираздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачии т. д.
Воздействие рекламы — непрерывный, постоянный и сложный процесс.Немецкий психолог Т. Каниг, проводивший исследования по повторному воздействиюрекламы, отметил:
«В первый раз читатель не замечает объявления. Во второйраз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. Вчетвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своимидрузьями. В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться.В седьмой раз вещь покупается».
Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемыйтовар или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, закоторым и следует действие.
Рекламные объявления с анкетой в прессе.
Отдельно хотел бы остановиться на мало используемом сегодня приёме, состоящем впубликации рекламного объявления одновременно с анкетой Потребителей. Такаяпубликация позволит вам не только выявить оценку Потребителями свойств ипараметров товара, но и сформировать у них мнение о компании, как опроизводителе, которому не безразлично мнение конечного Потребителя. Учитываято, что мы жили в атмосфере, когда именно производитель решал за нас что именнонам нужно, такой прием в рекламе становится очень эффективным.
Как мы это делали? Начиная с 1982 года в областных ицентральных газетах и в журналах «За безопасность движения»,«Радио» и «Советская торговля» мы стали публиковатьрекламные объявления на выпускаемые нами автомагнитолы одновременно с анкетой.При этом публикации делались в одних и тех же изданиях с определенной периодичностью.Главное же, что делалось обязательно, это публикация результатов каждого такогоанкетирования в тех же изданиях, при этом, как правило, бесплатно. Более того,каждая следующая публикация в одноименном издании приурочивалась к выходу нарынок новой модели, в которой Потребители могли увидеть, что часть их пожеланийи предложений уже реализована в ней. Традиционно слоган таких объявлений былследующим:
"Автомагнитола, созданная по вашим заявкам.Результат творческого сотрудничества конструкторов и автовладельцев".
Для стимулирования активности участников подобных опросов вкаждой публикации сообщалось, что все присланные анкеты примут участие влотерее, и владельцам выигрышных номеров будут высланы сувениры. Результатомэтой кампании стало создание к 1986 году собственной потребительской панелиавтовладельцев численностью свыше 6,5 тысяч респондентов, проживающих на всейтерритории СССР.
В 1987 году мы провели свой первый панельный опрос,разослав всем респондентам подробные анкеты (более 50 вопросов), и получили3107 ответов. А если учесть то, что, как следовало из сопроводительных писем,анкета нередко заполнялась не одним человеком, а выражала мнение коллег ипросто соседей по гаражу, то эффект от этой акции значительно превысил затратына ее проведение.
Этот положительный опыт, увы, не был воспринят моимиколлегами-маркетологами по риэлтерскому бизнесу, когда весной 1996 года япредложил им опубликовать в газете «Спид-инфо» рекламное объявление санкетой и слоганом: "Шалаш для двоих". В преамбуле анкетыпредлагалось разместить следующее:
"Дорогие читатели! Всем вам, конечно, известновыражение «С милым рай и в шалаше!». Но шалаш шалашу рознь.Представьте, что перед вами не стоят материальные проблемы, и напишите нам,каким видится такой «Шалаш» лично вам. Укажите принципиально важныедля вас его параметры, по аналогии с тем, как делаются объявления в газете попокупке/продаже или аренде квартир".
Одновременно с результатами опроса читателей газеты,предлагалось опубликовать видение своего «шалаша» известнымиличностями, материалы о которых ранее публиковались в этой же газете.Первоначально предложение было воспринято с интересом, и многие справедливоувидели в нем возможность выявить критерии, которыми руководствуются Покупателии арендаторы квартир. Но выбор издания многих смущал, хотя это было одно изсамых популярных, не только у молодежи, массовых изданий.
Использование звезд шоу-бизнеса и спорта в рекламе.
Модное в последнее время использование в рекламе звёзд шоу-бизнеса, известныхспортсменов и других знаменитостей может иметь место. Но этим приёмом надопользоваться крайне осторожно, строго увязывая его с характером самого товараили услуги. Он оправдан, например, когда рекламируется модная коллекция одежды,украшения, аксессуары или автомобили и, в качестве убеждающего аргумента,приводится мнение этой знаменитости, или когда в рекламе спортивных товаровиспользуется фото или высказывание известного спортсмена. В этом случае отзывызнаменитостей могут значительно поднять интерес Потребителя к рекламируемомутовару. Если же отзыв написан честно, ему, в основном, верят. Но, согласитесь,что уже гораздо менее убедительно выглядит телевизионная реклама шоколадногобатончика из уст известного футболиста.
Кстати, прием использования фотографий звезд эстрады испортсменов широко применялся в нашей рекламе с середины 80-х годов.Безусловными лидерами здесь были рекламисты из «Фотона» (цветныетелевизоры из Крыма). В печатной рекламе они традиционно использовалифотографии всех отечественных звезд эстрады того времени, но самым популярнымперсонажем в их рекламе всегда была Алла Пугачёва. Общим связующим девизом всехпубликаций в печатной продукции стал слоган:
«Фотон — окно в мир прекрасного».
Как-то они на одной из крупных оптовых ярмарокраспространяли календарь-плакат с Аллой Пугачевой и воспроизведенным текстом,написанным ее рукой:
"Я вместо микрофона спою в экран «Фотона. Алла Пугачева».
Этот пример был настолько заразителен, что я тоже неудержался и в одной журнальной публикации сделал следующий фотомонтаж: Алла Пугачеваи магнитола «Звезда», а рядом слоган: «Две звезды». Правда,в отличие от коллег с «Фотона», я не удосужился обзавестись еёразрешением на это, но всё обошлось, хотя я был не прав.
Юмор в рекламе.
Разумно было бы использовать в рекламе юмор, но при условии, что он будетвпрямую связан с идеей, которую необходимо донести до потребителя.Проиллюстрируем это сюжетом, показанным в одной из первых передач по ТВ — «Джентельмен шоу».
Перед зрителями на экране крупным планом обнаженная спинамолодой девушки, на которой изображены торговые марки известных мировых фирм. Вследующем кадре перед нами та же девушка, но уже стоящая к нам лицом, стыдливоприкрывающая свою девичью грудь скрещенными руками. И голос ведущего передачиза кадром:
"Как видите, лучшие места для рекламы мызарезервировали для вас!".
Судя по тому, что передача с завидной периодичностьюпродолжает выходить и в ней достаточно много рекламы, можно предположить, чтоэта реклама была эффективной.
Очень нетрадиционно подошла к своей рекламе известнаяфирма-разработчик программного обеспечения, спонсор одной команд КВН. Видеорядстроился на «несущихся по волнам» навстречу друг другу девушки июноши. Восторженные лица, стремление слиться в едином порыве и, вдруг, в самыйпоследний момент, юноша буквально подныривает под протянутыми к нему рукамивозлюбленной и садится за компьютер. А в это время звучит текст:
"Любовь приходит и уходит, а математическоеобеспечение фирмы… остается". Это было сделано красиво, а главное кместу.