Методы изучения эластичности спроса и предложения

--PAGE_BREAK--1.2 Понятие предложения


Перейдем далее к рассмотрению характеристики рыночного механизма со стороны производителя.

Под предложением подразумевается сумма товаров, которую продавцы готовы продать при разном уровне цены.[4] Другими словами, предложение – количество товара, предлагаемого для продажи на рынке в определенный момент времени. В денежном выражении предложение выражается в суммарной величине рыночных цен продаваемых благ.

Среди факторов предложения можно выделить как цену блага, так прочие неценовые факторы. Еще одним ключевым понятием является цена предложения. Согласно учебной литературе, это минимальная цена, за которую продавец готов реализовать определенное количество данного товара.

Взаимосвязь между величиной предложения товара и его ценой отражается в законе предложения.[5] Закон предложения гласит: рост цены сопровождается увеличением предложения; и обратное – снижение цен сокращает предложение.

Кривая предложения – линия, выражающая зависимость между ценами и количеством товара, которое производители готовы выпустить и реализовать на рынке. Вполне логично, что при более высокой цене и прочих равных условиях наблюдается и более высокий уровень предложения, так как главная цель производителя состоит в максимизации прибыли, что может обеспечиваться увеличением дохода. Однако при слишком высокой цене сравнительно большой доход производитель получает, не наращивая выпуск товара. В данном случае предложение как минимум остается неизменным, а может и сократиться.

Аналогично закону спроса закон предложения выражается в двух формах:

а) шкала предложения – табличное выражение связи между рыночной ценой товара и тем количеством, которое по этой цене будет предлагать производитель;

б) кривая предложения – графическое выражение связи между рыночной ценой товара и тем количеством, которое по этой цене будет предлагать производитель.

Последняя наглядно показывает, какую цену необходимо заплатить за единицу товара для каждого его количества, чтобы данный объем блага был произведен и поставлен на рынок. Для большинства товаров кривая предложения имеет следующую форму (рис. 4).


Рис. 4. Кривая предложения
Такой вид кривой предложения отображает сущность закона предложения, который заключается в том, что для значительного объема благ, чем выше цена на них, тем больший объем этих благ предлагается производителями на рынке.

Некоторая «вогнутость» кривой объясняется тем, что с ростом цены товара в его производстве участвует все большее количество предприятий, что влечет увеличение объема предложения данного блага. Однако, дальнейший рост цены будет привлекать все новых производителей и, таким образом, произойдет перенасыщение рынка и расширение выпуска товара прекратится, а уровень предложения стабилизируется.

Что производитель закладывает в основу кривой предложения? Среди основных компонентов можно выделить:[6]

·            издержки производства, определяемые стоимостью сырья и ресурсов, а также уровнем технического прогресса;

·            технология производства. Использование более совершенной технологии несомненно снижает издержки производства, обеспечивает выпуск большего количества товара, что влечет увеличение объема предложения благ;

·            цены сопутствующих благ, в особенности тех, которые могут быстро заменять друг друга будучи продуктами одного производственного процесса. При увеличении цены одного сопутствующего блага повышается цена и второго;

·            количество товаропроизводителей. Большее число поставщиков на рынке гарантирует больший объем предложения;

·            количество покупателей данного товара. Чем их больше, тем больший объем товара могут купить;

·            политика государства. В сфере фискальной политики увеличение налогов уменьшает объем выпуска. Зато выделение субсидий, наоборот, стимулирует производство. В таможенной политике отказ от квот и таможенных тарифов на импорт товаров ведет к увеличению объема их предложения;

·            особые факторы. К примеру, климатические условия значительно сказываются на уровне предложения продуктов сельского хозяйства в определенных районах.

Также как и в случае с кривой спроса у кривой предложения возможны как сдвиги, так и движение точки вдоль кривой. Движение вдоль кривой предложения – реакция продавцов на изменение цены блага при прочих равных условиях; отражает изменение объема блага, которое производители желают и могут продать (рис. 5).


Рис. 5 Движение вдоль кривой предложения
Из рисунка мы видим, что имеет место перемещение от одной точки (А) кривой предложения к другой точке этой кривой (В). Таким образом, движение вдоль кривой предложения означает, что происходит изменение величины (объема) предложения благ, когда ни один из факторов, влияющих на предложение, не меняется, а цена данного блага изменяется.

Сдвиг кривой предложения выражает реакцию производителей на вариацию неценовых факторов, влекущих изменение величины предложения (даже его характера). Данный процесс иллюстрируется сдвигом все кривой предложения. При этом смещение вправо характеризует увеличение предложения, сдвиг влево – его сокращение (рис. 6).

Итак, если подвергаются изменениям неценовые факторы, то это влечет сдвиг кривой предложения. Когда же происходит изменение величины предложения как реакция на изменение цены данного товара, то имеет место движение вдоль кривой предложения.


Рис. 6 Сдвиг кривой предложения
    продолжение
--PAGE_BREAK--1.3 Взаимодействие спроса и предложения


До настоящего момента спрос и предложение рассматривались нами в отдельности. Однако в реальности эти две составляющие рынка неразделимы. Взаимодействие данных категорий порождает на рынке равновесную цену и равновесный объем товара, то есть достигается рыночное равновесие.

Итак, взаимодействие спроса и предложения – процесс, порождающий формирование рыночной цены, которая удовлетворяет одновременно и продавца, и покупателя.[7] Рыночное равновесие при этом отражает такую ситуацию, когда планы покупателей и продавцов на рынке полностью совпадают, а объем благ, который намерены купить покупатели, абсолютно равен объему благ, который намерены предложить производители.

При рыночном равновесии отсутствуют факторы, ведущие как к повышению, так и к понижении цены до тех пор, пока все прочие условия остаются неизменными.

Графически взаимодействие спроса и предложения изобразим на рисунке (рис.7). Наглядно видно, что рыночная равновесная цена определяется в точке пересечения кривых спроса и предложения, которая называется точкой равновесия (обычно обозначается Е). Данная точка отражает равенство величины спроса с величиной предложения. Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, выступает в качестве равновесной. Равенство объема спроса и объема предложения представляет собой также и равновесный объем.

В реальности цена, по которой товар продается или покупается, может совсем не совпадать с равновесной. Также как и реальный объем продаж может не совпадать с равновесным объемом. Причина явления кроется в том, что равновесное состояние нестабильно, так как условия рынка, определяющие рыночное равновесие, также нестабильны и вызывают изменения спроса и предложения.


Рис. 7 Взаимодействие спроса и предложения
1.4 Эластичность спроса и предложения


Перейдем, наконец, к главному, интересующему нас в данном исследовании, показателю.

В общем говоря, эластичность – степень реагирования одной переменной величины в ответ на изменение другой, связанной с первой величиной.

Исторически понятие эластичности было введено в экономическую терминологию А. Маршаллом (Великобритания). В дальнейшем его идеи в данной области были развиты главным образом его соотечественником Дж. Хиксом и американцем П. Самуэльсоном.

Способность одной экономической переменной реагировать на изменение другой может быть проиллюстрирована различными методами, исходя из выбранных единиц измерения. В целях унификации выбора единиц измерения используется метод измерения в процентах.

Количественную меру эластичности можно выразить посредством коэффициента эластичности.

Коэффициент эластичности – это числовой показатель, показывающий процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной.[8] Математически эластичность может изменяться от нуля до бесконечности.

В экономической науке выделяют следующие виды эластичности:[9]

·                     эластичность спроса по цене;

·                     эластичность предложения по цене

·                     точечная эластичность спроса

·                     перекрестная эластичность спроса по цене

·                     дуговая эластичность спроса

·                     эластичность спроса по доходу;

·                      эластичность соотношения цен и заработной платы;

·                     эластичность прямой линии

·                     эластичность технического замещения.

Основной, рассматриваемой на практике категорией, как правило, выступает эластичность спроса по цене (). Она имеет следующие формы:

·                     эластичный спрос (> 1). Величина спроса изменяется в большей степени в ответ на изменение цены. К примеру, рост цены на 2% вызывает снижение величины спроса на 10%;

·                     неэластичный спрос (

·                     единичная эластичность спроса (=1). Имеет место, если на каждый процент изменения цены количество спроса изменяется также на 1%;

·                     совершенно эластичный спрос (= ∞). Здесь величина спроса изменяется бесконечно при незначительно малом изменении цены. В данном случае кривая спроса горизонтальна;

·                     совершенно неэластичный спрос ( = 0). Величина спроса никак не изменяется при вариации цены. График кривой такого спроса представляет собой вертикальную.

В общем говоря, деление эластичности на указанные формы является достаточно условным, так как разные блага имеют разный коэффициент эластичности. Например, основные продукты питания обладают низкой эластичностью спроса по цене. А вот предметы роскоши напротив – имеют более высокую эластичность по цене. При этом важно отметить также, что эластичность может изменяться в зависимости от фактора времени, от конкретной группы населения, от наличия товаров-заменителей и т.д.

Также неверно отождествлять эластичность и наклон кривой спроса, ибо данные понятия являются различными. Отличия между ними можно проиллюстрировать на эластичности прямой линии спроса (рис. 8).

На рис. 8 заметно, что прямая линия спроса в каждой точке имеет одинаковый наклон. Однако выше середины линии спрос эластичный, а вот ниже – неэластичный. В точке, расположенной посередине, наблюдается единичная эластичность спроса. Об эластичности спроса можно судить по наклону только вертикальной или горизонтальной линии.






Рис. 8 Эластичность и наклон – разные понятия
Обозначим формы эластичности другой категории – предложения:

·                     эластичное предложение (объем предложения изменяется на больший процент, чем цена). Данная форма характерна для долгосрочного периода;

·                     неэластичное предложение (объем предложения изменяется на меньший процент, чем цена). Такая форма характерна для краткосрочного периода;

·                     абсолютно эластичное предложение (аналогично абсолютно эластичному спросу). Характерно для долгосрочного периода, и кривая предложения строго горизонтальна;

·                     абсолютно неэластичное предложение. Присуще текущему периоду, и кривая предложения строго вертикальна.

Наравне с эластичностью спроса и предложения в отдельности существует и перекрестная эластичность. Она может быть:

·                     положительная, характерна для товаров-субститутов;

·                     отрицательная, присуща товарам-дополнителям;

·                     нулевая, свойственна товарам, не относящимся ни к заменителям, ни к доплонителям.

В микроэкономическом анализе показатель эластичности может быть использован для:[10]

·                     определения ценовой политики предприятия;

·                     анализа поведения потребителя;

·                     прогнозирование изменений в расходах потребителей и в доходах производителей вследствие изменения цены товаров

·                      определение стратегиикомпаний, максимизирующих свою прибыль;

·                     разработка структуры налогообложения;

·                     выработка мероприятий государственного регулирования экономики, в особенности политики занятости населения.

Итак, мы рассмотрели основные теоретические вопросы касательно категорий спроса и предложения, а также охарактеризовали интересующее нас понятие эластичности. Далее мы обратимся к методам непосредственного определения показателя эластичности, используемым на практике.

    продолжение
--PAGE_BREAK--2. Методы изучения эластичности спроса и предложения


На практике вопросами изучения эластичности спроса и предложения занимается отдел маркетинга. В общем, для определения искомых показателей могут применяться методы:[11]

1. Обработка и анализ статистической информации о продаже одинаковых товаров в разные моменты времени на разных рынках и по различным ценам. Для реализации данного подхода хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям, влияющим на ценовую эластичность. А именно: данные о рыночных сегментах, типах потребителей, местах продажи товаров и т.д. Помимо этого, на покупательную способность потребителей, их отношение к вариации цены влияют различные факторы внешней среды (например, уровень инфляции, валютный курс, регулярность получения дохода потребителем, деятельность компаний-конкурентов). Использование приемов математической статистики дает возможность частично нейтрализовать данные проблемы, особенно если ставится задача определения краткосрочной эластичности спроса.

2. Ценовые эксперименты. В случае отсутствия необходимой статистической информации о влиянии уровня цен на объем продаж компании, то резонно проведение специальных экспериментов, получивших названии «ценовые». Их реализация состоит в изменении цен на один товар в течение определенного промежутка времени в некотором количестве торговых точек либо в назначении различных цен на одинаковые товары в разных магазинах одновременно. К примеру, в одном из магазинов на непродолжительное время устанавливается пятипроцентное повышение цены на некоторый товар. Если обнаружится, что данное удорожание не сказалось на объеме сбыта, то оно вводится на всех торговых точках.

Крайне важно при проведении данных экспериментов оставлять влияние других факторов неизменными, чтобы четко обозначить действие ценового фактора. Данное положение является главным минусом метода, так как в реальности развивающейся экономики обеспечить такую предпосылку крайне сложно.

3. Опрос потребителей. Суть метода, очевидно, проста. Главным недостатком подхода является человеческий фактор, которому здесь отведена главенствующая роль. Дело в том, что потребители зачастую ведут себя по-другому, нежели как они описывают свое поведение. То есть трудно наверняка выяснить, при каких ценах они готовы приобретать определенные товары. Более того, респонденты могут неадекватно оценивать объемы своих покупок при высоких ценах. Данный подход, как и обозначенные предыдущие, как правило используется при определении эластичности спроса в краткосрочном периоде.

4. Экономико-математическое моделирование (исключая статистические подходы). Следует признать, что создание моделей поведения человека с формализованным описанием всех социальных и психологических факторов и выработкой конкретных количественных рекомендаций, которые так важны для практиков, задача крайне сложная. Отметим, что данный подход представляет больше теоретический интерес и в практике маркетинга не используется.

Как мы отмечали в теоретической главе, величина сбыта по отношению к цене определяется кривой спроса. На практике же построить данную кривую достаточно проблематично. Один из более-менее надежных способов это осуществить – это проверить, как продается товар по различным ценам на нескольких торговых точках с эквивалентными методами продвижения, распределения и покупательскими сегментами. На подобных рынках аналогичным должен быть и уровень конкуренции, который не должен варьироваться во время проведения исследования. Однако данный эксперимент в силу значительных затрат на проведение и сложность нивелирования неценовых факторов под силу далеко не всем компаниям.

При значительной вариации цен на эквивалентные товары любой рынок является восприимчивым к цене. К примеру, если нет предпосылок дефицита, то никто не будет платить за бутылку прохладительного напитка 100 долларов, тем более что ее можно приобрести за цену в 100 раз меньшую на том же рынке. Для предприятия при этом крайне важно при установлении цены попасть в интервал между ее низшим и высшим значением, которые представлены конкурентами. На практике только в данных пределах необходимо исследовать чувствительность потребителей к цене.

Рассмотрим конкретный пример определения эластичности спроса на основе опроса потребителей.[12]

Допустим, респондентам задавался вопрос: «Изменится ли объем ваших покупок при изменении цены на данный товар на 10%?». При этом предлагались варианты ответов: изменится; не изменится; затрудняюсь ответить. Для ответов «изменится» предлагались уточняющие ответы: объем покупок изменится на 5–10%; объем покупок изменится более чем на 10%. Допустим, 20% респондентов ответили, что объем покупок останется прежним; 75% – изменится и 5% опрошенных затруднились ответить. Из 75% респондентов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5–10%, а оставшиеся 45% – на 10% и более.

Коэффициент ценовой эластичности спроса () в данном примере может быть рассчитан следующим образом. Для среднего изменения объема покупок в 7,5%:





Для изменения объема покупок на 10%:

Для респондентов, ответивших «не изменится»


При подсчете итогового коэффициента эластичности нам необходимо взвешать полученные коэффициенты на долю каждой группы респондентов:

Обычно в случае уменьшения объема покупок при увеличении цены величина  отрицательна.

Одним из направлений исследования цен является определение, имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене.

Даже приблизительные оценки величины эластичности важны для решения следующих практических задач:[13]

1. Обозначение точек воздействия на цены в целях увеличения.

2. Сравнение показателей эластичности различных товаров позволяют определить те из них, которые имеют большую рыночную силу, то есть спрос на них является более стойким при изменении цены.

3. Сопоставление показателей эластичности для товаров-дополнителей позволяет устанавливать сбалансированные цены на отдельные товары из данной группы.

4. Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую.

Можно также привести пример значимости изучения эластичности.

Так в настоящее время для компании America Online (AOL) – крупнейшего в мире Internet-провайдера настали нелучшие времена. В опубликованном в начале 2008 года рейтинге американских провайдеров она заняла последнюю строчку, затем школьник сумел вскрыть ее систему безопасности. Кульминацией неудач стало нарушение работы электронной почты, в результате чего 23 февраля клиенты AOL на семь часов остались без связи.

Неприятности America Online вряд ли можно объяснить только случайностями. В начале 2007 г. компания оказалась просто не готова к тому, чтобы обслужить всех желающих воспользоваться ее услугами. Снизив цены до 19,95 долл. в месяц с неограниченным доступом к Internet и другим службам, AOL вместо победы над конкурентами добилась лишь массы судебных исков от клиентов, раздраженных заторами на ее линиях. В конце октября возник затор на почтовых каналах AOL, и абоненты не могли работать с электронной почтой почти сутки. И вот в феврале 2007 года новая неудача. Представители America Online заявили, что причиной этого сбоя, произошедшего в пиковые часы работы с Internet, стали неполадки в электропитании.

Будь AOL небольшим провайдером, подобные неурядицы не получили бы столь широкой огласки. Однако любые сбои в работе крупнейших компаний, к каковым относится America Online, вызывают общественный резонанс.

На этом неблагоприятном фоне AOL объявила о десятипроцентном (до 21,95 долл. в месяц) повышении цен на свои услуги с апреля 2008 года. Заявление, естественно, вызвало бурное недовольство американских потребителей Internet-услуг. Как известно, более высокая цена предполагает улучшенный сервис, а тут – прокол за проколом.

В сложившейся ситуации у конкурентов AOL появилась возможность упрочить свои позиции, которой они не преминули воспользоваться. «Младшие братья» крупнейшего провайдера (EarthLink, Compu-Serve etc.) один за другим начинают охоту за абонентами AOL.

И все же America Online остается крупнейшим в мире поставщиком электронных информационных услуг. Число ее абонентов в США стабильно растет. Аудитория европейского филиала компании, удвоившись за последний год, достигла 1 млн. человек. AOL проводит реорганизацию ряда своих служб в надежде оптимизировать бизнес. Но успех зависит от того, удастся ли компании остановить волну критики в свой адрес, устранив все недостатки. И от того, сможет ли она не допускать ошибок впредь.

    продолжение
--PAGE_BREAK--