Конотопцев Антон Васильевич: другие произведения. Спонсорство как массовая комуникацияЖурнал «Самиздат»: [konotopcev: разрегистрация] [Найти] [Рейтинги] [Обсуждения] [Новинки] [Обзоры] [Помощь] [Редактировать] Комментарии: 4, последний от 31/03/2006. © Copyright Конотопцев Антон Васильевич (ankonotopcev@yandex.ru) Обновлено: 10/03/2006. 72k. Статистика. Статья: Публицистика Ваша оценка: шедевр замечательно очень хорошо хорошо нормально Не читал терпимо посредственно плохо очень плохо не читать Аннотация:Свободный реферат на тему спонсорства. Актуально, свежо, возможно кому-то будет полезно при подготовке по маркетингу или рекламе.
ИГУ
Факультет сервиса и рекламы
Кафедра рекламы
Специальность: Реклама, дневное отделение
РЕФЕРАТ
по дисциплине Массовые Коммуникации
на тему:
«Спонсорство как массовая коммуникация» (42) Выполнил: 2 курс, гр. 14212 А.В. Конотопцев Проверил: Доктор исторических наук, профессор Ю.А. Зуляр
2005 г.
Г. Иркутск
Оглавление Введение 3 Теоретическая часть 1.Многогранность спонсорства 5 2.Спонсорство и реклама 6 3.Спонсорство и благотворительность 74.«Механизм» работы спонсорства 8 5.Суть спонсорства 10 6.Спонсорство и спорт 13 6.а. Виды деятельности спонсорства 13 6.б. «Пиво и футбол» 14 7. Спонсорство и ТВ 18 8. Определение эффективности спонсорства 19 Практическая часть 9. Спонсорство и развлечения в Иркутске 24 10.Спонсорство и спорт в Иркутске 27 11.Спонсорство и ТВ в Иркутске 30 Заключение 32 Список используемой литературы 34 Введение Так уж сложилась, что отечественная рекламная технология значительно отстает от Западной. У нас на это есть веские оправдания, известные и понятные всем, но положение нужно менять, при чём в корне и с русским акцентом. Альтернатива есть. Не зацикливаясь на старых «носителей рекламы», есть выход вплотную заняться не прижившимся у нас, но преуспевающим на западе, методом — это спонсорство. Не смотря на то, что есть с кого брать пример и прошло не мало времени с возникновения этого приёма в России (по меркам современного исторического прогресса) наши бизнесмены всё равно используют спонсорство не на максимум, а порой и во вред своему делу. Причиной этому является, как правило, не обдуманноё, спонтанное решение вложить деньги в рекламу своей компании, ожидая быстрого и заметного улучшения продаж товара или услуги и на выходе получения прибыли. Зачастую спонсорское партнёрство рождается не по схожей специфике организаций, а по дружескому знакомству или «беспрецедентной» щедрости. Это ошибка. Спонсорская деятельность предусматривает очень тонкий, расчетливый подход, а не «горячее беспокойное сердце», присущее нашей ментальности. Как инструмент ИМК (Интегрированные маркетинговые коммуникации), спонсорство обладает огромным потенциалом. Вследствие пресыщения рынка классической рекламой (ATL), необходимо использование современных качественных методов. Предметом исследования данного реферата является внедрение и закрепление качественно-эфектвного метода маркетинговых задач. Объектом исследования — спонсорство, сочетающее в себе синтез PR, рекламы и, конечно, маркетинга. Определение исследуемого объекта звучит так: Спонсорство — это направление ресурсов компании, организации или группы людей, с целью осуществления последними деятельности, способствующей достижению корпоративных, маркетинговых или медиа-задач компании. Соответственно, спонсор — индивид или организация, финансирующая какое-либо мероприятие, как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности. В связи с актуальностью этой проблемы, считаю своей задачей осмысление теории и практики данного явления. Иркутскому рынку, как никакому другому, необходимо чёткое позиционирования в области спонсорства от других инструментов продвижения товара. До нас всегда прогресс доходит с небольшим опозданием, и если в Москве ведущие рекламисты во всю пишут статьи и публикации на тему «Обратите внимание на спонсорство!», то у нас этим преуспевающим инструментом пользуются лишь единицы торговых марок и то, наверняка, с подачи всё тех же москвичей. В данном реферате автор приводит реальные Иркутские примеры о спонсорстве, даёт им характеристику и оценку. Тем самым выделяет их проблемы, и преуспевания, что уже выражает собой новизну и практическую значимость работы. Для чёткого осмысления понятия спонсорства с начала определим, какую нишу занимает изучаемый объект как инструмент МК. Чтобы сразу преодолеть непонимания основы нашей темы, оградим спонсорство от понятия благотворительности и рекламы. Затем рассмотрим «механизм» работы спонсорства и его суть на примерах мирового опыта. Определим доминирующий сегмент выборки спонсирования мероприятия и рассмотрим его. Также определим понятия спонсорства и ТВ. Научимся прогнозировать и оценивать эффективность спонсорской деятельности. В практической части, разберём Иркутские примеры и их особенности. Вследствие того, что реклама как прикладная наука в России существует сравнительно недавно, учебные издания, соответствующие времени и западному стандарту, либо труднодоступны, либо их просто-напросто нет (речь идёт об отечественных изданиях). Надеюсь, что книги пишутся, а пока, чтобы найти соответствующий материал и разобраться в проблеме я воспользовался Интернет ресурсами. В связи со спецификой данного средства МК, смею заверить, что был задействован самый актуальный и востребованный сайт — Advertology.ru. На этом ресурсе происходит постоянное «движение» профессиональных отечественных рекламистов, пиарщиков, маркетологов, публикуются их статьи на «наболевшие» вопросы, обсуждаются современные тенденции рекламного бизнеса в России и за рубежом. Для определения чисто теоретических вопросов был использован учебник по рекламе. Для практической части использовался Интернет ресурс иркутского региона. Теоретическая часть 1.Многогранность спонсорства Говоря о спонсорстве, мы должны твёрдо знать к какой экономической деятельности оно относится. Вопрос не простой, и мнений на этот счёт существует множество. Для осмысления этого вопроса нам поможет, на мой взгляд, наиболее объективное мнение, выделенное в статье «Мудрый спонсор» Яны Денисенко: "… Для начала посмотрим на все глазами рекламистов. Эти господа полагают, что спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Что оно есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы. Пиарщики, в свою очередь, считают спонсорство одной из мощных PR-технологий, т.к. этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании. В конце концов, спонсорство можно считать отдельным видом интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Ведь оно решает ряд вполне осязаемых маркетинговых задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. Сторонники этой точки зрения полагают, что спонсорство не является рекламой: спонсор обладает гораздо меньшим контролем над коммуникационным процессом, чем рекламодатель. И, в отличие от рекламы, спонсорство воспринимается менее навязчивым и более «честным». Кроме того, по сравнению с рекламой, результаты спонсорской деятельности менее предсказуемы, а оценка эффективности спонсорской кампании вызывает намного больше трудностей, чем оценка рекламной акции. Отвергается и принадлежность спонсорства к PR. Связи с общественностью — достаточно активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или услуге, тогда как спонсорство — более пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы PR-мероприятий в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их. В законе «О рекламе» вообще есть такие замечательные слова: «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». То, что это в действительности практически не выполняется — другой вопрос. Но факт остается фактом. По большому счету, правы все. Разнообразие мнений лишь подчеркивает уникальную и сложную природу спонсорства..." 2.Спонсорство и реклама Не отставая от предыдущей темы, приведём ещё одно мнение, касающееся в частности рекламы и спонсорства. Задействована часть статьи «Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации» Михаила Назарова (медиа директор РА «Видео Интернэшнл»). Автор публикации рассматривает различие этих понятий: "… Можно выделить несколько основных отличий прямой рекламы и спонсорства. Если реклама позволяет направить потребителю совершенно определенное, адресно-выстроенное сообщение, то спонсорство этой возможностью не обладает, т.е. в плане содержательной наполненности спонсорское сообщение ограничено предметной областью спонсируемого события. Различным оказывается уровень «управляемости» числом показов рекламы и спонсорских посланий. Реклама в этом аспекте оказывается существенно более гибкой. В случае спонсорской поддержки компания оказывается объективно «привязанной» к событию по времени, при этом число используемых спонсорских обозначений также более или менее фиксировано. Важно учитывать, что адрес спонсорства обычно оказывается более широкими, по сравнению с прямой рекламой. В случае спонсорства в качестве составляющих целевой аудитории может быть выделено несколько групп — текущие и потенциальные потребители, дистрибьюторы продукции, деловое сообщество, представители властей различного уровня, общественные организации, сотрудники компании. Акценты воздействия определяются исходя из конкретных приоритетов спонсорских задач..." 3.Спонсорство и благотворительность Также важно оградить для себя спонсорство от благотворительности. Случается, что грань, разделяющая эти понятия, внешне, теряется, но это обсалютно разные вещи и это необходимо знать. Для того чтобы это понять нам поможет всё та же статья «Мудрый спонсор»: "… Как бы там ни было, очевидно одно: настоящая благотворительность и спонсорство (не говоря уже о рекламе) — вещи разные. Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Правда, в Петербурге предпринимались некрасивые попытки извлечь выгоду даже из таких проектов. Например, барабан купола Свято-Троицкой часовни на Троицкой площади украсила высеченная в граните золоченая надпись: «Сей храм сооружен в дар к 300-летию Санкт-Петербурга трудами … компании». Часовню фактически превратили в рекламоноситель… Конечно, общество может быть осведомлено о благотворительной деятельности компании — это прямая задача корпоративных пиар-структур. Только вот делать это надо с изрядным чувством такта, чтобы не вышло так, что «наши добродетели — это чаще всего искусно перенаряженные пороки». Мимикрия спонсорства под благотворительность способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг — и вы уже не благодетель, а неуклюжий циник. Итак, спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Стыдного здесь ничего нет, недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон — спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда..." Одним словом, отличить спонсорства от благотворительности совсем не сложно, для этого просто нужно понять, что о спонсорстве вы обязаны услышать, а о настоящей благотворительности вы не должны услышать ничего. Как говорит директор по развитию авиационной группы «Планета» Павел Соловьев, «благотворительность в нашей стране всегда стремилась избежать публичной огласки, таковы национальные традиции». 4.«Механизм» работы спонсорства Как же работает спонсорство? Возможно ли рассмотреть его «механизм», как у станка, от заготовки до конечного продукта? В этом нам поможет часть статьи «Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации» Михаила Назарова: "… Поскольку спонсорство — весьма специфическое средство маркетинговых коммуникаций, то правомерно рассмотреть особенности его социально-психологического воздействия. В настоящее время в мировой практике накоплен определенный, хотя и не очень большой опыт и знания о том, как оно работает. В этой связи интересна, на наш взгляд, следующая концептуальная схема (рис. 1). Рис. 1 Коммуникационные эффекты, которые предполагает спонсорство, могут быть представлены посредством следующих, нарастающих по своей сложности феноменов сознания. Наиболее очевидный эффект спонсорства — осведомленность. Показ марки спонсора в контексте конкретного события повышает информированность аудитории. Более того, как следует из отдельных исследований, чем чаще целевая аудитория будет видеть название марки спонсора, тем более позитивным (по мере увеличения частоты контактов) будет отношение к ней в целом. Воздействие спонсорства также может быть связано с явлениями т.н. «психологического переноса». Во-первых, это может быть связано с эффектом переноса эмоционального отношения, т.е. ситуативно возникающие позитивные эмоции в связи с событием могут быть перенесены на марку спонсора. Во-вторых, выделим явление переноса такого более сложного по своей структуре социально-психологического образования как имидж. В данном случае имидж спонсируемого мероприятия переносится на имидж марки. Спонсорство «работает» и посредством феномена приобщенности. Как известно, один из факторов потребительского поведения — это представление аудитории о том, что «эта марка для таких, как я». В результате спонсорства мероприятия, адекватного образу жизни целевой аудитории, потребитель получает своеобразное послание, фиксирующее в сознании, что «это его марка» — марка людей его круга и ценностей. Принято также выделять эффекты спонсорства в связи с воспринимаемой величиной и качеством продукции компании. Отдельные эмпирические исследования свидетельствуют, что спонсирование крупных событий укрепляет целевую аудиторию в значимости и величине компании — спонсора. Спонсорство — это также своеобразное подтверждение для потребителя, что у компании «все нормально», косвенный индикатор качества предоставляемых товаров и услуг. В заключение несколько слов о т.н. эффекте «взаимности». Суть его состоит в том, что чем более глубоко вовлечен потребитель в спонсируемое мероприятие, тем в большей степени он оказывается лояльным к марке спонсора..." 5.Суть спонсорства К выше сказанному приведём вырезку из статьи «Мудрый спонсор» всё той же Яны Денисенко. Дело в том, что её мнение совпадает с основными положениями предыдущей мысли о «механизме» спонсорства и возможно, что автор «Мудрого спонсора» частично опиралась на статью Михаила Назарова. Привожу мнение Денисенко, т.к. в её статье мы видим ту же теорию, но с примерами и более понятными формулировками. В любом случае, посредством этой статьи мы ещё глубже разберёмся в феномене спонсорства: "… Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. В каких случаях это может потребоваться? Нередко с помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. Удачным примером здесь можно считать спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило марке за один только 2002 год достичь увеличения доли в 3 раза. Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности. Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом. Эффективно спонсорство и в качестве способа проникновения на зарубежные рынки. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально-культурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона. Спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Спонсирование таких мероприятий не только укрепляет совместную дружбу, но и позволяет лоббировать корпоративные интересы в политических кругах: чиновники и политики охотнее связываются с теми компаниями, которые вкладывают средства в социальную сферу. Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Это может быть презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное — через сообщения в СМИ. Например, Mercedes-Benz организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей «автомобильных» СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают теле-интервью. Помимо всего прочего, спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам. Совместные действия могут принести дополнительные «дивиденды». Так, Coca-Cola уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из их совместных программ — семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж», помогающая родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников Coca-Cola и приглашенных журналистов..." 6. Спонсорство и спорт 6.а. Виды деятельности спонсорства
варп рис. 2 6.б. «Пиво и футбол» По всему видно, что спорт занимает доминирующую часть мероприятий по выделению средств спонсорами, по этому, считаю целесообразным рассмотреть этот вид деятельности подробно и разобрать причины популярности спорта как спонсируемого предприятия. В общем-то, это видно и «не вооружённым» глазом. Любители спорта, зрители это огромная целевая аудитория и где как не здесь необходимы спонсоры и их незаменимые торговые марки… Особенно хотелось бы выделить проблему, которая сложилась в нашей стране. В сентябре прошлого года на волне общественных антиалкогольных настроений Госдумой России были приняты поправки к закону «О рекламе», серьезно ограничивающие рекламу пива. В том числе — возможность спонсорства пивоваренными производителями мероприятий в области спорта и культуры. Если учесть, то, что помимо этого их и так очень урезали в плане рекламы на ТВ и наружной, то очевидно, что деваться пивоварам, в общем-то, некуда. Если учесть, что именно пивные компании никогда не жалели денег на спорт, а что уж там говорить о футболе, то сейчас складывается не самая радостная перспектива остаться спортсменам без финансирования и вследствие оказаться не в победителях. Наиболее ярко описывает проблему интервью с председателем Исполнительного комитета Союза российских производителей пивобезалкогольной продукции Вячеславом Мамонтовым: " — Вячеслав Иванович, насколько это был серьезный удар для компаний — принятие Думой анти-пивных поправок к закону «О рекламе»? Что значит для пивоваров спонсорская деятельность в области спорта? — Любители спорта — это одна из основных групп целевой аудитории пивоваренных компаний. По данным социологических исследований, портрет спортивных зрителей: преимущественно мужское население в возрасте от 30 до 45 лет. Принятые в сентябре 2004 года законодательные ограничения, запрещающие рекламу пивоваренных компаний в ходе спортивных телетрансляций и на самих спортсооружениях, уже привели к негативным последствиям для экономики, потери компаний составляют миллионы долларов… ...- С самого начала введения законодательных ограничений на рекламу пива много говорилось о том, что тем самым наносится значительный урон отечественной индустрии спорта, а именно — профессиональным клубам и организаторам соревнований. Все-таки, прежде производители пива тратили немалые маркетинговые бюджеты в поддержку спорта, выступая спонсорами команд, а также партнерами спортивных ТВ-трансляций. Если существующие ограничения по пивному спонсорству, все же, не будут смягчены, чем это грозит обернуться для российского спорта? — Прежде всего, хочу остановиться на таком важном аспекте, как организация спортивных соревнований на территории России. Все права на рекламу, в том числе, и во время телевизионных трансляций международных соревнований принадлежат не стране-организатору, а международным федерациям. Поэтому, при проведении соревнований, международные федерации требуют от страны-организатора неукоснительного соблюдения исполнения рекламных обязательств перед своими спонсорами и рекламодателями. Таким образом, запрет на размещение рекламы пива на спортивных сооружениях, а также, во время радио- и телевизионных трансляций, приведет к тому, что Россия не сможет проводить на своей территории крупнейшие международные соревнования — такие как финальные турниры чемпионатов мира и Европы по хоккею и футболу и пр. Аналогичные проблемы могут возникнуть и при организации и проведении на территории нашей страны по другим видам спорта. И все это тем более актуально в контексте борьбы России за право принять у себя летние Олимпийские Игры 2012 года. Между прочим, официальным партнером Международного Олимпийского комитета является известнейшая американская пивоваренная компания «Будвайзер». — Как заявил недавно в одном из интервью президент украинской водочной компании Nemiroff Яков Грибов, спонсорство в российском спорте со стороны алкогольных компаний сегодня незаменимо. По его словам, реально заменить «алкогольные» деньги в нашем спорте нечем — каких-то достойных альтернативных источников финансирования спорта просто нет. Прокомментируйте, пожалуйста, слова коллеги... — Хотя крепкий алкоголь — это совершенно иной рынок, нельзя не согласиться с тем, что круг представителей бизнеса, желающих спонсировать тот же спорт, весьма и весьма ограничен. Поэтому роль денег пивоваренных компаний в российском спорте трудно переоценить. Судите сами: до вступления в силу поправок в ФЗ «О рекламе» ежегодный объем спонсорской помощи пивоваренных компаний составлял около 50 млн. долларов в год. Производители пива выступали в качестве спонсоров крупнейших проектов национального масштаба в области спорта, культуры, искусства, экологии. Они являются основными источниками финансирования деятельности российских федераций по видам спорта, в том числе, связанной с подготовкой национальных команд, прежде всего, это касается наиболее популярных в стране видов спорта: хоккею с шайбой и футбола. После принятия изменений компании были вынуждены приостановить целый ряд спонсорских проектов. По данным Российского футбольного союза ежегодные потери двух федераций (футбольной и хоккейной) от вступления в силу ограничений, запрещающих спонсорство пивоваренными компаниями, могут составить от 10 до 12 миллионов долларов США. — В Госдуме по-прежнему хватает сторонников еще большего ужесточения рекламы пива — например, в тех же в СМИ. В чем Вы, прежде всего, видите очевидную неправоту яростных противников рекламы пива в занятой ими позиции по вопросу пивного спонсорства в спорте? — Я частично ответил на этот вопрос чуть раньше, говоря о социальных последствиях принятия закона — сокращении пивоваренными компаниями бюджетов, направляемых на поддержку российского спорта и отечественной культуры. Добавлю лишь, что в подавляющем большинстве цивилизованных стран никаких ограничений по спонсорству для пивоваренных компаний не существует. Напротив, ведущие мировые производители пива являются официальными партнерами таких авторитетных международных организаций, как Международный Олимпийский комитет («Будвайзер»), Европейский Союз футбольных ассоциаций («Амстел»), Международная Ассоциация фигурного катания («Эфес») и др. Наверное, нам стоит задуматься над тем, как использовать международный опыт в сфере регулирования спонсорства. — Чем, на Ваш взгляд, в конечном итоге закончатся дебаты вокруг нового проекта закона «О рекламе»: каковы шансы на то, что производителям пива разрешат вернуться к спонсорству спортивных мероприятий без нынешних жестких ограничений? — Как я уже сказал выше, после принятия в первом чтении проекта закона о какой-то либерализации в области регулирования спонсорства для пивоваренных компаний говорить не приходится. Существуют определенные послабления в части телевизионного спонсорства, но они компенсируются теми же ограничениями на использования рекламы пива на стадионах, в концертных залах и т.д. Безусловно, дискуссия вокруг проекта закона предстоит острая, но мы надеемся как на авторитет пивоваренного сообщества, так на стремление власти к конструктивному взаимодействию с бизнесом — о необходимости такого взаимодействия не раз говорили первые лица нашего государства. Не секрет, что в органах государственной власти существуют разные точки зрения на рекламу пива и на спонсорство пивоваров. Поэтому тесное взаимодействие с органами государственной власти является одним из приоритетных направлений деятельности Союза российских пивоваров. Мы надеемся, что работа над новым проектом ФЗ «О рекламе» будет проходить в рамках конструктивного диалога между властью и отраслью, и в конечном итоге пивоварам разрешат вернуться на рынок спортивного спонсорства в должной степени. С этой же целью Союз со своей стороны продолжит работать в тесном взаимодействии со спортивными федерациями и с организациями культуры — то есть, со всеми теми, кто больше всего пострадал в результате введения ограничений на спонсорство пивоваренных компаний." 7. Спонсорство и ТВ Как часто, смотря телевизор, мы слышим (и видим): «а спонсор нашей программы такой-то, такой-то». Что означают эти слова, зачем они и кому нужно было их вставлять? На эти вопросы ответим с помощью учебника по рекламе: «При спонсорстве, характерном при большей части ранней телевизионной рекламы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики. Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителя, особенно благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и качество программы, так и расположение и длину рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30-60 минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является совместное участие в производстве программы нескольких рекламодателей. Местный рекламодатель также может предположить спонсорство или частичное спонсорство. Например, местный банк может спонсировать трансляцию футбольного матча и национальные программы.» 8. Определение эффективности спонсорства Чтобы научиться определять эффективность спонсорской деятельности воспользуемся уроком «Креативные технологии „паблик рилейшнз“», предоставленные сайтом Advertology.ru: Аудитория. Совпадает ли аудитория на мероприятии с нашей целевой аудиторией — или там будет больше людей, которые не являются нашими клиентами? Бартер. Возможно ли нам предоставить товары или услуги, а не платить деньги за спонсорство? Лучшее мероприятие для спонсирования — это мероприятие, позволяющее продемонстрировать товар либо в качестве приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки) Продажи. Можем ли мы установить магазин и продавать свою продукцию клиентам на мероприятии — или, по крайней мере, распространять информацию и/или образцы? Хотя многие частные клубы и благотворительные организации тщательно отслеживают какую — либо коммерческую деятельность на своей территории, однако они все больше понимают роль спонсоров, участвующих в их мероприятиях. Если вы можете только раздавать каталоги, то необходимо обеспечить для людей, пришедших на мероприятие, стимул найти ваш магазин или продукт — для этого идеально подходит купон на скидку. Если нет возможности даже раздавать каталоги, то зачем спонсировать такое мероприятие? Потенциальные продажи. Вы предоставляете свою продукцию - например, пиво и куртки для всех победителей — а готова ли аудитория, присутствующая на мероприятии, покупать данные товары в будущем? Если ответ отрицательный, то следует спросить себя, достаточно ли для компании ассоциации с данным мероприятием, с точки зрения, повышения статуса, признания и доверия к компании. Эксклюзивность. Является ли наше спонсорство данного мероприятия уникальным для нашей ниши? Являемся ли мы единственным среди спонсоров производителем одежды или пива? Одно из достоинств спонсорства в том, что название спонсирующей компании на слуху у всех присутствующих на мероприятии. Если вы представляете категорию (товаров или услуг), то люди больше запомнят о вашей продукции. Организация мероприятия. Насколько хорошо организовано мероприятие? Это ежегодная традиция и, соответственно, есть ли ответственный комитет? Или же трудно получить ответы на имеющиеся вопросы? Выступая в качестве спонсора, вы связываете свой образ с мероприятием; это может быть источником повышения доверия. Если же мероприятие будет неудачным, то вы рискуете «потонуть вместе с кораблем». Чем более действенной, креативной является организация мероприятия, тем выше вероятность получения положительных результатов. Также следует помнить о дополнительной ценности ежегодных мероприятий. Вам не придется опять отвечать на эти же вопросы в следующем году; люди, которым понравилось с вами сотрудничать, обратятся к вам и в следующем году. Промоушэн и паблисити мероприятия. (следует из Вопроса 6) Какой рекламный план мероприятия? Как организаторы мероприятия собираются обеспечить присутствие прогнозируемого количества людей? Как насчет собственного паблисити? Можем ли мы поместить плакаты, раздать (и разослать) рекламные листовки, рекламировать на кабельном TV станции мероприятие в целом, а также собственное участие в частности? Сопутствующий промоушэн. Обеспечивает ли нам спонсирование данного мероприятия промоушэн в отношениях с нашими клиентами, поставщиками и персоналом? Оценка. Можем ли мы оценить эффективность нашего спонсирования данного мероприятия? Оценка — это элемент, которому обычно не уделяется должного внимания, а также одна из основных причин частой смены спонсоров. Деньги, полученные от продажи товаров во время мероприятия, материала в прессе, в которых фигури