1. Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга. Маркетинговые коммуникации (сокр. марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Специалистов по маркетинговым коммуникациям называют марком-менеджерами. Виды маркетинговых коммуникаций Основные направления маркетинговых коммуникаций: 1. реклама; 2. связи с общественностью (PR); 3. директ-маркетинг;
4. стимулирование сбыта. Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций: 1. упаковка; 2. сувениры с фирменной символикой в качестве подарков; 3. предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта; 4. спонсорство и т.д. 1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает
и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных
с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент
покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "
Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций
постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. 3 Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.
2. Анализ конкурентной среды предприятия на рынке. Типы и виды конкуренции. Конкурентная среда — это «климат» того или иного рыночного сегмента. Изменение «климата» ведет к значительным издержкам для действующих в данном сегменте компаний. Для того чтобы провести анализ конкурентной среды необходимо для начала знать сильные и слабые стороны своего предприятия. Для этого ясной оценки сил нашего предприятия и ситуации на рынке, существует
SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Сильные стороны (Strengths) - преимущества вашей организации; Слабости (Weaknesses) - недостатки вашей организации; Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества
Вашей организации на рынке; Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке. Сильные стороны вашего предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам и т.п. Слабые стороны вашего предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия
или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров и т.п. Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса и т.п. Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать
неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов и т.п. Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Типы, конкуренции. В зависимости от классификации различают, прежде всего, внутриотраслевую и межотраслевую конкуренцию. Методы конкуренции. Конкуренцию можно классифицировать и по методам ее ведения. Таким образом различают честную (добросовестную), ценовую и неценовую, нечестную (недобросовестную)
конкуренцию. Виды конкуренции 1) функциональную (это конкуренция определенного товара); 2) видовую (по цене и качеству); 3) межфирменную (среди отдельных предприятий, фирм); 4) внутриотраслевую и межотраслевую, механизм которых достаточно подробно исследован. 3. Структура системы маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации - это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - удовлетворение совокупных потребностей общества.
Они имеют присущие только им особенности - целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга. Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения: •
Реклама - любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг. • Паблик рилейшенз (PR) - любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме. • Стимулирование сбыта - деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников. • Личные продажи - устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров
Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы. 4. Спонсорство. Спонсор (от лат. spondeo) — может быть как физическим, так и юридическим лицом, финансирующим какую-либо деятельность как физических, так и юридических лиц, c целью получения какой-либо материальной выгоды или прибыли для себя, либо в обмен на рекламу. Спонсирование является одним из важнейших инструментов маркетинга.
Спонсор — индивидум или группа, которая обеспечивает поддержку, подобную благотворителю. Однако, в отличие от благотворительности, спонсирование не носит бескорыстного характера. Спонсирование может быть договорным, обмениваться на рекламирование с целью популяризации товара или юридического лица. Например, спонсор может обеспечивать покупку или аренду оборудования для известного спортсмена или спортивной команды в обмен на демонстрацию его торговой марки на обмундировании этого
спортсмена или команды. Спонсор тем самым зарабатывает рейтинг, а поддерживаемый зарабатывает деньги или иные материальные выгоды. Этот тип спонсирования, является популярным инструментом спонсирования в таких сферах как спортивные соревнования, искусство, средства массовой информации и благотворительность. Спонсирование также становится все более и более важным в образовании. Компании хотят видеть их эмблему на поддерживаемом объекте в самых разных проявлениях.
Команды Формулы Один долгое время полагались на доход от рекламирования табака, отражённого на корпусах болидов команд. К другим видам спонсирования компаний, относятся спонсирование разного рода, освещающих разнообразные события, шоу при этом носящих имя спонсора. Нередко компании субсидируют безвозмездно, чтобы создать себе доброжелательный имидж в обществе, который обеспечивает им хорошую репутацию. Однако спонсирование чаще используется, для того чтобы получить выгоду
от сотрудничества с рекламирующим данную торговую марку субъектом, который в результате такого сотрудничества получает материальную поддержку в том или ином виде. Иногда спонсор поддерживает спонсируемого субъекта для того, чтобы на основе полученной взаимовыгоды, заключающейся в привлечении внимания как к самому спонсору, так и к спонсируемому, создать некий благотворительный проект, и, благодаря уже привлечённому вниманию, привлечь благотворителей.
Пивоваренные компании традиционно являются спонсорами различных спортивных и массовых культурных мероприятий. Хуан Антонио Самаранч сделал Олимпийское движение финансово самостоятельным, сумев организовать спонсорство мероприятий и договорные телевизионные трансляции, приносящие большие суммы в бюджет Международный Олимпийский Комитет. 5. PR как основное средство маркетинговых коммуникаций. PR — установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного
поведения среды в отношении организации. Преимущества PR: 1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше. 2. Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории.
Качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный PR-материал — это та информация, на которую посетитель интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы. 3. Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-
страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств PR (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения. Недостатки PR: 1. Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя
СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая
СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом. 2. Развитие интернет-коммуникаций создает новые возможности для PR в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм.
Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, то есть усиление позиций PR в маркетинговых коммуникациях. 6. Вирусный маркетинг. Ви́русный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь получателей
информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. 1. В «доинтернетовскую эпоху» использовались методы т.н. «сарафанного радио», через личные коммуникации, фокус-группы, рекламные акции в печати, на телевидении и тд. 2. маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге, 3. методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны
на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты). Вследствие того, что у большинства населения наблюдается
низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного. Этимология термина и история возникновения Отсылка к биологическим терминам не случайна. Действительно вирусным мероприятие или акция могут считаться, когда процесс распространения информации
начинает подчиняться биологическим законам распространения вирусов, то есть любой получатель информации искренне ею заинтересовывается и проникается идеей передать её максимально быстро максимально большому количеству друзей, используя самые оперативные каналы (чаще всего интернет месенджеры и социальные сети). Процесс распространения вирусной информации таким образом сродни вирусным эпидемиям - распространяется быстро, в геометрический прогрессии, его сложно остановить, и часто возникают рецедивы (кажется что
интерес к информации затух, но он поднимается новой волной распространения). Считается, что термин «вирусный маркетинг» популяризовал в 1996 году Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing[1]. Одним из первых известных примеров использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось
сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail’e. 7. Роль PR в современном обществе. Особенности развития современного PR. Экономической причиной возникновения связей с общественностью является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также
СМИ. Политическими причинами возникновения связей с общественностью служат: • необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны; • борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе. Идеологической причиной возникновения связей с общественностью является стремление тех или иных организационных
структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения. Социальными причинами возникновения связей с общественностью можно назвать: • потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом связи с общественностью удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества; • признание
мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция связей с общественностью резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство. 1.3. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно
только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления исключает информирование населения,
что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти. Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая не мыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях. 8.Характеристики моделей
PR. Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем: - используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее; - потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»; - правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются и др.
Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу 19 века, когда «газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения». Вторая модель PR–деятельности получила название «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской». Ее характеристики: - регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации
является главной целью PR – деятельности; - информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются; - как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается и др. Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века. Третья модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охарактеризована
следующим образом: - широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»; - результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность и др. Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней симметричной».
Для нее характерны такие приемы: - полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации; - цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»); - широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации и др.
Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR- специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной
PR- политики), правовые и этические аспекты становятся центральными. 9.Событийный маркетинг. Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. События – специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью: • презентация, церемония открытия; • фестиваль, ярмарка, праздник;
• встреча, круглый стол, конференция, семинар; • годовщина, юбилей; • день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п. Спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR. Связи с общественностью (Public Relations) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения: • связи со СМИ; • управление имиджем и репутацией; • внутрикорпоративный PR; • антикризисное реагирование. Другими видами событийного маркетинга являются, например: • специальные
программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг); • спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг); • организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг). 10.Задачи и функции PR. Задачи PR С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение при чем с наименьшими
затратами по сравнению с коммерческой рекламой. Задачи: - содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг; - побуждение к изменению отношений к товарам и услугам; - развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам; - воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия; - защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации; - создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно
отражающегося на имидже продуктов и услуг. Функции PR - Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию. - Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики. - Корпоративные связи.
Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. - Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном). - Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование
отрасли, предприятия. Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг. Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке. 11.Сегментирование рынка и его роль в повышении эффективности PR кампании. Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям.
Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: I. Сегментирование рынка II. Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. III. Позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка. Факторный анализ. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную
значимость во влиянии на конечный результат. Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы - показатели используемые маркетолагами. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с
учетом нужд и особенностей определяемых географией. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей.
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Фирме необходимо решить: o сколько сегментов следует охватить; o как определить самые выгодные сегменты. Существует три варианта охвата рынка: 1. недифференцированный маркетинг; 2. дифференцированный маркетинг; 3. Концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается
пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением. Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Концентрированный маркетинг - Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или наскольких субрынков.
12.Принципиальная модель организации PR-деятельности. Суть взаимодействия субъекта управле¬ния в лице фирмы или организации с многочисленными объектами управления в лице различных целевых аудиторий — от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институ¬тов посредников и поставщиков и представителей органов власти. Приведенная модель PR представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов,
действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями. 13.Способы выявления эффективных носителей для PR-деятельности. Письменные носит.информации: слоган, девиз, визитка, этикетка. Устные: ораторское выступление, рекл.песенка. Визуальные: рекл.фильм, клип, символ, фото, мимика. 14.Субъекты и объекты PR-деятельности. Субъектом PR является то, в интересах чего (кого) проводится
PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея); объект PR – целевые группы общественности; предмет PR – отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в поступках; методы PR – совокупность технологий позволяющих влиять на отношение объекта к субъекту. 15. Виды эффективности PR деятельности. Методы оценки эффективности Напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные
для данного проекта. В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методики. Контент-анализ Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании. Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных
результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий. К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Экспертный опрос
Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. Практические выводы На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности): • Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить? •
Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем? • Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы? • Каковы наши целевые аудитории др? 16. Классификация PR кампаний. Классифицируя PR-кампании, нужно учитывать, что в данных кампаниях должны доминировать в первую очередь PR-технологии. Классификация PR-кампаний делит
PR-технологии на три группы: 1. политический PR; 2. торговый PR (маркетинг-реклама); 3. медиа-PR. Есть и другая классификация PR-кампаний. Согласно ей, PR-кампании делятся на белый PR, черный PR, (размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок»), серый PR (совмещение белого и черного), кровавый PR (определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г.
и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма), PR цвета хаки (информационное воздействие на противника в ходе военных действий), желтый PR (использование скандалов, раздувание сенсаций, папарацци, эпатаж), и зеленый PR (он получил свое название от цвета американской валюты). Однако данная классификация PR-кампаний не является общепринятой.
17. Маркетинговые исследования PR деятельности. Фаза инициации • Сегментирования. • Оценка спроса. • Прогнозирование продаж и др. Фаза разработки • Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен. • Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки. •
Исследование имиджа марки и др. Фаза опытного производства и тестирования Тестирование рекламы и продвижения товара и др. Фаза промышленного производства и распространения • Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис. • Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги и др.
18. Организация взаимодействия участников PR-процесса. Копирайтер, PR-менеджер, Клиент, Руководство. 19. Структура процесса маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований. Структура маркетинговых исследований может быть изложена как алгоритм, суть которого состоит в том, чтобы разделить на определенные шаги весь процесс проведения маркетингового исследования.
На данное время выработан алгоритм, который может быть несколько видоизменен под конкретную задачу, т. е. общее направление работы одно, а пути выполнения могут быть разными в некоторых ситуациях, на некоторых этапах. В обобщенном виде алгоритм выглядит следующим образом: • этапы процесса исследования; • выбор объектов исследований; • анализ данных. Например, основные этапы остаются одними и те же, а каждый этап может . быть скорректирован на конкретную ситуацию.
1. В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований: * разведочное; * описательное; * казуальное. Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования. Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых
проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК. Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос
ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если… то……». 2. По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на: - качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). - количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). 3. В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:
Разовое исследование. Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. 4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют: Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп. Исследование отношения. Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы:
сколько покупают? – оценка емкости рынка и т.д; 20. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании
отдельных видов маркетинговых коммуникаций. Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций: 1. единство управления кампанией по продвижению продукта; 2. единство планирования кампании; 3. единство финансирования кампании. В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки.
Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления. 21. Маркетинговые исследования в организации и проведение PR кампаний. См.вопр.17 22. Участники PR-процесса. Организация взаимоотношений участников PR-процесса. Копирайтер, PR-менеджер, Клиент, Руководство. 23.
Маркетинговые исследования эффективности PR-деятельности. См.вопр.15. 24. Методика разработки медиастратегии. Медиа-стратегия – продуманный план размещения рекламы. К медиастратегии можно отнести следующие вопросы: • необходимый объем охватываемой аудитории • величина частоты контакта с рекламным сообщением • выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании
• период проведения рекламной компании • бюджет • формат рекламных сообщений и др. 1.Постановки медиа-целей и задач. 2. Определение целевой аудитории. 3. Анализ конкурентов и потребительского поведения. 4. География РК определяет и бюджет и то, какие медиа-каналы необходимо использовать – сетевые или локальные. 5. Период РК – в зависимости от рекламируемого продукта/услуги строится
РК во времени – она может быть краткосрочной, долгосрочной, непрерывной, флайтовой. 6. Бюджет. 25. Роль PR и других средств продвижения в основных концепциях маркетинга. Основные концепции маркетинга 1 .Концепция увеличения производства (преобладала до 1930г). 2. Концепция улучшения товара (те же 1930е). 3. Концепция увеличения коммерческой деятельности по отношению к покупателю (1930 – 1950 гг). 4. Концепция маркетинга (до 1980г).
Базируется на спросе точнее, на нуждах клиентов, растет посредством составных усилий маркетинга. 5. Концепция социального маркетинга (или социально-этического) (с 1980г). Последняя из основных концепций маркетинга базируется на нуждах и интересах целевой аудитории, удовлетворении потребностей покупателя и укреплении его благополучия эффективнее, чем у конкурентов. Охватывает такие области как охрана окружающей среды, экспоненциальный рост населения и т.п.
26. Целевой рынок, целевой сегмент, ниша рынка, целевая аудитория. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК — рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Можно дать следующие определения сегментации рынка. Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Ниша - узкий рынок, где компания занимает уверенную и относительно защищенную позицию. Ниша рынка (от латинского " nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.
Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков: • высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг); • небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка; • значительное ослабление конкуренции. Целевая аудитория (target group, target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения
в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна. Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное
воздействие. 27. Роль PR и других средств продвижения на различных этапах жизненного цикла товаров. 1. Разработка продукта. 2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый). 3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем.
Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли. 4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли. 28. Принципы сегментирования. См.вопр.11 Основные принципы сегментирования рынка Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход.
Чаще всего используют следующие принципы: 1) сегментирование по географическому принципу; 2) сегментирование по демографическому принципу; 3) сегментирование по психографическому принципу; 4) сегментирование по поведенческому принципу. 1. Сегментирование по географическому принципу Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.
Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. 2. Сегментирование по демографическому принципу Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи,
этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков. a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. б) Пол. в)
Уровень доходов. г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. 3. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. a)Общественный класс. б) Образ жизни. в)Тип личности. 4. Сегментирование по поведенческому принципу.
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. а) Поводы для совершения покупки. b) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. в) Статус пользователя. г) Интенсивность потребления.
Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Д) и др. 29. Планирование PR деятельности как элемент планирования маркетинговой деятельности. PR: • Анализ ситуации. • Определение целей. • Определение категорий общественности. • Выбор СМИ и методов работы с ними. • Планирование бюджета. • Анализ результатов. Основные задачи планирования в маркетинге: *постановка цели *определение основных
принципов планирования *определение критериев оценки качества плана *определение структуры изложения плана *определение взаимной связи различных его разделов *определение требуемых для составления плана исходных данных *определение общей организации процесса планирования 30. Критерии сегментации. Критерии сегментации — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для фирмы. Анализ критериев сегментации - обязательная процедура перед выходом фирмы на сегмент.
Для этого маркетологи проводят предварительные маркетинговые исследования, а затем проводится экспертиза полученной информации посредством последовательного рассмотрения критериев сегментации. Если хотя бы по одному критерию получен однозначно отрицательный ответ, выход на данный сегмент будет сопряжен со значительным риском и надо либо отказываться от этого сегмента, либо принимать пренвентивные меры по компенсации выявленной слабости. Как правило, рассматриваются одновременно несколько перспективных
сегментов и сегмент получивших лучшую экспертную оценку на соответствие критериям сегментации становится целевым сегментом фирмы. Наиболее распространенными критериями сегментации в современном маркетинге являются следующие:Параметры, по которым выделяются группы товаров или потребителей. Различают следующие критерии сегментации: 1. Потенциальная емкость сегмента 2. Доступность сегмента. 3. Устойчивость сегмента. 4.
Прибыльность. 5. Уровень конкуренции. 6. Защищенность от конкуренции. 7. Рекламные возможности фирмы в сегменте. 8. Возможности сервиса в сегменте. 9. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг. 10. Технологические трудности работы в сегменте. 31. Особенности планирования маркетинговой и PR деятельности в
России на предприятиях различных типов. См.вопр.29 Плaн мapкeтингa - этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. Нa eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы. По формам собственности предприятия подразделяются на: - частные - государственные
По размерам предприятия подразделяются на малые, средние и крупные, исходя из двух основных параметров — численности занятых и объема производства (продаж). Классификация фирм по характеру деятельности (производственная и непроизводственная) предполагает их деление на производящие материальные блага (потребительские или инвестиционные товары) и услуги. Данная классификация близка к классификации предприятий по отраслевой принадлежности, которая подразделяет
их на промышленные, сельскохозяйственные, торговые, транспортные, банковские, страховые и т.д. Классификация предприятий по признаку доминирующего фактора производства предусматривает трудоемкие, капиталоемкие, материалоемкие, наукоемкие предприятия. По правовому статусу (организационно-правовым формам) в России различают, прежде всего, хозяйственные товарищества и общества; производственные кооперативы;
государственные и муниципальные унитарные предприятия; индивидуальных предпринимателей. 32. Маркетинговая среда предприятия и особенности её влияния на PR деятельность. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ — совокупность условий, организаций, других сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров. Состоит из макросреды и микросреды.
Макросреда — естественная социальная, политическая среда, окружающая фирму, создающая экономические, демографические, природные, юридические условия, в которых ей приходится действовать. Микросреду образует сама фирма и непосредственно связанные с ней общей деятельностью контрагенты: поставщики, клиенты, конкуренты, маркетинговые посредники. 33. Способы определения эффективности PR. 1) Количество упоминаний в
СМИ 2) Качество СМИ 3) Увеличение продаж 4) Выполнение поставленной задачи 5) Наличие вирусного эффекта 34. Этапы планирования и проведения компании по СО. Этап 1: Кампания заказчика включает несколько этапов. На первом этапе главной задачей ставится повышение известности у целевых групп и создание центральной связки, например, «первое лицо компании — эффективное развитие бизнеса» или «первое лицо компании —
социально ответственный бизнес». В зависимости от уровня имеющейся известности заказчика, на первый этап отводится в среднем от 1 до 5 месяцев. Для привлечения внимания целевых аудиторий инициируется информационная волна, связанная с освещением значимых событий в деятельности компании или отрасли. Лучшим форматом PR-активности на первом этапе реализации стратегии будет организация пресс-мероприятий, а также выступления заказчика в СМИ в виде комментариев к актуальным отраслевым событиям.
Этап 2: Данный этап кампании по продолжительности составляет обычно от 3 до 9 месяцев, но могут быть и исключения. Его главная задача — формирование репутации первого лица как эффективного топ-менеджера и ведущего эксперта отрасли. Внимание целевых аудиторий акцентируется на экспертных оценках заказчика и публикации материалов эксклюзивного характера по отраслевой тематике. Доверие целевых групп строится на демонстрации первым лицом профессиональной компетенции, знании существующих
проблем и путей их решения. Дополнительным медиа-форматом на этом этапе становятся развернутые имиджевые интервью с целью формирования узнаваемых персональных черт и индивидуализации имиджа заказчика. Сыграет свою роль также участие в профессиональных конференциях с докладами по существующей проблематике. Этап 3: Он может длиться до 6 месяцев. На этом этапе pr-кампании наступает момент, когда целевые аудитории готовы благожелательно воспринять информацию об успехах и достижениях первого лица.
В основу инфоповодов ложатся выдающиеся результаты и события в деятельности предприятия, возглавляемого заказчиком. В идеале по завершению этого этапа у целевых аудиторий должно быть сформировано эмоционально окрашенное, доверительное отношение к первому лицу компании. В заключение хотелось бы еще раз сказать о том, что PR первого лица не должен противоречить стратегии развития компании.
И, конечно, он не заменяет другие инструменты внешних коммуникаций. Необходимо также принимать во внимание, что высокая публичная активность руководителя подразумевает открытость к СМИ и умение правильно общаться с журналистами. Это может потребовать обращения к специалистам по коммуникативному консалтингу. Понимание влияния собственного имиджа на дела компании может заставить руководителя в некоторых случаях,
например, перенести командировку для того, чтобы экстренно дать пресс-конференцию. В целом можно сказать, что работа над собственной репутацией дисциплинирует и дает сильный импульс к дальнейшему профессиональному и личностному росту. И это возвращается в виде новых успехов, прибыли, контрактов и просто человеческой благодарности, а имидж компании укрепляется. 35. Структура PR кампании.
Общая структура PR кампании может выглядеть так: Определение цели и задач кампании. То есть того, что вы хотите добиться в результате PR. Проанализируйте также рентабельность использования именно PR кампании для данной цели. Определение целевой аудитории кампании. То есть, кого вам нужно побудить и к каким действиям.
Определить местонахождение и информационные контакты целевой аудитории. То есть где эту аудиторию можно найти и с какими источниками информации целевая аудитория имеет дело. Также необходимо проанализировать наличие каких либо специфических источников информации, которые доступны только этой аудитории. Найдя эти источники информации, вы сможете снайперски атаковать аудиторию, не расходуя лишние силы и деньги. Часто аудитория объединенная чем то общим имеет общие пристрастия, общие
объекты и соответственно общие источники информации. Разработка схемы воздействия на СМИ, касающиеся целевой аудитории. Анализ методов размещения там информации. Определение информации, которую надо распространить среди целевой аудитории, чтобы добиться желаемой цели. Разработка событий способных стать переносчиками необходимой информации. Разработать различные варианты упаковки информации в событие и достижение вместе с этим
событием целевой аудитории. Разработка побочных событий способных увеличить резонанс. Эти побочные события должны увеличить резонанс, как в сторону продолжительности, так и в сторону масштабности реакции СМИ. 36. Цели и задачи PR-кампании. Цели PR-кампании. Задача №1. "Позиционирование". Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации.
По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других. Задача N2. "Возвышение имиджа". Задача N3. "Отстройка от конкурентов". Задача N4. "Контрреклама" или "Отмыв".
Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление "кредита доверия" в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др. Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью. 1-й уровень - люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности,
по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями; 2-й уровень - люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится "понятной" с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.; 3-й уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, которые можно
получить, воспользовавшись её услугами. 4-й уровень - люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно. В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности. Задачи: 1. Оценка отношений организации с общественностью.
2. Выявление зоны совмещения орг. и обществ. 3. Формирован.доверит.отношен.обществ. в деят орг. 37. Различные организационные структуры управления маркетинговой и PR деятельностью. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с расчетом, чтобы
он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей — выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическому расширению рынков, изысканию новых сегментов рынка, увеличению прибыли. Организационно-управленческая структура маркетинга ориентирована на: • выполняемые функции; • товар и покупателей; • регионы обслуживания. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах.
Единых рецептов по использованию типовых организационных структур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры. Например, в корпорации «Дженерал Моторс» ее стратегические хозяйственные единицы («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные организационные структуры управления маркетингом. Главным критерием при выборе и разработке организационной структуры управления маркетингом является
целостность организационной структуры, в ходе которой должны быть получены ответы на ряд вопросов: • связаны ли элементы маркетинга между собой; • создает ли это взаимосвязанное сочетание элементов маркетинга гармоничную и хорошо интегрированную структурную целостность; • используется ли каждый структурный элемент наилучшим образом и др. 38. PR-агентства, структура и их функции. Структура PR-агентства включает в себя центральный офис (информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское
подразделение, группа компьютёрного обеспечения, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий) и филиалы, которые имеют по три отдела: креативный, коммерческий и организационный. Мобильность фирмы и взаимозаменяемость штатных сотрудников числённость которых не превышает 20 человек, поддерживается наложением функций отделов, групп и специалистов друг на друга. задания: • подготовкой -технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических
и прочих исследований, анализом их результатов; • разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу, фирмы; • налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы срёди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.; • взаимодействием со СМИ, организацией пресс конференций, подготовкой пресс-релизов, статёй радио- и телепередач, брошюр,
каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования и др. Функции отделов PR-агентства 1 Отдел по работе с клиентами: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями. 2 Отдел рекламы и PR: – формирование благоприятного имиджа агентства среди общественности; – организация кадровой политики агентства; – планирование мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей
обстановке. 3 Отдел по работе со СМИ: – оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помо- щи СМИ; – распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информа- ционных материалов, посвященных деятельности организации; 39. Определение и границы рынка. Характеристики рынка. Ры́нок — совокупность экономических отношений, основанных на взаимном согласии между субъектами
рынка по поводу перехода прав собственности на товары или возможность получения услуг. Обычно происходит в форме эквивалентного обмена на деньги (торговля) или другие товары (бартер). При свободном доступе на рынок как производителей, так и потребителей обмен происходит в условиях конкуренции. К функциям рынка относятся: 1. информационная — рынок дает его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;
2. посредническая — рынок выступает посредником между производителем и потребителем; 3. ценообразующая — цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции; 4. регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение; 5. координирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль.
Итак, на основании анализа эластичности (в том числе и перекрестной) спроса по ценам, а также с учетом выделенных признаков самостоятельного субрынка американские суды определяют границы рынка - объекта монополизации и уже на этом основании решают, ведут ли действия привлеченной к рассматриваемому делу компании к монополизации именно данного конкретного рынка. С некоторой условностью можно выделить три стадии экономического анализа, применяемого судами в целях
определения границ рынка. На первых двух стадиях данные о структуре рынка используются для выделения субрынков. На третьей стадии к этим данным добавляются сведения о продажах продукции определенной фирмы на всех субрынках, чтобы оценить уровень дифференциации сбыта ее продукции и на этой основе - концентрации производства. Стадия 1: определение границ рынка в целом. Стадия 2: выделение субрынков в рамках данного рынка.
Стадия 3: измерение уровней дифференциации деятельности фирмы. Если две фирмы реализуют свою продукцию на различных субрынках в одинаковой пропорции, то эти фирмы, равно как и их торговые знаки, не дифференцированы. Напротив, если пропорции различны, то фирмы дифференцированы. Причем дифференциация растет по мере увеличения диспропорции в продажах продукции на различных субрынках.
Виды рынков 1. Рынок продовольственных товаров - используется для торговли продуктами питания и продовольствием. 2. Рынок промышленных товаров - применяется для приобретения товаров народного потребления. 3. Рынок услуг - здесь приобретают бытовые, жилищно-коммунальные и услуги по перевозке. 4. Рынок недвижимости - используется для проведения сделок по купле-продаже недвижимости. 5. Рынок средств производства - продажа средств производства.
6. Рынок денег - продажа и покупка валют, ценных бумаг или фондовый рынок. 7. Рынок капитала и инвестиций - средства для строительства, расширения и проведения реконструкции. 8. Рынок рабочей силы - на данном рынке продается и покупается рабочая сила. 9. Рынок инноваций - на нем ведется торговля техническими и экономическими изобретениями. 40. Содержание договора между заказчиком и PR-агентством.
41. Роль медиапланирования в проведении PR кампании. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ — процедура для составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований. В жизни каждого мужчины есть три основных этапа: мужчина верит в Деда Мороза, мужчина не верит в Деда Мороза и мужчина -
Дед Мороз. Вам когда-нибудь приходилось быть Дедом Морозом? Еще нет? А мне уже довелось. Адский труд Спасло меня только то, что я заранее подготовил все шутки, прибаутки и конкурсы. Причем установил их последовательность от координационных, пока публика еще в состоянии шевелиться, до развязных, когда все ведут себя раскованно и непринужденно. Новогодний праздник прошел "на ура". Вот это, между прочим, тоже медиаплан, в некотором роде.
Принято считать, что термин "Медиаплан" означает просто план публикаций рекламных сообщений. В обычной, оффлайновой жизни это зачастую так, но в Интернет все обстоит по-другому. Можно выделить три основных составляющих медиаплана в Сети: реклама, PR-акции и анализ. Причем, весь процесс медиапланирования принято разделять на 11 этапов. Рассмотрим эти этапы подробнее. 1. Исследования. 2.
Фирменный стиль и слоганы. 3. Сайт. 4. Регистрация сайта в поисковых системах, каталогах, системах рейтингования. 5. Баннерная реклама. 6. Листы рассылки или подписка. 7. Пресс-релизы. 8. Системы публикаций новостей о продукте. 9. Специальные конкурсы, розыгрыши, викторины и пр. 10. Обратная связь. 11. Анализ проведенной кампании.
42. Факторы, влияющие на медиапланирование. Основные понятия медиапланирования. Факторы: - рынок, - ц/а, - маркетинговая ситуация, - цель рекламной кампании, - приоритетные категории СМИ, - время, отпущенное на кампанию, - распределение бюджета и др. Понятия: - рейтинг, - избирательность аудитории, - потенциал охвата, - скорость аккумулирования аудитории, - географическая гибкость, - срок оплаты до размещения, - контроль и др.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель. Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медиа-носитель (рекламный носитель, носитель, англ.
Vehicle) - это конкретный представитель медиа-канала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиа-канал - телевидение, медиа-носитель - программа "Я - сама!" телеканала "ТВ-6". 43. Бюджет PR деятельности и бюджет PR кампаний. Зарплата: PR-менеджер, его помощники, редактор внутрифирменного
издания, фотограф, секретарь другие сотрудники Накладные расходы Амортизация Расходы по страхованию, страхование автомобилей и оборудования от всякого рода рисков, страхование поездок, пенсионное страхование, частное медицинское страхование Расходы по проведению мероприятий с представителями прессы Издания для персонала Затраты на выпуск внешнего издания
Затраты на организацию слайдовых презентаций Затраты на проведение видеопрезентаций Затраты, связанные с выпусками новостных релизов Затраты на создание основных статей Затраты на услуги по вырезке материалов из печатных публикаций: Затраты на информационные услуги: Стоимость записи магнитофонных лент для радиопередач: Затраты телевизионного блока Затраты на печать разного рода литературы:
Расходы, связанные с оказанием спонсорской поддержки: Расходы на организацию и проведение профессиональных (технических) конференций (семинаров): затраты на материалы, расходы на питание, оплата арендованных помещений и оборудования и инвентаря, издержки, связанные с переездами. Расходы по фотографированию Расходы, связанные с посещением организаций Затраты на организацию и проведение выставок (передвижных,
частных, PR в поддержку торговли или информирования потребителей) Затраты на транспорт Канцелярские расходы Расходы на связь Почтовые расходы. Стоимость расходов, связанных с командировками: на содержание автомобилей, плата за проезд, оплата счетов отелей, представительские расходы. Расходы, связанные с непредвиденными обстоятельствами, принятые в размере 10%.
Итого: Разница между этими бюджетами состоит только в том, что бюджет агентства предусматривает сумму дохода агентства от выполнения заказа. 44. Особенности проведения PR-кампаний в различных сферах. Роль PR в бизнесе, особенности, функции Роль PR в бизнесе - это помощь бизнесу в создании среды, в которой владельцы и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестиционного капитала. «PR в бизнесе решает те же задачи, что и в других областях паблик
рилейшнз. Для проведения PR в бизнесе необходимо соблюдение двух условий: - наличие сильной конкурентной среды; - отличное знание своих клиентов». (1) PR в банковской сфере Финансово-банковский бизнес относится к сложному типу услуг. Специфика услуги определила отличие банковского PR от PR в других сферах деятельности. Для компаний банковского (и финансового сектора в целом) репутация
- важнейший фактор успеха бизнеса. В отличие от производителей потребительских товаров, которые могут продвигать бренды отдельных продуктов, финансовые учреждения всегда используют корпоративную марку. Связи с общественностью в финансовом секторе - это всегда отношения между клиентами и непосредственно самой фирмой, будь то банк, страховая компания, брокерская контора или инвестиционный фонд. PR-технологии - мощнейший инструмент развития банка, однако, в силу явной специфики, профессиональное
осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое: непродуманная кампания может навредить репутации банка и отпугнуть клиентов. Часть 3.2 PR на рынке недвижимости Строительный бизнес - одна из наиболее прибыльных отраслей во всем мире. Если рекламой занимаются все строители независимо от размера компаний, то PR-деятельность по плечу лишь крупным организациям.
Востребованность PR-технологий в определенном сегменте строительного рынка связана не только с масштабом строительной компании, но и со спецификой продвижения жилья разного типа. Прямая реклама неплохо справляется с продажей обычного жилья. Нуждаются в качественной рекламе и дома повышенной комфортности. А элитное жильё, как правило, совсем не появляется в рекламных объявлениях.
Здесь работают слухи, то есть одна из PR-технологий. Хорошая PR-стратегия начинается с момента закладки фундамента и завершается в день полного «совершеннолетия» - заселения всех квартир. Часть 3.3 PR в гостиничном бизнесе Гостиничный бизнес - перспективная и быстроразвивающаяся сфера экономики, приносящая многомиллионные прибыли. И в нашей стране, и за рубежом количество отелей растет.
Прежде, чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко идет речь о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. Постоянно увеличивающаяся конкуренция в гостиничном бизнесе заставляет особо заботиться о потребительских предпочтениях в области услуг.
Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение. Несмотря на то, что каждую гостиницу отличает своя специфика, существуют PR-технологии, универсальные для гостиничного бизнеса. Особый интерес представляет PR-практика в сетевых гостиницах. Это, как правило, крупные гостиницы, зарекомендовавшие себя на мировом рынке.
Являясь частью единой сети, отели строго соответствуют единому корпоративному стилю. Часть 3.4 PR в туризме Чаще всего необходимость проведения PR-кампаний вызвана реальной или мифической угрозой террористических актов, природных катастроф, неблагоприятной конъюнктурой рынка и т.д. Каковы основные приемы и технологии PR, наиболее эффективно работающие на туристическом рынке?
В первую очередь это взаимодействие со СМИ. В некоторых странах министерства и департаменты по развитию туризма организуют турпоездки для представителей СМИ. Подобные акции позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, во-вторых, убедиться в достойном сервисе фирмы-организатора и, в-третьих, дают возможность установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой.
Часть 3.5 PR в ресторанном бизнесе С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес. Часть 3.6
PR в Fashion-бизнесе Fashion-бизнес в России значительно отличается от fashion-бизнеса во Франции или Италии, прежде всего потому, что он сталкивается со специфическими проблемами нашей страны, связанными с экономическим положением и менталитетом населения. Fashion-бизнес возник спонтанно. Первыми стали появляться дорогие бутики - Versace и Торговый Дом Москва ( представляющий на рынке такие марки, как
Chanel, Gucci, Jil Sander, Ermenegildo zegna и др.), и только потом открылись «средние» - Benneton, Mango. Таким образом, миссия новаторов была неправильно понята. Люди боялись заходить в дорогие магазины, и появление нового бутика не привлекало, а отталкивало. Поэтому доход от fashion-бизнеса был незначительный, и держать собственный бутик являлось всего лишь атрибутом престижа. Одной из особенностей российского fashion-бизнеса является то, что большинство бутиков
торгуют западными марками, а не продвигают отечественную Fashion-индустрию, которая за последнее время дала резкий скачок на пути к конкурентоспособности. 45. Особенности исследований при подготовке и проведении PR-кампании. Цели исследований в Public Relations Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения
PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом: • Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать: • определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации; o выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью
и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация; o выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR. • Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг. • Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек
зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем. Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.
Методы и средства исследования в Public Relations • Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) Кабинетные исследования Полевые исследования 46. Основные характеристики рынка фирмы (организации, учреждения). Рынок - это совокупность экономических отношений, в которые вступают субъекты (предприятия, учреждения,
население), складывающаяся на основе спроса и предложения при ограниченной роли их государственного регулирования. Под ограниченной ролью государственного регулирования понимается создание государством определённых «правил игры» на рынке с помощью законодательных актов, с целью эффективного функционирования и развития рыночных отношений. Если политика государства направлена на эффективное развитие рыночных отношений, то оно должно, например, создавать условия для свободной конкуренции и не допускать монополизма
на рынке. Существуют следующие основные характеристики рынка: Изменчивость. Саморегулируемость. Конкуренция. Экономическая свобода. Масштабность. В зависимости от географического фактора выделяют следующие виды рынков: - Мировой; - Национальный; - Региональный. Соотношение спроса и предложения. - Спрос превышает предложение - Предложение превышает спрос -
Спрос и предложение уравновешены. Состав участников рынка. - Производители - Посредники - Потребители Ёмкость. Под ёмкостью рынка подразумевают способность поглощения конкретным рынком определённого объёма конкретного вида продукции за конкретную единицу времени. Таким образом, мы видим, что рынок это сложный, многофакторный объект, который является объективной реальностью. 47.
Исследования на заключительном этапе проведения PR-кампании. Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев
PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, «в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами».1 Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу.
Как пишут авторы учебника «Паблик рилейшнз. Теория и практика», «все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в «невозможности измерить» результаты их работы».2 Требование оценки результатов PR-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями.3 По мнению британского специалиста
Роджера Хэйвуда для оценки эффективности проведенных PR-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, «в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки».4 В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций
в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных
методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно. 48. Понятие целевой аудитории. Определение ключевых проблем и профилей целевой аудитории. Целевая аудитория (target group, target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых,
выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна. Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие. Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять
в себе несколько сегментов. Например, компания, реализующая памперсы, может определить свою целевую аудиторию так: дети до 3 лет и старики от 80 лет. При этом после сегментации по многим критериям данная целевая аудитория будет разбита на группы (сегменты) и для каждого сегмента будет выбран свой комплекс маркетинга (составной частью которого, естественно, станет и рекламные воздействия). Профиль: - география, - социально-демократич. - психо-графические (стиль жизни). - поведенческие.
Ключевые проблемы – при помощи анкетирования. 49. Критерии классификации PR-инструментов в кампаниях по связям с общественностью. Основными инструментами PR являются: - Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки. - Мероприятия.
Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д. -
Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной
бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия. - Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне
необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей. Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей: - повышение уровня осведомленности потребителя; - укрепление доверия к фирме и ее услугам; -
стимулированию сбыта продуктов и услуг; - снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта; Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивает широту формата действия – PR-технологий. 50. Характеристики PR-инструментов и их использование в кампаниях по связям с общественностью. См.вопр.49 51. PR-агентства: задачи и структура. Преимущества и недостатки привлечения PR-агентства к планированию и проведению компаний по
СО. 1. Разработка и реализация ПР-программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании. 2. Разработка и реализация ПР-программы по поддержке маркетинговой стратегии компании и продвижения ее брендов (товаров и услуг) на рынке. 3. Обязанности пресс-секретаря компании (если его нет в штате). Работники ПР-департамента осуществляют повседневное взаимодействие со
СМИ, рассылки в СМИ, внутренним и внешним целевым аудиториям основных информационных рабочих и имиджевых ПР-документов: пресс-релизов, пресс-китов, заявлений для печати и заказных статей, информационных справок, презентационно-рекламных и имиджевых буклетов, годовых отчетов. Одной из самых сложных для ПР-департамента задач является подготовка речей и выступлений руководителей фирмы на различного рода деловых (конференциях, семинарах, съездах), имиджевых (презентации) и торжественных
(банкеты, приемы,) мероприятиях. 4. Подготовка и проведение годового собрания акционеров. 5. Организация и проведение корпоративных мероприятий. 6. Организация и проведение специальных ПР-мероприятий 7. Внутрикорпоративные коммуникации 8. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками. 9. Развитие и поддержание связей с правительственными организациями и учреждениями, с профессиональным
сообществом. 10. Организация и проведение тендеров (конкурсов). Структура PR агентства в идеале, может выглядеть следующим образом: Production отдел Дизайн Фото и др. Отдел развития Директор отдела развития Менеджер и др. Отдел по работе с клиентами Директор по работе с клиентами Менеджер и др. Медиаотдел
Директор медиа отдела Медиапланер и др. PR отдел Директор отдела PR Менеджер по работе со СМИ и др. Отдел стратегического планирования Директор отдела стратегического планирования Маркетолог Стратег и др. Creative отдел Креативный директор Креативщик и др. Разное Менеджер по работе с поставщиками Бухгалтер и др.
Преимущества обращения в PR агентство: - объективность (агентство способно провести анализ потребностей клиента или проблем со свежей, перспективной точки зрения и предложить неожиданные и оригинальные решения); - богатый ассортимент навыков и экспертных знаний; - обширные ресурсы (агентство имеет налаженные рабочие контакты со СМИ); - предоставление услуг по всей стране (реализация программы по связям с общественностью общенационального масштаба требует координации действий, осуществляемых во многих городах страны); -
решение нестандартных проблем; - кредит доверия (агентство обладает солидной репутацией объединения профессионалов, способных честно выполнять свою работу). Недостатки, минусы обращения в PR агентство: - поверхностное понимание уникальных проблем клиента; - недостаток полноценного рабочего взаимопонимания; - необходимость в продолжительном периоде рассмотрения заказа; - возмущение со стороны внутреннего персонала (персонал отдела по связям с общественностью организации-
клиента может чувствовать себя ущемленным, т. к. полагает, что подобное решение связано с отрицательной оценкой их профессиональных способностей); - необходимость в твердом руководстве; - необходимость в предоставлении полной информации и полного доверия; - большие затраты 52. Технология создания PR-событий в ходе кампаний по СО. Правильная организация PR-события начинается с написания клиентом брифа, в котором необходимо сформулировать
цели, задачи и общую концепцию организуемого мероприятия в соответствии с выделенным бюджетом. В зависимости от того, на что нацелено событие (рост известности, рост продаж, построение имижда, ребрендинг и т.д.), агентство должно разработать оригинальный сценарий, продумать техническую организацию данного события, предложить дату его проведения, убедившись в том, что оно не будет пересекаться с другими значимыми для нашей ЦА мероприятий. Планируя мероприятие, нужно отталкиваться от целевой аудитории, на которую
оно будет рассчитано. И, поскольку, мероприятие должно привлечь внимание к марке, необходимо также присутствие на нём лидеров общественного мнения и людей, имеющих значительный социальный вес в обществе. Их вовлечённость в данное событие поможет обеспечить высокую явку аудитории, и не оставит его без внимания СМИ. Совокупность этих факторов поможет привлечь внимание к мероприятию со стороны групп целевой общественности и усилит его действенность. В этих целях в брифах зачастую ставится цель достижения максимального охвата
целевой аудитории по итогам мероприятия. Помимо охвата, перед агентством также может ставиться задача разработки лозунгов, слоганов данного мероприятия, особенно если оно носит глобальный характер. Например, в случае, если событие проходит под неким девизом. 2. Определение целевых СМИ. 3. Определение конкурентов. Необходимо провести анализ активностей конкурентов для того, чтобы
PR-события, проводимые нами, не приобрели негативной окраски и не стали косвенной рекламой конкурентной продукции за счёт того, что мы повторяем активности и дублируем особенности позиционирования наших конкурентов. 4. Подготовка PR-события. 5. Проведение PR-события 6. Post-PR. На данном этапе необходимо обеспечить освещённость прошедшего события в каналах СМИ. Для этого, в первую очередь, необходимо присутствие журналистов и фотографов на самом мероприятии
и последующее размещение материалов в прессе, в инернет-блогах, на форумах, в инетрнет-изданиях и т.д. 7. Оценка эффективности PR-события. 53. Классификация PR-текстов. PR-тексты классифицируют по разным признакам: 1. По степени их "подготовленности" к публикации: а) базисные: * первичные - это собственно сами PR-тексты: - простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер,
поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. - комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет. * медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори) б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю). 2. По жанрам а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение; б)
исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью; в) фактологические жанры: факт-лист, биография; г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори; д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо. 54. Особенности написания пресс-релизов, имиджевой статьи и других разновидностей PR-текстов. По-английски "press-release" – это выпуск для прессы; специальные бюллетени для
работников печати, радио, телевидения, содержащие документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению. Краткий план по написанию пресс-релиза 1. При всей своей краткости дает основную идею сообщения и запоминается. 2. Сжато поясняет читателю, о чем данный пресс-релиз. Может состоять из одного-двух предложений, выражающих суть релиза.
3. Информация о компании, которая публикует (рассылает) пресс-релиз, затем сообщение о главном событии пресс-релиза. Далее - все необходимые даты, фамилии, названия и места проведения мероприятий. Объем от 1500 до 2500 знаков. 4. На первом месте – оперативные контакты (телефоны, электронная почта и другое), затем все остальные. 5. В конце уместно разместить краткую информацию о компании и упоминаемых партнерах – многие будут читать о компании впервые.
Если в основе релиза – продукция и услуги, то необходима краткая информация об этом. Рекламы здесь быть не должно. Объем от 400 до 650 знаков. 6. Не стоит писать в релизе о нескольких событиях. Имеет смысл размещать серию – написание релизов по плану. Не стоит писать о событиях в будущем времени – дата релиза имеет значение.
Имиджевая направленность любого нового релиза - компания успешно работает в настоящем, о чем сообщает всем потенциальным партнерам, приглашая присоединиться к совместным проектам, принять участие в деятельности или посетить новый ресурс (сайт, офис, магазин, выставку). Написание имиджевой статьи включает в себя: — определение целей и задач создания и использования имиджевой статьи; — изучение истории компании, предлагаемых товаров или услуг; — определение потенциальной аудитории,
на которую нацелена статья, изучение ее особенностей, вкусов и предпочтений; — определение жанра, в котором будет написана имиджевая статья (в виде информационно-аналитической статьи, обзора товаров и услуг, репортажа, интервью); — написание имиджевой статьи с учетом смыслового и подсознательного восприятия читателя, ориентации на создание определенного эмоционального восприятия, формирования позитивного образа компании и многое другое; — мониторинг эффективности использования имиджевой статьи.
Имиджевые статьи — это удобная форма убеждения читателей в том, что ваша компания или предлагаемые вами товары и услуги имеют хорошее качество. Информационное письмо (backgrounder) Бэкграундер - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. • Заголовок, ясно дающий понять тему материала. • История вопроса.
Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями. • Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается
на точных фактах - лучшем орудии в документах подобного типа. Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Фактическая справка (fact sheet) Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц.
Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке. В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных
терминов и др. Биография Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PRспециалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа.
К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.). Заявление для прессы Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие
события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.
Пресс-кит Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: • пресс-релиз; • информационное письмо или фактическую справку; • один или несколько из следующих материалов: 1. брошюра, 2. корпоративное издание, 3. годовой отчет,
4. биография с фотографиями. Занимательная статья (feature) Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме.
Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт. Вот так, например, на сайте http://www.bizon.ru выглядел занимательный рассказ генерального директора крупной дистрибьюторской компании об опыте создания собственного электронного магазина. Интервью • Интервью-монолог • Интервью-диалог • Групповое интервью • Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только
задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. 55. Особенности планирования, организации и проведения избирательных кампаний. Каждая избирательная кампания не похожа на другие. Однако имеются моменты, не учитывать которые нельзя. Например, обязательно нужно знать, как считает политолог
Жак Сегол, психологию избирателей: 1. Голосуют за человека, а не за партию. Здесь проявляется желание избирателя связать свое будущее именно с сильной личностью, а не с группой людей. История свидетельствует: как раз сильные личности Юлий Цезарь, Александр Македонский, Карл Великий, Наполеон, Сталин, Гитлер становятся народными кумирами. И сегодня многие следуют за лидерами, обладающими харизмой.
Партия такому вождю нужна только для поддержки. 2. Голосуют за идею, а не за идеологию. В первую очередь избирателя интересует не платформа кандидата, но его представление о стране и программа конкретных действий по улучшению жизни. 3. Голосуют за будущее, а не за прошлое. Избиратель должен поверить в будущее, декларируемое кандидатом. 4. Голосуют за спектакль, а не за рутину. Люди избирают того, кто создает островок истории, на котором
героем будет народ. 5. Голосуют за себя, а не за кандидата. Даже возле урны избиратель думает только о себе, ведь выборы это область психологии. 6. Голосуют за подлинник, а не за подделку. Абсолютное правило для кандидатов-претендентов быть самим собой. 7. Голосуют за конкретные цели, а не за банальные истины. Обещание должно заставить избирателя мечтать. 8. Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.
9. Голосуют за активного кандидата, а не за пассивного. Никто никогда не выигрывал выборов, не участвуя в них. 10. Голосуют за победителя, а не за неудачника. 2.1 Основные элементы избирательной кампании Для проведения избирательной кампании создается специальный штаб, в который входят профессионалы: • распорядитель, • финансовый агент, • пресс-секретарь, • политический
организатор, • составитель ежедневных планов, • технический секретарь, • специальный помощник. Помимо них нанимаются консультанты со стороны: • специалисты по опросам общественного мнения, • генеральный консультант, • консультанты по средствам массовой информации, • специалисты по сбору средств по почте. 2.2 Планирование избирательной кампании Стратегическое планирование избирательных кампаний строится на основе общих принципов применения соответствующих методик, но имеет свои особенности.
Важнейшей причиной поражения политических партий, движений и кандидатов на выборах является отсутствие стратегического планирования избирательной кампании или некачественное его выполнение. Разработка стратегии избирательной кампании, ее направленности, должна сопровождаться разработкой сценариев реализации этой стратегии, т.е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов реализации, развертывания стратегии во времени с учетом ресурсного обеспечения и возможного противодействия конкурентов и среды,
в которой развиваются события. 3. Типы избирательных технологий 3.1 Организационно-политические технологии 3.2 Информационно - коммуникативные технологии Информационно-коммуникативные технологии включают в себя наборы методик и техник, связанных с оптимизацией информационного воздействия на избирателей с помощью средств массовой информации, а также путем непосредственных публичных выступлений. Речь идет о технологических приёмах сбора аналитической информации при ведении
избирательной кампании; организации эффективного пресс-посредничества в период выборов; разработки и проведения социологических и социально-психологических исследований с целью поддержки рейтинга кандидата, подготовки его речей и эффективной организации публичных выступлений. 3.3 Психолого - имиджмейкерские технологии Важно отметить, что в условиях демократических выборов в последнее время более активно используются также психолого-имиджмейкерские технологии, которые призваны
осуществлять эффективное пропагандистское воздействие на сознание избирателей на основе применения методов и приемов психологии, а также активное использование в этой работе символов и социальных стереотипов, направленных на формирование и модификацию имиджа кандидатов, партий и их программ. 3.4 Социологические или опросные технологии Этот метод дает возможность назвать "общественное мнение" и "демократичным", так как прямо или косвенно опрашиваются все, и "научным"
, так как мнение каждого методично регистрируется и учитывается. Зарубежная и отечественная практика использования социологических избирательных технологий позволяет выделить четыре их типа в зависимости от целей и этапов применения в ходе выборных кампаний: 1) базовые; 2) прогнозные; 3) пропагандистские; 4) поствыборные. 4. Типы социологических избирательных технологий Базовые социологические избирательные технологии,
в свою очередь, распадаются на две группы: • первая группа направлена на выработку стратегии избирательной кампании (технологии использования целевых групп избирателей; технологии конструирования имиджа кандидата и т.д.); • вторая группа главным образом и связана с уточнением тактики избирательной кампании (технологии выбора ключевых проблем избирательной кампании, технологии выбора основных лозунгов кампании и др.). Прогнозные социологические избирательные технологии позволяют организаторам кампании решать проблему
прогнозирования результатов выборов. 56. Организационные структуры предприятий и учреждений. Варианты осуществления PR-деятельности. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ПРЕДПРИЯТИЯ Типы организационных структур Линейная организация управления. Распределение должностных обязанностей осуществлено таким образом, чтобы каждый служащий был максимально нацелен на выполнение производственных задач организации.
Линейное и функциональное построение организации. Это наиболее распространенный подход. В данном случае линейное управление подкрепляется специальными вспомогательными службами. Матричная система построения организации. Такая схема распределения полномочий предназначена для объединения в группу специалистов компании с целью работы над специальным проектом. Построение организации с использованием комиссий.
Управленческому аппарату оказывается поддержка со стороны постоянных комиссий, что имеет место сегодня в системе больничного обслуживания. Очень часто комиссия имеет нижестоящую линейную организацию, через которую и осуществляется управление. 57. Организация и проведение PR-мероприятий (пресс-конференций, презентаций, дня открытых дверей и др.). Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих
вопросов. Прежде всего необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет. Приглашение на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Чаще всего приглашения высылаются по факсу. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, можно обзвонить редакторов отделов новостей персонально.
Но иногда обращаются в информационные агентства с просьбой объявить время и место проведения пресс-конференции в материалах, которые рассылаются газетам по каналам телетайпной связи. В приглашении также необходимо четко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Если пресс-конференция представляет общий интерес, необходимо подобрать день и время, которые бы устроили все органы печати. Утренние газеты не любят публиковать материалы, которые накануне были напечатаны
вечерними газетами, или о которых сообщалось вечерних выпусках радио- и телепрограмм. Обычно пресс-конференции назначают на 11.00-11.30 или на 14.30-16.00. Если речь идет о какой-то технической теме, то возможно, будет лучше провести пресс-конференцию в утренние часы, чтобы дать время ежедневным изданиям подготовить развернутое сообщение. Очень важно выбрать также подходящий день. Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру,
включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени ( вплоть до минут), отводимого на каждую из частей единого мероприятия: открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; вступительное слово ведущего; вытупления (информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие; неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п. Общая продолжительность пресс-конференции недолжна превышать 30-50
минут. Важно также на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию всех участников. Выступления на пресс-конференции готовятся заранее Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит), подбор их в папки. Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник.
В зависимости от событий, предопределяющих место проведения пресс- конференций, встречи журналистов с главными лицами подразделяют на несколько видов. Оперативные пресс-конференции Регулярные пресс-конференции Если пресс-конференция назначена на 11.00, то первые приглашенные могут прийти пораньше. Продолжая тему вопросов-ответов, следует сказать и том, что на пресс-конференциях не принято не отвечать
на вопросы со стороны журналистов. Презентация - общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного, например: книги, журнала, кинофильма, телепрограммы, организации. Итак, презентация есть представление общественности чего-то нового, с определенными целями. Презентации бывают следующих видов: Презентация общественной организации Презентация товара. Презентация проекта. * Презентация объема и содержания выполненных работ (отчет).
Цель - ознакомить, предоставить определенной узкой группе людей результаты работ. Такая презентация менее требовательна к выполнению определенных правил подготовки и вполне может быль спонтанной, если необходимые данные у вас под рукой и содержатся в полном порядке. * Презентация плана будущих работ. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРЕЗЕНТАЦИЙ Организуя презентацию заранее определяются сроки ее проведения, рассылаются приглашения (не позднее,
чем за 4 дня до проведения), составляется программа. Презентации лучше всего проводить после обеда в 15-16 часов, с тем, чтобы после нее можно было организовать коктейль или фуршет. Хозяева должны радушно встречать прибывающих гостей, представлять их руководителям компании, другим гостям. Если запланированные речи организаторов, гостей займут более 30 минут, то необходимо подумать о том, где рассадить гостей. Если помещение не позволяет рассадить всех приглашенных, тогда
следует ограничить время выступлений. Обычно открывает презентацию и ведет ее один из руководителей фирмы. Презентация - это тщательно спланированное действо, в котором есть точки подъема и спада эмоций. Не следует планировать самое важное событие презентации на ее конец. Эксперты считают, что "изюминку" презентации лучше провести, когда пройдет 2/3 времени, отведенного на все мероприятие. Если презентация не представляет собой традиционный банкет, избе-гайте заказывать
закуски, для которых требуются тарелки, ножи и вилки. Идеальный вариант - закуски, которые можно брать руками или салфет-кой, разносимые на подносах официантами. Из напитков подойдут шам-панское, пиво, вино или пунш; непременно закажите большое количест-во безалкогольных напитков. Ведь это, в конце концов, не свадьба, а деловое мероприятие. Му-зыка не должна быть навязчивой, а только служить фоном, не привлекая всеобщего внимания.
3. ОСОБЕННОСТИ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ 3.1. Вступительная часть 3.2. Основная часть 3.3. Заключительная часть 58. Фирменный стиль как основа коммуникационной политики и составляющая имиджа компании. Краткие выражения про фирменный стиль: • Это средство формирования имиджа компании • Это ваша индивидуальность • Это лицо Вашей компании и др. Определения фирменного стиля •
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Фирменный стиль нужен для того, чтобы: 1. Посредством индивидуальности и единства графических и др.
констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Если вас быстрее узнают, то быстрее начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы. 2. Для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу.
Если у вас гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе - сотрудничества. Нет сотрудничества - нет прибыли. Плохое сотрудничество - "плохая" прибыль. По одежке встречают. 3. Для демонстрации преемственности к деятельности, позиционированию. Каким должен быть фирменный стиль? 1. Быть индивидуальным, запоминающимся - повышает эффективность
рекламы 2. Быть эстетичным, гармоничным, красивым - доверие 3. Демонстрировать преемственность к деятельности, позиционированию - повышает эффективность рекламы 4. Соответствовать технологическим требованиям, при использовании фирменного стиля в рекламе (при нанесении элементов на рекламные носители) - сохраняет идентификацию (узнаваемость) 59. Антикризисные PR-кампании. Коротко всю философию кризисного
PR можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались. Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии, в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти
или шести йогуртах приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ - и репутация может быть утеряна безвозвратно. Специалисты разделяют кризисы на различные типы и виды. «Известное Неизвестное»: Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если
да, то где именно и когда именно. Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия). «Неизвестное Неизвестное»: Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться. Примеры: • гибель нескольких человек в 1982 году в
США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство «Тайленол», Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания: • Неожиданные кризисы • Назревающие кризисы • Непрерывные кризисы Кризисы: • Разрушительные (катастрофические последствия - жертвы и разрушения) • Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют) •
Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии) • Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов)и др. Что же делать с кризисом? Есть только два варианта: 1. Бороться с кризисом - с помощью PR. 2. Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно). Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях. «Пассивная
крайность»: «Активная крайность»: • «Нужно всё отрицать» Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис? • Занять четкую недвусмысленную позицию - достаточно гибкую, но принципиальную. • Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления). • Привлечь к активным действиям руководство. • Постоянно поддерживать связи со
СМИ. • Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций). • Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь. • Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). •
Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания). • Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках). 60. Имидж компании. Модель имиджа. Кампании по формированию и совершенствованию имиджа фирмы и её руководителя. Кампан.начинаются с разработки фирменного стиля компании.
Имидж компании - это совокупность представлений, которые сформировались о ней в сознании людей. Имидж компании складывается из двух составляющих: 1. Внешний имидж - представления людей, которые не работают в компании. 2. Внутренний имидж - представление людей, которые работают в компании, то есть её работников. Положительный имидж компании как работодателя способствует привлечению на вакантные рабочие места лучших
специалистов, мотивирует работников работать с полной отдачей, снижает текучесть кадров. Своему имиджу уделяют большое внимание не только «топовые» организации, компании-лидеры. Заботятся о своей репутации практически все фирмы, которым не безразлично их положение на рынке. Руководитель и HR-специалист в первую очередь должны заботиться о том, чтобы внутренний имидж компании не расходился с теми представлениями, которые стремятся создавать в общественном мнении «внешний имиджмейкеры»:
отделы развития, маркетинга и рекламы. Факторы, влияющие на имидж компании: 1. Внешний имидж: - качество продукта, который создаёт (реализует, продвигает) компания; - умение компании поддерживать деловые отношения с партнёрами и клиентами; - социальная политика компании (участие в благотворительных акциях); - финансовая стабильность; - внешний вид офиса; - реклама компании. 2. Внутренний имидж: - социально-психологический климат в коллективе; - мотивация персонала, отношение
к служебным обязанностям; - внешний вид сотрудника; - политика компании в области развития и обучения персонала; - политика компании в области планирования карьеры и создания системы поощрений. Модель имиджа организации Факторы Компоненты Оценка компонент Частные впечатления Полное впечатление Важность Значения F1i S1 W1 Ф (s1) R1 F2i S2 W2 Ф (s2) R2 R Fni Sn Wn
Ф (sn) rn Элементы структуры имиджа Приоритеты Восприятия Представления Исследование Шкалирование Шкала на основе метода парных сравнений Интегративная модель интервалов 1. Имидж товара (услуги). 2. Имидж потребителей товара. 3. Внутренний имидж организации. 4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации.
5. Имидж персонала. 6. Визуальный имидж организации. 7. Социальный имидж организации. 8. Бизнес-имидж организации.
| ! |
Как писать рефераты Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов. |
| ! | План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом. |
| ! | Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач. |
| ! | Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты. |
| ! | Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ. |
| → | Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре. |