Бренд-менеджмент приедприятия:основные стратегии

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА 1.1 Понятие торговой марки, бренда. Атрибутика бренда 1.2 Принципы и стратегии бренд-менеджмента. 2 РЕБРЕНДИНГ КАК ОДНА ИЗ СТРАТЕГИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА НА ПРИМЕРЕ ЗАО НАРОДНЫЙ ТЕЛЕФОН САРАТОВ 2.1 Организационно-экономическая характеристика

ЗАО Народный Телефон Саратов 2.2 Проведение ребрендинга на ЗАО Народный Телефон Саратов 2.3 Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию бренд-менеджмента на ЗАО Народный Телефон Саратов 70 Заключение . 87 Список использованных источников 89 Приложение 1 .92 Приложение 95 Приложение 3 .97 Приложение 4 .98 Приложение 5 .99

Приложение 100 ВВЕДЕНИЕВ бизнесе началась новая эпоха информационной экономики , отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы - земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как нематериальные активы , интеллектуальная собственность , торговые марки , брендинг и бренд-менеджмент .

Вряд ли сегодня кто-то сомневается в том, что у конкурентоспособной компании должен быть сильный бренд. Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности - от местной строительной фирмы до транснациональной высокотехнологической компании. Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи,

но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которые ранее были ориентированы на проблемы производства и рентабельности. Рост интереса к проблеме развития капитала бренда способствует включению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и требует методического обеспечения. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования

между конкурентоспособными предложениями. Основным фактором успеха большинства предприятий является лояльность потребителей. Высшая степень лояльности преданности потребителей - это почти фанатичное почитание бренда. Актуальность выбранной темы заключается в том, что удачный или посредственный маркетинг в области бренда может самым активным образом сказаться на успехе всей компании, в связи с чем маркетинг бренда должен иметь свою определенную стратегию. Несмотря на достаточно ясное осознание ценности бренда, стратегический

подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия всеми принятой терминологии. Но в этой области проведено немало исследований и написано работ ведущими специалистами, такими как Афанасьев М.П Голубков Е.П Годин А.М, Завьялов П Гольдштейн Г.Я Диксон П Котлер Ф Шиманов Д Тамберг В Бадьин А Мамлеева Л Перция В Германа Д Грегори Д Чернатони Л

Какабадзе Н и др. Целью данной дипломной работы является разработка мероприятий, направленных на совершенствование бренд-менеджмента предприятия на примере ЗАО Народный Телефон Саратов . Поставленная цель предполагает решение следующих задач - изучить теоретические основы бренд-менеджмента -провести анализ внутренней и внешней среды исследуемой организации, а также организацию её маркетинговой деятельности, касающейся брендинга - разработать и обосновать мероприятия по совершенствованию

деятельности по управлению брендом исследуемого предприятия. Объектом дипломного проектирования является ЗАО Народный Телефон Саратов . Предметом дипломного проектирования является сам бренд и бренд-менеджмент оператора связи ЗАО Народный Телефон Саратов . Логически построенная структура диплома охватывает широкий круг проблем совершенствования деятельности по управлению брендом на

ЗАО Народный Телефон Саратов . 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА 1.1 Понятие торговой марки, бренда. Атрибутика бренда Были времена, когда товарный мир был гораздо проще и однороднее, а потребители отличались стойкостью и консерватизмом в выборе. Сегодня всё изменилось. Увеличение производства, демографические процессы, рост потребительских тенденций, инфляция - всё это

сказывается на снижении престижа одних марок и возвышении других. 5 Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной терминологии брендинга, а также употребления слов бренд , торговая марка , товарный знак в качестве синонимов, в данной работе предлагаю использовать следующую терминологию Товарный знак знак обслуживания trademark - обозначение, применяемое для отличия товаров и услуг одной фирмы от другой. Могут быть словесными, графическими, пространственными, комбинированными.

Товарный знак имеет юридическую силу, защищен законодательством 4 . Торговая марка ТМ - имя, термин, название, слово, выражение знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов 25 . Бренд - понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо ТМ входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций,

воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару имидж , информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям. 31 Бренд - это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на междунарадном рынке.

Можно сказать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом. 4 Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово бренд - англ. brand , буквально означающее ставить или выжигать клеймо на чем-либо , имеет скандинавское branna - жечь, выжигать и шведское brand - огонь происхождение. Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на

ХХI век до нашей эры, когда жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника . Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей.

С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю. Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени

Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. И с тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга - марочный принцип управления brand management , заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок. Покупателями было одобрено появление брендов на рынке, теперь они не подвергали себя риску, как при

покупке небрендированного товара и, в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его покупки в дальнейшем. На сегодняшний день бренд - это намного большее, чем в те времена. Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брендами - вкус детства, или

приятных воспоминаний, делают бренд сильным, успешным и популярным. Следует различать определения бренда с точки зрения производителя и потребителя. Определения через компанию. Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов.

Беннетт 1988 модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку название , подпись и проч. слова и любая другая особенность . Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно. Определения через потребителя.

При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, наборе осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами марками, знаками , которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.

В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу, ведь на заполненных рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту любовь и привязанность,

доверие и преданность, выделение среди других подобных как наилучшего. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения. Итак, бренд - это механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентоспособное преимущество может быть определено

в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости в маркетинговом истолковании этого термина или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны. Активы бренда. Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин активы бренда brand equity возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и её брендом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко под активом бренда

понимают как отношения между клиентом и маркой компании ориентация на потребителя , так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию ориентация на предприятие . Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов бреда 1. То, что будет называться стоимостью бренда Brand Value полная стоимость бренда в денежном выражении как отдельного актива предприятия, которая

может быть продана и включена в баланс. 2. Сила бренда Brand Power - определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду. 3. Образ, или описание, бренда Brand Image - описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия. Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. Стоимость бренда и сила бренда рассматриваются как измеримые величины хотя механизм их измерения нетривиален

, в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его

силу. То есть, схема следующая Образ бренда Сила бренда Стоимость бренда. Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа. Сейчас стоимость самых дорогих и известных брендов в мире составляет десятки миллионов долларов. 30 Приложение 1 . Атрибутика бренда. Каждый бренд обладает определенными атрибутами

Brand Attributes - упаковки, рекламного сообщения, логотипов, названий и слоганов, системой фирменного стиля, функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть Brand Essence . Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда

Brand Identity , которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд, и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем Brand Image - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям

от авторов бренда. Бренд - нейм текстовая часть бренда . Одной из составных частей бренда является так называемый бренд - нейм, то есть слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно учувствует в разработке образа бренда. Не каждое название пригодно для того, чтобы стать брендом, т.к. название должно учесть массу факторов,

оказывающих влияние на успех или неуспех будущего бренда. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее, никем не зарегистрированное название для бренда. Например, известный специалист по брендингу Михаил Дымшиц в своей статье Разработка имени бренда выделяет такие группы критериев оценки названия имени бренда Лингвистические критерии фонетический слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать

звуковому строю конкретного языка языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране , психолингвистический вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации , лексикографический имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда , что важно для международных брендов . Содержательные критерии лексический собственное значение слова.

Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово , семантический особенности значения, присущее конкретному слову , ассоциативный содержательные ассоциации, вызываемые данным словом . Юридический критерий возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме и отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым до степени смешения , т. е. слабоотличимых слов на момент подачи заявки на регистрацию.

Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара например, в наименовании соленое масло не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов , географические названия кроме некоторых исключений и т.д. Можно выделить ряд главных критериев для создания имени бренда Благозвучность и легкость произношения. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается.

Значит, оно должно быть приятным на слух Не вызывает нежелательных фонетических ассоциаций Не вызывает нежелательных семантических ассоциаций, не содержит двусмысленности. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге -это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. Нет плавающего ударения Образность провоцирует конкретный визуальный или звуковой образ, провоцирует

фантазию дизайнеров, разворачивается в рекламную кампанию Запоминаемость. Хорошее имя должно быстро запоминаться Не смешивается с похожими названиями из той же товарной группы. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. Вызывает положительную эмоцию

Связь с товаром. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем. Классики современного маркетинга Эл Райс и Джек Траут, основатели теории позиционирования, вслед за своим предшественником Россером Ривсом, основателем теории уникального торгового предложения, привели сотни доказательства, что попытки изменить сознание потребителя не приводят ни к чему.

Результаты - и впечатляющие - дает процесс подстройки под то, что уже существует от природы. От природы в голове русского - и не только - человека - существует убеждение - имя чего бы то ни было должно быть наименованием по смыслу, то есть должно не характеризовать предмет, а только НАЗЫВАТЬ его, а по формальным признакам оно должно быть похоже на существительное. Когда эти принципы нарушаются, сознание отказывается воспринять слово как название, наименование и,

следовательно, оно, слово, в этом сознании как название и не застревает. Способы образования названия бренда. Имена собственные марка машин Rolls-Royce, образованная Чарлзом Роллсом и Фредериком Ройсом, марка Bentley изобретателя Оуэна Бентли, фармацевтический концерн Bayer - основатель Фридрих Байер, и т.д. Обозначение отрасли промышленности или сферы деятельности.

Товарные знаки этой группы содержат в себе отражение представления об этой отрасли например, Роснефть , Ростелеком , Внешторгбанк . Местонахождения производителя. К этой категории, прежде всего, относятся широко известные товарные знаки французских вин и сыров. Известные игристые шампанские вина родом из провинции Шампань, а также вина Бордо Bordeaux из города Бордо.

Неологизмы. Успех торговой марки в значительной мере зависит от того, насколько выразительно и точно аргументировано её обозначение и достаточно ли ассоциативных рядов оно вызывает. Так был создан бренд Кодак . Существует версия о том, что это слово тесно связано с фактами биографии Джорджа Истмена. Любовь к музыке он сохранял всю жизнь, пожертвовав миллионы на строительство музыкальной школы и концертных залов. Поэтому не случайно он обратился к музыкальному термину кода , означающему

гармонический оборот, венчающий музыкальное произведение. Девичья фамилия его матери была Килбурн. Поэтому как окончательное закрепление главной тональности, он вновь повторил букву к . И получилось Кодак как полифония из пяти букв, созвучная с щелчком затвора фотоаппарата. Часто используется приём конструирования названий соединение двух или более целых слогов и слов, например, Sunrise соединение нескольких слов путём исключения одинаковых частей добавление к

существующему слову приставки или суффикса семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т. д. Написание названия на латыни. Считается, что латынь способна придать товарному знаку дополнительную

привлекательность. Например, Volvo в переводе означает я кручусь , создавая богатый ассоциативный ряд. Или банк PaRex, созданный двумя учредителями Валерием Каргиным и Виктором Красовицким . Par по латыни означает равный, пара, двое , а Rex - царь, принц, владыка, властелин . Идея превосходства изначально была заложена в его названии и оправдалась в лидерстве этого банка на финансовом рынке.

Название территории, например, супермаркет Кировский , универмаг Московский и т. д. Также для создания бренда активно используют цифры, например, портвейн 777 , туалетная бумага 54 метра , водка 3,62 , сеть аптек 36,6 , сигареты 555 . Специалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей.

По этому принципу образованы названия таких брендов, как Тонус сок , Лоск порошок , Беседа и Золотая чаша чай , Ворожея линия косметики , Уно Моменто пицца быстрого приготовления . Графика товарных знаков. Графическое изображение бренда - графема или логотип - включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ. Логотип - это визуальное или аудиовыражение товарного знака, сконструированное

при помощи шрифтовых, графических, звуковых элементов. Термин этот возник на стыке двух греческих понятий logos - слово и tupos - отпечаток . Удачный логотип оригинален, соответствует характеру товара или услуги, без сложных и мелких деталей, с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой. Хорошее название должно быть не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть.

Графические изображения, названия - логотипы - сопровождают человека на протяжении многих веков. Однозначного рецепта по их разработке не существует. Важно, чтобы логотип нёс смысл, не противоречил сути продукта или деятельности компании, для которых он придуман, обладал изящным подтекстом, который бы легко угадывался и расшифровывался потребителями. Существует мнение, что изменение логотипа может пагубно сказаться на сбыте продукции и общем имидже

фирмы. Однако под давлением обстоятельств эта точка зрения иногда оттесняется. Вот самые яркие примеры. Первоначальный вариант логотипа гребешковой раковины нефтяной компании Shell, ставшей товарным знаком в 1903 году, модернизировался несколько раз. Сохранялся лишь фирменный цвет комбинация красного с жёлтым. Своим возникновением она обязана детским воспоминаниям братьев

Самюэль о морских раковинах, которыми их отец торговал в эпоху викторианства. Эмблема Shell при целенаправленных коммуникациях обросла соответствующей легендой, стала символом безопасной технологии добычи нефти с учётом защиты окружающей среды. Ещё одним ярким примером динамики логотипа во времени может служить история Pepsi. Началось все в 1890-х годах. Американский фармацевт из

Южной Каролины Калеб Брэдхэм Caleb Bradham создает рецептуру газированного напитка и называет его Brad s drink . Первый ренейминг последовал достаточно быстро, 28 августа 1898 года бренд был переименован в Pepsi-Cola. За название Калеб заплатил 100 долларов, выкупив его у другого прогоревшего бизнесмена. По одной из версий название заимствовано от названия заболевания желудка - диспепсии, по другой - по

имени компонента - пепсина. В этом же году сосед Брэдхэма создал первый графический символ напитка. На сегодняшний день это лого выглядит достаточно небрежно и нечитабельно, однако в те времена он вполне соответствовал общим стандартам. Затем, в 1905 и 1906 годах последовали еще два рестайлинга, вызванные развитием бренда и его популяризацией. Логотипы приобрели более гладкие, легкие формы - прописные изображения слились в одно и явили собой вполне современный узнаваемый образ.

На варианте 1906 года появился слоган The Original Pure Food Drink . Незначительные изменения произошли в логотипе в 1940-м году. В 1941-м появляется еще один символ компании - красно-голубая окружность, разделенная белой волнообразной полосой - дань уважения американской военной мощи. В 1950-м это закрепляется в новом лого. А в 1962-м

Pepsi впервые отказалась от слитного написания со словом Cola, имя бренда было прописано заглавными буквами - таким образом, компания идентифицировала себя от своего заклятого конкурента - Coca-Cola. Использование красного цвета и прописное написание на протяжении всей первой половины ХХ века являлись общими чертами этих компаний. Pepsi решила отказаться от такой графики первой. Надо сказать, что в то время

Pepsi начинает сотрудничать с агентством BBDO и кардинально изменяет свою стратегию продвижения. Рекламная кампания Поколение Пепси явилась одной из самых глобальных и продолжительных за всю историю человечества. В настоящее время Pepsi снова проводит ребрендинг. Настоящий ребрендинг станет, похоже, самым кардинальным за всю историю компании. Он затронет, помимо глобального символа, большинство ее продуктов.

Новаторским выглядит решение отказа от статичного изображения для всех видов Пепси. Изменения, прежде всего, коснутся как графической составляющей - логотипа компании и нескольких ее брендов Pepsi, Mountain Dew и Sierra Mist , и еще нескольких продуктов, так и нэйминговой. Знаменитый глобальный логотип компании - красно-голубая окружность, разделенная белой волнообразной полосой, будет преобразован в смайлик , при этом фирменные цвета останутся прежними.

Новый логотип представлен в нескольких вариантах веселости , каждый из которых обозначает один из продуктов компании сдержанная улыбка - логотип всей марки, усмешка - Diet Pepsi, смех - Pepsi Max. Вот такая история одного из самых дизайнерски-активных брендов на нашей планете. 34 . Символ Эппл Компьютер , надкушенное яблоко, вызывающий некоторое время недоумённые вопросы, также оброс легендой, согласно которой поводом для названия послужили яблочные огрызки, усеявшие пол

гаража в Силиконовой долине штата Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собрали персональный компьютер. Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Яблоко провозгласили символом не столько грехопадения, сколько свободы и надежды.

Более распространена практика, когда в качестве логотипа используется просто название фирмы с добавлением графических элементов, вносящих дополнительный смысл. Например, заключение надписи в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих. Согласно легенде, трёхконечная звезда в круге - логотип Мерседес-Бенц - была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего

сгорания в трёх стихиях - на земле, в небесах и на море отсюда - три луча звезды . Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг - рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причём последний приобрёл и новое звучание единство трёх стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Логотип - круг с вектором движения вперёд и вверх - иллюстрирует название марки

Volvo Volvo по-латыни - вращаюсь . Логотип фирмы Порше - стилизованные гербы Штутгарта и старого Вюртембергского курфюрства - просто сообщает о месте дислокации компании. Логотипы-аналогии являются самым распространённым способом идентификации компаний. Они напоминают о профиле предприятия подшипник может символизировать станкостроение, рулон - производство бумаги, крылья и птицы - авиакомпании, матрёшки и купола - любые российские предприятия на зарубежном

рынке. Не стоит переоценивать значение логотипа в успехе бренда, нужно помнить, что сила бренда заключена в дифференцирующей идее и названии, а графическая символика лишь дополняет и усиливает силу названия. Персонаж и оригинальная упаковка могут стать хорошей идеей для дополнительной дифференциации однородных по качеству товаров, как, например, оживший кусочек масла Делми или Домовой чая Беседа . Логотипом также является и словесный торговый знак, если используется

только он. Многие крупнейшие предприятия отказываются от использования изображений или символов. Они предпочитают словесные знаки. Это объясняется тем, что их деятельность очень разнообразна и никакой графический знак или символ не в силах отобразить ее в полной мере. Учитывая, что словесный знак обойдется не слишком дорого, он может подойти небольшим развивающимся фирмам. Фирменный стиль. Фирменный стиль - это ряд приемов графических, цветовых, языковых , которые

обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия фирмы, компании и отличают их от изделий конкурентов. Фирменный стиль является составным элементом бренд - стратегии предприятия фирмы, компании на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака знака обслуживания , логотипа, поясняющих надписей страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон , фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования

их в оформлении помещений, рекламе и т.д. Основными целями фирменного стиля являются, во - первых, идентификация изделий предприятия фирмы, компании и указание на связь их с предприятием во-вторых, выделение товаров услуг предприятия фирмы, компании из общей массы аналогичных товаров его конкурентов. Фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого

и безошибочного нахождения товара услуги предприятия фирмы, компании , который уже завоевал их предпочтение повышение эффективности рекламы снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижных каталогов буклетов , проведение пресс - конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п. положительное воздействие на эстетический

уровень предприятия содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, фирменного патриотизма . Фирменный стиль - одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его бренда. В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей? Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке

его отдельных элементов. Основными носителями элементов фирменного стиля являются средства пропаганды пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс - конференций и т.д. печатная реклама предприятия фирмы, компании плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д. сувенирная реклама авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п. элементы делопроизводства фирменные бланки для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки , фирменные блоки бумаг для записей и т.п. удостоверения

и документы пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п. элементы служебных интерьеров настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах другие носители фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д. Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн - программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации

труда, культуры производства или обслуживания и т.д. Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях в так называемой корпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказывается на имидже предприятия в связи с различным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпоративная книга является идеологией партнеров по бизнесу.

Отклонение от корпоративного руководства недопустимо. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. 1.2 Принципы и стратегии бренд-менеджмента. Управление брендом бренд-менеджмент - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их

для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Применяются различные подходы к стратегическому управлению брендом компании. Первый подход. В брендинге существует принцип, называющийся принципом позиционности - он заключается

в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места IBM - компьютеры, напитки - Coca Cola, Сбербанк - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании

потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других , то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать

принципиально новый товар он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда

Brand Expansion . Примером расширения брэнда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L Oreal, Palmolive. Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании Brand Extension - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Растягивание бренда бывает двух видов расширения ассортиментной линии line extension и углубления бренда product extension, формирование структуры суббрендов .

21 Предпочтение одной из стратегий развития портфеля брендов обуславливается соотношением уровня новизны бренда и его ценности. Эта взаимосвязь показана в матрице стратегического развития бренда рисунок БРЕНД Существующий ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ Существующая Новая 2. Расширение семейства бренда product extension 1. Растягивание бренда на новые товарные категории или на новые сегменты потребителей brand expansion

Новый 3. Многомарочный подход удлинение товарной линии line extension для другого сегмента потребителей 4. Расширение товарной номенклатуры внедрение новых брендов , стратегия диверсификации Рисунок 1. Стратегическое развитие бренда 1 стратегия растягивание бренда на новые товарные категории brand expansion . Подразумевает вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы.

Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке. Стратегия используется при получении брендом полноценной рыночной доли и лояльных потребителей узнаваемость у целевой аудитории составляет не менее 50 . Обязательными обстоятельствами для возникновения такого эффекта являются взаимозаменяемость новый товар применяют вместо существующего имидж унаследование новым товаром ключевых имиджевых качеств существующего

перенос применение совместных технологий для существующего и нового товара 28 . Расширение бренда включает в себя следующие разновидности выпуск товаров, дополняющих базовую марку например, детский обеденный набор в McDonalds с игрушкой внутри новая целевая аудитория потребителей например, серия по уходу за кожей Vichy для мужчин новое назначение товара например, отбеливающий Orbit замещение новой маркой существующего товара например, смартфон вместо телефона перенос имиджа

бренда на смежную товарную категорию например, повседневная обувь Nike . 23 2 стратегия расширение семейства бренда brand extension состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов. Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной. Например, новое количество товара например, различная фасовка товар большего количества за прежнюю

цену например, моющее средство 20 бесплатно товар в новой упаковке например, лимонад в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке новый вкус, состав, технология изготовления например, Choco- pie с новой фруктовой начинкой - Fresh-pie 3 стратегия многомарочный подход line extension . При образовании новых брендов в одной товарной категории, они позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации.

Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей, используется репозиционирование. 4 стратегия расширение товарной номенклатуры - производство новых товаров под новыми брендами. Управление брендом зависит от следующих факторов вовлеченности целевых потребителей к покупке товаров предоставленной категории выпуска товара под новым или существующим брендом восприятия потребителями нового или существующего товара на предприятии. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств

если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку. К недостаткам расширения бренда можно отнести размывание

бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, потерянное уважение и доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут не узнать вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.

Второй подход к управлению брендом основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении бренда. Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары происходят технологические перемены, позволяющие компании-

держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают облегченные версии своих традиционных продуктов с сильным брендом, то есть создают суббренды. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает

новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый бренд внутри бренда называют движением марки вниз, или суббрендом. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя

сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Иногда появление суббренда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского

бренда. Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. При этом, потребление суббренда держится на минимальном уровне, а продажи основной марки начинают падать. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход.

Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга например, продукты и одежда , риск переноса негативного

качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта. Но также возможно расширение бренда на верхние и средние ценовые сегменты Расширение бренда на верхние ценовые сегменты рынок товаров премиум-сегмента характеризуется минимальной конкуренцией, высокой прибыльностью операций и низкой ценовой эластичностью.

Производители, которые переводят собственные бренды в премиум-сегмент, обычно применяют индивидуальные бренды. Например, компания Toyota представила в премиум-сегменте бренд Lexus Расширение бренда на средние ценовые сегменты определяется следующими причинами технологические изменения, рост конкуренции, возникновение новых розничных торговых предприятий, а также некоторыми иными характерными обстоятельствами рыночной среды .

При расширении бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями 1. Соответствие расширения видению бренда. Необходимо провести исследование, каким образом оно оказывает влияние на финансовые показатели, а также характер его влияния на стратегию развития предприятия. 2. Возможность расширять положительные характеристики образа бренда. Выявить эти характеристики достаточно проблематично, потому что статус бренда и потенциал роста в некоторой

степени устанавливается потребительским восприятием, вследствие этого сложно определить пределы пересечения расширения бренда с данными возможностями. 3. Расширение бренда должно отвечать его общей позиции. Необходимо проанализировать следующие моменты содействие расширения имиджу бренда способность реализации новой продукции по более выгодной цене отличие рынком новинки от предыдущих предложений под тем же брендом характер воздействия бренда на лояльных потребителей.

Перед проведением расширения бренда, предприятию нужно узнать, что рассматриваемый бренд означает для целевого потребителя. Ключевыми факторами, обуславливающими потенциал расширения бренда, необходимо считать видение бренда, содействующее установлению цели и стратегической роли расширения индивидуальность и контракт бренда, способствующие выявлению его сильных и слабых сторон модель потребительского поведения, определяющая пределы расширения бренда, восприятие бренда потребителями, потребности, интересы, возможности

роста и т. п. От верной разработки стратегии бренда зависит эффективность процесса его расширения. Для этого нужно исследовать проблемы и потенциал развития предприятия Третий подход основывается на специфических свойствах западного англо-американского и азиатского японского стиля управления. Западный бренд. В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд - понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на

Западе закрепилась теория свободно стоящих брендов free standing brands . На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя название которой зачастую было даже незнакомо покупателю . Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу.

Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в дойную корову , которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды. В западной модели существует несколько видов брендов. Родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя.

Например, компания Heinz производит Томатный кетчуп Heinz , Wrigley - жевательную резинку Wrigleys Spearmint, Nestle - шоколад Nestle Classic. Как вариант родственных брендов используется бренд- зонтик зонтичные бренды . В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип.

Так поступает, к примеру, Danone независимо от того, рекламируется йогурт Волшебный или творожок Danissimo или Schwarzkopf Henkel Cosmetics шампунь Schauma или краска для волос Palette . В начале 90-х в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter Gamble появлялся ее золотой логотип и титры

Продукция компании P G . Бренд- зонтик поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность. Индивидуальные бренды - самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу - компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования - маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия Цветы России и т.д причем большинство потребителей даже не подозревают,

что столь разнообразные товары принадлежат одной компании. Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания LOreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая

LOreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек. В западном понимании бренд является самостоятельной боевой единицей со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания может годами базироваться на одной теме Blend-a-Med - лучшей защиты от кариеса не существует , M Ms - молочный шоколад, тает во рту, а не в руках .

Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара brand awareness , позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других. Азиатский японский бренд. В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции.

А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания свободно стоящих брендов и ввели свою систему подбрендов sub brands . Название компании Sony, Panasonic , уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы зонтиком для подбрендов, которые разделяют товарные линии Sony

Walkman - плееры, Sony Trinitron - телевизоры . Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу. Основные отличия двух подходов к брендингу. На Западе бренды - это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск

долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий. На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.

В Японии жизнь подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Сегодня, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в застывшем , первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно перетекают из одной

в другую. При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, впитав в себя западные традиции. Крупные японские компании особенно в сфере FCG , такие как КАО японский аналог Procter Gamble или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок

Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров. Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus. В то же самое время такие европейские компании, как, например,

Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом - Philips - изменим жизнь к лучшему или Rowenta - радость в вашем доме . Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми. 27 . Четвёртый подход к управлению брендом - это эмоционирование. Бренды определяют почти всё - наши пристрастия в одежде, наше времяпрепровождение, наше понимание того,

насколько удалась наша жизнь. Бренды окружили потребителей, взяли в кольцо, навязывая выгодные поведенческие модели, стереотипы потребления, навязывая стиль, навязывая самих себя, как самые важные ориентиры в жизни. Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо нужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя. Бренд должен являться олицетворением той ценности, которую заложили

в него на стадии разработки идеологии. Эмоционирование - есть стратегия воздействия на подсознание, на эмоциональную сферу потребителя, а более широко - слагаемое, отвечающее за все аспекты, все составные части объекта потребления, выходящие за грань рационального. Эмоционирование ответственно за то, чтобы наш бренд стал статусным , сексуальным , стильным . Люди начинают испытывать эмоциональную привязанность к бренду в силу самых разных причин бренд обозначает

для них что-то важное бренд очень настойчив и полон страсти. Он вступает в связь с людьми на многих уровнях посредством нескольких органов чувств бренд уникален бренд вызывает восхищение бренд постоянно взаимодействует с ними. Он никогда не разочаровывает их бренд заставляет их почувствовать себя хорошо 7 . Бренды становятся шансом потребителя рассказать окружающим о себе, потребляемые бренды во многом определяют

оценку окружающими нас или нами окружающих. Все те бренды, которые считаются сильными и дорогими , являются олицетворением определенных личностных ценностей, причем, достаточно четко очерченных, в этом залог их стабильности, их востребованности и приверженности потребителей, благодаря которым, собственно, они и стали самыми дорогими активами компаний Benetton - символом протеста против буржуазных ценностей общества, Apple - символом индивидуальности и так далее. Пятый подход - это перепозионирование бренда ребрендинг

. Сначала несколько слов о том, что же такое позиционирование бренда. Позиционирование увидело свет и стало темой для обсуждений после выхода в свет в 1981г. книги Э.Райса и Дж. Траута Позиционирование битва за узнаваемость , после которой весь мир понял, что выделиться из толпы можно лишь тогда, когда твой товар отличается от других. Райс и Траут считали, что позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании,

учреждения и даже персоны С их точки зрения, позиционирование - это то, что сделано в голове потенциального покупателя. Котлер утверждает, что позиционирование - это процесс создания компанией услуг товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров услуг . Последнее достаточно полное определение принадлежит перу Дэвида Аакера Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории

таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам . 17 Отличие модели бренда от модели позиционирования в том, что бренд его сущность не меняются в течение времени, в то время как позиционирование отражает те аспекты бренда, которые на определенном этапе наилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов. Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке, отстройка от конкурентов.

Соответственно, позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам. Очень важно постоянно держать руку на пульсе бренда - путем измерения с помощью методов маркетинговых

исследований потребительского восприятия бренда, в случае необходимости возвращать бренд к запланированным имиджевым характеристикам с помощью маркетинговых коммуникаций с потребителями - главным образом, за счет изменения имиджа и стилистики рекламы, но в ход могут пойти также модернизация упаковки, наделение самого продукта дополнительными потребительскими свойствами. Комплекс подобных действий принято называть ребрендингом.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны усиление бренда то есть рост лояльности потребителей дифференциация бренда усиление его уникальности привлечение новых потребителей. Ребрендинг имеет своей целью только рост экономических показателей , а не развлечение или удивление потребителей. При ребрендинге происходит изменение образа, имеющегося в сознании потребителя, которое должно повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов - от ценовой политики до рекламной стратегии, до смены потребителя. Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. Часто проблема располагается в плоскости отношения к марке. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего потребителю не хватает, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить

недостатки, приведя бренд к гармонии. Необходимо проанализировать все за и против чтобы понять, нужен ли компании ребрендинг. Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий 1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия 2. Аудит бренда 3. Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора 4. Анализ финансовых ресурсов предприятия 5. Анализ негативных особенностей бренда 6.

Проверка правильности собранных данных. И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов. Ребрендинг - масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Для бренда нужна одна единственная ценность. Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен

одновременно и для скоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной. Бренд - не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное - точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль

бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд - результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении - ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего. 2 РЕБРЕНДИНГ КАК ОДНА ИЗ СТРАТЕГИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

НА ПРИМЕРЕ ЗАО НАРОДНЫЙ ТЕЛЕФОН САРАТОВ 2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО Народный Телефон Саратов . Дата государственной регистрации Общества и регистрационный номер.Общество зарегистрировано 09 сентября 1998 года за 007 в Саратовском отделении Государственной регистрационной палаты при Министерстве Экономики РФ. 15 декабря 2002 года внесена запись в

Единый государственный реестр юридических лиц за основным государственным регистрационным номером 1026402675111 Свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц о юридическом лице, зарегистрированном до 1 июля 2002 года серия 64 001768066 Закрытое акционерное общество Народный Телефон Саратов было учреждено 24 августа 1998 года российской компанией ОАО Саратовэлектросвязь и кипрской фирмой

Метросвязь Лимитед . В 2000г. была получена лицензия на оказание услуг местной телефонной связи, и началась коммерческая эксплуатация сети. До 2005 года шло активное строительство и развитие сети. Начиная с 2006 года развитие сети было остановлено. В частности, этому способствовало принятие государственными органами решений о передаче частот, на которых предоставляются услуги под цифровое телевидение, и отмене стандарта

IS-95. Эти обстоятельства повлекли постепенный регресс сети ЗАО НТС , и отток абонентов к другим операторам. На настоящий момент ЗАО НТС имеет лицензии на предоставление услуг местной телефонной связи, услуг связи по предоставлению каналов связи и на телематические услуги связи. На сегодня компания Народный Телефон Саратов является лидирующим оператором сотовой связи стандарта

IS-95 технология CDMA англ. Code Division Multiple Access - множественный доступ с кодовым разделением на территории Саратовской области. Абонентская база насчитывает более 30000 абонентов, из которых ежемесячно активны свыше 15000 абонентов. Основной вид деятельности предприятия - голосовая связь. Также ЗАО НТС предоставляет уникальную для региона беспроводную факсимильную связь, и сервис коротких

сообщений - sms. На настоящий момент существует возможность предоставления сервиса Internet на скорости 4G, но для этого необходимы серьёзные финансовые вложения в модернизацию оборудования. ЗАО НТС регулярно, в том числе, и на очередной 2010 год до 31.12.2010 , выигрывает конкурсы по предоставлению услуг связи государственным органам субъекта РФ и муниципальных образований, а также силовым и правоохранительным структурам. В рамках федеральной и региональной программ

Общество предоставляет услуги связи ветеранам и инвалидам Великой Отечественной войны. Организационная структура организации. Управление деятельностью ЗАО НТС осуществляется следующими органами - Общее собрание акционеров - Совет директоров - единоличный исполнительный орган Генеральный директор . Высшим органом управления Общества является

Общее собрание акционеров. Общее собрание акционеров избирает состав Совета директоров, Генерального директора, назначает Аудитора и утверждает состав Ревизионной комиссии, а также решает остальные вопросы, отнесенные к его компетенции законодательством. Помимо годового Общего собрания акционеров могут проводиться внеочередные Общие собрания акционеров. В периоды между собраниями акционеров управление

Обществом осуществляет Совет директоров, избираемый Общим собранием акционеров, и состоящий из шести членов. Генеральный директор принимает решения по вопросам, не отнесенным настоящим Уставом Общества к компетенции Общего собрания акционеров или Совета директоров Общества. Генеральному директору подчиняются 6 служб компании техническая служба,

юридическая группа, служба по общим вопросам и безопасности, бухгалтерия, коммерческая служба и отдел информационных технологий. Филиалов нет, основное помещение находится по адресу г. Саратов, ул. Чернышевского 60 62. 91 2 Рисунок 2. Организационная структура ЗАО Народный телефон Саратов Анализ внешней среды ЗАО Народный Телефон Саратов Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции,

демография, технология, конкуренция, правовой климат, природная среда - все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Такой анализ должен осуществляться на всех уровнях и во всех подразделениях, но, прежде всего, является обязанностью маркетинговых служб. В маркетинге различают макровнешнюю и микровнешнюю среду предприятия. Макросреда предприятия. Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной

деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Анализ макросреды включает - ее всестороннее изучение с целью отслеживания специфических тенденций и обнаружения признаков возможных изменений, способных повлиять на жизнедеятельность предприятия - их прогнозирование и оценку направленности с точки зрения их вероятного воздействия на организацию. Такой анализ позволяет - лучше понимать значение происходящих в ней событий - точнее оценить обстановку,

в которой функционирует предприятие - повысить качество принимаемых стратегических решений - правильнее понимать роль международных организаций - сосредотачивать внимание на первых признаках стратегических перемен - действовать как система раннего предупреждения, успевать прогнозировать угрозы и разрабатывать необходимые мероприятия. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание мониторинг

и анализ тенденций событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. Для анализа и прогноза развития макросреды используются разнообразные методы прогнозирование отдельных тенденций и событий, сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, широко используются экспертные методы. К сожалению, указанные методы пока не получили в российской практике широкого распределения по разным причинам, в том числе из-за отсутствия надежной информационной базы.

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, следует ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Их объединяют в четыре основные группы, становящиеся объектом так называемого PEST-анализа от английских слов политико-правовой , экономический , социокультурный , технологический . Таблица . Таблица 1 - PEST анализ. Политико-правовые факторы

Экономические факторы - политический режим в стране и степень его стабильности - налоговая политика и законодательство в этой сфере деятельности - антимонопольное законодательство - регулирование занятости населения - внешнеэкономическое законодательство - давления профсоюзов характер государственного регулирования денежного обращения, цен - процентная ставка и курс национальной валюты - уровень инфляции - уровень оплаты труда - острота конкуренции. Социокультурные-факторы

Технологические факторы - активность потребителей - жизненный уровень населения - характер распределения доходов затраты на НИОКР - защита интеллектуальной собственности - государственная политика в области НТП - новые продукты скорость обновления, источники идей . Проведя PEST анализ макровнешней среды, можно сделать следующие выводы. Политико-правовые факторы. Главным нормативным документом, регулирующим деятельность предприятия, является

федеральный закон О связи от 07.07.2003 N 126-ФЗ. Этот федеральный закон устанавливает правовые основы деятельности в области связи на территории Российской Федерации и на находящихся под юрисдикцией Российской Федерации территориях, определяет полномочия органов государственной власти в области связи, а также права и обязанности лиц, участвующих в указанной деятельности или пользующихся услугами связи.

Регулирование использования радиочастотного спектра является исключительным правом государства и обеспечивается в соответствии с международными договорами Российской Федерации и законодательством Российской Федерации посредством проведения экономических, организационных и технических мероприятий, связанных с конверсией радиочастотного спектра и направленных на ускорение внедрения перспективных технологий и стандартов, обеспечение эффективного использования радиочастотного

спектра в социальной сфере и экономике, а также для нужд государственного управления, обороны страны, безопасности государства и обеспечения правопорядка. В Российской Федерации регулирование использования радиочастотного спектра осуществляется межведомственным коллегиальным органом по радиочастотам при федеральном органе исполнительной власти в области связи далее - государственная комиссия по радиочастотам , обладающим всей полнотой полномочий в области регулирования

радиочастотного спектра. Положение о государственной комиссии по радиочастотам и ее состав утверждаются Правительством Российской Федерации. Но российская администрация связи с 1997 года пытается чинить препятствия деятельности одной из наиболее совершенных цифровых сотовых технологий - CDMA. История создания и развития в России сотовых сетей связи на базе технологии многостанционного доступа с кодовым разделением каналов CDMA - стандарт

IS-95 в полной мере отражает тот факт, насколько правовая база, регулирующая порядок использования таких сетей, не соответствует их технологическим возможностям и потенциалу. Стандарты цифровой сотовой связи, созданные на основе технологии CDMA, имеют многочисленные преимущества по сравнению с наиболее распространенным в России стандартом GSM. Помимо эффективного использования радиоспектра, они отличаются большей удельной

абонентской емкостью, лучшей помехозащищенностью и устойчивостью связи, высокой степенью защиты от несанкционированного доступа и прослушивания, а также низкой мощностью радиопередатчика и безопасностью CDMA-телефонов для здоровья человека. Кроме того, современные стандарты на основе CDMA являются мостиком для перехода к сетям мобильной связи третьего поколения 3G . CDMA-проекты пользовались благосклонностью правительства

Виктора Черномырдина. Но сразу после его отставки ситуация в корне изменилась. Уже в июне 1998 года Коллегия Госкомсвязи РФ приняла постановление о Возможности и условиях применения в России технологии CDMA . Этот документ четко оговаривал, что использовать стандарт IS-95 целесообразно только для беспроводного доступа к местным телефонным сетям.

Основными причинами назывались полоса частот 800 МГц используется военными радиосистемами, к тому же этот диапазон не вписывается в европейскую систему распределения частотного ресурса, принятую для России. Полоса частот 800 МГц отведена в ней для цифрового телевидения. Но гораздо более серьезной причиной противодействия являлась все же экономичность развертывания и функционирования CDMA, создающая объективные проблемы операторам других стандартов -

GSM, AMPS, NMT, которые не были готовы снижать цены на свои услуги. На новый виток противостояние администрации связи и операторов CDMA вышло после появления в апреле 1999 года приказа Госкомсвязи РФ 67 О применении абонентского оборудования на сетях местной телефонной связи с абонентским радиодоступом на базе стандарта IS-95 не допускалось использование абонентского оборудования стандарта

IS-95 т.е. CDMA в мобильном режиме . Он запретил ввоз переносных телефонов CDMA в Россию, а также подключение их к уже созданным сетям. В ответ российская Ассоциация CDMA инициировала процесс разбирательства в МАП Министерство РФ по антимонопольной политике и развитию предпринимательства . Операторы настаивали, что в угоду уже работающим операторам сохранить баланс отечественного рынка сотовой

связи, Госкомсвязи РФ решил пойти по пути насильственного удерживания абонентов сетей CDMA в фиксированном состоянии . Дальнейшая борьба шла с переменным успехом, но в целом не дала ничего российским операторам CDMA. В конце концов администрация связи и операторы остались, как бы, при своем чиновники запретили мобильность, а компании продолжали продавать относительно недорогие услуги связи, практически не сковывавшей мобильности абонентов.

Но на самом деле победили чиновники убеждаясь в твердости их позиции, инвесторы постепенно начали терять интерес к развитию сетей стандарта CDMA в России. В результате решение ГКРЧ в апреле 2000 года ограничило существование сетей IS-95 2010 годом, что окончательно свело на нет инвестиционную привлекательность сетей CDMA. Срок действия основной Лицензии 14484 Предоставление услуг местной телефонной связи закончен 17

марта 2010 г срок действия Лицензии 71644, выданной в порядке продления предыдущей Лицензии - 17 марта 2015 г. Однако одним из лицензионных условий является использование радиочастотного спектра с обязательным получением разрешений на использование радиочастот для эксплуатации РЭС, действующие до конца срока действия Лицензии. Использование полос радиочастот для сетей беспроводного доступа с кодовым разделением каналов, работающих

по протоколу IS-95 сети связи ЗАО НТС , будет практически невозможно в связи с ограничением, наложенным Решениями Государственной комиссии по радиочастотам ГКРЧ , протоколы 22 3 от 24.04.2000 и 2 9 от 25.09.2000. Для дальнейшего использования полос радиочастот в диапазоне 800 МГц необходимо принятие решения ГКРЧ возможно частного, для

ЗАО НТС на территории Саратовской области о возможности такого использования. При этом целесообразно учесть возможность изменения протокола с IS-95 на более современные версии 2000 1x, EV-DO, EV-DV . Экономические факторы. Прежде всего, следует учитывать мировой финансово-экономический кризис, затронувший и Россию в том числе Саратовскую область в частности .

Но сотовая связь сегодня занимает очень важное место как в основной потребительской корзине населения, так и в расходах организаций. Поэтому число абонентов резко не снизилось за 2008-2009 года, и подключений меньше не стало, в отличие от операторов мобильной связи стандарта GSM. Но люди стали немного экономить на связи, это факт. Абоненты НТС стали тратить на связь в среднем на 15 меньше, чем в 2008 году при расчете общих начислений

на общее число абонентов данный среднегодовой месячный показатель по 2008г. составил 143,47 руб а по 2009г 121,75 руб т.е. произошло снижение на 21,72 руб. или на 15,14 . Приложение 2 . В связи с экономическим кризисом, положившим своё начало во второй половине 2008г. и тем самым приведшим к частичному сворачиванию или полному сокращению ряда отраслей производства РФ, и тем самым снижением платежеспособности населения региона, произошло перетекание абонентской базы

ЗАО НТС из сегментов высокодоходных абонентов в разряд среднедоходных. Если ранее на конец 2008г. доля среднедоходных абонентов составляла 12,69 , то на конец 2009г. данный показатель повысился до 16,5 , а их доля в собираемой выручке стала составлять 68,57 , что на 18,93 больше, чем на конец 2008г. Показатели по низкодоходным абонентам сохранились на прежнем уровне, т.е. доля самих низкодоходных абонентов изменилась с 82,06 в 2008г. до 83,45 в 2009г а их доля в доходах

с 31,31 в 2008г. до 31,15 . Также отмечается динамика снижения числа активных абонентов. Также хотелось бы отметить, что снижение числа активных абонентов в течение 2009 года происходило по более плавной кривой нежели в 2008-м Приложение 3 . Микросреда предприятия включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на его деятельность. К микросреде предприятия ЗАО НТС относятся группы определенных факторов, которые

прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия. Это потребители, посредники, конкуренты, общественность. Потребители. Анализ покупателей как компонента непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет

приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, что ожидает продукт в будущем и многое другое. На данный момент ЗАО Народный Телефон Саратов является местным оператором связи, предоставляющим услуги связи беспроводную голосовую и факсимильную связь для жителей Саратова, Энгельса, Балакова, Маркса и других районов области Рисунок 3 , а также для юридических лиц.

Рисунок 3. Зона покрытия сети ЗАО НТС . Демографические характеристики потребителей физические лица молодые люди в возрасте от 16 до 35 лет, люди среднего и старшего возраста, нуждающиеся в телефонизации, но по техническим причинам не имеющие возможности установить дома проводной телефон отсутствие каблирования района, ветхое жильё . Социальный статус человек со средним достатком и выше наличие сотового аппарата не является обязательным . Студенты, работающие студенты, работники государственных и коммерческих структур.

С психологической точки зрения наиболее активными потребителями выступают люди, заботящиеся о своём здоровье и здоровье своих близких и выбирающие для сотовой связи стандарт CDMA, являющийся наиболее безопасным по сравнению со стандартом GSM . Другая категория потребителей - это юридические лица, также нуждающиеся в дешевой местной безлимитной связи, но которым нет смысла проводить в офис проводной телефон например, работа разъездного характера

либо частая смена адресов офиса . Посредники. Посредниками являются дилеры, салоны связи, подключающие и обслуживающие абонентов. Они находятся в Саратове и Энгельсе. В Саратове находятся 10 дилеров 12 пунктов , в Энгельсе - 1 2 пункта . Дилеры находятся во всех районах города, до них легко добраться общественным транспортом и на автомобиле. Дилеры осуществляют все виды абонентского обслуживания, такие как подключение

абонентов, консультирование, приём платежей, реализация карт экспресс оплаты, ремонт. От эффективной работы дилеров зависит прибыль организации, её имидж. Также дилеры могут оказывать значительное давление на организацию, завышая своё агентское вознаграждение. Важно построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с дилерами. Конкуренты. Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя

и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. Конкурентами ЗАО НТС являются все проводные и беспроводные операторы связи

Саратовской области всех стандартов, так как выданная лицензия разрешает предоставление услуг фиксированной связи, а телефонные аппараты имеют мобильный вид, и сигнал принимается на всей зоне охвата сети. В 2009 году основными конкурентами ЗАО НТС на рынке услуг связи Саратовского региона являются ОАО ВолгаТелеком , Комстар, СЦТС. Все указанные операторы предоставляют аналогичные по своей сути услуги связи.

Подсчитать долю ЗАО НТС на рынке данных услуг не представляется возможным в связи с отсутствием открытых данных по вышеуказанным операторам. Сервисы ДВО данных операторов, в отличие от ЗАО НТС , способны предоставлять своим абонентам такой распространенный на сегодняшний день сервис как Internet. ЗАО НТС может предоставлять только услуги по передаче голосового трафика, определитель номера, передачу кодовых SMS, а также различные виды переадресации вызовов абонента.

До 2007 года ЗАО НТС ориентировалось на конкуренцию с сотовыми операторами связи. Но после проведённых компанией Comnews исследований выяснилось, что проникновение сотовой связи на территории России достигло 107 по числу sim-карт , а по Саратовской области - 95 . Конкурировать с федеральными операторами было бессмысленно, потому что сравнение их потенциалов и ресурсов с собственными было явно не в пользу

НТС. Если же проводить сравнительный анализ ЗАО НТС с сотовыми операторами связи, представленными в регионе, то у ЗАО НТС отсутствует сервис SMS MMS сообщений, который приносит своим владельцам в настоящий момент порядка 30 -35 дохода по сравнению с голосовым трафиком. Также у ЗАО НТС отсутствует услуга роуминга, которая в доле доходности сотовых операторов также составляет значительную часть порядка 10-12 . При этом данный сравнительный анализ будет совершенно не корректным

и по иным причинам, т.к. все операторы сотовой связи региона являются федеральными компаниями, что влечет за собой значительную разницу между нами и ими по вопросам продвижения своих услуг на различных государственных уровнях, по общим оборотам денежных средств и по расходам на отдельные позиции, например, на рекламу своих услуг. При сравнении с сотовыми операторами доля компании на рынке составляет 1,31 из расчета 2625700 населения Саратовской области последняя перепись населения 2002 -2003гг

При таком захвате рынка федеральными операторами связи такими как МТС, Билайн, Мегафон, Смартс , для ЗАО НТС остаётся выбор стратегии удержания своих позиций, чтобы остаться на рынке местной связи конкурентоспособным игроком Приложение 4 . Из диаграммы видно, что соперничать с 5-тью крупнейшими операторами на рынке услуг мобильной связи представляется бессмысленным, поэтому переориентация на соперничество с проводными операторами

вполне оправдано и экономически выгодно. Контактные аудитории. Средства массовой информации. В 2009 году саратовские СМИ начали активно обсуждать возможное скорое закрытие организации в связи с окончанием действия лицензии и передачи частот, на которых работает оборудование ЗАО НТС , под цифровое телевидение. Эти слухи, конечно, имели под собой почву, но интерес подогревался

конкурирующими операторами, такими как МТС, который даже совершил обзвон абонентов НТС с сообщениями о скором закрытии Общества. Анализ внутренней среды ЗАО Народный Телефон Саратов Технология. Code Division Multiple Access - множественный доступ с кодовым делением. В CDMA системах каждый голосовой поток отмечен своим уникальным кодом и передается на одном канале

одновременно со многими другими кодированными голосовыми потоками. В системах CDMA могут устанавливаться очень прочные и защищенные соединения, несмотря на экстремально низкую величину мощности сигнала, теоретически - сигнал может быть слабее чем уровень шума. В технологии CDMA возможно обеспечение высокого качества речи при одновременном снижении излучаемой мощности и уровне шумов. В сотни раз меньшее значение выходной мощности в отличие от других, используемых

в настоящее время стандартов - отличительное качество технологии CDMA при рассмотрении двух немаловажных факторов воздействия на организм человека, продолжительности работы без подзарядки аккумулятора. Емкость CDMA от десяти до двадцати раз выше, чем у аналоговых систем, и в три- шесть раз превышает емкость других цифровых систем. По характеристикам качества передачи речи параметры

CDMA сопоставимы с качеством проводных каналов. Преимущества CDMA Для Абонента это возможность установки телефонной связи в любом месте, то есть независимо от кабельных систем конфиденциальность и защита от несанкционированного доступа это обусловлено особенностями стандарта количество отказов в 10 - 15 раз меньше, нежели в кабельной телефонной сети в сети просто нет проводов! терминалы работают, используя сигнал мощностью на уровне шума.

Благодаря этому обеспечивается высокая экологическая безопасность для пользователя и долгий срок службы аккумуляторной батареи. С точки зрения техники и бизнеса это на порядок выше темп введения в эксплуатацию и меньшая трудоемкость работ, нежели в кабельной сети и других сотовых стандартах более эффективное использование частотного спектра практически не требует частотного планирования короткий срок окупаемости системы 1,5 - 3 года капитальные расходы меньше в 1,5 -

2 раза по сравнению с другими технологиями связи со значительно меньшим количеством сот базовых станций , необходимых для покрытия территории базовая станция обслуживает площадь радиусом более 30 км . Кроме того, широкополосные сигналы, при распространении в городе менее попадают под влияние узкополосных быстрых замираний, что делает связь более стойкой простота и гибкость технических решений при расширении сети и перехода к системе связи третьего поколения.

Цифровые сотовые системы CDMA вводятся в строй в считанные месяцы, защищены от прослушивания в эфире. Заключают в себе высокую эффективность использования частотного спектра, защита от шумов и препятствий, обеспечивают возможность передачи данных использование факсимильных аппаратов и компьютерных модемов . Система CDMA обеспечивает меньшую задержку в передаче голосового сообщения, чем другие системы подвижной связи. При использовании CDMA не приходится применять изощренные средства для подавления эхо-сигнала.

Совершенный метод коррекции ошибок позволяет эффективно бороться с многолучевым распространением сигнала. Это свойство дает дополнительные преимущества CDMA в условиях городов с высотными застройками. Кадровая политика и система управления на предприятии. В управлении производством применяются экономические, административные, правовые, организационные и другие методы. Все эти методы являются взаимосвязанными и ни один из них нельзя противопоставлять другому.

Только система указанных методов в сочетании с системой организации и техники управления может обеспечить подлинно научное управление производством. На современном этапе развития экономики центральное место в системе управления промышленным предприятием занимают экономические методы воздействия на процесс производства и его участников. Вместе с тем и административные методы являются необходимым элементом управления. Установление общеобязательных норм хозяйствования и контроль за их выполнением, прямое воздействие

на управляемый объект, обязательный характер соответствующих распоряжений и указаний руководителей, принуждение в необходимых случаях отдельных работников к выполнению установленных заданий все это лишь некоторые стороны административных методов, без которых практически невозможно осуществлять руководство предприятием. Важнейшим объектом управления производством на ЗАО НТС является процесс обеспечения бесперебойной работы оборудования базовых станций, осуществление

всего комплекса организационных действий, необходимых для обеспечения нормального протекания этого процесса. Управление производством распространяется на всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Необходимо, прежде всего, осуществить техническую и организационную подготовку оборудования базовых станций, проверить его надёжность. Далее нужно рационально организовать труд работников фирмы, участвующих в производственном процессе, установить количественные соотношения между рабочими отдельных профессий,

выполняющих определенные операции, правильно расставить их по рабочим местам, систематически повышать их квалификацию. Важной задачей управления являются своевременное обеспечение производства электроэнергией, запасными частями и т.п т.е. организация материально-технического снабжения предприятия, а также организация реализации услуг связи в должном объёме. Управление включает, кроме того, широкий комплекс действий по обслуживанию производства организация ремонта и ухода за оборудованием, организация внутрифирменного

транспорта, мониторинг качества услуг и т.д. Проблемные вопросы эксплуатации и дальнейшей работы сети связи ЗАО НТС Вопросы, связанные с эксплуатацией оборудования - физический износ оборудования - отсутствие поддержки производителя оборудования - не совместимость оборудования других производителей с оборудованием QUALCOMM - сложность ремонта морально устаревшего оборудования, из-за отсутствия необходимой элементной базы. В таблице 2 представлена структура персонала

ЗАО НТС по возрасту и образованию. Таблица 2 - Структура персонала по возрасту и образованию на 31.12. 2009 года Категория работников по возрасту и образованию Доля от общего количества Возраст Работники возраста до 25 лет 6 Работники возраста от 25 до 35 лет 40 Работники возраста 35 до 55 лет 52 Работники возраста свыше 55 лет 2 Образование Среднее образование 4

Среднее профессиональное образование 16 Высшее профессиональное образование 80 Существующее распределение персонала по возрасту и образованию является оптимальным, так как при условии низкой ротации кадров это позволит предприятию в 2010 году использовать необходимые для его работы человеческие ресурсы, находящиеся в пике эффективности по возрасту и обладающие при этом надлежащей квалификацией по образованию и опытом. В соответствии с утвержденным

Планом повышения квалификации сотрудниками ЗАО НТС в 2009 году осуществлялось повышении квалификации ПК , с учетом крайней необходимости и по занимаемой должности. За отчетный период всего два сотрудника прошли курсы повышения квалификации. Наконец, для выполнения всех упомянутых задач необходимо осуществлять маркетинговую деятельность в полном объеме. Управление деятельностью ЗАО НТС осуществляется следующими органами

Общее собрание акционеров, Совет директоров, единоличный исполнительный орган Генеральный директор . У каждой из служб предприятия есть только один начальник руководитель , который подчиняется непосредственно Генеральному директору. Управленческий уровень состоит из руководителей среднего звена, которые подчинены руководителям высшего звена управления и осуществляют координацию и контроль за работой руководителей низового технического

уровня. Должности руководителей среднего звена управления являются начальник производства, начальник отдела, руководитель службы и т.п. Основу будущих успехов руководство ЗАО Народный Телефон Саратов видит в техническом развитии приоритетных направлений Анализ финансовых результатов деятельности предприятия. Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем

рентабельности. Прибыль предприятия получают главным образом от реализации продукции, продажи услуг. Прибыль - это часть чистого дохода, который непосредственно получают субъекты хозяйствования после реализации продукции. Рентабельность означает доходность, прибыльность предприятия. Показатель рентабельности является обобщающим показателем экономической эффективности производства, он рассчитывается путём сопоставления валового дохода или прибыли с затратами или используемыми ресурсами.

По итогам 2009 года сложились следующие основные показатели финансово-хозяйственной деятельности Общества Таблица 4 - Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности Наименование показателя Ед. изм. 2008 год 2009 год К предыдущему году тыс.руб. Выручка тыс.руб. 58792 44886 -13906 76,3 Эксплуатационные расходы тыс.руб. 83431 62153 -21278 74,5

Прибыль от продаж тыс.руб. -24639 -17267 7372 Прочие доходы и расходы тыс.руб. -26128 -6803 19325 Прочие доходы тыс.руб. 6350 25107 18756,6 395,4 Прочие расходы тыс.руб. 32478 31909 -568,6 98,2 Прибыль до налогообложения тыс.руб. -50767 -24070 26697 EBITDA тыс.руб. -30898 -5315 18604 Из приведенных данных видно, что наряду с сокращением объемов выручки по отношению к предыдущему году на 13,9 млн. руб Общество снижает эксплуатационные расходы на 21,3 млн.

руб. Кроме того уменьшены убытки по прочим доходам и расходам, в результате чего убыток по прибыли до налогообложения к прошлому году снизился на 26,7 млн.руб. Ключевые показатели эффективности представлены в Таблице 5 Таблица 5 - Показатели рентабельности Наименование показателя един. изм. 2008 год 2009 год факт факт Ключевые стратегические показатели эффективности

Выручка на 1 линию, руб. руб. 1455,9 1147,4 EBITDA margin, -52,55 -11,84 Количество линий на 1 работника, шт. шт. 593,9 767,1 Коммерческая деятельность Выручка на 1 работника, тыс. руб. тыс.руб. 864,6 880,1 Прибыльность Рентабельность по прибыли от продаж, -29,53 -27,78 Рентабельность по прибыли до налогообложения, -60,85 -38,73

Управление издержками Себестоимость на 100 рублей выручки, руб. руб. 141,91 138,47 Доля расходов на персонал в выручке, 44,97 38,20 Основные натуральные показатели, характеризующие деятельность Общества в 2009 году приведены в Таблице 6 Таблица 6 - Натуральные показатели деятельности Показатель 2008 год 2009 год

Динамика Абонентская база, абонентов на конец года 40535 33447 -7088 Из них активных 18610 15569 -3041 ARPU, местная связь агентирование , руб. c НДС 95,33 81,18 -14,83 ARPU, местная связь агентирование , руб. c НДС по активным 187,32 186,42 -0,48 AMOU по общему числу абонентов, мин. 245,46 205,57 -16,25 AMOU по числу активных абонентов, мин.

472,05 482,20 -2,1 Доля на рынке сотовой связи 1,64 1,31 -0,33 Данные таблицы свидетельствует об уменьшении абонентской базы. Данные показатель заметно были снижены за счет нерешенности вплоть до 27 декабря 2009г. вопроса о продлении действующей лицензии предприятия. Общее число абонентов в 2009г. было снижено на 7088 -17,5 , а число активных абонентов на 3041 -16,3 . При этом число активных абонентов в 2008г. снизилось на 4114 18,1

, что на 1,8 больше, чем в 2009г. Таким образом, необходимо отметить, что, несмотря на приближающиеся сроки окончания лицензии и общую нестабильную экономическую ситуацию в регионе, ЗАО НТС удалось сохранить отток клиентов на уровне 2008г. и даже немного его снизить. При этом доходы с одного абонента остались примерно на уровне 2008 года -0,48 . Основные показатели эффективности деятельности Общества показаны в

Приложении 5.По итогам хозяйственной деятельности Общества за 2009 год сложился убыток в размере 24070 тыс.руб по отношению к 2008 году снижение убытка составило 26697 тыс.руб. Себестоимость 100 руб. выручки снизилась в течение года на 3,44 руб. Выручка на линию в 2009 году составила 78,8 от данного показателя в 2008 году. Положительная тенденция имеет место по показателям выручка на работника и количество линий на работника

по причине значительного сокращения численности. Среднесписочная численность работников снижена в 2009 году по отношению к 2008 году на 25 . Выручка и начисления Общая выручка в 2009г. составила 56982,62 тыс.руб что на 17,45 меньше, чем в 2008г. Выручка же без учета услуг междугородней, международной и внутризоновой связи составила в 2009г. 35518,18 тыс.руб что на 17,05 меньше, чем в 2008г.

Аналогично ведут себя и показатели по начислениям 2009г. общие начисления - 57558,96 тыс.руб что на 17,31 меньше 2008г а начисления без учета начислений за междугородную, международную и внутризоновую связь сократились на 16,84 и составили 36094,53 тыс.руб. Более подробно рассмотреть данные показатели и тенденцию их изменений можно на графике Приложение 6 . Показатель динамики изменений собираемой выручки изменялся среднемесячно в сторону уменьшения

в 2008г. на -0,72 , а в 2009г. на -0,91 , а вот этот же показатель, но без учета услуг междугородней, международной и внутризоновой связи изменялся в 2008г. -0,32 , а в 2009г. -0,77 . При этом динамика изменений начислений была более резкой в указанные периоды, а именно, общие начисления ежемесячно снижались в 2008г. на -1,4 , а вот в 2009г. на -1,32 . При рассмотрении этого же показателя без учета услуг междугородней, международной и внутризоновой связи

он в 2008г. снизился на -1,5 , а в 2009г. -1,49 . Таким образом, из рассмотрения данных показателей можно сделать вывод, что абоненты сети ЗАО НТС стали в 2009г. больше отдавать приоритеты услугам местной связи, которые предоставляет непосредственно само ЗАО НТС , а вот пожертвовали они услугами междугородней, международной и внутризоновой связи, которые являются более дорогостоящими. При этом данные показатели также наглядно показывают сезонность предоставления

услуг ЗАО НТС . Анализ ценовой политики предприятия. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей Проведенный в ходе исследования сравнительный анализ уровня цен

ЗАО НТС и конкурентов показал, что цены на предприятии в основном ниже, чем у ближайших конкурентов, что позволяет сделать вывод о том, что на предприятии придерживаются адаптивной ценовой политики, целью которой является расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их потреблению. В 2009 году всевозможными имеющимися методами поддерживался тарифный план Первый Безлимитный , который на тот период времени оставался конкурентоспособным на рынке услуг связи

в 2009 году и по настоящее время ни один оператор радиосвязи региона не предоставлял и не предоставляет сегодня безлимитный трафик на шестизначную нумерацию за 450руб мес да ещё с предоставлением самому абоненту шестизначного городского номера . Вышеприведенный анализ рынка и основных конкурентов ЗАО НТС показал целесообразность проводимой предприятием ценовой стратегии. Анализ маркетинговых коммуникаций С целью увеличения доступности

ЗАО НТС и получения информации представителями других организаций и потребителями, руководство предприятия приняло решение о создании в Интернете собственного сайта http www.cdma-saratov.ru . Сайт регулярно пополняется и обновляется в связи с общественными событиями, введениями новых тарифных планов, проведением акций и конкурсов. На сайте в Интернете каждый абонент может получить информацию о тарифных планах, условиях перехода на них, проверить свой баланс, получить ответы на другие интересующие

вопросы, отправить sms абоненту НТС, выбрать номер, выбрать телефонный аппарат, заказать его. Также на сайте можно узнать контакты предприятия, список дилеров и сервисных центров. Частью маркетинговых коммуникаций предприятия, т.е. частью продвижения услуг предприятия на рынке является рекламная деятельность. Проведённый анализ показывает, что в 2009 году были минимизированы более чем в 2 раза затраты на рекламную деятельность за счет мониторинга рынка рекламных услуг г.

Саратова и перераспределения рекламных площадей. В 2009г. расходы на рекламу снизились на 2656 тыс.руб связано с сокращением рекламирования услуг связи . ЗАО НТС проводило политику разумного использования денежных средств и сохранило возможность использования небольшого рекламного бюджета, направленного не столь на активное привлечение клиентов любого рода и стремительный прирост абонентской базы, как на удержание уже имеющихся абонентов и привлечение среднедоходных

клиентов, что позволило в 2009 году подключить 822 абонента 48,96 на безлимитные тарифные планы. Привлечение данной группы клиентов позволило поддерживать доходность предприятия на достаточно стабильном уровне. Но существующей рекламной деятельности ЗАО НТС недостаточно для эффективного продвижение товара на рынок. Если же более подробно рассмотреть все предоставляемые услуги под разными углами зрения, то можно выделить

как слабые стороны, так и сильные стороны деятельности ЗАО НТС в текущем периоде. Слабые стороны 1. Ограниченная зона действия сети Саратов, Энгельс и ближайшие окраины города 2. Отсутствие роуминга, а так же невозможность работы телефонных аппаратов в роуминге. 3. Неполноценные сервис услуги СМС, ММС 4. Отсутствие Interneta все без исключения компании как проводные, так и сотовые - делают основной

упор на развитие дополнительных сервисов 5. Не развитая дилерская сеть нерентабельность бизнеса в сочетании с огромными рисками при реализации несертифицированного оборудования . 6. Высокая стоимость телефонных аппаратов. 7. Снижение рекламной активности и сокращение затрат на рекламу Некорректная рекламная активность конкурентов конфликт с МТС в связи с обзвонкой нашей абонентской базы 8. Ограничения возможности разработки и внедрения новых

тарифов низкие возможности биллинговой системы 9. Отсутствие возможности проведения, как собственными отсутствие персонала и технической возможности , так и сторонними средствами отсутствие денежных средств на оплату маркетинговых исследований. Сильные стороны 1. скорость принятия решения требуется минимальное согласование внутри предприятия для внедрения новых опций, например, тарифных планов 2. скорость подключения абонентов к сети 3. предоставление качественной устойчивой голосовой связи 4. предоставление 6-тизначной

городской нумерации г. Саратов, г.Энгельс 5. установка телефонного аппарата без проведения каблирования помещения 6. доступная населению стоимость услуг безлимитная связь при ежемесячной абонентской плате 450 руб. с 01.03.10г. 499 руб. с АОН . 7. возможность передачи факсимильных сообщений 8. одинаковая стоимость услуг, как для физических, так и для юридических лиц. 9. лояльная абонентская база 10. высококвалифицированные специалисты, обладающие большим опытом работы

Перспективы развития общества Целью Общества на 2009 и 2010 года является сохранение абонентской базы.При этом, ЗАО НТС обладает значительными ресурсами, которые могут быть использованы для оказания других услуг связи, а именно - ресурс нумерации 70000 номеров в коде АВС 845 - площадки, на которых размещено оборудование базовых станций, как собственные, так и арендуемые - сеть линий связи и систем передачи - организованное присоединение к сетям связи ведущих операторов

на территории г.г. Саратова и Энгельса Считаю возможными следующие направления дальнейшей деятельности - строительство сети подвижной радиотелефонной связи - строительство сети местной телефонной связи с возможностью оказания услуг по передаче данных - строительство беспроводной сети передачи данных например, на основе технологии Wi-Max - строительство сети MVNO оказание услуг на основе модели бизнеса виртуального оператора мобильной связи - строительство сети цифрового телевидения.

С учетом имеющихся ресурсов и состояния рынка телекоммуникационных услуг в г. Саратове считаю наиболее перспективным, целесообразным и наименее затратным вариантом развития предприятия строительство сети MVNO. В конце 2008 г. Министерством связи и массовых коммуникаций приняты нормативно-правовые акты, регламентирующие деятельность операторов MVNO в России. Затраты на строительство сети MVNO соизмеримы с затратами на строительство сети местной

телефонной связи, при чем в этом случае не надо будет строить абонентские окончания. При этом следует учесть низкую заинтересованность операторов подвижной радиотелефонной связи в предоставлении своих сетей для совместной работы с операторами MVNO. Однако предложение сотрудничества ЗАО НТС на рынке предоставления услуг связи может быть интересно host-операторам, так как у ЗАО НТС есть сложившаяся абонентская база и ресурс нумерации.

Для реализации варианта сети MVNO на базе сети связи ЗАО НТС считаю целесообразным строительство сети MVNO высокого уровня, которая практически ничем не будет отличаться от сети обычного оператора. Сеть MVNO должна иметь свой центр коммутации MSC, домашний регистр HLR и код сети MNC. Все это позволит ЗАО НТС самостоятельно предоставлять полный набор услуг подвижной связи, вплоть до национального и международного

роуминга. При этом на сети связи MVNO имеются следующие возможности - техническая реализация сети MVNO высокого уровня с полной сетевой инфраструктурой при взаимодействии с базовыми операторами сетей разных стандартов GSM 900 1800 и IMT-MC-450 и сетью общего пользования без нарушения ее целостности -применение интеллектуальной платформы с открытым интерфейсом для доступа к сети MVNO разработчиков услуг и поставщиков контента - предоставление новых дополнительных услуг на

MVNO сети, в том числе не голосовых, на основе передачи данных. Основными угрозами деятельности Компании в 2009 году факторами риска являлись планирование предоставление с 01 января 2014 на территории РФ вещания цифрового телевидения, которое предполагается осуществляться на той же частоте, на которой предоставляет услуги местной телефонной связи жителям региона и компания ЗАО Народный Телефон Саратов CDMA 800 МГц . наличие семи конкурентов на саратовском рынке услуг сотовой

связи, а также работа в зоне обслуживания сети ЗАО НТС трёх операторов проводной связи, у всех из них получена лицензия на деятельность значительное улучшение качества связи и зоны покрытия у конкурентов демпинговая политика конкурентов, политика дотирования телефонов увеличение влияния дилерских сетей увеличение рекламного давления конкурентов улучшение качества обслуживания конкурентами введение конкурентами новых дополнительных услуг отсутствие рынка сертифицированного

сетевого и абонентского оборудования для развития действующей сети ЗАО НТС 2.2 Проведение ребрендинга на ЗАО Народный Телефон Саратов Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны усиление бренда то есть рост лояльности потребителей дифференциация бренда усиление его уникальности привлечение новых потребителей. Ребрендинг - есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный

только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить. Бренд есть уникальный и привлекательный образ торговой марки. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону. Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае,

если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя - реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов - лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента - едва ли целесообразно, если речь

идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг. Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова - достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Кроме того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть

продажи упадут еще больше. Если уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Поэтому необходим глубокий аудита бренда. Нужно выяснить, чего потребителю не хватает, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии. Если бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую он содержит, разделяется слишком малой

аудиторией, необходим переход на иную ценность иного сегмента. Отсюда - поиск новой мотивирующей ценности, которая будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели имеющейся. Следующим пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка. Последним вопросом становится анализ негативного наследия

старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то проще построить новый бренд. И только проанализировав все за и против , можно понять, нужен ли компании ребрендинг. Конечно, только изменение некоторых атрибутов влечет за собой некоторое изменение в отношении потребителей к марке, но эти изменения в основном, достаточно поверхностны.

Надеяться на то, что потребитель изменит свое отношение, увидев новое написание логотипа - верх наивности, такой ребрендинг едва ли может привести хоть к какому-то успеху. Проведя в 2008 году анализ конкурентной среды и аудит бренда, руководство ЗАО Народный Телефон Саратов приняло решение изменение стратегии компании, так как оставаться на рынке сотовых операторов было нецелесообразно. То есть в связи с перенасыщением рынка мобильной связи компания

переориентировалась с физических лиц на юридических. На принятие решения повлиял такой показатель, как стоимость привлечения одного абонента, которая складывается из технического подключения абонента, затрат на рекламу и т.д. Стоимость подключения выходила около 3 тысяч рублей на одного абонента, и он начал приносить бы прибыль организации только в том случае, если бы являлся постоянным абонентом в течение более года.

Но в условиях острой конкурентной борьбы, абоненты - физические лица привыкли менять sim-карты номера часто, в зависимости от стоимости тарифа и появления дополнительных сервисов, которыми явно не может похвастаться ЗАО НТС . После смены ориентации с мобильных на городской беспроводной телефон с безлимитным тарифом, упор стал делаться на привлечение юридических лиц и частично физических лиц, нуждающихся в телефонизации, но не имеющих возможности проведения проводного телефона.

Психологами влияние цвета на подсознание человека. Так, красный цвет который ранее превалировал в логотипе фирмы ассоциируется более с розничными продажами для физических лиц, а синий - с корпоративными продажами. Второй компонент фирменной гаммы белый цвет остался прежним. На фоне обновления логотипа появилась и новая идея бренда - дешёвая связь для людей, желающих иметь

городской телефон с шестизначной нумерацией стационарный , но не имеющих для этого технической возможности, а также для юридических лиц, желающих в кратчайшие сроки телефонизировать новое помещение. При ограниченных финансовых ресурсах появилась стратегия продвижения нового продукта рекламирование уникальных и неповторимых преимуществ продукта - то есть городской телефон, не привязанный к проводам. У этого уникального предложения есть преимущества как для физических лиц психологическая уверенность

в надёжности стационарного телефона , так и для бизнеса легко сменить местонахождение телефонного аппарата, беспроводной факс, отсутствие затрат времени и денег на переустановку нового номера . Под ребрендинг была подготовлена новая рекламная кампания, призванная объявить общественности о смене имиджа и направления деятельности, а также о введении новых тарифных планов ТП Первый БЕЗЛИМИТНЫЙ - на данном тарифном плане абоненту предоставляется возможность совершения неограниченного

количества местных голосовых соединений на телефонные номера с шестизначной нумерацией. При этом стоимость исходящих соединений на 10-тизначные номера сотовых операторов Саратова и Саратовской области составляет 1,5 рубля за минуту. Все входящие соединения предоставляются бесплатно. Данный тарифный план активно предлагается юридическим лицам региона.

Для них он привлекателен ещё и тем, что абонентская плата на данном тарифе составляет 450 рублей в месяц с учетом НДС , что существенно ниже, чем на ГТС порядка 600 рублей в месяц с НДС . ТП ЧЕСТНЫЙ - тарифный план в первую очередь интересен абонентам, выговаривающим не более 300 минут в месяц. Тарификация поминутная, стоимость местных исходящих соединений на 6-ти и 10-тизначные номера - 1,5 рубля за минуту, абонентская плата отсутствует.

Еще одним из преимуществ данного тарифного плана является возможность подключения Любимого номера из абонентской базы ЗАО НТС . При этом стоимость звонка на внутрисетевой Любимый номер составляет 0,75 рубля за минуту. Тарифный план Честный призван конкурировать с аналогичными повременными тарифными планами, предоставляемыми городскими телефонными станциями и при этом предоставляя нашим абонентам возможность получения дополнительных услуг

недоступных на ГТС. Также отличительной и, несомненно, привлекательной особенностью данного тарифа является отсутствие платы за пользование абонентской линией, которая взимается с абонентов ГТС и в 2009г. составляла порядка 135руб. мес. ТП ПАКЕТНЫЙ - включает в себя 140 предоплаченных минут местных исходящих соединений, с абонентской платой 200 рублей в месяц. Стоимость минуты соединения 1,4042 рубля за минуту.

Тарификация поминутная. Абонентам данного тарифного плана предоставляется возможность подключения Любимого номера и совершения звонков на него за 0,704 рубля за минуту внутрисетевого соединения. На всех вышеперечисленных тарифных планах тарификация начинается с 6-й секунды соединения, предоставляется возможность подключения АОН анти-АОН , различного рода переадресаций вызова, и доступ к услугам внутризоновой связи по тарифам ОАО ВолгаТелеком и междугородней и международной связи по тарифам

ОАО МТТ . При разработке рекламной кампании был составлен портрет нового потребителя - юридического лица - руководителя, принимающего решения о выборе оператора связи для своей фирмы. Это человек независимо от пола возраста 30-50 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода, который весь день проводит в офисе, пользуется Интернетом, а утром и вечером едет на работу или с работы. Его интересы очень обширны, включают политику, экономику, социально-культурную, общественную жизнь.

Тактика размещения рекламы. Каналы Телевидение, радио, наружная реклама, саратовский бизнес сайт Sarbc. Но при этом упор делается на радио- и наружную рекламу, сокращается при этом реклама по TV ограничивается спонсорством прогноза погоды, либо блочная . При этом достигается 100 - е попадание в аудиторию. В результате проведенного ребрендинга и поддерживающей его рекламной кампании, число абонентов увеличилось,

а отток абонентов остановился, что показывает стабильность работы компании. Как и планировалось, увеличилось подключение к безлимитным тарифным планам, в том числе среди юридических лиц. Даже образовывалась очередь на подключение в 2-3 недели, что говорит о возросшей популярности ЗАО Народный Телефон Саратов . 2.3 Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию бренд-менеджмента на ЗАО Народный Телефон Саратов После проведения ребрендинга на

ЗАО Народный Телефон Саратов необходимо всячески поддерживать и продвигать новый, обновлённый бренд для тех сегментов потребителей, на которых и был рассчитан данный ребрендинг. По - прежнему следует позиционировать компанию как оператор беспрецедентно дешёвой местной стационарной беспроводной связи. В виду упора компании на привлечение клиентов - юридических лиц, представляется возможным использования такого приёма бренд-менеджмента как растягивание бренда на новые категории потребителей.

Для потребителей - юридических лиц целесообразно будет ввести отдельную линейку тарифных планов, не смешивающуюся с тарифными планами для населения. Это позволит организовать качественное корпоративное обслуживание, что повысит престиж компании в глазах самых высокодоходных клиентов. Для корпоративных клиентов может быть предоставлена как авансовая, так и кредитная система расчетов, в зависимости от того, что удобнее для конкретного потребителя и насколько он хочет контролировать

расходы на связь. Главное преимущество всех тарифных планов - это очень дешёвая местная связь - подходит для тех, кто много общается с заказчиками, подрядчиками и другими партнёрами по Саратову и Саратовской области. Прежде всего, это мелкие и средние фирмы. Предлагается ввести новую линеку тарифов, под общим названием НТС- бизнес , включающую в себя 3 новых тарифных плана полностью безлимитный

Мой бизнес , частично безлимитный с включённым пакетом минут Деловой и поминутный Команда для небольших фирм. ОПИСАНИЯ НОВЫХ ТАРИФНЫХ ПЛАНОВ. Тарифный план Мой бизнес Тарифный план предназначен для тех, кто не хочет считать остаток средств на счёте, кому важно активное общение со своими заказчиками, клиентами и партнёрами, кто не привык ограничивать себя. Подключение от 1 номера.

Предоставляется широкий набор дополнительных услуг, обеспечивающий удобство пользования связью. Тарифный план с предоплатной системой расчётов. Подключение к сети ЗАО НТС 100 руб. Подключение дополнительного номера на тот же договор 50 руб. Абонентская плата 1500 руб. мес. АОН и внутрисетевой АнтиАОН 0 руб. Входящие вызовы 0 руб. Исходящие вызовы на телефоны абонентов

НТС 0 руб. Исходящие вызовы на телефоны ГТС Саратовской обл. 0 руб. Исходящие вызовы на телефонные номера других операторов фиксированной и сотовой связи Саратовской обл. 0 руб. SMS-сообщения 0 руб. Один из видов переадресации по выбору абонента 0 руб. мес Минимальная сумма предоплаты при подключении включая АП за первый месяц 1700 руб. Продолжительность нетарифицируемого соединения 6 секунд

Исходящие соединения с Любимым Номером Не предоставляется Тарифный план Мой бизнес - разовые услуги Детализация счета абонента на печатном носителе 1 раз в месяц за закрытый период 0 руб. Детализация соединений по e-mail 1 раз в месяц 0 руб. Детализация соединений на печатном носителе 30 руб. Детализация соединений из архива более чем за последние 80 дней 600 руб.

Смена абонентского номера 400 руб. Смена абонентского устройства 120 руб. Переоформление договора 120 руб. Смена тарифного плана 0 руб. Номер по выбору 0 руб. Серебряный номер 2500 руб. Золотой номер 4000 руб. Тарифный план Мой бизнес - периодические услуги Переадресация вызова безусловная 0 руб. Переадресация вызова по умолчанию 0 руб.

Переадресация вызова на нет ответа 0 руб. Переадресация вызова на занято 0 руб. Ожидание входящего вызова 0 руб. Не беспокоить 0 руб. Добровольная блокировка телефонного номера не более 3-х месяцев 150 руб. мес. Плата за предоставление абонентской линии 100 руб. мес. Виртуальный номер 100 руб.мес Списание денежных средств за услугу

Предоставление абонентской линии производится в случае нахождения абонента в принудительной блокировке в течение полных двух предыдущих календарных месяцев, а так же наличия положительного баланса на счету абонента без учета выписанных ему в текущем месяце услуг Используется для организации входящих факсимильных сообщений. 1. Все цены включают в себя НДС - 18 . 2. МГ и МН соединения тарифицируются поминутно тарифам

ОАО МТТ . Тарифы ОАО МТТ на МГ и МН соединения При предварительном выборе Стоимость одной минуты телефонного соединения разговора , руб. Тарифная зона Расстояние направление Цена без НДС 1 от 101 до 600 км 3,07 2 от 601 до 1200 км 3,73 3 от 1201 до 3000 км 4,51 4 от 3001 до 5000 км 5,01 5 свыше 5000 км 5,55 6 Москва 2,99 7 Санкт-Петербург 3,52 Стоимость одной минуты междугородного телефонного соединения с абонентами

сетей подвижной радиотелефонной связи 2,99 руб. круглосуточно. При предварительном выборе Стоимость одной минуты телефонного соединения разговора , руб. Тарифная зона Расстояние направление Бизнес тариф Льготный тариф 1 Европа 1 10,07 7,25 2 Европа 2 14,87 10,72 3 Европа 3 14,87 10,72 4 Европа 4 6,18 6,18 5 Страны

Балтии 1 10,07 7,25 6 Страны Балтии 2 14,87 10,72 7 Страны Скандинавии 1 10,07 7,25 8 Страны Скандинавии 2 14,87 10,72 9 Турция 1 14,87 10,72 10 Турция 2 14,87 10,72 11 Америка 1 6,18 6,18 12 Америка 2 29,63 21,31 13 Азия 1 22,43 16,14 14 Израиль 1 10,07 7,25 15 Израиль 2 22,43 16,14 16 Корея Южная 1 22,43 16,14 17

Корея Южная 2 22,43 16,14 18 Япония 1 6,18 6,18 19 Япония 2 22,43 16,14 20 Азия 2 34,21 24,62 21 Вьетнам 34,21 24,62 22 Китай 34,21 24,62 23 Африка 32,26 23,22 24 Австралия, Океания 27 19,41 25 Украина 1 8,01 5,51 26 Украина 2 8,01 5,76 27 Беларусь 1 13,03 10,3 28 Беларусь 2 13,03 10,3 29 Молдова 1 9,15 6,61 30

Молдова 2 9,15 6,61 31 Казахстан 1 9,15 6,36 32 Казахстан 2 9,15 6,61 33 Кыргызстан 9,15 6,61 34 Таджикистан 9,15 6,61 35 Туркменистан 9,15 6,61 36 Узбекистан 9,15 6,61 37 Азербайджан 1 9,5 9,5 38 Азербайджан 2 16,48 11,86 39 Армения 1 9,5 9,5 40 Армения 2 16,48 11,86 41 Грузия 1 9,5 9,5 42 Грузия 2 16,48 11,86 43 Спутниковая сеть Inmarsat 211,86 211,86 44

Спутниковая сеть Inmarsat - A 127,12 127,12 45 Спутниковая сеть Inmarsat - Aero 97,46 97,46 46 Спутниковая сеть Inmarsat - B 76,27 76,27 47 Спутниковая сеть Inmarsat - B HSD 211,86 211,86 48 Спутниковая сеть Inmarsat - BGAN 110,17 110,17 49 Спутниковая сеть Inmarsat - M 76,27 76,27 50 Спутниковая сеть Inmarsat -

M4 HSD 148,31 148,31 51 Спутниковая сеть Inmarsat - Mini M 93,22 93,22 52 Другие спутниковые сети 169,49 169,49 53 Спутниковая сеть Aeromobile 127,12 127,12 54 Спутниковая сеть Cubio 127,12 127,12 55 Спутниковая сеть DTAG 127,12 127,12 56 Спутниковая сеть Ellipso 84,75 84,75 57 Спутниковая сеть

Emsat 105,93 105,93 58 Спутниковая сеть Global Networks 105,93 105,93 59 Спутниковая сеть GlobalStar 84,75 84,75 60 Спутниковая сеть ICO 105,93 105,93 61 Спутниковая сеть Iridium 105,93 105,93 62 Спутниковая сеть MCP 76,27 76,27 63 Спутниковая сеть Onair 84,75 84,75 64 Спутниковая сеть Oration 105,93 105,93 65

Спутниковая сеть Seanet 148,31 148,31 66 Спутниковая сеть Thuraya 33,9 33,9 1. При предоставлении междугородного или международного телефонного соединения разговора автоматическим способом плата взимается за каждую полную минуту продолжительности соединения разговора , каждая неполная минута оплачивается как полная. 2. Телефонное соединение продолжительностью менее 6 секунд не учитывается в объеме оказанных услуг телефонной

связи. Продолжительность телефонного соединения, используемая для определения размера оплаты соединения, отсчитывается с 1-й секунды после ответа вызываемого оборудования до момента отбоя вызывающего или вызываемого оборудования или оборудования, заменяющего пользователя в его отсутствие. 3. Тарифы на услуги связи для организаций юридических лиц установлены без учета НДС, который взимается сверх установленных тарифов.

Тарификация услуг связи, оказываемых индивидуальным предпринимателям без образования юридического лица, осуществляется по тарифам, установленным для организаций юридических лиц . Для тарификации междугородных и международных телефонных разговоров соединений по автоматической связи установлены два вида тарифов бизнес тариф и льготный тариф. Бизнес тариф и льготный тариф действуют в определенные дни недели и интервалы местного времени в соответствии

с таблицей Бизнес тариф Льготный тариф в рабочие дни недели в часы с 08.00 до 20.00 в рабочие дни недели в часы с 20.00 до 08.00, в субботу, воскресенье и праздничные дни круглосуточно Тарифный план Деловой Предназначен для таких предпринимателей, которые в большей степени пользуются услугами местной связи, а на федеральные мобильные звонят не очень часто и тратят на это не много времени. Тариф удобен тем, чьи сотрудники или партнёры также пользуются связью от оператора

НТС . Подключение к сети ЗАО НТС 100 руб. Подключение дополнительного номера на тот же договор 50 руб. Абонентская плата 900 руб. мес. АОН и внутрисетевой АнтиАОН 0 руб. Входящие вызовы 0 руб. Исходящие вызовы на телефоны абонентов НТС 0 руб. Исходящие вызовы на телефоны ГТС Саратовской обл. 0 руб. Исходящие вызовы на телефонные номера других операторов фиксированной и сотовой связи

Саратовской обл. до 1000 минут в мес. 0 руб. Исходящие вызовы на телефонные номера других операторов фиксированной и сотовой связи Саратовской обл. свыше 1000 минут в мес. 1,5 руб. мин SMS-сообщения 0 руб. Один из видов переадресации по выбору абонента 0 руб. мес Минимальная сумма предоплаты при подключении включая АП за первый месяц 1100 руб. Продолжительность нетарифицируемого соединения 6 секунд

Исходящие соединения с Любимым Номером Не предоставляется Тарифный план Деловой - разовые услуги Детализация счета абонента на печатном носителе 1 раз в месяц за закрытый период 0 руб. Детализация соединений по e-mail 1 раз в месяц 0 руб. Детализация соединений на печатном носителе 30 руб. Детализация соединений из архива более чем за последние 80 дней 600 руб.

Смена абонентского номера 400 руб. Смена абонентского устройства 120 руб. Переоформление договора 120 руб. Смена тарифного плана 0 руб. Номер по выбору 0 руб. Серебряный номер 2500 руб. Золотой номер 4000 руб. Тарифный план Деловой - периодические услуги Переадресация вызова безусловная 0 руб. Переадресация вызова по умолчанию 0 руб.

Переадресация вызова на нет ответа 0 руб. Переадресация вызова на занято 0 руб. Ожидание входящего вызова 0 руб. Не беспокоить 0 руб. Добровольная блокировка телефонного номера не более 3-х месяцев 150 руб. мес. Плата за предоставление абонентской линии 100 руб. мес. Виртуальный номер 100 руб.мес Списание денежных средств за услугу

Предоставление абонентской линии производится в случае нахождения абонента в принудительной блокировке в течение полных двух предыдущих календарных месяцев, а так же наличия положительного баланса на счету абонента без учета выписанных ему в текущем месяце услуг Используется для организации входящих факсимильных сообщений. 1. Все цены включают в себя НДС - 18 . 2. МГ и МН соединения тарифицируются поминутно тарифам

ОАО МТТ . Тарифный план Команда . Поминутный тарифный план без абонентской платы со скидкой на общение между членами одной команды группы номеров, подключенных на 1 договор . Подключение к сети ЗАО НТС 50 руб. Подключение дополнительного номера на тот же договор 50 руб. Абонентская плата 0 руб. мес. АОН и внутрисетевой АнтиАОН 0 руб. Входящие вызовы 0 руб. Исходящие вызовы на телефоны абонентов

НТС своей команды группы номеров, подключенных на 1 договор 0,5 руб. мин Исходящие вызовы на телефоны других абонентов НТС 1 руб. Исходящие вызовы на телефоны ГТС Саратовской обл. 2,5 руб. Исходящие вызовы на телефонные номера других операторов фиксированной и сотовой связи Саратовской обл 2,5 руб. SMS-сообщения 0 руб. Один из видов переадресации по выбору абонента 0 руб.

мес Минимальная сумма предоплаты при подключении включая АП за первый месяц 700 руб. Продолжительность нетарифицируемого соединения 6 секунд Исходящие соединения с Любимым Номером Не предоставляется Тарифный план Команда - разовые услуги Детализация счета абонента на печатном носителе 1 раз в месяц за закрытый период 0 руб. Детализация соединений по e-mail 1 раз в месяц 0 руб.

Детализация соединений на печатном носителе 30 руб. Детализация соединений из архива более чем за последние 80 дней 600 руб. Смена абонентского номера 400 руб. Смена абонентского устройства 120 руб. Переоформление договора 120 руб. Смена тарифного плана 0 руб. Номер по выбору 0 руб. Серебряный номер 2500 руб.

Золотой номер 4000 руб. Тарифный план Команда - периодические услуги Переадресация вызова безусловная 0 руб. Переадресация вызова по умолчанию 0 руб. Переадресация вызова на нет ответа 0 руб. Переадресация вызова на занято 0 руб. Ожидание входящего вызова 0 руб. Не беспокоить 0 руб. Добровольная блокировка телефонного номера не более 3-х месяцев 150 руб. мес.

Плата за предоставление абонентской линии 100 руб. мес. Виртуальный номер 100 руб.мес Списание денежных средств за услугу Предоставление абонентской линии производится в случае нахождения абонента в принудительной блокировке в течение полных двух предыдущих календарных месяцев, а так же наличия положительного баланса на счету абонента без учета выписанных ему в текущем месяце услуг

Используется для организации входящих факсимильных сообщений. 1. Все цены включают в себя НДС - 18 . 2. МГ и МН соединения тарифицируются поминутно тарифам ОАО МТТ . Для популяризации новых тарифных планов для корпоративных клиентов необходимо провести рекламную кампанию. Основной целью рекламной кампании ЗАО НТС является активизация рынка, увеличение объемов подключений новых абонентов, а также повышение имиджа компании в сознании потребителя.

То есть данную рекламную кампанию можно отнести более к стимулирующей, но так же она включает в себя и имиджевые мероприятия. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении услуги. Далее необходимо выделить группу целевого воздействия рекламных обращений. Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Поэтому необходимо сегментировать рынок, т.е. выбрать и описать наиболее вероятных потенциальных покупателей

с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования услуг и т.п. Сегментирование помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей. Итак, портрет потребителя услуг организации выглядит следующим образом юридическое лицо - это прежде

всего человек, руководитель, принимающий решение о выборе оператора связи для своей фирмы. Это человек независимо от пола возраста 30 и выше лет, обычно с высшим образованием, реже- со среднеспециальным, со средним и выше среднего уровнем дохода, который весь день проводит в офисе, пользуется Интернетом, а утром и вечером едет на работу или с работы. Его интересы очень обширны, включают политику, экономику, социально-культурную, общественную жизнь.

Тактика размещения рекламы. Каналы Телевидение, радио, наружная реклама, саратовский бизнес сайт www.sarbc.ru. Реклама по TV размещается в утренние и вечерние часы когда потенциальный потребитель имеет доступ к телевизору . В основном это спонсорство прогноза погоды, либо блочная При этом достигается 100 - е попадание в аудиторию. Телевизионная реклама поддерживается наружной и радиорекламой.

При этом рекламные щиты должна размещаться на пути следования человека из дома на работу и с работы, а радиореклама также должна быть в часы, когда этот человек едет в своём автомобиле. Разработка рекламных сообщений. Для существующих лояльных потребителей предлагается ввести бесплатное переподключение на новые тарифы с сохранением абонентского номера. Это позволит увеличить прибыльность предприятия, одновременно оптимизировав расходы клиентов на связь.

Об этом должно быть упоминание в ТВ - и радиороликах в конце. Примерный текст для радиоролика Новая линейка тарифных планов от Народный Телефон Саратов - НТС-Бизнес ! Это выгодно! Выберите тариф, который подходит именно Вашему бизнесу! Если Вы уже абонент НТС, подключение на новые тарифы -

БЕСПЛАТНО! Телефон для справок в Саратове 59-59-59, в Энгельсе - 70-00-70 . Примерный сценарий телеролика. Появление логотипа ЗАО Народный Телефон Саратов . Ниже слово БИЗНЕС . Текст за кадром Народный Телефон Саратов предлагает новые тарифные планы для Вашего бизнеса и специальное корпоративное обслуживание!

Выберите тариф, который подходит именно Вашему бизнесу! Если Вы уже абонент НТС, подключение на новые тарифы - БЕСПЛАТНО! Телефон для справок в Саратове 59-59-59, в Энгельсе - 70-00-70 . При этом названные номера телефонов демонстрируются на экране. Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной

сметы расходов. Медиаплан рекламной кампании. 1. Наружная реклама. 1. Московское шоссе АЗС Торэко сторона А 2. Московское шоссе АЗС Торэко сторона Б 3. Чернышевского Горпарк сторона А 4. Чернышевского Горпарк сторона Б 5. Рабочая Аткарская сторона А 6. Орджоникидзе Киевская сторона А 7. Орджоникидзе

Киевская сторона Б 8. Усть-Курдюмский тракт сторона А 9. Усть-Курдюмский тракт сторона Б 10. Радищева ст. Динамо сторона А 11. Чапаева Бахметьевская сторона А 12. Соколовая Чапаева сторона А 13. Пр. 50 лет Октября 2-я Дачная сторона А 14. Пр. 50 лет Октября 2-я Дачная сторона

Б 15. 6-я Дачная сторона А 16. 6-я Дачная сторона Б В среднем по городу цена за изготовление одного билборда, с размещением его на месяц стоит 15 тысяч. Стоимость 16х15000 240000 руб. 2. Медиа реклама За период рекламной акции 2 недели планируется осуществить 286 выходов рекламных радиороликов и 50 выходов телероликов ЗАО НТС на - телеканалах Россия ГТРК-Саратов , ТНТ радиостанциях

Радио 7 на 7 холмах, Русское Радио, Авторадио. Радиореклама. Продолжительность радиоролика 15 секунд. Предлагается размещение его в утренние и вечерние часы, в каждом блоке рекламы 2 раза в час. Радио 7 на 7 холмах при транслировании рекламы в утренние с 7 до 12 часов и вечерние с 17 до 19 часы, стоимость одного дня получается 6600 руб. 10 выходов рекламы в день. За 11 рабочих дней месяца 2 недели это 11 х 6600 72 600руб.

Русское Радио при расчете выхода рекламы в каждом рекламном блоке утром с 7 до 9 часов и вечером 17-19 , всего 8 выходов в день. За 11 рабочих дней получается 9500р. х 11 дн. 104 500руб. Авторадио 6400 х 11 дн. 70 400 8 выходов в день . На создание ролика 3000 руб. Телереклама на местных каналах. Телеканал Россия ГТРК Саратов . В программе Вести-

Саратов . Размещение 3 раза утром и один раз вечером в прайм-тайм. 20сек. Х 90 руб 1800 3 раза утром 5400 руб. Вечером в прайм-тайм 20 сек. Х 360 руб. 7200 В день 5400 7200 12600 руб. Реклама будет идти в течение 2-х недель по рабочим дням 10 х 12600 126000 руб. На телеканале ТНТ-Саратов. Спонсорство прогноза погоды программе Телеобъектив . В Вечерний прайм-тайм спонсорство стоит 15 тысяч за 1 выход.

За 2 недели - это 10 выходов. 10 х 15000 150000руб. В СМИ в газете Комсомольская правда и Телеком необходимо разместить интервью генерального директора Народный Телефон Саратов с разъяснениями по поводу слухов о закрытии компании. В статье должен был быть сделан упор на некорректное поведение конкурентов, а также на успокоение существующих и потенциальных клиентов в связи с продлением лицензии на осуществление деятельности

ЗАО НТС . Всего 2 выхода за 2 недели в одном СМИ за неделю . PR-публикация в газете КП - Толстушка стоит 31500 руб. выбранный размер макета на Ѕ страницы на внутренних полосах . PR-публикация в газете Московский Комсомолец внутри издания цвет 200x200 мм стоит 18360 руб. Публикация рекламы в издании Саратовская областная газета в четверг составит 10 395 рублей внутренние

полосы, в цвете . Итого за рекламу в СМИ 60 255 руб. Полиграфия Для достижения широкого охвата потенциальных клиентов необходимо изготовление информационной листовки, плакатов и афиш.Листовки и плакаты размещаются в салонах связи официальных дилеров и Отделе Обслуживания Клиентов ЗАО НТС . Афиши расклеиваются на стендах Саргорсправки . Количество плакатов, формат А3 - 50 шт.

Количество афиш, формат А1 - 300 шт. Затраты составят 27р. х 50шт. 31,8р. Х 500шт. 1350 9540 10 890 руб. Реклама в сети Интернет. Размещение рекламного баннера на саратовском бизнес-сайте http www.sarbc.ru Баннер размером 234 100, Левый верхний угол . Срок размещения - 2 недели. Стоимость 1 недели 27300 рублей, за 2 недели 54600 рублей.

Общие затраты на рекламную кампанию составят 892245 руб. Это оптимально при выделенном бюджете в 1 млн.руб. Ожидаемый результат рекламной кампании. Оценка эффективности затрат на рекламу. Рассмотрим динамику увеличения прибыли организации в процентах, при росте объемов продаж за основу возьмем основные показатели деятельности ЗАО НТС за 2007 год .

В 2007 году было проведено подобное мероприятие по активизации рынка и стимулированию подключений новых абонентов. При этом объемы подключений продаж возросли на 30 , по предварительным подсчетам после проведения мероприятия ожидается увеличение объемов продаж не менее 45 так как мероприятие более сегментоориентированное , таким образом, увеличение прибыли произойдет на 20 . Таблица 7 - Динамика увеличения прибыли при росте объемов продаж

Показатель 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Рост V продаж 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 Увеличение прибыли 1 2 3 5 7 9 12 15 19 25 27 30 35 40 Рассчитаем экономический эффект мероприятия по введению новых тарифов, за основу возьмем прибыль на конец 2009 года -44 886 тыс. руб. 44886 тыс.руб. 0,2 8977,2 тыс.руб. Рассчитаем экономическую эффективность вводимого мероприятия по формуле 3 где

Эф - экономический эффект З - затраты на мероприятие. Ээ 8977 200 руб. 892 245 руб. 10,06 Вывод Проект рекламной кампании считается экономически эффективным, так как экономический эффект превышает затраты на внедрение в жизнь новых тарифных планов и стимулирование подключения на них. ЗАКЛЮЧЕНИЕВ данной работе рассматривались теоретические и практические аспекты совершенствования управления брендом фирмы, а также был предложен проект мероприятий по повышению эффективности бренд-

менеджмента ЗАО Народный Телефон Саратов . Цель проектирования - разработка проекта мероприятий по повышению эффективности управления брендом ЗАО Народный Телефон Саратов - достигнута. В процессе работы были изучены теоретические основы деятельности предприятия, проанализированы передовой зарубежный и отечественный опыт эффективного бренд-менеджмента, который повлиял на выбор предложенных мероприятий. Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе.

Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм. Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка товарной,

улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время, по многочисленным исследованиям ученых и практических подтверждений работающих предприятий, наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка. Фундаментальная работа над индивидуальностью бренда, знание рынка, грамотное репозиционирование компании, объективное видение своей позиции и конкурентов, использование различных видов коммуникации,

все это отражает эффективную политику бренд-менеджмента на рынке телекоммуникаций. Брендинг как метод репозиционирования компаний на рынке сотовой связи детально демонстрирует использования механизмов влияния на сознание потребителей. Изучение и обобщение опыта показывает, что бизнес в сфере коммуникаций вышел на новый уровень. Стремительный рост компаний, смена жизненных позиций - яркий показатель того, что компании осознали свои ошибки и пытаются исправить ситуацию.

В аналитической части проведен подробный анализ предприятия ЗАО Народный Телефон Саратов . Были выявлены сильные и слабые стороны предприятия, оценены возможности и угрозы, дана оценка финансовой устойчивости предприятия. На основании проведенного анализа были предложены следующие мероприятия по повышению эффективности бренд-менеджмента ЗАО Народный Телефон Саратов Разработка новой линейки тарифных планов для юридических

лиц - Разработка рекламной кампании по продвижению новой линейки тарифных планов на целевой рынок. Предлагаемые мероприятия обоснованы и экономически просчитаны, таким образом, ожидаемые результаты от внедрения мероприятий в значительной степени превосходят затраты на их осуществление что в конечном счете отражается на эффективности деятельности предприятия. Все предлагаемые мероприятия основаны на реальных данных, учитывают экономическую ситуацию в стране

в настоящее время и являются осуществимыми в условиях данного предприятия. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Федеральный Закон О связи N126-ФЗ от 7 июля 2003 г. 2. Годовой отчет Закрытого акционерного общества Народный Телефон Саратов за 2009 год 3. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы

М. Финстатинформ, 2005 104с. 4. Барабаш В.В Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг функции, цели, каналы распространения М. ПАИМС, 2007 126с. 5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR Учебное пособие Б.Л. Борисов М. ФАИР-ПРЕСС. 2001 624 с. 6. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации

М. МНЭПУ, 2007 142с. 7. Ванэкен Брэд. Бренд-помощь. Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина СПб. Питер, 2005. -с.102 8. Викентьев И.А. Приемы рекламы Новосибирск ЦЭРИС, 2005 144с. 9. Власова Н.М. Рекламный конструктор Новосибирск ОИГГМ СО РАН, 2008 256с 10. Джугенхаймер

Д. и др. Основы рекламного дела Самара Корпорация Федоров, 2007 478с. 11. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе М. Россия молодая, 2005 39с 12. Какабадзе Н. Брендинг М. Альт, 2008. 13. Катернюк А.В. Маркетинговые методы оценки эффективности проведения рекламных кампаний Конспект лекций Владивосток ВГУЭС, 2006 100с. 14. Катернюк

А.В. Планирование рекламной кампании Конспект лекций Владивосток ДВГАЭиУ, 2006 96с. 15. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу М. ЮНИТИ, 2005 240с. 16. Мамлеева Л Перция В. Анатомия бренда М. Вершина, 2007. 17. Перция В. Брендинг курс молодого бойца СПб. Питер, 2005, с.13. 18. Пушкарев Н.С. Искусство рекламы теория и практика современной рекламы.

Вып. 2 Казань КГУ, 2005 140с. 19. Рафтел М Рафтел Н. Как завоевать клиента СПб Питер, 2007 352с. 20. Ривс Р. Реальность в рекламе М. Финансы и статистика, 2005 220с. 21. Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин М. Гелла-принт, 2004 255 с.

22. Ромат, Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы Е.В. Ромат Маркетинг и реклама 2001 53. 23. Траут Д Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! -СПб. Питер, 2002. 24. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. Экономика Бизнес 2006 6. 25. Горелова Е Виноградова

Е. Брендовые траты. Ведомости, 08.10.2007. 26. Дымшиц М. Брэнд - это не только торговая марка, но и YES. 1998. 3. 27. Журнал Босс 08 2000 г. 28. Захарычев, Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей Л. С. Захарычев Маркетинг в России и за рубежом 2004 5. 29. Ноздрева Р. Б Цыгичко Л. И. Маркетинг Как побеждать на рынке.

Экономика Бизнес, 2005 5. 30. Бондаренко А. Школа рекламиста Брэнд-менеджмент http www.advertology.ru article17665.htm, от 15.08.2005 31. Грегори Д. Репутационный капитал. Материалы портала www.iteam.ru. 32. Гусева О. Брэндинг www.marketing.spb.ru, от 13.03.2000 33. Ляпоров В. Ребрендинг. Материалы портала www.iteam.ru.

34. Материалы www.sostav.ru 35. Материалы блога http www.djoen.ru branding rebrending-2.html. 36. Материалы портала www.marketing.spb.ru. 37. Материалы сайта www.cfin.ru. 38. Материалы сайта www.mobime.ru. 39. Материалы сайта данным сайта http rating.rbc.ru 40. Секреты успешного ребрендинга www.adme.ru, 24.10.06. 41. Тамберг В Бадьин А. Ребрендинг www.newbranding.ru. 42.

Чернатони Л. Определение видения бренда. Материалы портала www.marketing.spb.ru. 43. Шиманов Д. Конкурентоспособный брендинг. Материалы портала www.4p.ru, 29.08.2007. Приложение 1. Тор 100 самых дорогих брендов мира в 2009 году. Бренд Страна Сектор экономики Стоимость бренда в 2009 году млн. долл. 1 Coca-Cola США Напитки 68 734 2 IBM США Компьютерные услуги 60 211 3

Microsoft США Программное обеспечение 56 647 4 General Electric GE США Разные 47 777 5 Nokia Финляндия Потребительская электроника 34 864 6 McDonald s США Рестораны 32 275 7 Google США Интернет 31 980 8 Toyota Япония Автомобили 31 330 9 Intel США Компьютеры, комплектующие 30 636 10 Disney США Медиа 28 447 11 Hewlett-Packard США Компьютеры, комплектующие 24 096 12

Mercedes-Benz Германия Автомобили 23 867 13 Gillette США Красота и здоровье 22 841 14 Cisco США Компьютерные услуги 22 030 15 BMW Германия Автомобили 21 671 16 Louis Vuitton Франция Предметы роскоши 21 120 17 Marlboro США Табак 19 010 18 Honda Япония Автомобили 17 803 19 Samsung Республика

Корея Потребительская электроника 17 518 20 Apple США Компьютеры, комплектующие 15 433 21 H M Швеция Одежда 15 375 22 American Express США Финансовые услуги 14 971 23 Pepsi США Напитки 13 706 24 Oracle США Программное обеспечение 13 699 25 Nescafe Швейцария Напитки 13 317 26 Nike США Спортивные товары 13 179 27

SAP Германия Программное обеспечение 12 106 28 Ikea Швеция Товары для дома 12 004 29 Sony Япония Потребительская электроника 11 953 30 Budweiser США Алкоголь 11 833 31 UPS США Транспорт 11 594 32 HSBC Великобритания Финансовые услуги 10 510 33 Canon Япония Компьютеры, комплектующие 10 441 34 Kellogg s

США Еда 10 428 35 Dell США Компьютеры, комплектующие 10 291 36 Citi США Финансовые услуги 10 254 37 J.P.Morgan США Финансовые услуги 9 550 38 Goldman Sachs США Финансовые услуги 9 248 39 Nintendo Япония Потребительская электроника 9 210 40 Thomson Reuters Канада Медиа 8 434 41 Gucci Италия

Предметы роскоши 8 182 42 Philips Нидерланды Разные 8 121 43 Amazon США Интернет 7 858 44 L Oreal Франция Красота и здоровье 7 748 45 Accenture США Компьютерные услуги 7 710 46 eBay США Интернет 7 350 47 Siemens Германия Разные 7 308 48 Heinz США Еда 7 244 49 Ford США Автомобили 7 005 50

Zara Испания Одежда 6 789 51 Wrigley США Еда 6 731 52 Colgate США Красота и здоровье 6 550 53 AXA Франция Финансовые услуги 6 525 54 MTV США Медиа 6 523 55 Volkswagen Германия Автомобили 6 484 56 Xerox США Компьютеры, комплектующие 6 431 57 Morgan Stanley США Финансовые услуги 6 399 58 Nestle

Швейцария Еда 6 319 59 Chanel Франция Предметы роскоши 6 040 60 Danone Франция Еда 5 960 61 KFC США Рестораны 5 722 62 Adidas Германия Спортивные товары 5 397 63 Blackberry Канада Потребительская электроника 5 138 64 Yahoo! США Интернет 5 111 65 Audi Германия Автомобили 5 010 66

Caterpillar США Разные 5 004 67 Avon США Красота и здоровье 4 917 68 Rolex Швейцария Предметы роскоши 4 609 69 Hyundai Республика Корея Автомобили 4 604 70 Hermes Франция Предметы роскоши 4 598 71 Kleenex США Красота и здоровье 4 404 72 UBS Швейцария Финансовые услуги 4 370 73 Harley-Davidson США Автомобили 4 337 74

Porsche Германия Автомобили 4 234 75 Panasonic Япония Потребительская электроника 4 225 76 Tiffany Co. США Предметы роскоши 4 000 77 Cartier Швейцария Предметы роскоши 3 968 78 Gap США Одежда 3 922 79 Pizza Hut США Рестораны 3 876 80 Johnson Johnson США Красота и здоровье 3 847 81 Allianz

Германия Финансовые услуги 3 831 82 Moet Chandon Франция Алкоголь 3 754 83 BP Великобритания Энергетика 3 716 84 Smirnoff Великобритания Алкоголь 3 698 85 Duracell США Потребительская электроника 3 563 86 Nivea Германия Красота и здоровье 3 557 87 Prada Италия Предметы роскоши 3 530 88

Ferrari Италия Автомобили 3 527 89 Armani Италия Предметы роскоши 3 303 90 Starbucks США Рестораны 3 263 91 Lancome Франция FMCG 3 235 92 Shell Нидерланды Энергетика 3 228 93 Burger King США Рестораны 3 223 94 Visa США Финансовые услуги 3 170 95 Adobe США Программное обеспечение 3 161 96 Lexus Япония

Автомобили 3 158 97 Puma Германия Спортивные товары 3 154 98 Burberry Великобритания Предметы роскоши 3 095 99 Polo Ralph Lauren США Предметы роскоши 3 094 100 Campbell s США FMCG 3 081 Итого 1 158 304 Приложение 2. Сравнение среднегодовых месячных показателей за 2008 и 2009 гг. Показатели Среднегодовой месячный за 2008г. Среднегодовой месячный за 2009г.

Снижение Увеличение руб. или мин. Снижение Увеличение AMOU по общему числу абонентов 245,46 205,57 -39,89 -16,25 AMOU по активному числу абонентов 482,20 472,05 -10,15 -2,10 ARPU по общему числу абонентов по общим начислениям 143,47 121,75 -21,72 -15,14 ARPU по активному числу абонентов по общим начислениям 282,01 279,62 -2,39 -0,85

ARPU по общему числу абонентов по начислениям за услуги НТС агентское МГ, МН и ВЗ 95,33 81,18 -14,15 -14,84 ARPU по активному числу абонентов по начислениям за услуги НТС агентское МГ, МН и ВЗ 187,32 186,42 -0,90 -0,48 Приложение 3. Динамика изменения абонентской базы в 2008 и 2009 гг.

Приложение 4. Позиции конкурентов ЗАО Народный Телефон Саратов на рынке услуг сотовой связи Оператор связи Число абонентов в Саратовской обл тыс. абонентов В от общего количества 1 2 3 МТС 890 36 БиЛайн 670 27 Мегафон 540 22 СМАРТС 220 8,9 СкайЛинк 100 4 НТС 33,4 1,4 Другие 16,6 0,7 Емкость рынка 2470 100

Данные таблицы можно представить в виде следующей диаграммы Приложение 5. Основные показатели эффективности деятельности Общества. Наименование показателей Един.изм. 2008 г. 2009 г. Темп изменения показателей Рентабельность по прибыли от продаж -29,53 -27,78 1,75п Рентабельность по прибыли до налогообложения -60,85 -38,73 22,12п

Себестоимость 100 руб. выручки руб. 141,91 138,47 97,6 EBITDA млн. руб. -30898 -5315 EBITDA маржа -52,55 -11,84 40,7п Выручка на линию руб. 1455,9 1147,4 78,8 Прибыль от продаж на линию руб. -610,1 -441,4 Выручка на работника руб. 864,6 880,1 101,8 Прибыль от продаж на работника руб. -362,3 -338,6 Количество линий на работника шт. 593,9 767,1 129,2

Приложение 6.