Начало XXI века в мире сопровождается небывалым ранее ростом значения информации в процессе жизнедеятельности человека и это вполне закономерно. С развитием коммуникативных технологий информация стала, не только товаром, но и одним из важнейших факторов производства.
Следовательно, меняется и внутренняя политика государств, так как теперь они просто не могут проводить ее, не опираясь на внешний мир. Причем, по моему мнению, это касается даже не столько формального аспекта, сколько аспекта неформального, если угодно некого способа определения легитимности или нелегитимности власти. Власть начинает оцениваться не только с точки зрения установок, традиций данной культуры, но и с точки зрения общемировых ценностей. Избежать этого можно лишь одним путем - полного изоляционизма. Мы не утверждаем, что общемировые ценности являются единственно верными, более того полагаем, что национальная специфика всегда играет далеко не самую последнюю роль в поведении населения страны, но при анализе влияние других стран (точнее информации, полученной из других стран) обязательно следует учитывать. Кстати именно на понижение легитимности власти, в том числе была направлена рассматриваемая операция (но об этом позже).
Но в тоже время страна, которая, так или иначе, входит в вышеупомянутое мировое сообщество становиться зависимой от той информации, которой она из него получает (как от мирового сообщества в целом, так и от отдельных его субъектов).
Точно также вырастает и роль коммуникации, как процесса субъективированного восприятия, истолкования и усвоения информации, причем коммуникацию необходимо теперь использовать практически всегда и везде. Без нее, бесспорно можно обойтись, но применение коммуникации может очень сильно способствовать эффективному исполнению принятых решений.
Очевидно, что эти изменения не могли не коснуться и социальной сферы. Точно также как и везде, информационные изменения произошли как в социуме, так и в социальных технологиях.
Теперь несколько слов о том, почему темой нашей работы была избрана именно военная операция. Как известно социальная реклама зарождалась именно как реклама государственная, причем в первую очередь это были пропагандистские кампании. И всегда достаточно сложно было отделить государственную рекламу от военной пропаганды и агитации .
Точно также и социальная реклама очень часто становилась неким орудием в руках государства. Особенность информационной эпохи здесь именно в том и состоит, что достаточно сложно отделить одно от другого. Например, замечательно, когда США пропагандирует гуманистические ценности, свободу и т.д. Но как только эти ценности становятся объяснительной конструкцией для оправдания военных акций – это уже скорее пропаганда, нежели социальная реклама.
Хотелось бы заметить еще одну важную вещь. Социальная реклама по определению не может что-либо навязывать, даже если речь идет о ценностях всего общества. Но, как правило, отделить ее от пропаганды, зачастую бывает очень сложно. Более того, именно социальная реклама может формировать базис, на котором в будущем будет работать пропаганда.
Например, если мы немного отвлечемся и попробуем проанализировать с точки зрения специалиста (в информационной сфере), скажем, голливудское кино, то мы увидим, что в нем целенаправленно и последовательно формируется образ врага, как некого существа из другого мира, который не понимает человеческой речи, не приемлет человеческих ценностей, и единственный способ борьбы с ним – уничтожение.
Ну а во время конкретной войны остается только придать этот образ конкретному противнику – и дальше уже вести кампанию именно на таком уровне.
Кроме того, рассматривая любую военную операцию, следует помнить, что если управляет ею правительство, то ведет ее практически весь социум. Точнее несколько социумов (как минимум два). И обязательно будут применятся социально-информационные методы боевых действий. Ниже мы покажем, что именно на работу с социумом в большей мере, чем с армией противника была ориентирована рассматриваемая нами кампания. Кроме того, что то же не всегда замечается – собственная армия – это также элемент социума, который так или иначе вязан с теми ценностями, который на данный момент являются господствующими в обществе.
Информационная поддержка боевых действий: основные цели и задачи.
Как мы уже сказали, в наше время война не может уже начинаться «просто так», без соответствующей информационной поддержки. И эту поддержку нужно обеспечить на нескольких уровнях:
· населения своей страны, которая ведет боевые действия
· мирового сообщества в целом
· населения страны – противника
· своих вооруженных сил, ведущих боевые действия
· вооруженных сил противника
На уровне населения страны, которая ведет войну, во-первых, требуется обеспечить поддержку и желательно одобрение боевых действий, во-вторых - соответствующее обеспечение работы военных журналистов, в третьих - обработку фактологической информации о войне: подготовка пресс-релизов, заявлений, сообщений о потерях и т.д.
На уроне мирового сообщества требуется обеспечить легитимацию боевых действий, а также поддержку в соответствующих мировых институтах, причем далеко не обязательно формальную. Желательно, чтобы мировое сообщество требовало принести «голову диктатора на блюде». Если же это нельзя обеспечить, то, нужно хотя бы сделать так, чтобы операция не встречала открытого противостояния. Важно также обеспечить работу с иностранными журналистами, поддерживать их информированность на нужном уровне, предлагать им соответствующую информацию.
Наконец на уровне населения страны-противника нужно вести информационную работу, направленную на снижение популярности и в конечном итоге легитимности существующего режима.
На уровне своих вооруженных сил, ведущих боевые действия требуется обеспечить опять-таки легитимацию боевых действий, высокий боевой дух своих солдат, четко обозначить противника и основные цели боевых действий (зачастую это делается через демонизацию противника).
В работе с вооруженными силами противника цели очень похожи на соответствующие цели при работе со своей армией. Только некоторые аспекты, например боевой дух войск нужно «понижать». В то же время солдаты противника также должны осознавать, что их цели в войне неверны. Легитимность власти противника точно также нужно планомерно понижать.
Все эти пять уровня должны работать в течение всей операции. Что же касается интенсивности работы на каждом из уровней, то она должна определяться конкретными условиями конкретной операции. Не следует забывать также и чисто военных методах информационной работы, например дезинформации.
Завершая этот, во многом теоретический раздел следует отметить, что категории населения и мирового сообщества (в меньшей мере) появились здесь сравнительно недавно. И именно с этими группами должна работать социальная реклама. Если мы вспомним определение социальной рекламы, то увидим, что оно вполне подходит ко всем поставленным нами задачам. Кстати, важно также заметить, что выделенные нами аудитории ни в коем случае не изолированы друг от друга. И очень интересно, прослеживать связи, которые имеют место быть, например, между родственниками военных, и армией. Именно здесь опять-таки будет достаточно сложно отделить одну социальную технологию от другой. Например, когда родственники военных, которые в результате компании, скажем, по борьбе с тоталитаризмом, пишут военным, чтобы те как можно скорее «освободили» ту, или иную страну – что это такое?
Кроме того, следует заметить, что нормальные боевые действия не возможны без понимания ценности войны населением. И чтобы такого рода понимание создать зачастую используется именно социальная реклама.
Информационное обеспечение войны в Югославии: основные каналы распространения информации.
Теперь перейдем к собственно информационному аспекту. Прежде всего, следует отметить, что в данной кампании перевес априори был на стороне сил НАТО. Число каналов, которыми они могли воспользоваться для донесения информации до аудитории, было намного больше, чем у правительства Югославии. Таким образом, Милошевич уже не мог работать с мировым сообществом и тем более с населением стран НАТО. Эти две компоненты, по сути, оказались мало значимыми. Альянс также планомерно уничтожал и материально-техническую базу для работы внутри страны - примером тому может стать воздушный обстрел телецентра в Белграде или разрушение югославских ретрансляторов внутри Косово уже после завершения конфликта. В результате ракетно-бомбовых ударов было уничтожено большинство таких объектов, что не только значительно подорвало информационно-пропагандистский потенциал Югославии, но и практически ликвидировало систему телерадиовещания в стране. Нанося удары по основным информационным центрам, представители альянса также обращались к властям Югославии с ультиматумом, в котором говорилось о прекращении уничтожения информационной инфраструктуры страны в случае предоставления им ежедневно шести часов бесцензурного вещания через местные СМИ. Понятно, что этого сделано не было, и в итоге югославская сторона фактически не имела средств для адекватной информационной борьбы.
Кроме того, ряд ведущих мировых радиостанций, таких как "Голос Америки", "Немецкая волна", Би-би-си и некоторые другие, значительно расширили интенсивность радиовещания на страны Балканского региона. Например, "Немецкая волна" с этой целью организовала подготовку и выпуск в эфир в диапазоне УКВ разнообразных программ на албанском, сербохорватском и македонском языках. При этом радиостанция использовала американские передатчики, которые в срочном порядке были развернуты на границах с Сербией.
На исходе второго месяца вооруженного конфликта под давлением руководства НАТО совет директоров Европейской телевизионной компании "ЕВТЕЛСАТ" принял решение о запрете для компании "Радио и телевидение Сербии" (РТС) вести вешание в аналоговом формате через спутник "ЕВТЕЛСАТ"-II-Р2. В результате этого Сербское государственное телевидение лишилось последней возможности транслировать свои передачи на Европу и весь остальной мир, а также на значительную часть территории Сербии. При этом особо можно отметить, что РТС являлась учредителем и акционером "ЕВТЕЛСАТ" и выполняла все финансовые обязательства перед этой организацией.
Работа с населением и армией противника.
Но в то же время поддержка Милошевича в самой Югославии оставалась достаточно надежной. Но, скорее всего альянсу и не нужно было слишком пристально работать с населением Югославии. В данной кампании более важным был именно международный аспект - и он был сделан мастерски.
В то же время, скорее всего НАТО, так или иначе, нужно было понизить легитимность югославского президента. Но методы информационной работы с населением, которые хорошо действовали, например, во время «Бури в пустыне» отчасти просто не применялись, а отчасти оказались неэффективными. Кроме того, население видело результаты натовских бомбардировок своими глазами, в прямом смысле слова чувствовало их на себе и своих домах. А этнические чистки, которые с точки зрения альянса проводил Милошевич были далеко не так очевидны, скажем для простого косовского крестьянина или югославского горожанина. Помимо прочего и отношение к албанцам было не самым дружелюбным.
Что же касается армии, которая во первых несла не так уж и много потерь, а во вторых была почти изолирована от иностранной пропаганды, то она почти не пострадала и в информационном плане. Войска были готовы бороться до последнего и боевые действия закончили только по приказу главнокомандующего. Данных о случаях дезертирства или перехода на сторону противника у нас нет.
В результате вышеупомянутых действий проблема борьбы с информационным воздействием противника стала для сил НАТО просто неактуальной. Некоторые неюгославские СМИ, в первую очередь российские, пытались что-то противопоставить альянсу, но их возможности были, да и сейчас остаются намного меньше.
Хочется заметить, что здесь практически не применялось именно социальных методов работы. Но сделано это было именно потому, что эффективность такого рода действий была бы достаточно низкой. Понятно, что достаточно сложно обвинять в агрессии человека, который сражаемся сейчас с собственным народом. Кстати, если мы сравним ситуацию в Югославии с той, которая сейчас имеет место в Ираке, то можем увидеть некое сходство. США снова пытаются воздействовать на армию и население Ирака – и у них снова мало что получается.
Международный аспект.
Теперь рассмотрим уровень работы НАТО на международном уровне. Мы уже неоднократно упоминали разные акции, и в целом можно сказать, что операция действительно прошла успешно. Основными ее целями, являлись:
- дискредитация режима Милошевича в глазах мирового сообщества, убеждение в преступности и недемократичности данной власти
- нужная для НАТО подача информации о событиях в Косово, как о геноциде албанского населения и этнических чистках
- убеждение мирового сообщества в необходимости вмешательства в конфликт и помощи «несчастным албанцам, гражданам маленького края, борющимся против тоталитарного режима в Югославии»
- легитимация существования Армии Освобождения Косово - как единственной организации, которая защищает албанцев
И почти все эти цели были достигнуты. Многие страны заявили о своей поддержке военной операции. Но это не так важно, так как чаще всего у правительств этих стран помимо всего прочего были скорее политические мотивы. Суть в том, что население этих стран чаще всего реально поддерживало бомбардировки. На Западе вообще не любят недемократичность и тоталитаризм и стараются избежать любых подобных проявлений.
С чисто технологической точки зрения использовались не только информационные, но и рекламные технологии. В частности этим активно занимались неюгославские отделения албанской Армии Освобождения Косово (в основном в США). Насколько нам известно, выпускались листовки, и создавались ролики на радио типа «Освободим Косово», «Югославия без Милошевича». В данном случае ценностями, которые нужно было донести до общества, явились свобода Косово, и освобождение Югославии от Милошевича. И здесь мы снова попадаем в некую ловушку. Что есть в данном случае использованная технология? Пропаганда? Социальная реклама?
Поддержка боевых действий на уровне стран НАТО.
Следующий уровень - работа с собственным населением. Нужно отметить, что в США и Европе данный уровень имеет свою специфику, которая заключается в том, что и там и там очень не любят потери среди своих солдат. Следовательно, если потери есть, а это неизбежно, они должны иметь соответствующее информационное наполнение. И это делалось. Вспомним, с каким вниманием отнеслись СМИ США к возвращению домой двух американских летчиков, сбитых над Югославией.
Естественно актуальны здесь и все те цели, которые ставились на международном уровне - с соответствующими поправками. Но опять-таки в данной кампании этот аспект был не главным. Интересно, что демонстрации протеста в США все-таки прошли, но узнали мы о них из российских СМИ. И вряд ли об этом было широко известно в Европе. Но с каким размахом показывались албанские добровольцы, которые уезжали из США в Косово - на борьбу с Милошевичем. О том же, что албанская Армия Освобождения Косово, которая боролась с режимом Милошевича - террористическая организация, которая далеко не всегда защищает албанцев, и получает основные доходы от торговли наркотиками и оружием, СМИ США как будто забыли. Да и том, что из Косово стали уходить албанцы, они говорили не очень-то охотно.
Опять-таки с технологической точки зрения работа по данной кампании укладывалась в общую тенденцию «образа врага», причем достаточно универсального. Но об этом мы уже говорили ранее.
Работа с журналистами.
Была организована и работа с журналистами достаточно эффективна. Регулярно проводились брифинги, которые вел тогдашний главнокомандующий силами НАТО в Европе генерал У. Кларк. На этих брифингах подробно, с привлечением видеозаписей, разъяснялись все действия военных летчиков. Журналистов даже пускали на базы ВВС НАТО и показывали им современные ракеты и бомбы, которые падали на Белград и на Косово. Правда, иногда они попадали немного не туда - например, по колоннам албанских беженцев вместо сербской армии, по тракторам вместо танков, по больницам вместо военных баз и однажды по китайскому посольству вместо . трудно сказать вместо чего. Но извинения приносились всегда своевременно и вообще работа велась крайне оперативно.
Кстати, если сравнивать рассматриваемую кампанию с иракской, то нельзя не отметить, что последняя пока идет несколько хуже.
Собственно югославская кампания стала одним из первых примеров новой войны – с обязательными брифингами после каждой атаки, непременными пресс-релизами. Это во многом и есть результат наступления той информационной атаки, о которой мы говорили ранее. И эта тенденция сейчас уже становится практически нормой для развитых стран. Кстати некоторые уроки из этого вполне может извлечь и Россия (но об этом чуть позже). Здесь важно заметить, что война практически полностью переместилась в виртуальную сферу. Где иракский город Ум-Каср американские войска берут то ли три, то ли четыре раза. Где сбитый летчики сначала свободны, а потом неизвестно как выступают по иракскому телевидению в качестве пленных. И таких примеров масса.
Кстати, если мы вернемся к Югославии, то нельзя не отметить, что власти этой страны практически не вели информационной борьбы. Наверняка проводились какие-либо мероприятия по организации населения во время бомбардировок, но все они во многом прошли мимо.
Иракское руководство сейчас не повторяет этой ошибки, а действует вполне по правилам информационной эпохи. Такие же пресс-релизы и конференции, такие же подробные комментарии того, что происходит, причем достаточно удачные.
И это, на наш взгляд еще одно из свидетельств того, что мир действительно меняется. И если не научится играть по этим правилам – ты очень скоро окажешься в проигрыше.
Основные выводы.
Таким образом, можно отметить, что информационная операция НАТО против Югославии была проведена вполне грамотно и успешно. Режим Милошевича громогласно осуждался и в итоге естественно «потерпел поражение», сохранив при этом почему-то почти всю армию, технику и авиацию. Разрушена была только экономика Югославии, - которую теперь необходимо восстанавливать.
Если мы отвлечемся от моральных аспектов, то нельзя не отметить, что данная информационная кампания действительно была проведена достаточно успешно и профессионально. И своих целей альянс, так или иначе, добился. Милошевич прекратил сопротивление и войска КФОР, среди которых в основном члены НАТО сейчас находятся в Косово и это свершившийся факт.
Таким образом, Североатлантический блок вполне адекватно сумел обосновать свои действия на Балканах. Сейчас уже многие понимают, что права человека в данном конфликте можно было защищать другими, менее кровопролитными и не столь грубыми методами. Но на момент военной операции, как мы уже говорили, ее [операции] поддержка была достаточно ощутима. И она была проведена.
И достаточно большую роль в этом сыграли именно социально-информационные технологии. В данной кампании, как мы неоднократно говорили, достаточно сложно отделить социальную рекламу от пропаганды и государственного PR-а. Но то, что эти технологии применялись не вызывает сомнений. Нельзя не отметить также, что собственно информационные методы войны во многом опирались именно на социальный аспект. О чем это говорит? На наш взгляд, в том числе и о том, что готовясь к любой военно-информационной кампании следует провести обязательный анализ социальных кампаний, которые проводились в данном регионе/стране.
Социальная реклама, государственный PR и пропаганда – термины неотделимые друг от друга. Все эти технологии работают вместе в том смысле, что применяются зачастую в одном и том же месте, в одно и то же время. Это и понятно – ведь все они по определению связаны с данным социумом, его ценностями и поведенческим установками.
Целью данной работы не было оценивать то, каким образом военная операция повлияла на дальнейшее развитие ситуации на Балканах, но, тем не менее, мы все время, так или иначе, затрагивали данный аспект. И это может служить доказательством того, что несмотря ни на что социальные технологии неотделимы от реальности. Они всегда преследуют конкретные цели, которые во многом зависят от конкретной политической ситуации. Как мы уже отмечали, их роль постоянно растет и, скорее всего в XXI веке это будет одно из основных военных направлений возможной информационной деятельности.
Как ни крамольно это звучит, но и социальная реклама обязательно будет задействован в этих будущих кампаниях. Ведь именно с ее помощью можно не просто выиграть войну, а создать нечто больше – например социальные ценности, направленные на победу или поражение.
Очевидно, что это направление будет только развиваться в дальнейшем. Сложно сказать хорошо это, или плохо. Наверное, и не стоит рассуждать об этом. Ведь как мы уже говорили, социальная реклама как любая технология не может быть хорошей или плохой. Цели и результаты ее использования зависят только от тех людей, которые будут ее применять.
Кстати здесь получается интересный парадокс – ведь ценностные установки субъектов социальной рекламы во многом будут зависеть от их социума, а значит, также могут быть изменены или модифицированы социальной рекламой.
Теперь несколько слов об уроках для России. У нас к сожалению все эти технологии освоены намного хуже. Причин тому несколько. В первую очередь конечно отсутствие нормального финансирования. Но есть и еще одно – в стране нет культуры нормального выражения и объяснения действий власти в СМИ. Это кстати вполне понятно – откуда взяться такой культуре в стране, где 70 лет в ней просто не было необходимости.
Но это не означает, что можно ничего не делать в этом направлении. Рынок конечно постепенно формируется и ситуация понемногу улучшается. Но все-таки необходимы некие механизмы, которые могли бы помочь формированию этой культуры… но это уже тема для другой работы.
Но само собой, знание таких технологий, и умение их грамотно применять просто необходимо для любого специалиста по информационным и PR-вским услугам.
Список литературы
1. Косово: Новое испытание для российской дипломатии// Независимая газета 12.03.1999 №44
2. Особая папка. Война в Югославии// Специальное приложение к Независимой газете №1, апрель 1999 г.
3. Можно ли было сделать лучше? Интервью с генеральный секретарем НАТО Дж. Робертсоном// Независимая газета 06.04.2000
4. Война XXI века// Независимая газета 06.10.1999
5. В третьем тысячелетии мир ожидают совсем другие войны// Независимое военное обозрение 03.03.2000
6. Война, способная предотвращать войны// Независимое военное обозрение от 18.09.1999
7. Натовский пиар// Независимое военное обозрение 01.03.2002