Стратегический контроллинг и эффективность стратегического
менеджмента
1 Сущность стратегической эффективности
Сущность стратегической эффективности раскрывается в следующем тезисе: в современном бизнесе ошибки в корпоративной стратегии неизбежно приводят к поражению в конкурентной борьбе и ослаблению позиций организации на соответствующем рынке: при этом стратегические ошибки исправить даже самыми эффективными приемами тактического менеджмента нельзя в принципе.
Другими словами, в отличие от тактической эффективности организации, которая показывает эффективность ее текущей деятельности, т.е. результативность задействованных организацией ресурсов (например, рентабельность по прибыли за прошедший период), стратегическая эффективность связана с существенными качественными измерениями: сдача или завоевание значимой рыночной позиции, потеря или приобретение сильного конкретного преимущества и т.п., включая небывалый взлет или, наоборот, быструю смерть организации.
В связи с вышеизложенным, весьма актуальной становится проблема разработки правильной стратегии и обеспечения стратегического менеджмента эффективностью. В решении этой проблемы важную роль играет рефлексия (reflexio – обращение назад) – принцип человеческого мышления, направляющий его на осмысление и осознание собственных форм и предпосылок.
Научная рефлексия – критика и анализ теоретического значения, проводимые на основе применения и уяснения тех методов и приемов, которые свойственны данной области научного исследования. Поэтому рефлексия выступает и как источник нового знания о своем предмете.
Цель рефлексии как элемента стратегического управления – новое знание о том, как разрабатывать правильную корпоративную стратегию и как сделать стратегический менеджмент эффективным в целом. В данном контексте основные задачи стратегической рефлексии заключаются в следующем:
1) логическое завершение данной корпоративной стратегии;
2) конструктивные предложения по совершенствованию системы и конкретного механизма разработки следующей корпоративной стратегии;
3) конструктивные предложения по контроллингу и коррекции функциональных частных стратегий, развитию всей профессиональной цикличной деятельности, связанной с разработкой и реализацией корпоративной стратегии.
Первую рефлексию разработанной стратегии рекомендуется провести после получения первой редакции стратегии. По существу такая стратегическая рефлексия должна представлять собой анализ и системную оценку по следующим трем позициям.
1. Оценка полученного результата по так называемым критериям стратегичности.
2. Оценка обеспечения технологии разработки стратегии информацией, т.е. оценка сети потоков, поставляющих в организацию необходимую входящую информацию, после внутренней обработки которой и формируется корпоративная стратегия. Данная оценка касается полноты, качества и своевременности поступления информации.
3. Оценка самой технологии обработки внутри организации как входящей, так и собственной информации. Оценка по этой позиции должна проводиться в двух главных аспектах:
– во-первых, с точки зрения эффективности всей системы и каждого из основных процессов цикла стратегической деятельности;
процесса разработки базового варианта общей стратегии;
управленческого процесса, обеспечивающего реализацию стратегии;
процесса стратегического контроллинга;
процесса обратной связи и коррекции общей стратегии;
– во-вторых, с точки зрения эффективности деятельности обработчиков информации как в разрезе отдельных подразделений, так и персонально каждого специалиста.
Критерии стратегичности и эффективности могут быть сформированы в виде семи ключевых вопросов.
1. Получена ли действительно стратегия?
По данному критерию в документе «корпоративная стратегия» должны содержаться:
– четкое определение миссии организации, описание ее дерева целей и стратегических целевых приоритетов, а также краткое изложение обоснованного целеполагания и установления приоритетов;
– перечень основных мероприятий, из которых состоит корпоративная стратегия организации как долгосрочная программа конкретных действий;
– тщательная оценка всех возможных для организации альтернативных вариантов развития.
2. Как данная стратегия использует возможности, предоставленные рынком? Оценку новых возможностей дают в двух аспектах:
– что хочет делать организация по системе своих приоритетов;
– что реально может и должна сделать организация в данный стратегический период.
3. Соответствует ли стратегия организации ее реальным ресурсным возможностям?
4. Предусматривает ли стратегия достаточную мотивацию и стимулы для персонала организации?
5. Является ли выбранная стратегия достаточно уникальной?
Стратегия должна наглядно представлять, чем конкретно данная организация отличается от своих главных и основных конкурентов.
6. Приемлем ли выбранный по данной стратегии уровень риска?
7. Можно ли на данной стадии реализации стратегии оценить ее эффективность?
Последний вопрос является главным на этапе реализации стратегии.
Ответом не него должны быть адекватная оценка эффективности функционирования организации по показателям дохода, прибыли, темпам роста продаж, занимаемым позициям на конкретных рынках и т.д., а также оценка «правильности» бизнеса организации в целом.
Творческая профессиональная деятельность по осмыслению вышеперечисленных критериев, а также методов и способов нахождения соответствующих конструктивных решений в основном и представляет собой стратегическую рефлексию, которая нацелена на создание в организации эффективного стратегического менеджмента.
Для практического осуществления стратегической рефлаксии используются самые разнообразные формы работы: индивидуальные и групповые отчеты, тематические семинары, «мозговые штурмы» и т.д.
По мере накопления опыта практической деятельности в сфере стратегического менеджмента и, прежде всего, в сфере разработки и реализации корпоративной стратегии, сама стратегия должна содержательно и качественно усиливаться в следующих аспектах:
1) методика блочного построения стратегии, т.е. разработка высококачественных блоков в различных подразделениях организации, эффективная «сборка» их этих блоков качественной общей стратегии;
2) уникальность стратегии как методика создания конкретных и присущих только данной организации конкурентных преимуществ;
3) методика наработки конструктивных рекомендаций по усилению как частных конкурентных преимуществ, так и интегрального конкурентного преимущества в целом по соответствующим продуктам и бизнесам;
4) общая методика профессиональной системной деятельности по разработке, утверждению, запуску, контролю реализации и коррекции общей стратегии.
2 Стратегический контроллинг
Стратегический контроллинг – это подсистема стратегического менеджмента, которая координирует функции стратегического анализа, целеполагания, планирования и коррекции стратегии; контролирует функционирование всей системы в целом, а также задает, развивает и контролирует подсистему стратегического информационного обеспечения.
К основным функциям стратегического контроллинга относятся:
1) контроль процесса реализации общей стратегии;
2) становление и развитие системы информационного обеспечения стратегического управления;
3) мониторинг системы стратегических индикаторов – показателей, в том числе отдельно по внешней и внутренней среде;
4) первичный поэлементный и интегральный стратегический анализ;
5) первичная фиксация критических стратегических позиций организации;
6) участие в подстановке стратегических целей;
7) участие во вторичном стратегическом анализе и стратегической рефлексии;
8) координация всех этапов стратегического управления как процесса в целом всех элементов стратегического менеджмента.
Вышеперечисленные функции контроллинга могут распределяться в организационной структуре организации по-разному. Чаще всего стратегический контроллинг представляет собой подсистему общей системы контроллинга организации.
Для случая, когда общая система контроллинга включает только стратегическую и тактическую подсистему, основные различия между двумя видами контроллинга приведены в таблице 32.
Таблица 32
Характеристики стратегического и тактического контроллинга
Показатели
Стратегический контроллинг
Тактический контроллинг
Среда
Внешняя и внутренняя
Внутренняя
Вид
управления
Стратегический
Тактический - оперативный
Цели
Поддержание стратегического
потенциала
Обеспечение тактической -оперативной прибыльности и ликвидности
Задачи
1.Определение критических
внешних и внутренних
стратегических позиций
2.Контроль основных
индикаторов в соответствии со
стратегическими целями.
3.Контроль выполнения
стратегических решений.
4.Участие в постановке
стратегических целей.
5.Участие в разработке
стратегий.
6.Анализ стратегической
эффективности.
7.Стратегичекая рефлексия.
1.Контроль тактических
показателей.
2.Контроль текущего и оперативного планирования.
3.сравнение плановых и фактических
показателей тактического управления.
4.Контроль выполнения текущих
планов по отклонениям.
5.Определение узких мест тактического управления.
6.Создание и развитие системы
информационного обеспечения
тактического управления.
Как видно из таблицы 32, принципиальное отличие стратегического контроллинга от тактического (оперативного) заключается в том, что тактический контроллинг в основном оценивает правильности отдельных функций и работ, отслеживает текущую деятельность организации по фактическим значениям конкретных показателей. Стратегический же контроллинг в первую очередь оценивает ход реализации общей стратегии, возможность и целесообразность дальнейшего следования заданной стратегии, принципиальную достижимость посредством данной стратегии основных стратегических целей и миссии организации.
В организации с хорошо поставленным стратегическим управлением функции стратегического контроллинга оптимально распределены по различным ее подразделениям.
Основные функции и задачи стратегического контроллинга, для выполнения которых требуется постоянная профессиональная деятельность, решаются и осуществляются в специализированном подразделении стратегического развития. При этом главным стратегическим контролером всегда является первый менеджер организации и высший коллегиальный орган управления организации, представляющий интересы ее собственника.
3 Организация становления стратегического менеджмента
Как уже указывалось ранее, организационно возглавлять стратегический менеджмент должно реальное первое лицо организации. В большинстве случаев организация создает и специализированное подразделение стратегического развития. В зависимости от размера организации или в меру приверженности руководства к стратегическому управлению таким подразделением может быть отдел, управление, департамент или даже дирекция. В небольших организациях это может быть сектор, группа, советник или даже помощник по стратегии. В любом случае ключевые функции такого специализированного подразделения могут быть представлены следующим образом (таблица 33).
Таблица 33
Ключевые функции отдела стратегического развития
№ п/п
Функция
1
Становление стратегического менеджмента в качестве подсистемы профессиональной системы менеджмента.
2
Постановка определенных стратегических позиций в различных специализированных (функциональных) подразделениях организации.
3
Сведение стратегических наработок, подготовленных функциональными подразделениями, в единую и целостную корпоративную стратегию.
4
Интегральный анализ данных стратегического контроллинга, завершающийся выводами и предложениями по коррекции реализуемой стратегии.
5
Коррекция общей стратегии в соответствии с поправками, которые представляются менеджерами организации в процессе развития стратегии.
6
Анализ эффективности конкретных мероприятий и методов, а также рефлексия всей деятельности, связанная с разработкой и реализацией общей стратегии.
В условиях уже сложившейся системы стратегического менеджмента подразделение стратегического развития выполняет все ключевые функции. Кроме того, оно может выполнять и ряд других функций, задаваемых прежде всего спецификой бизнеса конкретной организации.
Менеджер, возглавляющий подразделение стратегического развития, является ведущим стратегом организации в силу своей профессиональной должностной специализации, а также вследствие непосредственной ответственности за практическое осуществление и текущие результаты соответствующей деятельности.
В силу специфики деятельности наиболее эффективным считается подчинение подразделения стратегического развития и его руководителя первому менеджеру организации, т.е. непосредственно генеральному директору или президенту.
Деятельность, связанная с разработкой и развитием корпоративной стратегии, относится к разряду наиболее сложного и квалифицированного интеллектуального труда, требующего адекватных условий своей организации и осуществления. Зарубежный передовой опыт весьма убедительно свидетельствует о полезности привлечения для становления, а также для развития стратегического менеджмента соответствующих консультантов, консалтинговых фирм, оказывающих услуги в области стратегического менеджмента.
К сожалению, рынок услуг по стратегическому менеджменту, который представляют отечественные фирмы, в настоящее время находится в начальной стадии своего становления. Объясняется это тем, что в настоящее время существует большой дефицит отечественных специалистов по стратегическому менеджменту, реально отсутствуют по-настоящему состоявшиеся и положительно зарекомендовавшие себя российские консалтинговые фирмы.
В передовых компаниях в последние годы практикуют регулярные заседания высших руководителей, посвященные только корпоративной стратегии. Такие заседания, как правило, проводятся методом «полного погружения», который предполагает максимальную концентрацию только на рассматриваемой проблеме, исключая какие-либо отвлечения участников на другие вопросы.
Подобные заседания называют «стратегическими уединениями», и проводятся в течение 1-2 дней. Часто они бывают выездными, т.е. в местах, где их участники на время могут уединяться от оперативно-тактической «текучки» бизнеса и по-настоящему «погрузиться» в его стратегию. Основной способ работы таких уединений – это «мозговой штурм» в его самых различных вариациях, при этом обязательно участие топ-менеджеров организации.
В любой современной организации первый практический шаг в работе по становлению и развитию стратегического менеджмента необходимо делать в виде обучающего семинара. Например, это может быть семинар «стратегический менеджмент как средство достижения бизнес-успеха», «как поставить и развивать стратегический менеджмент в современных условиях» и т.д.
Такие семинары целесообразно проводить именно как обучающие семинары-практикумы в режиме активного диалога с высшими и средними менеджерами организации.
Таким образом, с первого шага процесс становления стратегического менеджмента и на всех последующих этапах его развития важнейшую роль играет базовый ментальный принцип «Менеджмент-Обучение» (Management by Learning - МBL).
Соответствующие управленческая система, управленческий подход, современное менеджерское мировоззрение и способ существования должны трактоваться как Менеджмент-Обучение – новая парадигма и модель менеджмента.
Данное направление теоретического и практического менеджмента в настоящее время быстро набирает популярность и весьма активно развивается.
4 Стратегическое лидерство
Реализация стратегического менеджмента предлагает осуществление стратегического лидерства. Менеджер, решающий стратегическую задачу, обязан одновременно выполнять много ролей лидера: главного предпринимателя и стратега, главного администратора и проводника стратегии, проводника культуры, контролера, посредника, распределителя ресурсов, стимулятора, консультанта, арбитра, наставника, политика, дипломата. Иногда лидеру приходится применять авторитарный подход; иногда предпочтительнее быть внимательным слушателем и соглашаться на компромиссные решения; иногда лучше всего срабатывает коллегиальный подход. Многие события предполагают активное участие лидера, в других случаях достаточно его символического участия, т.к. подобные решения делегированы подчиненным.
Вообще говоря, проблема стратегического лидерства заключается в диагностировании ситуации и выборе способа действия из ряда возможных. В действиях проводника стратегии преобладают шесть задач лидера:
1. Быть в курсе того, что делается и насколько хорошо идут дела.
2. Формировать культуру, которая заражает организацию энергией, необходимой для реализации стратегии.
3. Обеспечить реагирование организации на меняющиеся условия и новые возможности, а также добиться изобилия новаторских идей.
4. Достичь согласия, предупредить «борьбу за власть», препятствующую формированию и реализации стратегии.
5. Требовать соблюдения этических норм.
6. Проводить корректирующие меры более эффективной реализации стратегии.
Чтобы быть в курсе того, как проходит реализация стратегии, менеджеру следует создать разветвленную сеть контактов и источники информации – формальных и неформальных. Основные каналы включают разговоры с ключевыми подчиненными, рассмотрение отчетов, контакта с потребителями, наблюдение за реакцией конкурирующих фирм, анализ слухов и сообщений разовых работников, а также самостоятельные наблюдения за ситуацией. Вышеперечисленные каналы могут иметь как положительные, так и отрицательные моменты, поэтому необходимо обеспечение поступления надежной информации и эффективный контроль ситуации. Реализуется это с помощью метода управления путем обхода. Каждая компания формирует свои традиции реализации этого метода с помощью как формальных, так и неформальных контактов.
Проводники стратегии обязаны возглавлять работу по формированию организационного климата и культуры, благоприятствующих стратегии. При проведении в жизнь важных стратегических изменений менеджер должен лично возглавлять этот процесс и способствовать необходимым культурным преобразованием. Известно, что организационные культуры нуждаются в серьезном переосмыслении в зависимости от того, как развиваются события в окружающей среде. Но если производится лишь стратегическая настройка, то это требует значительно меньше времени, чтобы привести ценности и культуру в соответствие со стратегией. В любом случае менеджеру принадлежит ведущая роль в содействии постоянным совершенствованиям. Успешные лидеры должны считать своей обязательностью убеждение людей в том, что выбранная стратегия верна, а ее реализация – первоочередная задача организации.
Чтобы осуществить серьезные культурные изменения – преодолеть сопротивление укоренившейся культуры – требуется действенная власть, которая обычно находится в руках высшего руководства. Обычно это крупномасштабные изменения и люди, способные их осуществлять, обычно принадлежат к высшему руководству организации.
Один из сложнейших аспектов стратегического лидерства заключается в обеспечении постоянного притока свежих идей от сотрудников организации. Особенно это важно в развивающихся отраслях высокой технологии, где рост зависит от продуктов нововведений, в компаниях с широко диверсифицированными продуктовыми портфелями.
Лидер в этих случаях должен воспитывать и поддерживать сотрудников, способных генерировать и защищать новые идеи, готовых воплотить в новых отделениях и даже новых отраслях. Более того, необходимо формировать атмосферу необходимости и потребности перемен и нововведений среди сотрудников организации.
Чаще всего у энтузиастов перемен наблюдается непривычный стиль работы, поэтому лидер не должен смотреть на них как на возмутителей спокойствия. Наоборот, необходимо иногда поддерживать и поощрять различные организационные формы для поддержки идей и экспериментирования – рабочие группы, соревнование между ними, «подпольные» проекты добровольцев и т.п.
Вознаграждения за смелые успешные начинания должны быть достаточно весомыми, неудачные идеи должны быть тщательно проанализированы и при необходимости должна быть обеспечена возможность исправить допущенные ошибки.
Короче говоря, задача руководства – сформировать адаптивную, новаторскую культуру, которая позволила бы организации реагировать на меняющиеся условия, а не бояться и не уклоняться от них.
Менеджер не способен эффективно сформулировать и осуществить стратегию, если он не разделяет политику компании и не способен маневрировать в политическом смысле. Политика в компании дает возможность стратегическим лидерам обеспечить согласие в отношении стратегии и путей ее реализации.
Исследования, проведенные в крупных современных компаниях показали, что успешно действующие лидеры прибегают к следующим политическим приемам тактического характера:
1. Дают идеям и предложениям, пользующимся слабой поддержкой, умереть в результате бездействия.
2. Создают дополнительные препятствия и проверки для идей, пользующихся сильной поддержкой, но, по мнению менеджера, неприемлемы.
3. Оставляют группе согласованное негативное решение, резервируя за собой право вето на важные решения в критические моменты.
4. Направить стратегию, но не навязывать ее, а отдавая немногие приказы пытаясь прояснить дело до достижения согласия.
5. Проявляют бдительность по отношению к символическому воздействию своих поступков, для того чтобы в результате ложных сигналов дела не пошли в неверном направлении.
6. Обеспечивают участие новых лиц и новые подходы при рассмотрении важных перемен, с тем чтобы обеспечить многообразие точек зрения и исключить противодействие новшествам.
7. Минимизирует политическое влияние на решение весьма спорных вопросов и в случаях, когда оппозиция способна изменить ситуацию в свою пользу.
Политика в сфере реализации стратегии приобретает особое значение, когда новая стратегия вынуждена преодолевать сопротивление сторонников прежней стратегии. Прежняя стратегия и лежавшие в ее основе соображения, возможно, вполне соответствовали в свое время ситуации в организации, а люди которые ее обосновали, возможно все еще имеют вес в организации.
Таким образом, чтобы обеспечить должную поддержку стратегии, менеджер обязан оценить и учесть все наиболее влиятельные центры потенциальной поддержки и оппозиции новому стратегическому направлению.
Действия организации должны всегда отвечать этическим нормам, которые должны обязательно поддерживаться главными должностными лицами. При этом высшие руководители должны не только соблюдать этические нормы, но и реагировать открыто на нарушения. При этом главное – это соблюдение норм, а не наказание.
Хорошо разработанная программа по обеспечению соблюдения этических норм должна включать:
1) наличие наблюдательного комитета совета руководства организации;
2) наличие комитета старших менеджеров для руководства процессом обучения персонала;
3) регулярный анализ усилий каждого менеджера по поддержанию этических норм;
4) требование, чтобы сотрудники периодически подписывали документы, подтверждающие соблюдения этических норм.
Стратегические лидеры обязаны не только реагировать на изменения в стратегии и ее реализации, но и предвидеть необходимость таких изменений. Меры предпринимательского характера способны улучшать стратегию или ход ее реализации. Особенностью таких мер является то, что они предпринимаются по инициативе руководства, а не носят характер вынужденной реакции. Для этого стратегические лидеры прибегают к разнообразным приемам:
1. Заказывают исследования для изучения вопросов, где, по их мнению, требуются коррективы.
2. Обсуждают идеи с доверенными коллегами.
3. Создают бригады из лиц разной квалификации, с разными интересами и опытом для обсуждения идей и подходов.
4. Вступают в контакт с различными людьми в организации и вне ее для выяснения точек зрения и проверки информации.
5. Стимулируют внесение предложений об улучшении дел работниками более низких звеньев и уровней.
6. Соглашаются на небольшие шаги вперед для выхода на удобные позиции дальнейшего продвижения и т.д.
Все вышеизложенное высвечивает принципиальную природу стратегического лидерства: формулирование и осуществление стратегии не означает следование четко заданному курсу по реализации первоначальной стратегии по заранее разработанному плану. Речь идет о творческом подходе – к адаптации и перестройке стратегии с учетом складывающихся событий, к использованию всех необходимых управленческих методов с целью приспособления внутренних процессов и поведения к стратегии.
Это интерактивный процесс с многочисленными петлями обратной связи и повторениями циклов для уточнения перспектив, задач, стратегий, подходов к их реализации и культуры с целью приведения в соответствие в рамках постоянного процесса, в ходе которого концептуально различные действия пересекаются и объединяются.
Список литературы
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер,
2002.- 544с.
2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – Спб.: Питер Ком,
1999. – 416с.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. – 519с.
4. Боумен К. Основы стратегического менеджменты. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 175с.
5. Веснин В.Р. Стратегическое управление. – М.: ТК Велби, Изд. Проспект, 2004. – 328с.
6. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство. – М.: Изд. «Финпресс», 2000. – 272с.
7. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Гардарика,
1999. – 296с.
8. Гареев Ф.Э., Блажевич А.А. Формирование стратегического развития нефтегазодобывающего предприятия нефтяной компании. – Уфа: УГНТУ – 116с.
9. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – Спб.: Питер, 1999. – 560с.
10. Ефремов В.С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. – М.: Изд. «Финпресс», 2001. – 240с.
11. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмнт. – М.: «Экономика», 2004. – 416с.
12. Исмагилов Р.Ф. Стратегический менеджмент. – Уфа: УГНТУ, 2003. – 70с.
13. Карлофф Б. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 1991. – 239с.