Консьюмеризм

Оглавление Введение I. Организационное покупательское поведение
II. Консьюмеризм, этика и социальная политика 2.1. Общественное движение потребителей 2.2. Закон о защите прав потребителя
Введение Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути – управление его поведением, - повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, - продавца, торгового агента, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по маркетингу. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Критическая значимость успеха работы с потребителем определяется тем, что потребителями на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности. Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением. Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей. Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей. Рост значимости поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Так было в странах развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас в России. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителя, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга. I. Организационное покупательское поведение Организационные покупатели – это коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели – это все покупатели, кроме конечных потребителей. На организационном, как и на потребительском рынке как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому производители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам. Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг. Можно выделить следующие типы промышленных покупателей: - промышленные предприятия; - строительные организации; - торговые (оптовые и розничные) компании; - транспортные фирмы; - предприятия непроизводственной сферы; - государственные органы и организации; - некоммерческие организации; - частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.). Для промышленного покупателя важно, чтобы продукция всегда соответствовала заданной функции, и он мог быть уверен в надежности источника поступления этой продукции. Также большое значение имеет цена. Если она не конкурентоспособна, вы просто не получите заказа. Если она чересчур конкурентоспособна, вы привлечете к себе широкое внимание. Но учтите, все покупатели хотят знать за что они платят деньги, а значит любой поставщик должен быть готов к необходимости обоснования своей политики цен. Чем больше продукция ориентирована на уровень современных требований, тем большее значение приобретает для нее фактор функциональности. Само собой разумеется, что любое изделие должно выполнять все те функции, для которых оно предназначено, и обладать определенным минимальным уровнем качества. С другой стороны, в мире быстро развивающейся техники и технологии заказчики из Среды деловых и промышленных кругов постоянно ищут новые виды продукции и новые процессы, которые позволили бы им выполнять работу лучше, быстрее, производительнее и экономичнее. Прогрессивные идеи всегда привлекательнее, однако для покупателя большое значение имеет фактор надежности источника этих идей, особенно если поставщик является новичком на том или ином рынке. Например, американские производители обращают самое серьезное внимание на репутацию компании или организации по показателям качества ее продукции и бесперебойности поставок и обслуживания. Дело в том, что многие американские производители переходят на своеобразную форму японской системы управления запасами по принципу "точно вовремя". В этих условиях для потребителя особо существенным становится качество и своевременность поставок. Вторая тенденция, застрельщиками которой были автомобилестроители, заключается в том, что от поставщика все чаще требуют поставки не разрозненных деталей и компонентов, а предварительно собранных узлов, агрегатов и блоков. Из обычного продавца комплектующих поставщик превращается во вполне солидного и ценного партнера заказчика как в процессе проектирования, так и в процессе производства. Существует множество примеров организаций, добившихся удачного сочетания факторов цены, функциональности и надежности в качестве источника.
Предоставление информации товаре должно осуществляться на нескольких уровнях. Работников отделов закупок прежде всего интересует цена. Эта информация передается с помощью торговых агентов и через сбытовые справочные пособия. Составителей технических спецификаций, то есть проектировщиков и инженеров, всегда интересует функциональность продукции. Эта информация может быть передана в ходе личных контактов технических специалистов фирмы-изготовителя с разработчиками технических условий во время торговых выставок, симпозиумов и семинаров, а также через технические издания, рекламу и статьи, публикуемые в технических и специальных журналах.
Управленческий аппарат заинтересован в сведениях, касающихся источника. В этом случае информация может поступать через издания, рассказывающие о ресурсах компании и ее продукции, через статьи о компании и ее руководстве, помещаемые в отраслевых изданиях, а также посредством рекламы, которая называется "корпоративной" или "престижной". Заинтересованность покупателя в стабильности взаимоотношений с поставщиком, соответствия их общепринятым нормам является одним из факторов мотивации спроса в тех случаях, когда компания-покупатель поддерживает долгосрочные связи со своими поставщиками и исходит из сложившихся норм взаимоотношений с ними вне зависимости от политических или иных меняющихся факторов. Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболее существенным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками руководства фирм-покупателей. Модели поведения организационных покупателей В отличии от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе(сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы. Моделирование поведения потребителей- один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики. Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы. Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами. Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях. Процесс покупки делится на 3 стадии: первая - признание наличия потребности; вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика); третья - заключение сделки. Ступени процесса принятия покупательского решения На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара. Вторая стадия делится на 2 этапа: - анализ имеющихся альтернативных возможностей; - выбор одного или нескольких конкретных поставщиков; Именно на этой стадии необходимо решить что лучше - купить или изготовить самим. На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям. Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки ППТН) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами - лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации. После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму. Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре. В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя. До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60-70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом: Процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления (Фергюсон, 1978, Вебстер, 1969). При этом Фергюсон изучил поведение 10 фирм США и пришел к выводу, что процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. основные результаты исследования были следующие: 1. "Инерция" - наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка.
2. Роль управляющих среднего звена недооценивается. 3. Роли высшего руководства и отдела закупок переоцениваются. Следует признать, что, конечно, не все решения являются продуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.
Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения промышленных покупателей вследствие невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели. При этом она должна избрать степень глубины и сложности проводимого анализа, ориентируясь на ключевые модели: разделения, двухэлементную и системную. Кроме описательных моделей поведения потребителей, существует также множество моделей, предлагающих математический аппарат. Огромное значение этих моделей не вызывает сомнения при условии наличия доверия с математическим моделям в целом. II. Консьюмеризм, этика и социальная политика Консьюмеризм - организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д. Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы: 1. Группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, "Greenpease" и т.д. 2. Государство, действующее посредством законодательства и регулирования. 3. Бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей. 2.1. Общественное движение потребителей Общественное движение потребителей в защиту своих прав является наиболее демократичные и массовым гражданским институтом в рамках консюмеризма. 9 апреля 1989 г. Генеральной Ассамблеей ООН на 106 пленарном заседании приняла документ "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей", главной целью которого было "содействовать всем странам в установлении и дальнейшем обеспечением надлежащей защиты интересов своего населения как потребителей". Организованное движение потребителей в защиту своих прав и интересов возникло более ста лет назад. В результате этого движения, получившего название “консьюмеризм” (от латинского слова “консьюмер” - потребитель) в 1936 году в США появилась Национальная ассоциация потребителей. Принятие в 1948 году Генеральной Ассамблеей ООН “Всеобщей декларации прав человека” стимулировало создание национальных ассоциаций потребителей и в других странах: в 1951 году - во Франции и в ФРГ, в 1957 - в Великобритании, в 1960 - в Канаде. Монополизация производства торговли заставила правительства прибегнуть к мерам государственного регулирования, принятию законодательства, целью которого является прямое вторжение в договорные отношения сторон для защиты одной из них - потребителя. Тесно перекликаются с этим правом следующие права потребителей: право на выбор товара (услуги), право быть выслушанным, право на удовлетворение основных потребностей. И здесь тоже большая роль отводится общественным организациям, которые, без отвлечения ограниченных бюджетных средств, помогают потребителям в решении их проблем. Реализация права на здоровую окружающую среду относится к ведению Госкомэкологии. Однако кто, как не вездесущие общественники могут оперативно сигнализировать о тех или иных нарушениях отечественного законодательства в области экологии! В западной Европе консьюмеризм сегодня в значительной мере концентрируется на экологии. Зеленые сформировались в значимую политическую силу. Они оказывали давление на все уровни управления в странах Западной Европы, в результате госструктуры предъявили экологические требования к производителям. Реакцией европейского бизнеса стало появление экологически дружественных продуктов. Право на возмещение ущерба, гарантированное законодательством, потребителю порой отстоять трудно, тем более, когда речь идет не только о материальном ущербе, но и о моральном вреде. Общества защиты прав оказывают существенную помощь в досудебном урегулировании споров, представляют интересы истца в суде. Защита прав потребителей – понятие, недавно вошедшее в нашу действительность. Работы по ее правовому и организационному обеспечению выдвинули ее в число основных направлений социально-экономической политики государства. До недавнего времени потребители в нашей стране по существу были бесправны. Производители товаров и услуг, торговля диктовала им свои условия. Ведомственные нормативные акты и инструкции ограничивали права потребителя и не давали им возможности предъявить свои обоснованные претензии. Судебная защита практически отсутствовала. Потребители не могли реализовать свои фундаментальные права, закрепленные в резолюции Генеральной Ассамблеи ООН (N 39/248 от 9 апреля 1985 г). 2.2. Закон о защите прав потребителя. Основным нормативным актом регулирующим отношения по защите прав потребителей в Российской Федерации является закон РФ “О защите прав потребителей” введенный в действие 7 апреля 1992 года. Закон о защите прав потребителей один из первых рыночных законов и имеющих прямое отношение к преобразованию экономики. Необходимость принятия специального закона была вызвана тем, что все действовавшее ранее законодательство основывалось на приоритете интересов изготовителя, а немногочисленные законодательные нормы, которые имелись в области охраны интересов потребителей были заблокированы ведомственными нормативными актами и практически не действовали. Теперь закон значительно повысил ответственность производителей продавцов и исполнителей за качество своей работы и наряду с расширением прав потребителей установить для них ряд новых обязанностей. Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и предпринимателями (продавцами) по поводу продажи товаров, осуществления работ и оказания услуг, то есть в области в области удовлетворения многочисленных бытовых потребностей граждан. Закон не содержит каких либо общих критериев разграничения компетенции по регулированию упомянутых отношений между РФ и республиками в ее составе. Закон не распространяется на потребителей - юридических лиц, а также на потребителей - физических лиц (граждан), если они используют, приобретают, заказывают, либо имеют намерение приобрести или заказать товар, работу, услугу не для личных бытовых нужд, а например, для предпринимательской деятельности. Под личными бытовыми нуждами следует понимать удовлетворение бытовых потребностей не только гражданина, который непосредственно приобрел данный товар, но также и любых других граждан, которые пользуются вещью на законных основаниях с согласия непосредственного приобретателя, прежде всего члены семьи.
Под предпринимателями понимаются изготовители, исполнители, продавцы, выступающие на рынке как предприятия, организации или учреждения, т. е. юридические лица, независимо от их организационно-правовой формы и формы собственности их имущества. Одним из важнейших прав потребителя является право на получение товаров, результатов работ и услуг, соответствующих обязательным требованиям стандартов, условиям договора, обычно предъявляемым требованиям а также информации о продукции (ст. 4 Закона).
Право потребителей на безопасность. Закон “О защите прав потребителей” (ст.5) устанавливает, что потребитель имеет право на то, чтобы товары (работы, услуги) при обычных условиях их использования, при их хранении и транспортировке были безопасны для его жизни, здоровья, окружающей среды, а также не причиняли вреда его имущества. В целях обеспечения упомянутого права в стандартах устанавливаются обязательные требования которые должны это обеспечивать. Безопасность должна обеспечиваться при разработке и изготовлении товаров, путем обеспечения возможности его ремонта и технического обслуживания. Ответственность за определение необходимости и разработку специальных правил несет изготовитель (исполнитель). Это обстоятельство важно, поскольку распределение обязанностей между государственными органами, исполнителями (изготовителями) и продавцом может иметь существенное значение при определении ответственного за причиненный вред лица в том случае, если специальные правила не были разработаны, утверждены, доведены до потребителя либо оказались недостаточными или не были утверждены требования к продукции по ее безопасности. Закон требует не только довести до сведения потребителя специальные правила использования, транспортировки, хранения и утилизации товаров результатов работ), но и предупредить его о продолжительности срока службы (годности) изделия (то есть о его потенциальной опасности после истечения указанного срока), необходимые действия по его истечении и возможных последствиях в случае не выполнения этих действий. Предупреждение должно быль сделано продавцом (исполнителем) в порядке, установленном Законом для предоставления потребителю информации о продукции. В случае, если изготовитель (исполнитель) не обеспечит безопасность товаров (работ, услуг) в течение установленных сроков, он обязан возместить потребителю убытки в соответствии со статьей 12 Закона. Каждый из органов, контролирующих безопасность товаров, реализует предоставленные ему полномочия в закрепленной области или по определенной группе товаров (работ, услуг) в соответствии со своей компетенцией, установленные законодательством. Длительное время существовала практика, когда все требования по безопасности, утвержденные специальными контролирующими органами, переносились в государственный стандарт на соответствующую продукцию (или на них делалась ссылка), который утверждался Госстандартом. Закон “О защите прав потребителей” не ограничивается установлением порядка и формы правового регулирования требований к безопасности товаров (работ, услуг). Одновременно устанавливается порядок проверки соответствия изготовленной продукции упомянутым требованиям, а также меры, направленные на предотвращение поступления опасной продукции к потребителю. Для указанной цели предусматривается введение обязательной сертификации продукции на соответствие требованиям безопасности. На сертифицированные товары в установленном порядке выдается сертификат. Номенклатуру товаров (работ, услуг) подлежащих обязательной сертификации, согласно Закону определяет Госстандарт России. Продукция прошедшая сертификацию и выпускаемая предприятиями может оказаться фактически не соответствующей установленным требованиям безопасности. На этот случай Закон предусматривает: если установлено, что при использовании, транспортировке или хранении товаров (результатов работ) с соблюдением установленных правил они причиняют или могут причинить вред - принять меры по изъятию их из оборота, приостановить их производство. Право потребителя на информацию. Потребитель вправе потребовать от продавца (изготовителя, исполнителя) предоставления необходимой и достоверной информации о его предприятии, реализуемых им товарах (работах, услугах) и о режиме его работы. Если в подобной информации потребителю отказано или она доводится не в полной форме, то он имеет право добиться получения ее с помощью статьи 8. Указания в настоящей статьи информация в наглядной и доступной форме доводится до сведения потребителей при заключении договоров купли-продажи и договоров о выполнении работ (оказание услуг) способами, принятыми в отдельных сферах обслуживания потребителей, на русском языке, а по усмотрению изготовителя на государственных языках субъектов Российской Федерации и родных языках народов РФ . Права общественных объединений потребителей (их ассоциаций, союзов). Граждане вправе объединяться на добровольной основе в общественные объединения потребителей. Общественные организации потребителей вправе: - участвовать в разработке требований по безопасности товаров, а также стандартов, устанавливающих эти требования; - проводить независимую экспертизу качества и безопасности товаров; - проверять соблюдение прав потребителей; - вносить в органы государственного управления, на предприятия, организации и учреждения предложения о мерах по повышению качества товаров (работ, услуг), снятии с производства, изъятии из оборота товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды; - участвовать совместно с соответствующими органами государственного управления в осуществлении контроля за применением регулируемых цен; - вносить в прокуратуру и органы государственного управления материалы о привлечении к ответственности лиц, виновных в выпуске и реализации товаров (работ, услуг), не соответствующих установленным требованиям по безопасности и качеству; - предъявлять иски в интересах потребителей, не являющихся членами общественных организаций потребителей, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством о защите прав потребителей Российской Федерации и республик в составе Российской Федерации.