Анализ коммерческой деятельности

СОДЕРЖАНИЕ: Введение. 1. Организация коммерческой деятельности в торговле. 1.1. Современное состояние развития бизнеса в торговле. 1.2. Отличительные особенности организации бизнеса в торговле. 1.3. Технико-экономическая характеристика ООО «Виктор». Анализ рассылки коммерческих предложений осуществляется на сайте moffer.ru.
2. Анализ коммерческой деятельности предприятия. 2.1. Организация системы товародвижения: состав основных поставщиков, определение партнеров. 2.2. Состав основных потребителей, характер их требований, описание суще­ствующих сегментов рынка. Оценка местонахождения предпри­ятия. 2.3. Анализ товарного ассортимента и политики продвижения. 2.4. Анализ конкурентов и конкурентной среды и определение конкурент­ных преимуществ предприятия. 3. Предложения по оптимизации торговых процессов. 3.1. Предложения по организации системы товароснабжения и по дальней­шей работе с поставщиками. 3.2. Выбор выгодных сегментов рынка и разработка направлений ассорти­ментной и сбытовой политики. Заключение. Библиографический список. Приложения.
Введение Коммерческая деятельность – широкое и сложное понятие, которое за­ключает в себе комплекс приемов и методов, обеспечивающих максималь­ную выгодность любой торговой операции для каждого из партнеров при учете интересов конечного потребителя. Суть и принципиальное преимущество подобного определения заклю­чаются в подчеркивании и усилении значениякоммерческой деятельности предприятия, являющейся важнейшей составляющей всей системы его функ­циональной деятельности в условиях рыночной экономики. Главная цель коммерческой деятельности – получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового об­служивания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и пред­приятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-про­дажи на рынке товаров и услуг. Коммерческая работа в торговле - это деятельность предприятия, на­правленная на решение особого комплекса задач. Изучение процессов их реализации - важный элемент оперативного исследования на уровне торго­вого предприятия. Цель курсовой работы - произвести анализ коммерческой деятельности торгового предприятия и на основе полученных расчетных данных сделать соответствующие выводы и предложить рекомендации по дальнейшему по­вышению эффективности коммерческой деятельности на данном предпри­ятии. В ходе исследования перед нами будут поставлены следующие задачи: - оценить специфику и состояние коммерческой деятельности в сфере тор­говли в Российской Федерации; - изучить интересы поставщиков и потребителей; - проанализировать товарный ассортимент; - выявить конкурентные преимущества данного предприятия и сравнить его с фирмами, занимающимися аналогичной деятельностью; - сделать необходимые выводы по результатам анализа; - на основе сформулированных выводов предложить рекомендации по повы­шению эффективности коммерческой деятельности. В данной курсовой работе будет произведен анализ коммерческой дея­тельности на примере торгового предприятия ООО «Виктор», которое зани­мается оказанием услуг в сферах общественного питания и розничной тор­говли. Именно на примере оказания услуг в сфере розничной торговли и бу­дет произведен данный анализ.
1.Организация коммерческой деятельности в торговле 1.1. Современное состояние развития бизнеса в торговле Организация коммерческой деятельности в современных условиях строится на основе следующих принципов: - полное равноправие торговых партнеров по поставкам товаров; - хозяйственная самостоятельность поставщиков и покупателей; - строгая материальная и финансовая ответственность сторон за выполне­ние принятых обязательств. В процессе коммерциализации российской экономики особую значи­мость приобретает такая важная форма реализации товаров как розничная торговля. Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конеч­ному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физиче­ским лицам, применяя свои специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции до потребителя. Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формиро­ванию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрес­сивных форм и методов розничной торговли. Процесс торговли, то есть процесс купли-продажи товаров, является функцией торгового предприятия, которое осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета. Главной целью торговых предприятий является получение максималь­ной прибыли и товарооборот выступает как важнейшее и необходимое усло­вие, без которого не может быть достигнута эта цель. Поскольку торговое предприятие получает определенную сумму дохода с каждого рубля реали­зуемых товаров, то задача максимизации прибыли вызывает необходимость постоянного увеличения объема товарооборота как основного фактора роста доходов и прибыли, относительного снижения издержек обращения и расхо­дов на оплату труда. 1.2. Отличительные особенности организации бизнеса в торговле Розничная торговля – это предпринимательская деятельность в сфере обмена, связанная с продажей товаров (услуг) конечным потребителям для личного, семейного, домашнего или коллективного пользования. Предприятия розничной торговли классифицируют по: - товарным категориям и группам, которые преобладают в ассортименте; - по методам торговли и уровню обслуживания покупателей; - по признаку принадлежности магазина тем или иным владельцам; - по месту расположения, структуре и стратегии магазина и немагазинной торговли. Функции розничной торговли: - закупка товаров, их транспортирование и хранение; - информирование рынка и получение информации о рынке; - подсортировка, подработка и придание закупленной продукции товарного вида; - продажа товаров; - послепродажное обслуживание покупателей. Основными участниками коммерческой деятельности являются не только предпринимательские структуры, но и потребители. Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при за­ключении сделок является доход, а для потребителей выгодой является нуж­ный ему товар, если он в большей степени удовлетворяет его потребности. Потребитель - не пассивный покупатель, а полноправный участник коммер­ческой деятельности, ее регулятор. Таким образом, важнейшим субъектом деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном явля­ется именно потребитель (рис. 1). Рисунок 1. Экономические отношения между производителем и потребите­лем. Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потре­бительского рынка рассматривается через удовлетворение потребностей на­селения. Потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формирова­нии ассортиментной и ценовой политики.
Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассорти­мента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изме­нившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребитель­ских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.
Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минималь­ной затратой сил и временем приобретать нужные товары и услуги в усло­виях свободного выбора и широкого ассортимента, недалеко от места работы и жилья в удобном и нужном количестве. Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетво­рению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха. 1.3. Технико-экономическая характеристика ООО «Виктор» Фирменное наименование предприятия – общество с ограниченной от­ветственностью «Виктор» (кафе «Распутье»). Форма собственности – частная. Учредителем является гражданин РФ Батраков В.И. Местоположение общества – 398902, г. Липецк, ул. Юношеская, 45. ООО «Виктор» зарегистрировано 14 октября 1998 г., ранее функциони­ровало как ЧП Батраков. В сферу деятельности фирмы входит оказание услуг в сферах общест­венного питания и розничной торговли. ООО «Виктор» обладает лицензией на право розничной торговли и в розлив алкогольной продукции. Таблица 1. Технико-экономические показатели ООО "Виктор".
Показатели
Предыдущий период (2002 г.), тыс. р.
Отчетный период (2003 г.), тыс. р.
Отклонения, тыс. р.
Темпы роста, % 1. Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, услуг (за минусом НДС, акци­зов и иных аналогич­ных обязательных платежей)
1177
2927
+1750
248,68 2. Себестоимость про­данных товаров, про­дукции, работ, услуг
587
1129
+542
192,33 3. Валовая прибыль
590
1798
+1208
304,75 4. Коммерческие рас­ходы
506
955
+449
188,74 5. Прибыль от продаж
84
843
+759
1003,57 6. Прибыль до налого­обложения
182
843
+661
463,19 7. Чистая прибыль
136
770
+634
566,18 8. Среднегодовая стоимость основных средств
448
799
+351
178,35 Как видно из табл. 1 за 2003 г. произошло существенное увеличение величин показателей хозяйственной деятельности предприятия, особенно возросла прибыль от продаж (темпы ее роста составили 1003,57%). Это свидетельствует как об эффективности продаж, в частности, так и, в общем, о положительной динамике в развитии предприятия. Таблица 2. Показатели эффективности деятельности предприятия.
Показатели
Предыдущий период (2002 г.)
Отчетный период (2003 г.)
Отклонения
Темпы роста, % 1. Фондоотдача
1,31
1,41
+0,1
107,63 2. Фондоемкость
0,76
0,71
-0,05
93,42 3. Оборачиваемость активов, оборот
2,63
3,66
+1,03
139,16 4. Рентабельность про­даж, %
7,14
28,8
+21,66
403,36 5. Экономическая рен­табельность (рента­бельность активов), %
18,75
105,51
+86,76
562,72 Из полученных данных табл. 2 очевидно, что произошел рост всех рас­смотренных показателей хозяйственной деятельности предприятия. Особо следует выделить большой рост величины показателя рентабельности акти­вов, что говорит об эффективном использовании основных средств в ООО «Виктор».
2. Анализ коммерческой деятельности ООО «Виктор» 2.1. Организация системы товароснабжения: состав основных по­ставщиков, определение партнеров Необходимым условием хозяйственной деятельности торгового пред­приятия является обеспечение его товарами. Для обеспечения ритмичной ра­боты, широкого выбора товаров и наиболее полного удовлетворения спроса покупателей должны быть определены товарные запасы. Норматив текущих запасов товаров ООО «Виктор» планирует поквартально в сумме и в днях оборота. При этом норматив текущих товарных запасов в днях на квартал одновременно является и нормативом товарооборачиваемости. Процесс товароснабжения розничной торговой сети заключается в ор­ганизации доведения товаров от производителей до розничной торговой сети в количестве и ассортименте, соответствующих спросу населения. Для детального рассмотрения процесса товароснабжения необходимо выделить предприятие ООО «Виктор» в общей схеме товароснабжения.
Предприятие-про­изводитель
Оптовое тор­говое звено
Розничное торговое предприятие
Потреби­тель
Рисунок 2. Схема товароснабжения. Процесс товароснабжения можно подразделить на следующие основ­ные этапы: - организация закупки товаров; - распределение по торговым предприятиям; - организация завоза; - приемка и хранение товаров.
ООО «Виктор» использует складскую форму завоза товара, под кото­рой понимают поступление товаров в магазины со складов оптовых и роз­ничных организаций, которые, принимая крупные партии товаров от постав­щиков, выполняют все необходимые операции (распаковка, подсортировка, проверка качества и т.д.) по подготовке товаров к их дальнейшему продви­жению в розничную торговую сеть. Поступление товаров от поставщиков производится на основании за­ключенных между поставщиками и покупателями хозяйственных договоров. Каждая хозяйственная операция, в том числе поступление товаров, оформлена документально. Документы составляются в момент совершения операции, а если это невозможно, то непосредственно после окончания опе­рации. Для получения товаров и тары от поставщиков представителю пред­приятия (экспедитору) выдается доверенность (форма №2). Все доверенности регистрируются в момент выдачи в специальном журнале. Основными документами, на основании которых поступают товары, являются счета-фактуры, товарно-транспортная накладная и торгово-заку­почные акты. Товарно-транспортные накладные выписываются при поставке товаров автомобильным транспортом, в остальных случаях выписываются счета-фактуры. Счета-фактуры регистрируются в книге продаж и в книге по­купок. Счета-фактуры составляются предприятием-поставщиком на имя пред­приятия-покупателя в двух экземплярах, первый из которых не позднее де­сяти дней с момента отгрузки товаров или предоплаты (аванса) предоставля­ется поставщиком покупателю и дает право на зачет (возмещение) сумм по налогу на добавленную стоимость. Второй экземпляр счета-фактуры (копия) остается у поставщика для отражения в книге продаж. Получаемые и выдаваемые счета-фактуры хранятся раздельно в жур­нале учета счетов-фактур в течение полных пяти лет с даты их получения. Они должны быть подшиты и пронумерованы. ООО «Виктор» ведет журнал учета полученных от поставщиков сче­тов-фактур и книгу покупок. Книга покупок предназначена для регистрации счетов-фактур в целях определения сумм налога на добавленную стоимость. Счета-фактуры, предъявляемые поставщиками, подлежат регистрации в книге покупок в хронологическом порядке по мере оплаты и оприходования приобретенных товаров. Книга покупок должна быть прошнурована, ее стра­ницы пронумеровывают и скрепляют печатью. Контроль над правильностью ведения книги осуществляется главным бухгалтером. Книга покупок хра­нится в течение полных пяти лет с даты последней записи. За нарушение условий договоров поставщики и ООО «Виктор» несут взаимную материальную ответственность в виде неустойки, штрафование за невыполнение договорных условий, за задержку оплаты расчетных докумен­тов и за необоснованный отказ. Транспортные расходы могут оплачиваться: - поставщиком; - самим ООО «Виктор»; - частично поставщиком, частично ООО «Виктор». В зависимости от договора поставки товары могут оплачиваться после или до их получения. Бухгалтерия ООО «Виктор» контролирует полноту и своевременность оприходования товаров и правильность их оплаты. Контроль начинается с момента оплаты товаров, а если товары поступают раньше - с момента их фактического поступления. Для анализа товароснабжения на предприятии существуют специаль­ные методики, одной из такой методик является «расчет показателей по­ставки». Рассчитаем показатели, характеризующие общую ситуацию с постав­ками на предприятии. Таблица 3. Оценка ритмичности поставок на примере пива в кегах.
Декада
Плановые объемы по­ставки, V план.
(л)
Фактические объемы по­ставки, V факт. (л)
Отклонения фактиче­ских объемов поставки от плановых, (л) 1 2 3 4 5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
100
155
190
200
145
100
150
190
200
140
0
-5
0
0
-5
2
100
155
190
200
145
90
160
190
190
150
-10
5
0
-10
5
3
100
155
190
200
145
110
155
180
200
150
10
0
-10
0
5
4
100
155
190
200
145
70
155
200
210
140
-30
0
10
10
-5
5
100
155
190
200
145
100
140
210
200
145
0
-15
20
0
0
6
100
155
190
200
145
130
170
170
200
145
30
15
-20
0
0 - группа №1 – Пиво «Сибирская корона»; - группа №2 – Пиво «Ярпиво»; - группа №3 – Пиво «Клинское»; - группа №4 - Пиво «Балтика №7»; - группа №5 – Пиво «Балтика №3».
Произведем оценку ритмичности поставок по следующим коэффици­ентам: 1) коэффициент ритмичности - определяют отношением числа периодов, за которые выполнен план, к общему их количеству; 2) коэффициент вариации (вариантности): V = (δ * 100) / Ts, δ- среднее квадратическое отклонение; Тs - процент выполнения плана за год; 3) коэффициент аритмичности: КР = 100 – V. Таблица 4. Результаты оценки ритмичности поставок.
Коэффици­енты
Значения коэффициентов
Оценка ритмичности
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Вариации, Квар
0,074
0,024
0,029
0,011
0,011
Не ритм
Не ритм
Не ритм
Не ритм
Не ритм
Ритмичности, Критм
0,93
0,97
0.97
0,99
0,98
Аритмичности, Каритм
0,13
0,04
0,05
0,02
0,02 Выводы: При анализе основных показателей можно сделать заключе­ние о том, что предприятие не эффективно проводит политику товароснаб­жения. Товар на предприятие завозится нерегулярно и часто не довозится. Из-за этого предприятие терпит убытки, связанные с потерей выгод, которые можно было бы получить при продаже данного товара. Деятельность торгового предприятия во многом зависит от хозяйствен­ных отношений с поставщиками. В случае несостоятельности или недобро­совестности поставщика у потребителя могут иметь место срывы в выполне­нии производственных программ или же прямые финансовые потери. И на­оборот: надежный поставщик – гарантия успеха. Существует обобщенный вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков: - репутация и имидж; - количество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам; - соблюдение сроков, графиков поставки; - уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный анализ цена / каче­ство, цена / количество); - условия поставки и формы расчетов (поставки по плану, по требованию, упаковка, транспортные и страховые услуги, валюта расчетов); - взаимоотношения с заказчиками; - дополнительные услуги. С этой целью рекомендуется рассчитать рейтинги потенциальных по­ставщиков, провести ранжирование и определить наилучшего партнера. Так как у ООО «Виктор» большое количество поставщиков, то целесо­образнее рассчитать рейтинги у крупных поставщиков. Возьмем для сравнительного анализа таких крупных поставщиков, как «Аквалей», «Coca-Cola», «Pepsi», «Леда». Данные, полученные при расчете, занесем в таблицы. Таблица 5. Расчет рейтинга поставщика "Аквалей".
Критерий выбора поставщика
Удельный вес крите­рия
Оценка значения критерия по десяти­балльной шкале у данного поставщика
Произведение удельного веса кри­терия на оценку
1. Надежность поставки
0,30
8
2,4
2. Цена
0,25
10
2,5
3. Качество то­вара
0,15
9
1,35
4. Условия пла­тежа
0,15
6
0,9
5. Возможность внеплановых по­ставок
0,10
7
0,7
6. Финансовое состояние по­ставщика
0,05
9
0,45
Итого:
1,00
8,3 Рейтинги других поставщиков рассчитаем точно таким же образом, а результаты исследования занесем в сводную таблицу. Таблица 6. Сводная таблица рейтинга поставщиков.
Критерии выбора поставщика
Поставщики
«Аквалей»
«Coca-cola»
«Pepsi»
«Леда» 1. Надежность поставки
2,4
2,4
1,8
1,8 2. Цена
2,5
2
2,25
1,5 3. Качество товара
1,35
1,35
1,2
1,05 4. Условия платежа
0,9
0,9
1,2
1,05 5. Возможность внеплановых по­ставок
0,7
0,6
0,8
0,4 6. Финансовое состояние постав­щика
0,45
0,3
0,45
0,3
Итого:
8,3
7,55
7,7
6,1 Выводы: При расчете рейтинга поставщиков были получены следую­щие данные, что поставщик «Аквалей» является явным лидером среди анали­зируемых поставщиков. Предприятию ООО «Виктор» наиболее выгодно ра­ботать с «Аквалеем». 2.2. Состав основных потребителей, характер их требований, опи­сание существующих сегментов рынка, оценка местонахождения предприятия
Сегментирование – процесс деления всех потенциальных покупателей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъяв­ляют отличные от других требования к товарам и услугам. Сегмент – особым образом выделенная часть рынка, группа потреби­телей, продуктов или предприятий обладающих определенными признаками. Цель сегментации: максимально удовлетворить запросы потребителей, а также рационализация затрат предприятия. Суть сегментирования рынка состоит в следующем: определяются под­группы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разрабо­танные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличи­тельный имидж продукта или позиционирующие торговую марку. Основные характеристики покупателей: - демографические характеристики – возраст, размер семьи, раса, жизнен­ный цикл семьи, пол, семейное положение, религия; - социально-демографические характеристики – доход, образование, род деятельности социальный класс; - географическое расположение - страна, регион, тип городской зоны (плот­ность населения), город (сельская местность), тип дома; - психологические характеристики – тип личности, образ жизни, принадлеж­ность к определенному общественному классу, мотивы по­купки, потребления, регион. Типы поведения в отношении продукта: - покупательское поведение; - обстоятельства покупки; - искомые выгоды; - потребительское поведение и статус пользователя; - отношение к товару или услуге. Профиль покупателей ООО «Виктор» составлен по следующим харак­теристикам: - географическое месторасположение покупателя; - демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образова­ние, сфера деятельности; - социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы привычки; - отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оцени­вает продукт. Наиболее выгодными группами потребителей являются население от 20 до 40 лет, так как они больше привлечены к покупке товаров, продавае­мых ООО «Виктор». Такие группы людей лучше всех знают, где дешевле, дороже, качественней, именно на такие группы покупателей ориентируются производители, продавцы. При рассмотрении всех факторов, влияющих на покупательское пове­дение, можно сделать следующее заключение. ООО «Виктор» находится в благоприятных условиях, так как расположен за городской чертой, на боль­шом расстоянии отсутствуют фирмы-конкуренты. Торговая точка находится вблизи шоссе, по которому проходят как туристические, так и деловые мар­шруты. Процент обеспеченного населения намного выше, чем небогатого. Анализируя товарный ассортимент ООО «Виктор», можно сделать вы­вод, что он является торговым, развернутым, оптимальным, реальным. 2.3. Анализ товарного ассортимента и политики продвижения Известно, что ресурсы предприятия и требования рентабельной работы в определенной степени ограничивают маневрирование как ассортиментом товаров, так и ценами на них. Но именно ориентация на спрос покупателей и его активное формирование должны определять использование имеющихся ресурсов. Успешная реализация товаров обеспечивает эффективность работы предприятия. Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особен­ностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных пози­ций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень класси­фикации. Формирование товарного ассортимента - это установление в опреде­ленном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходи­мую их совокупность для розничной торговли. К факторам, влияющим на этот процесс, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классифика­ция, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента. Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся во взаи­модействии. Их сочетание зависит от характера спроса, предъявляемого по­купателями, конкретного профиля торгового предприятия и условий его функционирования. Для анализа ассортимента ООО «Виктор» сгруппируем его в таблицу. Таблица 7. Анализ ассортимента продукции ООО "Виктор".
Широта ассортимента
Насыщенность ассортимента
Глубина ассортимента
1
2
3
Алкогольные напитки Водка Коньяк Шампанское Вино на разлив - «Воронецкая» - «Липовка» - «Столичная» - «Немирофф» - «Смирнофф» - «Арарат - 3» - «Армянский - 3» - «Арарат - 4» - «Арарат - 5» - «Советское» пл. сл. - «Советское» пл. сух. - «Лидия» кр. пл. сух. - «Мерло» кр. крепл. - «Лидия» кр. крепл.
1
2
3
Безалкогольные напитки Газированная вода в банках 0,33 л Газированная вода в бутылках 1 л Минеральная вода Соки Молочные коктейли - «Coca-cola» - «Pepsi» - «Fanta» - «Coca-cola» - «Pepsi» - «Fanta» - «Аквалей» - «Мастер» - «Липецкая» - «Нарзан» - «Липецкая Light» - «Фруктовый сад» - «Я» - «Мажитель» (персик) - «Мажитель» (клубника) - «Мажитель» (мультифрукт) - «Мажитель» (груша) - «Чудо Молоко» (киви) - «Чудо Молоко» (манго)
Шоколад Плитки Конфеты Батончики - «Аленка» - «Сударушка» - «Ромео» - «Mars» - «Rafaello» - «Ferrero» - «Bounty» - «Picnic» - «Snickers» - «Nuts» - «Twix» - «Mars» Это лишь небольшая часть того товарного ассортимента, который представлен в ООО «Виктор». Проведем анализ представленного ассортимента. Результаты занесем в таблицу. Таблица 8. Оценка ассортимента ООО "Виктор" с точки зрения его соответ­ствия запросам выделенных сегментов рынка.
Наименование товарных групп
Оценка соответствия ассортимента запросам сегментов
«Взыскательные потреби­тели»
«Потребители, ориенти­рующиеся на качество то­вара»
Алкогольные напитки Ассортимент практически соответствует запросам по­требителей. Большой выбор алкогольных напитков. Каж­дая товарная подгруппа очень глубоко представлена в ассортименте. Ассортимент практически соответствует запросам по­требителей, которые пред­почитают качественную продукцию. Для потребите­лей представлен большой выбор продукции, в самых разных ценовых катего­риях. Каждая товарная под­группа очень глубоко пред­ставлена в ассортименте магазина.
Безалкогольные напитки Соответствие среднее. Представлен очень широкий ассортимент различных без­алкогольных напитков, ко­торые способны удовлетво­рить самый взыскательный вкус. Ассортимент практически соответствует запросам по­требителей. В магазине представлен широкий ас­сортимент безалкогольных напитков от различных производителей по различ­ным ценам.
Шоколад Ассортимент практически соответствует запросам по­требителей. Большой выбор как импортной, так и отече­ственной продукции. Ассор­тимент представлен широко распространёнными мар­ками. Ассортимент практически соответствует запросам по­требителей. Качество това­ров высокое. Популярные модели представлены глу­боким ассортиментом на любой вкус. Таблица 9. Анализ динамики реализации товаров по ассортименту.
Наименование товаров (то­варных групп)
Объем продажи, тыс. руб. Базисный пе­риод
2002 г.
Отчетный пе­риод
2003 г.
Темп роста, % Шоколад
5100
6700
131,37 Алкогольные напитки
12000
26500
220,83 Безалкогольные напитки
7800
12300
157,69 С помощью метода ABC распределяем товары в порядке убывания объёма продаж. Данные по отчётному периоду представлены в таблице 8. Таблица 10. Разделение товаров (товарных групп) на подгруппы А, В и С в отчетном периоде.
Наименование товара (то­варной группы)
Объем продаж, тыс. руб.
Доля вклада,
%
Группа и ее вклад в результат Безалкогольные напитки
12300
27,03 В 27,03% объёма продаж Шоколад
6700
14,73 С 14,73% объёма продаж Алкогольные напитки
26500
58,24 А 58,24% объёма продаж Выводы: 1) По результатам анализа ассортимента его можно оценить по: - местонахождению - торговый ассортимент; - широте охвата товаров - развернутый ассортимент; - степени удовлетворения потребителей - оптимальный ассортимент; - характеру потребностей - реальный ассортимент. 2) В результате анализа таблицы №8 ассортимент ООО «Виктор» в среднем соответствует запросам выделенных сегментов рынка. 3) Анализируя динамику реализации товара по ассортименту (таблица №9) объем продаж растет по всем наименованиям приведенных товаров. Политика продвижения: Розничная торговля представляет собой производственную деятель­ность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного использования. Продвижение товара – это все виды усилий фирмы, которые она тратит с целью заявить о себе на рынке и сделать себя и свой товар узнаваемым. Цели продвижения: - формирование имиджа фирмы; - привлечение внимания к товару-новинке; - увеличение объёма продаж; - формирование потребностей покупателей. Продвижение товаров ООО «Виктор» осуществляется с помощью на­ружной рекламы (щиты на стенах с ценами на товары, щиты с демонстрацией товаров-новинок); 2.4. Анализ конкурентов и конкурентной среды и определение конкурентных преимуществ предприятия Конкуренция – это борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной эко­номике. Для проведения анализа конкурентов необходимо однозначно опреде­лить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравни­тельно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на те же об­ласти, которые были предметом анализа собственного потенциала предпри­ятия: - возможные стратегии конкурентов; - текущее положение конкурентов; - финансовые возможности; - предпринимательская философия и культура; - цели конкурентов. Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов – важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углуб­ленного анализа особенностей и характера стратегий наиболее крупных кон­курирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Про­гноз поведения конкурентов строится на основе учета следующих факторов: размеров, темпов роста и прибыльности предприятий конкурентов; мотивов и целей производственно-сбытовой политики и др. На базе анализа факторов формируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Данные, полученные при анализе, занесем в таблицу. Таблица 11. Анализ конкурентов и конкуренции. Критерий конкурента Характеристика и оценка фактического со­стояния по 10 бальной шкале Конкурент №1 Конкурент №2 Конкурент №3 «От заката до рассвета» «Дубки» «Березки» 1. Использование конкурентом методов конкурентной борьбы 4 3 4 2. Доля рынка 6 4 2 3. Перспективы развития 3 2 7 4. Местонахождение 3 3 3 5. Производственные возмож­ности 6 3 4 6. Цены, ценовая политика, ка­чество, упаковка товара. 9 3 2 7. Финансовое состояние 4 3 6 8. Доля собственного капитала 9 8 7 9. Реклама нового товара 3 3 6 Итого 47 32 41 Вывод: При сравнительном анализе конкурентных преимуществ фирм можно сделать вывод, что ни одна из этих фирм не является большим конкурентом ООО «Виктор» кроме фирмы «От заката до рассвета». Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществ­лен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каж­дого конкурента. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности пред­ставляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:
- численность персонала; - структура прямых и накладных расходов; - сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий; - капиталовложения в основной капитал и запасы; - объем продаж.
Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента. ООО «Виктор» главным образом изучает у конкурентов: - размер и темпы увеличения прибыльности предприятия, мотивы и цели производственно-сбытовой политики; - текущую и предшествующую стратегию сбыта; - структуру затрат; - систему организации сбыта; - уровень управленческой культуры. Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов пред­ставляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке. Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные сто­роны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме. Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов ис­пользуются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целями выбора эффектив­ных стратегий рыночной деятельности. Таблица 12. Лист оценки конкурентоспособности ООО "Виктор".
Факторы конкурентоспособно­сти
«Вик­тор»
Конкуренты
«От заката до рас­света»
«Дубки»
«Березки» 1. Имидж фирмы
4
3
3
4 2. Ассортимент
5
5
3
4 3. Цена
5
5
2
5 4. Соответствие потребностям покупателей
5
5
3
2 5. Методы стимулирования
4
0
1
0 6. Средства рекламных комму­никаций
3
1
0
3 7. Режим работы и его соответ­ствие требованиям покупателей
4
5
5
4 8. Местонахождение
3
3
3
3 9. Уровень культуры обслужи­вания
5
1
0
3 10. Форма продажи или каналы сбыта
4
2
3
3 Всего
43
31
23
31 Примечание: 5 – самая высокая оценка. При рассмотрении полученных данных можно прийти к выводу, что у анализируемого предприятия имеются два главных конкурента: «От заката до рассвета» и «Березки», тем не менее, ООО «Виктор» превосходит эти предприятия по ряду параметров. В частности: 1) уровень обслуживания; 2) методы стимулирования продаж; 3) ассортимент и т.д.
3. Предложения по оптимизации торговых процессов Одним из вариантов улучшения коммерческой деятельности ООО «Виктор» является обращение его в некую фирму, которая оказывает кон­сультационные услуги и предлагает программу повышения эффективности деятельности торговых предприятий. Предлагаемая программа способствует повышению устойчивости фирмы на рынке, что очень актуально в условиях резко возрастающей конкурентности рынка розничной торговли. Цели составления и реализации данной программы: - повышение товарооборота в 1,3 – 2,5 раз; - повышение прибыльности; - повышение мотивации и эффективности работы персонала, внедрение сис­темы контроля и учета с ликвидацией недостач; - повышение управляемости персоналом и его количественная и качествен­ная оптимизация; - настройка ассортимента с заполнением его прибыльным и ликвидным това­ром; - обеспечение оборотными средствами (кредиты банков и инвестиционных компаний). Таблица 13. Основные этапы программы.
Наименование вида работы
Содержание работы
Достигаемые результаты по достижению этапа
1
2
3
1 этап. Концепция создания высокоприбыльного торгового предприятия 1.1. Маркетинго­вое исследование потребительского рынка района рас­пространения влияния ООО «Виктор» Анализируется общее со­стояние потребительского рынка, тенденции его раз­вития, изучается район окружения мага­зина, выявляются мага­зины-конкуренты, анали­зируются параметры их конкурентоспособности (торговая площадь, ши­рота и глубина ассорти­мента, ценовая политика, предоставляемые виды дополнительных услуг и т.д.). На фоне конкурентов происходит тестирование ООО «Виктор». Определяется круг основ­ных конкурентов ООО «Виктор», по ключевым показателям тестируется его конкурентоспособ­ность. Формируются ос­новные рыночные пара­метры для разработки бу­дущей концепции разви­тия магазина. 1.2. Описание технических харак­теристик ООО «Виктор» Дается краткое описание фасада и интерьера ООО «Виктор», его площадных параметров, планировки, коммуникаций и оборудо­вания. Приводится оценка этих характеристик. Подготавливается основа для выявления техниче­ских ограничений в ООО «Виктор», оказывающих влияние на разработку его концепции.
1
2
3 1.3. Обзор совре­менных типов тор­говых предприятий, форм и технологий торговли. Приводится краткая клас­сификация торговых пред­приятий, форм и техноло­гий торговли, рассматри­ваются их особенности и специфика. Подготавливается основа для оптимального выбора формата ООО «Виктор» и разработки его концепции. 1.4. Концепция раз­вития ООО «Вик­тор» Дается словесное описа­ние ООО «Виктор»: его тип, покупательская, то­варная ориентация, опре­деля­ются ос­новные ассор­ти­ментные группы, назна­чаются широта и глубина ассор­тимента и виды до­полни­тельных произ­водств и ус­луг. Произво­дится сег­мен­тация потре­бителей, опре­деля­ется ре­жим ра­боты, цено­вая по­литика, подби­ра­ются тор­говые техноло­гии и формы тор­говли. Дается описание необхо­димых к внедрению ори­гинальных «изюми­нок». Формиру­ются тре­бования к расста­новке оборудова­ния. За­даются моменты по оформлению. Концепция развития мага­зина является основным руководящим документом и обычно служит техниче­ским заданием для проек­тировщиков при реконст­рукции. Концепция слу­жит основой высокой кон­курентоспособности и прибыльности ООО «Вик­тор», устойчивости его на рынке, стабильности по­лучаемых доходов, быст­роты «раскрутки» на рынке.
1
2
3 1.5. Исследование технологических характеристик ООО «Виктор» Дается краткая классифи­кация площадей, приво­дятся нормативные и фак­тические характеристики помещений. Дается их сравнительная оценка и назначаются пути оптими­зации. Подготавливается основа для разработки в соответ­ствии с концепцией техно­логической схемы ООО «Виктор». 1.6. Технологиче­ская схема ООО «Виктор» Дается классификация зон торгового зала, общие сведения об оценке эф­фективности использова­ния торговых площадей. Определяются основные нормативы и требования расстановки в зале торго­вого оборудования. При­водятся технологические схемы со специ­фикацией оборудования, экспликацией помещений, перечень возможных по­ставщиков оборудования, сравнительный анализ предложенных в работе технологических схем, а также необходимые пояс­нения к вариантам плани­ровок. На выходе 2-3 варианта реализации концепции ООО «Виктор» в форме его технологической схемы (схемы расстановки оборудования в магазине), являющейся заданием на проектирование и по­ставку оборудования. В схемах также учитываются (помимо концепции) со­временные технологии мерчандайзинга и логи­стики. По предлагаемому торговому оборудованию производится оптимизация по принципу: цена-каче­ство.
1
2
3
2 этап. Разработка организационной схемы управления ООО «Виктор» и ме­роприятий по совершенствованию организации работы. 2.1. Разработка эффективной сис­темы управления Дается краткий критиче­ский анализ существую­щей схемы управления, приводится информация о новых эффективных схе­мах управления, которые используют лучшие пред­приятия торговли России и мира. Проводится разра­ботка эффективной схемы управления. Разработанная организа­ционная схема управления позволяет организовать эффективное управление с учетом мирового и рос­сийского опыта в этой об­ласти. 2.2. Определение штата и основных функциональных обязанностей пер­сонала Определяются оптималь­ный штат персонала, ос­новные функциональные обязанности (или разраба­тываются должностные инструкции для персо­нала), дается матрица рас­пределения полномочий и ответственности между работниками. Является основой для раз­работки положения об оп­лате труда и стимулирова­ния работников магазина. Руководитель предприятия получает современную систему управления каче­ством и количеством труда на предприятии.
1
2
3 2.3. Разработка эффективной сис­темы оплаты труда и стимулирования
Дается критический ана­лиз существующей сис­темы оплаты труда и мо­тиваций, приводится крат­кий обзор достижений в этой области в РФ и мире, дается разработка наиболее эффективной системы оплаты труда и стимулирования персо­нала. Является основой для раз­работки положения об оп­лате труда и стимулирова­ния работников. Руково­дитель предприятия полу­чает современную систему управления качеством и количеством труда на предприятии. 2.4. Разработка мероприятий по построению плана рекламной страте­гии Даются цели, задачи и ос­новные принципы рек­ламы, особенности плана и рекомендуемые этапы рекламной стратегии. Является основой для соз­дания плана рекламной стратегии. Позволяет в наиболее краткий срок внедрить разработанные рекомендации и добиться высокоприбыльной ра­боты. 2.5. Разработка рекомендуемой но­менклатуры това­ров Разрабатывается в печат­ном или электронном виде полная номенклатура то­варов, рекомендуемых к продаже. В нем выделя­ются основные и второ­степенные товарные пози­ции. Отмечается спектр наиболее популярных и ходовых продуктов. Для работы торгово-управленческого персо­нала готовый многостра­ничный документ (инфор­мационная база), позво­ляющий управлять широ­той и глубиной ассорти­мента, оптимизировать его по различным характери­стикам.
1
2
3 2.6. Оформление торгового зала. Мерчандайзинг. Профессиональные советы продавцам. Даются рекомендации по внутреннему информаци­онному оформлению тор­гового зала. Даются мате­риалы по экспресс-обуче­нию продавцов некоторым основам профессиональ­ной деятельности (искус­ство выкладки товара, эф­фективное использование площадей торгового зала, использование программ по продвижению товара, дается методика аттеста­ции продавцов и т.д.). Приводятся рекомендации по психологической «на­стройке» продавцов на по­купателя. Является инструкцией по применению современных технологий по организа­ции, способам выкладки товаров и информирова­нию покупателей. Допол­нительно даются готовые «Памятки» для продавцов двух типов: «Профессио­нальные советы продавцу» и «Психологическая «на­стройка» продавца». 2.7. Выбор по­ставщиков, реко­мендации по орга­низации работы с поставщиками Подбираются наиболее крупные и известные по­ставщики товаров по раз­личным группам и реко­мендуются принципы ор­ганизации работы с ними. Даются координаты ме­стонахождения поставщи­ков. Для работы торгово-управленческого персо­нала готовый многостра­ничный документ, позво­ляющий оптимизировать выбор основных постав­щиков товаров. 2.8. Разработка рекомендаций по системе предот­вращения потерь и безопасности Рассматриваются общие моменты потерь, возни­кающих в ООО «Виктор», приводятся классификация потерь и существующие способы борьбы с ними. Разрабатываются основы программы предотвраще­ния потерь. Дается основа для разра­ботки Программы по пре­дотвращению потерь и безопасности. Предостав­ляются типовые внутрен­ние документы по данной программе. Внедрение данной программы позво­ляет минимизировать по­тери (включая недостачи) до уровня 0,1-0,5% от то­варооборота. 3.1. Предложения по организации системы товароснабжения и по дальнейшей работе с поставщиками Товароснабжение – это процесс реального доведения товаров до потре­бителя. Перебои с поставкой товара вызваны, прежде всего, неорганизован­ной работой фирмы поставщика. Так как организационную структуру пред­приятия поставщика мы поменять не можем вследствие отсутствия на то полномочий, то единственно верным решением в данной ситуации будет пе­ресмотр условий договора поставки. В частности, включить в данный дого­вор новые пункты, предусматривающие увеличение ответственности фирмы поставщика за просрочку поставок. Закупочная деятельность торговой организации должна быть плано­мерно организована и экономически обоснована. Для этого необходимо, чтобы торговая организация вела систематическое изучение источников за­купки и поставщиков товаров. За время существования предприятия на рынке оно нашло оптималь­ных поставщиков товаров, которые формируют ассортимент для него и по­ставляют товары на своём транспорте в необходимом количестве, должного качества и точно в срок, согласно заключенным договорам. Это позволяет без использования собственного транспорта получать необходимые объемы товаров от поставщиков на выгодных условиях. Выбор поставщиков – задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит благополучие предприятия, и, в конечном счете, - прибыль и репутация фирмы перед клиентами. Проблема выбора является наиболее острой для новых фирм, меняющих номенклатуру продукции, сферу деятельности либо стратегию. Действующие фирмы, имеющие хозяй­ственные связи, испытывают иные трудности. Если такие фирмы успешно сотрудничают с поставщиком, то целесообразно сохранить эти виды связи, подкорректировав их в соответствии с новыми требованиями. ООО «Виктор» работает с достаточно большим количеством постав­щиков, но основная их часть это крупные оптовые фирмы, которые зареко­мендовали себя на рынке с положительной стороны. Особо хочется подчерк­нуть, что у данных поставщиков довольно узкий специализированный ассор­тимент. Систематическое изучение торговой конъюнктуры, установление по­стоянной связи с поставщиками позволяют своевременно определять изме­нение конъюнктуры рынка, изучать производственные возможности расши­рения ассортимента выпускаемой продукции. Все это дает возможность предъявлять поставщикам более обоснованные требования в отношении ко­личества, качества, ассортимента товаров. Главный механизм системы управления запасами, который необходимо внедрить в работу всех ее элементов, состоит в реализации принципа обрат­ной связи. Это классический принцип любой управляемой системы. Суть этого принципа заключается в том, что, если руководящее звено системы оказывает управляющее воздействие на рабочий элемент системы, то в сис­теме должна существовать «обратная связь», которая дает данные о новом состоянии всей системы и оценивает результативность ее функционирова­ния. Система будет управляема, если после воздействия на нее можно опре­делить ее новое состояние, оценить его, и с учетом полученных новых дан­ных о системе можно принять следующее корректирующее воздействие на систему.
Несмотря на всю очевидность этого классического требования к управ­ляемой системе, товарная система ООО «Виктор» не обладает этим свойст­вом. Решив проблему складского учета и выдавая в структуру сбыта управ­ляющие воздействия, главный бухгалтер не получает правильного представ­ления о том состоянии, в котором находится система.
Пословица - «знал бы, где упаду - соломки подстелил» не годится для торговой фирмы. Она не может ошибиться в своих выводах о целесообразно­сти поставок товаров и должна дать правильные расчеты объемов поставок, определить сроки завоза товара. Ошибки же влекут серьезные финансовые проблемы для фирмы. Для планирования запасов фирма должна исследовать динамику про­даж в разрезе отдельных товаров. Эта динамика может быть представлена в виде графика, на котором кривая продаж будет совершать колебания относи­тельно некоторой усредненной кривой. Рисунок 3. Кривая продаж. Конечно, в простейших случаях пригодится Excel. Представив в виде электронной таблицы данные о продажах за ряд дней, можно применить про­стейшие методы прогнозирования (например, метод скользящего среднего) и рассчитать оценку продаж на ближайший период. Для решения задачи управления необходимо знать прогнозы продаж отдельных товаров, их цены (закупочные и продажные), возможные сроки поставок. И конечно, учесть сумму вложений в резервы. Ответом будет ко­личество товаров, которое должно быть на складе всегда. Это означает, что ниже установленной величины уровень товара не должен опуститься. Эту ве­личину называют «нормой запаса». Такая задача решается оптимизацион­ными методами. Правильно рассчитанная норма запаса есть формально высказанное правило управления запасами (рис.4). Это правило понятно каждому, даже тем работникам, которые и не слышали ни о каких прогнозах, ни о вероятно­стях. Следи себе за падением уровня запаса и начинай закупать, когда дос­тигнута норма. В этом-то и заключается «прямое» управляющее воздействие. Рисунок 4. Правило управления запасами. Целесообразно ли решать эту или иную, подобную, задачу управления запасами? Ответ на этот вопрос можно дать лишь тогда, когда будет принята к реализации руководством фирмы примерно следующая логика действий. Во-первых, следует начать с самого простого и полезного. Следует на­чать с «макроанализа» товарных запасов. Для этого следует оценить их обо­рачиваемость, оборачиваемость денег, вкладываемых в товарный запас. Ана­лизу может быть подвергнут не только весь товарный запас, как единый объ­ект изучения, но и отдельные товарные группы, и даже бренды. Следует по­строить динамику этих показателей. Для этого следует поднять историю продаж. Во-вторых, следует сопоставить свои стратегические и тактические решения по управлению запасами с фактами колебания динамики оборачи­ваемости запасов. Можно считать, что решения оправдали себя, когда уро­вень оборачиваемости постоянно улучшался. В-третьих, принятие решения о введении новых правил формирования запасов и правил работы с клиентурой следует оценить на модели торгового процесса. Как это следует сделать? Сначала необходимо изучить параметры торгового процесса и на основе этих параметров следует построить модель торгового процесса. Например, в нашем случае следует смоделировать вос­полнение запасов при достижении их нормативов. Следует сопоставить рас­четные показатели оборачиваемости, доходности торгового процесса, с теми величинами, которые наблюдаются в реальности. Конечно, не следует ожи­дать полного совпадения. Можно считать, что моделирование дало положи­тельные результаты, если полученные расчеты объяснят существующие про­блемы и дадут оценку возможных аварийных ситуаций. Убедившись в ре­альности модели и ее полезности, следует постепенно ввести ее решения в повседневную практику. Конечно, здесь следует сказать еще об одном логи­ческом шаге. Модель должна оценить то, насколько решение, принимаемое в реальности, отличается от «предлагаемого моделью». Эта оценка может быть дана не только в процентах. Процентам должен быть поставлен в соответст­вие денежный эквивалент. Другими словами, можно сказать, что предлагае­мые решения можно принять лишь в том случае, когда предлагаемые оценки дадут ощутимый финансовый результат. 3.2. Выбор выгодных сегментов рынка и разработка направлений ас­сортиментной и сбытовой политики В целом ассортимент соответствует основным предъявляе­мым требованиям: доступность, местонахождение, широта охвата товаров, качество обслуживания. В связи с дефицитом торговых площадей данному предприятию трудно расширять торговый ассортимент, недостаточная пло­щадь для выкладки товара оказывает большое влияние на ассортиментную политику. За большой промежуток времени был сформирован оптимальный ассортимент, который удовлетворяет те основные потребности, которые вы­двигает данный рынок. Стабильность ассортимента - наиболее желательное его состояние для изготовителя и продавца. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть направлены на поддержание этого состояния путем напоминающей рекламы, формирования ассортимента в основном счете товаров, пользующихся ус­тойчивым спросом. Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленных потребно­стей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для нового то­вара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы распре­деления. Оптимизация ассортимента не приведет к ощутимым результатам, если ее не рассматривать в контексте решения других задач, связанных с ассорти­ментом. Бессмысленно выбрать наиболее ходовые продукты и установить цену, которая отпугнет потребителей, или расположить их в таком месте, где они не будут видны. Работа с ассортиментом должна базироваться на про­стом принципе - предпочтения потребителей. Это единственное «руково­дство к действию» при ответе на вопросы, стоящие перед руководством тор­гового предприятия. Таблица 14. Вопросы, стоящие перед руководством торгового предприятия. Вопрос Методы Какие товары заказать и в каком количестве Эффективный ассортимент Какую установить цену (наценку) Ценообразование Сколько отвести места на полках для того или иного продукта, где разместить и как офор­мить, чтобы его замечали и покупали Выкладка, мерчандайзинг, мероприятия по продвиже­нию Работа по оптимизации ассортимента включает несколько этапов: - общий анализ исходного состояния; - выявление «черных дыр» - товарных позиций или мероприятий, отвлекаю­щих ресурсы торгового предприятия. В качестве упомянутых ре­сурсов могут рассматриваться как денежные средства (показатель обора­чиваемости товаров), так и показатели, пока не традиционные для россий­ского розничного рынка:
a) эффективность использования 1 м2 выкладки товаров (товарообо­рот / прибыль на 1 м2 выкладки), b) эффективность работы с товарной позицией (товарооборот/прибыль на одну товарную позицию/торговую марку); - выбор ключевых позиций для формирования ассортимента; - планирование мероприятий по улучшению структуры предлагаемого ассор­тимента и оптимизация размещения товаров.
Исследования ассортимента показывают, что «черные дыры» есть во всех категориях товаров. Они не только отвлекают оборотные средства, но и занимают «драгоценные» места, требуют до­полнительных и, как правило, высоких затрат на осуществление коммерче­ской работы по данным позициям. Оптимизация ассортимента связана с постепенным выведением из реа­лизации марок и сортов, не пользующихся спросом или недостаточно рента­бельных. Рассмотрим подробно некоторые товары, наиболее подходящие для размещения в кассовой зоне. Даже при идеальной организации работы кассы здесь покупатели в среднем задерживаются на некоторое время, и предлагаемые к продаже про­дукты находятся сравнительно долго в поле их зрения. Традиционно к товарам импульсивного спроса принято относить сла­дости, жевательную резинку, сигареты и другие товары. Обычно импульсив­ным спросом пользуются те товары, которые можно положить в карман. Это так называемые товары «карманного формата». Сладости и жевательная резинка. Как показывает практика, именно сладости - по-прежнему гарант успеха для импульсивной покупки. Именно на них приходится значительная часть оборота. Табачные изделия. Табачные изделия - это товар с самым большим оборотом в кассовой зоне. Тот факт, что для него требуется мало места, а оборачиваемость его высока, предопределил место сигарет в кассовой зоне. ООО «Виктор» не на полную мощность использует потенциалы обо­рота из-за слишком узкого ассортимента в группе. Предложение должно со­ответствовать новым тенденциям спроса. Так, например, легкие сигареты особенно популярны среди женщин. Также следует обратить внимание на процесс планирования товаро­оборота – определение ключевых факторов экономической ситуации (внеш­ние и внутренние факторы), подбор исходной информации, анализ развития товарооборота (продаж) в прошлом периоде. Составными элементами плана продаж в свою очередь являются: - концепция основного и альтернативного плана (на случай непредвиден­ных обстоятельств), стратегия достижения целей, разработка организаци­онных мер по осуществлению стратегии; - расчет издержек, валовых доходов и прибыли, доведение плановых зада­ний до конкретных исполнителей, проверка плана на реальность (кон­троль прогноза). План розничного товарооборота торгового предприятия состоит из следующих разделов: - реализация (продажа) товаров по общему объему и отдельным товарным группам (структура товарооборота); - товарные запасы и товарооборачиваемость; - поступление товаров (товарное обеспечение). Объем и структура розничного товарооборота должны обеспечить, с одной стороны, удовлетворение потребностей населения в товарах в соответ­ствии с его спросом, а с другой – необходимый для дальнейшего развития предприятия размер прибыли. Прогнозы бывают двух видов: «от общего к частному» (от объема к структуре) и от «частного к общему». Подход «от частного к общему» более эффективен для небольших и средних предприятий, следовательно, его и следует использовать для ООО «Виктор». Методы прогнозирования могут быть разделены на три группы: коли­чественные, качественные и комбинации из этих двух методов. Методика планирования товарооборота с учетом потребности в прибыли. Данная мето­дика построена на идее достижения такого товарооборота, который обеспе­чит необходимый для самофинансирования размер прибыли, остающейся у предприятия после возмещения всех расходов, связанных с его функциони­рованием, уплаты налогов и осуществления других обязательных платежей. Технология расчета прогнозного размера розничного товарооборота (объема продаж) включает три этапа. На первом этапе определяется необходимая величина прибыли, остаю­щейся в распоряжении предприятия и направляемая для реализации про­граммы производственного и социального развития предприятия и удовле­творения интересов собственника. В соответствии с ныне действующим по­рядком важнейшими направлениями распределения чистой прибыли явля­ются: - финансирование прироста основного капитала (развитие материально-тех­нической базы); - финансирование прироста собственного оборотного капитала; - создание финансовых резервов; - погашение долгосрочных и среднесрочных кредитов банков; - приобретение ценных бумаг; - уплата налогов и других отчислений, производимых из чистой прибыли; - осуществление социального развития и поощрения трудового коллектива и др. На втором этапе осуществляется увязка рассчитанной потребности в прибыли с возможностями ее получения при планируемом объеме деятель­ности. В этих целях определяется необходимый размер валового дохода и допустимый уровень издержек обращения с использованием для расчетных данных о сложившихся размерах за предыдущий базовый период с учетом экспертной оценки их достоверности и оптимальности. Эти расчеты целесо­образно дополнить проверкой полученных результатов путем сопоставления их с прогнозной величиной объема продаж, определенной другими методами (на основе покупательных фондов населения, размера спроса на реализуемые товары, товарных ресурсов и др.). При получении нереально высокого для предприятия результата, тре­бующего резкого роста товарооборота, сбалансированность между объемом продаж и валовыми доходами, между необходимой и возможной прибылью может быть обеспечена управлением структурой товарооборота, размерами торговых надбавок, издержками обращения, достижением оптимальных от­ношений с владельцами кредитных ресурсов, выпуском и приобретением ценных бумаг и т.п. Если же рассчитанный объем товарооборота, исходя из потребности в прибыли, окажется ниже возможностей предприятия, то необ­ходимо предпринять решительные шаги по увеличению объемов реализации, по диверсификации его деятельности. В противном случае, может сложиться ситуация, ведущая к банкротству, поскольку заинтересованность в развитии предприятия, сотрудничестве с ним падает и у его контрагентов (банки, по­ставщики, работники) и у собственников. На третьем этапе, после необходимых корректировок объема товаро­оборота, приведения его структуры в соответствие с покупательными фон­дами и спросом населения рассчитываются все другие показатели хозяйст­венно-финансовой деятельности предприятия (объем и структура товарного обеспечения, валовые доходы, издержки обращения, финансовый план, не­обходимая численность работников, потребность в кредитах и т.д.). Обоснованность плана розничного товарооборота можно проверить и по­средством определения критической точки продаж, которую иногда назы­вают порогом рентабельности. Она совпадает не с тем периодом, когда пред­приятие начинает нести убытки, а с тем отрезком времени, когда полученный доход не будет покрывать постоянные издержки.
Чем выше разность между фактической выручкой торгового предпри­ятия и выручкой в критической точке, тем выше запас финансовой прочности и финансовая устойчивость предприятия.
Заключение
Чтобы торговое предприятие успешно функционировало, необходимо проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентно способным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее.
Проводя систематический и глубокий анализ коммерческой деятельно­сти, можно: - быстро, качественно и профессионально оценивать результативность ком­мерческой работы как предприятия в целом, так и его структурных под­разделениях; - точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на полу­чаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров и предостав­ляемых услуг; - определять расходы на торговую деятельность (издержки обращения) и тенденции их изменения, что необходимо для определения продажной цены и расчета рентабельности; - находить оптимальные пути решения коммерческих проблем торгового предприятия и получения достаточной прибыли в ближайшей и отдален­ной перспективе. Решая задачи о рациональной организации системы товароснабжения, идет обеспечение планомерного, бесперебойного снабжения товарами роз­ничной торговой сети. Большую роль в развитии розничной торговли играет маркетинг. Маркетинг решает основные задачи: изучение рынка, планирова­ние товарного ассортимента, формирование спроса, планирование сбытовых операций, управление товародвижением, формирование ценовой политики. В современных условиях первостепенное значение приобретают уста­новленные связи с поставщиками, формирование товарного ассортимента, совершенствование операций по закупке товаров. Необходимым условием дальнейшего совершенствования торговых предприятий является получение прибыли предприятием.
Библиографический список: 1. Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: Учебное пособие. – М.: Дело и Сервис, 2000. 2. Абрютина М.С. Финансовый анализ коммерческой деятельности: Учебное пособие. - М.: Дело и сервис, 2002. 3. Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельно­сти предприятия: Учебно-практическое пособие. – М.: Дело и Сервис, 2002. 4. Баканов М.И. Экономический анализ: ситуации, тесты, примеры и задачи: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. 5. Балабанов И.Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъ­екта. – 2-е изд., доп. – М.: Финансы и статистика, 2001. 6. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельно­сти предприятия: Учебное пособие. – М.: ИНФРА–М, 2002. 7. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. - М.: Финансы и стати­стика,1998. 8. Гребнев А.И. Экономика торгового предприятия. - М.: Экономика, 1996. 9. Ивашкин Б.Н. Бухгалтерский учет в торговле: Учебно-практический курс. - М.: Дело и сервис,2002. 10. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. - М.: ИНФРА-М, 1997. 11. Панкратов Ф.Г., Серегина К.К. Коммерческая деятельность. - М.: ИНФРА-М, 1998. 12. Риполь-Сараюси Ф.Б. Основы финансового анализа и управленческого ана­лиза. - М.: Приор, 2000. 13. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб­ник. – М.: ИНФРА–М, 2002. 14. Труханович Л.В., Щур Д.Л. Проверка торгового предприятия. - М.: Дело и сервис, 2002. 15. Алексеев А.А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассорти­мента продукции. - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», №6 (36) - 2001. 16. Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельно­сти предприятий торговли. - Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №4 - 2000. 17. Грищенко О.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельно­сти предприятия. - http://www.aup.ru. 18. Козлов В.К., Уваров С.А., Щербаков В.В. Содержание и организация ком­мерческой деятельности. - http://www.marketing.spb.ru. 19. Анализ хозяйственной деятельности торгового предприятия. - http://www.kafedra-mg.mn.ru. 20. Ассортиментная политика. - http://www.retail.ru. 21. Управление запасами: от модели к реализации (часть вторая). - http://www.logist.ru. 22. Характеристики розничного товарооборота. - http://www.torgresh.ru.