Управление каналами
распределения, синтез
Маркетинговые каналы определены как постоянно меняющаяся
система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс
купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию
институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени. С
целью установления различий, были определены три основные типа каналов распределения продукции:
Вертикальная маркетинговая система, которая строится на основе
законов, корпоративных, договорных и административных норм.
Гибкие маркетинговые каналы распределения продукции.
Каналы с прямыми
связями.
Эта классификационная схема строится на основе
взаимозависимостей между несколькими или всеми участниками канала.
Хотя маркетинговые каналы существенно отличаются друг от
друга, наблюдения показывают, что каждый из них имеет некоторое наличие шести
основных характеристик:
социально-правовая среда,
сложность,
специализация,
рационализация,
зависимость,
непропорциональный риск.
Социально – правовая среда
Большинство особенностей каналов распределения находят свое
отражение в социально-правовой среде, внутри которой существует канал. Все
организации, независимо от размера, являются субъектами судебного,
административно-хозяйственного законодательства внутри тех политических
юрисдикций, под которые попадает их деятельность. Хотя политика принуждения
меняется, законодательная основа специальных актов практически остается
неизменной. За рубежом все чаще и чаще на руководителей ложится ответственность
за их действия в области управления и за последующее воздействие этих действий
на общество. Последние несколько лет наблюдается прямое судебное преследование
руководителей организаций за нарушение антитрастового законодательства.
Воздействие культурных особенностей на взаимоотношения в канале существенно
слабее по сравнению с воздействием законов.
Множество традиций общества находят свое отражение в
принципах, принятых в бизнес практике. Эти традиции прослеживаются во многом,
начиная от простого принципа продавать и фасовать товар дюжинами или четвертями
и до очень сложных, комплексных, хотя и зачастую не писанных, например,
ответственность производителя перед потребителем. Многое из способов совершения
сделок основаны на культурных традициях.
Важным моментом социально-правовой среды, внутри которой
функционируют каналы распределения, является универсальность ее принципов и
методов. Хотя принятые методы и практика существенно различаются друг от друга,
они существуют во всех странах. Фирмы, которые строят свой бизнес на
мультинациональной основе, должны быть внимательны к индивидуальным
особенностям страны. Стратегии распределения должны быть приспособлены к
противоречивым принципам поведения партнеров и ведения бизнеса.
Сложность
Второй характерной чертой маркетинговых каналов является их
сложность. В крупном обществе, например в США, оптовая торговля намного шире,
чем розничная. Прежде чем поступить в розничную торговлю, продукт может быть
куплен и продан множество раз.
Сложность маркетинговых каналов – это отражение современной рыночной
политики. Преобладающая практика роста через развитие новых продуктов и
увеличение количества розничных продуктовых линий привела к тому, что каждый
продукт может продаваться многими различными конкурирующими участниками рынка
даже в пределах одного рынка.
Специализация
Специализация стала основой индустриального общества.
Специализированные услуги создают новые экономические возможности. Результат –
существенный рост ассортимента институтов, предоставляющих уникальные услуги.
Такая специализация характерна для стран, которые ведет бизнес, основываясь на
свободных рыночных механизмах.
Рационализация поиска
Рационализация – первая причина появления маркетинговых
каналов. Рационализация сократила необходимость поиска поставщиков и
установления новых деловых связей каждый раз, когда продукт или услуга
нужны. От степени сложности канала
зависит и необходимость для фирм в объединении своих усилий на рынке. Например,
если существует достаточный уровень кооперации бизнеса, то такие технологии,
как электронный обмен данных, могут быть использованы с целью установления на
всей территории единых цен. По своей сути рационализация между продавцом и
покупателем дает возможность создания взаимосвязи, которая снижает
неопределенность и создает зависимость.
Зависимость
Логическим продолжением специализации и рационализации между
фирмами является зависимость. Зависимость возникает, когда менеджеры формально
признают, что в их же интересах поддерживать деловое сотрудничество.
Зависимость часто неформальная, как результат повторяющейся практики или может
быть закреплена как юридический документ. Знание обоюдной зависимости – ключевой
индикатор появления маркетингового канала. В качестве самого основного уровня,
менеджеры разрабатывают прогнозы основного распределения ролей в маркетинговых
каналах. Эти роли могут включать предоставление специфических функций или
особенного продукта, или возможности действовать на определенной территории.
Установление ролей взаимодействия является как побудительным мотивом к
кооперации, так и источником конфликтов.
Непропорциональный риск
Наличие зависимостей подразумевает, что один участник, как правило, берет на себя больший
риск, нежели другой. Между участниками канала различия обычно существует в
действительном риске и возможном риске. С точки зрения относительного риска
есть два важных момента.
Во – первых, если отношения внутри канала не развиваются до
высокого уровня понимания степени зависимости, тогда один или более участников
могут чувствовать себя «не принятыми» в
соответствии с договоренностями. Например, перевозчик может осуществлять
специальные услуги для участников одного канала, но может не брать на себя
риска, зависимость или обязательство после оказания услуги. Такой перевозчик
будет, в лучшем случае, слабым участником канала в рамках добровольного
содействия на благо каждого участника. Однако, если он будет обязан это делать
(по контракту), то возрастут как реальные, так и возможные риски, как следствие
возросшей ответственности.
Во – вторых, непропорциональные риски приводят к появлению
лидеров. Знание непропорционального риска в совокупности со стремлением
развивать творческую деятельность обуславливает появление лидера. Многие фирмы,
которые производят продукцию на контрактной основе для крупных продавцов,
участвуют в совместном планировании дизайна продукта, упаковки. Объема
производства в зависимости от сезона, в котором предполагается продажа.
Соглашение относительно этих пунктов обычно обсуждают открыто. Если возникают
вопросы, то продавец, который берет больший риск, является формальным лидером
до тех пор, пока существует непропорциональный риск, канал не может управляться
как вертикальная маркетинговая система.
Таким образом, шесть универсальных составляющих – социально–
правовая среда, сложность, специализация, рационализация, зависимость и
непропорциональный риск – могут наблюдаться во всех каналах распределения. Эти
принципы формируют ячейки, вокруг которых каналы образуются и планируются.
Результатом может быть неформализованная или высоко формализованная структура
канала распределения продукции. Уровень формализованности канала распределения
влияет на степень развития конкретных соглашений в области распределения.
Формулирование стратегии построения канала менеджерами
предприятия представляет собой сложную часть всей маркетинговой стратегии.
Планирование канала и процесс управления с целью реализации
этой стратегии был разработан. Он заключается в следующих шести шагах:
Позиционирование предприятия.
Разработка маркетинговой и логистической структуры.
Планирование и анализ.
Сделки.
Управление каналами.
Оценка деятельности канала.
На заключительном этапе анализа возможность планирования
темпов и направления развития, будущих систем распределения опирается на
способность управления снизить сопротивление к переменам и принять на себя
лидирующие позиции. Таким образом, процесс изменения начинается с понимания
главной необходимости увеличения инноваций в системе распределения.
Необходимость инноваций в системе распределения
В структуре маркетинговых каналов происходят непрерывные
изменения. Наиболее существенные наблюдаются в природе соглашений между
участниками канала, нежели в основе распределения. Другими словами,
существенная доля планирования и функциональных изменений происходит между
институтами. Непосредственным результатом является существенное изменение ролей
участников канала. Однако, с небольшими исключениями, общий процесс
распределения остается относительно постоянным.
Производство бакалейных товаров может послужить хорошим
примером. Основной метод распределения, который был распространен с первой
половины ХХ столетия, заключается в продаже производителями продуктов оптовым
торговцам, а затем от них – розничным и конечному потребителю. То есть, канал
«производитель - оптовый продавец – розничный продавец – потребитель»
доминировал. Спустя годы, система распределения продуктов развивалась от
основанной на свободном движении потоков товаров до комбинации документального
регламентируемых вертикальных маркетинговых систем, контролируемых крупными
объединенными организациями супермаркетов. В рамках ролей участников и
функциональной ответственности структура каналов претерпела серьезные
изменения.
По меньшей мере, четыре основных перемены можно проследить в
индустрии пищевых продуктов:
Супермаркеты образуются как замена мелким розничным торговцам.
Вертикальная интеграция цепей супермаркетов с целью
объединения с оптовиками ведет к установлению распределительных центров
торговли, работающих напрямую с производителями. Эта стадия развития торговли
ведет к существенному уменьшению количества и объединению независимых
оптовиков.
Влияние объединенных торговых цепей на самих производителей с
целью обеспечения поставок продуктов. Такое давление вынудило многих
производителей организовать смешанные распределительные центры для обеспечения,
требуемого продуктового ассортимента. Таким образам, появился новый вид
деятельности в маркетинговом канале.
Эта последняя фаза продолжается развиваться до сегодняшнего
дня. Объединенные продавцы стараются заставить производителей обеспечивать
поддержку торговли товарными запасами. Это давление отражается в такой
практике, как создание такой системы (доставки), которая позволит обойтись без
складирования. Другие примеры – лизинг транспорта, система джаст-ин-тайм,
быстрота реакции, скидки на доставку и встречный пробег, прямые поставки. Все
эти модификации в традиционной практике представляют собой способы изменить
ответственность за товарно – материальные запасы и поднять скорость оборота на
уровне розничной торговли.
Виртуальные дилеры
Различные формы продаж с доставкой на дом, которые
предполагают улучшение производительности – это системы, в которых дилеры-
участники не имеют запасов. Эти дилеры только имеют компьютерные модели
прогнозирования потребительского поведения и оценки уже совершенных покупок.
Покупатель, приобретающий товар у дилера, связан с дистрибьюторским центром,
созданным специально для обслуживания данного региона. При получении заказа,
происходит обращение к центральной базе, выбирается нужный товар и доставляется
потребителю. Такая прямая система
способна сократить издержки по управлению и транспортировке для дилеров.
Система прямых поставок исключит инвентарь и технику из процесса поставок. К
тому же, объединение нескольких складов дилерских фирм в один, оптимально
размещенный складской комплекс, обеспечит существенное улучшение
конкурентоспособности продукции с помощью достижения низких затрат [35].
Прямое распределение было опробовано на протяжении нескольких
лет. Особенно широко «Вирпулл» и «Дженерал Электрик» применяли эту концепцию.
Таким образом, заказ, доставленный в среду, еще не был организован, когда он
уже был куплен. Товар был взят прямо с производственной линии, погружен на
транспорт и доставлен туда, где был сделан заказ. Когда заказ поступает со
склада, то товар чаще всего отправляется в базовой комплектации (основной цвет,
без дополнительных опций). Клиент может заказать дополнительные опции уже после
того, как заказ был размещен. Таким образом, базовое простое изделие может быть
преобразовано во множество различных по параметрам готовых изделий уже в
распределительном центре. Как показывает практика, система проверена, и множество
людей убедились, что она будет принята в качестве рабочего инструмента в
системе маркетинга и распределения в будущем.
Снабженческие организации
Массовое производство
часто предполагает наличие разных производственных и технологических стадий, в
течение которых продукты комплектуются. В большинстве случаев производство
конечного продукта требует высокого уровня специализации в производстве
комплектующих и предприятия для окончательной сборки готового изделия (т.е.
предполагает наличие нескольких поставщиков, как материалов, так и
комплектующих изделий). Одной из существенных проблем для таких организаций
является высокая относительная стоимость обслуживания и ремонта, получаемых от
поставщиков запасных частей, и комплектующих изделий. Являясь второстепенными
элементами, эти поставки, тем не менее, составляют значительную долю расходов.
Идеальным решением будет система, которая позволит упростить покупку небольших
объемов по рыночным ценам с регулярной доставкой таким образом, что позволит
сократить текущие складские запасы. Появляется новая концепция, по которой
организация, третья сторона, объединяет в себе роли всех поставщиков для
производителя. Договор о покупке заключается между производителем и продавцом.
Продавец, в свою очередь, поставляет продукт третьему участнику – складской
организации – когда требуется. Третья сторона поддерживает необходимый
производителю объем запасов. Частные заводы притягивают поставщиков, как
супермаркеты притягивают распределительные центры. Поставка необходимого объема
продукции может быть осуществлена в течение нескольких часов. Нормальный цикл
движения товаров будет завершен поставкой товара в место размещения покупателя
на следующий же день. С использованием электронных методов расчета снизится
«бумажная» сторона заказов.
Экономическое преимущество финансирования такой системы
заключается в возможности «собрать» поставщиков поближе к основному
предприятию. Организация центрального терминала обеспечивает возможность
быстрой поставки точного количества необходимых комплектующих изделий на завод.
С точки зрения производителей, выгодно объединять отправку нескольких мелких
партий в одну. К тому же нет необходимости управлять движением нескольких
мелких партий и складским хозяйством. Наконец, широкий ассортимент и покупка с
низкой ценовой надбавкой дает дополнительную экономию.
Концепция централизованной кооперации закупок предлагает много
интересных возможностей. Используя такой тип централизованных закупочных
операций, предприятие может экономить на объемах закупок. Существенные различия
между снабженческими организациями и обычными поставками заключаются в больших
обязательствах, специализации операций и существовании зависимости между
заводами и поставщиками. В конкретных обстоятельствах, снабженческие фирмы могут
расширять сферу деятельности и включать в нее покупку оборудования, оказывать
дополнительные услуги.
При подготовке данной работы были использованы материалы с
сайта http://www.studentu.ru