Оглавление
Введение. 2
Часть I. Методологические принципы анализа проблемы 4 Часть 1.1. Проблема определения понятия пропаганды 4 Часть 1.2. Манипулятивные возможности Mass Media 7
Глава II. Методы и технологии воздействия пропаганды на общественное мнение
18 Часть 2.1. Тонкости пропаганды, направленные непосредственно на одну из сторон избирательной кампании 18 Часть 2.2. Контрпропаганда как нейтрализация агрессии одной из сторон 27
Заключение. 34
Литература: 36
Введение.
Четный PR, «спец технологии», «грязные технологии», «информационные
войны», «спец пропаганда», «контрпропаганда» – эти понятия все чаще
попадаются нам в средствах mass media, обсуждаются на встречах специалистов
по избирательным компаниям, с настороженностью поднимаются во время встреч
с клиентами и потенциальными кандидатами. Что же стоит за этими понятиями?
Грязные методы ведения предвыборной войны, которые используются
беспринципными кандидатами и технологами, или неотъемлемая часть практики
управления общественным мнением, громкие слова, добавляющие внушительности
о всемогуществе избирательных технологов, или особая сфера технологий,
зародившаяся и разрабатываемая военными и спецслужбами, незаконные формы
предвыборной борьбы, являющиеся предметом внимания судебной власти, или
одна из разрешенных форм агитации?
Возникновение пропаганды официально датируется 1633 г., когда папа
Урбан VIII основывает конгрегацию пропаганды в качестве комитета
кардиналов, ответственных за иностранные миссии церкви, хотя отдельные
примеры подобных действий прослеживаются намного раньше в истории.
Практически все выдающиеся исторические деятели активно опирались на
пропагандистские механизмы для создания и упрочнения своих государств. Это
А. Македонский, Ю.Цезарь, Петр I, Наполеон, Гитлер, Сталин и многие другие.
Например, об А. Македонском распространялись рассказы, что он сын бога, что
было подтверждено оракулом. А ведь не так просто биться против сына
могущественного из богов. Ю. Цезарь активно использовал для возвышения
своей фигуры разного рода празднования, связанные с военными победами. Даже
лавровый венок на голове он носил охотно, поскольку тем самым пытался
скрыть свою лысину.
Еще войска Чингисхана использовали самые разнообразны формы слухов,
которые распространялись для деморализации населения и войск противника,
развивая слухи о слабости другой стороны, продажности ее правителей и силе
войск Чингисхана.
Особое развитие пропаганда в качестве самостоятельной военной
дисциплины получила в I мировой войне. Например в США был создан так
называемый Комитет Криля, который координировал пропагандистскую работу,
направленную как на Германию, так и на население США.
В настоящее время в России происходит крутой перелом в понимании
содержания и смысла идеологии нашего общества. Этот период с полным
основанием может быть охарактеризован как «эпоха перемен, переоценки
ценностных ориентаций» с распадом советского союза старая, пропитанная
духом тоталитаризма идеология отвергается. Иными словами, идейно-
воспитательный, духовный потенциал пропаганды, сконструированный на
приоритетной основе классово-тоталитарных принципов, оказывается по
существу исчерпанным, в виду весьма слабой неработоспособности в новых
условиях. Сложившаяся в настоящее время ситуация порождает острую
потребность в пропаганде, призванной адекватно отображать новые стремления,
цели и идеалы государства.
Целью данной курсовой работы является выявление роли пропаганды в
жизни общества.
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи: - выявить соотношение идеологии и пропаганды; - определить социально-психологические особенности аудитории; - обозначить аспекты исследования спец технологий.
Часть I. Методологические принципы анализа проблемы
Часть 1.1. Проблема определения понятия пропаганды
Во все времена люди руководствовались пропагандой, задававшей правила
как индивидуального, так и коллективного поведения.
Что же такое пропаганда?
Существуют разнообразные определения понятия пропаганды. Вот некоторые
из них.
В социологическом энциклопедическом словаре дается следующие
определение:
«Пропаганда (от латинского распространение): 1) система деятельности,
направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой
информации с целью формирования определенных взглядов, представлений,
эмоциональных состояний, оказание влияния на социальное поведение людей; 2)
распространение в массах идеологии и политики определенных классов, партий,
государств; 3) средство манипуляции массовым сознанием».
В политологическом энциклопедическом словаре пропаганда определяется
следующим образом – «систематически осуществляемые усилия повлиять на
сознание индивидов, групп, образований для достижения определенного,
заранее намеченного результата в области политического действия».
Учебный социологический словарь рассматривает пропаганду как
«целенаправленное распространение массовой информации об определенном
образе жизни».
Один из наиболее авторитетных исследователей пропаганды – Г. Ласвелл,
в своей книге «Техника пропаганды в мировой войне», вышедшей в 1927 г.,
определяет пропаганду как «менеджмент коллективных представлений с помощью
манипуляций значимыми символами».
На наш взгляд пропаганда – это неотъемлемая часть идеологии, политики,
и культуры любого общества.
Для более четкого выяснения причинно-следственных связей между
идеологией и пропагандой необходимо рассмотрение идеологии.
Идеология – система ценностей данного общества (Т. Парсонс). Идеология
– такая система ценностей, которая выступая в качестве политического
мировоззрения, имеющего силу веры, обладает особенно большим ориентационным
потенциалом и потому способна обуздывать связанные с кризисом процессы
социальной жизни (У. Матц).
Таким образом четко видно, что в центре представлений о феномене
идеологии находится понятие ценности, через которые они и определяются.
Что же такое ценность? Ценность – это значимость объектов окружающего
мира для человека, группы людей или общества в целом. Это не свойство самих
объектов, а результат их вовлеченности в сферу человеческой
жизнедеятельности, интересов и потребностей человека. А.Г.Здравомыслов
отмечал, что «система ценностей – это мир значений, благодаря которому
человек приобщается к чему-то более высокому и неприходящему, чем его
собственное эмпирическое существование… именно благодаря приобщению к миру
ценностей жизнь отдельного человека приобретает смысл»[1]. Идеология
является теоретическим обоснованием системы ценностей определенных
социальных субъектов, она определяет им их мир значений и смыслов, приобщая
к делу, которое выходит за рамки индивидуального существования.
Есть еще одна сторона ценностного отношения: ценность – то, что
чувства людей диктуют признать стоящим над всем и к чему можно стремиться,
относиться с уважением и т.д. Идеологии как теоретические обоснования
системы ценностей взывают не только к разуму, но и к чувству. Как заметил
К. Поппер, сказать людям, что они равны – значит затронуть их чувства.
Однако с этим чувством не идет ни в какое сравнение то, что человек
испытывает, когда пропаганда внушает ему, что он превосходит других, а
другие ему подчинены.
В теоретической форме идеология преодолевает неизбежную
противоречивость социальной действительности, сводя многообразие всех
проблем и аспектов бытия социальной группы в целостную программу, систему
поведения, направленную на реализацию ее коренных интересов, разрешение
важных задач ее исторического движения.
Массовое политическое действие невозможно без использования такого
инструмента распространения идеологического влияния как пропаганда,
назначение которого заключается в том, чтобы через формирование системы
политических убеждений направлять политические действия больших масс
людей, создавать в их сознании необходимые ориентации, выражающиеся в
готовности к определенному типу политического действия. Смысл пропаганды
заключается в целенаправленном соединении теоретического и обыденного
политического сознания, в насыщении массового сознания целями, ориентациями и представлениями о политике, сформировавшимися в результате специальной
теоретической деятельности, обеспечении единства рационального и
эмоционального моментов в политическом поведении.
Таким образом можно сказать, что идеология представляет собой
теоретический конструктор обществ, а пропаганда – средство распространения
этой конструкции в массовом сознании. Практически во всех обществах одно не
существует без другого.
Во второй половине XX века направления прямой идеологической
пропаганды превратилось в очевидно тупиковое. Первыми на смену изменившихся
условий откликнулись США, как представляется, переломным моментом можно
назвать решение правящей и информирующей элиты США о необходимости более
гибкой пропагандистской политики. Это решение связано с именем президента
Жд. Кеннеди. В 1961 году было признано целесообразным отказаться от
большинства примитивных приемов подачи материала. С тех пор информационные
программы стали носить спокойный и «убедительный» характер и больше
аппилировали здоровым чувством, чем дурным инстинктом и эмоциям зарубежной
аудитории. Такая политика, по мнению ее создателей призвана оправдать
постоянное американское «присутствие» на других континентах товаров, систем
управления. В наступающее время наблюдается тенденция «психологизации
пропаганды». Исследователи выдают три основных причины:
1. Становление новых механизмов регуляции политического поведения и становления нового субъекта политики: человека активного, информированного и принимающего самостоятельные решения. Это требует замены традиционной системы внешнего контроля внутриличностными регуляторами политического поведения.
2. Общий рост образованности населения в мире, следовательно, способность людей иронично воспринимать информацию, поступающую отовсюду, в том числе от собственных правительств и из традиционно уважаемых источников.
3. Провозглашаемые тенденции к конвергенции государств с различными политическими и экономическими укладами, когда открытое идеологическое противостояние невозможно.
Часть 1.2. Манипулятивные возможности Mass Media
Различные исследователи, школы и прочее, по-разному рассматривали
сущность пропаганды. Ф. Тейлор. предлагает свое определение пропаганды:
«пропаганда использует коммуникацию, чтобы передать собственную идею или
идеологию, которые исходно предназначены для удовлетворения интересов
человека или группы людей, осуществляющих коммуникацию»[2]. То есть
одновременно с коммуникацией акцент сделан на заинтересованности в ней тех,
кто ее производит. С его точки зрения «пропаганда во многом определяется
тем, что не говорится, как и своими открытыми выражениями».
С. Блэк цитирует определение пропаганды, данное Геббельсом, чтобы
подчеркнуть, что в нем напрочь отсутствует этический момент: пропаганда
может изменять факты или даже фальсифицировать их. Свою ключевую идею, по
поводу пропаганды, Геббельс излагает в 1934 году на «партийном съезде
верности». «Мы обязаны говорить на языке, понятном народу. Тот, кто хочет
говорить с народом, должен по слову Лютера – смотреть народу в рот»[3].
Этот тип пропаганды четко ориентирован именно на слушателя. То есть
основным в его подходе следует считать акцент на открытости и деологе в
области пропаганды.
Сам Блэк считает, что пропаганда, в первую очередь, должна быть
направлена именно на создание движения сторонников, а не на создание
взаимопонимания и согласия.
Другой исследователь Френк Джефкинс подчеркивал, что деятельность в
области пропаганды не направлена на общую публику, она направлена на
«тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями
большой общей публики»[4].
Что касается пропаганды в нашей стране, то в советском союзе она была
в достаточной степени догматичной: она не столько ориентировалась на того,
кто слушает, как на того, кто говорит. Схематично это можно представить
следующим образом: говорящий слушающий.
На сегодняшний день наиболее известной, распространенной в мире
является следующее рассмотрение структуры пропаганды, в которых выделяют
следующие ее виды:
1. Белая пропаганда – когда источник идентифицируется правильно, а информация, содержащаяся в послании точна. В Америке белой пропагандой занимается по-видимому «голос Америки».
2. Серая пропаганда, когда источник может быть, а может и не быть правильно установлен, а точность информации не определена.
3. Черная пропаганда – когда фальшивый источник (типа «подставных» радиостанций, самозванных представителей официальных органов или политических партий) распространяют заведомую ложь.
В пропаганде различают субъект и объект воздействия. Субъект
воздействия меняется с течением времени. Субъект, заинтересованный в
формировании определенного общественного мнения, трансформируется из
правящих верхушек государств – противников времен биполярного мира в
трансформированные элиты, так называемую «аэрократию», основой которой
являются ведущие международные организации, 50 – 60 ведущих финансово-
промышленных блоков, а так же около 40 тысяч ТНК.
Объект воздействия – сознание человека, его дух, идеологические и
социальные установки.
Поскольку термин «PR» в настоящее время является сильным конкурентом
термина «пропаганда», то необходимо выявить общие и различающиеся
характеристики двух понятий. Для сферы PR характерным является серьезное
внимание к аудитории, опора на обратную связь. Пропаганда, например, в
советское время была ориентирована не столько на того кто слушает, а на
того, кто говорит. Ф. Джефкинс говорит, что пропаганда направлена на то,
чтобы удержать правительство у власти, в то время как PR на то, чтобы его
действия были понятными и направленными. Тут явственно присутствует
разграничение о как бы по «благородству» целей. Ясно видно, что набор
отличий не очень четкий.
В то же время и тот, и другой инструментарий направлен на массовую
аудиторию, и тот, и другой представляет собой вариант интенсивной
коммуникации. И там, и тут есть опора на точки уезвленности. Например и ту,
и другую область интересуют данные о проблемах повседневной жизни
современного человека (нехватка денег, ухудшение медицинского обслуживания,
плохое жилье, и т.д.). И там, и тут есть опора на психологические
характеристики, которые создают специфическое для данной аудитории
поведение. Феномен близости может объясняться еще и притоком в PR
специалистов из сферы пропаганды (у американцев после I мировой войны; у
британцев – после II мировой войны).
Таким образом, исходя их всего вышесказанного, можно сказать, что
пропаганда выступает в виде варианта «жесткой» коммуникации, которая
естественно противоречит PR как вариант «мягкой» коммуникации. Но там, где
пропаганда реализуется в «мягком» варианте, она находит много точек
соприкосновения с PR. Именно поэтому, в настоящее время, многие специалисты
склонны ставить знак равенства между этими терминами.
Важным в понимании сути и значения пропаганды является анализ
аудитории. В социологическом энциклопедическом словаре дается следующее
определение понятия «аудитория» – «совокупность лиц, являющихся адресатом
общего для всех ее членов средства массовой коммуникации при минимальном
или даже вовсе отсутствующем взаимодействии друг с другом. Может
представлять собой например, публику в театре, или совокупность
изолированных индивидов, например, аудитория TV».
Выделяют различные типы аудитории в зависимости от возрастного,
образовательного, профессионального признака. Можно выделить так же типы
аудиторий по социальному положению, характеру деятельности, месту
жительства и т.д.
Фактически, каждый человек является, или может быть слушателем,
читателем или зрителем. И в этих случаях все общество можно рассматривать
как громадную макро аудиторию, как объект всестороннего воздействия. Все же
остальные аудитории, образующиеся по социальным, возрастным,
профессиональным и иным признакам, могут рассматриваться как микро
аудитории, являющиеся элементами более крупной структуры.
Следует особо подчеркнуть, что пропаганда сориентирована как на
внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю, под которой понимаются собственные
сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто
выпадает из интересов отечественных PR. В России привыкли, что люди должны
работать и так. Однако любой работодатель должен быть заинтересован в
эффективных работах своих сотрудников. Эксперименты еще в 30е годы
показали, что даже простого проявления внимания уже достаточно для
улучшения трудовых показателей. Сейчас постепенно возвращается интерес и к
своему сотруднику. Начальник департамента по работе с гос. органами,
общественностью, и СМИ нефтяной компании «ЛУКойл» А.Василенко говорит:
«Большое внимание наш департамент уделяет так же внутреннему PR и его
сочетанием с внешним». Мы стараемся как можно больше делать для нашего
акционера и служащего, и одной из основных задач нашей службы является
создание той ауры, в которой человек будет нормально себя чувствовать и
эффективно работать. Именно наш департамент стал инициатором создания
профсоюза компании»[5].
Какие теории классификации аудитории публики существуют на сегодня?
Джеймс Грунич предложил деление на непублику, латентную публику
(аудиторию), сознающую публику и активную публику. Непублика минимально
включена в ситуацию. Латентная – не замечает своей связи с другими людьми и
организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от
воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная
публика включается в коммуникативные и организационные структуры для
исправления ситуации.
«Библия» американских специалистов по PR предполагает такой набор
подходов к определению публики:
1. Географический – указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телеграфных кодах, границах городов, районов и т.д.
2. Демографический – определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который часто не объясняет почему люди ведут себя так, а не иначе.
3. Психографический – психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характерами лучше помогают понять аудиторию.
4. Скрытая сила – определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.
5. Должности – должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
6. Репутация – это определение лидеров мнений в государствах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.
7. Членство – определение вхождения людей в территориальные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями.
8. Роль в принятии решений – это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.
Четкое определение своей аудитории – залог успешного ведения
пропаганды компании. Оно защищает от напрасной траты денег. Когда-то Карл
Маркс убежденно писал: «Чтобы действовать с какими-то шансами на успех,
надо узнать тот материал, на который предстоит воздействовать»[6].
Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не
проводить определения своей аудитории (публики):
1. Усилие и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;
2. То же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия различными группами людей;
3. Цели станут слабо достижимыми;
4. Клиент будет разочарован отсутствием результатов.
Если мы говорим о более общей публике в случае правительственных
программ, то на уровне других каждая организация имеет свою собственную
публику. В зависимости от типа аудитории меняется информация, необходимая
для принятия решения.
Какие еще есть типы подходов к определению понятия аудитории? Новая
типология аудитории (в отличие от дифференциации по возрасту, профессии или
по уровню доходов) предлагал в 50е годы американский исследователь Д.
Рисмен. Он выделял три основных типа, которые затем были использованы в
политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне
ориентировпнный и внешне ориентированный типы.
«Внешне-ориентированный человек – космополит. Для него граница между
близким и чужим – граница, которая четко выражена в областях, зависящих от
традиционных ориентаций. По мере того, как семья выделяет чужое и
соответственно видоизменяется, тем самым чужое становится близким. В то
время, как внутренне-ориентированный человек может быть «за границей дома»
благодаря своей относительной нечувствительности к другим, внешне-
ориентированный человек действует в этом смысле везде и нигде, способный на
быструю близость с каждым, откликаясь на каждого»[7].
Таким образом первый и третий тип схожи, так как они не
предусматривают возможности осуществлять самостоятельное поведение.
Каким образом формирование подобных механизмов реагирует на другие, на
встраиваниедругих в собственном контексте?
Д. Рисмен утверждает следующее: «Традиционно-ориентированный человек
воспринимает свои сигналы от другого, но они воспринимаются как культурная
монотонность; у него нет нужды в сложном инструментарии, чтобы подхватить
их. Внешне ориентированное лицо должно быть способно воспринимать сигналы
как издали, так и вблизи; источников много, изменения быстры. То, в чем он
нуждается, следовательно, не правила поведения, а усложненный
инструментарий, позволяющий уделять внимание таким сообщениям и иногда
принимать участие в их распространении»[8].
Основной заслугой Д. Рисмена стало то, что он увидел это изменение в
системе западной цивилизации, когда в центр внимания сместились не лидеры
производства, как было ранее, а лидеры потребления, профессионалы сферы
досуга, а не труда. В чем-то это оказалось связано с тем, что в мире резко
возросла неопределенность, и людям труднее ориентироваться на
долговременные цели. Им приходится быть не внутренне, а внешне-
ориентированными. Таким образом, можно сказать, что в целом подобный анализ
помогает четко находить те характеристики аудитории, которые могут быть
положены в основу пропаганды.
К источникам пропагандистского воздействия относятся: - Государственные и негосударственные СМИ (печать, радио, TV, рекламные агентства). - Политические партии и движения, оказывающие влияние на формирование общественного мнения и осуществляющие манипулирование информацией, имеющей социально-политическое значение.
Эти воздействия квалифицируются как негативные, если вызывают
психоэмоциональную и социально-психологическую напряженность, искажения
нравственных критериев и норм, моральнополитическую дезориентацию и, как
следствие, неадекватное поведение отдельных лиц, групп и масс людей. Их
отдаленные последствия проявляются в глубокой трансформации
индивидуального, группового и массового сознания, в устойчивом изменении
морально политического и социально-психологического климата в обществе.
Можно выделить следующие функции пропаганды, реализуемые СМИ.
1. Информационная, в рамках, которой осуществляется обеспечение прав граждан на информацию, провозглашенных, например в РФ, ее Конституцией, создание и поддержание необходимого для устойчивого развития общества.
Реализация функции информирования связана с изменением структуры знаний у представителей аудитории, которой предлагается информация. Роль этой функции достаточно прозрачна, поскольку структура информированности членов общества является важнейшим фактором, определяющим их поведение.
2. Функция организации поведения, формирующая у членов общества алгоритмы поведения. Алгоритмы корректировки поведения, закладываемые в сообщения, реализуются представителями аудитории с большей/меньшей вероятностью как в плане полноты выполнения должностных алгоритмов, так и в отношении числа участников по отношению к полному составу аудитории. Частным случаем этой функции являются функции воспитания и создания требуемого социально психологического настроя. Функция воспитания формирует или изменяет интенсивность или направленность определенного типа установок
(ценностных ориентаций) у представителей аудитории. Подобно знаниям установки и ориентации играют роль важных факторов, определяющих поведение людей в обществе. Идеологические, моральные, художественные ценности сами могут выступать в виде ускорителя или тормоза процесса наращивания знаний, тем самым в немалой степени определять успех
(неудачу) пропаганды. Реализация функции создания требуемого эмоционально-психологического настроя обеспечивает изменение комплекса психологических, физиологических и прочих характеристик (типа усталости, повышенной раздражимости, плохого настроения), достигается с помощью эффектов отвлеченности, рассеяния или переключения внимания, создания ситуации для выхода чувств и переживаний и т.д.
3. Функция коммуникации, обеспечивающая установление и поддержку связей между отдельными сегментами аудитории, а так же реализацию обратной связи при оценке эффективности пропаганды. В настоящее время главным средством пропаганды является деятельность СМИ и особенно электронных
СМИ – радио, интернет, TV. Роль радио и телевидения в осуществлении информационного воздействия на современного человека трудно преувеличить. Со времен II мировой войны радио было признано «самым мощным оружием для подчинения кадров» (Геббель). Сегодня лидирующее место радио уступило телевидению. Причины силы воздействия телевидения на аудиторию заключаются в его природе: информация, получаемая зрителем, носит образный характер и, следовательно, доступна; телепередачи просты для восприятия; значительную часть информации человек получает с помощью зрения, т.е. по основному каналу информирования о мире. Секрет высокоэффективного пропагандистского управления – обращение к бессознательному, в использовании приемов снятия барьеров восприятия и преодоления естественного барьера человека к восприятию нового.
После отыскания нужного приема подсознание распахивается спонтанно –
информация о преимуществах требуемой идеи свободно отображается в системе
ценностей человека. Массовый человек («человек толпы»), как известно, далек
от подлинного здравомыслия и по существу является человеком иррациональным,
действующим на основании скрытых от его понимания импульсов и "влечений".
Объект редко осознает, почему он делает тот или иной выбор. Но он склонен
убеждать себя в том, что этот выбор сделан безошибочно верно. Поэтому-то
всякое информационное влияние планируется с целью изменения внутренних
мотивов и переориентации поведения человека в требуемом направлении.
Результатом же грамотного пропагандистского воздействия является
инстинктивный автоматический выбор, причины которого внедрены в
подсознание. Эти воздействия и скрыты в глубинах психики человека.
Секрет пропагандистского управления кроется в профессиональном умении
использовать весь спектр слабостей, склонностей человека, в мастерском
применении методов стимуляции многочисленных иллюзий, основывающихся на
деятельности человека и его мечтаниях.
Именно потому с «технологической точки зрения» пропагандистские
технологии «призваны произвести запланированные результаты», а именно
обеспечить реализацию заранее намеченной цели.
В настоящее время пропаганду, с теоретической точки зрения, возможно
рассматривать в качестве одной из составляющих методов «психологических
операций». Например, один из известных специалистов в этой области
Д.А.Волкогонов определял: «пропаганда – особая часть идеологической
деятельности», « – борьба со всем чужеродным, враждебным, нанастным, со
всем, что является антиподом нашей идеологии и морали».
Глава II. Методы и технологии воздействия пропаганды на общественное мнение
Часть 2.1. Тонкости пропаганды, направленные непосредственно на одну из
сторон избирательной кампании
Практика показывает, что практически в каждой из российских
избирательных кампаний (как федерального, так и регионального уровня) мы
все чаще сталкиваемся с теми или иными формами использования «спец
технологий». Однако было бы заблуждением считать, что пропагандистская
кампания в большей степени свойственна России, чем другим странам. В таких
странах, как Великобритания, США в особенности, а так же целом ряде других
стран «спец технологии» и «контрпропаганда» являются постоянным элементом
выборов.
На деятельность по пропаганде ассигнуются значительные суммы из
бюджета избирательной кампании, и ей придается серьезное значение.
Например, на выборах в 1980 г. Национальный комитет политического действия
консерваторов (National Conservative Political Action Committee) истратил
достаточно серьезные финансовые суммы для дискретизации администрации Дж.
Картера и отдельных его сторонников в конгрессе. Был использован целый ряд
негативных роликов по телевидению и рекламных статей в прессе. По некоторым
оценкам, было истрачено от 3,3 до 4,5 миллиона долларов на эти цели. Из
шести сторонников Картера в конгрессе, против которых была направлена эта
деятельность, четверо проиграли выборы, так же как и сам Картер.
«Негативные кампании» используются не только на президентских выборах.
Например, на выборах в сенат 1984 года в Северной Каролине кандидаты Д.
Хелмс и Д. Хант привлекли внимание интенсивным использованием «негативной
рекламы».
Одним из первых широко известных случаев использования методов
пропаганды стали рекламные ролики, которые использовали демократы на
выборах 1952 года, в которых Д. Эйзенхауэр обвинялся в коррупции, а ролики
делали акцент на том, что он не выполняет обещаний.
На выборах 1992 года в Великобритании против либералов была
разработана отдельная пропагандистская программа и пропагандистские темы,
которые использовались при подготовке любых пресс-конференций и речей
лидеров Консервативной партии. В экономике такими темами были: «Вы не
можете доверять лейбористам», «Вы не можете доверять лейбористам заниматься
экономикой», «При лейбористах вы будете платить налоги на 1000 фунтов
больше», «Могло бы быть хуже»; в правоохранительной сфере: «Лейбористы
слишком мягкие по отношению к преступникам. Они оправдывают преступников и
не замечают жертвы», «Мы верим в жесткие приговоры и больше полицейских на
улицах». При разработке этой кампании учитывались прогнозы будущей
пропагандистской кампании лейбористов, которая, как предполагалось, будет
состоять из следующих тем: «Тори потерпели неудачу», «Они заслуживают
наказания», «Сейчас время для перемен», впоследствии эти предположения
подтвердились, однако к такому развитию ситуации уже были готовы.
Важнейшим вопросом является законность применения такого рода
технологий. Отвечая на этот вопрос, мы однозначно можем сказать, что с
юридической точки зрения технологии, направленные на разрушение
положительного или создание негативного имиджа, являются одним из способов
ведения предвыборной агитации. Согласно определению, которое используется в
российском избирательном праве и документах Центральной избирательной
комиссии, предвыборная агитация представляет собой «деятельность граждан
РФ, кандидатов, избирательных объединений, блоков, общественных
объединений, имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к участию в
выборах, а так же и голосованию за тех или иных кандидатов или против них».
Принципиальным является и то, что распространение любых сведений о
кандидатах, которые характеризуют его в глазах избирателей негативно,
однако соответствуют действительности, не являются нарушением. Таким
образом, с точки зрения закона агитация, имеющая целью голосовать против
тех или иных кандидатов, является легитимным и законным видом предвыборной
агитации.
К методам пропаганды можно отнести и практику регистрации кандидатов с
одинаковыми фамилиями, именами и отчествами («двойники», «клоны»), имеющую
целью отвлечь голоса избирателей от «оригинальных» кандидатов. Так,
например, на выборах в Законодательное собрание г. Санкт-Петербурга
появились двойники кандидата О. Сергеева, один – безработный, другой –
военный пенсионер.
В округе кандидата Сергея Андреева оказались три его однофамильца,
причем один из них – Тоже Сергей Юрьевич. Так же появились «клоны» бывшего
спикера Законодательного собрания Ю. Кравцова, С. Миронова, а в округах А.
Ливерского и А. Кривенченко, вошедших в блок Ю. Болдырева, появилось по
кандидату с именем и фамилией Юрий Болдырев.
Использование «клонов» связно с предположением о том, что избиратели
не разберутся, какой из однофамильцев является «оригинальным», и
проголосуют за того, кто идет первым по алфавитному списку. При этом первым
оказывается именно «клон» или «двойник».
Интересно, что во время этих же выборов в г. Санкт-Петербурге появился
«клон» объединения «Яблоко» под названием «Яблоко – Санкт-Петербург».
Необходимо отметить, что такого рода действия на момент их
использования также не являлись нарушением избирательного законодательства.
Однако нам хотелось бы специально отметить, что нередко, используя
пропаганду их инициаторы идут на нарушения других статей избирательного
законодательства. Остановимся на этом вопросе специально. Например, широкое
распространение получила практика организации мероприятий по срыву выборной
деятельности других кандидатов. В частности, такого рода деятельность может
происходить в различных формах: - нарушение циклов производства и распространения агитационной продукции кандидатов, в том числе умышленное уничтожение агитационной печати продукции кандидатов; - проведение мероприятия, имеющего целью помешать публичным мероприятиям кандидата, например, встречам, пресс-конференциям, круглым столам и т.д.; - мероприятия, нарушающие работу избирательной команды кандидата; - регистрация кандидатов с одинаковыми фамилиями, именами и отчествами
(«двойники», «клоны»).
Практика уничтожения агитационной печатной продукции является широко
распространенной как в российских, так и зарубежных избирательных
кампаниях. При этом как в России, так и за рубежом такого рода действия
являются незаконными. Например, согласно российскому законодательству,
организованное уничтожение или повреждение агитационных печатных материалов
является нарушением закона. Согласно статье №10 КоАП, умышленное
уничтожение или повреждение агитационных печатных материалов является
противоправным действием. Однако необходимо учитывать, что вывешивание
агитационных печатных материалов на различных сооружениях возможно только с
согласия собственника или иного владельца этих объектов. Если же владелец
уничтожает агитационные материалы, размещенные на принадлежащем ему здании
без его согласия, это не является противоправным действием.
Особенность статьи №10 в том, что она устанавливает ответственность
только за принципиально умышленный характер действий по уничтожению и
повреждению печатных агитационных материалов. В этом случае судьи районных
судов рассматривают такие дела в течение суток, в к виновным лицам
применяются штрафные санкции в размере до десяти минимальных размеров
оплаты труда.
Однако с точки зрения российской практики привлечение по статье №10
является крайне редким случаем, а величина налагаемого штрафа много меньше
того эффекта, который может принести деятельность по уничтожению
агитационной продукции.
В практике российских избирательных кампаний встречались и такие
примеры, как оказание давления и подкуп работников типографий, редакций
газет с целью нарушения циклов производства и распространения агитационной
продукции кандидатов. Встречаются так же попытки помешать под теми или
иными предлогами проведению публичных мероприятий кандидатов. Особенно
часто это имеет место со стороны действующих глав исполнительной власти в
регионах.
Организация мероприятий по срыву выборной деятельности других
кандидатов нередко связывается с различными приемами из практики
«контрпропаганды», которые направлены на разрушение положительного и
создание отрицательного имиджа кандидатов. Такого рода «грязные приемы»
часто применяются во время западных избирательных кампаний. Например, во
время кампании Никсона были специально наняты люди для того, что беспокоить
противника с помощью различных «грязных трюков», например, заказывалось
огромное количество пиццы на имя кандидата, на встречах кандидатов
появлялись люди в одежде Мики Мауса и т.д.
Далее мы рассмотрим некоторые из конкретных методов спецтехнологий
(пропаганды), направленных на разрушение положительного и создания
отрицательного имиджа.
«Перенос неодобрения». Метод «переноса неодобрения» состоит в создании
неодобрения определенных людей, действий или идей. Для этого
демонстрируются те группы, которые поддерживают этих людей (одобряют данные
идеи или действия), но относят к числу имеющих низкое доверие тех, которых
боятся, ненавидят или презирают и др. В этом случае другие группы могут
изменить свое отношение.
«Перенос негативного образа». Метод «переноса негативного образа»
состоит в проекции негативных качеств человека или какого-либо объекта,
предмета или моральных ценностей (индивидуальных, групповых,
внутриорганизационных, национальных, патриотических и др.) на другого
человека или идею для того, чтобы дискредитировать его.
Например, во время избирательной компании 1986 г. во Франции
социалисты выпустили контрпропагандистский плакат с изображением волка с
длинными зубами и надписью: «А почему, милые правые, у вас такие большие
зубки?»
Во время недавних выборов в Свердловской области против одного из
кандидатов была распространена газета, в которой публиковались А. Буркова
(кандидата на пост губернатора области) и его же фотография, подвергнутая
компьютерному монтажу, который делал его похожим на Гитлера (была добавлена
характерная прическа и усы). Посредине между двумя фотографиями
располагались знак равенства и надпись «Хайль Бурков!»
«Наклеивание ярлыков». Метод состоит в эксплуатации предрассудков и
стереотипов населения через «наклеивание ярлыка» на объект контрпропаганды.
Ярлык квалифицирует объект как что-то, чего аудитория боится, ненавидит,
испытывает отвращение, находит подозрительным или нежелательным и др.
Например, анализ речей спикера палаты представителей США Ньюта Пенрича
показал, что для описания его оппонентов (Демократической партии США) он
использовал набор следующих негативных слов: жалость, обманывать,
принуждение, обвал, падение, коррупция, кризис, задержка, уничтожение,
деструктивность, поглощение, ставить под угрозу, неудача, провал,
некомпетентность, болезнь, предательство, бюрократия, тратить время,
радикальность, ложь, лицемерие и др.
«Общественное неодобрение». Используется для создания иллюзии
неодобрения тех или иных действий кандидата со стороны общественного
мнения. Осуществляется подбором различных высказываний групп влияния,
«представителей» различных слоев населения, различных социалистических
опросов и т. д.
«Неопределенные выражения и намеки, несущие негативную окраску». При
использовании данного метода аудитории предлагается возможность самой
находить собственные интерпретации в негативном ключе. Используется против
отдельных людей, групп, идей и эксплуатирует общественные стереотипы и
латентные подозрения. Например, в одной из избирательных компаний
использовался в форме: «Ну, вы понимаете, на что обычно живут такие
чиновники, как N» с одновременной демонстрацией благосостояния кандидата.
«Имитационная дезинформация». Метод состоит во внесении изменений в
пропаганду противника, которые придают ей другое направление, снижают
доверие к ней, создают негативный образ. Например, в ходе одной из
избирательных компаний были выпущены листовки с избирательной программой и
дизайном листовок другой стороны, однако программа содержала положения,
неприемлемые для электората.
Другим примером применения метода в избирательной компании выпуск
листовки за подписью одного из кандидатов, с сообщением о снятии своей
кандидатуры. В одной из избирательных компаний данное мероприятие было
проведено в последний день, разрешенный для агитации, чтоб не оставило
времени «избирательной команде», против которой направлено это мероприятие,
на организацию широкомасштабного опровержения.
«Использование пугающих тем и сообщений» (в целях контрпропаганды).
Пугающие темы и сообщения являются одним из самых эффективных средств
воздействия на целевую аудиторию. Контрпропаганда, используя этот метод,
имеет целью представить избрание того или иного кандидата в качестве угрозы
жизни, безопасности и благосостояния граждан, устойчивости социальной
системы общества и т. д. Так, во время избирательной компании на пост
президента США 1964 года «избирательная команда» Линдона Джонсона
использовала телевизионный ролик с маленькой девочкой, которую уничтожал
ядерный взрыв, ассоциировавшийся с его конкурентом Барри Голдуотером. Во
Франции правые выпустили брошюру «Теряешь лишь раз в жизни», которая имела
антисоциалистическую направленность. На обложке находился крестьянин,
заключенный в стилизованную под тюрьму избирательную урну, а брошюра
содержала угрозы обобществлением собственности, потерей продуктивности
хозяйств, оболваниванием детей в контролируемых коммунистами сельских
школах в случае победы социалистов. Во время избирательной компании
президента РФ 1996 года против Г. А. Зюганова использовались листовки со
слоганом «Купи еды в последний раз».
«Псевдологические выводы». Метод состоит в использовании неправильных
логических выводов. Например, на основе факта поддержки кандидатом идеи об
увеличении вмешательства государства в экономику и того факта, что
коммунисты также выступают за вмешательство в экономику, делается вывод,
что кандидат коммунист. В качестве разновидности метода выступает его
совместное использование с методом «Выборочный подбор информации», когда
логические выводы делаются на основе специально ограниченного массива
информации. В избирательной компании особенно часто используется при
проведении различных социологических опросов, развитии и поддержки
контрпропагандистских тем и т. д.
«Использование контраста». Суть метода состоит в подборе тех или иных
фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка определенных элементов
имиджа принимает необходимый оттенок.
Такого рода подбор может осуществляться на макроуровне – уровне идей и
тем, обсуждаемых в СМИ. Например, в России достаточно распространены ссылки
на зарубежный опыт, ту или иную практику в других странах, после чего
производится сравнение с ситуацией в нашей стране. Специальным образом
осуществляется подбор этих ссылок, формируется мнение о неправильности тех
или иных действий, несоответствии общемировой практике или, например,
соответствии этой практике.
Этот подбор также может осуществляться на микроуровне – в одной
статье, телевизионном сюжете, листовке.
Например, во время недавних выборов губернатора в Свердловской области
команда А. Буркова выпустила листовку, в которой были портреты А. Буркова и
Э. Росселя. В той листовке фотография А. Буркова создавала четкий
положительный образ, была сделана резкой и контрастной, фотография Э.
Росселя, напротив, была подобранная посредственная, сделанная с низким
разрешением, преобладал красный отталкивающий цвет. Фотографии сопровождала
надпись: «Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почет», делающая
акцент на преимуществе молодости А. Буркова.
«Закрепление положительного «противообраза». Метод состоит во
внедрении в общественное сознание положительного образа, соответствующего
посту депутата (губернатора). Этот образ конструируется таким образом,
чтобы он был наиболее «удален» от имиджа конкурента (был «противообразом»).
После того как создан положительный «противообраз» в общественном сознании
ассоциируется с постом-целью избирательной компании, происходит акцентуация
на тех элементах образа конкурента, которые максимально расходятся с
положительным «противообразом» (см. метод «Использование контраста»).
Например, во время недавних выборов губернатора в Свердловской области
команда А. Буркова делала основной акцент на изменении ситуации, обновлении
элиты, необходимости появлении новой «молодой крови». После этого делался
акцент на «оторванности от народа», «усталости» и «застоялости» чиновников
области и самого губернатора Э. Росселя.
«Использование слухов». Слухи представляют собой отдельный
специфический тип коммуникации. Основные его особенности, определяющие
контрпропагандистское использование, это принципиальная анонимность и «не
пересекаемость» его тем с темами средств массовой информации. В качестве
носителя контрпропагандистских тем слухи могут существенно усилить те или
иные латентные стереотипы и представления электората.
Часть 2.2. Контрпропаганда как нейтрализация агрессии одной из сторон
Далее необходимо рассмотреть некоторые из конкретных методов
пропаганды, направленных на разрушение положительного и создание
отрицательного имиджа – контрпропаганда.
«Прямое опровержение». Метод состоит в прямом опровержении различных
пунктов пропаганды соперника. Без дополнительных мероприятий этот метод
редко бывает эффективен. Прежде всего это связано с психологическими
особенностями восприятия человека: разрушить создавшейся стереотип
значительно сложнее, чем создать новый.
«Информирование». Состоит в игнорировании тех или иных тем пропаганды
противника. Он основан на том предположении, что негативная тема,
остающаяся «на слуху», приносит большой ущерб по сравнению с темой,
появившейся на короткий промежуток времени. Несмотря на тривиальность,
метод бывает достаточно эффективен, особенно в случае незначительности темы
пропаганды соперника или недостатков его ресурсов.
«Отвлекающая пропаганда». Метод состоит в отвлечении и переносе
внимания целевой аудитории с тем пропаганды противника на другие темы. Эти
темы могут быть связаны с избирательной компанией, соперником, а могут быть
произвольной темой, представляющей интерес для общественного мнения.
Обладает достаточно высокой эффективностью.
«Уменьшение значимости темы». Метод основан на переносе акцентов на
элементы темы, обладающие «меньшей негативностью», кратком затрагивании и
«не упоминании» темы и т. д. Используется совместно с методом «Отвлекающая
пропаганда».
«Превентивная пропаганда». Метод состоит в превентивном использовании
пропагандистской темы, которая может быть использована пропагандой
противника (конкурента), с измененными и смягченными компонентами или
элементами для уменьшения доверия к теме. В избирательных компаниях нередко
используются с развитием темы о возможных провокациях, использованием
«нечестных методов со стороны конкурентов», выдвижением аналогичных
обвинений, которые предполагала использовать пропаганда другой стороны, и
т. д. Это приводит к снижению общего уровня доверия к любой информации, в
том числе негативной. Встречаются случаи выдвижения очевидно надуманных
обвинений к кандидату с последующим широким опровержением этих обвинений.
Например, в ходе избирательной компании в одном из регионов РФ якобы со
стороны одного из кандидатов было выдвинуто обвинение в присвоении
коммерческого кредита другим кандидатом, а затем обеспечено широкое
опровержение, связанное с отсутствием данной формы кредита в банковской
практике. Это позволило нейтрализовать контрпропаганду конкурентов,
основанную на аналогичном факте присвоения кредитов, но обладавшем
значительно большей достоверностью.
«Ограничительные меры». Состоит в ограничении доступа аудитории к
пропаганде, нарушении работы «пропагандистского аппарата» конкурента.
Необходимо отметить, что ограничительные меры никогда не бывают полностью
эффективными. В избирательных компаниях использование ограничительных мер
трансформируется в работу по сбору и уничтожению наглядной агитации
конкурентов, нарушению циклов производства и распределения пропаганды
конкурента. Например, в одной из избирательных компаний одна из сторон
организовала внеочередное праздничное мероприятие на типографии, в которой
печаталась наглядная агитация конкурентов, что привело к срыву ее плана
распространения и в конечном итоге к существенному отставанию другой
стороны.
«Использование контрслухов». В силу специфических особенностей слухов
в качестве противодействия им одним из наиболее эффективных методов
является использование соответствующих контрслухов.
«Использование эвфимизмов». Данный метод схож с использованием метода
«Наклеивание ярлыков» наоборот. Состоит в замене эмоционально окрашенных
обозначений тех или иных объектов или фактов на слова, имеющие меньшую
эмоциональную окраску или менее понятные. Например, вместо журналистского
заголовка «воровство государственных денег» используется выражение «случаи
не целевого использования бюджетных средств».
Нередко эффективное пропагандистское мероприятие вызывает проведение
соответствующего контрпропагандистского , которое, в свою очередь, требует
контр-контрпропагандистского. Такого рода «обмен ударами» может
продолжаться до самого окончания избирательной компании и нередко имеет
кросс-характер: на контрпропаганду, направленную на идеи конкурента,
возможно получить ответ, направленный непосредственно на одну из сторон, и
наоборот.
Далее мы рассмотрим несколько известных примеров применения
«спецтехнологий» и контрпропаганды, в которых были задействованы описанные
выше методы.
Одним из наиболее известных и эффективных недавних примеров
«контрпропаганды» стал фильм «Заговор», который демонстрировался по
петербургскому телевидению во время выборов в Законодательное собрание г.
Санкт-Петербурга и был направлен против кандидатов объединения «Яблоко».
Этот фильм делал акцент на проамериканской позиции Г. Явлинского, связывал
его с А. Чубайсом и говорил о «секретном договоре о разделе Россиии» и
желании Г. Явлинского «распродать по дешевке наше национальное достояние».
Фильм «Заговор» построен на методе «Использование пугающих тем и
сообщений». В качестве угрозы выступает «раздел России», а в качестве
способа, как избежать этой угрозы, подразумевает голосование против
кандидатов «Яблоко». Достаточно широко используются методы «Выборочный
подбор информации» и «Псевдологические выводы».
Одним из самых известных и классических примеров «негативной рекламы»
стали «Ролик с маргариткой» и «В. Хартон». Первый ролик был использован в
1967 году Л. Джонсоном против Б. Голдуотера, а второй в избирательной
компании на пост президента США 1998 года. Его использовали республиканцы
против кандидата Демократической партии М. Дукакиса. В этих роликах были
использованы сразу несколько методов «контрпропаганды».
«Ролик с маргариткой» начинался с кадра маленькой девочки, отрывающей
лепестки маргаритки и считающей «… 4, 5, 6, …». После этого лицо девочки
показывалось крупным планом и исчезало, одновременно появлялся голос
«военного», производящего обратный отсчет «10, 9, 8, …». На цифре 0
зрители могли услышать звук взрыва, появлялся характерный «Ядерный гриб» и
голос кандидата Линдона Джонсона произносил: «Ставка такова: либо создать
мир, в котором смогут жить все дети, или погрузиться в темноту». Этот
пропагандистский ролик был направлен на то, чтобы использовать репутацию
Б. Голдуотера как «ястреба», а также достаточно импульсивного человека.
Ролик был оценен публикой достаточно спорно, в результате чего его
отозвали. Однако сделано это было после того, как он уже произвел
достаточный эффект.
Под видеороликом «В. Хартон» на самом деле понимаются три различных
ролика, объединенных общей контрпропагандистской темой: ролик «Отпуск» из
тюрьмы на «выходные», ролик «Повторяющийся цикл», ролик «Жертвы Хартона».
Рассмотрим их более детально.
Первый ролик «Отпуск из тюрьмы на выходные». Производитель: Ларри
Маккарти. Первый эфир: 9 сентября 1988 года.
Аудиоряд. Взгляды Буша и Дукакиса на уголовные преступления. Буш
выступает за смертную казнь, за совершение особо тяжких преступлений.
Дукакис не только против смертной казни, но и разрешает особо опасным
убийцам получать «отпуск» из тюрьмы на выходные. Один из этих убийц –
Вилли Хартон, осужденный за убийство мальчика во время грабежа, которому он
нанес 19 ножевых ранений. Несмотря на пожизненное заключение, Хартон
получил 10 «отпусков» из тюрьмы. Во время одного из них он бежал, похитил
молодую пару, мужчине нанес ножевые ранения, а его подругу изнасиловал.
«Отпуск» из тюрьмы на выходные: отношение Дукакиса к преступности.
Второй ролик: «Повторяющийся цикл». Производитель: Деннис
Франкенберри, Зиг Рогиш и Роджер Эйлс. Первый эфир: 5 октября 1988 года.
Аудиоряд. В качестве губернатора Дукакис положил вето на
принудительное заключение для наркодилеров. Он наложил вето на смертную
казнь. Его политика «повторяющегося цикла» в тюрьмах разрешала «отпуска» из
тюрьмы на выходные для особо опасных убийц, которые не имеют права даже на
условное освобождение. Оказавшись на воле, многие из них снова совершают
такие преступления, как похищения и изнасилования, и все еще находятся на
свободе. Теперь Майкл Дукакис говорит, что он хочет сделать для Америки то
же, что он сделал для Массачусетса. Америка не может пойти на этот риск.
Для увеличения эффективности этот ролик прокручивался в черно-белом
варианте и с замедленным движением. Для комментариев использовался низкий и
хриплый голос, который сопровождался пугающей музыкой, с ритмом,
характерным для детективных фильмов и фильмов-ужасов.
Третий ролик: «Жертвы Хартона». Производитель: Карл Холлунг. Первый
эфир: 20 октября 1988 года.
Аудиоряд. Клиффорд Барнс: «Вилли Хортон. Он отбывал пожизненное
заключение без единого шанса на досрочное освобождение до того, как
губернатор Дукакис дал ему несколько дней «отпуска». Хартон вламился в нас
дом. В течении 12 часов меня избивали, мучили и терроризировали. Моя жена
Энджи была зверски изнасилована. Когда Дукакис понял, что его либеральный
эксперимент провалился, он просто отвернулся в сторону. Более того, он
наложил вето на закон о смертной казни. Независимо от выборов, мы
опасаемся, что люди не знают всего о Майке Дукакисе».
Аудиоряд. Донна Куами: «Либеральный эксперимент с «отпусками»
губернатора Дукакиса провалился. Мы все стали его жертвами. Сначала Дукакис
разрешил убийцам выйти из тюрьмы. Он наложил вето на закон о смертной
казни. Вилли Хартон нанес моему маленькому брату 19 ножевых ран. Джоун
умер. Хартон получил пожизненное заключение без права освобождения, но
Дукакис дал ему «Отпуск», из которого он никогда не вернется. Хартон снова
стал насиловать и мучить других. Я опасаюсь, что люди не знают всего о
«послужном списке» Дукакиса».
По свидетельству специалистов, как «Ролик с маргариткой», так и ролик
«В. Хартон" оказались исключительно эффективными. По имеющимся данным, во
многом за счет ролика «В. Хортон» число граждан США, полагающих, что
правительство относится «недостаточно строго» к преступникам и
преступности в целом, увеличилось с 23% до 61% за период с июля по октябрь.
Одновременно резко увеличилась доля избирателей, полагающих, что М. Дукакис
относится к преступности «недостаточно строго», - с 36 до 49%. По словам Р.
Эйлса, создателя ролика «В. Хортон», «основное, что мы пытались сделать,
снимая этот подобный материал, - это вызвать состояние смятения. Вот почему
мы использовали эти драматические эффекты». Создатель «Ролика с
маргаритками», Т. Шварц, оценивая его эффективность, в своем интервью
говорит следующее: «Рекламные объявления, которые сообщают слушателю что-
либо, по существу, обладают меньшим эффектом, чем те, которые атакуют что-
либо, уже известное ему». Таким образом, т. Шварц справедливо указывает на
то, что без репутации Голдуотера в качестве «ястреба» «Ролик с маргариткой»
не смог бы произвести такого впечатления.
Посмотрим, какие методы были использованы в «Ролике с маргариткой» и
ролике «В, Хартон». Прежде всего хотелось бы отметить, что как в первом,
так и во втором случае кандидат, против которого направлена
«контрпропаганда», в общем-то, имеет очень небольшое отношение к идеям
роликов: связь Голдуотера с «погружением мира в темноту» и М. Дукакиса с
преступлениями В. Хартона очень «относительная».
В «Ролике с маргариткой» мы видим комбинацию сразу нескольких методов
«контрпропаганды». Основой ролика выступает метод «Использование играющих
тем и сообщений». Как мы видим, наличествует угроза («мир погрузится в
темноту»), подразумевается способ, как избежать этой угрозы (проголосовать
против Б. Голдуотера), имеется уверенность аудитории в простоте и
возможности избежать этих последствий (простота действия – голосование
против Б. Голдуотера). Также очевидно использование метода «Утвердительные
заявления». Итоговое утверждение приводится в качестве факта, не требующего
доказательств. Также мы видим использование метода «Неопределенных
выражений и намеков, несущих негативную окраску», когда фраза «Ставка
такова: либо создать мир, в котором смогут жить все дети, или погрузиться в
темноту» предлагает аудитории возможность самой находить собственные
интерпретации, одновременно эксплуатируя общественный стереотип Б.
Голдуотера как «ястреба».
В ролике «В. Хартон» мы также встречаемся с комплексным использованием
различных методов контрпропаганды. Прежде всего, построение ролика также
объясняется применением метода «Использование пугающих тем и сообщений». В
нем также наличествует угроза (преступники, «находящиеся на свободе»,
«либеральный эксперимент» М. Дукакиса), подразумевает способ, как избежать
этой угрозы (проголосовать против М. Дукакиса), имеется уверенность
аудитории в простоте и возможности избежать этих последствий (простота
действия – голосование против М. Дукакиса). Широко используются методы
«Выборочный подбор информации» и «Псевдологические выводы». Например, этот
ролик заставляет зрителей думать, что все 286 сбежавших в ходе программы
«Отпуск из тюрьмы на выходные» заключенных являются особо опасными
убийцами. На самом деле только четверо из них являются убийцами, остальные
были осуждены за менее тяжелые преступления. Ролик также создает ощущение,
что в результате программы «Отпуск из тюрьмы на выходные» в Массачусетсе
возникает большое количество совершивших побег заключенных. На самом деле
таких заключенных менее 1%, из них еще меньше тех, кто совершает на воле
преступления, связанные с насилием. Достаточно интересным является
реализация метода «Перенос неодобрения и негативного образа», с помощью
которого эксплуатируются определенные стереотипы по отношению к неграм.
Появления жертв преступления В. Хартона также от части связано с
реализацией метода «Общественное неодобрение».
Заключение.
Подводя итог вышесказанному, можно сделать следующие выводы.
1. Идеологические взгляды, формируемые в результате целенаправленных пропагандистских усилий государства или каких-либо оппозиционных структур, представляют довольно отчетливый срез идеологического сознания.
Идеологические установки на этом уровне в отличии от массового повседневного сознания отличаются устойчивостью.
2. Пропаганда и общественная психология тесно связаны между собой.
Пропагандистское воздействие всегда направлено на конкретный объект- аудиторию, который имеет социально-психологические особенности. Без учета этих особенностей невозможно влиять на людей, на их разум и чувства.
3. Можно выделить следующие аспекты использования пропаганды:
По критерию законности – незаконности: использование методов, направленных на разрушение положительного и создание отрицательного имиджа, является законным методом агитации во время предвыборных компаний.
По критерию эффективности: спецтехнологии могут быть эффективными и вносить существенный вклад в победу в избирательной компании.
По критерию этичности – не этичности: использование различных форм спецтехнологий нередко может являться неэтичным, а сторона, приобретаемая такой имидж, нередко обрекает себя на поражение в избирательной компании.
Одновременно необходимо учитывать, что спецтехнология является одним
универсальным приемом, не сводятся к нескольким волшебным методам, которые
позволяют достичь запланированного результата. Спецтехнологии,
воздействующие на общественное мнение, требуют правильного владения ими,
привлечения квалифицированных специалистов. Более того, неправильное их
использование может повлечь результаты, обратные запланированным.
Таким образом изучение пропаганды осуществляется в различных аспектах.
1. Исследование больших и малых социальных групп, коллективов и групп межличностного общения, которые являются объектом пропагандистского воздействия. Чем лучше мы будем знать психологию этих групп и коллективов, тем успешнее будет воздействие на них.
2. Изучение психологических законов восприятия пропаганды, раскрытие механизма формирования интересов к политическим и научным знаниям и активизация на этой основе всего процесса пропаганды.
3. Поиски наиболее оптимальных методов воздействия на психику человека, способствующих превращению получаемых знаний, пропагандируемых идей и ценностей в личную убежденность человека.
Литература:
1. Поченцов Г. Г. Коммуникативные аспекты семантики, – Киев: Вищалик, -
1987г.
2. Васильев В. П. Конкретное социальное исследование идеологической работы, - М.: Мысль, - 1984г.
3. О современном – по-современному: об эффективности средств массовой информации и пропаганды (сб. статей / Сост. Л. Н. Плющиков), - Л.:
Лениздат, - 1978г.
4. Андрунас Е. Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей, - М.:
МТУ, - 1991г.
5. Беглов С. И. Внешнеполитическая пропаганда: Очерки теории и практики
(учеб. Пособие для вузов по спец. «Журналистика») 2-е изд., испр. и доп., - М.: Высш. шк., - 1984г.
6. Буданцев Ю. П. В контексте жизни: Системный подход и массовая коммуникация, - М.: Мысль, - 1979г.
7. Буданцев Ю. П. Системность в изучении массовых информационных продуктов, - М.: Издат. Ун.-та дружбы народов, - 1986г.
8. Кондрашов П. В. Методика определения эффективности выступлений печати, телевидения, радиовещания, - Хабаровск, - 1978г.
9. Кондрашов П. В. Эффективность средств массовой информации и пропаганды, пути ее дальнейшего повышения: Методологические и методические аспекты исследования, - Хабаровск, - 1979г.
10. КПСС. КПСС о средствах массовой информации и пропаганды (документы и материалы), - М.: Политиздат, - 1979г.
11. Методологические проблемы изучения средств массовой коммуникации (СБ. ст.) / отв. Ред. Михалкович В. И., Стигнеев В. Т.
12. Научная методология изучения массовых информационных продуктов: Сб. научных трудов / Министерство высш. и ср. образования, - М.: 1984г.
13. Средства массовой информации и пропаганды / (Морозов Б. М., Егоров В.
В., Новиков В. И), - М.: Политиздат, - 1984г.
14. Язык и стиль средств mass media и пропаганды: печать, радио, TV, док.
Кино / под ред. Д. Э. Розенталя, - М.: МТУ, - 1980г.
15. Наглядная агитация. Методическое и практическое пособие, - Минск:
«Беларусь», - 1971г.
16. Пормейстер В. А. Наглядная агитация, - Таллин: «Ээсти раамат», -1968г.
17. О некоторых путях повышения эффективности лекционной пропаганды, - М.:
1974г.
18. Соломоник А. Г. Методы устной массовой пропаганды, - М.: 1972г.
19. О пропаганде бесценного наследия, - Курган: 1970г.
20. Адамов Е. А. О характере речи пропагандиста, - М.: «Московский рабочий», - 1970г.
21. Активные помощники лектора и пропагандиста: Учеб.-метод. пособие по использованию технических средств пропаганды / В. Н. Попов и др., - Киев:
Политиздат Украины, - 1985г.
22. Афонин Н. С. Лекционная пропаганда: Вопросы теории и практики / Н. С.
Афонин, Ф. Л. Бурдаков, - Саранск: Мордов. книжное изд-во, - 1976г.
23. Бокарев Н. Н. Социальные исследования эффективной лекционной пропаганды, - М.: Знание, - 1980г.
24. Волович Л. А., Тимофеев А. Н. Лекционная пропаганда: методика, опыт, мнения, - Казань: Татар. кн. Изд-во, - 1984г.
25. Дзяшковская Л. И., Харченко Ю. А. За эффективность пропаганды, - М.:
Знание, - 1987г.
26. Иванова Ж. Е. Социальные исследования и совершенствование лекционной пропаганды, - М.: Знание, - 1987г.
27. Крысыко В. Секреты психологической войны (цели, задачи, …), -М.:
1984г.
28. Поченцов Г. Г. Информационные войны, - М.-Киев: 2000г.
29. Поченцов Г. Г. Как ведутся тайные войны. Психологические операции в современном мире, - Ровно, - 1999г.
30. Поченцов Г. Г. Теория и практика информационных войн, - Ровно, -
1999г.
31. Прокофьев В. Ф. Тайное оружие информационной войны, - М.: 1999г.
32. Расторгуев С. П. Информационная война, - М.: 1998г.
33. Уеганков В. Д., Лопатин В. Н. Психотропное оружие и безопасность
России, - М.: 1999г.
34. Любимов М. Декомерон шпионов, - М.: 1998г.
35. Васильев В. П. Методология и методика конкретных социологических исследований средств массовой информации и пропаганды, - М.: 1986г.
36. Москвичев Л. Н. Манипулирование сознанием людей и проблема войны и мира // Социологические аспекты проблем мира и социального прогресса, -
М.: 1986г.
37. Американская социология: Перспективы, проблемы, методы / ред. Осипов, -
М.: 1972г.
38. Американская социологическая мысль (тексты) / Мертон, Дж. Мид, Т.
Парсонс, А. Шюц, - МГУ, - 1994г.
39. Поченцов Г. Г. P.R. или как усиленно управлять общественным мнением, -
М.: 1998г.
40. Москвичев Л. Н. Теория «деидеологизация»: ……….. и действительность
(критические очерки об одной модной буржуазной конкуренции), - М.: 1971г.
41. Циганков П. А. Политическая социология международных отношений, - М.:
1994г.
42. РФ Президент (1991г. – Б. Н. Ельцин) Вопросы Совета Безопасности РФ:
[Указ Президента РФ от 15 нояб. 1999г. № 1528] // Рос. газета, - 1999г.,
- 17 нояб., - с.4.
43. РФ Правительство Вопросы Мин. РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации: Постановление Правительства РФ от 10 сент.
1999г. № 1022 // Росс. газета, 1999г., - 15 сент., - с.4. Прил.: Пол-е о
Министерстве РФ по делам печати, телерадиовещании и средств массовых коммуникаций.
44. Положение о Министерстве печати и информации РФ; Утвержден пост. Сов.
Министров Правительства РФ от 18 мая 1993г. № 472, - Кн. обозрение, -
1993г., - 4 июня, - с. 7-8.
45. Марилов М. В. И. о. свободы слова; [Беседа с бывшим руководителем
Российского информационного центра М. В. Марчеловым / Записала Милашина]
// Новая газета, - 2000г., - 7-13 февр., - с. 10.
46. Семина Л. Наша пресса продается. Только в киоске?: [По поводу независимости прессы ] // Росс. Газета, - 2000г., - 15 марта, - с. 3.
47. Марчелов М. В. Росинформ сообщает…: [Беседа с руководителем
Росинформцентра М. В. Марчеловым / Записал Б. Борисов] // Красная звезда,
- 1999г., - 2 нояб.
48. Строев Е. С. Егор Строев: «К сожалению, наша пресса не является полностью независимой и свободной…»: Интервью Пред. Совета Федерации
Ванисом И. Горбунов. // Жэурналист, - 1999г., - № 11, - с. 8-9.
49. Верховская А. И. Средства массовой информации в системе партийно- политических отношений // Вестник Московского университета Сер. 10, -
Журналистика, - 1999 г., - № 6, - с. 19-29.
50. Прохоров Е. П. Демократические пути формирования единого информационного пространства // Вестник Московского университета Сер. 10,
- Журналистика, - 1999 г., - № 6, - с. 3-18.
51. Грабельников А. А. О российско-государственной идеологии и информационной политики // Вестник Московского университета Сер. 10, -
Журналистика, - 1998 г., - № 6, - с.3-15.
52. Ефимова Л. Право на информацию: власть и СМИ // РФ сегодня, - 1998г.,
- №20, - с. 49-53.
53. Пристанская О., Клочкова А. Призрак и страх бродит по России; [О средствах массовой информации; По материалам социологического исследования] // Юридическая газета, - 1995г., - № 35, - с. 3-4.
54. Иванов Ю. О четвертой власти; [О средствах массовой информации] //
Правда, - 1995г., - 22 июня, - (Правда России; №13).
55. Полторанин М. Н. Масс-медиа и их экономическая независимость: [О проблемах средств массовой информации: Беседа с пред. Ком. Гос. Думы
Федерального Собрания РФ по информационной политике и связи М. Н.
Полтораниным / Записал М. Бужкевич] // Деловой мир, - 1994г., - 11 июня,
- с. 1,4.
56. Борев В. Ю., Коваленко А. В. …. И массовая коммуникация / отв. ред. А.
И. Арнольдов; АН СССР, Ин-т философии, - М: Наука, - 1986г., - 301, [2] с.; 17см.
57. Поклад А. Б., Юдина Н. И. Массовая информация: международное общение или подрывная пропаганда? – М.: Международные отношения, - 1987г., - 91,
[2] с.; 20 см.
58. Методика изучения общественного мнения; Сб научных трудов / МГУ им. М.
В. Ломоносова, Центр изучения общественного мнения / редкол.: С. В.
Туманов и др., - М.: Из-во МГУ, 1992г., - 90 [1] с.; 22 см.
59. Медведев Р. Война в Чечне и война на страницах печати / Рой Медведев
// Росс. газета, - 2000г., - 17 фев., с. 3.
60. Беренбаум И. Е. Информационно-коммуникативные науки в свете эволюции средств информации и коммуникации // Книга: исследования и материалы /
«Всесоюзная книжная палата», - 1990г., - Сб. 6Р., - с. 31-47.
61. Григорьев М. Как рождаются слухи, или тонкости превентивной пропаганды в СМИ // Открытая политика, - 1999г., - № 9-10, - с. 80-88.
62. Лесин М. Ю. Михаил Лесин: «Мы информационные войны уже проходили»:
(беседа с министром РФ по делам печати, телерадиовещания и массовых коммуникаций) // Московские новости, - 1999г., - 20-26 июня, - № 27, - с.
6-7.
63. Городовой А. Г. Цензуры нет, но тайны остаются: (беседа с начальником
Службы информационной безопасности в средствах массовой информации
Министерства обороны РФ полковником А. Г. Городовым / Записал Н. Просков)
// Красная звезда, - 1999г., - 26 марта.
64. Грабельников А. А. О российской государственной идеологии и информационной политике // Вест. МГУ Сер. 10 Журналистика, - 1998г., -№6,
- с. 3-15.
65. Бондаренко А. Проигранная информационная война: Пропаганда объединенной группировки федеральных сил в Чечне потерпела фиаско // Нд. газета, - 1996г., - Независимый военный обозреватель, - 10 окт., - с. 4.
66. Говорухин С. С. Не стреляйте в спину солдатам (по поводу освещения средствами массовой информации событий в Чечне: рассказ депутата Гос.
Думы Федерального Собрания РФ) / записала Т. Седых // Гудок, - 1995г., -
30 июня, - Советская Россия, - 27 июня.
-----------------------
[1] Здравомыслов А.Г. Социология конфликта. М., 1994. С. 184.
[2] Стр. 32
[3] Клемпетер В. Язык третьего рейха. – М., 1998. – с. 298
[4] стр. 305
[5] Советник – 1997. - №11. – с. 9
[6] К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., т. 16, стр. 195
[7] Поченцов Г. Психологические войны. – М. 2000, стр. 186
[8] -//- стр. 187