Креатив информационных поводов
Когда
вашей компании абсолютно нечего сообщить СМИ и информационным агентствам, не
теряйте времени, пытаясь пропихнуть безнадежные пресс-релизы или устроить
дорогую пресс-конференцию не о чем. Ниже вы найдете несколько советов о том,
как более эффективно использовать ваше время и бюджет клиента в период
информационного затишья. Они помогут создать условия для паблисити буквально из
воздуха.
Создайте рейтинг
СМИ
обожают рейтинги, листинги и индексы. «10 рекламных роликов, которые не будут
показаны в Америке», «10 нетрадиционных рекламных кампаний», «10 людей, которые
изменили маркетинг» - такими заголовками пестрят новогодние выпуски журнала
Advertising Age. А всемирно известные рейтинги журналов Fortune и Forbes – это
в первую очередь паблисити для них самих, а потом уже для всех тех компаний,
которые упоминаются в списке самых богатых, эффективных и привлекательных.
Создатели некоторых рейтингов умудрились сделать себе неплохое имя благодаря
собственной фантазии и изобретательности. К ним можно отнести «Список самых
плохо одетых знаменитостей» (Worst Dressed List) от Мистера Блэквела и «Самые
скучные люди года» от Алана Карубы. Вот уже 20 лет Алан Каруба возглавляет созданный
им Институт Скуки (The Boring Institute). Институт был создан в 1984 году,
чтобы заниматься связями со СМИ. Постепенно основной сферой деятельности
института стала исследовательская работа – изучение социальной роли скуки. В
2002 году ежегодные массовые и медиа-акции этого института были проведены в
последний раз. Теперь Алан Каруба занимается только консалтингом
исследовательской работой и …раз в год выпускает рейтинг самых скучных людей,
полюбившийся не только в Америке, но и во всем мире.
Лучшие,
худшие, самые успешные, самые провальные – как бы там ни было, рейтинги, как и
сплетни, хорошо развевают скуку, хотя и выглядят при этом респектабельно. И это
свойство с лихвой компенсирует отсутствие новостной составляющей. Кроме того,
рейтинги развлекают, и поэтому хорошо продуманный рейтинг может приглянуться
редакторам, стремящимся сбалансировать не всегда радостный информационный ряд
обычного рабочего дня.
С
точки зрения методики создания, рейтинги можно разделить на простые и сложные.
Последние требуют значительного времени на подготовку, сбор материала и
подсчеты. Но все эти затраты окупаются не только благодаря паблисити. Ведь,
такой рейтинг – это еще и экспертное исследование рынка. Простые рейтинги, как
например список Мистера Блэквелла, не требуют никакой методической базы. Их
успех зависит только от вкуса, чувства юмора и меры их составителя. В
зарубежной практики слово рейтинг к таким продуктам не применяется, ведь строго
говоря это листинг, от английского слова list – список.
В
качестве интересного и нетрудоемкого варианта можно посоветовать организацию
Зала славы. Вряд ли можно придумать что-то более простое, чем собрать в одну
группу лучших представителей вашей индустрии и организовать «музей». Ведь
благодаря развитию современных технологий Вам даже не нужны мраморные дворцы с
хрустальными люстрами для демонстрации ваших экспонатов. Достаточно создать
оригинальный вэб-сайт и выпустить пресс-релиз. Создание залов слав – пожалуй,
один из любимых ходов американских компаний. Сегодня разнообразие виртуальных
коллекций огромно: зал славы рок-н-ролла, национальный зал славы бейсбола,
национальный зал славы первооткрывателей и изобретателей и даже национальный
женский зал славы. А вот в России подобных проектов пока немного, так что
дерзайте!
На время откажитесь от пресс-релизов
Создание
и распространение пресс-релизов иногда требует слишком много времени. Зачастую
«трудоемкий» пресс-релиз попадает только на вэб-сайт с риском, что теперь то
его точно никогда не увидят представители СМИ, особенно если они пока не
знакомы с вашей компанией. Вместо того, чтобы терять время на продвижение
безнадежного пресс-релиза, попробуйте составить медиа-предложение, состоящие из
краткой информации о ваших экспертах и списка «горячих» тем, которые они готовы
прокомментировать. Отправьте эту информацию телепродюсерам, журналистам и
корреспондентам. Если Вы не ошибетесь с выбором тем и медиа-контактами, у вас
очень большая вероятность успеха. Если вы не представитель консалтингового
бизнеса, это удвоит ваши шансы. Работа СМИ, в первую очередь ТВ и газет,
заключается в сборе достоверных фактов и комментариев, а иногда это не так
просто, как кажется. Поэтому они с большим удовольствием возьмут то, что плывет
в руки само. Но в таком случае не отказывайтесь отвечать на компрометирующие и
непростые вопросы. Тогда можете быть уверены: через некоторое время к вам
обратятся уже сами журналисты.
Поговорите
об интервью. Не перевелись еще корреспонденты, у которых есть время
побеседовать с представителями вашей организации, особенно если они могут
предложить инсайдерскую информацию для материала, над которыми идет работа в
СМИ. Попробуйте найти хотя бы десяток журналистов, которые традиционно освещают
события, происходящие в вашей отрасли. Может быть, они бы и не отказались
познакомиться поближе.
Если
ваши эксперты обладают хорошими знаниями в какой-либо области, попробуйте
подготовить статью самостоятельно. Возможно, редакции будут заинтересованы в
том, чтобы регулярно публиковать колонку вашего автора. Наибольшие шансы на
успех – в ежемесячных СМИ. Периодичность выхода позволяет писать без спешки и
отказаться от информационности в пользу аналитики.
Используйте возможность выступить публично
Изучите
график предстоящих семинаров и конференций, которые могут привлечь интересующую
вас целевую аудиторию. Обсудите возможности выступления на этих мероприятиях с
их организаторами.
Попробуйте
организовать круглый стол или однодневный семинар (может быть даже бесплатный),
который может быть полезен вашей целевой аудитории. Это хороший способ познакомиться
с потенциальными потребителями и получить освещение в СМИ. Подобными
бесплатными семинарами регулярно радует своих клиентов интернет-комнания
"Бегун". Они предназначены для начинающих пользователей. Специалисты
компании рассказывают об особенностях контекстной рекламы, учат грамотно
работать в интерфейсе Бегуна и проводить эффективные рекламные кампании.
Причем, чтобы записаться на семинар, нужно всего-навсего заполнить заявку и
получить подтверждение.
Смотрите по сторонам
Читайте
не меньше 100 газет и 60 журналов в месяц. Будьте в курсе всего, что происходит
на лентах информационных агентств и онлайновых СМИ. Если вы представляете
компанию, которая занимается безопасностью, используйте чрезвычайные ситуации,
чтобы донести ваши знания до общественности, проследите, чтобы все центральные
СМИ имели под рукой ваше медиа-предложение. И главное – помните, во всем есть
свои преимущества. Даже если в вашей компании перестали происходить «новости»,
используйте эту передышку, что потренировать свои креативные способности.
3 совета для составителя рейтингов
Помните:
рейтинг – это продукт длительного употребления. В 2004 году выйдет уже 45
выпуск нестареющего блэквеловского рейтинга самых безвкусно одетых людей
Голливуда! Запустив успешный рейтинг, вы не раз снимете с него сливки. Через
год, внеся соответствующие изменения, вы сможете еще раз использовать его в
целях паблисити. А когда ваш рейтинг превратится в настоящий брэнд
информационного рынка, и того чаще. Следуя примеру Fortune, вы сможете
создавать ежеквартальные и даже ежемесячные варианты рейтингов и выпускать
пресс-релизы, не опасаясь размыть образ материнского брэнда.
Если
основа вашего рейтинга – креатив, не будьте слишком серьезны. СМИ прекрасно
знают цену почти любому рейтингу, поэтому выдерживайте шутливый тон и не
стремитесь попасть на первую страницу центральных газет. Кроме того, не
забывайте о чувстве меры, будьте позитивны. Избегайте критики. Ирония Мистера
Блэквела заключается в том, что, говоря о самых безвкусно одетых людях, он
говорит только о тех звездах, для которых некоторая аляповатость является
фирменной чертой имиджа. Может быть, именно поэтому за всю историю скандального
листинга на него не разу не подавали в суд.
Сохраняйте
профиль. Любой рейтинг должен соответствовать задачам вашего бизнеса. Поскольку
Мистер Блэквелл дизайнер, его рейтинг вполне адекватен его профессиональным
интересам и опыту. Кто-кто, а он действительно имеет представления о том, что
есть вкус, а что безвкусица. Так что помните о главном правиле, public relations
– это продолжение вашей маркетинговой стратегии.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketolog.ru