Маленькие хитрости или немного о скрытой рекламе
Многие
рекламщики убеждены, что реклама должна вестись "по Ривсу" - прямо,
открыто и непосредственно. Что касается отдельных рекламных объявлений, то тут
они правы. Но совсем иное дело, когда речь идет о планировании долговременной
рекламной кампании. Тут уж скрытые рекламные акции попросту необходимы. Хотя бы
для того, чтобы не навязываться потребителю, не "мозолить ему глаза",
да и просто заставать со своей информацией его в тот момент, когда он этого
менее всего ожидает.
Ироническая
классификация приемов скрытой рекламы любопытна: "хитрости" (статьи о
пользе красного вина, сообщение о результатах исследования полезности чая и кофе
на заключенных, реклама краснодарского чая в ролике "Хопер-инвест");
"гадости" (всевозможные запугивания, слухи, сплетни, оказывающие
влияние на недалеких и неуравновешенных, зато наиболее активных членов
массового общества - "озоновая дыра" и "СОИ"); "подлости"
(сублимальная реклама "Попкорна").
Существует
множество методов подачи скрытой рекламной информации: реклама товаров в
"мыльных операх" и киносериалах; всевозможные телешоу и радиоигры;
тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в прессе; хиты и шлягеры,
содержащие указание на определенный товар; прикуривающие только определенного
вида сигареты шоферы такси; подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях;
мультфильмы; скандалы в жизни популярных фигур. Скрытая реклама включает
несколько смысловых пластов: маскирующий (применяется прямая трансакция);
фоновый (эйдетический образ, близкий имиджу товара); целевой (скрытая
трансакция, побуждающая к приобретению). В чем же психологическая специфика
скрытых рекламных акций?
Они
всегда проводятся лишь в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда
не рассматриваются как отдельные программы продвижения товара. Они тесно
связаны с институциональной рекламой фирмы-производителя (собственно паблик
рилейшнз). Они полны скрытого эмоционального давления на психику потребителя,
но само предложение намеренно маскируется и уводится из фокуса внимания. Они
оставляют напряжение определенности ("Продолжение следует..."). При
незначительности прямого рекламного сообщения упор делается на аромат и привлекательность
сопровождающей информации (контекстный акцент).
Мифологические основания психологической жизни
Главное
для создателя рекламы - произвести изменения в системе ценностей потребителя,
минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары - они
приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более
высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность. Человеку нужны не сами
вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и
потребляемые с особым удовольствием.
Приобретение
же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к
покупателю. Имидж, в котором товар тесно увязывается со значимыми для человека
ценностями, выстраивается серьезно и не сразу. Болдинг даже предложил создать
своего рода "имиджеведение", которое сам назвал "иконикой".
Вот
примеры направлений работы в сфере поиска средств построения имиджа:
мотивационный анализ (глубинная психология потребления); психоавтоматика
(динамика стереотипов подсознания); хромология (наука о психоэмоциональном
влиянии различных цветов); приемы "силового видеомонтажа" и поиска
сублимального звукоряда; геометрология (психология неосознаваемых реакций на
форму); эгрегорика (наука о надындивидуальных психообразованиях); ритмология
(астрология); мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного
бессознательного).
О
символической природе имиджа немало написано Армандом Дейяном, известным
французским рекламщиком, эффективно использующим самые различные методы
программирования психики и проектирования товарных мифов. Вот некоторые из его
сентенций: предметы - это символы, и отторжение или принятие их символического
значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее; совершить покупку
- значит идентифицировать ее с собственной личностью (всегда наличествует
глубочайшее соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем,
что он приобретает); совершить покупку - значит рассказать о себе другим, дать
им возможность судить о себе (мы покупаем все с учетом того, что другие
подумают и скажут о нас на основании оценки нашего выбора вещи); покупка
неизменно оставляет в человеке скрытую тревогу, так как выбор - это отказ от
альтернативного предложения; эти сомнения, сожаления и неосознанности очень
томительны, а потому человека нужно регулярно утверждать и поддерживать в уже
сделанном им выборе, успокаивая и закрепляя привязанность к ранее
приобретенному товару; фактически, рекламщики учат человека грезить и мечтать,
а вовсе не стремятся рассказать о товаре то, что действительно его отличает
(точнее, нисколько не отличает) от сотен совершенно аналогичных вещей.
В
основе товарной рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент. Однако сам
он базируется на динамической линии мифа, в котором есть и свой герой, и своя
траектория, и своя сверхзадача. Построение рекламного образа неизменно должно
опираться на контекстуально присутствующий в душах людей миф, единичное должно
питаться связью с общим. Таков же характер отношений между товарной и
институциональной (престижной) рекламой: образ является элементом целостного
развернутого мифа.
Изучаемые
психологами-бихевиористами стереотипы (внешние мотивы) весьма поверхностны и
являются артефактами глубинных архетипов и их комплексов, самосуществующих в
коллективном бессознательном. "Архетипическое кодирование" - это
метод соединения конкретных признаков товара с живущими в людских душах мифами
и их героями - архетипическими существами-предметами. Поэтому для понимания
закономерностей психологии рекламы столь важно опираться на глубинную
психологию группы (синтез юнгианства и эзотерической эгрегорики). Близкие по
ментальности и социальному положению люди подобны друг другу и могут
резонировать между собой, фактически составляя единый коллективный субъект.
Мифодинамика
этого коллективного субъекта и отражает возможные пути разработки рекламных
сюжетов и тенденции в развитии рекламного дела в его психологическом аспекте.
Сознание человека в корне мифологично. Стереотипы обыденной психики -
поверхностные знаки глубинных мифов. Интеллектуал способен критически оценить
собственный миф, профан не обладает такой возможностью. Но и те, и другие из
под власти мифов выйти не могут - они лишь в состоянии перейти (или быть
переведенными) из одного мифопространства в соседнее.
Если
превалирующий мифосюжет понят создателем рекламы, ему остается лишь
"оседлать поток" и формулировать свои задачи. Социокультурно мифы
незримо пронизывают всю нашу жизнь, внедряются с раннего детства и, фактически,
составляют живую ткань глубинной психики, этакую "душу культуры".
Главное - отыскать миф, ухватиться за него, внедрить в его ткань образ
рекламируемого товара и сформировать надлежащую готовность предпочтения именно
рекламируемого объекта.
Далее
останется лишь пестовать полученное детище: "Миф - интересный зверь. Он
питается самим собой, и чем больше ест, тем крупнее вырастает" (А.Тойнби).
Структура мифа сама по себе проста, что вовсе не мешает ей быть фундаментально
значимой для субъекта, придерживающегося этого мифа: личностные качества и
фигура Героя; Цель достижения; Траектория движения Героя к Цели; наличие у
Героя магических средств и волшебных преимуществ; избираемые методы и средства
достижения Цели; субстанциональные Противники Героя и их Покровитель;
Покровитель самого Героя; Обстоятельства различных этапов достижения Цели;
сценарный План достижения и особенности его различных этапов.
Для
изучения бытующих мифов рекламщику вовсе не нужно заказывать масштабные
исследования. Профессиональные психологи-интуитивисты способны в считанные
недели предоставить всю информацию как о самих мифах, так и об особенностях
работы с каждым из них в отдельности. Это поможет на деле "почувствовать
потребителя" и осознать, "чего же он хочет".
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com