PR как инструмент работы в конфликте
Борис Еремин
Архив
журнала "Реклама и жизнь"
-
Штаны коту не полагаются, мессир, - с большим достоинством отвечал кот, - уж не
прикажите ли вы мне надеть и сапоги? Кот в сапогах бывает только в сказках,
мессир. Но видели ли вы когда-либо кого-нибудь на балу без галстука? Я не
намерен оказаться в комическом положении и рисковать тем, что меня вытолкают в
шею! Каждый украшает себя, чем может. Считайте, что сказанное относится и к
биноклю, мессир.
М.
Булгаков «Мастер и Маргарита»
PR: проблема определения
Можете
называть себя «кладоискатель высшей категории», если вам не по вкусу
«взломщик». Некоторые именуют себя так. Нам-то все равно.
Дж.
Р. Толкиен «Хоббит»
Книгой
кулинарных рецептов совершенно невозможно пользоваться.
Почему?
Каждый
рецепт в ней начинается словами "возьмите чистую кастрюлю".
Старый
холостяцкий анекдот
«...Эта
деятельность - инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение
не входит в ее задачи. Ее функция - привлечь к себе сторонников и держать их в
подчинении. Ее задача, при наличии соответствующих путей, заключается в охвате
всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания
человека и заставить его принять "правильную" точку зрения».
Многие
наши «специалисты по PR» (прежде всего практики) считают, что таковым и
является паблик рилейшнз.
Вот
лишь несколько примеров:
«Их
называют пиарщиками. Они придумывают публичные образы крупным политикам и
бизнесменам, создают «оружие» для информационных войн, да и просто объясняют
всем нам, о чем и как думать.
...свобода
печати и слова вовсе не уменьшила потребность политиков и бизнесменов доводить
до общественности свое мнение. А если говорить точнее, формировать общественное
мнение в выгодном для себя ключе. Вот тогда-то нишу отделов пропаганды органов
КПСС заняли PR-агентства и PR-структуры при крупнейших российских банках и
корпорациях».
«...на
самом деле PR - это видоизменение системы информированности общества об
объекте, при котором связанные с ним новости распространяются не естественным,
а искусственным путем. Путем лакировки информации, искусного утаивания
невыгодных фактов и применения других PR-средств.
Таким
образом, истинное определение сути термина должно звучать так:
Public
relations - это искусство применения системы основанных на особенностях
человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение
конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующим.
...пропаганда
не ограничивается теми рычагами, которыми владеет традиционный PR, а развивает
творческую мысль дальше. Широко разрекламированный метод, когда для продвижения
имиджа фирмы организуются различные PR-акции (вплоть до спасения кошек с крыш и
якобы безвозмездной помощи детям-сиротам), - это, грубо говоря, ложь. ...Только
пропаганда, в отличие от PR, не просто разыскивает уже сидящих на крыше кошек,
а сама их туда предварительно сажает. Согласитесь, второй вариант намного
дешевле, что предопределяет выбор специалиста. Давайте зададим вопрос
по-другому: а что мешает пиаровцу (как отечественному, так и западному)
заниматься махровой пропагандой? Ни-че-го. Даже огласка».
Однако
это далеко не так (да и приведенные в самом начале слова сказаны о пропаганде и
принадлежат никому иному как Геббельсу).
Но
дело не только в том, что разные термины нужны для того, чтобы обозначать
разные явления. Их для того люди и придумывают. (К сожалению, некоторые
употребляют как синонимы и PR, и пропаганду, и рекламу).
Если
мы обратимся к описанию цели PR в классических или наиболее авторитетных трудах
теоретиков и практиков, пытавшихся осмыслить основы этой деятельности не только
из своего опыта, но и опыта других своих коллег (для примера возьмите ставшую
уже знаменитой книгу Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?»), то
обнаружим там следующее:
Цель
PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или
общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и
полной информированности.
В
этом же издании приводится множество определений этой деятельности:
Искусство
и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде
и полной информированности. (Сэм Блэк, ген. секр. Международной Ассоциации PR,
проф. по PR)
Содействие
установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией
и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством
распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и
оценки общественной реакции. ( WEBSTER New International Dictionary)
Искусство
и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций
руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и
организаций, и социума. ( Из Заявления представителей национальных и
региональных ассоциаций PR (11.08.78, Мехико)
Одна
из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения,
взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее
общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:
обеспечивают
руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему
помощь в выработке ответных мер;
обеспечивают
деятельность руководства в интересах общественности;
поддерживают
его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного
предвидения тенденций;
используют
исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
(Д-р
Рекс Харлоу (Сан-Франциско) - на основе 472 различных определений PR)
Не
случайно при всем различии определений PR (за исключением ряда российских
изданий) они сходны в главном: ключевым в понятии PR являются «понимание»,
«согласие», «информированность общественности» и «интересы общественности».
Пониманию
же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные
составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации -
создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
Понятие
PR включает в себя:
Все,
что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми,
с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
Рекомендации
по созданию "общественного лица" организации.
Мероприятия,
направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников
непонимания.
Мероприятия,
направленные на увеличение общественности организации средствами
соответствующей рекламы, выставок, теле-, видео- и кино-показов.
Любые
действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между
людьми или организациями.
PR
не являются:
Пропагандой.
Деятельностью,
создающей барьеры между правдой и общественностью.
Деятельностью,
направленной исключительно на увеличение продаж, хотя PR имеет большое значение
для программ реализации и маркетинга.
Набором
хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание,
но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
Рекламой,
стремящейся что-либо навязать независимо от правды, этических норм и
общественных интересов.
Системой
косвенной рекламы.
Бесплатной
рекламой.
Просто
работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих
программ PR).
PR и пропаганда
Мне
кажется, вы слишком строги, - сказала она. - Если принять во внимание, что
мальчик в первый раз взялся за такую работу, что у него нет ни знаний, ни
опыта, - то, право же, это не так плохо.
Джером
К. Джером. Из сборника "Еще праздные мысли"
Особо
следует различать паблик рилейшнз и пропаганду. Их отличия носят принципиальный
характер (по целям, задачам, методам и стремлениям). Приводимая таблица
иллюстрирует несовместимость PR и пропаганды. Политикам всегда (а сегодня и у
нас особенно) нужна пропаганда, а вот управленцам нужнее PR. Но следует
понимать, что высшие должностные лица страны - управленцы. Тем более управленцы
- руководители организаций.
PR
Пропаганда
Цель
достижение согласия
завоевывание и последующая активизация своих сторонников
Задача
достижение честного диалога
обеспечение собственного приоритета в диалоге
Методы
подразумевают полную открытость
предполагают, при необходимости, сокрытие фактов и даже
дезинформацию
Стремится
к пониманию
к увеличению числа сторонников
Реклама
может быть «пиаровской» или «пропагандистской». Сама являясь инструментом либо
того, либо другого, она никоим образом ни тем, ни другим не является. Но в силу
сверхбогатых советских традиций пропагандистского отношения к информации (да и
естественной склонности людей приукрашивать себя, казаться лучше, чем на самом
деле) наши «специалисты» именно пропагандой и занялись. Во-первых, потому что
ничего иного не знали и не умели, во-вторых, потому что результаты пропаганды
проявляются быстрее (а при наших пространствах можно не опасаться, что потом
поймают и побьют).
В
разговоре с одним молодым рекламистом из крупного РА была затронута тема
профессионального совершенствования, точнее - вопрос о том, что необходимо в
обучении. Он сформулировал проблему так: «Очень трудно убеждать клиентов в том,
в чем сам сомневаешься». На уточняющий вопрос: «Так Вы бы хотели научиться
врать?», он ответил не колеблясь: «Нет, врать я умею. Хотелось бы научиться
спокойно к этому относиться, успокоить совесть».
Наши
так называемые «пиарщики» похожи на того деда, который из деталей, вынесенных
им с фабрики по производству кроватей, хотел собрать своей старухе крепкую
кровать. Но никак не соберет - все пулемет получается. Что поделать, не на том
заводе работали наши «старики».
Легко
видеть, что выстраивание коммуникации соответствует целям и задачам PR, не
противоречит ее методам и приводит к взаимопониманию участвующих в ней
субъектов. А значит, и определение PR можно строить на приведенном нами
определении коммуникации: PR - деятельность по организации и обеспечению
коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.
А
теперь пора вновь вспомнить о конфликтах и поговорить о теории весьма строгой
(по форме и содержанию), ведь она математическая.
О теоретическом обосновании появления PR
В
любом случае... правильно, когда говорят правду.
Михаил
Салтыков-Щедрин
Все
мы - жалкие рабы желудка. Не стремитесь быть нравственными и справедливыми,
друзья! Внимательно наблюдайте за вашим желудком, питайте его с разуменьем и
тщательностью. Тогда удовлетворение и добродетель воцарятся у вас в сердце без
всяких усилий с вашей стороны; вы станете добрым гражданином, любящим мужем,
нежным отцом - благородным, благочестивым человеком.
Джером
К. Джером «Трое в лодке»
Математическая
теория игр является теорией математических моделей принятия оптимальных решений
в условиях конфликта, а также в условиях неопределенности. (По определению
математической теории игр конфликт и игра являются своего рода математическими
синонимами.) Поэтому вопросы, связанные с оптимальным поведением сторон в
конфликтах, с желательными исходами конфликтов, являются в ней основными.
Непосредственных
вопросов такого рода три:
1)
Какими принципами оптимальности следует руководствоваться при рассмотрении
конфликтов того или иного типа? Иначе говоря, в чем состоит (оптимальное)
решение той или иной игры (конфликта)?
2)
Реализуем ли применительно к данному классу игр (конфликтов) выбранный для него
принцип оптимальности? Формально этот вопрос сводится к существованию у игр
(конфликтов) из заданного класса тех решений, которые выбранным принципом квалифицируются
как оптимальные.
3)
В чем состоит применение выбранного принципа оптимальности к данной игре
(конфликту) или к данному классу игр (конфликтов)? Ответом на этот вопрос
должно служить нахождение решения игры (конфликта) в том же смысле слова, в
каком принято говорить о нахождении решения применительно к любой
математической задаче.
Конфликтом
или игрой называется система
Г
= , {Sк} к , S , u, { к } к u , где
-
Множество всех коалиций действия, которые являются действующими сторонами в
конфликте, - подмножество некоторого универсального множества, элементы
которого принято называть игроками.
{Sк}
к - множества решений Sк доступных для коалиции К. Элементы множества Sк
называются стратегиями коалиции К.
u
- Множество коалиции интересов суть подмножества того же множества игроков, что
и коалиции действия. Множества коалиций действия и множества коалиций интересов
рассматриваются как различные. В теории игр множества коалиций действия и
множества коалиций интересов рассматриваются как различные.
S
- множество ситуаций, т.е. исходов, являющееся подмножеством множества всех
комбинаций стратегий коалиций действия, т.е. декартова произведения множеств
стратегий: S П SK , где к
к
- абстрактное бинарное отношение на множестве всех ситуаций, называемое
отношением предпочтения - форма выражения заинтересованности для коалиций
интересов.
В
математической теории игр есть одна небольшая, но очень важная для управленцев
теорема - о ситуации равновесия.
Ситуация равновесия (определение)
Пусть
дана игра Г. Говорят, что ситуация (т.е. n-набор стратегий) (1*, 2*, ..., n* )
равновесна, или что она является ситуацией равновесия, если для любого i = 1,
..., n и для любого i " i имеет место неравенство:
i (1*, ..., i-1*, i", i+1*,
...,n*) i (1*, ..., i-1*, i*, i+1*, ...,n*)
Таким
образом, ситуация равновесия - это ситуация одновременного обеспечения
интересов всех участников конфликта, т.е. точка возможного преодоления
конфликта.
Теорема
же гласит следующее:
Любой
конечный конфликт N субъектов с полной информацией имеет ситуацию равновесия.
Следовательно,
полнота информации является достаточным условием существования возможностей для
преодоления конфликта. А значит, лучшей профилактикой конфликтов является
деятельность по обеспечению своей общественности (напоминаем - и внешней, и
внутренней) полной информацией.
Таким
образом, не подверженная никаким идеологическим и прочим субъективным факторам
(в силу того, что она математическая) теория игр построила теоретическое
обоснование появления PR, как деятельности, направленной на обеспечение
коммуникации, которая (по определению) «основана на правде и полной
информированности» (см. определение коммуникации, данное выше, и определение PR
хотя бы у Сэма Блэка.)
Напоследок
стоит ответить на вопрос: Кому же нужен PR?
Тем,
кто ищет действенные средства профилактики конфликта.
А
вот средством работы с начавшимся конфликтом PR может быть лишь в том случае,
если:
PR
существовал (использовался) в организации еще до конфликта
достоверность
(невыборочная) и полнота информации не нарушают интересов организации
(руководства фирмы) как субъектов конфликта
То
есть для весьма конкурентоспособных организаций, в каковых и желаем Вам
работать.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com