Рынок маркетинговых исследований и консалтинга:
состояние, проблемы и перспективы
И. Березин
Прежде
чем обратиться непосредственно к рассмотрению заявленной в заглавии проблемы
необходимо пояснить, что мы будем понимать под "рынком маркетинговых
исследований и консалтинга".
Рынком
исследований, в нашем понимании, является совокупность работ (заказов),
выполненных компаниями и лицами, специализирующимися на проведении исследований
или маркетинговом консалтинге и не являющимися структурными подразделениями
(либо сотрудниками) тех компаний (предприятий и организаций), в интересах и на
средства которых проводятся работы. Таким образом, работы, выполняемые
сотрудниками служб и отделов маркетинга, не учитываются при оценке емкости
рынка.
Теоретически,
маркетинговые исследования можно подразделить на два отдельных сегмента:
социологический, большую часть которого составляют политологические
исследования и бизнес-сегмент. Последний - часто отождествляют с маркетинговыми
исследованиями. Однако, на практике разделить эти два сегмента весьма
затруднительно. Более того, исторически сложилось так, что большая часть
ведущих российских исследовательских компаний прошла процесс становления
сначала в качестве специалистов по проведению политологических исследований, а
уже затем обратилась к бизнес-исследованиям. Учитывая тот факт, что многие
исследовательские компании пока не определились со специализацией, а также, что
на обоих сегментах используются одни и те же исследовательские методы сбора и
анализа информации: статистический анализ, наблюдение, эксперимент, опрос,
фокусирование, контент-анализ и т. п., - мы полагаем, что пока разделять эти
сегменты не только весьма затруднительно, но и нецелесообразно.
Предложение и спрос на рынке маркетинговых
исследований и консалтинга.
Ситуация
с предложением на рынке маркетинговых исследований и консалтинга достаточно
прозрачна и относительно легко поддается описанию.
В
настоящее время практически завершено формирование "верхнего" и
"нижнего" сегментов рынка.
"Верхний"
сегмент представлен 10-12 крупными многопрофильными компаниями, такими как:
ГЭЛЛАП, КОМКОН, РОМИР, Группа мониторинг.ру, каждая из которых имеет филиалы,
отделения или партнеров в десятках российских городов. Эти компании используют
практически весь арсенал методов проведения маркетинговых исследований и в
состоянии организовать и провести исследование практически любой сложности в
национальном масштабе.
Естественно,
исследовательские бюджеты, которые интересны этим компаниям, исчисляются
десятками и сотнями тысяч долларов. А годовой бюджет каждой из компаний
"большой дюжины" существенно превышает пол миллиона долларов.
"Нижний"
сегмент представлен небольшими (до трех ведущих специалистов) компаниями и
независимыми консультантами. Их количество измеряется уже сотнями, если не
тысячами. Как ни странно, среди небольших компаний также как и среди
"грандов" практически нет узкоспециализированных. И точно также как
"гранды" независимые консультанты стараются по возможности
использовать весь арсенал исследовательских методов. По понятным причинам
деятельность небольших компаний и консультантов географически, как правило,
ограничивается одним городом или областью. Однако, они вполне в состоянии,
скооперировавшись с коллегами, провести исследование в десятке точек.
Естественно, финансовые аппетиты небольших компаний и консультантов на порядок
ниже, чем у представителей "большой дюжины". Однако, в расчете на "единицу"
(одну анкету, одну фокус-группу) их расценки не сильно уступают расценкам
"грандов". Поскольку последние, естественно, используют эффект
экономии на масштабе.
Хуже
всего, и это одна из серьезных проблем нашего рынка, обстоят дела в
"среднем" сегменте рынка маркетинговых исследований и консалтинга. В
нем должны располагаться специализированные по отраслям, регионам или по
методам компании.
Но,
для того чтобы появились исследовательские фирмы специализующиеся на
исследовании одного конкретного рынка, эти рынки должны быть хорошо
структурированы и - предъявлять устойчивый спрос на исследования. То есть,
используя модное сегодня словечко, "быть продвинутыми". В настоящее
время такой рынок только один - фармацевтический. И как раз на нем действуют
две специализированных компании: "Ремедиум" и
"Комкон-Фарма".
Для
становления крепких региональных компаний необходимо, чтобы центры принятия
управленческих решений, хотя бы тактических, крупных национальных компаний
переместились из Москвы в представительства, расположенные в столицах
федеральных округов. А это, по-видимому, произойдет еще не скоро.
Есть
еще несколько компаний, специализирующихся на использовании отдельных методов
или инструментов, например: на фокусировании, экспертных опросах,
рейтинговании, телефонных опросах и т. п. Но их мало. В результате, вместо
полутора сотен средних исследовательских компаний мы в настоящее время имеем от
силы три десятка.
В
отличие от предложения, ситуация со спросом на маркетинговые исследования и
консалтинг темна и запутана. В России еще не сложилась традиция предавать
гласности маркетинговые бюджеты, хотя бы прошлых лет. В отличие от рынка
рекламы, оценить которую можно с помощью мониторинга использованных рекламных
площадей в прессе, эфирного времени и т. п., отследить активность компаний на
рынке маркетинговых исследований без их участия практически невозможно.
Известно,
что компании - лидеры рынка потребительских товаров тратят на исследования от
сотни тысяч долларов в год и выше. Таких компаний около сотни. Их деньги достаются
преимущественно исследовательским компаниям "большой дюжины".
Оценить
сколько тратят на исследования рынка средние по размерам компании - практически
не представляется возможным.
Подходы к оценке емкости рынка
Экспертные
оценки рынка маркетинговых исследований и консалтинга, периодически
появляющиеся в СМИ, укладываются в диапазон 25-45 млн. долларов в год. Нам не
известно, на основе каких данных и какими методами эксперты делали эти оценки,
но два возможных способа оценки емкости рынка мы готовы привести.
Первый
- оценка со стороны предложения. Как было сказано выше, 10-12 крупнейших
компаний имеют бюджеты от полумиллиона долларов в год и выше. Таким образом,
только на их долю приходится от 10 до 20 миллионов долларов в год. Три десятка
компаний, отнесенных нами к "средней" группе имеют бюджеты в
диапазоне от 100 до 350 тысяч долларов в год каждая, а вместе - 4-8 миллионов
долларов в год. Несколько сотен небольших компаний и независимых консультантов
имеют бюджеты от 10 до 50 тысяч долларов в год. На их долю также приходится
10-20 млн. долларов в год. Итого: 24-48 млн. долларов.
Второй
способ - оценка основанная на расчетах "по аналогии". Российский
рынок рекламы в 2000 году специалисты оценивают в 1-1.5 миллиарда долларов, что
составляет 0.2-0.3% мирового рынка рекламы. Если в сфере маркетинговых
исследований и консалтинга дела обстоят схожим образом, и на долю России
приходится 0.2-0.3% мирового рынка, оцениваемого в 12-15 миллиардов долларов,
то мы имеем те же 24-45 миллионов долларов за год.
Динамика рынка
В
чем большинство специалистов сходится, так это в оценке динамики роста рынка
маркетинговых исследований и консалтинга. Вот уже три года подряд эксперты
говорят о росте на 30-50% за год. Ожидания на 2001 год также весьма радужные -
рост на 30-35%. Эти оценки основаны на том очевидном факте, что потенциал рынка
в настоящее время задействован менее чем на четверть.
Потенциал
рынка рассчитывается на основе доли экономики страны в мировом хозяйстве. В
настоящее время, Россия, обладающая 12% мировой суши и примерно десятой частью
мировых природных ресурсов, имеющая население, превышающее 2% от населения
Земли, имеет ВВП равный примерно 1% мирового Валового Продукта. Даже, если
предположить, что в течение ближайших 5-7 лет нам так и не удастся достичь
среднемирового уровня экономического развития, что потребовало бы удвоения
валового продукта в долларовом выражении *, то 1% рынка маркетинговых
исследований и консалтинга через три года - это порядка 200 миллионов долларов
в год.
Так
что потенциально рынок маркетинговых исследований и консалтинга может расти
ближайшие 3-5 лет не то что на 35, а на 95% в год.
Для
скептиков будет небезынтересна следующая информация: ВВП России в 1999 г.
пересчитанный в доллары США по текущему биржевому курсу составил 190 миллиардов
долларов, в 2000 г. - 260 миллиардов. Более чем 35% роста всего за год. Оценки
ВВП в паритете покупательной способности (ППС) возросли за это время с 450-550
до 700-800 миллиардов - т. е. почти в 1.5 раза.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.bci-marketing.aha.ru/