Теоретические основы продвижения торговой марки
1. Торговая марка как основа бренда
Для компании, стремящейся к лидерству, один из главных вопросов - как
превратить зарегистрированную торговую марку в бренд, который создает
ценности и стимулирует людей на покупку товара или услуги? Какие из
товарных знаков в портфеле компании можно считать «настоящими брендами», а
какие представляют собой не более чем логотипы, пусть и красивые с виду?
Ответ на этот вопрос редко бывает однозначным. Во-первых, здесь нет
четкого деления на «черное и белое», во-вторых, многое зависит от целевых
групп покупателей. Для какой-то части рынка торговая марка может иметь
четкие особенности, а для всех остальных потребителей не означать ровным
счетом ничего. Мужчины средних лет ничего не знают о журналах для девочек-
подростков, в то время как представительницы соседних целевых групп имеют о
них какое-то представление. Большинство потребителей не знает ни одного
поставщика ядерных реакторов, зато о них неплохо осведомлены противники
атомных станций и, возможно, биржевые игроки. Марка кофе может быть очень
популярна на юге Германии, но совершенно неизвестна в остальной части
Европы. Более того, на самом же немецком рынке ее практически не будут
знать люди не пьющие кофе или не посещающие продовольственных магазинов и
не приготовляющие кофе самостоятельно.
Можно сказать, что название является брендом, если оно отвечает
следующим критериям:
. Несет в себе определенные ценности;
. Различимо;
. Привлекательно;
. Имеет четкую индивидуальность.
Критерии указаны не в порядке значимости, они все одинаково важны.
Торговая марка представляет определенные ценности, она обладает
четкими особенностями в сознании покупателей относительно того, что она
символизирует. «Coca-Cola» освежает, «Hertz» лидирует в прокате автомобилей
и т.д.
Большинство торговых марок несет в себе много ценностей. Проверить
соответствие данному критерию просто: упомяните одно название марки и
проследите за реакцией. Если по описанию марки можно будет сказать, что она
действительно представляет некие ценности, тест пройден. Однако если ответ
«пустой», то это всего лишь название, а не бренд.
Вторым признаком торговой марки является способность к различию,
выделению товара на фоне остальных, его восприятию как отличного от
конкурентов. Аспект различимости становится особенно важен, потому что на
рынках большинства товаров и услуг разница между предложениями становится
менее и менее очевидной, а технологические инновации ради сохранения
уникальности более чем в краткосрочной перспективе делаются все труднее.
Например, многие персональные компьютеры остаются, различимы очень недолго,
потому что их технология воспринимается как одинаковая. Как следствие в
этом секторе очень мало настоящих торговых марок.
Говоря о различимости, невозможно не сделать одного предупреждения.
Нельзя дифференцировать торговую марку настолько, чтобы она выходила за
рамки главного направления «мейнстрима» своего сектора рынка. Особенно это
относится к маркам-лидерам. Под напором новых, сильных конкурентов решение
о переводе слабой лидирующей марки на совершенно особую позицию выглядит
очень соблазнительно. Однако, сделав это, вы выведете свою торговую марку с
главной части рынка. Это очень опасно, так как марка может потерять
привлекательность для большинства покупателей и из лидера превратится в
«побочное направление».
Третий аспект, привлекательность, несомненно, важен для торговой
марки. Для возникновения доверия к марке покупателям необходима
эмоциональная пружина. Торговая марка должна быть привлекательной, должна
оставлять положительное впечатление. В этом смысле особенно преуспевают
ведущие розничные торговцы. Благодаря привлекательному «природному» профилю
сеть косметических магазинов The Body Shop, особенно в свои ранние годы,
обзавелась многими преданными покупателями. Другим торговцем с
привлекательной торговой маркой является IKEA. Лояльные покупатели готовы
преодолеть большие расстояния, лишь бы совершить покупку в магазине этой
фирмы.
Последний признак, индивидуальность, пользуется особым вниманием со
стороны бренд-менеджеров. За корректным проявлением индивидуальности следят
тщательнее всего. К этому стоит добавить, что узнаваемость торговой марки
очень важна. Например, чтобы продвигать апельсины, вы должны наклеить на
каждый фрукт маленькую наклейку, иначе как покупатели узнают, что это за
марка, «Jaffa» или «Valencia». Аналогично, если покупатели не могут
определить марку товара, нельзя рассчитывать на возникновение лояльности.
Одежда «Polo» от компании Ralph Lauren пользовалась бы куда меньшим
успехом, если бы марка была указана только на внутренней бирке, а не на
внешней стороне ткани.
В идеале торговая марка должна не только легко узнаваться, но и легко
запоминаться. Короткое, удобное для произношения название, обычно лучше
сложного имени. Отличительный визуальный облик только способствует
запоминанию.
С тех пор как брендинг выделился в самостоятельный вид маркетинговой
деятельности, теоретики и практики начали создавать модели сложные и не
очень. Та, что изображена на рисунке, представляет собой попытку
максимально просто представить процесс брендинга, то есть процесс создания
торговой марки.
Рис.1.1. Модель создания торговой марки
Верхняя часть модели показывает, что все бренды создаются в сознании
покупателей (прямоугольник «торговая марка») посредством эмпирического
взаимодействия со связанным с маркой товаром или услугой и/или под
воздействием коммуникации. Таким образом, всякое восприятие торговой марки
происходит из «опыта» либо из «коммуникаций».
Процесс начинается с того, что опыт или коммуникация влияют на
восприятие бренда, а затем, по прошествии некоторого времени, формируют
некоторые ценности торговой марки. Впечатление от торговой марки, конечно,
формируется не просто так. Если Марка оставляет положительное впечатление,
то это непременно проявится при следующем контакте с нею.
Поскольку опыт потребления марки влияет на ее восприятие, необходимо
сделать так, чтобы каждая ситуация использования оставляла положительное
впечатление, то есть «сверхудовлетворение». Удовлетворив покупателя больше,
чем он рассчитывал, мы не только склоним его к повторной покупке той же
марки, но и вызовем более благоприятное расположение к ней при повторном
использовании. Другими словами, производя положительно впечатление,
владелец торговой марки создает положительную обратную связь, в которой
прямое и воспринимаемое впечатление подкрепляют друг друга, а потому
усиливают позицию марки.
Коммуникации – в классическом понимании, то есть реклама – остаются за
рамками процесса построения бренда. Причина проста. Очень немногие марки в
начале своего пути имеют ресурсы для эффективного рекламирования, так что
иного выхода, как создавать бренд через прямое впечатление от
использования, у компании не остается. Впрочем, за многими потребительскими
товарами лежит маркетинг-микс, не включающий традиционной рекламы - хотя бы
потому, что у компаний производителей таких денег нет.
Об этом говорит и Олег Тиньков, выводящий свой пивной бренд на рынок
США: «Потребительский рынок США характеризуется высокой конкуренцией. Он
конкурентен настолько, что мне лично приходилось ездить в каждый магазин и
разговаривать там с менеджерами, чтобы они взяли пиво "Тинькофф" в продажу.
И не всегда удавалось их уговорить.
На рынок США чрезвычайно сложно войти. Поэтому, по большому счету,
брэнд "Тинькофф" в США все еще не "построен". Чтобы "выстроить" брэнд на
территории одного штата Америки, а их там, как известно, 50, нужно
потратить, по меньшей мере, 20 миллионов долларов, И это только для того,
чтобы добиться известности...
Тактика в США у нас была такая: мы локально, как могли, всеми
возможными способами продвигали пиво через различные пивные фестивали. Даже
задействовали российское консульство. Традиционные методы продвижения
брзндов там очень дороги: 30 секунд телевизионной рекламы стоят 30 тысяч
долларов! Для нас это большие деньги».
Далее, коммуникации не ограничиваются одной только рекламой.
Коммуникации «из уст в уста», то есть рекомендации друзей и экспертов,
статьи в прессе и, например, в розничной торговле, витрины и общий дизайн
магазина или отдела оказывают гораздо более сильное воздействие, чем
традиционная реклама. Это не значит, что следует отказаться от рекламы или
вообще от всех коммуникаций. Просто важно правильно расставить акценты.
Торговую марку создает главным образом впечатление от ее использования, и
только потом идут коммуникации. Вторая причина отнесения коммуникации на
второй план состоит в том, что если создать марку при помощи одного только
впечатления можно, то при помощи одних лишь коммуникаций – навряд ли.
Например, вы создаете в коммуникациях интерес к торговой марке и ее
ценностям, а затем неудовлетворительное впечатление все это разрушает.
Роль коммуникации в процессе создания торговой марки заключается в
увеличении опыта. Благодаря привлекательным коммуникациям у покупателей
возникает предрасположенность к торговой марке, соответственно и
впечатление от ее использования оказывается лучше. Можно сказать, что
коммуникации – это масло в машине по производству брендов. С коммуникациями
машина работает ровнее, марки и их ценности создаются быстрее. Разумеется,
с помощью коммуникации ценности могут создаваться и заранее, в ожидании
будущего использования, чтобы у потенциального покупателя возникло желание
попробовать товар в первый раз.
Эффективная коммуникация должна быть связана с опытом от использования
товара, а также должна иметь общие исторические корни. Это кажется
очевидным, но многие компании допускают здесь ошибки если не на стадии
разработки, то на стадии внедрения. Коммуникация будет считаться надежной,
будет формировать марочные ценности в том случае, если она соответствует
позиции торговой марки и, конечно же, впечатление от ее использования. В
рекламе даже, казалось бы, грамотных в маркетинговом отношении компаний
нередко можно встретить всевозможные «трюки» для привлечения внимания, не
имеющие, увы, ни малейшего отношения к продвигаемому бренду.
Торговая марка – квинтэссенция репутации компании или ее товаров,
соответственно, сила марки есть следствие прошлых свершений организации
или, чтобы быть совсем уж точным, восприятия этих прошлых свершений. Какой-
нибудь несчастный случай или временное снижение качества продукции могут
иметь длительные последствия.
Вне поля зрения остался еще один вид брендинга – ребрендинг, или
изменение названия торговой марки. Такие случаи довольно редки, и вот
почему. Смена названия крупной торговой марки – задача сама по себе
масштабная, а потому требующая больших затрат. Кроме того, она связана со
значительными рисками. Причины ребрендинга могут быть разными. Оригинальная
торговая марка может перестать отвечать амбициям компании – например,
организация вышла на глобальный уровень и более не может использовать
первоначальный бренд, или организация решает, что ее глобальный брендинг
должен иметь четкую структуру, то есть одна и та же марка должна
использоваться для всех товаров.