Давид Иосифович Бapкaн, доктор экономических наук,профессор Высшей школы менеджмента СПбГУ, председатель совета директоров ЗАО«Универмаг „Московский“.
Доляэффективных переговоров, из общего числа тех, которые ведет сбытовик, крайненизка. Почему? Презентацию можно провести относительно неплохо, но тех«доказательств продаваемости», которые будут приведены, явно недостаточно. Урозницы к ним особенно высокие требования. Предлагаем алгоритм формирования«доказательств продаваемости» на основе использования структуры анализа иоценки конкурентоспособности.
Системаключевых проблем розницы в работе с поставщиком, ее понимания фирмойпроизводителем и постоянный учет в практике партнерства — непременное условиеуспешной и плодотворной работы с розницей. Но это только одно из двухобязательных условий. Второе условие известная консультационная фирма АС Nielsenопределяет как доказательства продаваемости товаров и услуг.
Речьидет о том, что, предоставляя в распоряжение розничного торговца данные опродажах товара А в магазине Б покупателям С, нужно доказать вероятномупартнеру точное соответствие всех его реалией пунктам А, Б и С. В большинствеслучаев это непростая задача. Даже если говорить о региональном аспектепроблемы, продаваемость товара в схожем регионе вряд ли будет убедительнымфактором, поскольку существенные различия во всем, начиная от национальногосостава населения и до ментальности отдельных его групп, внешне схожие регионы(например, по индексу покупательной способности) могут иметь весьмасущественное для розницы различие сегментных характеристик. Особенно труднодоказывать соответствующую идентичность торгующих структур и различного родапривходящих факторов. Пожалуй, идеальный случай в этом смысле — аналог, расположенныйв том же городе с точками примерно на тех же улицах, но понятно, что это скорееучебная ситуация.
Руководстворитейлинг-центра, не имеющее еще серьезного опыта работы с розницей, можетполагать, что хорошо подготовленные для проведения презентации сбытовики, используястандартные методы презентации, в любом случае дают такие доказательства. Это —заблуждение, и в качестве доказательства напомним просто о крайне низкой долеэффективных переговоров из общего числа тех, которые ведет сбытовик.
Почему?С точки зрения методов и техники продаж, презентацию можно провестиотносительно неплохо, но тех «доказательств продаваемости», которые будутприведены, явно недостаточно. У розницы здесь особенно высокие требования.Оптовик имеет возможность продвижения тех или иных товаров в разные регионы иразным посредникам и за счет этого может улучшать показатели продаваемости. Ноу розницы такой возможности нет, поскольку она должна продать закупленный упроизводителя товар именно тому покупателю, который к ней приходит.Следовательно, здесь более жесткие требования к доказательствам продаваемости.
Наличиев фирме-производителе такого рода доказательств и является важнейшимконкурентным преимуществом фирмы. Формирование «доказательств продаваемости» —сложная системная задача. Ниже предложен определенный алгоритм формирования«доказательств продаваемости» на основе использования структуры анализа иоценки конкурентоспособности.
Системаприемлемых доказательств:
качествопродукта (услуги);
тщательное«встраивание» в окружающую среду;
индивидуализациятовара;
решениепроблемы;
информацияо готовности продавца максимально облегчить будущему покупателю всю работу стоваром;
возможностипроизводителя оказать определенную помощь рознице в использовании кредитныхинструментов;
конкретноесравнение наших и основных конкурирующих товаров
1.
Качествопродукта (услуги), соответствующее сегменту, и обоснованное соотношение «цена —качество». Это единственный пункт доказательств, в котором розничному торговцумогут быть представлены некоторые данные о продажах нашей продукции в схожихрегионах:
данныенескольких магазинов такого рода в разных по географии регионах;
обеспечениерозничному торговцу возможности вступить в контакт с указанными магазинами иполучить интересующую его информацию;
серьезныеоценки «имеющихся различий» между указанным и выше регионами и конкретнымиусловиями работы данной розничной структуры.
Особоотметим, что чисто психологически человека всегда подкупает искренностьпартнера и его готовность откровенно показать факты и цифры, которыесвидетельствуют, казалось бы, против него. Давая такого рода информацию, мыприобретаем в глазах вероятного партнера дополнительный вес и настраиваем егона волну большего доверия.
2.
Дляцелого ряда товаров, которые требуют более тщательного «встраивания» вокружающую среду (электробытовая техника, мебель, строительные товары и др.), особоезначение в системе доказательств будут иметь убедительные аргументы продавца, какраз и показывающие, что производитель об этом подумал и сделал в своем товаре(услуге) ряд необходимых изменений, усовершенствований и т. д., которыепомогают этому встраиванию. Подобные факты затем станут серьезными аргументамив продажах самого розничного торговца, и он это понимает не хуже, чемфирма-производитель.
3.
Индивидуализациятовара — это исключительно интересный ход, который позволяет обойти упомянутыевыше имеющиеся различия. Выдвинув их в первом элементе доказательств, производительна этом шаге алгоритма показывает вероятному партнеру возможности преодоленияэтих трудностей именно посредством индивидуальных изменений товаров (услуги) сучетом специфики деятельности партнера.
4.
Нетовар, а решение проблемы. Вновь подчеркнем, что такого рода доказательнаяинформация — очень важный позитивный фактор для принятия розничным торговцемположительных решений о сотрудничестве, поскольку его персонал можетпродемонстрировать покупателям подобные достоинства товара. Но важно иметьсоответствующие реальные факты:
содной стороны, доказывать, что именно такие проблемы имеют место прииспользовании товара;
сдругой стороны, показывать имеющийся практический опыт решения этих проблем, иименно его мы и предлагаем нашему будущему покупателю.
5.
Дляусиления доказательств продаваемости в современных условиях исключительноважное значение имеет также информация о готовности продавца максимальнооблегчить будущему покупателю всю работу с товаром (сервис для посредника) иего будущим покупателям — все заботы и хлопоты с товаром (сервис, вынесенный вмагазин). Это одна сторона усиления доказательств, а другая заключается в том, чтопроизводитель предоставляет продавцу убедительную фактографию по возможностяммодернизации товара и того, что в компьютерной практике называют upgrade.Сегодня этот термин применим к очень широкому ряду товаров, и тенденция такова,что в ближайшем будущем этот подход распространится, по-видимому, на все почтибез исключения товары и услуги. Если мы доказываем наши возможности в этомотношении, то вероятному розничному партнеру вполне ясно, что тем самым он«привязывает» к себе будущих покупателей через целую систему последующих работс товаром.
6.
Посколькупотребительский кредит в современных условиях играет важнейшую роль, то вперспективе в наших доказательствах продаваемости особое место должны заниматьвозможности производителя оказать определенную помощь рознице в использованиикредитных инструментов. Расширение возможностей розничного партнера в частииспользования новых приемов и методов продажи всегда на пользу такого родадоказательствам.
7.
Всистеме доказательств особое место занимает конкретное сравнение наших иосновных конкурирующих товаров, но не как некая маркетинговая схема, а черезпризму всех отмеченных выше элементов доказательств продаваемости. Именно дляэтого сравнения во многих случаях могут потребоваться соответствующие элементыэкономического и финансового анализа, которые, в свою очередь, становятсядополнительными элементами выстраиваемой системы. При представлениипотенциальному покупателю доказательного расчета увеличения эффективностиработы его оборотного капитала (а тем более капитала вообще) переговоры гораздобыстрее подходят к положительному решению. То же самое относится к вариантам, когдасоответствующие цифры можно передать продающему торговому персоналу розницы длятого, чтобы он оперировал ими в работе с конечным покупателем.
***
Подытожимрассмотренный выше алгоритм некоторыми дополнительными замечаниями. Как иотмечалось, его эффективное воздействие на потенциального розничного партнерарешающим образом определяется двумя основными факторами: с одной стороны, этодолжна быть система, а с другой — каждый из этих документов долженбытьобязательно подкреплен цифрами и фактами, подтвержденными реальнойпрактикой розничных продаж.
Вэтом и состоит главная трудность, поскольку приведенный алгоритм очень легкоможно подменить чисто маркетинговой разработкой, в которой будут все или многиеиз указанных выше элементов и соответствующие расчеты, но на основе некоторыхмаркетинговых данных, результатов исследований, интервью и опросов и т. д. Этоявляется оченьслабым убеждением для розничного торговца, которому нужны реалии,т. е. либо увидеть своими глазами, либо проверить обращением к надежномуисточнику (например, другой розничный партнер, оптовик с серьезной репутацией ит. д.). В этом и заключается главная трудность прежде всего для тех, ктовыводит на рынок новый товар и/или еще не имеет опыта продаж тех товаров, которыеначал производить и с которыми начал работать. В этом случае подход, конечно, долженменяться, но единственное принципиальное изменение, которое здесь возможно безполного «искажения идеи», — выбрать в приведенном выше алгоритме элементы, подкрепленныепрактическими цифрами и данными хотя бы по достаточно близким аналогам. Слова«близкие аналоги» здесь самые важные, и каждый раз, когда речь идет о новыхтоварах и новых рынках, опора на возможно более близкие аналоги — наиболеенадежное средство в выстраивании доказательной системы.
Другоезамечание касается абсолютной необходимости постоянного обновления иэффективного дополнения доказательств продаваемости. Это должно статьпостоянной и важной заботой сбытовиков и маркетологов фирмы-производителя.Здесь есть достаточно деликатный момент: если мы не имеем собственной фирменнойрозницы, то и само получение этих данных и тем более их возможная будущаяверификация становятся практически невозможными, если соответствующие розничныепартнеры производителя не хотят сотрудничать с вами в этом важнейшем деле. Ипонятно почему: для того чтобы открыть эти реальные фирменные секреты, нужнобыть исключительно уверенным и в партнере, и в том, что эти данные не будутиспользованы во вред источнику информации. Еще раз подчеркнем, что это моменткрайне деликатный и требует исключительно осторожных действийфирмы-производителя.
Конкретнологическая пропорция должна формироваться следующим образом: чем надежнее нашасистема доказательств продаваемости, тем должна быть устойчивее и тверже нашапозиция в переговорах. Наоборот: чем меньше у нас доказательств продаваемости ивыше риски потенциального партнера, тем более гибкую позицию мы должны занять ипроявить готовность пойти на разумные уступки.
Вданном контексте подход принципиально иной: сбытовик прежде всего работает спартнером на основе системы доказательств продаваемости, а стандартные приемыпрезентации товара служат ему вспомогательным материалом, который в те или иныемоменты переговоров подкрепляет, расширяет и способствует лучшему восприятиюуказанной системы. Но если система доказательств продаваемости не толькограмотно выстроена, но и имеет совершенно убедительные примеры, факты и цифры, томожет ли возникнуть ситуация, когда стандартизованные и несколько набившиеоскомину приемы презентации могут не понадобиться? Если все упомянутые вышетребования выполнены, то скорее всего так и будет.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/