Санкт-Петербургский ГосударственныйЭлектротехнический Университет «ЛЭТИ» им. Ульянова-Ленина
Курсовая работа на тему «работа PR-отдела в Холдинге «Юниверсал Про Арт Продюсинг»»
Преподаватель: .
Студент: Жернова Арина, гр.3844
Практический консультант: Елена Острая
Г. Санкт-Петербург, 2005 год.
Содержание.
I. Введение……………………………………………..
II. Теоретическаячасть
1. Понятийный аппарат Public Relations.
1.1. Определение понятия«Связи с общественностью». Различные взгляды на вопрос.
1.2. Цель пабликрилейшенз. Паблицитный капитал.
1.3. Субъектыпиар-деятельности.
1.4. Общественность впаблик рилейшенз.
1.5. Функции PR. Pr-деятельность.
2.Пиар-специалист
2.1. Навыки и умения
2.2. Образование.
3.PRвфункциональных структурных организациях.
III. Вывод потеоретической части
IV. Практическаячасть.
1. Введение
2. Анализ интервью
3. Выводы
V. Заключение
VI. Приложение(вопросы к интервью)
VII. Списокиспользованной литературы.
I. Введение.
II. Теоретическаячасть.
1. Так вышло, что политические технологии у насв стране появились раньше и развивались быстрее, чем бизнесс-коммуникации. Врезультате, масса примеров (кейсов) в российских книгах и лекциях по пабликрилеёшенз относится к политической сфере. Это некорректно само по себе, а дляРоссии-вдвойне неверно. Поэтому менеджеры компаний оказываются под влияниемизвращённых представлений о пиар.
Существуют сотни определений понятий связей собщественностью.
1.2. Цель PRразличные авторы определяют по-разному, однако можнонайти общее содержательное звено. В качестве цели чаще всего обозначаютгармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк,Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, IPRи др.), создание паблисити, позитивного имиджаорганизации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти,И. Артемникова, Г. Почепцов, др., Webster’sNewWorldDictionary), создание эффективной системы коммуникаций организациис ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.). Этиформулировки достаточно близки между собой и дают основание к тому, чтобыопределить цель PRследующим образом.
Целью паблик рилейшнз заключаетсяв том, чтобы поддерживать организационные связи в полном согласии со взаимнымицелями и интересами организаций и их общественных групп.
Паблицитный капитал (publicitycapital) — особыйвид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространствепубличных коммуникаций.
Паблицитный капитал, как илюбой другой, представляет собой социальное отношение, связанное ссобственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счетиспользования потребительной стоимости
(репутация, позитивноеобщественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности и,в целом, позитивное паблисити), заключенной в собственности. Субъектсобственности на паблицитный капитал, за счет его рыночного использования,способен осуществить увеличение своей экономической власти. Каждая из этихсоставляющих потребительской стоимости и все они вместе в рыночных условияхимеют свой стоимостной эквивалент и, по существу, функционируют как стоимости.Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника приростобщественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все болееблагоприятного общественного мнения и другие. Но все эти результаты имеют свой,вполне определенный экономический эквивалент. Увеличение общественного престижакоммерческой фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночногофункционирования, увеличивает объем продаж, позволяют опередить конкурентов и вцелом перестраивают в ее пользу конкурентную среду. В результате фирмаприумножает свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть.Вкладывая далее средства в PR, развиваяблаготворительность, фирма увеличивает и объем своего паблицитного капитала.
Например, когда инвестиции в PRсубъекта политической жизни увеличивают егопаблицитный капитал, он приобретает конкурентные преимущества на политическомрынке. В результате, когда тот или иной субъектполитического процесса выигрывает выборы, обретает политическую власть,увеличивается и объем его экономической власти.
1.3. Субъектыпиар-деятельности едлятся на две категории: заказчик и сполнитель.
Заказчик может бытьполитическим, рыночным……Исполнитель это пира-отдел, пиар-агенство и независимыйконсультант
1.4. Общественность в пабликрилейшенз.
Прежде всего специалисты пабликрилейшенз определяют общественные группы. На этапе планирования пиар-специалистдолжен превратить общественные группы в нечто конкретное с целью разработкизадачи, стратегии, тактики, необходимых для проведения пиар-акции. Существуетклассификация общественных групп, определяющая эти группы на основе того, каклюди вовлечены в проблемную ситуацию, или как на них влияет эта ситуация, кемявляются эти люди, где живут и, соответственно, к каким организациямпринадлежат, как действуют в сложившейся ситуации и т.д.
Необщественные группы-это люди, которые не сталкиваются с проблемой илиситуацией, в которую они взаимно вовлечены либо с другой организацией, либо сдругими людьми. Их уровень привлечения настолько низок, что они не оказываютникакого влияния на организацию и организация не оказывает практически никакоговоздействия на них.
Скрытая общественность-люди, которые просто не осознают своих связей сдругими людьми и организацией в отношении некоторых вопросов или другихпроблемных ситуаций.
Осознающая общественность-это люди, которые осознают, что на них каким-тообразом оказывают влияние или что они вовлечены в проблемную ситуацию с другимилюдьми, но не обсуждают это с ними. Когда они начинают общаться и пытатьсячто-то сделать, чтобы справиться со сложившейся ситуацией, они становяться активной общественностью.
Для определения общественныхцелевых групп используются следующие подходы, либо сами по себе либо вкомбинации.
1. Географический- очерчивает природные границы. Подходопределяет местоположение людей, но малополезен для понмания важных отличий,существующих в этих грницах.
2. Демографический-пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболеечасто используемые характеристики, однако мало информативные в плане того, каквовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию или, как она ихзатрагивает. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии итактики пиар-кампании.
3. Психографический-психологические особенности и образ жизни. Знание образа жизнииценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другимихарактеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющемуотношение к конкретной ситуации.
4. Подход с точкизрения занимаемого общественногоположения. Этот
Основанна положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит его на счёт самихличностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию.Занимаемое ими положение делает их значимыми фигурами при попытки достич целейи задач пиар-кампании.
5. Подход с точкизрения репутации- определяет «осведомлённость» или «влиятельность» на основевосприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют«лидерами мнений» или «авторитетами». Их называют так только в рассматриваемойситуации.
6. Членство.Подход использует членство в организации или приём в члены организации какатрибут, уместный в данной ситуации. Например, членство в профессиональнойассоциации или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии вситуации, а не отдельном характерном признаке члена.
7. Подход с точкизрения роли общественных групп в принятиирешений. Процесс требует наблюдения за процессом разработки решний с цельюизучения того, кто и какую роль играет в принятии решений в данной конкретнойситуации. Этот метод позволяет выявить наиболее активные общественные группы.Знание их индивидуальных особенностей может быть менее важно, чем знание ихповедения в прцессе, приводящим к решению рассматриваемой проблемы или вопроса.
Ключом к выявленюобщественных групп являяется установления характера участия в этой ситуациилюдей, для которых и разрабатывается пиар-кампания. Пиар-специалист можетразработать ответную задачу и стратегию, если знает какие категории населенияосведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают, какспособствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё. Пониманиехарактера участия общественных групп создаёт основу для написания удачных задачпиар-кампании для каждой целевой группы.
1.6 Функции пр.Пр-деятельность.
В данной главе я хочурассмотреть разлчные взгляды на функции пиара.
· PRкак социально-политическая функция (Татаринова Г.Н.)
Применительно к реалиямсоциальной практики функциями общественных отношений в организации являются:установление и поддержание взаимопонимания, благожелательных отношений свнешней средой, формирование и продвижение позитивного имиджа организации,повышение устойчивости организации к изменениям во внешней среде.
Велика роль ПР как технологий,влияющих на характер общественного развития. Социально-политические функции ПР:
--Гармонизациягрупповых, частных и общественных интересов, а также отношений между группами,субъектами рыночной деятельности, политики;
--Демократизацияобщества;
--Содействиегуманизации общества;
--Просвещениеобщества
· PR как функцияменеджмента (Алёшина И.В., WraggD.W., RonnerbergF. МенчерМ.)
Паблик Рилейшнз как самостоятельная функция менеджмента поустановлению и поддержанию коммуникаций между организаций и ее общественностью.
Коммуникация – это обмен информацией междудвумя и более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР.Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникацийорганизации имеет стратегическую значимость для достижения организационныхцелей.
Основная цель ведения деятельностиПР организацией – это создание внешней и внутреннейсоциально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации,обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. ДеятельностьПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным наразличные группы общественности (широкую или местную общественность) или надостижение конкретных целей(формирование имиджа организации, преодоление кризиса).
· PRкак комплексфункций в рыночной, государственной,социальной сфере. (Синяева И.М)
Как функция управления ПР включают в себянабор работ по обеспечению руководства организации информацией об общественноммнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мерсоблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянииготовности к различным переменам путем отчуждения в состоянии цейтнотовыхситуаций.
Многоплановая деятельностьвключает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целейи решения задач ПР.
Комплекс функций по связям собщественностью:
Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью
Аналитико-прогностическая
Организационно-технологическая
Информационно-коммуникативная
Консультативно-методическая
--Аналитико-прогностическая функциянаправлена на выработку информационной политики, еестратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включаеттщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формированиимаркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакцийнаселения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективныхрешений.
--Организационно-технологическая– совокупные меры и действия по проведению иорганизации активных акций, ПР-кампаний, различного уровня деловых встреч,выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- ивидеотехники.
--Информационно-коммуникативная функцияпредполагает продуцирование, тиражирование информациипри выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламнойработы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержаниясоциально-психологического климата внутри фирмы, соблюдение служебной этики,фирменного стиля.
--Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношенийс общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества исоциального партнерства, программ, акций и кампаний ПР.
Таким образом, связи с общественностьюявляются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений собщественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность ПР –это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различныхуслуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность ПР включает всебя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широкимиспользованием финансовых и материально-технических средств, а такжеспециальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия намассовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений иинститутов.
Деятельность PR(поШишкиной М.А.) можно проследить по следующей схеме:
PR
Управленческая деятельность
Социально-практическая деятельность
Коммуникативная деятельность
Рыночная деятельность
Деятельность, где присутствют наука и искусство
Технологическая, социоинженерная деятельность
1). PR– это управленческая деятельность, существо которой составляетуправление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексомкоммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение егопаблицитного капитала. Базовая характеристика PRкак управленческой деятельности дает основание многимавторам и определять этот феномен как собственно управление, или менеджменткоммуникаций (например, Т. Хант и Дж. Грюниг), или как функцию менеджмента (М.Менчер, И. Алешина и др.)
Для решения большинства задачменеджмента допустимым и удовлетворительным является определение пабликрилейшнз как функции менеджмента по установлению и поддержанию эффективныхкоммуникаций между организацией и ее общественностью. Данное понятие базируетсяна первой из сущностных характеристик PR, и егоможно было бы считать исчерпывающим, если бы этой характеристикой исчерпывалсяхарактер изучаемого феномена. Однако таких характеристик заметно больше.
Пабликрилейшнз является социально-практической деятельностью.
Поэтому PR– это деятельность, направленная на практическоепреобразование социальной реальности, на формирование новых и изменениесуществующих
социальных практик. Связи собщественностью невозможны исключительно как процесс теоретизирования илирефлексии, отсутствие практического содержания выхолащивает сущность PR.
Паблик рилейшнз – это коммуникативная деятельность. Связи с общественностью имеютдело прежде всего с публичной коммуникацией. Вне и помимо коммуникации связи собщественностью функционировать не могут. В рассмотренных выше управленческихтрактовках PRкоммуникация выступает вкачестве одного из смыслообразующих понятий. Поскольку тем идет речь о PRкак о коммуникативном менеджменте, именно коммуникацияпредстает в роли объекта управления.
PR– это рыночная деятельность. Пабликрилейшнз представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. О какихрынках может идти речь применительно к PR? Таких рынков несколько.
Прежде всего это рынок информации.Вне отношений рыночного обмена в коммуникационной сфере связи с общественностьюв своем естественном виде существовать не могут. Если информационный рынокограничен или закрыт, предположим в тоталитарном государстве, PRперестает существовать или превращается в пропаганду.
Другой вид рынка, которыйнеразрывно связан с паблик рилейшнз – это рынок паблицитных капиталов. С точкизрения экономики, технологические субъекты, включенные в процесс рыночногообмена, ничем не отличаются от всех других рыночных субъектов,предпринимателей, осуществляющих менеджмент финансового, инвестиционного иликультурного капиталов.
И, наконец, связи собщественностью – это деятельность на реальном национальном, или международномрынке, это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой являетсяполучение прибыли. Как справедливо отмечает один из ведущих российскихтеоретиков и практиков PRАлександрЧумиков: «PR– это вид информационногобизнеса».
Пабликрилейшнз – это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство. Врядли можно согласиться с определениями PRкакисключительно науки и (или) искусства (Э. Бернэйз, С. Блэк, Н. Арнольд, В.Зайцев, Е. Уткин и др.). PR– это, содной стороны, управленческая деятельность, а с другой – бизнес. Деятельностьтакого рода обязательно включает в себя руководство и подчинение, творческие иисполнительские функции, полет фантазии и рутинную повседневную организационнуюработу. Не являясь исключительно наукой и искусством, связи с общественностьютем не менее включают в себя элементы, присущие искусству и науке.
PRопирается на собственныйнаучный базис и базис смежных наук – теории коммуникации, социологии,психологии, теории менеджмента и соответственно имеет все предпосылки к тому,чтобы носить научный характер. Работа пиармена – это в существенной мереисследовательская, научная деятельность, в состав которой входит изучениекоммуникационного рынка, анализ факторов, влияющих на состояние и динамикупубличного дискурса, построение системной модели PR-кампании, разработка и проверка гипотез о динамикеуправляемого паблицитного капитала и т.д.
С другой стороны, пабликрилейшнз – это и искусство, так как во многом опирается на творческоеотражение, переживание и преобразование действительности, на интуицию, напроизводство художественных образов. Искусство еще и потому, что задействуетэмотивную сферу общественного сознания и тесно связано с креативнойдеятельностью. Пиармен творит, создает новые события, имиджи, дискурсы. Упаблик рилейшнз всегда есть своя художественная сторона, своя эстетика, внекоторой его невозможности себе представить. Под искусством может пониматься«любая форма практической деятельности, осуществляемой умело, мастерски,искусно в технологическом, а часто и в эстетическом смысле». В данном значенииискусством будет считаться эффективная, мастерская и творчески выполненная PR-задача.
Пабликрилейшнз – это технологическая, социоинженерная деятельность. Любой пабликрилейшнз представляет собой разработку и внедрение конкретных технологическихрешений по проектированию PR-кампании,конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения ит.д. В состав базисного знания PRвходиттехнологическое знание – различные методики и социальные технологии, связанные,например, с организацией функционирования эффективной пресс-службы; подготовкойи проведением пресс-конференции; написанием пресс-релиза; организациейпрезентации, выставки; формированием и «запуском» слуха или утечки информации;разработкой и корректировкой индивидуальных и корпоративных имиджей;осуществлением внутрифирменного PR. В результатесовокупность социальных технологий, составляющих содержание PR-деятельности, может рассматриваться как средства PR.
Анализ мнений двух специалистов по пиар вследующей таблице показал, что Основныевиды деятельности в направлении работы пиар-специалиста
С. Блэк
1. Выявления возможных тенденций развития организаций и предсказание их последствий. Изучение общественного мнения, отношений и ожиданий со стороны общественности, разработка рекомендаций, необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий. Установление и поддержка двустроннего общения на основе полной и правдивой информации. Предотвращение конфликтов и недопониманий. Содействие в формировании уважения и социальной ответственности. Содействие в формировании доброжелательных отношений с персоналом, потребителем и группами общественности. Улучшение производственных отношений. Работа с персоналом предприятия. Реклама товаров и услуг. Повышение прибыльности организации. Формирование имиджа организации, её руководителя и собственного отдела.
Мартин
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
2. PR специалист.
Некоторые описывают работу пиар-специалиста перечисляя конкретные составляющие даннойфункции: связи спрессой, связи с инвесторами, связи с местной общественностью,отношения со служащими, связи с государственными органами и т.д. Однако такойподход не позволяет описать многие виды деятельности и разнообразныеобязанности, связанные с повседневной практикой специалиста в области пабликрилейшенз. Перечисленные ниже десять категорий являются, на мой взгляд,наиболее полным перечнем того, чем пира-пециалисты действительно занимаются наработе.
1.Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи вэфир, тематических статей, информационных бюллютеней для служащих и внешнихакционеров, писем, сообщений для WEB и других службопреативной информации, отчётов для акционеров и ежегодных отчётов, речей,брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях,институциональных рекламных объявлений, а также материалов о продукции идополнительных технических материалов.
2. Связисо СМИ. Контакты с представителями СМИ, журналов и воскресных приложений, снезависимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий.Цель подобных контактов-склонить соответствующие издания или СМИ к публикации(или передачит в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжетымогут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороныСМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятельным источникаминформации.
3. Исследования.Сбор информации об общественном мнении, тенеденциях, появляющихся проблемах,политическом климате и законодательстве, сообщених в СМИ, группах особых интересов и прочих вопросов, касающихсяакционеров данной организации. Просмотр internet, служб оперативной информации, государственныхэлектронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов,организация заказов у исследовательских фирм.
4.Управление и администрирование. Составление программ и планов всотрудничестве с др. менеджерами; Определение потребности, установлениеприоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а такжеразработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиковвыполнения прграмм.
5. Консультирование.Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому инормативному окружению; Проведение консультаций с группой руководителей поповоду того, как избежать кризиса ( и как на него реагировать, если онпроизойдёт), работа с лицами, отвественными за принятие важных решений, с цельюразработки стратегии управления критическими болезненными проблемами исвоевременного реагирования на эти проблемы.
6. Специальныесобытия. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей,совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т.п. с«разрезанием ленточки», празднование годовщин, событий, связанных с передачейпожертвований в благотворительны фонды, визитов высокопоставленных лиц,конкурсов и соревнований, программ награждений и прочих нерядовых мероприятий.
7. Устныевыступления. Выступления с речью, перед различными группами, оказаниепомощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюродокладчиков, обеспечивающих создание для организации «платформы» перед важнойдля неё аудиторией слушателей.
8. Производство.Создание средств коммуникаций на основе знания и умения пользоватьсявозможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскимисредствами, фотографией, вёрсткой и настольными компьтерными издательскимисистемами; запись и редактирование аудио- и видеоинформации; подготовкааудиовизульных презентаций.
9. Обучение.Подготовка руковолителей и других штатных докладчиков к работе со СМИ ипубличным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации ихустной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений ворганизационную культуру, политику, структуру и процесс.
10. Контакт.Выполнение роли связующего звена со СМИ, местной общественностью и другимивнутренними и внешними группами. Выподлнение роли посредника междуолрганизацией и её важнейшими акционерами: выслушивание их соображений,проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия, выполнениероли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации;организация их досуга.
Не смотря на то, что умение «ладить слюдьми» стоит в этом перчне последним, многие считают это качество едва ли неважнейшим качеством специалиста в области PR. Действительно, часто оказывается, чтоспециалистам в области паблик рилейшенз приходиться иметь дело с различнымипроблемами людей и столь тонкой материей, как взаимоотношения между ними.Однако было бы совершенно не правильно ограничивать представление о работеспециалиста в области ПР этим довольно распространённым убеждением.
Навыки, умения и качества пиар-специалиста.
Какие же навыки и умения должен иметьспециалист по связям с общественностью? Этот вопрос я задала экспертам нафоруме сайта sovetnik.ru.
Вотчто мне ответили:
· Коммуникабельность — вот приоритетное качество специалиста по ПР. Хороший специалистдолжен уметь строить отношения с людьми разных полов, доходов, образований ит.д. Наверное, поэтому среди пиарщиков так много женщин, которые от природыболее коммуникабельны и ведут более активную социальную жизнь.
· Креативность — В пиар нет стандартных и универсальных подходов. То что сработало один разнеобязательно сработает в другой. Результат ПР-кампании во многом зависит оттого, как специалист распорядится стандартным набором интсрументов(мероприятий), каким информационным смыслом их сопроводит.
· Нестандартное мышление. Стандартность никому не интересна. Нужно постоянноискать новые идеи, развивать в себе творческие способности. Без новых идейпропадает способность конкурировать.
· Хороший менеджерпо ПР должен жить профессией,воспринимать PRкакобраз жизни.
· Долже