Московский Городской Институт Менеджмента
Факультет: бухгалтерский учет,
анализи аудит
Специальность: бухгалтер
Курс: 3
Группа: МББ – 31/4 – С – 1
Реферат
По дисциплине: «Прогнозирование и планирование вусловиях рынка»
На тему: «Прогнозирование рынка сбыта продукциипредприятия»
Студентки: Ванюшкиной
Галины Владимировны
Научный руководитель:
Ананьин Олег Юрьевич
Москва 2006.
Содержание.
1. Введение стр.3
2. Виды рыночного спроса иего оценка стр.4
3. Подходы к изучению рынка стр. 6
4. Прогнозирование сбыта стр. 9
5. Заключение стр.16
6. Список используемойлитературы стр. 17
1.Введение.
В данном реферате, разберем наиболееважные вопросы для выбранной темы. Такие как:
1. Виды рыночного спроса и его оценка.Определим, что такое рыночный и первичный спрос, рыночный и абсолютныйпотенциал, текущий рыночный спрос, а также доля рынка.
2. Подходы к изучению рынка. Гдеразберем, что такое анализ вторичной информации, изучение мотивации и поведенияпотребителей и анализ выпускаемой и реализуемой продукции, а также какиевопросы используются при проведении исследований.
3. Прогнозирование сбыта.Продолжительность сбыта, краткосрочные прогнозы, среднесрочные прогнозы,долгосрочные прогнозы. Методы прогнозирования сбыта, мнение группыруководителей, комбинация мнений работников службы сбыта.
И многие другие интересные и актуальныевопросы для выбранной темы.
2. Виды рыночного спроса и его оценка.
Важнейшим направлением прогнозированиярынков сбыта продукции предприятия является определение величин спроса ипоказателей рыночной доли для конкретных рынков – рыночных сегментов. В основепроцесса выбора целевых рынков – сегментов рынка лежит изучение рыночногоспроса.
Рыночныйспрос – это общий объем продаж на определенном рынке определенной маркитовара или совокупности марок товара за определенный период.
На величину спроса оказывают влияниефакторы внешней среды и маркетинговые усилия конкурирующих фирм. В зависимостиот уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал итекущий рыночный спрос.
Первичный илистимулированный спрос– это суммарныйспрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.
Рыночныйпотенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближениизатрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличениеуже не приводит к росту спроса при неизменных условиях внешней среды.
Приближенно рыночным потенциалом можносчитать спрос, соответствующий его максимального рынка. При этомпредполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагаютмаксимально возможные маркетинговые усилия.
Выделяют абсолютный потенциал рынка, который понимают как предел рыночногопотенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величиныэкономических возможностей, которые открывает данный рынок. Например,абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностьюнаселения, начиная с возраста получения водительских прав.
Изменение абсолютного рыночногопотенциала обусловлено внешними факторами, такими, как уровень доходов и цен,привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование. Иногдапредприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы, напримерпутем лоббирования принятия определенных законов. Основные усилия предприятийнаправлены на предвидение изменений внешней среды.
Текущийрыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период вопределенных условиях внешней среды при определенном уровне маркетинговыхусилий предприятий отрасли.
По степени влияния маркетинговойдеятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийсярынок и не расширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментовмаркетинга, второй – не реагирует.
Долярынка. Важным показателем, величину которого необходимо определять ипрогнозировать, является доля рынка. Рыночная доля – это отношение объема продажопределенного товара данной организации к суммарному объему продаж данноготовара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке.
Этот показатель является ключевым приоценке конкурентной позиции организации. Поскольку организация с высокимпоказателем рыночной доли больше производит и реализует продукта, тосебестоимость единицы продукта этой организации ниже по сравнению сконкурентами. Позиции организации с большей долей рынка в конкурентной борьбепредпочтительны.
Спрос на многие товары может бытьоценен по данным официальной статистики, поскольку собирается и публикуетсяинформация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различныхаспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезеотдельных отраслей и предприятий.
Для многих видов товаров деятельная,надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения ипрогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуетсяпроводить специальные маркетинговые исследования.
Текущий рыночный спрос в денежномвыражении определяется как
Q = n*c*p,
где n– число покупателей данного вида товара на данномрынке; c– средняя цена данного товара; p– число покупок покупателя за исследуемый периодвремени.
Приоценке спроса необходимо учитывать дополнительные факторы, определяющие спросна эти товары. Так, при определении спроса на товары длительного пользования врезультате проведения маркетинговых исследований необходимо оценить спрос назамену. Для этого нужны следующие данные: объем имеющегося у потребителей паркаисследуемого товара длительного пользования, распределение этого парка по срокуслужбы, темп замены товара, возможность появления новых альтернатив замены.
Темп прекращения срока службы связанобратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, средний срокслужбы равен 5 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1:5)100 = 20%.
Спрос на замену находится в прямойзависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования.Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, подкоторым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающихсуществование. Товар может устареть потому, что его экономические показателистали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.
Некоторые данные, необходимые дляоценки спроса, например данные могут быть получены из анализа прошлых продаж.Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основевыборочного исследования владельцев товара, например тех, которые занятызаменой имеющегося у них изделия. Значительная часть продаж товаров длительногопользования соответствует спросу замену, особенно в развитых странах.
Текущий рыночный спрос можно определятьна основе нормативного подхода. Этот подход предполагает последовательнуюдекомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретныйтовар или марку на основе использования нормативов и долевых показателей.
Например, предприятие производит ипродает пищевой консервант, предназначенный для применения в производствегазированных напитков. Поскольку многие предприятия пока еще не используюттакую добавку, требует оценить текущий и возможный потенциал рынка, а такжереальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производитсяследующим образом.
На основе отчетной, нормативной истатистической информации был установлен объем производства напитков всемифирмами определенного региона, например – 100 млн. л., норма расходаконсерванта – 0,1 мг/л; доля фирм, применяющих консерванты, — 70%. Возможныйпотенциал рынка:
100млн. л*0,1 мг/л*0,70 = 7000кг.
Исследования показали, что доля фирм, применяющих консервантпредприятия, равна 50%. На основе этих данных определяется суммарный текущийрыночный спрос:
7000кг*0,50 = 3500кг.
Если цель предприятия – добиться доли рынка в 70%, топродажи товара в данном регионе, то есть текущий рыночный спрос дляпредприятия, должны быть доведены до 4900кг.
Трудность подхода состоит в нахождении соответствующихнормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведенияспециальных исследований.
Более углубленный анализ спроса направлен наобнаружение самых важных факторов и определение их относительного влияния наобъем продаж; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровеньдохода, структура потребителей и влияние различных методов продвиженияпродукта. При проведении такого анализа используются методы математической иприкладной статистики.
3.Подходы кизучению рынка.
Рынки потребительских товаров и продукцияпроизводственно – технического назначения изучаются главным образом на основеиспользования следующих подходов: 1) посредством анализа вторичной информации;2) путем изучения мотивации и поведения потребителей.
Анализвторичной информации. В рамках этого подхода изучаются все документы,представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами,различными министерствами, торгово-промышленными палатами, региональнымиорганами управления, а также являющиеся результатом специальных, не относящихсяк сфере маркетинговых исследований. Такая информация часто достаточно дешева,бесплатна, относительно легко доступа. В результате изучения документов можнополучить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а такжеструктуры потребления по видам продукции и отраслям.
Однако информация может оказатьсязакрытой, неполной, недостаточно детализированной. Номенклатура продукцииобычно слишком укреплена. Изучение документов не может дать и оперативнойинформации. Поэтому эту информацию порой невозможно использовать для нуждпредприятия.
Изучениемотивации и поведения потребителей и анализ выпускаемой продукцииосуществляется путем проведения маркетинговых исследований. Исследованиемотивации, поведения потребителей, их отношения к продукции предприятияпроводится путем специальных обследований – организации интервью,собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают люди, хорошоразбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели,которые потребляют продукт. Для проведения исследований необходимо хорошо знатьсоответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией окомпаниях-производителях и посреднических организациях.
Следует иметь в виду, что мотивацияпокупок продукции производственно-технического назначения является рациональнойи в существенно меньшей степени эмоциональной по сравнению с покупкойпотребительских товаров.
Выборка в случае изменения продукциипроизводственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, апредприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, какправило, невелика. Исключение составляют так называемые атомизированные рынки, где потенциальные потребители представленыбольшим количеством предприятий. Замены в промышленной сфере часто невозможны,так как существуют компании, которые надо обязательно опросить, напримеркрупные предприятия – лидеры отрасли.
В случае атомизированных рынковсуществует практика формирования выборки предприятии на репрезентативнойоснове, включающей предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.
При обследовании продукциипроизводственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессеподготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалистыи руководители предприятия, иногда входящие в состав постоянно действующей закупочной комиссии. Но часто эти комиссиимогут действовать на неформальной основе.
Помимо изучения мнений потребителейизучается также мнение руководителей и специалистов посреднических,дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей. Спрос напродукцию производственно-технического назначения является производным отспроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в целяхпрогнозирования необходимо изучать существующих и потенциальных потребителей нетолько продукции производственно-технического назначения, но и соответствующихконечных товаров.
В промышленной среде оченьраспространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельностькоторых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях –это производственники, работники конструкторских бюро, а часто и руководство предприятия.Это объясняется рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдаютпроизводству и оперируют такими понятиями, как количество, качество,себестоимость.
Технические специалисты, как правило,не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетингапродукции производственно-технического назначения. Поэтому они часто проявляюкоммерческую близорукость, полагая, что все знают о своей продукции, ее высокоекачество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя.Маркетинговые исследования они недооценивают, поскольку те не дают таких точныхколичественных результатов, на которые специалисты привыкли рассчитывать врешении технических задач.
Изучение мнений руководителей испециалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимойинформации зачастую оказывается еще более сложной задачей, чем проведениеисследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранениякоммерческой тайны, связанные с предоставлением информации о продукции, оботношениях потребителей, объемах продаж и фирм-конкурентов. Многое зависит отумения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятныхусловиях.
При проведении маркетинговыхисследований, особенно когда трудно получить надежную количественную информациюна основе одного из рассмотренных подходов, следует сочетать все указанныеподходы. Конечные результаты, например величина спроса, показатель рыночнойдоли, могут представлять средние или средневзвешенные оценки, полученныеразными путями и из разных источников.
При проведении исследований обычностараются получить ответы на следующие основные вопросы:
Какова емкость рынка в физическом иденежном выражении?
Какова емкость отдельных рыночныхсегментов?
Какова доля фирмы на рынке и отдельныхрыночных сегментов?
Какова тенденция рынка и его сегментов– рост, стагнация, спад?
Каково среднее потребление на душунаселения, семью, клиента?
Каково значение уровня насыщения рынка?
Какова степень оснащенности семьи илифирмы товарами?
Каков средний срок службы товара?
Какая доля продаж обусловлена спросомна замену?
Имеют ли продажи сезонную структуру?
Каковы товары-заменители, выполняющиету же функцию?
Какие нововведения могут изменить отношениек товару?
Разумеется, это неполный переченьвопросов. Он лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать.
4. Прогнозирование сбыта.
На крупных предприятиях прогнозы сбытаготовят отделы, ответственные за изучение конъюнктуры рынка под руководством инаблюдением главного руководителя по маркетингу или главного коммерческогоруководителя. В небольших фирмах прогноз подготавливает руководитель сбыта,коммерческий руководитель. Независимо от титула «главный человек» по сбытудолжен обеспечить своевременную подготовку надежного прогноза.
Продолжительностьпрогнозируемого периода зависит от назначения и цели прогноза. Прогнозыдолжны составляться в соответствии с потребностями предприятия, с учетомвыпускаемой продукции и условий производства. Прогнозы на предприятияхподразделяют на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
Краткосрочныепрогнозы. Большинство предприятий готовят прогнозы годового объема сбытадля операций за финансовый или календарный год. Этот прогноз сбыта используетсяв качестве основы для планирования всех потребностей в ресурсах. Если спрос напродукцию предприятия подвержен сезонным колебаниям, то готовятся прогнозы помесяцам, сезонам.
Некоторые фирмы ограничивают периодпрогноза продолжительностью одного операционного цикла, период которогоизмеряется длительностью одного оборота оборотных средств. Если для превращениясырья в готовую продукцию и ее реализации требуется 6 месяцев, то краткосрочныйпрогноз сбыта охватывает полугодовой период. В торговле обычно за год совершаетсябольше оборотных средств – от 6-ти до 15-ти. Поэтому кратчайший горизонтпрогноза составит от 2 месяцев до 25 дней.
Среднесрочныепрогнозы. Среднесрочные прогнозы могут охватывать период от 2 до 5 лет. Этипрогнозы часто основываются на предположении о сохранении существующихтенденций в будущем с учетом воздействия предполагаемых изменений численностинаселения, конъюнктуры рынка и других факторов. Они используются дляустановления сроков мероприятий, из которых складывается стратегия сбыта, предвидениятрудностей и возможностей в определенных районах сбыта.
Например, предприятие только чтопредложило рынку новый продукт. Сбыт невелик из-за сильной конкуренции.Руководство предвидело эту проблему, текущий годовой прогноз сбыта этогопродукта был верным. Но необходимо знать, сколько времени потребуется для того,чтобы продукт вышел на этап роста сбыта, когда этот продукт получит признание,и какой степени признания можно ожидать. Среднесрочный прогноз дает руководствупредставление о вероятном проникновении продукта на рынок в течение следующих2-5 лет и позволяет составлять планы производства и сбыта.
Долгосрочныепрогнозы составляются на срок свыше 3-5 лет. Многие крупные предприятиязаглядывают далеко вперед и составляют прогнозы с горизонтом до 50 лет.Значение долгосрочного прогноза зависит от сферы деятельности предприятия.Например, предприятия, занятые добычей полезных ископаемых, часто планируютразработку дополнительных ресурсов и нового оборудования за десятилетия дотого, как они понадобятся.
Долгосрочные прогнозы позволяютруководству заранее подготовиться к созданию новых продуктов и технологий.Когда наступает время реализации мероприятий долгосрочных планов, предприятиесможет опираться на многолетнюю подготовку: к этому времени будет проведенабольшая научно-исследовательская работа, будут разработаны финансовые планы,производственные возможности будут увязаны с новыми планами сбыта.
Методпрогнозирования сбыта. На практике наибольшее распространение получилиследующие методы прогнозирования сбыта.
Мнениегруппы руководителей. На небольших предприятиях руководитель маркетингаготовит общий расчет будущего сбыта. Затем группа руководителей обсуждает иоценивает прогноз. Они могут предложить пересмотреть прогноз. Если ихпредложения аргументированы, основаны на новой информации или на знаниикаких-то специфических обстоятельств, руководитель маркетинга может изменитьсвою оценку.
Окончательное решение принимает группав составе руководителя маркетинга, руководителя производства, сотрудника,отвечающего за финансы, и руководителя предприятия.
Метод используют на предприятиях, неимеющих опыта прогнозирования и планирования, в условиях, когда у руководителейнет статистики сбыта и статистических данных о рынке.
Комбинациямнений работников службы сбыта. Этот метод использует комбинацию оценокотдельных торговых агентов и руководителей сбыта. Торговые агентыподготавливают оценки, которые рассматриваются и обобщаются их руководителями.Обобщенные оценки представляются руководителю службы маркетинга. Руководительслужбы маркетинга готовит сводный прогноз, основанный на отчетах работниковсбыта. Он может представить свой предварительный прогноз другим руководителямпредприятия для дальнейшего уточнения.
Метод применим в областях, для которыхбольшое значение имеет знание клиентов, например в сбыте промышленногооборудования.
Промышленный товарооборот. При этомметоде используются данные о сбыте за прошлый период в качестве основы дляпредсказания вероятного сбыта в будущем. Дальнейший прогноз предполагает, чтотоварооборот следующего года будет отличаться от текущего так же, кактоварооборот текущего года отличается от прошлогоднего:
Товарооборотследующего года = (товарооборот текущего года)* (товарооборот текущегогода)/(товарооборот прошлого года).
Этот элементарный метод широкоприменяется в краткосрочном прогнозировании из-за простоты и наглядности. Егоприменение возможно на предприятиях в стабильных условиях, например в сферекоммунального хозяйства.
Анализ тенденций и циклов. Припрогнозировании методов анализа тенденций и циклов изучается несколько основныхфакторов. Это прежде всего долгосрочные тенденции роста фирмы, циклическиеколебания деловой активности, сезонные изменения сбыта компании и возможныенерегулярные влияния забастовок, технических изменений и появления новыхконкурентов. На основе изучения влияния этих факторов даются количественныеоценки, готовятся диаграммы или графики, характеризующие показатели будущегосбыта. Этот метод требует подбора и обработки статистических данных,использования статистических методов.
Метод может быть использован длядолгосрочных прогнозов в отраслях, развитие которых тесно связано с общейэкономической конъюнктурой.
Математическиемодели. Этот метод основывается на использовании регрессионных, структурныхи имитационных моделей. Используя этот метод пытаются выявить симптомы вэкономике и характеристики деятельности предприятия, связанные с вероятнымбудущим объемом сбыта. Прогнозы основываются на оценках влияния выявленныхтаким образом факторов.
Прогнозируемый объем сбыта можетзависеть от разных явных и скрытых факторов. Это могут быть такие факторы, какчисленность, доходы населения, уровень цен в регионе, неравномерностьраспределения доходов, количество магазинов, торгующих товаром, интенсивностьрекламы. Например, если компания продает нефтепродукты через сеть станций, то вчисле факторов роста сбыта увеличение регистрация автомобилей в регионе. Однаконеобходимо объективно выявить и оценить это влияние.
Для оценки влияния факторов нужно:
определить наличие и теснотукорреляционной связи между объемом сбыта и показателями, характеризующими теили иные факторы;
определить временные лаги, то естьсдвиги во времени, которые определяют, когда изменения факторов станутсказываться на объеме сбыта;
получить регрессионные или структурныемодели, характеризующие влияние различных факторов на сбыт.
Корреляция между сбытом и остальнымифакторами наблюдается не всегда, степень корреляции меняется по различным типампродуктов.
Например, при прогнозировании сбытапотребительских товаров часто рассматривают такой фактор, как расходуемая частьдохода населения.
Это наиболее современный и точныйметод. Но применение его в нестабильных условиях, когда характер взаимосвязей вэкономике меняется, может ввести в заблуждение. Ошибки будут иметь место, есливозможность изменений не отражается в используемых математических моделях.
Рынокдля товаров данной отрасли производства и ваша доля на рынке. Этот методсостоит в том, что делается прогноз сбыта всей отрасли, а потом оцениваетсядоля рынка, которую может получить предприятие. Если предприятию доступныотраслевые прогнозы, то этот метод может упростить подготовку прогнозов сбыта.
Например, известно, что впредшествующие годы было продано столько-то кусков мыла, холодильников,автомобилей. Ваше предприятие продавало определенные доли этих продуктов. Дляполучения оценки будущего сбыта необходимо использовать отраслевые прогнозы идать прогноз вероятной доли вашего предприятия в сбыте всей данной отрасли.Доля предприятия определяется на основе планируемых действий предприятия иоценки всех конкурирующих факторов в данной отрасли производства.
Метод применим на предприятиях,действующих в отраслях с развитой системой отраслевой статистики.
Анализконечного использования. Прогноз основывается на предсказуемом объеме сбытапродукции, в производства которой используются товары промышленного назначения,на изучении экономического положения потребляющих отраслей.
Например, этот метод может применятьфирма, которая производит синтетические волокна. Она продает волокно фабрикам,которые производят ткани для одежды, предметов домашнего обихода или обивки,материал для производства фетра, ковров, канатов, автомобильных шин.Специалисты компании оценивают вероятных клиентов по каждой отрасли, обобщаютвсе прогнозы и получают окончательную оценку будущего сбыта для всехпотребителей.
Метод применяется при прогнозированиисбыта товаров промышленного назначения, таких, как сырье, материалы,комплектующие, промышленное оборудование.
Анализассортимента товаров. Многие предприятия производят разнообразные продукты длясбыта предприятиям только одной или нескольких отраслей промышленности. Поэтомуим приходится делать прогноз по каждому продукту. Затем они сводят прогнозы поотдельным продуктам для получения общего итога по всему производству. Дляупрощения этого процесса компания, производящая большую номенклатуру изделий,объединяет аналогичные изделия в группы.
Например, компания может производитьстоловую посуду, оптическое стекло, лабораторное оборудование, электролампы,кинескопы, части электронных устройств. Все эти продукты продаются различнымотраслям. Поэтому делается прогноз и оценивается сбыт по каждому продукту. Дляполучения прогноза сбыта компании полученные оценки суммируются.
Метод применяется на предприятиях,которые производят товары для различных отраслей и сфер хозяйства.
На практике в большинстве случаевсочетают применение различных методов.
Оценкаи пересмотр прогнозов. Для того чтобы учесть изменившиеся условия иисправить ошибки, часто бывает необходимо прогнозы проверять и пересматривать.Необходимость и периодичность оценки и пересмотра прогнозов зависят откомпании, отрасли и продукта. Некоторые эксперты считают, что разница междупредполагаемым и фактическим сбытом величиной 5 % на любом этапе требуетнемедленного повторного прогноза. Но решения по пересмотру и повторениюпрогнозов следует принимать в том случае, если это различие создает трудности –приводит к накоплению дорогостоящих запасов или увеличению производственныхиздержек.
Сверять прогноз и фактическиерезультаты сбытовой деятельности следует в конце каждого планового периода.Важность такой проверки состоит в том, что она позволяет оцениватьиспользованные данные. При этом выявляются ошибки, новые отношения и новыефакты. Кроме того, можно получить представление о том, что делать и чего неделать при составлении будущих прогнозов.
Непрерывноепрогнозирование. При непрерывном внутрифирменном планировании предприятияпересматривают и разрабатывают прогнозы на плановый период ежемесячно, то естьпрогнозирование ведется непрерывно.
Например, при годовом плановом периодепрогноз охватывает плановый период с января по декабрь. В конце декабря прогнозкак основа плана перерабатывается и составляется прогноз на период с января подекабрь следующего года. В конце января прогноз перерабатывается, составляетсяпрогноз на период с февраля по январь следующего года. И так далее.
Этот процесс создает непрерывныйквартальный и годовой прогноз. Основой для непрерывного планирования служатсоответствующие системы учета и компьютерные системы маркетинговой информации.
Системамаркетинговой информации. Это – набор банков данных и эффективных методованализа маркетинговой информации и проблем маркетинга. Эта система нашлаширокое распространение в таких корпорациях, как «Дженерал моторс», «Дженералэлектрик», а затем и во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.
Основу любой системы анализамаркетинговой информации составляют наряду с банком данных статистический банки банк моделей.
Статистическийбанк – совокупность современных методик статистической обработкиинформации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамкахимеющихся данных, установить степень их статистической надежности. Используютсяосновные методики статистической обработки информации:
1.Корреляционныйанализ 2.Регрессионныйанализ
3.Факторныйанализ 4.Дискриминантныйанализ
5.Кластерныйанализ 6.Анализвременных рядов
7.Структурныемодели 8.Имитационные модели
Банкмоделей – это набор математических моделей, способствующих принятиюоптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит изсовокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальносуществующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Моделипрогнозов сбыта, ценообразования, которые позволяют получать ответы на вопросы«а что, если?» и «что лучше?».
Методика и модели позволяют руководствуполучать ответы на вопросы такого типа:
Что представляют собой основныепеременные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?
Что произойдет со сбытом, если поднятьцену товара на 10%, а расходы на рекламу – на 20%?
Какие признаки являются показателямитого, что потребители будут покупать товар предприятия, а не конкурента?
По каким переменным лучше всегосегментировать рынок и сколько его сегментов существует?
Создано огромное количество моделей,помогающих руководителям справляться с деятельностью по планированию сбыта,установлению границ сбытовых территорий и многими другими рыночными проблемами.
Каковы доказательства того, что научныйпрогноз сбыта целесообразен? Обследования многих передовых компаний показываюточень точные результаты в ряде областей сбыта. Производители машин иоборудования, вспомогательного оборудования и полуфабрикатов массовогопроизводства считают приемлемым отклонением величиной 5-10% от прогнозируемогоуровня. В прогнозировании они обычно достигают значительно большей точности.Производители потребительских товаров, кроме товаров длительного пользования,обслуживающие и торговые организации, производители промышленных материалов иизделий хотят и получают результаты в пределах 3-5% отклонения отпрогнозируемых величин.
Каждая структурная единица компаниинуждается в прогнозе сбыта для координации своей деятельности с общими задачамии целями фирмы. Руко