Маркетинг каскадного, глобального, транснационального типа

1.4. Маркетинг каскадного типа
Для выбора фирмой первого типа международного маркетинга- маркетинга каскадного типа — необходимо выполнение хотя бы одного из четырехусловий: отсутствие технической возможности стандартизации товара или услуги для нескольких рынков, экономическаянецелесообразность стандартизации комплекса маркетинга, потребность восуществле­нии опытной проверки возможностивыхода на внешние рынки, вынуж­денная необходимость последовательного освоениямеждународных рын­ков.
Начало применения такого типа международного маркетингаследу­ет отнести к периоду времени, когданаука о маркетинге стала использо­ватьсяво внешнеэкономической деятельности фирм. Поскольку фирмы начинают международный бизнес, как правило, смаркетинга одного внешнего рынка, токаскадный тип маркетинга по срокам применения должен быть самым первым среди остальных разновидностей междуна­родного маркетинга.
Маркетинг этого типа долгое времядоминировал в предпринима­тельской деятельности большинства фирм независимо отнациональной принадлежности вплоть до появления концепции глобализации рынков.Развитию маркетинга каскадного типа на начальных этапах расширения сферымеждународного бизнеса способствовали особенности формирова­ния мировой экономики.
После 1914 года промышленностьразвивалась путем создания но­вых рынков, основанных на новых изобретениях (автомобиль, радио, те­лефон, телевизор и т.д.) или врезультате необходимости модернизации уже существующих товаров и производств. Создание новыхрынков притя­гивало к себе свободные капиталыи не способствовало насыщению рын­ковтоварами, уже находившимися в производстве. Такое положение су­ществовалов развитых странах с рыночной экономикой, по мнению мно­гих специалистов в вопросах маркетинга, до 1975 года. При этом рынок былнасыщен не полностью и характеризовался как рынок производителя, а маркетинговая концепция в теории маркетинга — концепцией совершен­ствования производства. В этот период развития унациональных товаро­производителей ещесуществовало широкое поле деятельности внутри,страны, конкуренция на международных рынках, для освоения которых былодостаточно применять только маркетинг каскадного типа, была не столь высока,
С 1975 года начались коренные изменения под воздействиемдвух факторов: нефтяного кризиса 1973 года и насыщения внутреннего рынкабольшинства экономически развитых стран. В этот момент уже был дос­тигнутдостаточно высокий уровень жизни населения в капиталистических странах, и для дальнейшего развитиямногих отраслей экономики потребо­вались новые рынки.
Процессу появления новых рынковспособствовали политические и экономические успехи ЕС, во многом благодарякоторому, а также произ­водственнойи экономической необходимости предприятий европейских стран, западноевропейский рынокпревратился из совокупности нацио­нальных рынков в единую промышленную базу и единый международный рынок. Именно с этого моментаначинается обострение конкуренции на международных рынках стран Западной Европы спредприятиями США, Япониии индустриально развитыми странами Азии.
Переход от рынка производителя к рынкупотребителя в развитых странахпривел к необходимости поиска новых форм маркетинговых уси­лий. В последние годы,ведущие индустриально развитые страны мира ис­кали новые способы повышенияконкурентоспособности своих товаров и услуг на внешних рынках, основу которыхпродолжает составлять каскад­ный тип международного маркетинга. Несмотря на происходящие процес­сы глобализации рынков, значимостьмаркетинга каскадного типа не сни­жается, поскольку всегда будут существоватьнастолько отличные от дру­гихстран рынки, что невозможно применение стандартизации комплекса маркетинга.
К развитию этого типа маркетингатолкает и необходимость сниже­ния риска, поскольку новые рынки, как правило, осваиваются постепенно смаксимально возможнойстепенью изучения их особенностей. Кроме того, не все фирмы обладают достаточным международным опытом иимеют необходимые ресурсы для проведения одного из двух других типов марке­тинга.
Маркетинг каскадного типа включает следующую последователь­ность действий предприятий при выходе на внешнийрынок: исследование зарубежных рынков с целью возможного выхода на них;выбор наиболее благоприятного рынка;определение товаров, услуг и цен, с которыми сле­дует начать выход на рынок сучетом его состояния; установление способа присутствия на рынке; определение стратегии закрепления на вновь осваи­ваемом международном рынке.
Для каскадного типа международногомаркетинга характерен более низкий уровеньриска, поскольку неудача в одной стране может быть уч­тена при выходе на рынок другого государства.
Развитие каскадного маркетинга фирмы может бытьпредставлено графически (рис. 1.10). Данныйграфик позволяет оценить три важных по­казателя использования международногомаркетинга: последовательность освоения внешних рынков, сроки выхода нарынки и ухода с них, объем реализациитоваров и услуг на каждом международном рынке и их сум­марное значение.Представленный график частично иллюстрирует назва­ние данного типа маркетинга:начало освоения рынков происходит как бы вобратном направлении движению каскада воды и осуществляется усту­пами. Для более полной аналогии с каскадом воды осьординат должна быть развернута в противоположном направлении. Величинауступа на графике может колебаться врезультате изменения объема сбыта товаров за рубежом.
Наиболеетипичным для маркетинга этого типа является последова­тельный выход на внешние рынки разных стран, однако, как видно из гра­фика,в начале третьего года внешнеэкономической деятельности фирмы была предпринята попытка одновременного выхода надва рынка с нестандартизованнымкомплексом маркетинга. Одновременный выход на нескольконевзаимосвязанных международных рынков следует рассматри­вать скорее как исключение из правил применениямаркетинга каскадного типа, ведущее, в конечном итоге, к повышению риска. Ухододновременно с нескольких внешних рынков рассматривается как способ сокращения дальнейших потерь, вызванных либо просчетами вмаркетинге, либо изме­нениями вэкономической конъюнктуре, поэтому количество оставляемых рынков определяется возможными экономическими истратегическими по­терями.
При каскадном маркетинге руководствопредприятия, принимая ре­шения,прежде всего, думает не столько о перспективе выхода на рынки нескольких стран,сколько о рынке одной страны. От успеха такого выхода во многом зависит всяостальная международная деятельность по реализа­ции товара или услуги в другихстранах, освоение международных рынков.
Для этого типа международного маркетинга характернымявляется то, что с него обычно начинаютфирмы, не имеющие опыта внешнеэконо­мической деятельности. Главное преимуществомаркетинга этого типа за­ключается в самой низкой степени риска по сравнению сдругими типами маркетинга ивозможности концентрации усилий фирмы на потребностях отдельного рынкакакой-либо страны. Достоинством маркетинга каскадно­го типа является иего универсальность. Там, где товар или рынок не мо­жет быть адаптирован с учетом стандартизации, всегда может быть ис­пользованэтот тип маркетинга.
Для предприятий, имеющих опытмеждународного маркетинга тако­го типа, всегда существует противоречие между использованием уже ус­пешноопробованных решений и необходимостью их адаптации в новых условиях рынка. Заприменение хорошо зарекомендовавших себя решений и их стандартизацию для аналогичных ситуацийприходится расплачивать­ся большими сроками приспособления таких решений кконкретным усло­виям,что может быть сопряжено даже с большими затратами, чем на раз­работкуоригинальных способов выхода на конкретный рынок.
Каскадный маркетинг позволяет фирмамнакопить необходимый международныйопыт, его использовали в той или иной степени многие современные ведущие ТНК.По результатам его проведения хотя бы в од­ной стране предприятия могутпочувствовать свои возможности в между­народномбизнесе. В этом отношении он незаменим как эксперименталь­ное средство выхода на внешние рынки.
Однако выход на международный рынокдаже одной страны застав­ляет фирмы уже на этом этапе искать преимущества отведения предпри­нимательской деятельности на внутреннем и внешнем рынках.Следова­тельно, даже одинвнешний, успешно освоенный рынок заставляет руково­дство принять меры к объединениюинтересов внутреннего и внешнего рынков фирмы.
В отличие от каскадного маркетинга всеостальные типы маркетинга, использующие концепцию полной или частичнойглобализации рынков, руководствуется,прежде всего, соображениями прибыли от работы на не­скольких взаимосвязанных рынках.Повышение рентабельности фирмы за счет объединения интересов внешних и внутреннего рынков ограничивается,однако, возможностями стандартизациитовара или услуги. Если будет достигнута полная стандартизация товара или услуги и есть возможность применения на всех внешних рынкахостальных стандартных элементов комплекса маркетинга, то фирма потенциальноможет перейти к использо­ваниюглобального маркетинга. В противном случае фирме предстоит принять решение о целесообразностиреализации транснационального маркетинга.
Глобальный маркетинг предполагаетполную стандартизацию ком­плекса маркетинга, атранснациональный — его определенную экономиче­ски целесообразную часть. Такимобразом, отсутствие возможности пол­нойстандартизации комплекса маркетинга или его экономически целесо­образной частиобусловливает исключительность применения в ВЭД мар­кетинга каскадного типа.
Потенциальная или реальная возможностьполной или частичной стан­дартизации комплекса влияет и на роль каскадногомаркетинга в международ­ном маркетинге фирмы (рис. 1.11). Если существуетвозможность стандартиза­ции комплекса маркетинга, то каскадный тип маркетингавыполняет вспомога­тельнуюроль первоначального выхода на внешний рынок, естественно, при на­личии соответствующих ресурсов. В этомсмысле маркетинг каскадного типа всегда подвержен возможности перерастания его в другие типы международно­гомаркетинга, хотя фирма долгое время может и не испытывать потребности в объединении своих усилий на внешнем ивнутреннем рынках из-за опасений потерять возможность в полной мереудовлетворять потребности своих между­народных рынков. Самостоятельное значение каскадный типмаркетинга имеет тогда, когда потребности внешнего рынка не могут бытьудовлетворены полно­стью или частично стандартным комплексом маркетинга.
Использовать каскадный тип маркетинга в качествесредства выхода наглобальные рынки фирма может как с самого начала его осуществления, так и на определенном этапе своей ВЭДв результате модификации товара или услуги, изменения потребностей рынка,унификации требований по­требителей,изменения конъюнктуры. Если фирма, начиная применять маркетинга каскадного типа, не ставитперед собой задач объединения ин­тересов своих внешних и внутреннего рынков, топри наличии объектив­ныхусловий это может произойти на одной из стадий ее деятельности на внешнихрынках. Такое положение характерно, когда предприятие не име­ет с самого начала товара или услуги,способных удовлетворять в стан­дартном исполнении потребности рынков разных стран. Однако в процессе выхода на внешние рынки можетпоявиться возможность стандартизации всего комплекса маркетинга или его части. Период времени,начиная с ко­торогофирма будет иметь возможность стандартизовать хотя бы отдель­ные элементы комплекса маркетинга,можно считать точкой отсчета для перехода от каскадного типа маркетинга к транснациональному.
 SHAPE * MERGEFORMAT
Основные условия осуществления маркетинга каскадного типа
Отсутствие технической возможности стандартизации товара или услуги для нескольких рынков
Экономическая нецелесообразность стандартизации комплекса маркетинга
Потребность в осуществлении опытной проверки возможности выхода на внешние рынки
Необходимость последовательного освоения международных рынков
Нестандартизуемость комплекса маркетинга
Возможность полной стандартизации комплекса маркетинга
Возможность частичной стандартизации комплекса маркетинга
 
НЕТ
НЕТ
Каскадный маркетинг
Глобальный маркетинг
Транснациональный маркетинг
ДА
Каскадный маркетинг для обслуживания нестандартных рынков
Каскадный маркетинг как средство выхода на глобальные рынки
Без использования плановой стратегии глобализации рынков
В основу выхода заложена стратегия глобализации рынков
Использование заранее спланированной стратегии применениякаскадного типа вкачестве средства выхода на глобальные рынки, является более развитой формойэтого типа маркетинга. Она позволяет предприятиям решить три очень важные задачи: во-первых,экспериментально проверить разработанный ком­плекс маркетинга в условиях ограниченного риска,во-вторых, накопить необхо­димый опыт работы стоваром или услугой на международных рынках, в-третьих, получить под успешно продвигаемый на внешних рыках товар необхо­димые ресурсы..
1.5. Глобальный маркетинг
По мере развития международногомаркетинга, самих международных рынков, производственной и научной базы предприятий стала появляться не­обходимость использования вмеждународной предпринимательской дея­тельности взаимосвязей рынков отдельных стран.Способствовал этому, на наш взгляд, и накопленный опыт каскадного маркетинга,при котором фир­мыпоследовательно от страны к стране увеличивали свои знания о рынках отдельныхстран и о возможностях эффективного применении международ­ного маркетинга.Анализ полученных положительных результатов приводил многие фирмы к стремлениюнайти общие подходы в освоении новых рын­ков, с учетом уже имевших место взаимосвязей ссуществующими внешними
рынками.
Глобальный маркетинг сталиспользоваться практически сразу же вслед закаскадным, поскольку в течение всего времени развития меж­дународной торговли и маркетинга существовалитовары, которые не требовалось адаптировать к условиям внешних рынков, — этомуспособ­ствовала в ряде случаев и экономическая конъюнктура. Наиболее ти­пичнымитоварами, не требующими усилий по изменению потребитель­ских свойств киностранным рынкам, являются сырьевые товары, топли­во, энергоносители,предназначенные для дальнейшей переработки или использования в производственныхцелях. В начальной стадии развития этого типа маркетинга область егораспространения была ограничена то­варами непроизводственного назначения.
Если основной сферой применениякаскадного маркетинга являются пробные рынки и рынки, требующие для выхода наних большой работы по адаптациикомплекса маркетинга, то для глобального же маркетинга, согласно схеме (рис. 1.8), характерно сильноевлияние глобальных сил в пользу стан­дартизации всей маркетинговойдеятельности. Вместе с тем во внешней среде — зарубежных странах — всегда существуют силы,стремящиеся нарушить стан­дартизациюв комплексе маркетинга и направленные на учет местных особен­ностей. В этой связи намипредлагается выделять следующие варианты меж­дународного маркетинга для исследованияособенностей глобального марке­тинга (табл. 1.1).
Теоретически количество вариантовстандартизации можно опреде­лить по формуле 2" — 1, где п — количество анализируемых составляющих комплекса маркетинга. Нами изучаетсяслучай для четырех составляющих комплекса маркетинга (табл. 1.1), хотя их число может быть и расширено. Из пятнадцати вариантовстандартизации составляющих комплекса марке­тинга только восьмой вариант соответствует глобальномумаркетингу. Ва­рианты с девятого по двенадцатый, хотя теоретически исуществуют, как видно изтаблицы, но не имеют экономического содержания. Связано это с тем, чтостандартизация цены не может иметь экономического смысла при отсутствии возможности стандартизациитовара.
Таблица 1.1.
Типы маркетинга взависимости от вариантов стандартизации комплекса маркетинга.
Составляющие комплекса маркетинга
Варианты стандартизации комплекса маркетинга                            
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Товар
1
1
1
1
1
1
1
1
Цена
1
1
1
1
1
1
1
1
Каналы распределения
1
1
1
1
1
1
1
1
Каналы стимулирования
1
1
1
1
1
1
1
1
Восьмой вариант непосредственноотносится к глобальному маркетингу и применяется при полностьюстандартизируемом комплексе маркетинга. Ос­тальные варианты (за исключением с девятого подвенадцатый вариант) уже следует отнести к третьему типу маркетинга — транснациональному, поскольку в них явно проявляются силы, приводящие кнеобходимости адаптации товара и услуг к условиям конкретного международного рынка. Анализ таблицы свариантами стандартизации комплекса маркетинга показывает, что глобаль­ный маркетинг практически имеетограниченную сферу применения, однако в связи со своей высокой эффективностьюзаслуживает отдельного изучения.
Главным достоинством маркетинга этого типа являетсявозможность организации реализации комплекса маркетинга на рынках разных странпо одной и той же схеме. При этом товар илиуслуга могут быть разработаны и должныпройти проверку у потребителей как на внутреннем рынке страны пребывания штаб-квартиры ТНК (рис. 1.12а), таки на одном или не­скольких рынках стран нахождения дочерних предприятий илифилиалов (рис. 1.126).
 SHAPE * MERGEFORMAT
а)
Z
A
B
C
D
E
F
б)
Z
Z
Z
Z
Z
Z
Z
Рис. 1.12. Схемаразработки комплекса маркетинга на головном
предприятия ТНК (а) и на одном из еепредприятий (б): А, В, с D. E, F — условное обозначение стран, в которых находятся дочерние предприятия фирмы; Z — условное обозначение страны головного предприятия фирмы
Возможны и более сложные комбинацииразработки и апробации комплексамаркетинга, если филиалам или дочерним фирмам предоставле­ны полномочиясамостоятельно разрабатывать и отвечать за отдельную со­ставляющую маркетинга новых товаров иуслуг.
При проведении глобального маркетинганаибольший эффект дости­гаетсяпри одновременном выходе сразу же на все внешние рынки, на ко­торых фирма имеет налаженные каналыраспространения своей продукции или услуг.
В то же время выход на международныерынки может проводиться и в несколько этапов, однако, вследствие стандартностикомплекса марке­тинга на всех этих рынках, ведущее значение в выборе такойпоследова­тельностидолжно быть отдано экономическим и конкурентным соображе­ниям.
Выделяют три необходимых условия, которые должны быть поло­жены в основу проведения глобального маркетинга,что создает базу для выделения трех подходов в осуществлении маркетингаглобального типа (рис. 1.13).
Первый подход глобального маркетингапроводится для товаров ес­тественнойприродной универсальности, стандартизация которых проис­ходит без производственного участиячеловека. Объектами маркетинга в этом варианте являются сырье, топливо, энергоносители, а из разработки комплекса маркетинга исключена егосоставляющая — товар, поскольку производитель не в состоянии изменитьпотребительские свойства сырье­вых товаров, топлива и энергоносителей бездополнительной обработки. Продукты природы либо уже имеют свои конкретныепотребительские свойства,либо таких продуктов вообще не может быть. Все это приводит к тому, что основное внимание в первомподходе к реализации глобального маркетинга уделяется стандартизации цены,каналов распространения, ка­налов стимулирования.
 SHAPE * MERGEFORMAT
Три разновидности комплекса глобального маркетинга
Необходимые условия для глобального маркетинга
Товары естественной природной универсальности
Товары целенаправленной стандартизации: любые товары и их элементы
Конъюнктурные изменения в экономике отдельных стран — за рубежом существует спрос на неадаптируемый товар
Объекты маркетинга:
-сырье
-топливо
-энергоносители
Объекты маркетинга:
-любые товары и услуги
-элементы товаров и услуг
Объекты маркетинга:
-любые товары и услуги
-элементы товаров и услуг
Составляющие комплекса маркетинга первого подхода к реализации глобального маркетинга:
-цена
-каналы распространения
-каналы стимулирования
Составляющие комплекса маркетинга второго подхода к реализации глобального маркетинга:
-товар
-цена
-каналы распространения
-каналы стимулирования
Составляющие комплекса маркетинга третьего  подхода к реализации глобального маркетинга:
-цена
В основу второго подхода положены товары и услуги,являющиеся результатамипроизводственной деятельности человека. Для этого подхода обязательно выполнение основноготребования — стандартизации всех эле­ментов комплекса маркетинга.
Третий подход в реализации глобального маркетингастановится возможным в тех странах, где наблюдается превышение спроса над пред­ложением,причина чего заключается либо в отсутствии предложения во­обще каких-либотоваров, либо в предложении отечественных не конку­рентоспособных на национальном рынкетоваров.
Развитию международного бизнеса без адаптации товаров иуслуг к местным национальным условиямспособствует и конъюнктура рынка. Всегда,когда спрос опережал предложение, возникала возможность реали­зации товаров без адаптации, что в настоящеевремя демонстрируют ино­странные производители на российском рынке. Отсутствиена отечествен­ном рынке ряда товаров международного уровня качества изначительное сокращение объемовпроизводства в России привело к тому, что иностран­ные фирмы сталисбывать товары народного потребления, даже не забо­тясь об удобстве пользования ими покупателями. К числу неудобств, кото­рые терпит российский покупатель, можно отнести:неприспособленность штепселей большинства бытовых приборов к отечественномустандарту, отсутствие на клавиатуре управления названий на русском языке,инст­рукций по эксплуатации на русскомязыке, слабый контроль иностранных производителей за розничной торговлей,снижающей гарантийные сроки эксплуатации техники по сравнению состраной-производителем, отсутст­вие многих видов сервисных услуг и т.д. И темне менее спрос на многие товары иностранного происхождения в отсутствииотечественного произ­водителя пока определяется только покупательнойспособностью населе­ния.
Проанализированныетри необходимых условия глобального марке­тинга предъявляют особые по сравнению с каскадныммаркетингом требова­ния и к достаточным условиям. Поскольку наибольший эффектдостигается в глобальноммаркетинге от как можно более синхронного выхода на все имеющиеся у фирмымеждународные рынки, то это требует значительно больших по количеству и лучшихпо качеству ресурсов и, в свою очередь, обусловливает возрастающий риск. В этой связи необходимоучитывать воз­можности исамого предприятия, что можно назвать достаточными условиями проведения глобальногомаркетинга: квалификацию работников службы маркетинга, опыт работы на международных рынках,организацию службы маркетинга,корпоративную культуру, финансовые возможности. Все это может привести к тому, что даже приналичии конкурентоспособной продук­ции, реализовать которую можно одновременнона нескольких международ­ныхрынках, предприятие не сможет этого сделать.
В настоящее время нет единства мнений среди специалистово том можно или нельзя сделать международные рынки совсем одинаковыми с точкизрения маркетинга. Сторонники полной глобализации международ­ных рынковобосновывают это, ссылаясь, прежде всего, на три гипотезы Левиттаи Омае2.
-      развитиятехнологии, транспорта и средств связи мировые потребности станут болееоднородными;
-      отказот адаптации к национальным особенностям рынка приводит к экономии затрат на маркетинг, что присохранении качества товаров приветствуется потребителем;
-      однородностьмеждународных рынков в результате дальнейшего позво­ляет применять стандартизацию, чтопозволяет использовать эффект масштабов производства и, в конечном результате, снижать себестои­мость товаров и услуг.
К этому следует добавить, что единообразию международныхрын­ков, по нашемумнению, может также способствовать и разрядка междуна­родной напряженности, стремлениеменее развитых в экономическом от­ношении стран более быстрыми темпамиликвидировать имеющееся от­ставаниеот развитых стран за счет покупки патентов и лицензий на произ­водство современных видов товаров. Кроме того, развитиюстандартиза­ции способствует иэкономическая ситуация в стране, в частности, низкая покупательная способностьнаселения, инфляция, дефицит некоторых то­варов. Свою роль в этом должны сыграть и международные экономиче­скиеорганизации МВФ, МБРР, ВОЗ, ВТО и др. политические и экономи­ческие союзы типа ЕС.
Вподтверждение идеи возможности подобия международных рын­ков чаще всегоприводят такие широко известные товары как: "МакДо-нальдс"(McDonalds), «Кока-Кола» (Coca-Cola), «Пепси» (Pepsi),"KoflaK»
(Kodak),"Сони"(Sony), "Левис" (Levis).В качестве доказательствапро­движения человечествав направлении подобия маркетинговых усилий де­лаютссылки и на рост числа высокотехнологических изделий, которые многие относят к товарам, имеющим естественнуюуниверсальность.
Вместе с тем результаты гомогенизациипотребностей покупателей проявляются, главнымобразом, в снижении цены покупки при неизмен­номкачестве товара. Производитель же, стандартизуя между