Маркетинговые коммуникации портфеля брендов TopShop

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ
МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (У) МИД РФ
 
                         Кафедра менеджмента и маркетинга
 
 
 
 
 
 
                                Элиава Нино Ревазовна 
Особенности продвижения компании
Topshop в России
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  Выпускная работа
на соискание степени бакалаврастудентки 4 курса ф-та МБДА
 
Научный руководитель:
доцент, к.э.н. Станиславчик Н.Б.                                              МОСКВА 2009г.
 

Содержание
1. Теоретические основы коммуникационной политики. 3 
1.1. Место коммуникационной политики в комплексе маркетинга. 3 
1.2. Основные элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций. 9 
2. Создание и продвижение бренда Topshop. 36 
2.1. Характеристики деятельности компании. 36 
2.2. Продвижение Topshop в России. 43 
Список литературы… 51 
Приложение 1. 52 
1. Теоретические основы коммуникационной политики1.1. Место коммуникационной политики в комплексе маркетинга 
В комплексе маркетинга особая роль отводится пяти факторам: кадровой политике, товарной, коммуникационной, ценовой и сбытовой составляющим.
 Коммуникационная политика в некоторых областях выходит на первый план. Такой областью можно назвать индустрию моды.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.
В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарно- производственная и сбытовая, а именно[1]:
• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;
• сегментация рынка;
• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• выбор целевого рынка;
• товарная политика;
• ценовая политика;
• сбытовая (дистрибьюционная) политика;
• коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).
Коммуникационная политика (communication policy), политика продвижения (promotion policy) или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью (public relations), личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью (public relations), средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.
Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.
Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос.
Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение – в развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства.
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы сложно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, с тем чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.
Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.
Основные виды рекламы – товарная и престижная реклама.
Фэшн-индустрия — это совокупность видов творческой, экономической и управленческой деятельности, объединенных в процесс, имеющей целью дизайн, производство, маркетинг и продажи фэшн-продукта, с постоянным перемещением условных границ между этапами этого процесса. 
Говоря о современном развитии глобального фэшн-бизнеса, следует отметить высокие входные барьеры в отрасль, концентрацию фэшн-активов (брендов) в рамках нескольких управляющих компаний, внимательное отслеживание и копирование наиболее успешных действий конкурентов. Фактически глобальный фэшн-рынок стал олигополистичным. 
Существует специфика фэшн-бизнеса, по­зволившая выделить фэшн-маркетинг из маркетинга любых других про­дуктов и услуг.
Во-первых, на фэшн-бизнес сильное влияние оказывает социальная и культурная среда. Ведь мода является социальным и культурным феноме­ном одновременно. Не случайно наиболее цитируемым сегодня определе­нием моды является следующее: «Мода — это способ поведения, временно усвоенный определенной частью социальной группы, так как выбранное поведение осознается социально соответствующим времени и ситуации»[2].
Наличие определенного кода одежды (от англ. dresscode) для различных социальных слоев и групп в первую очередь служит позиционированию индивидуума в системе координат «свой — чужой». Успешный фэшн-маркетинг всегда настроен на восприятие по­требителем социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.
Во-вторых, жесткие временные рамки, в которых существует мода. Скоротечность, постоянное изменение моды является основным условием для фэшн-бизнеса. Изменчивость модных образов от сезона к сезону (традиционная сменяемость коллекций: осень/зима, весна/лето), не говоря уже о годах, приводит к тому, что любые усилия по продвижению новых образов должны делаться заблаговременно, с учетом заданного мирового модного календаря, с постоянным прогнозированием культурных, цвето­вых, конструкционных, технологических тенденций. Единственной констан­той в мире моды является ее постоянное изменение.
В-третьих, неразрывная связь моды и искусства. Известно, что модели одежды, принадлежащие категории от кутюр, выполняются из материалов вы­сочайшего качества, высокотехнологичных или традиционных, с исполь­зованием не менее 70% ручной обработки ткани, по индивидуальным меркам клиента.
В-четвертых, роль байеров в фэшн-бизнесе. Являясь посредниками между производителями одежды и конечным потребителем, именно байеры (в мировой практике — на год вперед, в России — на полгода) опреде­ляют принципы закупки по объему в денежном выражении, цветовой гамме, размерам, ассортименту, используемым материалам и т. д., от кото­рой напрямую зависит конечная прибыль бутиков (магазинов розничной торговли, работающих с дизайнерскими торговыми марками). Отноше­ния байеров, представляющих франчайзинговые магазины или официаль­ных дилеров, с производителями (дизайнерами) одежды строятся в двух направлениях: бутик получает гарантии в поставках определенных торго­вых марок (если речь идет о мульти-брэндах) или линий одежды (если речь идет о моно-брэнде), а производитель — гарантию продаж и мерчен-дайзинговые возможности в определенных бутиках или торговых сетях.
И наконец, главное условие успешного функционирования фэшн-биз-неса — внимание к потребителю. Сегодня мировая фэшн-индустрия боль­ше не диктует, что носить, как выглядеть. Время, когда в модном сезоне доминировал определенный цвет, заданная длина юбки или ширина брюк, осталось в прошлом. Дизайнеры черпают новые идеи не только в различ­ных направлениях изобразительных искусств и образах прошлого, но и в уличной моде, активно заимствуя стили и тенденции, рожденные, казалось бы, самой жизнью. Вариативность, комбинаторика и быстрота реагиро­вания — вот ключевые слагаемые успеха современного фэшн-маркетинга, основанного на постоянном анализе и оценке желаний и нужд потре­бителя. Таким образом, фэшн-маркетинг можно определить как социально-экономический процесс управления потоком постоянно меняющихся модных (фэшн) товаров, направленный на удовлетворение желаний и нужд потребителя.1.2. Особенности коммуникационной политики в индустрии моды
В современном фэшн-бизнесе практика маркетинга опережает теоретические разработки и исследования. Ни в одном из существующих учебников по фэшн-бизнесу и фэшн-маркетингу нет разделов, посвященных маркетинговым коммуникациям. Отдельно описывается механизм продвижения или рекламы в фэшн-бизнесе в целом.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Эта составляющая используется в основном в фэшн-бизнесе и имеет большое для него значение.
Особенности функционирования дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе делают весь комплекс маркетинговых коммуникаций весьма специфическим. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости от типа потребителя и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке.
Рассмотрим основные коммуникационные инструменты фэшн-маркетинга, располагая их по степени важности для дизайнерских брендов, и тенденции, связанные с развитием системы комплекса маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов.
Показ. В центре системы маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов стоит показ сезонной коллекции, организуемый как минимум за два месяца до начала сезона продаж. Практически каждая страна имеет свои национальные недели от кутюр и прет-а-порте, наиболее авторитетными считаются показы в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке. Показ новой коллекции всегда имеет специфическую аудиторию, состоящую из представителей модной прессы (журналов, газет, ТВ каналов, профессионально обозревающих фэшн-индустрию); байеров; знаменитостей, дружескими или деловыми узами связанными с дизайнерами; постоянных клиентов. Билеты на показы не продаются, работает принцип «только по приглашениям», публика подбирается и приглашается самим дизайнерским домом, включая аккредитацию прессы. Сочетание элементов многих видов искусств: музыки, театра, света при организации фэшн-шоу способствует более полному раскрытию эстетики дизайнерских брендов, формируют эмоциональное отношение публики к бренду, заявляет стилистическое кредо сезона. Можно смело говорить об уникальной особенности показа как специфического вида маркетинговых коммуникаций в фэшн-бизнесе, а именно о синергетическом эффекте фэшн-шоу, который усиливает дизайнерскую концепцию бренда. Только после показа новой коллекции начинаются массированные рекламные кампании, целью которых является информирование и тиражирование новых модных образов. Активизация личных продаж происходит также в период, следующий за показом, когда коллекция уже выставлена в магазине. Основные мероприятия по стимулированию сбыта: наиболее широко используемый прием в фэшн-бизнесе — сезонные скидки с цены (sale), также начинаются в период «off-season», когда остро встают задачи расцродажи текущей коллекции в преддверии нового модного сезона. Мероприятия паблик рилейшнз также планируются таким образом, чтобы поддержать интерес к самой коллекции, дизайнеру в период после показа и в первые недели продаж новой коллекции для поддержания потребительского интереса и статуса новизны к представленному продукту.
Еще одним важным замечанием в отношении показов новой коллекции может стать наблюдение за спектром маркетинговых коммуникаций, применяемых на иных потребительских рынках, не связанных с фэшн-бизнесом. Речь идет о приемах используемых для продвижения принципиально новых моделей автомобилей. Стандартная схема представления нового автомобиля строится следующим образом: в начале — закрытый показ новой модели журналистам (похоже на закрытый показ для прессы новой дизайнерской коллекции), затем — презентация новой модели на престижном мировом автосалоне (показ новой дизайнерской коллекции в рамках престижной недели моды), после чего — презентация для дилеров (в фэшн-бизнесе — презентация для байеров, так называемая «пре-коллекция»), и, наконец, дилеры представляют новую модель покупателям.
Вторым по значимости инструментом маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов является реклама, В фэшн-маркетинге реклама выполняет свою классическую роль неперсонализированной коммуникации. Эффект сезонности, постоянно присутствующий в фэшн-бизнесе, скоротечность и постоянное изменение модных образов, требуют в первую очередь от фэшн-рекламы обеспечивать информационную функцию, сообщать о появлении новой коллекции, основных модных трендах и образах сезона. отличительная черта фэшн-рекламы состоит в том, что к этому средству маркетинговых коммуникаций прибегают в основном дизайнерские бренды, прошедшие фазу вывода товара на рынок, т.к. рекламная деятельность в фэпш-бизнесе требует значительных инвестиций, которыми молодые дизайнеры обычно не обладают.
Рекламные и PRагентства оказывают разнообразные услуги компаниям, занятым в фэшн-индустрии, начиная от подготовки рекламных макетов для размещения в прессе и съемок рекламных роликов до поддержки новостных поводов и организации специальных мероприятий, таких как пресс-конференции, показы, выставки. Возможности современного рекламного и PRбизнеса для фэшн-индустрии поистине безграничны; профессионалы высочайшего класса, среди которых фотографы, специализирующиеся на модных съемках, дизайнеры рекламных объявлений, копирайтеры, сценаристы и постановщики фэшн-шоу, специалисты по информационной поддержки событий любого уровня, все они оказывают необходимую поддержку своим клиентам.
К основным коммуникациям дизайнерских брендов в фэнш-бизнесе относятся: показ, реклама в журналах, печатная: реклама, фэшн-видео и PR, к вспомогательным: визуальный мерчендайзинг, продакт плейсмент, прямой маркетинг, реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в газетах, наружная реклама, интернет, личные продажи, сейлз промоушн, неформальное мнение, упаковка. При этом в зависимости от ситуационных маркетинговых целей дизайнерского бренда (информирование, убеждение и напоминание) основные и вспомогательные коммуникации могут меняться местами.
Для дизайнерских брендов интернет-сайты являются новой интерактивной формой коммуникации с потребителями. Каждый значимый дизайнерский бренд имеет собственную интернет страницу. Основная функция интернет-сайтов дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе – идентификация бренда. Стандартный набор рубрик сайта дизайнерского бренда включает историю создания бренда, биографию и профессиональные достижения дизайнера, последнюю сезонную коллекцию, подиумные съемки, обзоры прессы в отношении новой коллекции, адреса бутиков. Для интернет-сайтов дизайнерских брендов характерно доминирование иконографической информации над вербальной, зачастую используется звуковое и шумовое сопровождение навигации по сайту, координация и интеграция графического стиля со стилем модного дома и практически полное отсутствие возможностей покупки через интернет. Последнее обстоятельство легко объяснимо: так как большинство дизайнерских брендов являются производителями одежды, имеющей особенности размерных сеток и кроя, покупка этой категории фэшн-продуктов крайне редко осуществляется «на глазок», обычно требуя примерки, которая в виртуальном пространстве интернета невозможна.
До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке»[3]. Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.
Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.
В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга. Данное понятие также близко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению.
Под этим термином понимается любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). ИМКМП же можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.
С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).
Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.
Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг — то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуги).
Еще одной важнейшей чертой ИМКМП является необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов — производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров общенациональных и международных марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП — стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу. Целевой аудиторией ИМКМП является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд.
Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать следующие:
1) интенсификация процесса продажи;
2) побуждение покупателя к покупке;
3) информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
4) предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;
5) представление товаров-новинок;
6) стимулирование продавцов;
7) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.
Можно выделить основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и прежде всего внешние и внутренние средства ИМКМП.
К внешним средствам целесообразно отнести наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются бликфанги, или айстоперы (eye stoper, eye appeal — дословно «останавливатель глаза», «призыв для глаза»), — предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, который продается в данном магазине, и т. п.
К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.
Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.
Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки на конкретном торговом предприятии. На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля (ФС) самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами ФС и т. п.
Основными носителями ИМКМП являются следующие: рекламные выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.
Все большую роль в практике данного типа коммуникаций играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.
Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии.
В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. Известны примеры, когда тележки даже оборудуют специальными воспроизводящими видеоустройствами.
Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки.
Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы.
Стимулируют покупки генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызывать у посетителей магазинов чувство голода.
Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).
Важно отметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т. п. Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к той или иной торговой марке. Это достигается с помощью